Citymarketing Almere 2011-2015
Samenhang en focus
Inhoudsopgave
voorwoord
3
Managementsamenvatting
5
1. Inleiding
7
2. Het merk Almere
9
3. Doelgroepen, positionering en product-markt-combinaties
13
3.1 Bedrijven, bewoners, studenten en bezoekers 3.2 Regio, stad en stadsdelen 3.3 Product-markt-combinaties: activiteiten en stadsdelen
4. De complete merkpiramide en het merkboek
18
5. Organisatie van citymarketing
21
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
Strategische rol voor de gemeente Economic Development Board Almere Stichting Almere Citymarketing Partners en regisseurs Uitvoering
Bijlagen
1. Aanleiding voor actualisatie van het citymarketingplan 2. Integrale citymarketing voor Almere 3. Overlegstructuren rond citymarketing
27
1
2
Voorwoord
Samenhang en focus Citymarketing is een heel bijzondere tak van sport en vraagt om betrokkenheid, interactie en samenwerking van veel verschillende mensen. Daarom ben ik blij dat we met dit citymarketingplan Samenhang en focus continue de verbinding opzoeken. Zoals we in het Oostvaardersakkoord hebben afgesproken doen we dat met de stad samen. Mensen maken de stad; maatschappelijke partners, ondernemers en inwoners zijn absoluut onmisbaar bij succesvolle citymarketing. Want een gastvrij Almere maken we met elkaar. We betrekken bij de uitvoering dan ook iedereen, die Almere een warm hart toedraagt. De focus ligt op economie als basis voor een gezond functionerend Almere. Vanuit die basis van economische ontwikkeling dragen we zorg voor een aantrekkelijk vestigingsklimaat. Voor de huidige Almeerders en voor iedereen die we in de toekomst mogen verwelkomen. Juist daarom vergroten we ook de samenhang bij de marketinginspanningen in de breedte. Want er liggen altijd kansen op de raakvlakken tussen verschillende ‘producten’ van een stad. Zo zijn aantrekkelijke voorzieningen voor sport, cultuur en onderwijs van grote invloed op het vestigingsklimaat van Almere. Naast het verder ontwikkelen van de stad zullen we steeds meer laten zien wat er allemaal nu al te beleven is en wat we concreet in de aanbieding hebben voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Dit maken we persoonlijk door lading te geven aan de noties ‘ik onderneem in Almere’, ‘ik woon in Almere’, ‘ik studeer in Almere’, ‘ik bezoek Almere’, ‘ik bouw mijn huis in Almere’ en ‘ik werk in Almere’. Tot slot verzoek ik u om bij te blijven dragen aan het ‘grote succesverhaal van onze stad’ en wellicht ook anderen aan te steken met uw eigen persoonlijke ‘verhaal met Almere’. En ook al lijkt uw eigen bijdrage niet hemelbestormend, bedenk dan dat wie een steen verlegt in de rivier de loop ervan al verandert.
Veel Succes,
Ben Scholten, Wethouder Economische Ontwikkeling
3
4
Managementsamenvatting De keuzes die we op het gebied van citymarketing maken in de periode 2011-2015 zijn gericht op deze korte termijn, maar staan in het licht van de doorontwikkeling van Almere tot de vijfde stad van Nederland op lange termijn. Dit citymarketingplan biedt een kader om steeds goed te blijven nadenken voor wie we deze stad bouwen en inrichten en hoe we deze doelgroepen ook weten aan te spreken. Dit geactualiseerde citymarketingplan beoogt een sterke verbinding te leggen tussen algemeen imagomanagement (branding, positionering en stadspromotie) en de meer specifieke productontwikkeling, marktbewerking en doelgroepsegmentatie. Dit betekent betere afstemming zowel op strategisch als op operationeel niveau, waartoe de interne en externe organisatie wordt ingericht. Almere versterkt met citymarketing de regionale, nationale en internationale positionering van de stad en bundelt de krachten op verschillende schaalniveaus op basis van de volgende keuzes: 1. Behoud van wat is ontwikkeld op het gebied van imagomanagement, uitgewerkt in merkprofiel (kernboodschap, kernwaarden), merkboek en algemene stadspromotie, als samen-bindende en versterkende elementen van alle marketinginspanningen. 2. Een bezuiniging in deze periode op algemene stadspromotie, evenementen en VVV, maar minstens op peil houden van de investeringen in het op de markt zetten van productmarktcombinaties: bouwkavels, bedrijventerreinen, winkelcentra en stadsdelen. 3. Prioriteit geven aan de marketinginspanning ten behoeve van de economische doelstelling: het behouden en aantrekken van bedrijven met het oog op de groei van de werkgelegenheid in de stad voor eigen bewoners en toekomstige bewoners. 4. Een regierol voor de gemeente in een integrale aanpak van citymarketing om zoveel mogelijk synergie te bewerkstelligen en de daartoe bestemde middelen zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten. 5. Een grotere rol voor bedrijfsleven (EDBA) en maatschappelijke partners om met de gemeente te komen tot gezamenlijke marketingplannen per product-markt-combinatie, waaraan ieder zijn bijdrage levert, zowel in mensen als middelen. 6. Een uitvoerende rol voor de Stichting Almere Citymarketing (ACM) op het gebied van algemene stadspromotie, evenementen en VVV, met daarbij als belangrijkste opdracht de diverse partijen in de stad te verbinden aan de overkoepelende citymarketingstrategie in het veld van economie, wonen, onderwijs en toerisme. Dit geactualiseerde citymarketingplan heeft een sturende werking op de diverse reguliere werkplannen, marketing- en promotieplannen. Het gaat dan zowel om plannen voor stadspromotie, als voor de marketing van specifieke activiteiten en de positionering van de afzonderlijke stadsdelen.
5
6
1. Inleiding Dit geactualiseerde citymarketingplan1 voor Almere beslaat de tijdsspanne 2011-2015. Dit is een periode waarin de gemeente beperkte middelen ter beschikking heeft voor citymarketing. Dat neemt niet weg dat we in dit document ook verder kijken dan 2015 en dat dit raamwerk het fundament moet leggen voor wat we weleens de grootste marketingopgave van Nederland wordt genoemd. Het Rijk heeft immers de ambitie uitgesproken om de Noordelijke Randstad terug te brengen aan de Europese top. Hierbij staat het creëren van condities voor de groei van een hoogwaardige kenniseconomie centraal. Almere heeft als scharnierpunt tussen de Utrechtse regio en de metropoolregio Amsterdam, een strategisch positie in de Noordelijke Randstad. Samen vormen zij een economisch kerngebied in Nederland. De stad bereidt zich voor om in de komende twintig jaar tot dertig jaar te groeien met 60.000 woningen en 100.000 arbeidsplaatsen. Almere wordt daarmee onlosmakelijk onderdeel van het metropolitane netwerk. Binnen dit netwerk groeit Almere uit tot een ecologisch, sociaal en economisch duurzame stad van circa 350.000 inwoners.2 Deze inwoners en arbeidsplaatsen (bedrijven) komen niet vanzelf. De groei is daarom niet alleen een bouwopgave maar ook een marketingopgave. Natuurlijk moet deze grotere stad een aantrekkelijke stad blijven. De ontwikkeling van Almere is er in de komende decennia op gericht nog meer kwaliteit toe te voegen langs de lijnen van de Almere Principles; nieuwe onderscheidende woon- en werkmilieus, meer diversiteit in bevolkingssamenstelling en werkgelegenheid, in onderwijs, in cultuur, sport en recreatie. In marketingtermen: de kwaliteit van het product Almere neemt de komende decennia verder toe. Je zou ook kunnen spreken van verdere productdiversificatie: er is voor steeds meer doelgroepen iets te halen in Almere. Voor studenten is er straks hoger onderwijs, voor bedrijven zijn er vele soorten bedrijfsterreinen, voor bezoekers is er een aansprekend natuur- en cultuuraanbod, en voor bewoners komen er steeds meer woon- en vooral ook zelfbouwmogelijkheden bij (nu al uniek in Nederland). De keuzes die we op het gebied van citymarketing maken in de periode 2011-2015 staan in het licht van de doorontwikkeling van deze stad tot de vijfde stad van Nederland. Dit citymarketingplan biedt een kader om daar lange lijnen in uit te zetten, consequent te zijn en steeds goed te blijven nadenken over voor wie we deze stad bouwen en hoe we deze doelgroepen ook echt weten aan te spreken. Daarbij zoeken we nadrukkelijk de samenwerking met het bedrijfsleven en onze maatschappelijke partners in deze stad en spreken we iedereen aan die er bij baat bij heeft dat Almere goed over het voetlicht komt. Integrale citymarketing is de term die we in dit document daarvoor gebruiken (zie ook bijlage 2). De komende jaren zullen we het fundament van ‘Het merk Almere’ verder uitbouwen met de Almere Principles als inspiratiebron. Almere is uniek. Geen klassieke, compacte stad, maar een New Town, die bestaat uit meerdere kernen, met elk een eigen karakter, in een riant groen/blauw casco. Dit is de stad met ruimte, zowel fysiek als mentaal, voor iedereen met ambities. Almere is een sterk merk voor wie er al woont, bouwt en onderneemt. Dat blijven we uitdragen samen met het bedrijfsleven, de maatschappelijke partners en de vele ambassadeurs die deze stad heeft, om ook anderen te verleiden mee te bouwen aan onze stad.
