Citymarketing in Vlaanderen: je komt er er, je blijft er?
Eric Goubin
1
Memori?
Onderzoekscentrum binnen KHMechelen / Associatie KULeuven – Praktijkgebaseerd onderzoek – Praktijkgericht onderzoek
Specialisatie S i li ti iin marketing k ti & communicatie i ti bij overheid h id & social profit sector Bijzondere aandacht voor: – Doelgroepenmarketing – Gemeentelijke communicatie – nieuwe i media di in i d de communicatiemix
1. What’s in a name?
“Plaatsmarketing” betreft – Citymarketing: voor een stad of gemeente – Regiomarketing: voor een regio of provincie
Cit en regiomarketing Cityi k ti staan t niet i t op zichzelf: i h lf – is deel van een globaal beleid – met verschillende betrokken partijen: overheden, ondernemers, d h handelaars, d l verenigingen, i i iinstellingen, t lli b bevolking lki
3
City- en regiomarketing zijn er om een gemeente, stad of regio te promoten. Met als bedoeling: – Het geleidelijk ontwikkelen van het door de locatie beoogde imago – Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) inwoners => WONEN – Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) toeristen/recreanten => VRIJE TIJD – Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) shoppers => WINKELEN (wordt vaak vergeten in de vakliteratuur...) – Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) bedrijven => ONDERNEMEN & WERKEN – Het H t behouden b h d van de d voormelde ld doelgroepen d l di reeds die d iin d deze locatie aanwezig zijn – Concurrentie aankunnen met andere lokale of regionale entiteiten in de al dan niet nabije omgeving 4
2. Citymarketing in Vlaamse context
Meer en meer lokale overheden zien het belang in van citymarketing => dit sluit aan bij de algemene professionalisering van overheidscommunicatie, incl. lokale besturen (op gang gekomen rond de eeuwwisseling)
Verschillen in beleid, visie, middelen en aanpak grotendeels afhankelijk van schaalgrootte: – – – –
grote steden middelgrote g steden middelgrote gemeenten kleinere steden en gemeenten.
Middelen zijn nog steeds beperkt: – Bij kleine tot middelgrote gemeenten is er gemiddeld +/- 1 VTE communicatiemedewerker per 10.000 inwoners (onderzoek opleiding Marketing KHM, 2008) – Beperkte werkingsmiddelen, met veel “huisvlijt” – Maar groeiend besef van nood aan externe expertise & creativiteit
Nog veel impulsmarketing (bvb. participatie aan “Mijn restaurant”) Belang g van vooraf uitwerken van “the big g picture” p => vertrekken van een strategische visie op citymarketing Weinig traditie op het vlak van marktonderzoek (wél bij de grotere steden), maar: groeiende aandacht voor communicatieaudits (incl. imago-onderzoek) Zelden wordt tussendoor en/of achteraf (grondig) geëvalueerd ...
3. City- en regiomarketing: hoe?
Merkpositionering met het oog op ontwikkelen van bekendheid en imago => city- en regiobranding
Ontwikkelen van initiatieven en projecten die deze positionering p g ondersteunen – => campagne/actieplan citymarketing – => is meer dan window dressing
7
Bron: www.citymarketingonline.nl
8
Bijvoorbeeld: j Provincie West-Vlaanderen met drie speerpunten – “H “Hett provinciebestuur i i b t wil il dat d t de d provincie i i West-Vlaanderen W t Vl d getypeerd wordt als recreatieve, ondernemende en kwaliteitsvolle regio, en het provinciebestuur als een regiobestuur en kennispartner kennispartner.” – Slogans die aansluiten bij de speerpunten: • “Genieten” • “Ondernemen” • “Het zit in ons”
9
10
4. Citybranding
= actief een stad of gemeente “in de markt zetten”
Bvb. Amsterdam beoogt profilering op – drie al sterk ontwikkelde dimensies: • grachtenstad • cultuurstad • stad van ontmoetingen
– drie te ontwikkelen dimensies: • zakenstad • kennisstad • woonstad
Belevingsgrafiek Amsterdam Bron: Gemeente Amsterdam (2004). Citymarketing – de Amsterdamse aanpak.
Citybranding laat een stad of gemeente associëren met bepaalde imago-elementen
Bijvoorbeeld: – Mechelen kinderstad – Vilvoorde mediastad – Leuven. Eeuwenoud. Springlevend.
5. Basic: stedelijke/gemeentelijke huisstijl
Wat oogt als een dynamische, eigentijdse gemeente? Wat niet? Wapenschild of logo? Met of zonder “baseline”? Omvattende implementatie van huisstijl?
