Citymarketing Eindhoven

tf___B_MABK-Ti„l Qiid(_r-Oi_l< Advies !_ Menage

Citymarketing Eindhoven

WVB Marketing | E; [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

WtfBJ-AJïKE.l öndGr7o_x, Advies E_ j^_nageJTi_n_J

Conceptrapportage

Datum: 7 juli 2011 In opdracht van: Gemeente Eindhoven SamensteNing: WVB Marketing, drs. Wil van Bussel

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www,wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

\___JS_MAJÏ.li;EXl---•ïiderïi.ek, Advies E. K_n;_g_m_.n._

Inhoud Pagina Samenvatting 1.

4

Inleiding

5

Wat gaat er gebeuren? 2.

Merkmanagement

6

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11

6 6 8 8 8 9 9 10 10 12 13

Merkidentiteit Merkwaarden De stad als merk Duiden Relatie merkmanagement en service Merkbewijs Merkcommunicatie Merkorganisatie Focus Merkactiviteiten Merkevaluatie

Hoe wordt de citymarketing georganiseerd? 3.

Organisatie 3.1 Ervaringen met citymarketing 3.2 Positie van de organisatie 3.3 Status van het merk 3.4 De partners . ' 3.5 De taken van EM 3.6 Verantwoordelijkheden, rolverdeling en sturing 3.7 De rechtsvorm 3.8 Inrichting van de organisatie 3.9 Organogram 3.10 Overgangsperiode

16 16 17 18 18 19 20 21 24 26 27

3.11

28

Personeel

Hoe wordt dat betaald? 4.

Financieel

30

Bijlage

32

WVB Marketing | E: [email protected]

| I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

3

W.y£_MAEK.EXlK.e Otutettek,

Samenvatting In november 2010 is door de gemeenteraad van Eindhoven de citymarketingstrategie vastgesteld, inclusief de waarden die hij als stad wil uitdragen. Tegelijkertijd is opdracht gegeven om v o o r d e zomervakantie van 2011, rekening houdend met bepaalde randvoorwaarden en uitgangspunten, een organisatiemodel met sluitende begroting te presenteren, voor de organisatie die sturend moet zijn in de uitvoering van die strategie. Aan deze opdracht is voldaan. Voorliggend rapport is daarvan de weergave. De nieuwe citymarketingorganisatie {werktitel: Eindhoven Marketing) w o r d t een stichting met een statutair directeur-bestuurder en een raad van toezicht. De raad van toezicht w o r d t samengesteld uit een vertegenwoordiging vanuit de clusters kennis, technologie en design. De leden worden benoemd in samenspraak met de strategische partners van Eindhoven Marketing, zijnde (o.a) de gemeente Eindhoven, de TU/e, Fontys, Brainport Development, Design cooperation Brainport en de Design Academy. De voorzitter van de raad van toezicht wordt voorgedragen door het college van B&W. Daarnaast wordt er een (inhoudelijke) adviesraad gevormd met daarin vertegenwoordiging van de meest betrokken strategische partners, waarvan de portefeuillehouder citymarketing van de gemeente Eindhoven voorzitter wordt en de directeur-bestuurder van de stichting de secretaris. De kerntaak van Eindhoven Marketing is merkmanagement; het bekend en herkenbaar maken van de belangrijkste waardedragers van de stad bij de belangrijkste doelgroepen, teneinde de potentie van het merk Eindhoven maximaal te kunnen kapitaliseren. De organisatie wordt gevormd vanuit een doorontwikkeling van de stichting CityDynamiek Eindhoven en het Eindhovense compartiment van de Regio V W zuidoost Brabant, aangevuld met additionele marketingcapaciteit. De formatie zal bestaan uit circa 18-20 fte en over een budget beschikken van circa 4 miljoen e u r o , waarvan 40 procent als werkbudget is aan te merken. Eindhoven Marketing zal eind dit jaar haar uitvoeringsplan presenteren en vanaf 2012 volledig operationeel zijn.

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvfamarketinq.nl \ T: 0493 315 905

„

Advies & Managernariïj

4

1.

Inleiding

Eindhoven, als centrumstad van Brainport, heeft de ambitie om in 2020 als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa te hebben en wereldwijd t o t de top 10 te behoren. Op inhoud heeft Eindhoven een scherp profiel. Echter, dit wordt in de beeldvorming en beleving nationaal en internationaal nog te weinig gekend. Eindhoven moet dus aantrekkelijker en beter herkenbaar worden gemaakt voor haar belangrijkste doelgroepen. De focus moet scherper worden gesteld en daarvoor moet meer en beter worden samengewerkt. Met dit doel is een citymarketingstrategie ontwikkeld, die door de partners van de stad wordt gedragen en die, samen met de uitgangspunten voor de implementatie ervan, door de gemeenteraad is vastgesteld. De citymarketingstrategie vormt de basis voor een publïeken privaat breed gedragen ontwikkeling van een sterk merk Eindhoven dat consequent en effectief moet worden uitgedragen. De strategie steunt op drie pijlers: - Versterking van het profiel: Eindhoven verder ontwikkelen als creatieve innovatiestad door haar aantrekkelijkheid en concurrentiekracht te verbeteren. - Externe promotie: Eindhoven profileren en vermarkten als creatieve innovatieregïo. Interne promotie: er voor zorgen dat de bewoners en bedrijven zich in de citymarketingstrategie herkennen. Eindhoven gaat haar positie versterken binnen de merkcategorieën kennis, technologie en design. De doelgroepen die centraal staan zijn: - (internationale) technologische innovatieve bedrijven en researchinstituten; (internationale) kenniswerkers; - (internationale) studenten; - (internationale) zakelijke bezoekers. Met name de segmenten bedrijven, researchcentra en individuen die actief zijn in of affiniteit hebben met de sectoren hightech systems and materials, food, automotive, lifetec en design zijn daarbij van belang, aangezien deze segmenten de technologische, kennisgedreven en creatieve innovatiekracht van Eindhoven en haar regio het meest versterken. De doelgroepen moeten Eindhoven gaan associëren met een stad die grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief is. De citymarketing voor Eindhoven behelst een veelheid van activiteiten, waarvoor krachtenbundeling en een effectieve organisatie vereistzijn. Daaraan is de afgelopen maanden gewerkt op basis van door de gemeenteraad meegegeven uitgangspunten. Die uitgangspunten zijn: - Alle partners werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie. - Regie door transformatie naar een nieuw organisatiemodel. - De werknaam is Eindhoven Marketing (afkorting EM). WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T; 0493 315 905

5

Onderzoek AdVIss &

-

Rol EM: strategiebewaking en uitvoering in samenwerking met partners. Marketingbeleid en merkmanagement centraal, uitvoering deels door andere partijen. EM adviseert over 'het product'. Inhoudelijke en financiële synergie door bundeling van activiteiten en middelen. Publiekprivate samenwerking is nodig om de ambitie te realiseren. Partners committeren zich: zij profiteren van en dragen bij aan de citymarketing. Compact slagvaardig bestuur en een raad van toezicht. Regionale scope, met stedelijk hart.

In deze rapportage worden het organisatiemodel en een sluitende begroting v o o r d e citymarketing gepresenteerd. De rapportage bestaat uit drie delen, waarvoor de volgende vragen als uitgangspunt dienden: 1. Wat moet/gaat er gebeuren om Eindhoven als merk uit te kunnen dragen? 2. Hoe wordt dat georganiseerd? 3. Hoe wordt dat betaald?

WVB Marketing \ E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

6

W.V.E..MASKEXJ

Deel 1 2.

Wat gaat er gebeuren?