1 2
Zie bijlage 1 voor de aanleiding voor deze actualisatie van het citymarketingplan 2006. Kwartaalrapportage Almere 2.0, 1 oktober 2010.
7
8
2. Het merk Almere De komende jaren willen we behouden wat is ontwikkeld op het gebied van imagomanagement, uitgewerkt in merkprofiel en merkboek en algemene stadspromotie, als samenbindende en versterkende elementen van alle marketinginspanningen. Het merkprofiel heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld en is uiteindelijk gebaseerd op talloze gesprekken met stakeholders, bewoners, deskundigen en andere betrokkenen. Het merkprofiel is het geheel van (unieke) eigenschappen van Almere dat de overkoepelende aantrekkingskracht van het merk bepaalt. Kernwaarden Het merkprofiel ontwikkelt zich weliswaar in de tijd, maar heeft ook vaste waarden. Zo is het merkprofiel van Almere in 2006 vastgelegd in de termen: kleurrijk en grensverleggend. Uit deze kernwaarden volgt een merkpiramide, een centrale boodschap en eisen aan beeldmerk en merkboek (zie hoofdstuk 4). In het Citymarketingplan van 2006 werden daarbij de volgende keuzes gemaakt:
Ruimte voor al mijn ambities Almere biedt de ruimte, zowel fysiek als mentaal, om ‘mijn dromen’ waar te maken. Dit komt tot uitdrukking in de slogan: ‘Het kan in Almere’. We zijn al jaren ‘Woonstad nr. 1’ van Nederland. In Almere kunnen jonge gezinnen terecht in huizen met tuinen in een veilige omgeving met een school om de hoek en een sportclub in de buurt. En dat alles in een prettige prijs-kwaliteitverhouding. Verder is er nergens in Nederland zo’n groot aanbod aan bouwkavels voor particulier opdrachtgevers. De zin ‘ik bouw mijn huis in Almere’ met al zijn connotaties, geeft een extra lading aan ‘het kan in Almere’. Dat geldt ook voor ‘ik onderneem in Almere’, want we kunnen met onze grote diversiteit aan bedrijfsterreinen in beginsel elk bedrijf accommoderen. En binnen afzienbare tijd zal ook ‘ik studeer in Almere’ meer betekenis krijgen. De notie van ‘ruimte voor mijn ambities’ worden in deze boodschappen inhoudelijk geladen en vooral ook persoonlijk gemaakt.
Grensverleggend Voor buitenlanders is Almere één van de zeven wereldwonderen: een complete stad gebouwd op de bodem van de zee. Vanaf haar ontstaan is Almere grensverleggend. Door groen en water omgeven stadsdelen, met elkaar verbonden door een uniek en efficiënt systeem van vrije busbanen en gescheiden verkeersstromen; vernieuwende architectuur, grootschalig particulier opdrachtgeverschap en een compleet nieuw stadscentrum met een ondergronds afvalsysteem. De keuze voor de Almere Principles als inspiratiebron voor de vergaande ontwikkelingen gekoppeld aan de schaalsprong van Almere, maakt de stad steeds opnieuw grensverleggend. Kortom: wie zich vestigt in Almere, verlegt niet alleen zijn eigen grenzen, maar identificeert zich met een grensverleggende stad.
9
Kleurrijk Almere is inmiddels een stad met een eigen gezicht, origineel, verrassend en kleurrijk. Almere is daarnaast opvallend groen en waterrijk. Ook de inwoners van Almere zijn kleurrijk, zowel vanwege hun diversiteit in achtergrond, als vanwege hun ondernemers- en pioniersgeest. Dit is weliswaar een kracht, maar vraagt ook om een voordurende inspanning levendige gemeenschappen te bouwen, met onderlinge betrokkenheid en goed nabuurschap. Via onderwijs, cultuur en sport zal de sociale cohesie in wijken en buurten gestimuleerd worden, zodat kleurrijk ook echt een kracht is en diversiteit ook echt verrijkende verscheidenheid betekent.
Jong en zelfbewust Sinds 2006 zijn er nieuwe dimensies aan ons merkprofiel toegevoegd. Dat gebeurt niet van de ene dag op de andere; het is meer een groeiend besef dat de stad onder je ogen verandert en evolueert. Zo wordt het gezicht van Almere meer en meer bepaald door jongeren. De kinderen van de jonge gezinnen die in de jaren tachtig en negentig in grote aantallen naar Almere kwamen, zijn nu adolescent geworden en sterk betrokken op de stad waar ze geboren en getogen zijn. Als je kijkt naar het straatbeeld en de manifeste jeugdcultuur, zie je een stad als een ambitieuze adolescent die volop durft te dromen en te doen. Tegelijkertijd heeft Almere met het nieuwe centrum een echt kloppend hart gekregen, en wat voor één. Dat heeft geleid tot trots en een zelfbewuste grondhouding. We hebben het lef om dingen tot stand te brengen die nog nergens anders zijn vertoond.
Grote stad: 7e stad van Nederland Voor veel buitenstaanders is Almere een stad die onlangs haar 100.000-ste inwoner verwelkomde, terwijl Almere inmiddels met 190.000 inwoners de stad Groningen allang voorbij is gestreefd. Om in de keuze van ondernemers, bewoners, studenten en bezoekers te worden meegenomen, moet Almere allereerst gezien worden als een serieuze optie. Dat betekent dat men Almere moet zien als grote stad, momenteel de 7e stad van Nederland en op termijn de 5e of misschien zelfs de 4e in omvang.
Centraal gelegen in Nederland Door de centrale ligging is de stad vanuit het hele land goed bereikbaar. Het is één van de best bereikbare locaties in de Randstad, als onderdeel van de Metropoolregio Amsterdam en als één van de meest aantrekkelijke vestigingsplaatsen in Europa voor bedrijven. Een betere bereikbaarheid van Amsterdam en Utrecht vanuit Almere is evenwel een belangrijke voorwaarde voor de verdere groei van de stad en de economische aantrekkelijkheid ervan.
10
Centrale boodschap: Het kan in Almere Voor mensen met ambitie biedt Almere in het midden van Nederland alle ruimte en mogelijkheden, in een prachtige omgeving met veel water en groen. Het biedt ondernemers de ruimte om zich te vestigen, te pionieren en te groeien. Mensen kunnen op alle mogelijke manieren wonen en leven, en als je wilt zelf je eigen huis bouwen. Almere biedt een inspirerende en uitdagende omgeving, waar je kunt leren en studeren en waar diversiteit, duurzaamheid en eigenzinnigheid de leidende principes zijn. N.B. Wat we beweren over Almere, moeten we ook kunnen bewijzen. Stad van water en groen, stad van ruimte en ondernemerschap, architectuurstad en evenementenstad, newtown en ‘die andere stad’ aan de rand van de Randstad; dat maakt Almere allemaal waar. In de nabije toekomst zal de stad zich ook meer bewijzen op het gebied van duurzaamheid en als gezonde stad, als de vertaling van de Almere Principles in de stad steeds meer zichtbaar worden.
Almere biedt de ruimte voor al mijn ambities Het kan in Almere! Almere is grensverleggend, kleurrijk, jong en zelfbewust.
