Programma Stadspromotie

www.utrecht.nl

Programma Stadspromotie 2008 - 2011

Voorwoord

Ik ben trots op Utrecht. Op mijn zesde ben ik óp Zuilen komen wonen. Voor kinderen een heerlijke omgeving met veel groen en bewegingsvrijheid. Zomers met het pontje het Kanaal over om daar op een van de strandjes te liggen. Ik bezocht het gymnasium aan de Kromme Nieuwegracht. Dit was vroeger het winterverblijf van Belle van Zuylen. Vanaf die tijd kreeg de binnenstad van Utrecht een grote aantrekkingskracht op mij: met de Dom en de Kloostertuinen. Er is veel veranderd in Utrecht, maar ik wil er nog steeds niet weg. Welke stad heeft zoveel te bieden als Utrecht: een prachtig historisch centrum, een breed winkelaanbod, talloze culturele voorzieningen en evenementen, veel groen om zich heen, een groot aanbod aan onderwijsen kennisinstellingen en een bloeiende economie. Als wethouder Stadspromotie vind ik het belangrijk dat Utrecht nog beter in de schijnwerpers komt. Met het Programma Stadspromotie 2008-2011 willen we Utrecht sterker profileren als een gastvrije en aantrekkelijke stad om te wonen, werken, studeren, bezoeken en in te investeren. Ik zie het als een uitdaging om de stad aantrekkelijk te houden in een periode van forse groei en onze internationale ambities waar te maken. Met het oog op die internationale bekendheid investeren we samen met de Provincie in de viering van de Vrede van Utrecht in 2013 en in de kandidatuur Europese Culturele Hoofdstad 2018. Ook mag Utrecht in 2013 het Europees Jeugd Olympisch Festival organiseren. In 2009 krijgt Utrecht er met Trajectum Lumen al een attractie van belang bij. Een verlichte, historische wandelroute door de stad die zowel regionaal, nationaal als internationaal bezoekers zal trekken. Marka Spit Wethouder Stadspromotie

Samenvatting Programma Stadspromotie Utrecht 2008 - 2011

1 Waarom een Programma Stadspromotie?

2 Evenementen, projecten en activiteiten (beter)

• Utrecht moet zijn succesfactoren verzilveren en een sterk merk worden • De concurrentiepositie van Utrecht moet sterker • Utrecht moet aantrekkelijk blijven in periode van forse groei • Utrecht wil internationale ambities waarmaken

benutten voor versterking van het merk Utrecht 3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen: goede, duurzame relaties met doelgroepen (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders (onder andere gemeentelijke sectoren)

5 Doelgroepen 2 Uitgangspunten • Integraal programma: intensieve samenwerking met interne partners binnen de gemeente • Wederzijds belang: veel aandacht voor samenhang met externe partners in stadspromotie • Programmasturing: het Programmabureau Stadspromotie initieert, stimuleert en organiseert samenhang en heeft de regie • Mensen maken de stad: bewoners worden betrokken bij stadspromotie • Lange adem: keuzes maken voor minstens 10 jaar

3 Utrecht als merk Utrecht heeft vier kernwaarden: historie, talent, vernieuwend en persoonlijk. Deze kernwaarden zijn onderbouwd vanuit zeven unieke sterke punten van Utrecht: • uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad • festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat • kenniseconomie en centrum voor onderzoek en onderwijs • gaming en creatieve bedrijven • de centrale ligging van Utrecht • stedenbouw, architectuur en openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad • vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur

4 Doelen Met de uitvoering van het Programma Stadspromotie profileren wij Utrecht nationaal & internationaal als een stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. We hanteren drie afgeleide doelen: 1 Een betere positionering van het merk Utrecht: een sterk merk dat zich relevant onderscheidt ten opzichte van andere steden

Programma Stadspromotie Utrecht 2008 - 2011

• • • • •

bewoners bedrijven bezoekers studenten bestuurders/beslissers

6 Uitvoeringskaders De kern van onze aanpak wordt gevormd door programmasturing en netwerksamenwerking: faciliteren, initiëren, stimuleren en betrekken. We zoeken verbinding met bestaande inhoudelijke programma’s en brengen daarin meerwaarde aan. Met sturing op de doelstellingen houden we - ook op langere termijn - de effectiviteit van onze inspanningen in de gaten. Het nieuwe Programmabureau Stadspromotie, waarin ook het onderdeel toerisme is opgenomen, gaat als regisseur leiding geven aan de uitvoering van het programma.

7 Uitvoeringsprogramma 2008-2009 Om Utrecht als stad beter te profileren, voeren we een aantal gerichte taken en projecten uit. De prioriteiten voor de jaren 2008 en 2009 staan hieronder.

Doelstellingen

Belangrijkste projecten 2008 / 2009

1 Betere positionering merk Utrecht

• Opstellen & uitvoeren van strategisch

• Huisstijl management Stadspromotie

Een sterk merk Utrecht dat zich relevant onder

marketing- en communicatieplan

conform strategisch marketing- en

• Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl

communicatieplan

scheidt t.o.v andere steden

Reguliere taken & activiteiten

Stadspromotie, inclusief lancering

• Plan van aanpak City Dressing 2 Evenementen, projecten en activiteiten (beter)

• Opstellen & uitvoeren evenementennota

benutten voor het merk Utrecht

incl. (meerjaren)kalender ter verbetering

van het evenementenklimaat en merk

• Projecten initiëren/adopteren en benutten

voor merkversterking en toename bezoekers:

• Marketing en promotie subsidiëren en faciliteren van projecten/evenementen van derden, in 2008 o.a.: - Nederlands Kampioenschap Gaming - Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht

- Trajectum Lumen

- Villa Jongerius

- Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013

- Utrecht Magazine

- Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018

• Cultuur-marketing en promotie waaronder

- Holland Art Cities

opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo

• Toeristisch beleid, waaronder opdrachtgever-

- Domplein 2013

schap UTR 3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen Goede, duurzame relaties met doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders

• Utrecht Gastvrij • Bewegwijzering binnenstad • Stadslabs • Utrecht Development Board

• Relatiemanagement externe partijen via: - gerichte inzet Utrecht ambassadeurs - Passie voor Utrecht

• Gemeentelijke projecten beter verbinden met stadspromotie (o.a. EZ, CZ, Communicatiebureau, Bereikbaarheid, BIS, Programma voor de Jeugd etc.)

Na een evaluatie in 2010 zullen we het Programma Stadspromotie waar nodig bijstellen.

8 Monitoring

9 Doorkijk 2010 - 2011

De resultaten van het Programma Stadspromotie worden periodiek gemeten via een score card met daarin: • publieksmeting: imago-onderzoek per doelgroep • score van Utrecht op bepaalde ranglijsten • Monitor Toerisme

• Internationale promotie: Utrecht actief positioneren in Holland branding • Utrecht Gastvrij • Kansen creëren door verbinding met diverse beleidsterreinen • Doorontwikkeling Stadslabs


Inhoudsopgave 1 Waarom een Programma Stadspromotie?

6

2 Uitgangspunten

8

3 Utrecht als merk 10 4 Doelen 12 5 Doelgroepen 14 6 Uitvoeringskaders 16 7 Uitvoeringsprogramma 2008-2009 18 7.1 Overzicht prioriteiten 19 7.2 Toelichting projecten 20 7.3 Toelichting reguliere taken en activiteiten 28

8 Monitoring

32

9 Doorkijk 2010 - 2011

34

Bijlage 1 Bijlage 2

38 41

Brand key Utrecht De unieke sterke punten van Utrecht

1 Waarom een Programma Stadspromotie?

Utrecht heeft alles in zich om een sterk merk te zijn, maar is dat nog niet De stad heeft bijzondere kwaliteiten. Zo is Utrecht sfeervol, heeft de stad een historisch centrum, een breed winkelaanbod, veel culturele voorzieningen en geroemde onderwijsen kennisinstellingen. De directe nabijheid van natuur zorgt voor een aangenaam leefklimaat en door de centrale ligging is Utrecht een aantrekkelijke vestigingslocatie voor bedrijven. De stad heeft een vitale economie met hoge groeicijfers en kenmerkt zich tegelijkertijd door een onderscheidende sociale aanpak. Utrecht heeft dus alles in zich om een sterk merk te zijn, maar is dat nog niet. Kortom: Utrecht moet zijn succesfactoren verzilveren en een sterk merk worden.

De concurrentiepositie van Utrecht moet sterker De concurrentie tussen steden neemt toe. Inwoners,


bedrijven en bezoekers worden mobieler en kunnen uit steeds meer opties kiezen. Een groeiend aantal steden profileert zich daarom nadrukkelijk bij de verschillende doelgroepen. Door het ontbreken van een duidelijk profiel, onderscheiden we ons op dit moment niet genoeg van andere steden.