Merkmanagement

In Eindhoven wordt merkmanagement ingevoerd. Het hoe en waarom daarvan wordt in dit deel beschreven. 2.1 Merkidentiteit Mensen bepalen zelf in welke stad ze wel of niet willen wonen, werken of studeren. Ze kijken waar ze bij willen horen (zelfcategorisatie).AIs de stad past bij iemands zelfbeeld, kan men zich ermee identificeren. IJkpunten hierbij zijn de mate waarin de identiteit van de stad overeenkomt met de eigen gewenste identiteit, het prestige van de stad en het unieke karakter van de stad {onderscheidend vermogen ten opzichte van andere steden). De identiteit van de stad is het gemeenschappelijke gevoel over wat de stad is. Die identiteit is te vinden in de verhalen over de stad die je een gevoel van een organisatorische continuïteit geven. Uit haar wordingsgeschiedenis kan een stad samenhang met betrekking tot haar karakter en ontwikkeling putten en de richting naar de toekomst bepalen. De stad heeft behoefte aan een verhaal waarin onveranderlijkheid in de loop van de t i j d , onderscheid en uniciteit zijn terug te vinden. Het vertelt wat de stad in essentie is en wat haar reden van bestaan is: wat haar betekenis geeft en wat haar herkenbaar maakt. Dit is de merkidentiteit die de loyaliteit van haar inwoners én haar aantrekkingskracht op anderen bepaalt. 2.2 Merkwaarden De citymarketingstrategie van Eindhoven is gebaseerd op de (merk)identiteitvan de stad en belichaamt de kracht van de stad en haar bestemming. Intern inspireert de merkidentiteit de partners in citymarketing om consistent te handelen. Extern creëert het een relatie met stakeholders op basis van gedeelde (merk)waarden: grensverleggend, inhoudelijke gedreven, doelbewust, vriendelijk en inventief. Deze merkwaarden vormen de merkbelofte van Eindhoven binnen de merkcategorieën techniek, kennis en design. Ze zijn geloofwaardig, betekenisvol en relevant vanuit hun motiverende en gedragsturende functie: extern én intern. Vanuit dit perspectief gaat EM samen met haar partners aan de slag om bekendheid te geven aan waar de stad voor staat en gaat. De partners houden daarbij de ruimte voor het nemen van zelfstandige beslissingen. Van de organisatie EM wordt verwacht dat zij de interne en externe interactie zodanig stuurt dat er maximale synergie-effecten optreden.

WVB Marketing | E: inf• &wvbmarketinq.ni | I: www,wvbmarketinq.n 1 | T: 0493 315 905

7

WVB, MARKETING 0r>d_r__iek £_Jvi_s _• hifln_g_m_.nl J r

2.3 De stad als merk Steden concurreren met elkaar en willen hun stedelijk aanbod effectief over het voetlicht brengen. Ze vinden het steeds moeilijker om herkenbaar te zijn en aandacht te krijgen. Dat komt vooral, doordat zij zich profileren op basis van producten en 'alles' willen zijn. Welke stad is tegenwoordig geen koopstad, evenementenstad of sportstad? Steden worden daardoor uitwisselbaar. Om dat te voorkomen en zich te onderscheiden, heeft Eindhoven een duidelijke keuze gemaakt. Een keuze voor merkmanagement. Merkmanagement is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat maar het merk en de merkwaarden. Een stedelijk merk is een mentaal fenomeen dat gegrift staat in het geheugen van mensen. Het is een associatienetwerk dat een unieke relevante betekenis representeert, die de stad onderscheidt van andere steden. Die betekenis zorgt voor voorkeur en verlangen en uiteindelijk voor interactie en transactie. Een merk is daarom het best te omschrijven als een 'magnet of meanings'. 2.4 Duiden Mensen die onbekend zijn met een stad willen eigenlijk maar drie dingen van die stad weten: Wie is daar? Wat is daar? Wat gebeurt daar? De rest is bijzaaken wordt als vanzelfsprekend aanwezig geacht. Nu Eindhoven kleur heeft bekend en aangegeven heeft waar zij als stad voor staat en gaat, is het van belang die focus (op technologie/innovatie, kennis en design) vast te houden. Er kan dan ruimte ontstaan voor vernieuwing. Ruimte voor activiteiten die er voor de geselecteerde (primaire) doelgroepen toe doen. Door te kiezen voor merkmanagement gaat Eindhoven de stedelijke competitie op een ander terrein aan. Eindhoven heeft de switch gemaakt van een productenstrijd naar een strijd om geheugenaandeel binnen de merkcategorieën technologie, kennis en design. D o o r w e g te gaan van de producten schept Eindhoven een duidelijkheid die mensen helpt te kiezen; Voelen zij zich aangetrokken tot de 'Eindhovense' merkcategorieën? Dan wil Eindhoven hen graag inspireren, ontmoeten,faciliteren en servicen gedurende hun verblijf in de stad. Daar profiteert de stad ten volle van. Ook op productniveau. Producten die verbonden zijn met het merk en dezelfde merkbelofte uitstralen, worden resistent tegen kopieergedrag van concurrenten. Wie je bent, laat zich immers niet kopiëren. 2.5 Relatie merkmanagement en service Het merk Eindhoven krijgt dus een duidelijk herkenbaar gezicht. Dat alleen garandeert echter nog niet dat mensen hun verblijf in Eindhoven straks ook positief zullen waarderen. Daar is meer voor nodig. Mensen die in de stad zijn voor een bezoek, een 'long stay', als student of als nieuw bedrijf of inwoner, willen gastvrij worden opgevangen en worden geserviced.

WVB Marketing j E: info(glwvbmarketing.nl | I: www.wvbmarketinq.nl ] T: 0493 315 905

8

IMVJLMARKSTiKS Dnde/_pfll^ Advies & M_n_

Ze willen dan het volgende weten. Waar ben ik? Waar moet ik naartoe? Hoe kom ik daar? Waar kan ik informatie krijgen over wat ikzoek? Eenmaal in de stad verwachten mensen dat deze services gewoon aanwezig en op orde zijn. Zo niet, dan gaat men zich ergeren aan het ontbreken ervan. 2.6 Merkbewijs Vertrouwen is de essentiële factor voor het aangaan van een relatie en het bouwen aan een reputatie. Vertrouwen kan pas ontstaan, als mensen je eerst leren kennen. Daarom moeten op de cruciale momenten waarop de doelgroepen met de stad in contact komen de merkwaarden zichtbaar en voelbaar zijn. Op die momenten m o e t j e het bewijs van je merkbelofte leveren; je laat zien d a t j e geloofwaardig en dus vertrouwenswaardig b e n t Dat lukt alleen, als het merkconcept een rol gaat spelen in de ontwikkeling, innovatie en vernieuwing van de stad. Dat is geen gemakkelijke opgave; de praktijk wijst uit dat citymarketeers de grootste weerstand ervaren als zij invloed/advies uitoefenen op de manier waarop de stad w o r d t gepland en ontwikkeld. 2.7 Merkcommunicatie Bij het vermarkten van de stad staan de niveaus bereiken, boeien en binden van de doelgroepen centraal. Op elk niveau kan een bijzondere mix van communicatieinstrumenten worden samengesteld. De uitdaging is echter om deze traditionele communicatie denk- en handelwijze (pushstrategie) voor een belangrijkdeel los te laten en ruimte te bieden voor de inzet van internet en de sociale media met hun online gemeenschappen {pullstrategie). Faciliteren is daarbij het credo, dat wil zeggen: de communicatie tussen de diverse doelgroepen stimuleren in plaats van proberen die te controleren. Deze dynamische benadering vraagt om een andere segmentatie, expertise en organisatie. Belangrijk is dat Eindhoven zich als een ervaring presenteert die het leven leukeren gemakkelijker maakt. Eindhoven moet het verschil gaan maken op die plekken waar mensen oplossingen en uitdagingen voor maatschappelijke kwesties zoeken en zich daarvoor oriënteren binnen de merkcategorieën kennis, technologie en design. Eindhoven hoeft niette schreeuwen om opgemerkt te worden. Dat zou ook onhaalbaar zijn gezien de mondiaal verspreide doelgroepen. Eindhoven moet inzetten op haar aantrekkingskracht door relevante content te verzamelen en ontwikkelen en deze te ontsluiten en te etaleren. Zo kan de stad de aandacht verdienen in plaats van te kopen. De consument van tegenwoordig beschikt zelf over de tools om op zoek te gaan naar relevante merken, producten en oplossingen binnen zijn interessecategorie en gaat een relatie aan met merken op het moment dat hij dat zelf wil. Een geliefd merk stelt mensen in staat zich verder te ontwikkelen en een hoger doel of verlangen dichterbij te brengen. Zo'n merk geeft je de vrijheid om het op meerdere manieren te ervaren. Een geliefd merk is een optelsom van ideeën en initiatieven die navolging vinden omdat ze 'on spof zijn, of anders gezegd, in de belangstelling staan: ze raken je en brengen je in beweging. In Eindhoven gebeurt er binnen de gekozen merkcategorieën dermate veel dat

WVB Marketing | E: info(3)wvbmarketing.nl | I: www.wvbmarketing.nl | T: 0493 315 905