Fig 1. Top van de Merkpiramide
De top van de merkpiramide (figuur 1) is het meest abstracte deel van het merk: een premisse (+ slogan) en een aantal kernwaarden. De uitwerking daarvan in ‘het verhaal van Almere’ kent vele varianten en is voortdurend in ontwikkeling. Essentieel is dat mensen zich met dit verhaal kunnen identificeren (Almere, dat ben ik!). Ook de komende jaren zal ‘het verhaal van Almere’ zich verder ontvouwen en verdiepen langs dit algemene leidmotief en deze algemene waarden. Dat gebeurt in gesprek met de partners in de stad, door ervaringen in de praktijk, maar ook door onderzoek en monitoring van gepercipieerde kern- en klantwaarden. Zo krijgen deze abstracties steeds meer inhoud en diversiteit, maar het totaal blijft het merk Almere.
11
12
3. Doelgroepen, positionering en product- markt-combinaties In de komende vier jaar (2011-2014) zet het nieuwe college in op drie speerpunten: economie, veiligheid en onderwijs. Deze drie speerpunten kunnen we verbinden aan de doelgroepen die we in de marketing van deze stad willen behouden en aantrekken: bedrijven, bewoners, studenten en bezoekers. 3.1 Bedrijven, bewoners, studenten en bezoekers Bedrijven Citymarketing zal de komende jaren in de eerste plaats de economische doelstelling dienen. In Almere is de verhouding werkgelegenheid / beroepsbevolking 69%. Dat is te laag voor een stad van deze omvang. Er is een tekort van 40.000 banen gegeven de huidige beroepsbevolking, en voor de toekomst (Almere 2.0) spreken we over een economisch offensief om minstens 100.0000 nieuwe banen te creëren. Er is een Economic Development Board Almere opgericht, een samenwerkingsverband tussen overheden, ondernemers, onderzoeks- en onderwijsinstellingen, dat projecten ontwikkelt om de economie van Almere te versterken. Excellent gastheerschap en citybranding kunnen bijdragen aan een investerings- en ondernemingsklimaat waarin de schaalsprong een innovatiemotor op zichzelf is.3 Kern is het in woord en daad laten doorleven van de kernpropositie van Almere als de stad waar het kan (external branding), waarin medewerkers van de gemeentelijke organisatie en van andere organisaties de rol spelen van dienstverleners, wegbereiders en gastheer (internal branding).
Bewoners In de tweede plaats moet citymarketing bijdragen aan het behouden van de huidige bewoners en het aantrekken van nieuwe bewoners voor de stad. Citymarketing wordt dan onderdeel van het stedelijk beleid op het gebied van schoon, heel en veilig, huisvesting, parkeren en voorzieningen voor onderwijs, sport en cultuur. Almere is op dit moment de stad met de meeste woonmogelijkheden, met name voor gezinnen. Meer differentiatie in de populatie is wenselijk; hogere inkomens en beter opgeleiden zijn ondervertegenwoordigd. De uitgebreide mogelijkheden van particulier opdrachtgeverschap in Almere bieden kansen om andere doelgroepen aan te spreken, die de stad als geheel kunnen versterken. Er is ook iets te winnen in arbeidsmarktcommunicatie. Zodra de economische bedrijvigheid in Almere toeneemt, en tegelijkertijd de vergrijzing van de beroepsbevolking haar hoogtepunt bereikt, zal de slag om de werknemer in volle hevigheid losbarsten. De gemeente Almere moet in staat zijn met de Economic Development Board Almere (EDBA) en anderen tot een gezamenlijke strategie te komen op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, die ertoe leidt dat meer Almeerders in hun eigen stad mogelijkheden vinden om te werken en dat anderen in Almere willen komen werken.
3
Zie ‘Economisch Offensief” (Wim Meijer e.a., 2009), één van de bouwstenen voor de afspraken met het Rijk (Integraal Afspraken Kader) over de schaalsprong van Almere.
13
Studenten In de derde plaats zal citymarketing onderdeel zijn van de positionering van Almere als nieuwe studentenstad. Met de komst van meer hoger onderwijs is er een nieuwe trekker voor de stad bijgekomen voor een jonge veelbelovende doelgroep. Nu zal het gemeentelijk beleid ook op het gebied van huisvesting, cultuur, recreatie, evenementen, sport en horeca zich mede moeten richten op deze doelgroep, en in de branding ten opzichte van andere studentensteden een eigen onderscheiden positie moeten kiezen. Natuurlijk samen met Windesheim Flevoland en de andere partners in dit veld4, maar zeker ook met alle strategische partners op het gebied van citymarketing, met name in Almere Centrum.
Bezoekers Ten slotte zal citymarketing onderdeel zijn van het gemeentelijk beleid, zover zich dat richt op het aantrekken van meer bezoekers. Almere heeft zeker wat te bieden aan dagrecreanten en winkelend publiek. Voor de levendigheid van de stad is een zekere instroom van dagtoeristen aantrekkelijk en het leidt ook tot meer economische activiteit bij horeca, detailhandel, recreatieve ondernemers enzovoort. Inmiddels is met deze partijen een strategie ontwikkeld en in 2010 nog geactualiseerd, waarin de VVV en de grootstedelijke evenementen een belangrijke rol vervullen.
3.2. Regio, stad en stadsdelen Almere versterkt met citymarketing de regionale, nationale en internationale positionering van de stad en bundelt de krachten op verschillende schaalniveaus.
Regio Almere is vanuit het perspectief van Europa en zeker van de rest van de wereld, onderdeel van ‘the Amsterdam Metropolitan Area‘. Almere trekt internationaal gezamenlijk op met de regio (Amsterdam, Amstelveen, Haarlemmermeer, Zaandam, Lelystad) met AmsterdamPartners onder de vlag “IAmsterdam” en in het verband AmsterdaminBusiness. Almere levert een bijdrage aan de metropoolregio Amsterdam, maar is zelf ook afhankelijk van de economische groei in de gehele Noordvleugel van de Randstad. De gemeente zal stevig inzetten op de profilering van de eigen economie als onderdeel van de Metropoolregio Amsterdam, als Global Gateway in de top 5 van Europese regio’s; dat betekent ook meer samenwerking in PRES-verband5 en een gezamenlijk internationaal beleid. In dit verband zal Almere zich profileren op de economische clusters Health & Wellness, ICT & Media, Handel & Logistiek, Duurzame gebiedsontwikkeling en Luchthaven Lelystad. Almere is daarin de motor van de ontwikkeling van Flevoland en voor de provincie een brug naar de Gooi- en Vechtstreek.
Stad Almere onderscheidt zich van andere steden in Nederland vanwege haar strategische ligging midden in het land in een driehoek met Amsterdam en Utrecht, in combinatie met de ruimte die de stad te bieden heeft. Waar we internationaal samen optrekken met Amsterdam, onderscheiden we ons nationaal en in de regio in de kwaliteit en kwantiteit van onze bedrijventerreinen en
4 5
14
Inmiddels is er ook een Higher Education Board in Almere, die daarin een bepalende rol kan spelen. PRES = Platform Regionaal Economische Stimulering; het bestuurlijk overleg over de economische ontwikkeling van de Metropoolregio Amsterdam. Deelnemers zijn de Economie-wethouders van de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem, Haarlemmermeer, Hilversum en Zaanstad, de provincies Flevoland en Noord-Holland, de Stadsregio Amsterdam en de Kamer van Koophandel Amsterdam en omstreken.
de jonge arbeidsmarkt. Almere is een aantrekkelijke optie voor bedrijven die willen groeien en daar in buurgemeenten op het oude land geen ruimte voor vinden. Het vooruitzicht van een schaalsprong (innovatiemotor) kan daarbij een extra motivatie zijn voor bedrijven zich in Almere te vestigen. De stad kan zich onderscheiden als we een duidelijke profiel ontwikkelen door een vijftal economische clusters meer dan anderen tot ontwikkeling te brengen en te prononceren (branding). Verder zal de stad in alle opzichten een excellent gastheer moeten zijn (zie ook: Economisch Offensief, Meijer 2009).
Stadsdelen Almere heeft een meerkernige opzet. De verschillende stadsdelen werken op hun schaal aan de eigen aantrekkingskracht voor bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten. De stadsdelen ontwikkelen zich op basis van programmaplannen waarvan gebiedsmarketing een integraal onderdeel is. In de marketingcommunicatie presenteren de stadsdelen zichzelf als onderdeel van de stad met een eigen unieke belevingswaarde.6 Daarbij varen ze geen onafhankelijke koers, maar blijven ze deel uitmaken van de stad als geheel. Het gaat hier immers niet om het bevorderen van de onderlinge concurrentie. Wel geven we elk stadsdeel een eigen profiel voor het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen. De marketinginspanningen zijn altijd gericht op een specifieke doelgroep. Zo is in het stadsdeel Poort de marketing gericht op het aantrekken van nieuwe bewoners, terwijl in Buiten de focus veel meer ligt op het behouden van de huidige bewoners. Voor het aantrekken van bedrijvigheid bijvoorbeeld is het niet logisch om per stadsdeel te opereren. Aan de hand van de behoefte van de onderneming wordt een passende locatie binnen heel Almere gezocht.