Utrecht moet aantrekkelijk blijven in een periode van forse groei Bijzonder van Utrecht is de stevige groei van de stad, die nog jaren gaat duren. De ontwikkeling van Leidsche Rijn, het Stationsgebied en Rijnenburg zorgen samen met de herstructurering van de naoorlogse woonwijken, bedrijventerreinen en winkelcentra voor een forse toename van het inwonertal en de werkgelegenheid. Het groeiend aantal inwoners leidt echter ook tot druk op de voorzieningen. Door het grote aantal bouwprojecten,

theaterbezoek onder inwoners Delft Amsterdam Utrecht

Aantal theatervoorstellingen per inwoner Den Bosch Amsterdam Utrecht

x 112,60 cm

Utrecht kerkenstad

Utrecht is een stad van kerkelijke gebouwen en gebieden Bosch – meer dan welke stad inDen Nederland - en is dat al vanaf de zevende eeuw. Het bestuur van het aartsbisdom, van de kloosters, abdijen en kapittels had een aanzienlijke invloed op de stad, de (ruimtelijke) ontwikkeling en de Amsterdam van de bevolking. Absoluut hoogte- en middelpunt middeleeuwse stad is de gotische Domtoren (gereed in 1382): de hoogste kerktoren van Nederland. Al in het jaar Utrecht 1368 kwamen toeristen de (nog onvoltooide) toren beklimmen en nog steeds genieten jaarlijks vele mensen theaterbezoek inwoners van de Domonder en het fenomenale uitzicht over de stad. De historische kerken in de binnenstad van Utrecht zijn Delft jaarlijks gedurende de zomermaanden geopend. BovenAmsterdam dien vinden er met grote regelmaat concerten plaats. www.utrecht-muziekstad.net

Oudegracht

Janskerk

Nieuwe gracht

De Domtoren, de hoogste kerktoren van Nederland

Aantal theatervoorstellingen per inwoner

Pieterskerk Dom

Mariakerk

Utrecht

Paulusabdij

Het Utrechtse kerkenkruis Aantal theatervoorstellingen per inwoner Den Bosch Amsterdam

verandert Utrecht de komende jaren in een ‘bouwput’. Het is voor de stad een unieke opgave om de schaalsprong te combineren met een kwaliteitssprong. Utrecht x moet aantrekkelijk blijven in deze periode van forse groei. Voor bewoners en bezoekers, maar ook voor private en publieke bestuurders. In deze concurrerende investeringsmarkt moet de stad Utrecht zichzelf presenteren met een aantrekkelijk Aantal theatervoorstellingen per inwoner en helder profiel.

Utrecht

van Utrecht. Voorwaarde om deze ambities te kunnen realiseren, is een effectieve marketing, promotie en lobby van Utrecht.

Utrecht

Janskerk Oudegracht

Utrecht heeft internationale ambities. De stad wil onder andere ‘Gaming-hoofdstad’ worden, in 2013 300 jaar Vrede van Utrecht vieren met een internationaal evenement en in Amsterdam 2018 Culturele Hoofdstad van Europa zijn. Deze activiteiten dragen niet alleen bij aan de economie van de stad, maar leiden ook tot een structurele versterking van het imago en de naamsbekendheid

Nieuwe gracht

Utrecht wilBosch internationale ambities waarmaken Den

Pieterskerk Dom

Mariakerk

2 Uitgangspunten

Bewoners betrekken Kenmerkend voor Utrecht als sociale stad, zijn de vele initiatieven om bewoners te laten meedenken. Dat gebeurt in de vorm van buurtpanels, migrantenzelforganisaties en leefbaarheidsbudgetten voor bewonersinitiatieven. In 2002 is ‘Saluti’ (Stedelijk Adviesorgaan Interculturalisatie) opgericht; een onafhankelijk orgaan dat bestaat uit allochtone en autochtone inwoners van de stad Utrecht. www.utrecht.nl/saluti

Samenstelling Utrechtse bevolking

Utrechters buitenlandse herkomst Utrechters nederlandse herkomst

Integraal programma – interne partners in stadspromotie Uitgangspunt bij de aanpak Stadspromotie is een integraal programma. Veel gemeentelijke sectoren maken hier deel van uit. Partners binnen de gemeente zijn onder andere Economische Zaken, Culturele Zaken,Monumentenzorg en Sport, maar ook diensten als Burgerzaken, Projectbureau Leidsche Rijn, Stationsgebied en het Communicatiebureau.

Wederzijds belang - externe partners in stadspromotie Branding, marketing en promotie van de stad zijn een gezamenlijk belang van bedrijven, instellingen en gemeente. Reputatie van stad, bedrijven en instellingen versterken elkaar. In het Programma Stadspromotie krijgt samenwerking met externe partners – zoals


65+

theaterbezo onder inwo

25-64 jaar

theatervoorstellingen per inwoner bedrijfsleven, musea, podia enAantal festivalen evenementen-

organisatoren – veel aandacht, ten einde gemeenschapDen Bosch pelijke doelstellingen te realiseren zoals: omzet, werkgelegenheid, bezoekersaantallen en instandhouding van Amsterdam voorzieningen.

Programmasturing - regie

Delft

Amsterd Utrecht

Utrecht

Een consistente en systematische aanpak op het gebied van stadspromotie vergt regie. Het Programma Stadspromotie is een ‘koepel’ boven de sectorale programma’s. De versnippering in de aanpak van marketing en promotie Aantal theatervoorstellingen per inwoner binnen de gemeente Utrecht moet worden opgeheven. Er gebeurt veel op diverse plekken, maar richting, Den Bosch Delftschieten soms te kort. samenhang, sturing en presentatie Onbewust worden veel ‘beelden’Amsterdam van Utrecht uitgezonden. Amsterdam Keuzes moeten worden gemaaktUtrecht en regie gevoerd. Het Programmabureau Stadspromotie initieert, stimuleert en Utrecht

museumbezoek

0-24 jaaronder inwoners

Delft

museu onder

Amsterdam Utrecht

organiseert de samenhang. Uitvoering vindt voornamelijk

consistent en systematisch wordt uitgevoerd, dát is wat

bij de sectoren plaats, of met externe partners.

Utrecht nodig heeft. Het behalen van substantiële resultaten, zoals een scherper imago, vergt een lange adem. Keuzes op het gebied van branding hebben een ‘houdbaarheid’ nodig van ten minste tien jaar.

Mensen maken de stad Mensen maken de stad. Dit uitgangspunt betekent voor het Programma Stadspromotie dat we nauw aansluiting zoeken bij de Utrechters zelf. Via samenwerking met bewoners en professionals in ‘Stadslabs’, door het inschakelen van (on)bekende Utrechters als ‘ambassadeurs’, via een programma ‘Gastvrij’ met Utrechtse horeca-ondernemers en bewoners, maar ook via eigen medewerkers als publieksdienstverleners. Betrokkenheid en trots op de stad zijn essentieel voor een effectieve stadspromotie en sluit aan op het motto van ons college: kansen, aanpakken en meedoen.

Lange adem

Trots! Betrekken, binden of bottom up. Maar ook verbinden, stimuleren, samenwerken en faciliteren. Dat zijn de principes van het Programma Stadspromotie. Basis vormt het merk Utrecht, neergezet vanuit de kernwaarden en manifest in de unieke sterke punten van de stad. De kenmerkende Utrechtse bescheidenheid zeggen we vaarwel, overigens zonder deze eigenschap te ontkennen. De stad heeft veel redenen om trots te zijn. Utrecht heeft immers op verschillende terreinen een toppositie.

Een heldere branding, marketing en promotie, die

3 Utrecht als merk Steeds meer steden doen aan branding De laatste jaren is steeds meer inzicht ontstaan in de betekenis van merken. Nike, Saab, Apple en BMW zijn sterke merknamen. Maar ook steden worden merken, zoals: Amsterdam, Parijs, London, Berlijn en New York City. Deze namen roepen beelden en gevoelens op. De associatie die mensen hebben bij steden, bepaalt mede waar men wil wonen, werken, studeren, een bedrijf wil beginnen of wil uitgaan. Bekendheid en positieve gevoelens zijn belangrijke waarden voor steden. Je wilt als stad dat je helder op het netvlies staat en natuurlijk dat de keuze op jou valt. Steden, maar ook regio’s en landen, doen daarom steeds meer aan branding en marketing.

Historie, talent, vernieuwend, persoonlijk: de kernwaarden van Utrecht Branding is geen doel op zich. Het is een belangrijk instrument in de aanpak van stadspromotie. Een duidelijke positionering maakt scherp waarin Utrecht zich onderscheidt van andere steden en waarin de kracht van onze stad ligt. Om tot een goede branding van Utrecht te komen, is met betrokkenen en deskundigen de brand key (zie bijlage 1) voor Utrecht uitgewerkt: een model waarmee de essentie van een merk wordt samengevat en dat richting geeft bij communicatie. Essentieel onderdeel van de merkbenadering is het benoemen van kernwaarden. Voor Utrecht zijn de volgende kernwaarden vastgesteld: • Historie • Talent • Vernieuwend • Persoonlijk De kernwaarden vormen het merk Utrecht en manifesteren zich in zeven unieke sterke punten, waarmee Utrecht goed gekarakteriseerd kan worden (zie toelichting bijlage 2): • uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad • festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat • kenniseconomie en centrum voor onderzoek, onderwijs en opleidingen • gaming en creatieve bedrijven • de centrale ligging van Utrecht • stedenbouw, architectuur, openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad • vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur

10


Verrassende combinaties

Huidige positionering Utrecht niet sterk

In Utrecht gaat het om verrassende combinaties: het vernieuwende Spoorwegmuseum in een oud station, digitale technieken in het nieuwe Utrechts Archief, het futuristisch groen aanlichten van de Domtoren bij de launch van de Microsofts X-box tijdens de Nederlandse Gamedagen, het plan om Utrechters de gelegenheid te geven digitaal een vierkante meter Domplein te kopen als sponsoring voor het Initiatief Domplein 2013 en het Nederlands Kampioenschap Gaming op een oud kerkplein. Dát is Utrecht ten voeten uit!

Alle sterke punten van de stad ten spijt: op dit moment is het geheel aan associaties rond Utrecht diffuus. Om van Utrecht een sterk merk te maken, is een heldere en consistente profilering nodig.