9

W____.MARKEÏ1N_; On__r___k> AtM„s 5. Hcnagemsn

Eindhoven continu on spot kan blijven (merkvitaliteit). Daar zit de kracht van Eindhoven en daarop moeten de communicatie en organisatie voor een belangrijk deel worden afgestemd en ingericht. Een van de eerste activiteiten van de citymarketingorganisatie is het ontwikkelen van een visuele identiteit en programma's om herkenbaar te zijn en on spotte blijven. De communicatie heeft tot doel 'creators', 'critics' en 'influentials' aan Eindhoven te binden. Deze personen zijn actief in communities en op platforms binnen de merkcategorieën waarin Eindhoven haar positie wil versterken {technologie, kennis en design). Zij laten blogs achter en beïnvloeden vele anderen. Met hen moet een innige relatie worden opgebouwd, omdat zij.bekendheid geven aan w a t e r in Eindhoven allemaal gebeurt en wat daar de betekenis van is. Zij jagen de discussie over de ontwikkelingen en kwaliteiten van Eindhoven aan, brengen deze discussie verder en zorgen voor de naamsbekendheid. 2.8 Merkorganisatie De stap van productoriëntatie naar marktoriëntatie is met het raadsbesluit over de citymarketingstrategie, in november 2010 gezet. De stap van marktoriëntatie naar merkorganisatie is stap twee en die is doorgaans veel moeilijker. Daarbij is-het van belang de citymarketing niet enkel te beschouwen als een promotionele activiteit maar vooral ais een partnerschap dat toekomstige ontwikkelingen aanjaagt. Dat is moeilijk, kost tijd en vereist een gezamenlijke verantwoordelijkheid: een functioneel partnerschap in de organisatie die de merkstrategie gaat implementeren. Concreet gaat het om een partnerschap met de gemeente en de clusters, technologie/innovatie, kennis en design. Een dergelijke hybride organisatie gaat aan de slag als 'een 'partnerschap van gelijken'. Haar voornaamste en moeilijkste taak is het coördineren van de (communicatieve) initiatieven van de partners. Een goede afstemming met en tussen de partners is nodig voor een krachtige externe communicatie. De organisatie zal de partners stimuleren, adviseren en faciliteren. Belangrijk daarbij is als één te communiceren en om on brand (in lijn met het merk en de merkwaarden) en on spot te blijven. 2.9 Focus Bepalend voor het imago van een stad zijn de verwachtingen overde aantrekkelijkheid van het totaalaanbod. Naast werkgerelateerde aspecten spelen w o o n - en sfeeraspecten en de aanwezigheid en kwaliteit van (vrijetijds)voorzieningen (o.a. winkels, horeca-, cultuur en sport) een belangrijke rol. Met de aanbodspiramide is het ketenaanbod van een stad te analyseren en de samenhang ervan te verduidelijken.

WVB Marketing \ E: [email protected]

| I; www.wvbmarketinq.nI ] T: 0493 315 905

10

De piramide bestaat uit drie lagen. De t o p van de piramide wordt gevormd door het unieke, onderscheidende aanbod van de stad. Dat aanbod bepaalt voor een groot deel het imago van de stad en vormt vaak de aanleiding voor het eerste bezoek. Voor Eindhoven is dat onderscheidende aanbod werk- en studiegerelateerd. Met dit aanbod kunnen de doelgroepen worden bereikt. Zowel de publieke als de private sector heeft er baat bij dit aanbod optimaal te etaleren, uit te dragen en te promoten. In marketingtermen wordt dit aanbod aangeduid als het 'exclusieve' product. De middenlaag weerspiegelt de aantrekkelijkheid van een stad. De middenlaag wordt gevormd door aanbod dat boeit en dat iedereen belangrijk vindt. Het zorgt ervoor dat de doelgroep langer in de stad verblijft, er meer besteedt en er nog een keer terug wil komen. Dit aanbod is overwegend privaat van karakter. Voorbeelden ervan zijn winkels, hotels en andere horecagelegenheden en de vrijetijdsvoorzieningen in de stad. Ook sport en cultuur vallen hieronder. Dit aanbod heet in marketingtermen het 'shopping product'. De onderste laag bestaat uit de basisstructuur. Dit aanbod, hoofdzakelijk publiekvan aard, vormt geen reden om een stad te bezoeken o f t e boeien. Echter, als dit aanbod niet op orde is, is het wel een reden om te vertrekken, om weg te blijven of nooit meer in Eindhoven terug te komen. Voorbeelden hiervan zijn veiligheid, vriendelijkheid, bejegening, diversiteit, sfeer, service, bereikbaarheid, beschikbaarheid van basisvoorzieningen, kwaliteit van de openbare ruimte, informatievoorzieningen, groenaanbod etc. Kortom de basisinfrastructuur; het 'convenience product'. Figuur 1

Ten behoeve van effectieve citymarketing dient het productaanbod binnen alle drie de lagen te worden versterkt. Wie de t o p van de piramide wil versterken, zai per definitie ook de middenlaag en de basisstructuur moeten versterken/verbreden. De werkzaamheden van EM zullen zich daarom richten op alle drie de lagen. Voor het duiden van de stad ziet EM het als haar taak om de communicatiekracht van het exclusieve {on brand) productaanbod en haar partners te versterken. Bovendien zal EM zelf on brand projecten initiëren als dat nodig is. Hierbij kan men denken aan nieuwe evenementen, congressen, beurzen en tentoonstellingen om ön spotte blijven. Met betrekking tot het 'shoppïng en convenience' productaanbod van de stad zal

WVB Marketing

E: info(S>wvbmarketinq,nl j I: www.wvbmarketing.nl 1 T: 0493 315 905

11

W . ! - B _ M A _ M ^ N j S _

EM voornamelijk ondersteunend en adviserend optreden, teneinde ook dit productaanbod meer on brand te krijgen. Figuur 2 laat zien dat naarmate het productaanbod minder kopieerbaar, i.c. exclusiever wordt, verder weg gelegen doelmarkten beter kunnen worden bereikt. Figuur 2

'Internationaal

-Aantrekkingskracht/ belangstelling

v lokaal kopieerbaar

<—-

Productaanbod

——>

uniek-

2.10 Merkactiviteiten De activiteiten van EM zullen dus bestaan uit merkmanagement. Dit is: het (uit)bouwen van het merk Eindhoven: het bekendheid geven aan de stad en het verwerven van een betere positie binnen de geselecteerde merkcategorieën i.c. het concurrentieveld van het exclusieve productaanbod. Daarvoor is het nodig nieuwkomers, intermediairs, creators, critics en influentïalste werven, gewonnen nieuwkomers te inspireren en te servicen en partners en ambassadeurs te selecteren en te faciliteren, zodat zij kunnen bijdragen aan de doelstellingen van EM. Hiervoor moet EM continu nieuwe content vergaren en creëren, door bijvoorbeeld evenementen, congressen en tentoonstellingen te (laten) organiseren. Die content moet oni._iol.en worden orn on spotte blijven. Daarnaast is het van belang dat EM partijen in de voorzieningen-, producten- en dienstensfeer helpt om on brand te worden, wat de merkwaarde en het merkbeeld zal versterken. Daarvoor moet het serviceniveau worden verhoogd en de bereikbaarheid worden verbeterd. De inrichting van de stad moet gaan aansluiten op het merkbeeld. O o k d e bestaande bedrijven en bewoners moeten dit gaan merken. Het is cruciaal dat de gemiddelde Eindhovenaar zich na verloop van tijd in de citymarketing van de stad gaat herkennen . 1

In Den Haag is dat gelukt. Daar was men aanvankelijk sceptisch over de positionering van de stad als 'internationale stad voor recht, vrede en veiligheid'. Nu is men daar trots op. WVB Marketing | E: [email protected] | I : www.wvbmarketinQ.nl | T; 0493 315 905

12

W.V.B_.MARK_TJMii Ontiertaak, ArJvi_i_ S M_n_g_

De activiteiten van EM richten zich dus op: 1. Versterking van het profiel a. Versterking van het product technologie/innovatie, kennis en design b. Versterking van de quality of life c. Vergroting van de merkzichtbaarheid 2. Externe promotie a. Promotie van de stad b. Verbeelding van het merk 3. Interne promotie a. Werken aan een positief zelfbeeld. 2.11 Merkevaluatie Het meten van en tijdig bijsturen op de effecten van de citymarketing is essentieel. Hiervoor zijn richtlijnen meegegeven in het rapport van Berenschot. Wat de effecten van marketing en communicatie betreft, gaat het om bekendheid en betekenisgeving. Met andere woorden: binnen de merkcategorieën kennis, technologie en design wordt gemeten of het (merk)imago zich in positieve zin ontwikkelt, de naamsbekendheid toeneemt en de merkbeleving in lijn ligt met de merkwaarden. Betreft het 'tastbare' resultaten, dan gaat het om monitoring: hoeveel extra bedrijven, studenten, kenniswerkers en zakelijke bezoekers hebben de activiteiten opgeleverd? Daarnaast w o r d t in het genoemde rapport aanbevolen om na verloop van tijd ook de citymarketingorganisatie zelf en daarmee de partnersamenwerking te evalueren. Welnu, voor de sturing op marketing en communicatie zijn twee indicatoren van belang: de merksterkte en de merkvitaliteit. De merksterkte meet de positie die het merk (Eindhoven) inneemt te midden van de concurrentie binnen de geselecteerde (merk)categorieën (technologie, kennis en design). De merkvitaliteit meet of het merk voldoende 'on spot' is en in welke mate dat leidt tot het gewenste gedrag en de gewenste response. Voor het meten van de merksterkte is het aan te bevelen om gezamenlijk met de strategische partners en in overleg met de concurrentie, binnen de geselecteerde merkcategorieën een benchmark op te zetten. Op nationaal niveau kan bijvoorbeeld worden gebenchmarkt met Delft en Enschede; op Europees niveau met Cambridge, München, Geneve, Stuttgart, Helsinki en Grenoble.

