Van stadspromotie naar citymarketing in Arnhem

DPS/MS/9 februari 2010

ONDERWERP

Modebiënnale 2009, foto Bas Boerman

Bouwen aan een groene en creatieve stad

Concept visie citymarketing 2010-2014

PAGINA

Van stadspromotie naar citymarketing in Arnhem

1


6

Deel 2. Arnhemse citymarketingstrategie 1. Groen en creatief in het hart van de profilering 2. Van stadspromotie naar citymarketing 3. Bijdrage aan beleidsambities Arnhem 4. Campagne Made in Arnhem in het licht van groen en creatief 5. Bewoners van Arnhem als belangrijke doelgroep 6. Doelstellingen citymarketing 7. Doelgroepenmatrix 8. Meetbaarheid resultaten

8

Deel 3. Organisatie en financiën 1. Organisatie 2. Financiën 3. Communicatie

11

Beslispunten 1. Kennis nemen van de concept beleidsvisie citymarketing (deel 1 en 2). 2. Akkoord te gaan met de organisatie en de positionering van het citymarketingbeleid bij de afdeling Economische Zaken van de dienst Stadsontwikkeling (deel 3). 3. De aan te stellen citymarketingcoördinator opdracht te geven om deze beleidsvisie te toetsen bij sleutelfiguren in de stad.

Fotoverantwoording: e e e e e, e e e e Foto’s pag. 1, 2 (1 ), 3 (1 ), 5, 6 (1 ), 7 (1 ), 8 (1 3 ), 9 (2 ), 11 (2 ), 12 (1 ) zijn van Bas Boerman, Arnhem; overige foto’s gemeente Arnhem.


ONDERWERP

Deel 1. Verkenning 1. Campagne Made in Arnhem en evaluatie 2. Beleidsambities van Arnhem 3. Imago, identiteit en unieke kwaliteiten van Arnhem


3 5

PAGINA

Samenvatting Inleiding

2

Inhoudsopgave

3

PAGINA


ONDERWERP

Samenvatting Bouwen aan een groene en creatieve stad Van stadspromotie naar citymarketing in Arnhem Concept visie citymarketing 2010-2014 In de MJPB 2009-2012 heeft de gemeenteraad besloten structureel geld beschikbaar te stellen om de campagne Made in Arnhem met de bestaande intensiteit voort te zetten en te komen tot een aanscherping van de campagne gericht op imago en identiteit van Arnhem. Het stadsprogramma aantrekkelijke centrumstad geeft aan dat Arnhem zich krachtiger kan profileren op zijn sterke kanten. Vanuit het stadsprogramma is opdracht gegeven een actuele visie op citymarketing op te stellen, die aansluit bij de ambities en sterke kanten van de stad. Daarbij is nadrukkelijk meegegeven het concept Made in Arnhem te behouden en voort te bouwen op de bestaande successen en ervaringen. Met deze visie scherpt Arnhem zijn profilering aan op de sterke punten ‘groen’ en ‘creatief’ en maakt Arnhem de beweging van stadspromotie naar citymarketing. De citymarketing moet bijdragen aan de beleidsambities van Arnhem door de focus te richten op het behouden van midden- en hogere inkomens en op het versterken van het imago als attractieve stad. De campagne Made in Arnhem wordt voortgezet en ingezet ten behoeve van het groene en creatieve profiel van Arnhem. De bewoners van Arnhem komen nadrukkelijker dan voorheen als doelgroep in beeld. Groen en creatief Groen en creatief vormen de komende jaren het hart van de Arnhemse citymarketing. Arnhem heeft een krachtig en duurzaam imago als groene stad met een sterk ontwikkeld creatief/cultureel klimaat. Het is vooral de combinatie van het een met het ander, het creatieve en het groen, dat onderscheidend is voor Arnhem. Maar het zijn brede en veelomvattende begrippen. Voor de verschillende doelgroepen is een scherpere profilering wenselijk. Afhankelijk van doelgroep bekijken in welke mate de link met óf groen óf creatief óf beide wordt gelegd en welke iconen en dragers worden gekozen. Van stadspromotie naar citymarketing Arnhem maakt de beweging van stadspromotie (alleen campagne Made in Arnhem) naar citymarketing (inclusief campagne Made in Arnhem).Citymarketing gaat niet alleen over promotie, maar ook over de stad – het product – zelf. Als Arnhem zich scherper wil profileren als groene en creatieve stad, is het van belang om dit als beeld uit te dragen (o.m. via de campagne) én om te blijven werken aan het groene en creatieve karakter van de stad, aan het verder invullen van dit beeld. We vertellen het verhaal en we maken het tegelijkertijd waar in de stad. Bijdrage aan beleidsambities Arnhem Citymarketing moet nadrukkelijk bijdragen aan de beleidsambities van Arnhem, met name het behouden van midden- en hogere inkomens en het versterken van het imago als attractieve stad, nu vanwege leefbaarheidsproblematiek, in de toekomst vanwege krimp en arbeidsmarkt. Campagne Made in Arnhem in het licht van groen en creatief De campagne Made in Arnhem wordt voortgezet en nadrukkelijk ingezet ten behoeve van activiteiten die een relatie hebben met de groene en creatieve positionering van Arnhem. Bewoners van Arnhem als belangrijke doelgroep De stad is in de eerste plaats van de Arnhemmers. Van groot belang is dat de bewoners zich blijven herkennen in het beeld dat de stad wil uitdragen. De bewoners van Arnhem komen daarom nadrukkelijk als doelgroep in beeld. Zij moeten de kwaliteiten van de stad ook zelf als kwaliteiten onderkennen en beleven. Zij zijn de belangrijkste ambassadeurs.