Cultureel profiel Vanuit Utrecht krijgt de landelijke ontwikkeling van jeugdtheater en jeugdopera frisse vernieuwende impulsen. Muziekfestivals bewegen zich tussen de uitersten van oude muziek of juist de nieuwste ontwikkelingen op de grensvlakken van gecomponeerd en geïmproviseerd, van pop, jazz, elektronisch en wereldmuziek. Het nieuwe biotopenconcept van het Muziekpaleis (een samengaan van Muziekcentrum Vredenburg met poppodium Tivoli en SJU Jazzpodium, opening: 1 januari 2012) kent in Europa zijn gelijke nog niet. De musea in de stad presenteren letterlijk buitengewone collecties. De Utrechtse instellingen voor actuele beeldende kunst trekken internationaal de aandacht en werken in toenemende mate samen met de HKU en universiteit. De ensemblesector vertoont dankzij een zich steeds breder ontplooiend stedelijk muziekhuis een

Culturele Zondagen, het Huis voor Amateurkunst, Netwerk CS Utrecht, het Utrechts Model, Initiatief Domplein 2013, Kunstgras, Passie voor Utrecht. Het zijn vormen van netwerken, samenwerkingsverbanden, bundelingen van inhoud en expertise die de boel in beweging houden en anderen weer tot voorbeeld dienen. Diverse Utrechtse programmaformules, werkwijzen en manieren van samenwerken hebben elders in het land navolging gekregen. Alleen al déze karakteristieken van het Utrechtse culturele leven verdienen wat ons betreft een bredere ondersteuning dan alleen met gemeentelijke middelen, omdat regionaal en landelijk kan worden geprofiteerd van ‘hoe men het in Utrecht doet en wat dat oplevert’. Dit staat nog los van de individuele instellingen die door hun hoge artistiek niveau op zichzelf van landelijke, soms ook internatio-

samenhang en samenwerking die nergens anders wordt aangetroffen: de Vrede van Utrecht, Kosmopolis,

nale betekenis zijn.

Cultuuraanbod • Aanbod podiumkunsten no 2 (1. Amsterdam, 3. Groningen) • Aantal theatervoorstellingen per inwoner no 2 (1. Amsterdam, 3. Den Bosch) • Aantal klassieke concerten per inwoner no 4 (1. Amsterdam, 2. Groningen, 3. Rotterdam) • Aantal popconcerten per inwoner no 7 (1. Amsterdam, 2. Tilburg, 3. Groningen) • Aantal filmhuizen per inwoner no 4 (1. Nijmegen, 2. Maastricht, 3. Leiden) • Aantal musea no 5 (1. Amsterdam, 2. Den Haag, 3. Rotterdam)

Interesse in cultuur onder bewoners • Creatieve klasse no 1 (2. Delft, 3. Amsterdam) • Kunstenaars als percentage van de beroepsbevolking no 3 (1. Amsterdam, 2. Arnhem) • Theaterbezoek onder inwoners no 2 (1. Amsterdam, 3. Delft) • Museumbezoek onder inwoners no 5 (1. Delft, 2. Leiden, 3. Amsterdam)

11

4 Doelen

Met de uitvoering van het Programma Stadspromotie profileren wij Utrecht nationaal en internationaal als stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. Om dit te bereiken hanteren we de volgende afgeleide doelen.

1. Een betere positionering van het merk Utrecht Bij deze doelstelling gaat het voornamelijk om een systematische en professionele aanpak op het gebied van citymarketing en -branding om het merk Utrecht neer te zetten. Een merk dat zich onderscheidt ten opzichte van andere steden.

12


2. Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor versterking van het merk Utrecht Op deze manier behouden en verbeteren we de aantrekkelijkheid van Utrecht voor de doelgroepen en creëren we een gunstig evenementenklimaat. Zo trekken we gericht bezoekers aan met een goede spreiding over het gehele jaar en over de gehele stad. Bestaande en nieuwe sterke punten van Utrecht, evenals bestaande en nieuwe evenementen, benutten we beter door het versterken van het merk. Denk hierbij aan het initiëren, subsidiëren en faciliteren van toeristische projecten en projecten van derden.

Universiteit Utrecht beste van Nederland De Universiteit Utrecht is de beste universiteit van Nederland (jaarlijks onderschreven door hoogleraren en studenten in het Elsevier Themanummer Studeren) en de 7e universiteit van Europa op de Shanghai-ranglijst; dé wereldwijde ranglijst voor universiteiten. Aan de universiteit zijn vijftien onderzoeksgroepen verbonden met het predicaat “internationale top”. Deze onderzoeksgroepen bevinden zich binnen de vakgroepen: Life Sciences, Natural Sciences, Diergeneeskunde, Letteren en Europees Recht. De Universiteit Utrecht heeft niet minder dan elf Nobelprijswinnaars voortgebracht, waaronder Wilhelm Röntgen in 1901 en Gerard ’t Hooft en Martin Veltman in 1999. Deze wetenschappelijke kwaliteit vertaalt zich ook in premies en beurzen. De NWO-Spinozapremie is de hoogste Nederlandse onderscheiding in de wetenschap. Spinozawinnaars krijgen anderhalf miljoen euro, te besteden aan onderzoek naar keuze. De laureaten behoren tot de absolute top, zijn internationaal vermaard en weten jonge onderzoekers te inspireren. Aan de Universiteit Utrecht is 25% van alle Spinoza-laureaten in Nederland verbonden. Verschillende instituten als het Darwin - , Copernicus en Ethiek instituut en colleges als Junior College en University College hebben tot doel grensoverschrijdend en interdisciplinair onderwijs te geven en zijn toonaangevend in Europa.

3. Vergroten betrokkenheid doelgroepen We bouwen aan goede, duurzame relaties met de volgende doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders en beslissers. Mensen maken de stad. Dit is een fundamenteel uitgangspunt voor stadspromotie. We zoeken daarom nauwe aansluiting bij de Utrechtse doelgroepen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om samenwerking met bewoners en professionals in de stadslabs, de samenwerking met gezaghebbende opinieleiders uit verschillende sectoren in de Utrecht Development Board of een project ‘gastvrij’ met de Utrechtse bewoners en horecaondernemers.

Tenslotte zijn het Topcentrum voor Klimaat, Milieu en Aarde (samenwerking UU, VU, WUR, KNMI en TNO), Top Instituut Pharma en het Centre for Advanced Gaming & Simulation (samenwerking UU, HU, HKU en TNO) goede voorbeelden van gespecialiseerde topinstituten, die nauw samenwerken met andere toonaangevende kennis-instituten. www.uu.nl

Oordeel van de hoogleraren Wat is de beste brede Universiteit van Nederland in 2008?

Universiteit Utrecht

36%

Universiteit Leiden Universiteit v Amsterdam 4%

26%

4%

Rijksuniversiteit Groningen Radboud Universiteit Nijmegen

8% 16%

Vrije Universiteit Amsterdam

Het uiteindelijke doel van het Programma Stadspromotie is een toename van bezoekerstromen, bedrijfsvestigingen, investeringen en behoud van een aantrekkelijk en concurrerend woon-, werk-, leef- en investeringsklimaat. Daarbij bewaken we de balans tussen groei en kwaliteit en leefbaarheid van de bestaande stad voor de reeds aanwezige bewoners, bedrijven en instellingen. De opgave is dus in de kern: onze doelgroepen verleiden te (blijven) kiezen voor Utrecht.

13

5 Doelgroepen

14

Bewoners

De persoonlijke betrokkenheid en trots op de stad zijn

Bewoners maken de stad, zij geven haar kleur en inhoud. Als zij trots zijn op hun stad, zich betrokken voelen en dit ook uitdragen, zijn zij de beste ambassadeurs die een stad zich kan wensen. Dit fundamentele uitgangspunt betekent voor het programma Stadspromotie dat we nauw aansluiting zoeken bij de Utrechters zelf. Dit doen we ondermeer door: • een intensieve samenwerking met professionals in 'stadslabs' • het inschakelen van bekende en onbekende Utrechters als 'ambassadeurs' • een programma 'Gastvrij' met de Utrechtse horecaondernemers • een grote rol te geven aan onze eigen medewerkers als publieksdienstverleners

essentieel voor een effectieve stadspromotie. We bewaken de balans tussen groei en kwaliteit van de stad. Utrecht moet voor de huidige en toekomstige bewoners een aantrekkelijke en complete stad zijn.


Bedrijven Voldoende bedrijvigheid is essentieel voor de economie van Utrecht. Bedrijven en werknemers worden steeds mobieler. Een onderscheidend profiel is nodig om ook in de komende periode - met grootschalige bouwwerkzaamheden - voor deze partijen aantrekkelijk te blijven.

Bezoekers Toeristen uit binnen- en buitenland zorgen voor sfeer in de stad maar vooral ook voor werkgelegenheid en een hoog voorzieningenniveau. Utrecht richt zich specifiek op

het aantrekken van internationale bezoekers die voor een meerdaags verblijf in de stad kiezen, naast blijvende aandacht voor het dagtoerisme.

Studenten Utrecht wil een aantrekkelijke studentenstad blijven. De stad scoort met toonaangevende onderwijsinstellingen en talentvolle wetenschappers. Studenten zorgen voor een levendig klimaat in de stad.

Bestuurders/Beslissers Publieke en private investeerders zijn uiteraard van groot belang voor een stad met een groeitaak zoals Utrecht. Visie, ondernemerschap, slagvaardigheid, dienstverlening en bovenal vertrouwen zijn onze leidende principes die Utrecht voor deze beslissers een goede partner maakt.

15

6 Uitvoeringskaders Wat gaan we doen? Teneinde Utrecht nationaal & internationaal als stad te profileren met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, leven, bezoeken en investeren, voert het Programmabureau een aantal gerichte taken en projecten uit. Hiervoor is een Uitvoeringsprogramma samengesteld. Dat staat beschreven in Hoofdstuk 7.