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www. wv b ma rketi nq. n I | T; 0493 315 905

13

WXB^MAHXÈXltt.G

Op intercontinentaal niveau, 'Brainportschaal', ligt benchmarking met Silicon VaNey en met hightech centra in Boston, Japan, China, India en Israël voor de hand. Mogelijk bestaan er al onderzoeken waaraan kan worden deelgenomen. Bij de merkvitaliteit gaat het om de mate van betrokkenheid bij online gemeenschappen waarbinnen mensen hun ervaringen en vragen uitwisselen. Vragen die bij het meten centraal staan zijn: In hoeverre voegen deze populaties actief content over Eindhoven toe? Wie voegt er toe (wie zijn de creators, critics en influentials)? Stijgt dit aantal? Zo wordt de ontwikkeling van een numeriek kleine groep gevolgd: degenen die in online gemeenschappen wetenswaardigheden over Eindhoven delen. De invloed van deze groep kan echter heel groot zijn; er kunnen honderdduizenden geïnteresseerden ('fans') zijn die hen volgen. Als de doelgroepen in Eindhoven zijn, kunnen zij bevraagd worden over merkbeleving, merkimago, beperkende factoren en de aanbevelingswaardigheid van de stad. Daarnaast is het de bedoeling om vanaf 2013 een publieksenquête te houden onder de inwoners van de gemeente Eindhoven, zodat ook van die kant feedback w o r d t ontvangen voor het draagvlak voor Citymarketing. Voor het evalueren van de citymarketingstrategie en het gekozen organisatiemodel wordt in 2015 opdracht gegeven om een performance organisatieonderzoek uit te voeren. Doelstelling: De huidige situatie en het verbeterpotentieel in kaart brengen. Onderzoeksmethode: Kwalitatief onderzoek (persoonlijke interviews met representanten van de gemeente, strategische partners en andere partners/clusters en spiegelgesprekken met medewerkers van EM zelf). Onderwerpen: Strategie en beleid, management en aansturing, managementinformatie en verantwoording, organisatie-inrichting, primair proces, ondersteunende functies, organisatieontwikkeling en verandering. Centrale vragen hierbij zijn: -

Hoe scoort de organisatie op vernoemde onderwerppunten? Zijn ervoldoende bekwame mensen en middelen beschikbaar?

-

Is de organisatiestructuur goed neergezet? Zo nee, hoe zou het organisatiemodel op deze punten verbeterd kunnen worden?

WVB Marketing | E: infoigiwvbmarketinq.nl | I: www.wvbm_rketing.nl | T: 0493 315 905

14

\f_y____MARKSX_A • n d e _o_k. Ariïi i

Kortom, succesvol merkmanagement vereist: 1. Een juiste marktoriëntatie -> be excellent a. Kies de merkcategorie(en) (domeinen) waarin je sterk bent. b. Kies de merkcategorie waarin je leading bent of kunt worden. c. Kies de merkcategorie met groeipotentieel in merkbekendheid. 2. Merkvermogen be relevant a. Communiceer je merkwaarden en gepercipieerde kwaliteit (beweer en bewijs). b. Communiceer wat dat psychosociaal betekent (what's in it for me). c. Communiceer continu en consistent (vitaliteit). 3. Merkbetrokkenheid -> be involved a. Zorg voor intern draagvlaken betrokkenheid. b. Organiseer bezieling. c. Zoeken gebruik de juiste ambassadeurs (brand advocates). 4. . Merkorganisatie -> be organised a. Zorg voor regie (heldere architectuur). b. Zorg ervoor dat het merk juridisch is beschermd. 5. Merkevaluatie -> be effective a. Monitor op merksterkte, merkvitaliteit, beleving, imago en aanbevelingswaardigheid alsmede op draagvlak en organisatiekracht. b. Doe dat praktisch en dus slim. c. Koppel terug indien aanpassingen nodig zijn op doelstelling en strategie. 2

2

Grensverleggend, inhoudelijk gedreven, doelbewust vriendelijk en inventief binnen de verhafillijnen a) internationaal kenniscentrum b) creatieve proeftuin c) kweekvijver voor toptalent en d) designing the fiiture. WVB Marketing j E: [email protected] [ I: www.wvbmarketinq.nl

| T; 0493 315 905

15

W^___ASK£TJj_..

Deel 2 3.

Hoe wordt de citymarketing georganiseerd?

Organisatie

Hoe bouw je een organisatie die de citymarketingstrategie gaat implementeren? Dat is de hoofdvraag die in dit gedeelte van het rapport centraal staat. Alle relevante aspecten van de organisatie - de bouwstenen - worden hierin besproken. Alleen de financiering blijft buiten beschouwing; die komt in deel 3 aan de orde. 3.1 Ervaringen met citymarketing Verschillende Nederlandse steden hebben citymarketing op een eigen manier vormgegeven. Hun ervaringen worden hier kort besproken, waarbij wordt bezien of ze relevant zijn voor de Eindhovense situatie. Rotterdam Chief Marketing Office (CMO) Rotterdam is een zelfstandig bureau, dat is opgericht door de gemeente en de belangrijkste economische partijen in de stad. Deze oprichters nemen tevens de financiering voor hun rekening. CMO Rotterdam is verantwoordelijk voor de branding van de stad en regisseert dë brandingactiviteiten» Het bureau heeft geen hiërarchische machtsposititie ten opzichte van de overige organisaties die betrokken zijn bij de marketing van de stad {Rotterdam Festivals, Rotterdam Marketing en Rotterdam Topsport). Het succes van CMO Rotterdam is afhankelijk van de betrokken personen en de mate waarin het bureau erin slaagt de overige marketingorganisaties mee te krijgen. Complicerende factor daarbij is dat verschillende wethouders verantwoordelijk zijn voor de verschillende marketingorganisaties. Den Haag Den Haag heeft een eigen citymarketingafdeling binnen het gemeentelijk apparaat, die bestaat uit een CMO en een kleine uitvoeringsorganisatie. Het CMO is verantwoordelijk voor het cïtymarketïngbeleid en opereert feitelijk als een bureau dat initiatieven ontwikkelt. Het CMO voert nauwelijks regie over de brandingactiviteiten en heeft geen directe opdrachtgevende rol naar andere marketingsorganisaties. De vrijetijdsmarketingorganisatie Den Haag Marketing kan bijvoorbeeld zelfstandig opereren. Voormalig wethouder en portefeuillehouder Citymarketing Frits Huffnagel had zich nadru!-!.-!!jkgeccrr.rnitteerd aan de Haagse citymarkctingafdeliric;. Met zijn dynamiek w a : hij in hoge mate bepalend voor het acteren van de afdeling. Nu hij weg is, moet worden afgewacht of deze organisatiestructuur kan standhouden. Amsterdam Amsterdam kent geen overkoepelende citymarketingorganisatie. Amsterdam Partners had de doelstelling als kleine uitvoeringsorganisatie de 'branding' van de stad vorm te geven met behulp van de slogan I Amsterdam.