3.3 Product-markt-combinaties: activiteiten en stadsdelen We onderscheiden in Almere diverse product-markt-combinaties7. Zo zijn er vijf te onderscheiden activiteiten met eigen doelgroepen: wonen, zelf bouwen, ondernemen, studeren en bezoeken. Daarnaast zijn er vijf te onderscheiden stadsdelen met een eigen karakter waarvoor eigen te onderscheiden doelgroepen zijn te definiëren. Almere Stad8, Almere Buiten, Almere Haven, Almere Poort en Almere Hout.
Activiteiten Ik onderneem in Almere Voor het behouden en aantrekken van ondernemers, zal er een acquisitieplan worden geschreven, met daaraan gekoppeld een marketingcommunicatieplan. Er zullen activiteiten ontplooid worden gericht op specifieke doelgroepen zoals ZZP-ers en ‘starters’, op het bestaande bedrijfsleven (investor development) en natuurlijk nieuwe vestigers. Kern in de acquisitie zijn de onderscheidende functionele eigenschappen van het ‘merk Almere’: - Midden in de Metropoolregio Amsterdam - Goed bereikbaar en toch in het hart van de Randstad - Ruimte om te groeien; ook letterlijk - Unieke uitstraling van “duurzame new town” - Midden in een groot arbeidsmarktpotentieel - Midden in een enorme afzetmarkt - Variatie aan bedrijfsterreinen - Excellent gastheerschap
6 7
8
Zie ‘Het merkboek Almere’. www.thewhitelabel.eu/beeldbankalmere De term ‘product’ dekt feitelijk de lading niet, maar wordt hier gebruikt als verzamelterm voor de te onderscheiden activiteiten/diensten en gebieden. Binnen Almere is voor Almere Centrum nog een bijzondere positie gedefnieerd.
15
Ik woon in Almere Almere is woonstad nr. 1, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Almere is in het bijzonder aantrekkelijk voor gezinnen. De onderscheidende kenmerken van Almere als woonstad zijn: - - - - - - -
Centraal in Nederland Huizen met tuinen Wonen in groen en aan het water Grote diversiteit aan aanbod (stadsdelen) Gezinsvriendelijk Verkeersveilig Aanbod van sport en cultuur
Ik studeer in Almere Pas recent zijn activiteiten opgestart voor het aantrekken van studenten met de komst van een nieuwe hogeschool. Inmiddels is er een netwerk van scholen die samen met de Stichting Almere Citymarketing en de gemeente het initiatief hebben genomen een marketingcommunicatieplan te maken voor Almere als studentenstad. De onderscheidende proposities zouden kunnen zijn: - - - - -
Nieuwe hogescholen met vernieuwend onderwijs Kleinschalig en overzichtelijk Onderscheidende opleidingen Jeugd- en jongerencultuur Aan de rand van de Randstad
Ik bezoek Almere Onderdeel van de stadspromotie is een eigen VVV, die de bezoekers - en vooral ook eigen inwoners - de weg wijst naar de mogelijkheden van deze stad. De VVV Almere heeft inmiddels een netwerk van toeristische ondernemers opgebouwd, waardoor vraag en aanbod beter bij elkaar worden gebracht. Een eigen winkel in de nieuwe bibliotheek aan het Stadhuisplein, een eigen website en eigen uitgaven op het gebied van uitgaan en recreatie dragen bij aan goed gastheerschap en stadspromotie. De onderscheidende eigenschappen van Almere voor bezoekers zijn: - - - - - -
Modern winkelhart Moderne architectuur Waterrecreatie Natuurbeleving Topsporthal en Kemphaan Evenementenstad
Ik bouw mijn huis in Almere Onder de naam “Ik bouw mijn huis in Almere” heeft de gemeente de afgelopen jaren een sterk merk neergezet gericht op het verkopen van bouwkavels aan particuliere opdrachtgevers. Hiertoe is een eigen verkoopapparaat ingericht met een eigen marketingcommunicatiestrategie met een segmentatie in kavels en doelgroepen. Kern in de marketing zijn de volgende functionele eigenschappen van Almere: - - - -
16
Grote variatie aan bouwkavels Grote mate van vrijheid Kavelwinkel en bouwbegeleiding Regeling voor betaalbaar bouwen (IBBA)
Als onderdeel van de merkpiramide ziet dat er als volgt uit:
Ik onderneem in Almere
- Metropoolregio Amsterdam - Goed bereikbaar - Ruimte om te groeien - Duurzame new town - Groot arbeidsmarktpotentieel - Enorme afzetmarkt - Variatie aan bedrijfsterreinen - Excellent gastheerschap
Ik bezoek Almere
- Modern winkelhart - Moderne architectuur - Waterrecreatie - Natuurbeleving - Topsporthal en Kemphaan - Evenementenstad
Ik woon in Almere
- Woonstad nr.1 - Grote diversiteit (stadsdelen) - Huizen met tuinen - Gezinsvriendelijk - Verkeersveilig - Sport en cultuur - Wonen in groen en aan het water - Strandstad van de randstad
Ik studeer in Almere
- Vernieuwend onderwijs - Kleinschalig/overzichtelijk - Onderscheidende opleidingen - Jeugd- en jongerencultuur - Aan de rand van de Randstad
Ik bouw mijn huis in Almere
- Grote variatie aan bouwkavels - Veel vrijheid - Kavelwinkel en bouwbegeleiding - Betaalbaar zelf bouwen (IBBA)
Fig 2: Activiteiten in merkpiramide
Stadsdelen De meerkernige opzet van Almere is een onderscheidend kenmerk van de stad. De ondernemers, winkeliers en andere stakeholders in elk stadsdeel hebben behoefte de eigen identiteit van het stadsdeel te benadrukken. In 2009 is een eerste poging gedaan om de kernwaarden of klantwaarde per stadsdeel te formuleren. Het resultaat zag er zo uit:
Stad Stad
Buiten Buiten
Haven Haven
Poort Poort
Hout Hout
Cultuur
Natuurbeleving
Havenkom
Strand
Landelijk wonen
Architectuur
De tuin van Almere
Gastvrij
Poort van Almere
Winkelhart
Kleurrijke woonarchitectuur
Groen en waterrijk
Ontspannen stedelijk
Ruimte voor talentvol ondernemen
Zakencentrum
Maatschappelijke groei
Ontspannen
Duurzaam Stadslandbouw
Fig 3: Stadsdelen in merkpiramide De bedoeling is om in stadsdelen tot gezamenlijke campagnes, evenementen en communicatiemiddelen te komen. Voor Almere Poort als stadsdeel in ontwikkeling is er al een marketingcommunicatiestrategie passend bij het Ondernemingsplan Poort. Het komend jaar (2011) zullen mogelijk ook marketing- en promotieplannen het licht zien voor de stadsdelen Almere Centrum, Almere Haven en Almere Buiten; allemaal binnen de kaders van dit citymarketingplan. Voor al deze product-markt-combinaties geldt dat ze het algemene imago van Almere versterken; ze zijn onderdeel van het merk Almere. Dit komt tot uitdrukking in de wijze van presentatie, vorm en stijl, die een eigen identiteit en kernboodschap benadrukken en toch onmiskenbaar onderdeel zijn van het geheel (zie hoofdstuk 4).
17
4. De complete merkpiramide en het merkboek De merkpiramide is een hulpmiddel voor het kernachtig formuleren van het merkprofiel. De piramide bevat vier lagen, die met elkaar in verband staan. In de top van de piramide staat de merkessentie. Voor Almere is dat: Almere biedt de ruimte voor al je ambities. In de tussenlaag van de piramide staan de expressieve/emotionele waarden van Almere; de wijze waarop Almere zich wil laten zien. Ten slotte staan in de onderste lagen de onderscheidende functionele eigenschappen van Almere, geredeneerd vanuit het perspectief van de doelgroepen (product-marktcombinaties), en de te onderscheiden stadsdelen. Het is altijd mogelijk doelgroepen verder te specificeren en nieuwe product-marktcombinaties te definiëren, passend bij het merkprofiel van Almere.
