Doelgroepgericht communiceren Doelgroepgericht communiceren Eric Goubin ric Goubin
Doelgroepgericht communiceren Eric Goubin Woonforum 2012, Antwerpen, 16 maart 2012
2
1. Wat willen we bereiken met communicatie?
Wanneer ervaren we communicatie als succesvol?
Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten...
Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten Indien voldoende effect bij het gewenste publiek Indien g goede kwaliteit van de informatie:
alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt d bevolking de b lki is i actief ti f geïnformeerd ï f d
de informatie is correct, met juiste accenten alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar
Indien (beoogde) imago-opbouw Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of gedrag
kennis verhogen attitude/houding positief beïnvloeden gedrag positief beïnvloeden => > BETROKKENHEID
Indien interactie door beoogde doelgroepen
Andere… ? H maken Hoe k we dit waar? ? => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s): product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…)
4
Opgelet voor de kanaaldenkers
5
2. Wat bepaalt bij voorbaat het succes van communicatie?
Wat bepaalt mee het succes van je marketing & communicatie? 1° Externe factoren: om rekening mee te houden
(de kwaliteit van je) organisatie (de kwaliteit) van je aanbod: de 4 marketing-P’s behoeften & interesses van je publiek(en) bekendheid & imago vertrouwen andere d mentale t l d drempels l ((vooroordelen) d l ) intellectuele drempels materiële drempels p de concullega’s verzadigingsgraad maatschappelijke t h lijk ttrends d onvoorziene omstandigheden
7
{
2° Je communicatie-inzet – – – – – –
professionaliteit van je communicatiemateriaal een communicatieboodschap die aanspreekt timing van communicatiemoment(en) mediamix di i (= ( evenwichtige i hti selectie l ti van communicatiekanalen) i ti k l ) agenda van de massamedia budget
8
Behoefte: e oe te …het succes van communicatie is sterk afhankelijk van mate waarin het publiek behoefte heeft aan je aanbod, bv.:
acuut beperkt sluimerend een minimum aan interesse absoluut geen interesse
objectief/feitelijke versus subjectief/aangevoelde behoefte axioma: hoe kleiner de behoefte hoe kleiner de kans dat je promotie slaagt (hoe goed je promotiewerk ook ineen mag zitten) 9
H rekening Hou k i mett vier i soorten t drempels d l Materiële drempels: p M.b.t. kostprijs, bereikbaarheid infrastructuur, aan-/afwezigheid facilitaire voorzieningen (bv. kinderopvang)
Fysieke y drempels: p i.v.m. horen, zien, snelheid & onderlinge afstemming zenuwen en/of hersenen, enz...
Intellectuele drempels: p
verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor
Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden organisatie, het onderwerp onderwerp, of de aanpak twijfels over de organisatie vertrouwen tegenover de betreffende instelling/medewerker/ communicator/presentator
10
“Neen, ik voel mezelf nog te jong daarvoor.” (focusgroep 55+)
11
Ik woon in Zemst. Waar moet ik heen: St.-PietersLeeuw Ternat? Dat is heel ver (van mijn bed)! En kan ik Leeuw, bij allebei terecht of niet? Of ligt Zemst eigenlijk in het arrondissement Leuven, want dat weet ik niet?
12
3. Wie willen we bereiken met communicatie?
14
Doelgroepbepaling
Intern publiek
Intermediairen Primaire doelgroepen
Ze zijn alle drie belangrijk! 15
4. Welke oude & nieuwe communicatiekanalen om wat te bereiken?
16
Jaklien (74 jaar) Franka (43 jaar) Silke (15 jaar)
17
Niveaus in communicatie
1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken 2° Informeren 3° Overtuigen O t i 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info, inschrijvingsmodaliteiten j g 5° Publiek behouden/onderhouden… 6° => ergens verspreid tussen 1° tot 5°: het publiek betrekken
18
{
Elk communicatiemedium heeft een specifiek communicatievermogen : vermogen om in de “communicatievermogen”: belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), ), te overtuigen, g , te ondersteunen.