Financiën Alle kosten worden gedekt binnen de bestaande begroting.


ONDERWERP

Besluitvormingsproces Citymarketing gaat niet alleen de gemeente aan, maar de hele stad en in het bijzonder onze economische en maatschappelijke partners. Het is belangrijk dat deze visie wordt gedeeld en gedragen. Voorstel is dan ook om – alvorens tot definitieve besluitvorming te komen - de aan te stellen citymarketingcoördinator opdracht te geven om deze conceptvisie te toetsen bij sleutelfiguren in de stad.


Organisatie Door het vervallen van de functie concernmanager communicatie is de verantwoordelijkheid voor het onderwerp citymarketing in beleidsmatige en opdrachtgevende zin op dit moment tijdelijk belegd bij de Directie programmasturing en strategie (DPS). Er moet worden voorzien in structurele inbedding in de lijnorganisatie. Voorstel is om de organisatie als volgt te regelen. Coördinator citymarketing twee dagen per week. Deze is verantwoordelijk voor de uitwerking van het citymarketingbeleid. De citymarketingcoördinator heeft als netwerker een adviserende en signalerende functie bij ontwikkelingen in de stad en is stimulator en aanjager bij het versterken van het groene en creatieve profiel van Arnhem. Hij/zij is opdrachtgever van het RBT-KAN met betrekking tot de promotiecampagne Made in Arnhem als onderdeel van dit beleid. Hij of zij is in- en extern het gezicht van citymarketing en draagt zorgt voor interne afstemming en overleg. De coördinator wordt gepositioneerd bij de afdeling EZ. Advisering/coördinatie campagne vanuit de afdeling communicatie Uitvoering campagne Made in Arnhem door RBT-KAN

PAGINA

Wat gaan we doen om dit doel te bereiken? Het groene en creatieve profiel van Arnhem versterken en dit nadrukkelijk uitdragen. Bewaken dat beeld en werkelijkheid met elkaar in de pas blijven lopen bij de verdere ontwikkeling van de stad.

4

Doelstellingen citymarketing Wat zijn de doelstellingen van de Arnhemse citymarketing? • Mensen voelen zich prettig in Arnhem omdat de stad creatief en groen is, mensen hebben een beeld van Arnhem als groene en creatieve stad en dragen dit uit (beleving en beeldvorming). • Achterliggend doel: deze beeldvorming en de groene en creatieve ‘beleving’ van de stad draagt er toe bij dat bewoners en andere doelgroepen in Arnhem blijven en trekt externe doelgroepen aan (midden- en hogere inkomens). Daarbij moet worden opgemerkt dat bij het concreet aantrekken van mensen en bedrijven ook veel andere aspecten een rol spelen.

5

PAGINA


ONDERWERP

Inleiding Het stadsprogramma Aantrekkelijke centrumstad geeft aan dat Arnhem zich krachtiger kan profileren op zijn sterke kanten en dat er behoefte is aan een visie op citymarketing. De roep om Arnhem scherper te profileren komt ook naar voren uit recente rapporten van 1 onder andere het Nicis . Bovendien is het besef ontstaan dat citymarketing kan bijdragen aan het verwezenlijken van de ambities van de stad en aan het realiseren van sociaal2 maatschappelijke doelen voor de eigen inwoners. Gerard Marlet wijst in het rapport Leefbaarheid doorgrond (2007) op het belang van een aantrekkelijke stad en het uitdragen van dit beeld bij het behouden en aantrekken van potentiële bewoners (midden- en hogere inkomens). Sinds 2006 voert Arnhem - deels samen met partners in de stad - de stadspromotiecampagne Made in Arnhem, met als doel Arnhem meer en beter bekend te maken. In de MJPB 2009-2012 heeft de gemeenteraad besloten structureel geld beschikbaar te stellen om de campagne met de bestaande intensiteit voort te zetten en te komen tot een aanscherping van de campagne gericht op imago en identiteit van Arnhem. Ook vanuit het werken aan de campagne is gaandeweg de behoefte ontstaan aan een goed afwegingskader. Vanuit het stadsprogramma Aantrekkelijke centrumstad is daarom de opdracht geformuleerd om een visie op citymarketing voor Arnhem te ontwikkelen, die aansluit bij de ambities en de sterke kanten van de stad. Daarbij is nadrukkelijk meegegeven het concept Made in Arnhem te behouden en voort te bouwen op de bestaande successen en ervaringen.