Almere biedt de ruimte voor al mijn ambities Het kan in Almere! Almere is grensverleggend, kleurrijk, jong en zelfbewust. Ik onderneem in Almere
- Metropoolregio Amsterdam - Goed bereikbaar - Ruimte om te groeien - Duurzame new town - Groot arbeidsmarktpotentieel - Enorme afzetmarkt - Variatie aan bedrijfsterreinen - Excellent gastheerschap
Ik bezoek Almere
- Modern winkelhart - Moderne architectuur - Waterrecreatie - Natuurbeleving - Topsporthal en Kemphaan - Evenementenstad
Stad Stad
Buiten Buiten
- Woonstad nr.1 - Grote diversiteit (stadsdelen) - Huizen met tuinen - Gezinsvriendelijk - Verkeersveilig - Sport en cultuur - Wonen in groen en aan het water - Strandstad van de randstad
Ik studeer in Almere
- Vernieuwend onderwijs - Kleinschalig/overzichtelijk - Onderscheidende opleidingen - Jeugd- en jongerencultuur - Aan de rand van de Randstad
Ik bouw mijn huis in Almere
- Grote variatie aan bouwkavels - Veel vrijheid - Kavelwinkel en bouwbegeleiding - Betaalbaar zelf bouwen (IBBA)
Haven Haven
Poort Poort
Hout Hout
Cultuur
Natuurbeleving
Havenkom
Strand
Landelijk wonen
Architectuur
De tuin van Almere
Gastvrij
Poort van Almere
Winkelhart
Kleurrijke woonarchitectuur
Groen en waterrijk
Ontspannen stedelijk
Ruimte voor talentvol ondernemen
Zakencentrum
Maatschappelijke groei
Ontspannen
Fig 3: De complete merkpiramide van Almere
18
Ik woon in Almere
Duurzaam Stadslandbouw
Stadslogo en merkboek Het merkprofiel van Almere is tussen 2008 en 2010 uitgewerkt in een merkboek voor Almere. Aan de basis van dit merkboek ligt het stadslogo, dat eind 2008 is geïntroduceerd in de stad.
Fig 4: Stadslogo Dit stadslogo is in het merkboek9 verder uitgewerkt met bijbehorende typografie en fotografie. Bovendien zijn in het merkboek stadsdelen geïdentificeerd binnen het geheel van de identiteit van de stad, door submerken te definiëren passend bij het stadslogo. Zo heeft elk stadsdeel zijn eigen stadsdeellogo gekregen met bijbehorend kleurenpalet en fotografie (zie fig. 3). Het merkboek bevat verder regels over typografie en toepassing van de logo’s in de diverse uitingen van de stad.
Fig 5. Stadsdeellogo’s
9
Dit merkboek kunt u vinden op www.thewhitelabel.eu/beeldbankalmere
19
20
5. Organisatie van citymarketing Uitgangspunt is dat citymarketing iets is van de stad als geheel, van bewoners, bedrijven en andere organisaties, en niet een exclusief domein van de overheid. Gegeven dit uitgangspunt is het vanzelfsprekend samen op te trekken met het bedrijfsleven (EDBA) en de maatschappelijke partners. Voor alle product-markt-combinaties zijn stakeholders te benoemen en een regisseur aan te wijzen. Stadsbreed zijn woningbouwcorporaties, makelaars, projectontwikkelaars, bedrijfsverenigingen, winkeliersverenigingen, onderwijsinstellingen, culturele instellingen en andere organisaties te onderscheiden, die belang hebben bij het aan de man brengen van de stad als zodanig en/of de specifieke mogelijkheden op het gebied van ondernemen, wonen, onderwijs, winkelen of recreatie. Dit gebeurt ook (door grotendeels dezelfde partijen) op het niveau van de stadsdelen of zelfs op het niveau van een buurt (Stedenwijk), een winkelgebied (Doemere) of een bedrijventerrein (Stichtse Kant). Het resultaat van de marketinginspanningen is afhankelijk van de financiële mogelijkheden en de mate waarin de partijen in staat zijn daar een gezamenlijke strategie in te ontwikkelen. Op elk niveau zijn vormen van integratie en organisatie mogelijk, die de partijen en belangen met elkaar verbinden en activiteiten coördineren. Op het niveau van de regio is bijvoorbeeld een belangrijke organisatie “Amsterdam in Business”, waarin de gemeente is vertegenwoordigd via de afdeling Economische Zaken en de internationale acquisitieactiviteiten voor de regio als geheel worden geïnitieerd en gecoördineerd. Op het niveau van de stad zijn dat de Stichting Almere Citymarketing en inmiddels de Economic Development Board Almere (zie 5.2 en 5.3). Op het niveau van het stadsdeel of van een specifiek bedrijventerrein, neemt soms de gemeente en soms een andere stakeholder, het initiatief om te komen tot gezamenlijkheid en synergie. In Almere Poort werkt de gemeente nauw samen met woningbouwcorporaties en projectontwikkelaars; in Almere Centrum met winkeliersvereniging en beleggers. Waar het kan stimuleert de gemeente partners in de ontwikkeling en uitvoering van gezamenlijke marketingcommunicatieactiviteiten. Uiteindelijk zou elk stadsdeel kunnen komen tot een gezamenlijk gedragen visie op de gebiedsmarketing, waarin verantwoordelijkheden duidelijk vastliggen en mensen en budgetten zijn gekoppeld aan marketingdoelstellingen.
21
5.1. Strategische rol voor de gemeente Integratie van de citymarketing begint met een gezamenlijke visie op de ontwikkeling van de stad en het organiseren van sturing en afstemming op het hoogste niveau. Daarin speelt de burgemeester een wezenlijke strategische rol voor het merk Almere. Niet alleen bij nationale en internationale optredens, maar ook als degene die deuren opent waar die voor anderen gesloten blijven. De wethouder Economische ontwikkeling heeft het onderwerp citymarketing in portefeuille en de politieke verantwoordelijkheid voor de actualisatie van dit citymarketingplan en het vaststellen van de uitvoeringsagenda. Hij is de politieke opdrachtgever. De ambtelijk opdrachtgever is een lid van het directieteam Almere (DTA). Zie voor de interne overlegstructuren: bijlage 3. Integraal betekent niet dat alles vanuit één plek wordt geregeld, maar dat voortdurend afstemming plaatsvindt over de inzet van strategische marketinginstrumenten rondom een gedeelde visie. Onderdelen die in ieder geval om een dergelijke centrale regie vragen zijn: - de ontwikkeling van een overkoepelende marketingvisie, strategie en doelstellingen (i.c. dit geactualiseerde citymarketingplan) en het bewaken van de uitvoeringsagenda; - het creëren van draagvlak voor de strategie en de promotie van de integrale marketingbenadering binnen en buiten de gemeentelijke organisatie; - participeren (soms leidend, soms faciliterend, soms volgend) in processen van gezamenlijke productontwikkeling met strategische partners; - ontwikkelen en onderhouden van een citymarketing-informatiesysteem, inclusief de externe toetsing van de marketinginspanningen. Verder is het de rol van de gemeente: - het initiëren, onderhouden en benutten van strategische allianties; - het faciliteren en ondersteunen van marketingnetwerken op diverse niveau’s; - namens de stad participeren in regionale samenwerkingsverbanden op dit terrein. De gemeente maakt gebruik van diverse hulpstructuren om deze rol goed te kunnen vervullen. Voor de organisatie van de citymarketing van Almere zijn de komende jaren twee hulpstructuren belangrijk: de Economic Development Board Almere als samenwerkingsverband en de Stichting Almere Citymarketing als uitvoeringsorganisatie.
5.2 Economic Development Board Almere Gegeven de keuze voor de economische doelstelling als primaire focus van dit geactualiseerde citymarketingplan, is er de komende jaren een stevige rol weggelegd voor de Economic Development Board Almere (EDBA). Deze board is immers in het leven geroepen om het Economisch offensief mede gestalte te geven door de samenwerking te versterken tussen overheid, onderwijs, onderzoeksinstellingen en ondernemers (4O’s). Het werk van de EDBA zal zich voornamelijk richten op de versterking van vijf economische clusters: Health & Wellness; ICT & Media; Handel & Logistiek; Duurzame Gebiedsontwikkeling en Luchthaven Lelystad. Randvoorwaarden waar het EDBA van uitgaat voor de uitvoering van het economisch offensief zijn een goede kennisinfrastructuur, stimulering van het ondernemerschap en een verbetering van het imago van Almere. Naast deze genoemde speerpunten en randvoorwaarden geldt één overall thema voor de gehele stad Almere; excellent gastheerschap. Bestaande en nieuwe bedrijven en organisaties moeten zich welkom voelen in Almere. Ook daar wil de EDBA aan bijdragen. De EDBA ontwikkelt plannen voor de komende twintig jaar, waarin de 4O’s hun bijdrage leveren en die dus ook betekenis hebben voor de ontwikkeling van het economisch profiel van de stad; ieder zet vanuit zijn rol middelen in die de gezamenlijke realisatie mogelijk maken.