{
Voor elk niveau zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt:
19
Niveau 1: iets in de belangstelling brengen, vooral via: (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale en/of / f lokale) l k l ) pers (incl. (i l gemeentelijk t lijk infoblad) i f bl d) regionale/lokale radio en televisie affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) beurs, evenement, evenement … stand op een beurs sms-bericht e-mail en e-zine sociale media 20
Niveau 2: informeren,, vooral via:
(vnl. lokale pers en) gemeentelijk informatieblad (!) f ld folder brochure di t mailil direct mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering stand vergadering, stand…)) website e-zine e zine
21
Niveau 3: overtuigen, g , vooral via: { {
mondelinge communicatie (incl (incl. via intermediairs) TV-redactioneel
22
Ni Niveau 4: 4 ondersteunen, d t voorall via: i
website b h brochure folder sociale i l media di mondelinge communicatie
23
Niveau 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via:
mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e zine e-zine sociale media
24
Niveau 6 => ergens tussen 1 en 5: het publiek betrekken, vooral via:
mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website (web 2.0) schriftelijke bevragingen (smartphone / gsm)
25
Mediamix Belang gemeentelijke comm.kanalen (bron: KHM) 1997
2003
2008
1° Infoblad
1° Infoblad (98%)
1° Website (“bijna” 100%)
2° Lokale pers (incl HaH)
2° Website (93%)
2° Infoblad (97%)
3° Folders/brochs/gids
3° Lokale pers (incl HaH) (91%)
3° Flyers/folders/brochs (92%)
4° Regionale TV
4° (Bewoners)brieven (90%)
4° Infopanelen e.d. (91%)
5° Teletekst Tl t k t
5° E-mail E il (89%)
5° Lokale L k l pers (i(incll HaH) H H) (90%)
6° Affiches
6° Bewonersvergad. (88%)
6° Affiches (89%)
7° Bewonersvergad. e o e s e gad
7° Persoonl. e soo gesp gesprekken e e (8 (82%) %)
7° Ge Gemeentel. ee e infogids og ds (8 (84%) %)
8° (Bewoners)brieven
8° Gemeentel. infogids (81%)
9° Lokale radio
9° Flyers/folders/brochs (79%)
9° Bewonersvergad. (82%)
10° Evenementen
10° Infopanelen e.d. (78%)
10° (Bewoners)brieven (81%)
E-mail (84%)
Weg waarlangs burger info zoekt 79%
de gemeentelijke infokrant/infoblad de gemeentelijke infokrant/infoblad
de gemeentelijke/stedelijke website
57% 35%
folders, flyers, brochures van de gemeente
32%
de wegwijsfolder/wegwijsgids
29%
het gemeentehuis zelf
teletekst op de regionale zender teletekst op de regionale zender
13% 0%
10% Zwevegem
20%
30% Waregem
40%
50%
Wevelgem
60%
70%
Harelbeke
80%
90%
Kortrijk
Digitale dienstverlening 2010 © Memori
* Extra antwoordopties: )Kortrijk: Kortrijk: Stadskrant Extra (29,6%), buurt buurt- en stadskranten (23,3%), digitale tv (6,9%), digitale infoschermen (3,6%). )Waregem: stadsinfo in Gouden Blad (54,8%), telefoon (21%).