1

Trends en ontwikkelingen in Arnhem, Koos van Dijken en Wim Hafkamp (Nicis 2009) Leefbaarheid doorgrond. Leefbaarheid in Arnhem in kaart gebracht, verklaard en vergeleken. Gerard Marlet. Clemens van Woerkens (Stichting Atlas voor gemeenten 2007).

2


5

Uit onderzoeken en benchmarks komen als sterke kanten naar voren: de centrumfunctie, de levendige binnenstad, de culturele infrastructuur, de omvang van de creatieve klasse en scenes (mode), de natuur en het groen in en om de stad, de aantrekkelijke woonomgeving, de vele banen in de stad en de bereikbaarheid van de stad. In relatie tot de sterke punten is het goed hier ook de grote landelijke attracties te noemen en de prijzen die Arnhem de afgelopen jaren heeft ontvangen als beste binnenstad, beste evenementenstad en groenste stad. De zwakke kanten van Arnhem zijn als volgt te typeren. Arnhem is een stad met een grote tweedeling en de problematiek concentreert zich sterker dan in andere steden in een beperkt aantal wijken. Arnhem kenmerkt zich tenslotte door een weinig gevarieerde woningvoorraad: veel huur, veel goedkoop, veel gestapeld. Er is een hoge werkloosheid onder laagopgeleiden. Arnhem scoort slecht op leefbaarheid en veiligheid. Overigens laten de nieuwste cijfers zien dat het in Arnhem op deze punten beter gaat. De gemeentelijke strategie is erop gericht om de zwakke en sterke punten met elkaar te verbinden in die zin dat het verder versterken van de sterke punten ook positief uitwerkt op de zwakke punten. Daarbij zijn de volgende hoofdaccenten van beleid benoemd (mede naar aanleiding van het rapport Leefbaarheid doorgrond): meer veiligheid; betere kansen voor de jeugd; meer deelnemen aan de maatschappij (vooral door werk); een betere woningvoorraad en woonomgeving; en een grotere attractiewaarde van de stad (binnenstad, toerisme, historie, cultuur en natuur).

3

Citybranding is erop gericht om de stad als ‘merk’ bekend te maken, waarbij de naam van de stad op zich bekend moet worden of een specifieke associatie moet oproepen. Arnhem doet dat door de slogan Made in Arnhem steeds te koppelen aan een onderwerp dat een creatieve of vernieuwende associatie oproept.

4 5

Evaluatie made in Arnhem, gemeente Arnhem 2009.

Bronnen: Leefbaarheid doorgrond, Gerard Marlet e.a. (2007), Atlas voor gemeenten edities 2007 t/m 2009; Stadsmonitor Arnhem 2009; SWOT analyse vrije tijdsector Arnhem (Leisure Result 2009).


ONDERWERP

2. Beleidsambities van Arnhem Het citymarketingbeleid moet bijdragen aan de beleidsambities van Arnhem. De stad moet er beter van worden. Bovendien moet het citymarketingbeleid aansluiten bij de sterke kanten van de stad. Om te komen tot de gevraagde aanscherping, is daarom zinvol goed te kijken naar de sterke en zwakke kanten van Arnhem en naar de belangrijkste beleidsambities die hiermee samenhangen.


4

De evaluatie van de campagne Made in Arnhem die in 2009 is uitgevoerd laat zien dat de campagne redelijk bekend is, dat de boodschap van creativiteit en vernieuwing enigszins wordt overgebracht en dat de campagne nieuwsgierigheid en interesse voor Arnhem opwekt. Anderzijds heeft de campagne bij niet-Arnhemmers geen positief effect op hun bezoekgedrag of -frequentie aan de stad. Vanuit het bedrijfsleven in Arnhem is weinig respons gekomen op het evaluatieonderzoek. De bedrijven die wél hebben meegewerkt geven aan dat de campagne bijdraagt aan een positief imago van Arnhem als vestigingsplaats voor creatieve en innovatieve bedrijven.