22
5.3 Stichting Almere Citymarketing De Stichting Almere Citymarketing (ACM) is een verlengstuk van de gemeentelijke organisatie voor de algemene promotie van Almere. Het is een kleine slagvaardige uitvoeringsorganisatie die binnen de kaders van dit citymarketingplan het merkprofiel van de stad bewaakt en de algemene stadspromotie voor haar rekening neemt. ACM is het loket voor de vele kansen en initiatieven die bewoners en bedrijven aandragen op het gebied van stadspromotie. ACM weegt initiatieven af, werkt ideeën eventueel samen verder uit of zoekt andere partijen bij het initiatief. ACM heeft als eigenstandige stichting als belangrijkste opdracht de samenwerking tot stand te brengen tussen bedrijven en organisaties in Almere en zo de verschillende partijen in de stad te verbinden aan de overkoepelende citymarketingactivititeiten. Het gaat om kruisbestuivingen die ACM als netwerkorganisatie tot stand kan brengen tussen bedrijven, evenementenorganisaties, culturele instellingen, verenigingen en scholen, rondom deze activiteiten. ACM coördineert vanuit dit oogpunt het (grootstedelijke) evenementenbeleid, zoals vastgelegd in het evenementenbeleid van de gemeente. ACM zorgt ervoor dat er een afgewogen evenementenkalender ontstaat, passend bij de stad, en helpt evenementenorganisaties bij het vinden van sponsoring en promotiemogelijkheden. Ook zorgt ACM voor de uitvoering van de VVV-functie. Ook in deze uitvoering gaat het erom de partijen bij elkaar te brengen vanuit de doelstellingen van citymarketing. ACM heeft onder de vlag van de VVV Almere inmiddels een netwerk van toeristische ondernemers opgebouwd, waardoor vraag en aanbod van toeristische mogelijkheden veel beter bij elkaar zijn gebracht. De komende jaren zal ACM nadrukkelijk de opdracht krijgen haar netwerken verder uit te bouwen en te benutten voor de overkoepelende marketingactiviteiten op het gebied van ondernemen, wonen en studeren. Zij zal haar activiteiten en haar expertise verbinden aan de doelstellingen van elk van deze product-markt-combinaties om op die manier zoveel mogelijk synergie te creëren in de marketing van de stad. ACM maakt elk jaar een jaarplan op basis van dit citymarketingplan en in samenhang met de andere marketingcommunicatieplannen. De wijze van rapportage en verantwoording wordt vastgelegd in een jaarlijkse subsidiebeschikking.
5.4 Partners en regisseurs De gemeente zal bijdragen aan algemene promotieactiviteiten. Waar de gemeente zelf een financieel belang heeft (kavelverkoop, projectontwikkeling, bedrijfsterreinen), zal ook de financiële bijdrage groter zijn. Dit zal meestal onderdeel zijn van de plankosten voor een bepaald gebied en ten laste komen van de grondexploitaties.
23
In tabel 1 zijn de diverse (city)marketingactiviteiten gerubriceerd. Enerzijds is er het meer algemene imagomanagement onder regie van de gemeente en met een uitvoerende taak voor ACM, en verder zijn er per product-markt-combinatie activiteiten te benoemen en te verdelen over trekkers/regisseurs (rood) en partners/stakeholders (groen):
Wie doet wat in Citymarketing?
Gemeente
ACM
VVV
EDBA
Anders nl.
Imagomanagement (Het kán in Almere) - strategie, missie, visie - onderzoek/monitoring - branding/merkbewaking - stadspromotie - evenementen/kermissen - ambassadeursnetwerk - netwerk van bedrijven en organisaties
Diverse partners Diverse partners
Behouden/aantrekken bedrijven - economisch offensief - ontwikkeling marktprofiel - exploitatie bedrijfsterreinen - acquisitie bedrijven - clustering/bedrijvennetwerk - promotiemiddelen - internationale acquisitie
KvK, VBA en anderen KvK, VBA en anderen KvK, VBA en anderen KvK, VBA en anderen KvK, VBA en anderen KvK, VBA en anderen Regio (AiB) / WTC
Behouden/aantrekken bewoners Woonmarkt (algemeen)
projectontwikkelaars, makelaars, corporaties
Marketing per bouwproject
idem
Marketing per stadsdeel - Stadscentrum - Poort - Haven - Buiten - Hout
Afhankelijk van marketingdoel (beleggers, ondernemers, bewoners, projectontwikkelaars, makelaars, corporaties)
Marketing van kavels (PO) Arbeidsmarktcommunicatie
Diverse partners Diverse partners
Behouden/aantrekken studenten - marketingplan
Hoger onderwijs instellingen en andere onderwijsinstellingen
- onderwijsnetwerk
idem
Behouden/aantrekken bezoekers - marketingplan - promotiemateriaal - toerismenetwerk
Tabel 1: Partners en regisseurs
24
Toeristische ondernemers
5.5 Uitvoering Dit geactualiseerde citymarketingplan heeft een sturende werking op de diverse reguliere werkplannen, marketing- en promotieplannen, geordend per product-markt-combinatie, die soms onderdeel zijn van een programma- of ondernemingsplan. De werkplannen bevatten doelstellingen, planningen, mensen en middelen. Onderstaande opsomming is vrijwel volledig. 1. Wat betreft de gemeentelijke regie en uitvoering: a. Afdelingsplan en werkplan Afdeling Communicatie; b. Werkplan citymarketing-informatiesysteem; c. Subsidiebeschikking ACM, VVV en evenementen voor elk jaar; d. Evaluatie Evenementenbeleid 2008-2011; e. Herijking Evenementenbeleid 2012-2015; f. Evaluatie citymarketingplan. 2. Wat betreft algemene stadspromotie: a. Jaarplan van ACM voor elk jaar; b. Media- en promotieplan; c. Bestedingsvoorstel grootstedelijke evenementen voor elk jaar; d. Inrichting en onderhoud promotie-portal www.almere.nl; e. Doorontwikkeling Merkboek Almere voor stadsdelen en activiteiten; f. Logistieke en administratieve organisatie van de buitenreclame. 3. Wat betreft de economische ontwikkeling (‘Ik onderneem in Almere’): a. Branding en positionering in Economisch Programma Almere 2.0; b. Plan Excellent Gastheerschap (internal branding); c. Marketingcommunicatieplan acquisitie bedrijven; d. Marketingcommunicatieplan AmsterdamInBusiness; e. Een plan voor gezamenlijke arbeidsmarktcommunicatie Almere. 4. Wat betreft particulier opdrachtgeverschap (‘ik bouw mijn huis in Almere’): a. Marketingplan Particulier Opdrachtgeversschap (PO); b. Marketingplan Ik bouw betaalbaar in Almere (IBBA). 5. Wat betreft het aantrekken van studenten. a. Marketingplan ‘Ik studeer in Almere’. 6. Wat betreft de stadsdelen. a. Marketing- en promotieplan Almere Poort; b. Marketing- en promotieplan Almere Centrum; c. Marketing- en promotieplan Almere Haven; d. Marketing- en promotieplan Almere Buiten; e. (Marketing- en promotieplan Almere Hout). 7. Wat betreft het aantrekken van bezoekers (‘ik ga naar Almere’) a. Promotieplan recreatie en toerisme; b. Jaarplan VVV voor elk jaar.