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

16

WVJ__MA_JümM.G. Onderzoek, A_M__: & Management

Amsterdam Partners is echter naast het Amsterdam Toerisme en Congres Bureau (ATCB), het Amsterdams Uit Buro (AUB) en Amsterdam Topsport gaan functioneren als een vierde stadsmarketingorganisatie. Algemeen wordt erkend dat dit model niet functioneert. In het belang van een effectievere citymarketing wordt nu gestreefd naar een fusie van deze organisaties. De gesprekken hierover zijn al enige t i j d gaande, maar hebben t o t dusver geen resultaat opgeleverd. Dordrecht In Dordrecht is de stichting Dordrecht Marketing - een publiekprivate samenwerking opgericht door de gemeente en een aantal partnerorganisaties. Deze organisatie moet het citymarketingbeleid vormgeven. Formeel is de status helder:.hetbureau heeft de regie overde citymarketingactiviteiten, is budgetverantwoordelijken opereert binnen alle domeinen van de citymarketing. In de praktijk worstelt het bureau echter met zijn positie ten opzichte van de gemeente en de verschillende portefeuillehouders op de betrokken domeinen. Het bureau moet steeds zijn positie afdwingen. Conclusie De Dordrechtse situatie benadert het dichtst de ideale situatie. Er is sprake van één onafhankelijke, overkoepelende organisatie die mandaat en middelen heeft. De overige organisaties die deelverantwoordelijk zijn voor de citymarketing, moeten bij de Dordrecht Marketing hun budgetten aanvragen en dienen hun eigen strategie en beleid af te stemmen op het beleid van de koepel. Het Dordrechtse voorbeeld laat zien dat een heldere formele status nog geen duidelijke positie in de praktijk garandeert. Hier is een parallel te zien met de midterm review van de stichting CityDynamiek, waar ook onduidelijkheid uit bleek over de verhouding tussen de stichting en het gemeentebestuur. In de Eindhovense situatie is dit punt, naar verwachting, beter te regelen nu er sprake is van één wethouder citymarketing. Wel verdient het aandacht dat EM mandaat én middelen ter beschikking . krijgt om haar regierol daadwerkelijk te kunnen invullen. 3.2 Positie van de organisatie Het college van B&W geeft de opdracht voor het uitvoeren van de citymarketingstrategie. Ook in de operationalisatie fase, de fase waarin we nu verkeren, ligt de eindverantwoordelijkheid bij het college als opdrachtgever. Binnen het college is de wethouder Citymarketing de eerstverantwoordelijke. De strategie die EM gaat uitvoeren, is door de gemeente Eindhoven in samenspraak met vele stakeholders ontwikkeld. In het veld is draagvlak voor deze strategie; de uitgangspunten ervoor zijn door de gemeenteraad van Eindhoven vastgesteld. Een van de uitgangspunten is dat alle stakeholders gaan werken vanuit dezelfde citymarketingstrategie.

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

17

W.VSJÜAEKETÜUJ

Een ander uitgangspunt dat de gemeenteraad heeft vastgesteld, is dat EM een publiekprivate samenwerking wordt. EM wordt dus op enige afstand van het gemeentelijk apparaat geplaatst, wat een aantal voordelen heeft: - - EM is onafhankelijk en slagvaardig (staat dicht bij stakeholders); EM heeft een commercieel karakter en kan daardoor beter professionele marketeers aantrekken; EM kan een brugfunctie tussen overheid, bedrijfsleven en organisaties vervullen (triple helix); - EM kan makkelijker sponsors en fondsen werven. Aan deze constructie kleeft ook een nadeel: over competenties en bestuurlijke verantwoordelijkheid kan discussie ontstaan in relatie tot de politiek-bestuurlijke context. In lijn met de genoemde uitgangspunten wordt EM ontwikkeld als één centrale, overkoepelende citymarketingorganisatie die buiten het gemeentelijk apparaat actief is. Voor alle stakeholders is daarmee duidelijk wie de hoofdverantwoordelijke is voor de uitvoering van de citymarketing van Eindhoven. Door bundeling van activiteiten en middelen w o r d t in de uitvoering inhoudelijke en financiële synergie gerealiseerd. Het overleg dat hierover met de strategische partners (stakeholders) wordt gevoerd, zal leiden t o t een intentieverklaring/convenant. Een voorstel hiervoor is in voorbereiding (zie bijlage). 3.3 Status van het merk De city marketingstrategie draait om het merk Eindhoven, dat juridisch w o r d t beschermd. De gemeente gaat een contract aan met EM, waarmee zij de cïtymarketingorganisatie toestemming verleent voor het ontwikkelen en het gebruik van een visuele identiteit, naam en beeldmerk. De gemeente is en blijft daarte allen tijde dejuridisch eigenaarvan. 3.4 De partners Partners zijn de partijen die de citymarketingstrategie onderschrijven en hieraan (willen) bijdragen door on brand te geraken. De gemeente en de organisaties die het stedelijk aanbod voor technologie, kennis en design representeren vormen de strategische partners. Het is aan hun wens en medewerking te danken dat de citymarketing nu van de grond komt. Zij committeren zich aan EM door a) hun (in)directe vertegenwoordiging in de raad van toezicht en betrokkenheid bij de adviesraad en b) in de uitvoering van de citym^rketingstrcfteoie synergievoorHelen (in rnronnuni^tipkrarht r n ^ n ^ r a r h t of financiële zin) te realiseren. Zij leveren een inhoudelijke bijdrage, welke afhankelijkvan rol en uitvoeringsprogramma ondersteunt kan/zal worden middels een materiële bijdrage in projecten. Zij bekrachtigen dit door het ondertekenen van een convenant. De (beoogde) strategische partners van het eerste uur zijn: 1. Brainport Development en MKB Eindhoven/EFK, voor de categorie technologie/innovatie, (bedrijvencluster); 2. Tu/e en Fontys, voor de categorie kennis (kenniscluster) 3. Design Coöperatie Brainport en de Design Academy, voor de categorie design {designcluster) 4. Gemeente Eindhoven, voor de volle breedte (primaire en secundaire doelgroepen inclusief eigen inwoners) alsmede het cluster fysiek product). WVB Marketing | E: info@wvbmarketinq,nl | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

18

,

_rv£_.MA„.t_.:_j_5__

_ .

_md_.-_c.elL AdulE- S M_T._g_m-.g-J

De werkzaamheden van de gemeente ten behoeve van de citymarketing liggen ondermeer in het verlengde van bepaalde werkzaamheden binnen de sectoren Economie en Cultuur, Communicatie, Gebiedsontwikkeling, Openbare Ruimte Verkeer & Milieu, Sport en bewegen en de sector Strategie. Middels ambtelijke vertegenwoordiging in de inhoudelijke adviesraad wordt betrokkenheid van de diverse onderdelen van de gemeentelijke organisatie geborgd. In de uitvoering worden ook partnerschappen aangegaan met andere clusters zoals de detailhandel en de horeca [cluster binnenstad/SOEQ en de hospitality branche [MICE cluster); dezefde partners als die van de Stichting Citydynamiek Eindhoven en het Eindhovense compartiment van de Regio-VW. Ook de secundaire doelgroepen worden dus bediend via EM. 3

4

Aansluiting van andere partners/clusters is mogelijk en zelfs wenselijk. Daarbij valt te denken aan individuele bedrijven, regiogemeenten, partners in cultuur, sport en media, et cetera. Samenwerking Het strategische partnerschap is op te vatten als een 'vloeibare' netwerksamenwerking. De intensiteit van samenwerken kan verschillen naar periode, taakgebied en cluster. Binnen de strategie voor citymarketing zullen de plannen van de clusters op elkaar worden afgestemd. Op communicatiegebied kan de samenwerking gestalte krijgen door bundeling van en versterking van krachten. 3.5 De taken van EM De hoofdtaak van EM is merkmanagement: het bouwen, laden, activeren en waardevoller maken van het merk Eindhoven. Het merk dient zo meer bekendheid en meer betekenis te krijgen, w a t zal resulteren in meer business. Deze hoofdtaak houdt onder meer in dat EM voor de primaire doelgroepen van de stad de duidingvragen zal beantwoorden, nl. Wie is daar? Wat is daar? Wat gebeurt daar? Tweetaligheid in die duiding is daarbij vereist. Daarnaast wordt ook de uitvoering van bepaalde servicediensten aan EM toevertrouwd. Ook vragen als Waar ben ik? Waar moet ik naar toe? Hoe kom ik daar? Waar kan ik informatie krijgen? zullen dus door EM worden beantwoord. De kwaliteit van deze service is immers van grote invloed op het uiteindelijke effect van het merkmanagement. Het takenpakket van EM kan dan als volgt worden omschreven: 1. Merkmanagement: het ontwikkelen, beheren, activeren en exploiteren van het merk. 2. Het ondersteunen van de on brand partners in hun marketing en communicatiekracht. 3. Het initiëren en/of organiseren van on brand activiteiten om on spot Xe blijven, zoals evenementen, congressen, beurzen en tentoonstellingen.

3

(meetings, incentives, conventions, exhibïtions/evenementen)

4

(internationale) bezoekers (sport, cultuur, winkelen etc), overige bedrijven en bewoners WVB Marketing | E: infoPwvb ma rketi ng.nl | I: www.wvbmarketinq.nl ( T: 0493 315 905

19

4. 5. 6. 7. 8.