PAGINA

1. Campagne Made in Arnhem en evaluatie 3 Arnhem doet zoals gezegd sinds begin 2006 aan 'citybranding ' via de campagne Made in Arnhem. Samen met partners in de stad is destijds gekozen voor de volgende grondgedachte: 'Arnhem is een inspirerende stad met een bijzonder stadscentrum, een leefomgeving met een spectaculaire natuur en een hoogwaardig cultureel aanbod.' De campagne zette vooral in op de creatieve en innovatieve aspecten van Arnhem. De afgelopen jaren zijn deelcampagnes opgezet rond de uitverkiezing tot beste binnenstad, groenste stad en beste evenementenstad.

6

Deel 1. Verkenning

Unieke kwaliteiten van Arnhem Het geheel overziend: Arnhem heeft een krachtig en duurzaam imago als groene stad met een aantrekkelijke binnenstad en een sterk ontwikkeld creatief/cultureel klimaat. Dit imago sluit goed aan bij het karakter en de identiteit van de stad door de eeuwen heen. Groen en creatief komen als belangrijke kernwaarden van Arnhem naar voren. Dit is overigens ook in 2006, bij de start van de huidige stadspromotiecampagne 7 geconstateerd . De unieke kwaliteit van Arnhem zit hem daarbij vooral in het samengaan van het een met het ander.

6

Bronnen: Imago-onderzoek 2002 en Evaluatie campagne Made in Arnhem 2009, beide gemeente Arnhem; Welkom in Arnhem 2008, Marlies Leupen projecten. 7 Profilering van Arnhem in 2006: Arnhem is een inspirerende stad die naast een bijzonder stadscentrum een leefomgeving met een spectaculaire natuur biedt alsmede een hoogwaardig cultureel aanbod.’


ONDERWERP

Identiteit Arnhem kent een eeuwenlange cultuurtraditie (ook evenementen). Groen is altijd bepalend geweest voor de uitstraling van de stad (de ligging aan de Veluwezoom, de aanleg van buitens en parken, de singels) en door de eeuwen heen ingezet om bewoners uit de hogere inkomensgroepen naar Arnhem te trekken.


In relatie tot het imago van de binnenstad is in 2008 het onderzoek Welkom in Arnhem verschenen, dat de sterke en zwakke punten van de binnenstad belicht door de ogen van een aantal ‘mystery guests’. Enkele constateringen uit dit onderzoek: het prettige winkelklimaat met aantrekkelijke locaties als het stegengebied achter Ketel- en Vijzelstraat en het Musiskwartier; geslaagde horeca in historische panden (Dudok, De Waag), Korenmarkt. Verder benoemen de ‘mystery guests’ de trolleybussen als onderscheidend voor Arnhem, de ligging van Arnhem aan de Rijn en de mix van historische bebouwing en nieuwbouw in het Arnhemse centrum. Indruk maakt ook ‘het groen middenin de stad bij Musis Sacrum’. Op weg naar de Arnhemse binnenstad genieten de ‘mystery guests’ van het Sonsbeekpark en de herenhuizen aan het park en de bossen en heuvels rondom Arnhem. In meer negatieve zin constateert het onderzoek dat de binnenstad een echt Arnhems visueel handelsmerk of onderscheiden herkenningspunt mist.

PAGINA

Imago Arnhem is een stad met een gezellige binnenstad, met veel groen, een prachtige ligging, bekende landelijke attracties als Burgers Zoo en Openlucht Museum. Arnhem wordt verder geassocieerd met cultuur en creativiteit (Artez, mode) en als stad van de Slag om Arnhem. Dit komt naar voren uit een imago-onderzoek uit 2002 en recent nog uit imagovragen die we hebben gesteld in het kader van de evaluatie van de campagne Made in Arnhem.

7

3. Imago, identiteit en unieke kwaliteiten van Arnhem Imago en identiteit van Arnhem zijn de laatste jaren regelmatig onderwerp van onderzoek 6 geweest . Hieruit komt het volgende naar voren.