25
Bijlagen
26
Bijlage 1
Aanleiding voor actualisatie van het citymarketingplan Historie en context Almere is al enkele decennia bezig met marketingcommunicatie gericht op het aantrekken van bewoners en bedrijven. De slogan ‘Het kan in Almere’ dateert van begin jaren ’90. In 1999 werd de Stichting Stadspromotie Almere (SSA) opgericht, die de bekendheid van Almere moest vergroten. Daarvoor kreeg zij een bijdrage van de gemeente van 545.000 euro per jaar (prijsniveau 2001) en de opbrengst uit kermissen. In 2006 is het citymarketingplan, dat de SSA had gemaakt, door de gemeente aangenomen. Hierin koos de gemeente voor kernwaarden (kleurrijk en grensverleggend), onderscheidende dimensies (moderne architectuurstad, stad in en aan het water en evenementenstad) en ambities (ondernemersstad, winkelstad en stad van subculturen). De slogan werd in ere gehouden. In lijn met dit plan werd de SSA in 2007 omgedoopt tot de Stichting Almere Citymarketing (ACM). ACM is er voor de algemene promotie van Almere en heeft als eigenstandige stichting de gelegenheid de samenwerking te zoeken met diverse bedrijven en organisaties in Almere. ACM beschikt over verschillende instrumenten voor de citymarketing, waaronder het grootstedelijke evenementenbeleid en de VVV. In 2007 heeft ACM het merk Almere verder uitgewerkt voor de drie werkvelden ondernemen, wonen en toerisme. In 2008 heeft zij het stadslogo ontwikkeld, dat inmiddels is doorontwikkeld tot een brandbook rond het merk Almere. In 2009 is de driejarige imagocampagne Het Geheim van Almere van start gegaan. Daarnaast ontplooit de gemeente zelf diverse marketingcommunicatie-activiteiten om delen van de stad (Almere Centrum of Almere Poort) of specifieke activiteiten (particulier opdrachtgeverschap) te promoten.
Resultaten tot nu toe De resultaten van de keuzes in citymarketing zijn tot dusver als volgt: - de bundeling van algemene stadspromotie en de VVV-functie onder de hoede van één organisatie; - de coördinatie van grootstedelijke evenementen en de verbijzondering daarvan ten behoeve van citymarketing (sinds 2008 is ACM loket voor besteding van 729.000 euro gemeentelijke evenementensubsidie); - een netwerk van bedrijven en instanties die bijdragen aan algemene citymarketing (0,1 miljoen direct en indirect door barters) en aan grootstedelijke evenementen (1,5 miljoen); - een profijtelijke organisatie van de kermissen in de stad (opbrengst van ongeveer 0,1 miljoen komt ten gunste van overige evenementen); - een toenemende benutting van de VVV-functie in de stad in samenhang met de citymarketingdoelstellingen (Van 8099 (2007) naar 13.874 winkelbezoekers (2009); van 12 (2008) naar 25 partners (2010)); - een versterking van de marketingcommunicatiemix met het nieuw ontwikkelde stadslogo als centraal element; - een vanzelfsprekend loket (ACM) voor kansen en mogelijkheden op het gebied van stadspromotie; - een netwerk van ambassadeurs (resultaat van de imagocampagne) als instrument voor citymarketing.
27
Imago Uit een landelijke TNS NIPO10 meting onder de Nederlandse bevolking komt een vrij neutraal beeld over Almere naar voren, met meer positieve dan negatieve associaties: - Almere wordt vooral gezien als groeistad en stad in en aan het water - Almere wordt daarnaast gezien als grensverleggend, moderne architectuurstad, groene stad in de natuur, zelfbewuste stad met lef, stad van diverse culturen, stad met volop sporten recreatiemogelijkheden, goed bereikbaar en aantrekkelijk voor ondernemers. - Almere scoort nog negatief op cultureel, uitgaan (beide wel sterk gestegen sinds 2006) en ‘het bezoeken waard’ (gelijk gebleven). De Almeerder zelf is de afgelopen jaren veel positiever over Almere gaan denken. Was in 2002 nog 35% trots op de eigen stad, in 2008 is dat gegroeid naar 52%. Uiteindelijk gaat het om de keuze voor Almere. Alhoewel Almere ten opzichte van andere steden spectaculair is gegroeid, gaat het toch op een aantal terreinen niet hard genoeg: - Om evenwicht te bereiken in de werkgelegenheid dienen er per jaar 4 à 5 duizend banen bij te komen. - De groei van inwoners beperkt zich de laatste drie/vier jaar tot de autonome groei; er is geen grote stroom nieuwkomers meer. - Het particulier opdrachtgeverschap trekt vooral de Almeerders zelf; het imago van Almere weerhoudt nog steeds veel particulier opdrachtgevers van buiten Almere.11 - De groei van inwoners met hogere opleidingen en inkomens blijft achter. - Door het ontbreken van (hoger) onderwijsvoorzieningen trekken veel jongeren weg uit de stad. - Het Stadscentrum weet nog onvoldoende publiek van binnen en buiten Almere te trekken. Het toerisme lijkt zich daarentegen wel conform planning te ontwikkelen en het versterken van de samenwerking met de branche volstaat om de stijgende lijn vast te houden.
Kanttekeningen Er zijn ook kanttekeningen te maken, die bij de actualisatie van dit citymarketingplan zijn meegenomen: - Het plan van 2006 bevat nauwelijks specifieke doelstellingen als het gaat om de promotie van bedrijventerreinen of van stadsdelen, of om het particulier opdrachtgeverschap of studeren in Almere. - ACM zet zich vooral in op de algemene promotie van de stad, waarbij de meeste inspanningen zich richten op het ‘laten kennismaken met de stad’. ACM is minder in staat of in de gelegenheid geweest marketingplannen tot uitvoering te brengen gericht op de acquisitie van bedrijven en bewoners/zelfbouwers, hoewel deze ambitie wel in het citymarketingplan van 2006 is opgenomen. De regie lag op dit terrein meer bij onderdelen van de gemeente. - Het kost de gemeente en ACM veel energie om samen met belanghebbenden een samenhangende (geïntegreerde) marketingstrategie te ontwikkelen en consequent uit te voeren, gegeven uiteenlopende belangen, de politieke context en de vele interne (binnen de gemeentelijke organisatie) en externe betrokkenen. Het huidige citymarketingplan blijkt in de praktijk toch vooral een plan van ACM; de gemeente(raad) en andere partijen hebben zich dat minder eigen gemaakt; nog steeds is meer integratie en samenhang van activiteiten nodig (ook in het licht van de beperkte budgetten). - Het bedrijfsleven draagt weliswaar bij, maar dat is relatief beperkt; bovendien zit er nauwelijks groei in. Op deze manier toont het bedrijfsleven nog weinig betrokkenheid bij de citymarketing van de stad. Wel lukt het evenementenorganisaties (samen met ACM) om bedrijven aan evenementen te verbinden.
10 11
28
Nulmeting imagocampagne, zomer 2009 Blijkt uit marktonderzoek uit 2008.
Nieuwe omstandigheden In het citymarketingplan 2006 was het uitgangspunt een groei naar 250.000 inwoners. Inmiddels is sprake van een mogelijk veel sterkere groei (Almere 2.0) op langere termijn, vastgelegd in een concept structuurvisie. Het Integraal Afspraken Kader (IAK) dat begin 2010 met het Rijk is opgesteld, voorziet in 36 afspraken over de ontwikkeling van de stad, waarbinnen de rol van citymarketing opnieuw gedefinieerd kan worden. Bovendien heeft Almere een Stadsmanifest12 en zeven inspirerende richtlijnen gedefinieerd om deze groei op een gezonde wijze te laten plaatsvinden (de Almere Principles), wat ook invloed heeft op de positionering van Almere13. Verder is er in de economische agenda, die ten behoeve van de schaalsprong is opgesteld, een opgave geformuleerd, die vraagt om optimale gastvrijheid voor bedrijven en ‘citybranding’14. In Almere is de verhouding werkgelegenheid / beroepsbevolking 69%. Dat is te laag voor een stad van deze omvang. Er is een tekort van 40.000 banen gegeven de huidige beroepsbevolking, en in de toekomst (Almere 2.0) spreken we over een economisch offensief om minstens 100.0000 nieuwe banen te creëren. Er is een Economic Development Board Almere opgericht, die als nieuwe organisatie een rol heeft in het behouden en aantrekken van bedrijven naar de stad. De kredietcrisis en de economische recessie in de jaren 2008 en 2009 hebben in Almere gezorgd voor een stagnatie in de uitgifte van grond voor zowel bedrijventerreinen als nieuwe woningen, met grote gevolgen voor de gemeentefinanciën en de gemeentelijke investeringsplannen. Ook stagneert de ontwikkeling van het stadscentrum van Almere, toch één van de beoogde motors van stedelijke ontwikkeling. Binnen de gemeentelijke organisatie is sinds 2009 een strategisch marketingberaad ingericht, dat namens het directieteam Almere (DTA) de synergie in deze activiteiten bewaakt. Onder leiding van een lid van het DTA hebben daarin zitting de afdelingsmanager Economische zaken, en de afdelingsmanager Communicatie, de marketingmanager Stadscentrum, en de directeur ACM. Onder verantwoordelijkheid van dit strategisch marketingberaad is het citymarketingplan in opdracht van het College geactualiseerd. Ten slotte zijn er nog omstandigheden van andere aard die vragen om actualisatie van het citymarketingplan. De afloop van het huidige contract met de Stichting Almere Citymarketing per 1 januari 2011 biedt een natuurlijk moment om de rol van de Stichting opnieuw te definiëren. Het college heeft de intentie uitgesproken (december 2008) om met ACM een meerjarige subsidierelatie aan te gaan. De onderbouwing voor deze subsidiebeschikking ligt in deze actualisatie van het citymarketingplan. Met de start van het nieuwe college in juni 2010 is de context voor de actualisatie verder aangescherpt. Er is een bestuursopdracht citymarketing geformuleerd om 800.000 euro bezuiniging te vinden in de budgetten van citymarketing, communicatie, evenementen en VVV. Citymarketing verschuift van de burgemeester (communicatie) naar de wethouder economische ontwikkeling (economie). Daarmee krijgt citymarketing een andere politiek/bestuurlijke dimensie en een focus in een nieuwe context: economische ontwikkeling.