5. Realiteit & mythe van de digitale kloof
28
Gebruik van nieuwe media IBBT-iLab.o, september 2011 bij representatief staal van de Vlaamse bevolking (+ 15 jaar, representatief voor Vlaanderen op geslacht leeftijd en woonplaats) geslacht,
85% 11% 15% 64% 85%
heeft internetaansluiting heeft smartphone heeft mobiel data-abonnement heeft digitale g televisie mailt geregeld
52% van de surfers 8% van de surfers
heeft Facebook account heeft Twitter account
29
internetgebruik naar leeftijd 100%
95% 90%
90% 80%
85% 76%
75%
70% 57%
60% 50% 40%
28%
30% 20% 10% 0% Belgische bevolking
16-24 jaar
25-34 jaar
35-44 jaar
45-54 jaar
55-64 jaar
65-74 jaar
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
30
i t internetgebruik t b ik naar opleidingsniveau l idi i 100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% Belgische bevolking
hoog opleidingsniveau
gemiddeld p g opleidingsniveau
laag opleidingsniveau
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
User age g distribution on Facebook in Belgium g ((nov. 2010)) http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/belgium
32
Doeleinden internetgebruik (multiple response, n=431, column resp.%=562%) opzoeken van informatie over goederen en diensten
92%
communicatie
91%
financiële transacties
77%
volgen van de actualiteit
65%
commerciële acties
53%
sociale netwerksites
48%
entertainment
44%
regelen van administratieve zaken met de overheid
32%
zoeken van werk/vacatures
26%
online aanvragen van attesten en formulieren bij uw … 21% volgen van opleiding en vorming volgen van opleiding en vorming
14%
Digitale dienstverlening Stad Turnhout © Memori ‐ 2011
Voorkeurkanalen – informatieve contacten
80%
71% 70%
63%
60%
60% 50%
47%
43%
46%
40% 30%
ter plaatse, bij de dienst zelf
27%
26% 21%
20%
15%
10%
16% 17%
16%
14%
telefonisch 6%
per mail
0% praktische info diensten praktische info diensten
via folders
op de hoogte blijven van op de hoogte blijven van vrijetijdsactiviteiten
info premies info premies
Digitale dienstverlening 2010 © Memori
via de website
Voorkeurkanalen – administratieve contacten 80%
75%
70%
56%
60%
47%
50% 40%
38%
36%
32%
31% 30%
34%
31%
25%
36% 36%
per brief 25%
21% 20%
20% 10%
6%
5%
11% 10%
8% 2%
inschrijven voor activteit
aanvragen attest
telefonisch per mail via de website op een bewonersvergadering
0% melden van defect
ter plaatse, bij de dienst zelf
mening over project
Digitale dienstverlening 2010 © Memori
De digitale kloof is reëel…
15 à 20% van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in => van “hebben of niet hebben” naar “hebben en wat doe ik ermee?”
36
…maar de digitale kloof is ook een mythe
Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen) Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een “verloren” groep ivm ICT groep p wordt g geleidelijk j vervangen g door een g groeiend seniorenpubliek p Deze laatste g dat wel overweg kan met internet Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is discriminerend (waar wie doet dat alsnog?) Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een groot deel van de bevolking. Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele intellectuele, mentale of financiële drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen… 37 => Nieuwe media zijn meer en meer “gewone” media geworden tussen de niet nietdigitale kanalen
3 digitale kloven 1e graad: Toegang tot ICT 2e graad: Technische kennis nodig om ICT te kunnen gebruiken 3e graad: Wàt we juist doen met die techniek => informatievaardigheden: Recent onderzoek (2009-2010) van: FTU (Namur), in opdracht van POD – Maatschappelijke Integratie SMIT-VUB (Brussel), in opdracht van Instituut voor Samenleving en Technologie g ((Vlaams Parlement))
Ruimer dan de klassieke kansarme groepen Ook bij jongeren => vaak verkeerde verwachtingen over het online li informeringspotentieel i f i t ti l van jjongeren 38
6. 6 Huis-, tuin- en keukentips voor het doelgroepgerichte g pg communicatiewerk