8

PAGINA


ONDERWERP

Deel 2. Arnhemse citymarketingstrategie 1. Groen en creatief in het hart van de profilering Groen en creatief vormen de komende jaren het hart van de Arnhemse citymarketing. Groen (ook in de zin van duurzaamheid en EMT) en creatief (met als ‘assets’ de bedrijvigheid rond mode en design en de creatieve 8 productieketen ) zijn – in combinatie - unieke kwaliteiten van Arnhem. Dan nóg is het relevant om, mede in relatie tot de opdracht, de vraag te stellen of dit nu de goede punten zijn om de Arnhemse citymarketing te invulling te geven en verder uit te bouwen. - Welke betekenis hebben deze kwaliteiten als we kijken naar de beleidsambities van Arnhem? Dragen ze er toe bij? - Wordt het beeld groen en creatief voldoende gedragen door de Arnhemmers zelf? - Zijn de kernwaarden onderscheidend genoeg? Zijn ze specifiek genoeg voor de verschillende doelgroepen? Moeten we al dan niet verder inzoomen? Belangrijke beleidsambities van Arnhem zijn: komen tot een meer gevarieerde bevolkingssamenstelling. Daarbij gaat het om het vasthouden en aantrekken van hogere en middeninkomens. Inzetten op de attractieve stad en een passende woningvoorraad voor deze doelgroep. Groen en creatief zijn bij uitstek trekkers voor de betreffende doelgroep. In de eerder genoemde analyse van het Nicis wordt gewezen op de bijzondere kwaliteiten en de goede uitgangspositie van Arnhem, als het gaat om de hogere eisen die gesteld worden aan de leefomgeving en de voorziene groeiende aspiraties voor collectieve waarden als milieukwaliteit, natuur en (cultuur) en de grotere vraag naar natuur en recreatie. De stichting Atlas voor gemeenten beschouwt het cultureel aanbod, de aanwezigheid van natuur en de aanwezigheid van een creatieve klasse als indicatoren voor de 9 woonaantrekkelijkheidsindex . Bewoners en anderen identificeren Arnhem moeiteloos als stad waar groen en creativiteit hand in hand gaan. Uit een recente peiling onder Arnhemmers via het Arnhemse 10 digipanel blijkt dat volgens panelleden beide aspecten goed bij Arnhem passen. Ruim 90% geeft een positief antwoord ten aanzien van het groen. Bijna 70% geeft aan dat het aspect creatief heel goed bij Arnhem past. Creatief en groen, de combinatie van het een met het ander, is onderscheidend voor Arnhem. Maar het zijn brede en veelomvattende begrippen. Voor de verschillende doelgroepen is een scherpere profilering wenselijk. Afhankelijk van doelgroep bekijken in welke mate de link met óf groen óf creatief óf beide wordt gelegd en welke iconen en dragers worden gekozen. Het bovenstaande in ogenschouw nemend is het kansrijk en legitiem om groen en creatief te bestempelen als kernbegrippen voor de Arnhemse citymarketing, mits we in de uitwerking naar doelgroepenniveau een aanscherping aanbrengen. 2. Van stadspromotie naar citymarketing Arnhem maakt de beweging van stadspromotie (alleen campagne Made in Arnhem) naar citymarketing (inclusief campagne Made in Arnhem). Citymarketing gaat niet alleen over promotie, maar ook over de stad – het product – zelf. Groen en creatief in het hart van de profilering. We gaan Arnhem op deze kwaliteiten nadrukkelijker in het licht gaan zetten. Dit houdt in: het sterker uitdragen van dit beeld, onder meer via de campagne, maar ook het verder invullen van dit beeld door te werken aan het groene en creatieve karakter van 8

Het creatieve klimaat in Arnhem wordt gekenmerkt door de aanwezigheid van een gelaagd en gevarieerd samenspel van functies( creatieve keten )op gebied van opleiding, productie en presentatie. 9 De woonaanatrekkelijkheidsindex in de jaarlijks verschijnende Atlas voor gemeenten kent als indicatoren: cultureel aanbod (met name podiumkunsten), aanwezigheid van historische gebouwen, horeca, een goede woningvoorraad en interessant werk in een stad en de nabijheid van natuur enerzijds en het aandeel van de creatieve klasse en hoger opgeleiden in die stad anderzijds. 10 Digipanel gemeente Arnhem O&S januari 2010