Hoe gaan we dat doen? De kern van de aanpak van het Programmabureau Stadspromotie is programmasturing en netwerksamenwerking: faciliteren, initiëren, stimuleren en betrekken. We zoeken verbinding met bestaande inhoudelijke programma’s en brengen daarin meerwaarde aan. Met sturing op de doelstellingen houden we - ook op de langere termijn - de effectiviteit van onze inspanningen in de gaten. Het Programmabureau stuurt de bouw en management van het merk Utrecht top down aan. Tegelijkertijd vergroten we bottom up de betrokkenheid in en met de stad, samen met de diensten, sectoren en stakeholders. Zo ‘laden’ we het merk Utrecht vanuit de bestaande programma’s en activiteiten. Deze ‘dubbelslag’ (top down én bottom up) geeft een stevig fundament aan de uitvoering van het programma en aan de betrokkenheid. We willen zo op een efficiënte en effectieve manier het merk Utrecht in de markt zetten. In de samenwerking gaat het onder andere om de programma’s van Cultuur, Sport, Stedelijke Ontwikkeling, Economische Zaken, de aanpak Krachtwijken, Leidsche Rijn en Stationsgebied. Belangrijke partners in de stad zijn de Universiteit en hogescholen, de culturele sector, festivalen evenementenorganisatoren, de hoteliers, de horeca en het bedrijfsleven. De nieuwe Utrecht Development Board fungeert mede als buitenboordmotor voor het programma. Ook willen we waar mogelijk een goede binding van journalisten met Utrecht tot stand brengen. Dit gaan we doen door het persbeleid pro-actief op te pakken. We werken actief aan het positioneren van Utrecht én de Utrechtse deskundigen, bestuurders en ambtenaren in de media. In het bijzonder richten we ons op de vakpers. We gaan vaker en beter vertellen wat er in de stad en in de organisatie gebeurt, met name over die zaken die aansluiten bij de kernwaarden van Utrecht.

16


Daartoe investeren we - samen met onze strategische partners in de stad - in het opbouwen van een breed netwerk met de media zoals (vak)tijdschriften, tv, radio en internet. We zoeken naar de meest geschikte kanalen voor het uitdragen van het merk Utrecht. De sterke punten van Utrecht zijn vaak ook de meest mediagenieke onderwerpen. Hiermee is de stad uitstekend in staat veel media-aandacht te krijgen. Het is van groot belang kansen die het merk en de naamsbekendheid van Utrecht versterken, met beide handen aan te grijpen. We gaan mogelijkheden en momenten beter benutten. Het Programmabureau Stadspromotie werkt op een energieke en pro-actieve manier met een ontvankelijke houding ten aanzien van nieuwe initiatieven. We willen kansen vergroten én kansen creëren voor Utrecht. Het klimaat in de stad en binnen de gemeentelijke organisatie van Utrecht wordt ambitieus, toonaangevend

en ontvankelijk: we trekken nieuwe initiatieven aan en zijn op een ondernemende wijze goed in staat deze te faciliteren. We willen een beweging op gang brengen, het bewustzijn over de kracht van de stad vergroten en trots zijn op de stad Utrecht: een stad die waarde toevoegt!

Een nieuw Programmabureau Stadspromotie Binnen de gemeente Utrecht is sinds 2005 enige capaciteit vrij gemaakt voor stadspromotie bij Economische Zaken. Met beperkte capaciteit en budget is met name gewerkt aan het optimaliseren van evenementen als instrument voor stadspromotie. Met overigens het prachtige resultaat dat Utrecht in 2007 Evenementenstad van het Jaar werd! Ook is enige jaren geleden de slogan ‘Je vindt ‘t pas echt in Utrecht’ geïntroduceerd: het resultaat van een zoektocht naar de Utrechtse aanpak van stadspromotie. Fundamentele kaders voor de promotie van Utrecht

ontbraken toen nog, evenals de financiële middelen die noodzakelijk zijn om een slogan op de juiste manier actief in te zetten. Deze aanpak was onvoldoende om Utrecht als snelgroeiende stad met (internationale) ambities aantrekkelijk te profileren bij bewoners en bedrijven. Het nieuwe Programmabureau, waarin ook het onderdeel toerisme is opgenomen, heeft met het opstellen van het Programma Stadspromotie Utrecht 2008 – 2011 professionele kaders opgesteld voor de promotie van Utrecht en gaat als regisseur leiding geven aan de uitvoering van het programma.

Financiën Voor de jaren 2008 en 2009 is de programmafinanciering beschikbaar. In de Meerjarenbegroting 2010 en 2011 is basisfinanciering vastgesteld in de vorm van jaarlijkse budgetten.

17

7 Uitvoeringsprogramma 2008 - 2009

In het Uitvoeringsprogramma Stadspromotie 2008 -2011 worden alle projecten en reguliere werkzaamheden toegelicht. Het Uitvoeringsprogramma start met een overzicht van prioriteiten voor de jaren 2008 en 2009 (paragraaf 7.1). Dan volgt een toelichting op de belangrijkste projecten per doelstelling (paragraaf 7.2) en vervolgens de toelichting op de reguliere taken en activiteiten (paragraaf 7.3). Na een evaluatie van het programma in 2010, zal het Uitvoeringsprogramma waar nodig worden bijgesteld en wordt het uitgewerkte uitvoeringsplan met prioriteiten voor de jaren 2010 en 2011 gepresenteerd. De evaluatie in 2010 maakt onder andere gebruik van de monitoring van het programma (zie hoofdstuk 8) die zal plaatsvinden in samenwerking met in- en externe partners.

18


7.1

Overzicht prioriteiten

Hoofddoelstelling stadspromotie: Utrecht nationaal en internationaal profileren als stad met een aantrekkelijk en concurrerend klimaat om te wonen, werken, leven, bezoeken en investeren.

Afgeleide doelstellingen

Belangrijkste projecten 2008 / 2009

Reguliere taken & activiteiten

1 Betere positionering merk Utrecht

• Opstellen & uitvoeren van strategisch

• Huisstijl management Stadspromotie

Een sterk merk Utrecht dat zich relevant onder

marketing- en communicatieplan

conform strategisch marketing- en

• Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl

communicatieplan

scheidt t.o.v andere steden

Stadspromotie, inclusief lancering

• Plan van aanpak City Dressing 2 Evenementen, projecten en activiteiten

• Opstellen & uitvoeren evenementennota

(beter) benutten voor het merk Utrecht

incl. (meerjaren)kalender ter verbetering

van het evenementenklimaat en merk

• Projecten initiëren/adopteren en benutten

voor merkversterking en toename bezoekers:

• Marketing en promotie subsidiëren en faciliteren van projecten/evenementen van derden, in 2008 o.a.: - Nederlands Kampioenschap Gaming - Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht

- Trajectum Lumen

- Villa Jongerius

- Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013

- Utrecht Magazine

- Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018

• Cultuur-marketing en promotie waaronder

- Holland Art Cities - Domplein 2013

opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo

• Toeristisch beleid, waaronder opdrachtgeverschap UTR

3 Vergroten betrokkenheid doelgroepen Goede, duurzame relaties met doelgroepen: (potentiële) bewoners, bedrijven, studenten, bestuurders

• Utrecht Gastvrij • Bewegwijzering binnenstad • Stadslabs • Utrecht Development Board

• Relatiemanagement externe partijen via: - gerichte inzet Utrecht ambassadeurs - Passie voor Utrecht

• Gemeentelijke projecten beter verbinden met stadspromotie (o.a. EZ, CZ, Communicatiebureau, Bereikbaarheid, BIS, Programma voor de Jeugd etc.)

19

7.2 Toelichting projecten

Doelstelling 1:

een betere positionering van het merk Utrecht Om een sterk merk Utrecht neer te zetten, dat zich relevant en positief onderscheidt ten opzichte van andere steden, worden de volgende projecten met prioriteit uitgevoerd: • Opstellen & uitvoeren van strategisch marketing- en communicatieplan • Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl, inclusief lancering • Plan van aanpak City Dressing

Strategisch marketing- en communicatieplan Het strategisch marketing- en communicatieplan omvat onder andere de vertaling van de kernwaarden van Utrecht naar concrete richtlijnen voor marketingcommunicatie en persbeleid.

20


Ontwikkelen nieuw beeldmerk/huisstijl, inclusief lancering Het strategisch marketing- en communicatieplan resulteert in een briefing voor de ontwikkeling van een nieuw beeldmerk en/of nieuwe huisstijl voor stadspromotie. Zodra beeldmerk en/of huisstijl zijn vastgesteld, wordt een lanceringscampagne voorbereid en uitgevoerd.

Plan van aanpak City Dressing Daarnaast wordt een plan van aanpak City Dressing opgesteld. De kans om de aankleding van de stad aan te pakken, ligt binnen handbereik: op veel plekken worden plannen ontwikkeld voor herinrichting van de openbare ruimte, zoals bij de Croeselaan, de Nieuwe Stationsstraat en de Catharijnesingel. We streven naar een sfeer die past bij Utrecht. Het Programmabureau Stadspromotie geeft een eenmalige impuls, zorgt voor een passende en

feestelijke aankleding, een Utrechtse ‘look en feel’ bij bijvoorbeeld: evenementen, aanrijroutes, ‘hotspots’ en aankomstplaatsen in de stad zoals: stations, pleinen en de binnenstad. Doelstelling 2:

Evenementen, projecten en activiteiten beter benutten voor versterking van het merk Utrecht Op deze manier behouden en verbeteren we de aantrekkelijkheid van Utrecht voor de doelgroepen en creëren we een gunstig evenementenklimaat. Zo trekken we gericht bezoekers aan met een goede spreiding over het gehele jaar en de gehele stad. Bestaande en nieuwe sterke punten van Utrecht, evenals bestaande en nieuwe evenementen, benutten we beter om het merk te versterken. De volgende projecten krijgen prioriteit: • Opstellen & uitvoeren van een evenementennota inclusief (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat • Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers

Opstellen & uitvoeren van een evenementennota inclusief (meerjaren)kalender ter verbetering van het evenementenklimaat Utrecht is bij uitstek een stad waar evenementen een mooie voedingsbodem hebben. Dit komt door de ligging, de neiging om heel veel verschillende dingen leuk en belangrijk te vinden, en de jonge, creatieve en ondernemende bevolking. Het evenementenkarakter van de stad is zichtbaar in de vele culturele, sportieve, toeristische en andere evenementen en de aanwezigheid van de Jaarbeurs. Bij elkaar circa duizend evenementen per jaar. Het is een vergelijkbare omvang als de andere grote steden in Nederland. Evenementen en festivals zijn uitermate geschikt om een stad onder de aandacht te brengen. In 2007 werd Utrecht Evenementenstad van het jaar. Ook de bevolking sprak haar waardering uit voor de evenementen van de afgelopen jaren. Uit de Utrecht Monitor 2007 blijkt dat driekwart van de bevolking Utrecht een levendige stad vindt. Toeristen die naar Utrecht komen, geven aan evenementen een belangrijk bezoekmotief

te vinden, belangrijker dan in de andere grote steden. De aanwezigheid van grootschalige evenementen geven steeds een enorme stimulans aan kleinschalige initiatieven. De reden dat wij in Utrecht de finale van het WK Jeugdvoetbal hebben gehad, is het feit dat dit internationale evenement werd verbonden met uiterst succesvolle kleinschalige sportstimulering in de wijken en op de scholen waarmee duizenden kinderen zijn bereikt. Nog meer dan nu willen we dit soort ‘groot-klein’ combinaties tot een typisch Utrechts recept maken. Waarom is het evenementenbeleid belangrijk voor Utrecht? • De recreatieve, inspirerende en educatieve waarde van evenementen voor inwoners en gasten van de stad. Het gaat jaarlijks om honderdduizenden bezoekers en om evenementen die doorgaans goed gewaardeerd worden. Dit betekent dat evenementen in een omvangrijke behoefte voorzien, bijdragen aan de leefbaarheid, sfeer en civic pride van de stad. • De economische betekenis van evenementen voor de stad. Evenementen worden steeds belangrijker in de ‘belevingseconomie’ en de ‘vrije tijd economie’ (ofwel de leisure economie). Meer dan een miljoen bezoekers van evenementen voegen substantieel koopkracht toe aan de stad. En verder hebben evenementen een belangrijk effect op het imago, de media-exposure en de algemene aantrekkingskracht van de stad, die steeds meer de economische aantrekkingskracht van de stad bepaalt. Op deze wijze worden er strategische verbindingen gelegd tussen economie en cultuur en economie en sport. Ondanks de landelijke erkenning voor ons evenementenbeleid zijn verbeteringen mogelijk. We kunnen beter sturen bij acquisitie en selectie van evenementen, waarbij de strategische betekenis voor de stad een belangrijk criterium vormt. Ook het borgen van de knowhow op de volgende gebieden kunnen we verbeteren: logistiek, veiligheid, overlast, organisatie, de benadering van omwonenden en sponsors, relatiemanagement en hospitality. Daarnaast zijn operationele verbeteringen nodig in het proces van vergunningen subsidieverlening. We willen grote evenementen kunnen organiseren zoals de herdenking van 300 jaar Vrede van Utrecht in 2013, waar heel de stad van geniet.

21

Om het evenementenbeleid te versterken werkt het Programmabureau Stadspromotie aan een nieuwe integrale Nota Evenementenbeleid, die het verouderde “Kader Evenementen Utrecht” uit 1996 gaat vervangen. Ons doel is een blijvende toppositie van Utrecht als evenementenstad, een strategisch instrument voor stadspromotie. De volgende onderwerpen komen ondermeer aan de orde in de Nota Evenementenbeleid: • Workflow van integrale vergunningen subsidieverlening en verbeteren (keten). De vergunningendesk van Stadsontwikkeling wordt het centrale loket voor vergunningaanvragen. • Het Programmabureau Stadspromotie wordt het centrale loket voor het aanvragen van subsidies. • Beleidsregel evenementensubsidies opstellen en uitvoeren. In overleg met de sectoren wordt een beleidsregel opgesteld met daarin scherpe criteria met betrekking tot het verlenen van subsidies aan evenementen die voor de versterking van het merk van belang zijn. De criteria zijn gekoppeld aan het merk Utrecht en de kernwaarden. Aandacht wordt gegeven aan de samenhang met de sectorale evenementenbudgetten. In de voorwaarden komen zaken als promotie en naamsbekendheid van Utrecht aan bod. Een onafhankelijke adviescommissie moet de beleidsregel uitvoeren. • Het opzetten van een platform evenementenorganisatoren Utrecht. Er is geen structureel overleg tussen gemeente en (georganiseerde) evenementenorganisatoren. Zowel op technisch vlak (vergunningen) als op beleidsniveau ontbreekt een dergelijk overleg. Evenmin is er structureel inhoudelijk overleg over evenementen tussen gemeente en Jaarbeurs Utrecht, horeca en winkeliers en tussen evenementenorganisatoren onderling. Programmabureau Stadspromotie werkt samen met genoemde partijen aan het opzetten van een platform. • Monitoring evenementen opzetten. Evenementen onderzoek in Utrecht is niet op het gewenste niveau. Er wordt bij te weinig grote publieksevenementen onderzoek gedaan. Culturele Zondagen is een positieve uitzondering. Dit evenement voert regelmatig goed onderzoek uit. We zullen op basis van dit goede voorbeeld een monitoring opzetten (zie hoofdstuk 8).

22


Projecten initiëren/adopteren en benutten voor merkversterking en toename bezoekers Er zijn particuliere projecten die naadloos aansluiten bij het merk en de kernwaarden van Utrecht. Het Programma-bureau Stadspromotie ondersteunt deze programma’s promotioneel en waar nodig financieel. In de communicatie worden deze projecten duidelijk gemarkeerd als onderdeel van het merk Utrecht. Trajectum Lumen Trajectum Lumen is een product van verwondering, specifiek voor de avonduren, in het donker, als licht een belangrijke rol gaat spelen bij de beleving van de stad. Trajectum Lumen vertelt het verhaal van Utrecht, door op onderscheidende, artistieke en duurzame wijze (energiebesparende ledverlichting staat centraal) objecten, beeldbepalende gebouwen, straten en bruggen te verlichten. Hiertoe worden Utrechtse, nationale en internationale lichtkunstenaars ingezet. De lichtobjecten en projecties vormen gezamenlijk een route, een traject door de stad. Het stadsbeeld in de avonduren moet wezenlijk verschillen van de stad in daglicht. Je moet dag én avond in Utrecht meegemaakt hebben. Hiermee wordt beoogd het internationale profiel van Utrecht te versterken, meer bezoekers te trekken en de verblijfsduur te verlengen. En ook de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van Utrecht voor bezoekers én bewoners in de avonduren te vergroten. Viering 300 jaar Vrede van Utrecht 2013 De herdenking van 300 jaar Vrede van Utrecht zal een groots internationaal cultureel en sociaal evenement worden. Dit evenement zal een belangrijke rol spelen in de mogelijke aanwijzing van Utrecht tot Culturele Hoofdstad van Europa in 2018. De komende jaren zal de toeristische promotie zich met nadruk richten op die landen die een belangrijke rol vervulden en/of object waren bij de onderhandelingen die leidden tot de Vrede van Utrecht in 1713. De ‘Utrecht Treaty’ is in landen als Engeland, Spanje, Frankrijk en Canada een bekend gegeven. Er is maar één internationaal historisch feit dat zo direct met de naam Utrecht verbonden is. Nominatie Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 Het Plan van Aanpak Utrecht Culturele Hoofdstad Europa 2018 wordt – in opdracht van de provincie en de gemeente Utrecht - door de Stichting Vrede van Utrecht uitgevoerd.

Dit gebeurt zowel in de vorm van een uitgekiende lobby, als in culturele programmaontwikkeling. Vanuit het Programma Stadspromotie bewaken we de samenhang met het merk Utrecht. We zullen, als onderdeel van de brede lobby, onze ambitie om Culturele Hoofdstad van Europa te worden, promotioneel benutten waar dat zinvol en noodzakelijk is. Holland Art Cities Van 2009 tot begin 2011 staan de vier grote steden van Nederland in het teken van kunst en cultuur tijdens het evenement Holland Art Cities. Voor dit evenement bundelen tien topmusea in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht hun krachten om een ongekend kunstaanbod aan de wereld te presenteren. Hiermee is sprake van de hoogste concentratie kunsten cultuuractiviteiten per vierkante kilometer ter wereld. Voor Utrecht zijn het Centraal museum en Museum Catharijneconvent, de musea die participeren in Holland Art Cities. De Tentoonstelling die in het kader van het evenement in de musea te zien zijn, worden gerangschikt in drie thema’s:

‘Internationale invloeden’, ‘Jong: moderne en hedendaagse kunst en design’ en ‘Hollandse Meesters’. Rondom deze thema’s ontwikkelen de steden een uitgebreid cultureel en toeristisch programma. Voor Utrecht betekent dit onder andere dat we in 2009 een programma zullen ontwikkelen rondom de tentoonstellingen ‘Made in Utrecht’: manuscripten in het Catharijneconvent en Jan van Scorel en de Utrechtse schilderkunst in het Centraal Museum. Domplein 2013 In Domplein 2013 komen historie en vernieuwing op een wel heel bijzondere manier samen. De missie van Initiatief Domplein 2013 is om het Domplein te transformeren tot een nationaal plein dat, vanuit het besef van een rijke historie, in de actualiteit haar betekenis en allure toont en plaats biedt aan bewoners en bezoekers van Nederland met al hun verbindende en onderscheidende eigenschappen en uitingen. Om dat te bereiken zijn met het oog op het jaar 2013 drie aan elkaar gerelateerde ambities geformuleerd:

23

• De 2000 jaar geschiedenis die onder het plein verborgen ligt weer toegankelijk, aanraakbaar en beleefbaar te maken. Dit met de meest innovatieve en duurzame middelen die ons nu (en straks) ter beschikking staan. • Het plein aan de voet van de Domtoren binnen de muren van het oude castellum te transformeren tot een aangename en gastvrije verblijf- en ontmoetingsplaats waar je als passant, bezoeker of toerist blijvend geraakt en geboeid wordt. • Stimuleren van een toenemend gebruik van het plein als nationaal podium voor kunst, cultuur en debat met bijzondere aandacht voor de nationale culturele dialoog. Doelstelling 3:

De ontwikkeling van Leidsche Rijn, het verbeterde veiligheidsgevoel o.a. door een sterk sociaal beleid, de rijke culturele en economische bloei van de stad en de sterk verminderde werkloosheid. Kenmerkend is dat Utrecht en de Utrechters bescheiden zijn over (de resultaten van) de stad. Zijn we wel trots genoeg? Trots komt voort uit aanwezige kwaliteiten en behaalde resultaten. Die zijn er zeker. Kennelijk worden ze te weinig beleefd of bekend gemaakt of weer afgevlakt door het noemen van zaken die toch nog beter kunnen, overschaduwd door negatieve publiciteit over bepaalde onderwerpen. De basis voor trots is betrokkenheid bij de stad en ontwikkelingen. De trots van de eigen bewoners, bedrijven en instellingen in de stad is essentieel voor de promotie van de stad, zowel in de rol van ‘ontvangers’, maar zeker ook als ‘zenders’.