Het adviseren van de gemeente en partners die nog niet on brand zijn, gericht op versterking van het product, de quality of life en merkzichtbaarheid. Het stimuleren van bedrijven, organisaties en individuen om bij te dragen aan de versterking van het merk. Het ondernemen van activiteiten gericht op het versterken van een positief zelfbeeld. Monitoring en effectmeting. Het voorzien in bepaalde servicediensten.

3.6 Verantwoordelijkheden, rolverdeling en sturing EM is verantwoordelijk voor de tactische vertaalslag van strategie naar uitvoering. EM streeft ernaar de uitvoering zoveel mogelijk aan de partners/clusters te laten. EM heeft in principe dus geen uitvoerende rol bij bestaande activiteiten die al on brand zijn. Voorts geldt dat EM een bescheiden, adviserende rol zal spelen bij activiteiten die slechts zijdelings te maken hebben met het merk Eindhoven. Heeft de activiteit een bij uitstek merkgeretateerd Eindhovens karakter, dan verandert de rol in een adviserende. Daar waar dat noodzakelijk is, neemt EM de rol van regisseur op zich. Deze laatste rol zal EM overigens alleen kunnen vervullen, als de organisatie de beschikking heeft over een duidelijk mandaat met de bijbehorende middelen. Schematisch

Beïnvloeden

EM is overlegpartner bij de totstandkoming en uitvoering van het m3 ketinc!nrnar_trnrrïa van het cluster. EM. r'-nr]Rrc;ïp-\ inf pp f a r j l ï t ^ e r t het cluster in de promotie van Eindhoven. r

Adviseur

EM is adviseur bij de totstandkoming en uitvoering van het gemeentelijke programma voor het bestaande doelgroepencluster en het cluster fysiek product. EM geeft schriftelijke, openbare adviezen. Elk advies bevat een onderbouwd oordeel over de richting/koers én de tactische vertaalslag naar operatie/uitvoering.

Regisseur

EM is regisseur bij de totstandkoming en uitvoering van taken die dicht bij het merk liggen. Ook bij merkgerelateerde taken die t o t op heden niet worden uitgevoerd of die krachtiger kunnen worden uitgevoerd, zal EM als regisseur fungeren. Hierbij valt te denken aan WVB Marketing 1 E: [email protected] | I: www. wvb ma rketi nq.nl | T: 0493 315 905

20

WyjUVJAJïii-ïlMJi Omiersoak, Advies S ManagorneriEj-

de organisatie en acquisitie van on brand evenementen, de MICEactiviteiten, de informatiefunctie en de 'guiding'. Aan de uitvoering van deze taken moet een uitvoeringscontract met voordeelhebbende partijen ten grondslag liggen. Hoe de verschillende rollen van EM bij de hoofdtaken van de organisatie passen, is hieronder weergegeven: • Versterking van het profiel o Versterking van het topproduct -> beïnvloeding o Versterking van de quality of life -> advisering o Vergroting van de merkzichtbaarheid -> advisering •

Externe promotie o Promotie van de stad -> regie o Acquisitie en organisatie van on brand evenementen, congressen, beurzen en tentoonstellingen -> beïnvloeding of advisering en indien noodzakelijk regie o Verbeelding van het merk -> regie

•

Interne promotie o Werken aan een positief zelfbeeld -> advisering en regie o Exploitatie van het merk -> regie

3.7 De rechtsvorm De keuze van de meest geschikte rechtsvorm is van groot belang. De (formele) status van de citymarketingorganisatie met de haar toebedeelde verantwoordelijkheden dient volstrekt helder te zijn. Tevens dient de rechtsvorm te passen bij een slagvaardige, dynamische organisatie. In dit kader zijn twee rechtsvormen beoordeeld: de vereniging en de stichting. Stichting De stichting is een rechtsvorm die veel voorkomt bij promotie- en citymarketingorganisaties. Hierbij zijn twee modellen te onderscheiden: het bestuursmodel Citydynamiek Eindhoven is een stichting die is gestructureerd volgens het bestuursmodel. het RvT-model In dit model heeft de stichting een statutaire directie (bestuur) en een Raad van Toezicht (RvT). De Regio W V is een stichting gebaseerd op het RvT-model. Vereniging In het verleden hadden veel promotieorganisaties (VVV's) de vereniging als rechtsvorm. De vereniging heeft een bestuur dat verantwoordelijk is voor het beleid. De directie en medewerkers zijn verantwoordelijk voor de uitvoering van dat beleid. Daarnaast kent de vereniging leden (stakeholders) die rechtstreeks invloed hebben op het beleid van de organisatie.

WVB Marketing | E: infogiwvbmarketina.nl | I: www.wvbmarketinq.ni 1 T: 0493 315 905

21

W V i L M A S K f U_[.!_ -T>ri_jjogic Adv|gs 6 MarnQ__n_r r

Beoordeling De praktijk wijst uit dat het in een vereniging veelal veel tijd kost om de (tegengestelde) belangen van de leden op één lijn te krijgen. Een tweede bezwaar is dat in een vereniging vaak minder professionele bestuurders de koers van de organisatie bepalen. Deze bezwaren resulteren in een gebrek aan effectiviteit en slagvaardigheid. Om deze redenen zijn veel VVV's destijds overgestapt van een verenigings- naar een stichtingsvorm. Voor de dynamische citymarketingorganisatie die EM moet zijn, w o r d t de vereniging dan ook geen geschikte rechtsvorm geacht. Resteert de stichting als rechtsvorm. De vraag is dan welke van de twee modellen, het bestuursmodel of het RvT-model, de voorkeur verdient.. Een zwaarwegende factor bij de keuze is de wijze waarop de stakeholders een formele positie krijgen binnen de citymarketingorganisatie zodat de (beoogde) partners in de stad zich hiermee betrokken en vertegenwoordigd voelen. In het RvT-model wordt deze formele positie gewaarborgd door de stakeholders, i.c. de strategische partners of gerelateerde vertegenwoordigers, plaatsen in de RvT toe te kennen. Het is vervolgens de RvT die de statutaire directie (bestuurder) benoemt en controleert. Hierbij is er enige afstand tot de inhoudelijke, dagelijkse gang van zaken en beperkt de RvT zich tot de grote (strategische) lijnen, toezicht op bedrijfsvoering en continuïteit van de organisatie. In het bestuursmodel nemen de voorzitters of afgevaardigden van de verschillende stakeholdergroepen plaats in het bestuur van de stichting. De leden van dit bestuur kunnen de directie gevraagd en ongevraagd advies geven en haar te allen tijde aanspreken op de uitvoering van het beleid. In de praktijk blijkt in stichtingen volgens het bestuursmodel de relatie tussen directie en adviesraad nogal eens onduidelijkheid op te roepen. Ook in de Midterm Review van de stichting CityDynamiek Eindhoven is hier melding van gemaakt. In het RvT-model zijn de lijnen voor de relatie tussen stakeholders (RvT) en directie duidelijker getrokken en de bevoegdheden scherp afgebakend. Gekozen is dan o o k o m EM vorm te geven als een stichting volgens RvT-model. Daarnaast w o r d t er een Adviesraad geformeerd om een intensievere verbinding te leggen met de inhoudelijke partners en het politiek-bestuurlijke veld. Verder uitgewerkt betekent dit dat.de RvT van EM in samenspraak met de strategische partners w o r d t ingevuld en dat de meest betrokken strategische partners op uitvoeringsvlak worden uitgenodigd in de adviesraad zitting te nemen. Voor de gemeente Eindhoven betekent dit dat het college een onafhankelijke voorzitter aanwijst {om conflicterende rollen in geval van bestuurlijke deelname in de RvT te voorkomen) en dat de portefeuillehouder citymarketing voorzitter wordt van de Adviesraad (om politiekbestuurlijke betrokkenheid bij de uitvoering van de door de gemeenteraad vastgestelde strategie te waarborgen). De gemeente gaat meerdere contracten met de stichting aan: een contract waarin het gebruiksrecht van het nog te ontwikkelen beeldmerk voor de stad wordt gerégeld; WVB Marketing | E: infofoiwvbmarketina.nl ] I: www.wvbmarketina.nl | T: 0493 315 9Q5