9

PAGINA


ONDERWERP

de stad. We vertellen het verhaal en we maken het tegelijkertijd waar in de stad (‘practise what you preach’). 3. Bijdrage aan beleidsambities Arnhem Citymarketing moet nadrukkelijk bijdragen aan de beleidsambities van Arnhem, met name het behouden van midden- en hogere inkomens en het versterken van het imago als attractieve stad, nu vanwege leefbaarheidsproblematiek, in de toekomst vanwege krimp en arbeidsmarkt. (Zie ook hierboven onder 1.) 4. Campagne Made in Arnhem in het licht van groen en creatief De campagne Made in Arnhem wordt voortgezet en nadrukkelijk ingezet ten behoeve van activiteiten die een relatie hebben met de groene en creatieve positionering van Arnhem. Het logo Made in Arnhem geldt verder als verbindend element in communicatie-uitingen bij citymarketing. 5. Bewoners van Arnhem belangrijke doelgroep De stad is in de eerste plaats van de Arnhemmers. De bewoners van Arnhem komen daarom nadrukkelijk als doelgroep in beeld. Van groot belang is dat de bewoners zich blijven herkennen in het beeld dat de stad wil uitdragen. Zij moeten de kwaliteiten van de stad ook zelf als kwaliteiten onderkennen en beleven. Zij zijn de belangrijkste ambassadeurs. Er is nóg een aanleiding om bewoners als belangrijke doelgroep te zien 11 in relatie tot citymarketing, geeft Gert-Jan Hospers (universiteit Twente/Nijmegen) aan. Mede in relatie tot de voorziene krimp en het verhuisgedrag van Nederlanders is het een belangrijke overweging om huidige inwoners van de stad als belangrijke doelgroep voor citymarketing te omarmen. Een mooi voorbeeld van hoe dit kan werken is dat de uitverkiezing van Arnhem als groenste stad natuurlijk breed is uitgedragen in de stadspromotiecampagne, maar dat daarnaast vooral is ingezet op activiteiten en nieuwe ontwikkelingen gericht op de inwoners van de stad, (het uitzetten van wandelroutes, het vieren van de Dag van het park, de Groene kaart van Arnhem). Simpelweg kan bij het plannen van toekomstige activiteiten in het kader van citymarketing altijd de vraag worden gesteld: Wat doen we voor bewoners? Wat merken de bewoners ervan? Wat kunnen bewoners betekenen? 6. Doelstellingen citymarketing Wat zijn de doelstellingen van de Arnhemse citymarketing? • Mensen voelen zich prettig in Arnhem omdat de stad creatief en groen is, mensen hebben een beeld van Arnhem als groene en creatieve stad en dragen dit uit (beleving en beeldvorming). • Achterliggend doel: deze beeldvorming en de groene en creatieve ‘beleving’ van de stad draagt er toe bij dat bewoners en andere doelgroepen in Arnhem blijven en trekt externe doelgroepen aan (midden- en hogere inkomens). Daarbij moet worden opgemerkt dat het concreet aantrekken van mensen en bedrijven ook veel andere aspecten een rol spelen. Wat gaan we doen om dit doel te bereiken? • Het groene en creatieve profiel van Arnhem versterken en dit nadrukkelijk uitdragen. • Bewaken dat beeld en werkelijkheid met elkaar in de pas blijven lopen bij de verdere ontwikkeling van de stad.

11

Prof. dr. Gert-Jan Hospers verwijst in citymarketing in Perspectief (2009) naar onderzoeken van het Planbureau voor de leefomgeving en het CBS .Elk jaar verhuist 10% van de Nederlanders, maar tweederde van hen blijft binnen de gemeente wonen. Slechts 14% verhuist over een afstand van meer dan 100 kilometer. (…) Het investeren in de eigen inwoners in plaats van potentiële nieuwkomers zal de komende tijd alleen maar aan belang winnen. Europa krijgt te maken met demografische krimp en ook Nederland ontkomt daar niet aan. DPS/MS/9 februari 2010

Stadsparken Energie/duurzaamheid (icoon?) Artez, HAN Luxor Krachtwijken

Groene agenda (urban forestry), Modebiënnale Energiecongres Klarendal Modekwartier Krachtwijken.

8. Meetbaarheid resultaten In de uitwerking van dit beleid moet ook worden aangegeven hoe de resultaten meetbaar gemaakt kunnen worden. DPS/MS/9 februari 2010

ONDERWERP

Bestuurders (andere bestuurslagen)

Zorgen dat studenten in Arnhem gaan wonen en blijven wonen. Het gaat vooral om beeldvorming en beleving bij bewoners in Arnhem (groen en creatief). Doelgroep is ook ambassadeur van dit beeld. Arnhem op de kaart zetten. Bijdragen aan groene en creatieve beeldvorming. Geld binnenhalen.