Vergroten betrokkenheid doelgroepen Branding, marketing en promotie van de stad zijn een gezamenlijk belang van bedrijfsleven, instellingen en gemeente. De reputatie van stad, bedrijven en instellingen versterken elkaar. In het Programma Stadspromotie krijgt samenwerking met in- en externe partners daarom veel aandacht, ten einde gemeenschappelijke doelstellingen als omzet, werkgelegenheid, bezoekersaantallen en instandhouding van voorzieningen te realiseren. Utrecht heeft de laatste jaren zeer veel bereikt.

24


Goede voorbeelden van Utrechtse betrokkenheid zijn: het ontstaan en de bloei van het Utrecht Gala (dat ieder jaar weer substantieel geld oplevert voor een maatschappelijk doel in Utrecht), het groot aantal actieve vrijwilligers in de stad, het ontstaan van het Wijk C Museum en – natuurlijk- de eeuwige trouw van de fans aan FC Utrecht. Betrokkenheid is belangrijk voor het draagvlak voor de lange termijn ontwikkeling van de stad: zijn we op de goede weg met Utrecht? Maar dat draagvlak geldt

minstens zo sterk voor de kortere termijn. De ‘Grote Verbouwing’ is immers gestart. Dit leidt tot ongemak, congestie en verminderde bereikbaarheid. In deze fase willen we een aantrekkelijke stad blijven en met vereende krachten deze fase van onze ontwikkeling doorstaan. Daarom willen wij de betrokkenheid van bewoners, bedrijven en beslissers van en voor de stad Utrecht versterken. De • • • •

volgende projecten krijgen prioriteit: Utrecht Gastvrij Nieuwe bewegwijzering binnenstad Stadslabs Utrecht Development Board

Utrecht Gastvrij Gastvrijheid is een randvoorwaarde voor een goede citymarketing. Een stad die zich sterk verkoopt en nieuwe doelgroepen aantrekt, zal moeten zorgen dat de ‘ontvangst’ en de dienstverlening in de stad aansluit bij het profiel dat de stad in de marketing en promotie gebruikt. En dit geldt de komende jaren voor Utrecht in het bijzonder door ‘De Grote Verbouwing’. Wij sluiten aan bij de voorbeelden van onze collega’s in de andere grote steden. Amsterdam heeft het programma ‘Welcome to Amsterdam’ ontwikkeld en Den Haag heeft kortgeleden ‘Be my guest’ gelanceerd. Met deze campagnes dragen de G4 ook bij aan het landelijk belang van versterking van de randvoorwaarden voor het inkomend toerisme en gastheerschap. In de Utrechtse benadering willen we hierbij vooral de kernwaarde ‘persoonlijk’ concreet maken. Hiertoe willen we ondermeer een link leggen met de inburgeringscursus en naturalisatieceremonie van de stad en kijken naar het welkomstpakket dat iedere nieuwe inwoner van Utrecht van de gemeente krijgt. De Utrechtse horeca-ondernemers verenigd in de Koninklijke Horeca Nederland Afd. Utrecht hebben ‘gastvrijheid’ tot hun thema benoemd voor de komende jaren. Wij willen met hun een programma ontwikkelen, waarbij ook de VVV, het taxiwezen, bewoners, winkeliersverenigingen en het Gilde worden betrokken. Het gaat hier om de kwaliteit van de bediening en service, informatievoorziening, de uitstraling van de gelegenheden waarin de stad zijn gasten ontvangt, de kwaliteit van de toeristische informatie bij rondleidingen en rondvaarten.

Binnen dit programma zullen we ook de verbinding maken met het brede programma Publieksdienstverlening van de gemeente. Onze medewerkers zijn in hun verantwoordelijkheid voor het functioneren van de stad, hun houding en gedrag, belangrijke dragers van de ambities van het programma Stadspromotie en een Gastvrij Utrecht!

Nieuwe bewegwijzering binnenstad We hebben vastgesteld dat het bewegwijzeringssysteem in de binnenstad niet meer voldoet. Voor de bezoekers aan de binnenstad is de route onhelder, de bordjes zijn verouderd en hebben niet de kwaliteit en creativiteit die bij een fraaie historische én vitale binnenstad hoort. We zullen in goed overleg met UTR, de musea en andere instellingen een voorstel uitwerken voor een nieuwe bewegwijzering, in lijn met onze vier kernwaarden.

Stadslabs Stadslab oude markante gebouwen en nieuwe landmarks Gebouwen zijn beeldbepalend voor een stad. De Domtoren is het bekendste icoon van Utrecht. Interessante functies in beeldbepalende gebouwen kunnen ook een grote aantrekkingskracht uitoefenen en steden op de kaart zetten. In Utrecht gaan enkele markante gebouwen hun huidige functie in de toekomst verliezen. Voorbeelden zijn het hoofdpostkantoor op De Neude, de Neudeflat (wanneer ons nieuwe stadskantoor gereed is) en het vm. NV Huis aan de Oude Gracht (als het popcentrum Tivoli wordt geïntegreerd in het nieuwe Muziekpaleis). Dit biedt kansen om nieuwe functies naar Utrecht te halen en de aantrekkingskracht van de stad te vergroten. Vanuit het Stadslab is een inventarisatie uitgevoerd naar markante panden die in de toekomst hun functie verliezen. Gekeken is welke van deze panden hun publieke functie moeten behouden en het potentieel hebben om de stad te verrijken met nieuw gebruik. Met de corporaties en monumentenfondsen in Utrecht is een informeel ‘Platform markante panden’ ingesteld, waarin de krachten worden gebundeld. Utrecht heeft niet alleen veel historisch potentieel. Door de komst van Leidsche Rijn, het Stationsgebied en de verdere ontwikkeling van De Uithof, worden nieuwe iconen gebouwd die de rol van ‘landmarks’ kunnen vervullen. Ook de Universiteitsbibliotheek van Wiel Arets in De Uithof, het nieuwe bestuurscentrum in aanbouw van Rabobank Nederland, het nieuwe

25

Holland Casino van Neutelings-Riedijk waarvan de bouw binnenkort start en de Belle van Zuylen-toren zijn mogelijke landmarks. Deze ‘nieuwe’ beeldvorming willen we gebruiken om het imago van Utrecht te versterken en om meer én nieuwe bezoekers en bedrijven naar Utrecht te trekken. Kansrijk en belangrijk zijn de plannen voor het nieuwe Centrum Leidsche Rijn, het Muziekpaleis, de nieuwe bibliotheek/Artplex en een nieuw theater. In het Stadslab ontwikkelen we ideeën om nieuwe spraakmakende gebouwen op een verfrissende manier te verbinden met Utrecht. Op dit moment worden de volgende activiteiten door het stadslab uitgevoerd: • haalbaarheidsonderzoek naar gebruik van een website om bijzondere eigentijdse architectuur onder de aandacht te brengen • onderzoek naar de mogelijkheden van een attractie/ themapark met allure, ondersteund door de Hogeschool Breda • ontwerp prijsvraag voor een mobiel paviljoen om nieuwe spraakmakende architectuur te promoten Doel is om de publieke en private investeringsbereidheid in Utrecht te vergroten en tijdig in te spelen op kansen die zich voordoen om maatschappelijke en culturele functies in Utrecht te huisvesten die bijdragen aan de realisatie van de ambitie Utrecht Culturele Hoofdstad van Europa 2018. Stadslab Gaming - Utrecht Game Capital Het Stadslab Gaming heeft een dubbele opdracht. Naast het ontwikkelen en promoten van de gamesector in Utrecht, heeft het stadslab de opdracht om Utrecht beter te promoten in de virtuele wereld. Hierbij worden de mogelijkheden van virtuele werelden onderzocht en wordt gewerkt aan verbetering van de beeldvorming van Utrecht op het wereldwijde web. Onder de deelnemers van het Stadslab Gaming bevinden zich niet alleen specialisten op het gebied van e-marketing, maar ook mensen met kennis van city-, relatie- en eventmarketing. Een van de resultaten tot nu toe, is een advies aan de gemeente voor het optimaliseren van de gemeentelijke website www.utrecht.nl. Een goede eigen website is de belangrijkste voorwaarde voor goede e-marketing. Dit advies wordt op dit moment gebruikt bij het verbeteringstraject van Utrecht.nl.

26


Het Stadslab Gaming werkt aan: • het acquireren en accomoderen van game-evenementen voor een breed publiek • het acquireren en accomoderen van een game-evenement/beurs voor de professionele markt • het versterken van de gaming-infrastructuur van Utrecht met o.a. topopleidingen, businesscenters, onderzoek en ontwikkeling op het gebied van gaming • een publiekstrekker c.q. internationaal terugkerend topevenement op het gebied van gaming Stadslab Duurzaamheid: Utrecht Kenniscentrum Duurzaamheid Het Stadslab Duurzaamheid werkt samen met de Universiteit Utrecht, TNO, RIVM en KNMI aan een congreskalender waarin de verspreiding van Utrechtse kennis met betrekking tot aarde, klimaat en milieu centraal staat. Eén van de ideeën binnen het Stadslab is het sluiten van een nieuwe ‘Vrede van Utrecht’ in 2013. Dit is verbonden aan het thema duurzaamheid ter promotie van de stad als kenniscentrum op dit gebied. Het Stadslab Duurzaamheid haakt aan bij het gemeentelijke duurzaamheidsprogramma ‘Utrecht Creëert Nieuwe Energie’.