14
Baseline: – Kern van identiteit / beoogde g imago g in één of enkele woorden – Cliché en meligheid vermijden – Positioneren P iti tten opzichte i ht van andere d steden t d en gemeenten – Kort & krachtig
17
Aalst Antwerpen Bierbeek Bonheiden Bornem Boutersem Buggenhout De Panne Geel Geetbets G k Genk Haacht Herentals Heuvelland K Keerbergen b Kruibeke Leuven Linter Lommel Lubbeek Mol Ninove Pittem Tervuren Tielt-Winge Tienen
Denderend ‘t Stad is van iedereen Nergens anders zo anders Verrassend veelzijdig Hier lééf je Buitengewoon De Oost-Vlaamse bosgemeente Actieve natuur Je komt er, je blijft er Best aan de Gete D ruimte, De i t de d kracht k ht Gemeente met toekomst Bruisend hart van de Kempen Verrassend veelzijdig M Meer d groen dan Lieve mensen Eeuwenoud, springlevend. Leeft Natuurstad T®oeven in rustig groen Pittig & attractief Stad op mensenmaat Buiten gewoon Buiten-gewoon Verrassend veelzijdig Hartelijk Hageland Tintelende stad
6. Eén gemeente, één merk?
Afbakenen van hoofdmerk en submerken Heikel punt in stedelijke & gemeentelijke kringen! – Van absolute chaos tot absolute dwangbuis – => nood aan doordachte afbakening & afspraken hierover
Bijvoorbeeld:
7 Marketingcampagnes 7. M k ti
Promotieweekends/weken Thematische acties, bvb. groene week Wedstrijden Van aandacht trekken, informeren, overtuigen, ondersteunen tot duurzaam onderhouden: ondersteunen, – – – –
In de media Via gemeentelijke en regionale kanalen via Facebookpagina Promoten van de gemeente/stad/regio als filmlocatie
Andere stimuli... 20
Voorbeelden gemeente/stad/regio als filmlocatie
21
8. Winkelstad & shoppinggemeente
Bijvoorbeeld – www.centrumroeselare.be – www.shop-in-Kortrijk.be
P Promotie ti van llokaal k lh handelsapparaat d l td door mix i van – Citybranding – algemeen => stad/gemeente aantrekkelijk profiel geven – Citymarketing, met winkelstad/shoppinggemeente als één van de speerpunten – Evenementen,, promoties, p , wedstrijden, j , andere stimuli
Per definitie een samenwerking van lokale handelaars met lokale overheid
24
Profilering van specifieke straten/buurten – Bvb. Dansaertstraat (design & avant-garde) / Louisalaan Brussel (chique) – Bvb. Kammestraat Antwerpen (hip) – Bvb. Vismarkt Mechelen (lekker & gezellig)
Doelgroepenbenadering: specifieke campagnes/acties naar specifieke p doelgroepen g p – Bvb. Mechelen kinderstad
9 Randvoorwaarden citymarketing 9.
Nood aan een profilering die correct is: liegen werkt hooguit eventjes, en wreekt zich… => waarmaken wat de communicatie belooft Ni t iin d Niet de valkuil lk il trappen t van het h t louter l t opvijzelen ij l van h hett imago Belang van geïntegreerde aanpak (alle marketing-P’s op orde hebben), het imago volgt wel (Middel)lange termijn benadering Inbouwen van climaxmomenten / evenementen, met grootschalige media-aandacht
Iemand competent & communicatief (een “trekker”) doet de regie => iemand met enige notoriëteit in het lokale b t bestuursapparaat t Koken kost geld (bvb. Kortrijk 1,25 miljoen Euro over drie jaar vanaf 2000) Belang van samenwerking tussen gemeenten: samen kan men meer (investeren) Doorbreken van grijsheid => geef die gemeente gezicht, kleur… Verlaten van platgetreden paden => nood aan durf, creativiteit, innovatie Volhouden...
10. Af 10 Afrondend: d d elementaire tips voor citymarketeers
Doe de waarheid geen geweld aan... – Goede citymarketing legt accenten in wat de stad is & biedt, – Niet over wie de stad denkt te zijn/denkt te bieden bieden.
Let op p uw taal: g géén buzzwords in de omgang g g met lokale ambtenaren & mandatarissen... Belang van procesmatige benadering, ook in de voorbereiding => belang van het creëren van (in eerste instantie intern) draagvlak
Als het u zou interesseren...
Recent bij Memori
Onderzoek i.s.m. KUL-Steunpunt Toerisme & Recreatiemanagement (STER): Imago van Vlaanderen bij expats (rapport beschikbaar beschikbaar, mei 2010)
Kunststedenactieplan => evaluatie & aanbevelingen online aanbod (in opdracht van toerist.diensten Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen, 2009)
Interreg project – Smart Cities => analysetool voor de “Smart City” , incl. elementen van citymarketing (publiek b beschikbaar hikb ttegen +/ +/- december d b 2010)