Studenten

PAGINA

Deze matrix is een eerste aanzet en wordt in de uitwerking van het citymarketingbeleid samen met in- en externen nader ingevuld. De matrix wordt dan nog verder uitgewerkt naar boodschap (gerelateerd aan groen en creatief) en middelen. Daarbij vindt dan ook de bovengenoemde nadere aanscherping naar doelgroepen plaats op groen en/of creatief. Doelgroep Doelstelling ‘Assets’/Iconen Bedrijven Midden en hogere inkomens Gelredome, vasthouden en aantrekken. Modekwartier, Mode biënnale, Het gaat vooral om Artez, CASA, WTC, beeldvorming en beleving bij Arnhem Centraal bedrijven in Arnhem met ‘Creatieve productieketen’ behulp van thema's groen en creatief in relatie tot EMT (NB. concreet icoon op dit economische agenda terrein?) (kansrijke clusters mode & design, EMT). Doelgroep is ook ambassadeur van dit beeld. Bewoners Midden- en hogere inkomens Parken, karakteristieke groene vasthouden en aantrekken. wijken, aantrekkelijke binnenstad, Het gaat vooral om creatieve klasse, broedplaatsen, beeldvorming en beleving bij evenementen, kleine en grotere bewoners in Arnhem (groen podia, ateliers, maatvoering. en creatief). Doelgroep is ook Groen in de kracht-wijken. Sonsbeek ambassadeur van dit beeld. Internationaal, Modebiënnale Oostpool, HGO, Museum, Introdans Bezoekers Beleidsdoelen koppelen aan Binnenstad, Gelredome, attracties, de selectie die gemaakt wordt natuur, evenementen, attracties, in de toeristische agenda (o.m. binnenstad. de groene bezoeker). Sowieso Sonsbeek Internationaal, afstemmen met agenda Modebiënnale, toerisme en vrije tijd en Oostpool, HGO, Museum, Introdans promotie/vvv-functie.

10

7. Doelgroepen De ‘traditionele’ doelgroepen voor citymarketing zijn: (nieuwe) bewoners, bezoekers, bedrijven. Als nieuwe doelgroepen worden aangemerkt studenten en bestuurders. Ook voor Arnhem zijn dit in principe de doelgroepen voor het citymarketingbeleid. De beleidsdoelstellingen worden hierna naar doelgroep nader uitgewerkt in de volgende matrix. Daarbij wordt ook al doorgekeken naar de boodschap en naar de zogenaamde ‘assets’ per doelgroep. Dit zijn trekpleisters, iconen, ‘landmarks’, bijzondere kenmerken of verworvenheden van Arnhem die voor deze doelgroep specifiek interessant en aantrekkelijk zijn en die dus belangrijk kunnen zijn voor de beeldvorming en de nadere invulling van het groene of creatieve profiel.

11

PAGINA


ONDERWERP

Deel 3. Organisatie en financiën 1. Organisatie Door het vervallen van de functie concernmanager communicatie is de verantwoordelijkheid voor het onderwerp citymarketing in beleidsmatige en opdrachtgevende zin op dit moment tijdelijk belegd bij de Directie programmasturing en strategie (DPS). Er moet worden voorzien in structurele inbedding in de lijnorganisatie. Voorstel is om de organisatie als volgt te regelen. Coördinator citymarketing (twee dagen per week) Deze coördinator is verantwoordelijk voor de uitwerking van het citymarketingbeleid. De citymarketingcoördinator heeft als netwerker een adviserende en signalerende functie bij ontwikkelingen in de stad en is stimulator en aanjager bij het versterken van het groene en creatieve profiel van Arnhem. Hij/zij is in- en extern het gezicht van citymarketing en zorgt voor afstemming en coördinatie van bestaande en nieuwe activiteiten die in het kader van citymarketing worden ontplooid binnen of buiten de gemeente en die aan het groene en/of creatieve profiel bijdragen. en draagt zorgt voor interne afstemming en overleg. De citymarketingcoördinator geeft ook nieuwe impulsen aan het beleid en speelt in 12 op de actualiteit. Hij/zij houdt contact met sleutelfiguren binnen en buiten de organisatie . Hij/zij is opdrachtgever van het RBT-KAN met betrekking tot de promotiecampagne Made in Arnhem als onderdeel van het citymarketingbeleid. - Plaats in de organisatie De coördinator moet een centrale plek krijgen in de (lijn)organisatie, vanwege het dienstoverstijgende en onafhankelijke karakter van de rol die de coördinator bekleedt. Concernstaf en FD vallen als centrale plek af omdat de rol niet past binnen de opdracht en het karakter van de Concernstaf en de FD. Mogelijkheid is: positionering binnen afdeling EZ met als belangrijke bijkomstigheid dat binnen EZ ook het verwante evenementen- en toerismebeleid een plaats heeft. - Bestuurlijke aantakking Citymarketing blijft vanwege het overkoepelende karakter bestuurlijk aangetakt bij de burgemeester. - Begeleidingsgroep In het afgelopen jaar is een interne begeleidingsgroep gevormd waarin de volgende disciplines vertegenwoordigd zijn: cultuur, groen, economische zaken, communicatie. Deze begeleidingsgroep is op dit moment actief bij het invulling geven aan de campagne Made in Arnhem. De rol van de begeleidingsgroep in de toekomst wordt door de coördinator nader bezien. Uitvoering campagne Het RBT-KAN zorgt in opdracht van de coördinator citymarketing en aan de hand van een jaarlijks op te stellen jaarplan voor de uitvoering van de campagne Made in Arnhem. Advisering en coördinatie vanuit de afdeling communicatie Op dit moment vindt ten aanzien van de campagne advisering en coördinatie plaats vanuit de afdeling communicatie. Deze rol wordt in eerste instantie doorgezet volgens de afspraken en het huidige urenvolume. De rol- en taakverdeling tussen coördinator en communicatieadviseur wordt werkenderwijs bepaald. Aan het eind van 2010 wordt bezien welke inzet van uren benodigd is voor 2011. ‘Cool Region’ Er vindt zonodig afstemming plaats met de Cool Region campagne die gevoerd wordt door de stadsregio in samenwerking met een aantal partners. Deze campagne is vooral gericht op buitenlandse doelgroepen en draait om het uitdragen van de kernwaarden ontspannen (mensen, omgeving), gezond (economie, natuur) en creatief (ondernemers en de opleidingen). 12