Utrecht Development Board Utrecht heeft een ambitieuze ontwikkelingsagenda met: • investeringen zoals: het Muziekpaleis, nieuw amusementstheater, nieuwe centrale bibliotheek, de krachtwijken, het Domplein, de tram naar De Uithof • evenementen zoals jaarlijkse grote festivals, 300 jaar Vrede van Utrecht, Culturele Hoofdstad van Europa Om een ‘rode draad’ te krijgen binnen alle ambities, is besloten een platform c.q. adviesraad op te richten. In het coalitieakkoord ‘Utrecht voor elkaar’ is een Economic Development Board aangekondigd. Wij kiezen voor een integrale benadering en willen deze adviesraad op de brede en lange termijnambities van de stad Utrecht richten. Daarom is gekozen voor de naam Utrecht Development Board (UDB). Het UDB is een platform van gezaghebbende opinieleiders uit het bedrijfsleven, onderwijs, wetenschap, maatschappelijk middenveld en cultuur, die op persoonlijke titel lid zijn. Via verschillende taskforces worden ook andere belanghebbenden bij het proces betrokken.

Doelen van de Utrecht Development Board zijn: • inspiratie en consensus over de lange termijn ambities op het gebied van ontwikkeling en marketing van de stad • het organiserend vermogen zo sterk mogelijk te maken en de krachten van de stad te bundelen • de samenwerking tussen gemeente, bedrijven en instellingen te versterken • de expertise in de stad inzetten vóór de stad • lobby en netwerken voor Utrecht optimaal tot stand te brengen • vergroting van de slagvaardigheid: door het inzetten van expertise en netwerken biedt UDB kennis, informatie, slagkracht en – mogelijk – financiële middelen, waardoor op korte termijn resultaten kunnen worden geboekt

Op initiatief van PricewaterhouseCoopers en CMS Derks Star Busmann nam Utrecht deel aan het Future Cities Onderzoek, dat door PWC voor tientallen steden ter wereld is uitgevoerd. Hierbij is de kracht van steden op diverse ‘kapitalen’ gemeten, zoals het economische, culturele, onderwijsen milieukapitaal. De uitkomsten van dit onderzoek en het debat erover dat in mei 2008 is gehouden, vormen de uitgangpunten voor de ‘agenda’ van UDB. Ook vanuit particulier initiatief zijn suggesties voor de agenda welkom. ‘Geadresseerden’ van de adviezen zijn: burgemeester en wethouders van de gemeente én bedrijven, instellingen en organisaties in de stad. De organisatie van de UDB is ondergebracht bij het programmabureau Stadspromotie. Streven is om de UDB begin 2009 in te stellen.

27

7.3 Toelichting reguliere taken en activiteiten

Doelstelling 1:

een betere positionering van het merk Utrecht Het Programmabureau Stadspromotie voert de volgende reguliere activiteit uit:

Huisstijl management stadspromotie Na lancering van het nieuwe beeldmerk en/of huisstijl zorgt het Programmabureau Stadspromotie voor huisstijl management conform het strategisch marketing- en communicatieplan. Doelstelling 2:

Evenementen, projecten en activiteiten (beter) benutten voor versterking van het merk Utrecht We voeren de volgende reguliere taken uit: • Het subsidiëren en/of faciliteren van de marketing- en communicatie binnen projecten en evenementen van derden • Cultuurmarketing en –promotie, waaronder opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo • Toeristisch beleid, waaronder opdracht geverschap UTR

28


Het subsidiëren en/of faciliteren van de marketing- en communicatie binnen projecten en evenementen van derden Bij de selectie van projecten en evenementen wordt met name gekeken naar de bijdrage aan de toename van de bezoekersstromen en de mate waarin de kernwaarden van Utrecht van toepassing zijn op het desbetreffende project/ evenement. Voorbeelden van ondersteunde projecten in 2008 zijn: • Nederlands Kampioenschap Gaming • Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht • Nederlands Film Festival Utrecht. In het verlengde hiervan wordt samen met de Provincie Utrecht gewerkt aan de instelling van een Utrechtse Film Commissioner die zich primair richt op het aantrekken en faciliteren van film- en audiovisuele producties naar Utrecht. Een Filmcommissioners-post wordt gecombineerd met een ‘economisch’ fonds dat zich richt op het stimuleren en verstevigen van de audiovisuele bedrijfstak in Utrecht. Daartoe biedt het fonds financiële ondersteuning aan audiovisuele producties die geheel of gedeeltelijk in Utrecht worden geproduceerd. • Villa Jongerius: behoud en restauratie van deze villa dragen bij aan het merk Utrecht • Utrecht Magazine: Utrecht is volop in ontwikkeling, van de bouw van Leidsche Rijn tot en met het nieuwe

Muziekpaleis. Van community art in de voormalige Stephanuskerk in Overvecht tot en met Villa Jongerius aan het Merwedekanaal. Van het opknappen van het Zocherplantsoen tot en met de start van het Utrechts Uitburo in september 2008. Voor een goed beeld van al deze grote en kleine ontwikkelingen kan Utrecht een glossy magazine gebruiken. Om actueel inzicht te bieden, om mensen en partijen aan ons te binden, om trots op Utrecht te blijven! Het Programmabureau Stadspromotie neemt samen met marktpartijen het initiatief voor een Utrecht Magazine, dat aansluiting vindt bij de bestaande digitale nieuwsbrief Stadspromotie.

Cultuurmarketing en –promotie, waaronder opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo Bij de behandeling van de Voorjaarsnota 2007 heeft de gemeenteraad in motie 56 aan ons college gevraagd om met de culturele sector een plan te ontwikkelen voor de oprichting van een cultureel Uitburo Utrecht. Op basis van het advies van de Universiteit Utrecht heeft de Vrede van Utrecht het ‘Bedrijfs- en Ontwikkelplan Utrechts Uitburo’ opgesteld. Op grond hiervan is bij de Voorjaarsnota 2008 een structurele bijdrage voor subsidiëring van het Utrechts Uitburo toegevoegd aan het programma Stadspromotie. Cultuurmarketing en - promotie is een belangrijke taak van Stadspromotie. Uit recent imago-onderzoek over Utrecht blijkt dat het rijke culturele aanbod van Utrecht en de stormachtige ontwikkelingen in onze culturele sector (zie nota ‘De ontdekking van Utrecht’ en het Plan van Aanpak Europese Culturele Hoofdstad) nog niet bij een breed publiek bekend zijn. Via goede culturele marketing en promotie wordt gewerkt aan een groter publieksbereik. Ook is effectieve culturele promotie essentieel bij de realisatie van de ambitie Utrecht Europese Culturele Hoofdstad 2018. Stadspromotie geeft via het Utrechts Uitburo en samen met de culturele sector en de stichting Vrede van Utrecht inhoud aan cultuur-marketing en – promotie. Het Programmabureau Stadspromotie zorgt voor een goede afstemming en synergie tussen subsidieverstrekking aan het Utrechts Uitburo en subsidies voor toeristische promotie en marketing aan UTR (Utrecht Toerisme en Recreatie). Zo wordt de ticketshop van het Utrechts Uitburo gehuisvest in de toeristische VVV-winkel op het Domplein.

Toeristisch beleid, waaronder opdrachtgeverschap UTR Toeristisch beleid bestaat sinds 1992. Er is gebouwd aan de toeristische infrastructuur en geïnvesteerd in de positionering van Utrecht als toeristisch product. Daarnaast is gewerkt aan een breed netwerk van internationale contacten voor pers en publiciteit. Ook is een goed bezochte internationale toeristische site ontwikkeld met een database waarin naast het culturele aanbod ook markten, koopzondagen, horeca en hotels zijn opgenomen, met als doel de bezoeker langer vast te houden. Ter bevordering van duurzaam toerisme zijn heldere keuzes gemaakt over welke instellingen, projecten en evenementen worden ‘vermarkt’, welke gesubsidieerd en geacquireerd. Uiteindelijk doel is Utrecht internationaal beter op de kaart te zetten om meer werkgelegenheid, maar ook meer voorzieningen voor de Utrechtse bewoners en bedrijven te creëren. Binnen toerisme wordt ingezet op spreiding van toerisme in tijd en in plaats. Zo wordt overbelasting in bepaalde delen van de stad en in bepaalde seizoenen/dagen voorkomen. Op deze manier blijft de stad naast levendig, ook ‘persoonlijk’, een belangrijke kernwaarde van Utrecht. De taak bevordering toerisme wordt op dit moment als volgt uitgevoerd: • Opdrachtgeverschap en subsidieverlening UTR (VVV, Rondom en toeristische promotie & marketing). De organisatie UTR heeft kennis van internationale toeristische marketing, van de bezoekers en hun wensen, geeft op internationale beurzen acte de présence en heeft een site ontwikkeld in zes talen die jaarlijks door een miljoen geïnteresseerden wordt geconsulteerd. Van daaruit worden nieuwsbrieven verstuurd naar talloze geïnteresseerden in verschillende landen. UTR is bezig met een inhaalslag om de organisatie te professionaliseren, partners te betrekken en de positionering van Utrecht aan te scherpen, met als basis: beleef Utrecht op Uw manier www.Utrechtyourway.com. UTR bewerkt voor de stad Utrecht de markten Spanje, Italië, Frankrijk, GrootBrittannië, België, Nederland, Duitsland en in mindere mate Japan (op basis van ‘niche’ Dick Bruna, architectuur) en China (naar aanleiding van het enthousiasme voor onder andere het museum van Speelklok tot Pierement).