22

Wy.JLMARK_!___ Grrdflrïnek,. Advies

een contract waarin de uit te voeren taken worden geregeld in combinatie met een subsidiebeschikking; een contract voor de exploitatie van de (gemeentelijke) buitenreclame. De gemeente staat op afstand, maar legt door middel van het beeldmerkcontract en/of de subsïdïeovereenkomst de door de gemeenteraad vastgestelde strategie vast als uitgangspunt en bewaakt deze via het afgevaardigde voorzitterschap van de RvT. Middels jaarlijkse uitvoeringsplannen kunnen college en raad (bij)sturen op de vertaling van deze strategie naar uitvoering. Door invulling van het voorzitterschap van de adviesraad heeft het college tevens een korte lijn met de (lopende) uitvoering van deze jaarplannen. De RvT zal bestaan uit 7 leden en de selectie van leden van de RvT gebeurt in samenspraak met de strategische partners, ermee rekening houdend dat naast evenredige vertegenwoordiging van de clusters kennis, design en technologie ookfinancïële, juridische, bestuurlijke en marketingtechnische competenties in de RvT verankerd dienen te zijn. De Adviesraad bestaat niet uit een vast aantal leden, maar wordt ingevuld naar behoefte. In het begin zal de gemeente hier sterk in vertegenwoordigd zijn. Op termijn zal het zwaartepunt meer en meer komen te liggen bij vertegenwoordiging vanuit de uitvoerende kant van de strategische partners. De portefeuillehouder citymarketing treedt op als voorzitter en de directeur citymarketing als secretaris. Samen nodigen zij partners uit om zitting te nemen in de adviesraad. 3.8 Inrichting van de organisatie De inrichting van de organisatie wordt uiteraard afgestemd op de taken die EM zal gaan vervullen: marketing, duiding en services, rekening houdend met de gewenste doorontwikkeling van de Stichting Citydynamiek en het Eindhovense compartiment van de Regio V W en de noodzakelijke focus van de citymarketingorganisatie conform de vastgestelde strategie. Kerntaken Zoals aangegeven is merkmanagement de kerntaak, die de volgende deeltaken omvat: 1. het ontwikkelen, beheren, activeren en exploiteren van het merk; 2. het ondersteunen van de on brand partners in kennistechnologie en design, in hun marketing en communicatiekracht; . 3. het initiëren en/of organiseren van on brand activiteiten om 'on spot'te blijven, zoals evenementen, congressen, beurzen en tentoonstellingen; 4. het adviseren van de gemeente en partners die nog niet on brand zijn ter versterking van het product, de quality of life en merkzichtbaarheid; 5. het stimuleren van bedrijven, organisaties en individuen zodat zij gaan bijdragen aan het versterken van het merk; 6. het ondernemen van activiteiten gericht op het versterken van een positief zelfbeeld; 7. monitoring en effectmeting; 8. het voorzien in bepaalde servicediensten.

WVB Marketing | E: info(5)wvbmarketinq.nl | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

23

Invulling van servicediensten Een adequate invulling van de servicediensten is belangrijk voor de stad: zowel voor de primaire als secundaire doelgroepen en daarmee voor de citymarketing en voor het (behoud van) draagvlak in de stad. Het betreft in feite alle diensten die niet tot het merkmanagement zelf behoren, maar dit wél ondersteunen en versterken. Op het belang van één van deze diensten is eerder al gewezen. Het is zaak dat mensen die de stad bezoeken, gastvrij worden ontvangen en gemakkelijk hun weg kunnen vinden. De kwaliteit van deze service bepaalt in hoge mate of de gast al of niet met plezier zal terugkijken op zijn bezoek. Diverse servicediensten zijn in de oude situatie nog ondergebracht bij Citydynamiek Eindhoven en de V W . Zo is het takenpakket van Citydynamiek als volgt omschreven: 1. het stimuleren en bewaken van het evenementenbeleid; 2. het sponsoren van evenementen; 3. het verlenen van ondersteuning aan organisatoren bij het opstellen van aanvragen voor subsidie en een vergunning; 4. het exploiteren van de outdoorreclame in Eindhoven; 5. intermediair in het stimuleren van samenwerkingsverbanden en genereren van structurele cofinanciering; 6. het verrichten van acquisitie, het ontwikkelen en uitvoeren van promotiecampagnes die voortvloeien uit de strategische doelen zoals weergegeven in de strategische kaart; 7. het ontwikkelen en realiseren van innovatieve evenementen en projecten ter versterking van de economische en sociale infrastructuur en die bijdragen aan een beter imago op regionaal, nationaal en internationaal niveau. Het takenpakket van de VVV bestaat uit: 1. marketingcommunicatie; 2. meetings & conventions; 3. groepsprogramma's / gidsenteam; 4. informatiedienst; 5. retail & backoffice; 6. exploitatie evenementenborden aan de invalswegen. Met uitzondering van de retail & backoffice V W taak gaan we de servicetaken van Citydynamiek en de W V voor de stad waarborgen. Vraag is echter welke van die servicetaken EM in haar takenpakket moet opnemen? En, waar moeten de andere servicetaken dan worden ondergebracht? Welnu, de taken 2,4, 5, 6 en 7 van Citydynamiek en de taken 1,2,3,4 en 6 van de W V worden door EM overgenomen en doorontwikkeld. Dit zijn:

WVB Marketing | E: infoigiwvbmarketinq.nl | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

24

WVE_M A5K ETJ M5

Van

Citydynamiek het sponsoren van evenementen: vanuit het budget on brand evenementen, dus enkel daar waar het on brand (ondersteunende) evenementen betreft;' het exploiteren van de outdoorreclame in Eindhoven; intermediair in het stimuleren van samenwerkingsverbanden en genereren van structurele cofinanciering (doorontwikkeling); het verrichten van acquisitie, het ontwikkelen en uitvoeren van promotiecampagnes mits on brand (doorontwikkeling); het ontwikkelen en realiseren van innovatieve evenementen en projecten ter versterking van de economische en sociale infrastructuur en die bijdragen aan een beter imago op regionaal, nationaal en internationaal niveau (doorontwikkeling),

Van de VVV marketingcommunicatie: maar nu meer on brand (dóórontwikkeling); meetings & conventions: maar nu meer ontwikkelingsgericht (doorontwikkeling); - groepsprogramma's / gidsenteam: maar nu meer on brand (doorontwikkèling); informatiedienst (inclusief ondersteunende retail): maar nu meer on brand en enkel stadsgericht (doorontwikkeling}; - exploitatie evenementenborden aan de invalswegen. De overige servicetaken worden geborgd bij de gemeente Eindhoven. Op termijn, op zijn vroegst in 2013, is het wellicht mogelijk om tezamen met evenementenorganisatoren in de stad, bepaalde taken onder te brengen in een facilitaire productie entiteit. Vooralsnog is dat echter niet aan de orde en gaan/blijven de volgende taken met een doorontwikkeling naar/bij de gemeente Eindhoven: 1. het stimuleren en bewaken van het evenementenbeleid; 2. het verlenen van ondersteuning aan organisatoren bij het opstellen van aanvragen voor subsidie en een vergunning; 3. het subsidiëren van evenementen (m.u.v. de on brand evenementen). EM krijgt hierin een adviesrol. 3.9 Organogram De hoofdstructuur van EM is gebaseerd op de gedachte van duiden én servicen: merkontwikkeling (waaronder strategie, innovatie, new business) en merkuitbouw (waaronder activatie, verkoopondersteuning, communicatie & PR). De exacte invulling is echter aan de door de nieuwe RvT te benoemen directeur-bestuurder (CEO/CMO (chief marketing officer)). Het aantal medewerkers bedraagt in de opstartfase 18,9 fte.

WVB Marketing | E: info@>wvbmarketinq.nl ] I: www.wvb m arketinq.nl | T: 0493 315 905

25

,

Onöcnrmk, Adul__ 6 M_ni-Q-m_n- j

RvT

Adviesraad

[

'i r i j i ï

CMO (1)

Directeur Operations (1)

Exploitaties (1=6) Assistent (0,6)

Controller + assistent (1,6)

Projects / m&c (3,1)

Infodienst Programmamanagement Kennis / Technologie / Design (2)

(4,7)

Gids& groep (1,7)

Assistenten (1=6)

3.10 Overgangsperiode EM zal in de tweede helft van 201 I v o r m krijgen en in 2012 volledig operationeel zijn. Het huidige bestuur van de SCDE is op 1 juli 2011 teruggetreden. Per die datum zijn twee nieuwe bestuursleden aangetreden. Het tijdeiijK bestuur Krijgt ae voigende opdracht mee: continueren lopende zaken; transformatie naar een RvT-model (statutenwijziging e t c ) ; aankoop en integratie van alle assets en personeel van het Eindhovense compartiment van de RWV voor 1 Euro; aanstellen van een directeur-bestuurder/Chief Marketing Officer (CMO). De nieuwe CMO krijgt de opdracht om voor 1 december een werkplan te ontwikkelen en dat in voor het eind van 2011 aan het college voor te leggen. Ook de gemeenteraad moet gelegenheid krijgen hier haar mening over uit te spreken.