Interne sleutelfiguren kunnen zijn: programmamanager aantrekkelijke centrumstad, projectleider groene agenda, stadsbouwmeester openbare ruimte, programmamanager cultuur, afdelingshoofden wonen, wijk en economische zaken.



ONDERWERP

€200.000,- (RBT KAN)

Activiteiten- en werkbudget voor citymarketingactiviteiten + 0,4 fte Citymarketingcoördinator in schaal 12 € 118.000,----------------------------------------------------------€ 308.000,De uren voor de coördinatie vanuit afd. communicatie worden overgedragen van de Concernstaf naar de afdeling EZ. 3. Communicatie Proces tot nu toe Bij de totstandkoming van deze visie is breed draagvlak gezocht in de organisatie. In het afgelopen jaar is de reeds genoemde interne begeleidingsgroep gevormd, waarin de volgende disciplines vertegenwoordigd zijn: cultuur, groen, economische zaken, communicatie. Deze begeleidingsgroep heeft enerzijds bijgedragen aan de totstandkoming van deze visie en is anderzijds al actief bij het invulling geven aan de Arnhemse citymarketing en de campagne Made in Arnhem. Het RBT-KAN als onze uitvoeringspartner van de campagne is regelmatig geïnformeerd over proces en inhoud bij de totstandkoming van de visie. Verder wordt met het RBT-KAN gezamenlijk en in goed overleg opgetrokken bij nieuwe ontwikkelingen rond de campagne Made in Arnhem. Tussen de Concernstaf en de afdeling EZ heeft overleg plaatsgevonden over de positionering van het citymarketingbeleid. De conceptvisie is voorgelegd aan twee externe deskundigen te weten Rento Zoutman, adviseur van DSP-groep en Prof. dr. Gert-Jan Hospers, hoogleraar city- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Tijdens een bijeenkomst met de begeleidingsgroep hebben zij een reactie gegeven en is deze besproken. Hierna is de visie op een aantal punten aangescherpt en aangevuld. Gesprekken met sleutelfiguren in de stad Citymarketing gaat niet alleen de gemeente aan, maar de hele stad en in het bijzonder onze economische en maatschappelijke partners. Zij bepalen mede het beeld en het karakter van de stad en kunnen een nadrukkelijke rol spelen bij de uitvoering van het citymarketingbeleid. In de aanloop naar de campagne Made in Arnhem in 2005 zijn gesprekken gevoerd met een aantal sleutelfiguren en partners in de stad (waaronder directeuren grote attracties, vertegenwoordigers uit bedrijfs- en maatschappelijk leven).Het is belangrijk dat ook deze visie wordt gedeeld en gedragen. Voorstel is dan ook om – alvorens tot definitieve besluitvorming te komen - de aan te stellen citymarketingcoördinator opdracht te geven om deze conceptvisie te toetsen bij sleutelfiguren in de stad.


PAGINA

Campagne Made in Arnhem/stadspromotie

12

2. Financiën De kosten voor de uitvoering van het citymarketingbeleid worden gedekt binnen de bestaande begroting. In structurele dekking voor de stadspromotiecampagne is door de raad voorzien in de MJPB 2009-2012 (zie ook onder 1. aanleiding). Het budget voor stadspromotie en citymarketing bedraagt in totaal € 308.000 structureel (= €118.000 bestaand budget + €190.000 budget via MJPB 2009-2012). Voorgesteld wordt dit budget als volgt in te zetten.

Van stadspromotie naar citymarketing in Arnhem

Recommend Documents