12 13 14
Dit stadsmanifest is in 2009 opgesteld door de maatschappelijke partners in het kader van de schaalsprong. Zie ook Uitvoeringsagenda Duurzaamheidslab, januari 2010. In deze context gaat het om de economische citybranding of de ontwikkeling van het economische profiel van Almere.
29
Bijlage 2
Integrale Citymarketing voor Almere Definitie Marketing in zijn meest brede definitie is het creëren van klantwaarde. Het is het geheel van activiteiten gericht op het voldoen aan de wensen en behoeften van klanten. Citymarketing is derhalve het voldoen aan de wensen en behoeften van de klanten van de stad.15 In algemene zin kunnen we vier soorten ‘klanten van de stad’ onderscheiden: bewoners, bedrijven, bezoekers en investeerders (Braun, 2005). In dit citymarketingplan gaan we in het licht van de recente ontwikkelingen in Almere uit van de vier B’s (Hospers, 2009): bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten (bollebozen). Een verdere aanscherping van de definitie van citymarketing vinden bij Hospers (2009)16. De aanscherping zit in zijn pleidooi voor warme citymarketing, zoals hij het zelf noemt. Warme citymarketing is gericht op het behouden van bewoners, bedrijven en studenten die er al zijn of bezoekers die al eens zijn geweest, terwijl koude citymarketing gericht is op het aantrekken van nieuwe klanten, die de stad nog niet ontdekt of bezocht hebben. Zijn definitie nemen we als uitgangspunt: “Citymarketing is het langetermijnproces en/of beleidsinstrument dat bestaat uit verschillende met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad.” Ten slotte maken we een onderscheid tussen citymarketing als filosofie en citymarketing als gereedschapskist. Je hebt beiden nodig: een gedeelde filosofie waarin behoeften en wensen van bewoners, bedrijven, bezoekers (…) centraal staan teneinde bij te dragen aan welzijn en welvaart van stad en/of regio, en een gereedschapskist met marketinginstrumenten en technieken, zoals marktonderzoek, doelgroepsegmentatie, productontwikkeling, accountmanagement, branding, etcetera17.
Integrale citymarketing als strategie Marketing is geen op zichzelf staande activiteit. Marketing is een integraal onderdeel van het beleid van succesvolle ondernemingen, of zoals Braun (2005) schrijft: “steeds meer een onderdeel van de basisfilosofie van de onderneming, waarin marketingdenken ‘een tweede natuur’ voor alle werknemers in de onderneming is.” Citymarketing vraagt om een integrale benadering, als onderdeel van het beleid van de stad en daarmee ook een ‘tweede natuur’ voor wie betrokken is bij de ontwikkeling van Almere. Een belangrijke voorwaarde voor het succes van marketing is de samenhang tussen algemeen imagomanagement en specifieke marktbewerking per product-markt-combinatie. Het gaat dan om integratie van enerzijds alles wat Almere doet op het gebied van branding, positionering en promotie in algemene zin, en anderzijds de specifieke keuzes die de stad maakt als het gaat om doelgroepen, producten, markten en de wijze waarop doelgroepen een product wordt aangeboden. De integrale benadering van citymarketing is terug te zien op verschillende niveau’s. De gemeente kiest ervoor om het citymarketingplan van Almere te actualiseren langs vier werklijnen van verdere integratie: 1. Integratie van citymarketing binnen stedelijk beleid; 2. Integratie van activiteiten op lokaal en regionaal niveau; 3. Integratie van het marketinginstrumentarium; 4. Integratie door interne en externe organisatie en afstemming.
15
30
Feitelijk is dit een analogie, omdat de stad geen bedrijf is dat klanten heeft, en feitelijk is de stad ook geen product dat door klanten wordt gekocht. Daarmee is citymarketing een andere tak van sport dan productmarketing. De analogie kent echter genoeg parallellen om hem in dit stuk verder vol te houden.) 16 Hospers, G. (2009) Citymarketing in perspectief. 17 Braun E. (2005) Op weg naar een geïntegreerde aanpak van citymarketing.
Bijlage 3
Overlegstructuren rond citymarketing Portefeuilleoverleg Citymarketing Dit geactualiseerde citymarketingplan legt een sterke verbinding tussen algemeen imagomanagement (branding en positionering) en de specifieke productontwikkeling, marktbewerking en doelgroepsegmentatie. Afstemming en organisatie vindt plaats onder bestuurlijke leiding van de wethouder Economische Ontwikkeling en Citymarketing. De wethouder heeft twee keer per jaar een Portefeuilleoverleg Citymarketing, waarin hij spreekt met de voorzitter van het Strategisch marketingberaad, eventueel versterkt met de managers van de afdeling Economische zaken en van de afdeling Communicatie. Tijdens dit portefeuilleoverleg gaat het om het doorontwikkelen en bijsturen van het citymarketingbeleid en de bespreking van de voortgang en resultaten.
Strategisch Marketingberaad Het Strategisch Marketingberaad spreekt zo’n vier maal per jaar over de uitwerking van het citymarketingplan. Dit beraad wordt voorgezeten door de ambtelijk opdrachtgever namens het DTA (op dit moment de directeur van de Dienst Maatschappelijke ontwikkeling). De afdelingsmanager Economische zaken en de adjunct-directeur Gebiedsontwikkeling zijn beiden vertegenwoordigd in het Strategisch Marketingberaad, samen met de Marketingmanager en de afdelingsmanager Communicatie die accounthouder is voor de Stichting Almere Citymarketing.
Operationeel overleg marketingcommunicatie Dit beraad wordt voorbereid en bijgestaan door een medewerker van de afdeling Communicatie, die expert moet zijn op het gebied van marketingcommunicatie en de leiding heeft van het operationeel overleg marketingcommunicatie. In dit overleg zitten de (marketing-)communicatieprofessionals van de gemeente, die verantwoordelijk zijn voor het maken en/of uitvoering van de diverse marketingcommunicatieplannen. Hier schuift ook een vertegenwoordiger van de Stichting Almere Citymarketing aan, als uitvoeringsorganisatie op het gebied van algemene promotie, evenementen en VVV.
Bestuurlijk overleg met ACM Wat betreft de Stichting Almere Citymarketing (als verbonden partij) is er, naast tal van operationele overleggen met de Afdelingsmanager Communicatie, tweemaal per jaar een bestuurlijk overleg met de wethouder Economische Ontwikkeling, waar in ieder geval de jaarplannen, jaarverslagen en jaarrekeningen van de stichting ACM en van de VVV worden geagendeerd.
31
Colofon Citymarketing Almere 2011-2015, Samenhang en focus Door: Strategisch Marketingberaad Gemeente Almere Kristine Leenman Paul van Vilsteren Harry van der Burgt / Jan Vogel Monique Wilson Hans Snel Vormgeving Gemeente Almere / Afdeling Communicatie Foto’s Gemeente Almere Lex Beers (pagina 8, Almere Poort) Maarten Feenstra (pagina 2) Druk OBT bv, Den Haag maart 2011
32
Citymarketing Almere 2011-2015
Samenhang en focus