WVB Marketing | E: infoigiwvfamarketinq.nl | I: www.wvbmarketinq.nI \ T: 0493 315 905

26

WS-MAMKZimS, Dnds^oük, Arlïlps & Manage

3.11 Personeel Binnen de nieuwe aanvangsbezetting van EM zal het huidige personeel van CityDynamiek en V W een plaats krijgen volgens het volgende (globale) overzicht:

fte

Functie

fte

Huidige bezetting 2012

Kosten

Management 1 CMO

1

Vacature

1

1

medewerker SCDE

0,6

medewerker SCDE

0,6

directeur operations managementsupport

Finance 1 0,6

controller medewerker finance

1 0,6

medewerker SCDE medewerker V W

Programmamanagement 2 1,6

programmamgrs kennis, technologie & design

2

assistenten p r o g r a m m a m a n a g e m e n t

1

vacatures medewerker VVV

0,6

medewerker VVV

Exploitaties 1 0,6

project/concessiemanager assistent exploitatie

1 0,6

medewerker SCDE medewerker V W

Projects 1

projectmanager

1

1

projectmanager

1 medewerker SCDE

medewerker SCDE

0,6

medewerker m&c

0,6

medewerker VVV

0,5

medewerker m&c

0,5

medewerker V W

0,8

medewerker VVV

0,8

medewerker VVV

Services 4,7 fte infodienst

1

medewerker W V

0,5

medewerker W V

0,6

medewerker VVV

0,6

medewerker W V

0,4 medewerker W V 1,7

18,9

gidsen & groepsprogramma's

TOTALEN

0,6

medewerker V W

0,5

medewerker W V

0,6

medewerker W V

18,9

WVB Marketing | E: infoPwvbmarketing.nl | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

€

1.121.000

27

WVB

MARKETING Dnder_ pg_:_ A d t ' ^ k Mgnageman- j

Hierbij dient opgemerkt te worden dat de invulling van de vacatures programmamanagement niet los kunnen worden gezien van de daadwerkelijke omvang van activiteiten en de betrokkenheid van partners. De geschetste omvang wordt gezien als basissituatie, waarbij uitbreiding noodzakelijk is wanneer vanuit de betrokkenheid van de strategische partners meer werk bij EM wordt gelegd. Ditzelfde geldt voor een eventuele uitbreiding van projectmanagers. Financiering hiervan kan/dient dan vanuit deze extra werkzaamheden/projecten geborgd te zijn wanneer hiervoor extra structurele capaciteit w o r d t aangesteld.

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl

| T: 0493 315 905

28

Ondflr??-^, AdvJgs & Man-g_-n_n- j

Deel 3 4.

Hoe wordt dat betaald?

Financieel

Waar zitten de kosten? Hoe wordt EM gefinancierd? Kortom, hoe ziet de exploitatiebegroting van EM in elkaar? Deze aspecten komen in dit hoofdstuk aan orde.

Exploitatiebegroting VAST baten: Subsidie g e m e e n t e Eindhoven

€ 487.000,00

budget themajaren SRE Recreatie/Toerisme

€70.000,00 (minus €200Kbezuiniging)

subsidie VVV Eindhoven

€353.000,00

subsidie CityDynamiek eerste tranche bezuiniging2012

€34.000,00 €230.000,00

domein CM/evt

Exploitatie buitenreclame On brand evenementenbeleid gemeente Eindhoven totaal (vaste) exploitatiebaten

-€200.000,00 € 2.900.000,00 € 490.000,00 € 3.877.000,00

lasten: Personeelskosten

€ 1.121.000,00

Huisvesting

€ 120.000,00

Algemene kosten

€ 230.000,00

Kosten buitenreclame

€ 323.000,00

Afdracht buitenreclame aan concessiehouder

€ 681.000,00

Monitoring/evaluatie

€ 25.000,00

totaal (vaste) exploitatielasten

€ 2.500.000,00

werkbudget

€ 1.377.000,00

WVB Marketing | E: [email protected] j I: www,wvbmarketinq.nI | T: 0493 315 905

29

PROJECTEN/EXPLOITATIES baten: €1.377.000,00

Werkbudget Bijdragen d e r d e n (financieel/materieel) Bijdragen d e r d e n (projecten)

pm pm

Exploitatieresultaat W V winkel

€ 100.000,00

Exploitatieresultaat Park Hilaria

€50.000,00

Diverse exploitaties totaal baten projecten

pm € 1.527.000,00

+pm

lasten: On brand e v e n e m e n t e n

€490:000,00

GLOW

€500.000,00

Eindhoven Winterstad

€ 250.000,00

M e r k o n t w i k k e l i n g en huisstijl

pm

Nieuwe projecten

pm

Extra personeel t b v projecten totaal lasten projecten

pm € 1.240.000,00

WVB Marketing | E: [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl | T: 0493 315 905

+ pm

30

WVB

MARKETING Onóancyak AfTvlirs & ManagomoriO t

Bijlage Convenant Partnerschap Eindhoven Marketing (concept) Hierbij verklaren de hierna genoemde partijen deel te nemen in het partnerschap ter ondersteuning en uitvoering van de citymarketingstrategie voor Eindhoven Onderstaande partijen: Brainport Development, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, MKB Eindhoven, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, TU/e, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, Fontys, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, Design Coöperatie Brainport vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner Design Academy, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, Gemeente Eindhoven, vertegenwoordigd d o o r . . . ( n a a m ) s t r a t e g i s c h partner, en De Stichting EM (werktitel), vertegenwoordigd d o o r . . . (naam) .... Overwegende dat: In Eindhoven een citymarketingstrategie is ontwikkeld die w o r d t gedragen door de partners in de stad; Eindhoven met behulp van deze citymarketingstrategie haar positie w i l versterken in de merkcategorieën kennis, technologie en design met de merkwaarden grensverleggendheid, inhoudelijke gedrevenheid, doelbewustheid, vriendelijkheid en inventiviteit; Het merkconcept een rol moet gaan spelen in de ontwikkeling, innovatie en vernieuwing van de stad; Een visuele identiteit en programma's ontwikkeld moeten worden om herkenbaar te zijn; Voor de veelheid van activiteiten die nodig zijn voor citymarketing krachtenbundeling nodig is, een visuele identiteit en een effectieve organisatie die zo stuurt dat maximale synergie-effecten optreden; De krachtenbundeling wordt mede ingevuld door de samenwerking van de Stichting EM met strategische partners, zijnde dè gemeente, instellingen in de domeinen technologie/innovatie, kennis, respectievelijk design; De strategische partners nader met EM moeten afstemmen in welke mate en op welke wijze {structureel/materieel/projecten) zij ookfinancieel zullen bijdragen; De Stichting EM tot doel heeft de citymarketingstrategie voor Eindhoven (vastgelegd in ) te ontwikkelen en uit te voeren ...(doel/taak uit statuten tzt opnemen)... WVB Marketing | E: infoPwvbmarketinQ.nl | I : www.wvbmarketinq.nl [ T: 0493 315 905

31

Onderzoek Advi

Spreken de intentie uit: De ontwikkeling en uitvoering van de citymarketingstrategie voor Eindhoven te ondersteunen door middel van strategisch partnerschap; Het strategisch partnerschap w o r d t ingevuld door samenwerking met de Stichting EM om de communicatiekracht van het bestaande on brand productaanbod te versterken en bij nieuwe initiatieven tot activiteiten die kunnen bijdragen aan het on brand productaanbod en het on spot zijn daarvan; de strategische partners kunnen en zullen aanspraak maken op de ondersteunende rol die de Stichting EM hierin kan vervullen; De strategische partners zullen er in voorkomend geval voor kiezen de samenwerking te zoeken op daartoe geschikte projecten/activiteiten en deze {inclusief budget/materiële en/of personele ondersteuning) onder te brengen bij de Stichting EM die vervolgens de uitwerking van het initiatief regisseert, coördineert met andere initiatieven en/of de uitvoering ervan op zich neemt; Ter verankering van het strategisch partnerschap zullen de strategische partners, in overleg met EM, vertegenwoordigers vanuit de domeinen kennis, technologie en design voordragen die zitting nemen in de Raad van Toezicht van de Stichting EM. Daarnaast zullen zij desgewenst op inhoudelijk niveau actief deelnemen in de Adviesraad van EM; Evaluatie De evaluatie van de afspraken in dit convenant vindt jaarlijks plaats in overleg tussen de besturen van de Stichting EM en de strategisch partners. Duur Het convenant w o r d t afgesloten voor de periode tot en met 2015. Indien niet besloten wordt de afspraken te beëindigen, geldt het convenant voor onbepaalde tijd. Aldus overeengekomen te Eindhoven

Namen, nandreKeningen

partijen

WVB Marketing ] E; [email protected] | I: www.wvbmarketinq.nl ] T: 0493 315 905

32