Screen je communicatie op p “zelfreferentialiteit” Maak M kk komaff met: t dada’s van beleidsmensen en medewerkers informatie over interne keuken jargon en/of moeilijk taalgebruik organisatie-ego’s
40
41
42
Zoek en vind de juiste “toon” {
Schrijf teksten die: { { {
{
aansluiten bij de leefsituatie en de (beperkte) voorkennis van de lezer inspelen op de informatiebehoeften van de ontvanger de ontvanger aanspreken en raken
Informatiestructuur volgens g p perspectief p ontvanger g i.p.v. p perspectief zender (bv. in inhoudelijke structuur van publicaties en websites)
{
niet alleen zakelijkheid, zakelijkheid ook human interest benadering: – – – – –
foto’s van mensen i.p.v. gebouwen & ambtelijk vertoon interviews anekdotes you-approach … 43
Dienstenstructuur
44
Thematische structuur 45
Doelgroepenstructuur
46
Mengvorm = ideaal
49
50
51
Kies voor klare, eenvoudige taal Hanteer een leesniveau ± 14 jaar:
Woorden:
- korte, makkelijke woorden - vaktermen en afkortingen uitleggen - geen schrijffouten - getallen in cijfers
Zinnen:
- vermijd samengestelde zinnen: knip! - 10 tot 1 15 woorden d per zin i - opsommingen onder elkaar - actief ti f schrijven h ij
Te veel informatie
53
Dit is een overzichtelijke i ht lijk tekst t k t met duidelijke instructies
54
55
Verzorg de vormgeving Tekst:
- afbreken woorden/zinnen vermijden - regelbreedte beperken - letters: lettertype/grootte/type/stijl - kleur en contrast (! rood-groen kleurenblindheid) - evt. iconen i off pictogrammen i iinschakelen h k l
Illustraties: - voldoende g groot/contrast + logische g p plaats - breng al je doelgroepen in beeld
Lay-out:
- luchtige bladspiegel - koppen/tussenkoppen - geen tekst t k t over beeld/gekleurde b ld/ kl d achtergrond ht d - ruime formulieren
57
Communicatie over de communicatie {
Je communicatiekanalen werken pas echt als ze bekend zijn: – bij je collega’s (ook communicatiekanalen die nog in de maak zijn) – bij je publiek
{
Verwijs in eigen & in externe communicatiemedia naar je (andere) eigen communicatiekanalen – – – – – –
“surf naar…” “vraag onze brochure aan…” “bel ons infonummer…” “maak een afspraak met…” “ l ons op T “volg Twitter…” itt ” ...
59
7. Doe eens vaker: “In vijf stappen communiceren met…” Omwille van: bereiken én beraken
60
www.communicerenmetarmen.be
61
7E-Werkkader van Change Designers 7E-Werkkader: handig instrument om in kaart te brengen: g waar de doelgroep staat met haar gedrag ten opzichte van het gewenste gedrag welke lk competitieve titi iinvloeden, l d d drempels l en sleutels l t l d de doelgroep ervaart
Kan via een brainstormsessie a.d.h.v. a d h v het werkkader werkkader. => evenwichtig beeld van doelgroep & p aandachtspunten Evt. verder verfijnen en uitdiepen door bijkomende informatie te zoeken in literatuur en bijj de doelgroep g p zelf. 63
Ch Change Designers D i Werkkader: W kk d 7 hefbomen h fb 4 E's E s van de Britse Sustainable Development Council 3 extra E’s toegevoegd door Change Designers:
engage: het betrekken van de doelgroep om andere doelgroepleden te bereiken encourage: het geven van incentives, beloningen, subsidies, fiscale voordelen, ... enable: het voorzien van begeleidende maatregelen of ondersteunende wetgeving e emplif het presenteren van exemplify: an rolmodellen die het voorbeeld oorbeeld ge geven en of het voortouw nemen
enlighten: g het g geven van informatie en kennis ((wanneer informatie g geven aanleren wordt, spreken we van educate) enthuse: het enthousiasmeren van de doelgroep voor het beleidsthema of de beleidsmaatregel experience: het bieden van een goede ervaring.
=> De inzet van zo veel mogelijk hefbomen vergroot de succeskansen van je communicatieactie 64
8. Voor wie meer wenst…
www.communicerenmetarmen.be
66
Elkaar vinden Bouwstenen voor het communiceren met kansarme doelgroepen Te downloaden: www memori be (zie www.memori.be publicaties in rechterkolom)
www.verbalvision.be
En ten slotte...
69
Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.memori.be www.lessius.eu
[email protected]
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog… 70
71