29

• Ondersteuning/subsidiëring van projecten die een bijdrage leveren aan het versterken van het (inter)nationale toeristische profiel van Utrecht en toename van het (inter)nationaal verblijfsbezoek. • Uitvoering van projecten als Pieken in de Delta (Min. EZ), COISCICO (acquisitie van internationale wetenschappelijke congressen in samenwerking met RAI, Jaarbeurs Utrecht, Universiteiten Utrecht en Amsterdam), MICE meets Metropolis (kleinere bijzondere congresaccommodaties in de Noordvleugel Randstad voor internationale bijzondere congressen). • Deelname aan de themajaren van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen om internationaal bezoek naar Nederland te bevorderen. • Bouwputtoerisme: voorkomen dat bezoekers de stad de komende jaren gaan mijden vanwege onbereikbaarheid. Meertalige informatie, de bouwput als attractie, extra inzet op de marketing van het toeristisch product van de stad Utrecht, alternatieve aantrekkelijke wegen en wateren om de stad bereikbaar te houden voor (inter)nationaal bezoek. • Stimuleren van uitbreiding Bed & Breakfast in Utrecht: De stad heeft prachtige wijken en woningen. Overnachten in een B&B is een uitstekende manier om een stad en de inwoners te leren kennen. Aan de hand van de nieuwe Hotelnota stimuleren we inwoners een B&B te vestigen in hun woning. • Opstellen ontwikkelingskader hotels, dat stuurt op het bevorderen van investeringen, op een grotere diversiteit in het hotelaanbod in de stad en op kwaliteit. • Notitie Watertoerisme, ten behoeve van beter en meer gebruik van de Utrechtse wateren, waarvan het unieke middeleeuwse havencomplex van werven en werfkelders. In de promotie van Utrecht is dit niet alleen van belang voor de bezoeker maar ook voor bewoners, bedrijven en studenten. Een eventuele UNESCO-status helpt niet alleen Utrecht internationaal bekender te maken, maar is voor alle doel-groepen van stadspromotie belangrijk.

Doelstelling 3: vergroten betrokkenheid doelgroepen Tot de reguliere taken en activiteiten van het Programmabureau Stadspromotie bij de doelstelling vergroten betrokkenheid doelgroepen behoren de volgende: • Relatiemanagement externe partijen

30


• Gemeentelijke projecten beter verbinden met Stadspromotie

Relatiemanagement externe partijen Het Programmabureau Stadspromotie werkt continu aan haar relaties met externe partijen zoals bedrijfsleven, kennis- en onderwijsinstellingen, musea, podia en festivalen evenementenorganisatoren. Dit gebeurt via gerichte inzet van Utrechtse ambassadeurs en het netwerk ‘Passie voor Utrecht’. Utrecht Ambassadeurs Netwerk Utrecht is een stad met een menselijke maat. Een persoonlijke stad. Er zijn veel bekende en ‘onbekende’ Utrechters die zich verbonden voelen met hun stad en zich voor de stad inzetten. ‘Bekende’ Utrechters zijn bijvoorbeeld Herman van Veen, Dick Bruna, Claudia de Breij, Janine Jansen, Arthur Japin, Ronald Giphart, Ingmar Heytze, Anton Geesink, Wesley Sneijder en Jochem Uytdehaage. De gemeente Utrecht kan vaak een beroep doen op deze ‘Utrechtse VIP’s’ bij feestelijkheden of PR-momenten. Naast deze bekende Utrechters zijn er talloze anderen die zich inzetten voor onze stad. Via vrijwilligerswerk, sportclub of wijkraad bijvoorbeeld. Om deze mensen op te sporen en in het zonnetje te zetten kozen we ‘Nieuwe Utrechtse helden’ als stadspromotiethema 2008. Doel is onze ambassadeurs beter en effectiever in te zetten. Sterkere binding van de ambassadeurs met Utrecht heeft effect op lobby-trajecten die van belang zijn voor de stad. De lijst van ambassadeurs van Utrecht gaan we completeren tot het ‘Utrecht Ambassadeurs Netwerk’. Via dit netwerk voorzien we ambassadeurs van informatie over Utrecht en vragen we hen hun rol voor de stad te vervullen. Het Programmabureau Stadspromotie zoekt hiervoor aansluiting bij Public Affairs en Kabinet.

Passie voor Utrecht ‘Passie voor Utrecht’ is een netwerk van mensen met hart voor de stad. Een gemêleerd gezelschap van mensen uit onderwijs, cultuur, bedrijfsleven en media die zich inzetten voor een mooier en duurzamer Utrecht. Passie voor Utrecht wordt gecoördineerd en gefaciliteerd door Milieuraad Utrecht. Dit netwerk wil de trots op de stad uitdragen en daagt mensen uit om samen de stad de komende jaren nóg mooier te maken. In Utrecht liggen prachtige kansen voor duurzame ontwikkeling. Kansen om mensen en plekken met elkaar te verbinden,

kwaliteiten te versterken en nieuwe parels aan onze prachtige stad toe te voegen. Passie voor Utrecht wil de stad in beweging brengen door het verbinden van mensen en het opzetten van betekenisvolle projecten.

Gemeentelijke projecten beter verbinden met stadspromotie Het Programmabureau Stadspromotie wil goede, duurzame relaties onderhouden met de interne gemeentelijke partners. Doelstelling is een optimale verbinding en het beter benutten van bestaande projecten van verschillende sectoren, programma’s en projectbureaus voor de promotie van de stad. Bijvoorbeeld met het project Stationsgebied en andere projecten op het gebied van vastgoed, stedenbouw en architectuur: • Utrecht is volop in ontwikkeling. Dat wordt vooral zichtbaar in nieuw vastgoed, zoals de bouw van woningen, bedrijven, winkels, voorzieningen en kantoren in Leidsche Rijn. De komende jaren start de bouw in het Stationsgebied. Ook de ontwikkeling van De Uithof krijgt een impuls met het Utrecht Science Park. Bij deze projecten vindt vaak zelfstandige promotie plaats, zoals de campagne CU2030 van de partners van het Stationsgebied. Het Programma Stadspromotie zoekt aansluiting om genoemde

activiteiten beter te verbinden met het merk en de kernwaarden van Utrecht. De jaarlijkse Utrechtse vastgoedbijeenkomst en de presentaties op de vastgoedbeurzen van Cannes, München en Amsterdam zijn goede instrumenten hiervoor. • De fysieke bereikbaarheid van de stad staat de komende jaren onder druk door alle bouwprojecten. De toegang tot de stad moet zo goed mogelijk behouden blijven en de informatievoorziening rond de projecten én de bereikbaarheid moet optimaal zijn. Het Programmabureau Stadspromotie zoekt aansluiting bij interne partners (Bureau Bereikbaarheid, Stadsontwikkeling, Stadswerken, Projectorganisatie Stationsgebied en Projectbureau Leidsche Rijn), maar vooral ook met externe partners in de stad op het gebied van vervoer en informatievoorziening (zoals NS, Corio, busbedrijven, Rijks Waterstaat en Jaarbeurs Utrecht) om de informatievoorziening te optimaliseren. • Daarnaast zoeken we aansluiting bij sectoren zoals: Economische Zaken, Binnenstadsmanagement, Sport, Culturele Zaken, Bestuurlijke en Internationale zaken, Jeugd, Sociale Zaken, Krachtwijken, Leidsche Rijn, Erfgoed en Monumenten, Bureau Bereikbaarheid en het Communicatiebureau.

31

8 Monitoring

In samenwerking met de afdeling Bestuursinformatie wordt een score card ontwikkeld waarin de resultaten van het Programma Stadspromotie periodiek worden gemeten. De prestatie indicatoren uit de Programmabegroting - zoals het aantal gerealiseerde projecten worden daarin meegenomen. Onder andere de volgende scores worden gemeten:

• andere dimensies waarop gemeten wordt zijn: in welke mate is Utrecht evenementenstad, winkelstad, kennisstad, stad van moderne architectuur, game-stad, stad van dienstverlening • positie t.o.v. andere steden • toetsen nieuw beeldmerk Utrecht • meten van de trots van Utrechters op hun stad Nulmeting 2009, vervolgens elk jaar herhalen.

Publieksmeting: imago-onderzoek per doelgroep Nulmeting & vervolgmetingen op merkwaarden en andere dimensies: • imago: welke score geven de doelgroepen van Utrecht aan de kernwaarden? • zelfbeeld: welke score geeft de gemeente Utrecht zichzelf op de kernwaarden? • streefbeeld: welke score willen we halen op de kernwaarden?

32


Score op ranglijsten Score van Utrecht op ranglijsten volgens Atlas voor gemeenten, o.a. • algemeen: woonaantrekkelijkheidsindex/gevoel van veiligheid, sociaal-economische index, werkgelegenheid • talent/vernieuwend: onder andere het aantal banen in creatieve bedrijfstakken/kunstenaars, het aantal

rbezoek inwoners

museumbezoek onder inwoners

theaterbezoek onder inwoners

De belangrijkste reden voor een bezoek aan Utrecht Winkelen

46%

Lunchen /dineren Evenement Theater / concert 9%

Museum Nachtleven

7%

16%

Stadswandeling Terras

6% 2%

4%

5%

5%

Overig

per inwoner

am

dam

Bron: © NBTC-NIPO Research - ContinuVakantieOnderzoek 2008

Delft Amsterdam banen in kennisindustrie/ICT, het aantal startende ondernemers Utrecht • persoonlijk: onder andere de score op servicenormen (programma publieksdienstverlening), betrokkenheid bewoners (opkomst lokale verkiezingen) • overig: aantal evenementen / podiumuitvoeringen / rijksmonumenten / musea Nulmeting in 2009, vervolgens elk jaar herhalen.

Delft Amsterdam Utrecht

Monitor Toerisme onder andere: • toeristische bezoekers Utrecht: aantal, groei, profiel, gedrag, verblijf, waardering • zakelijke bezoekers Utrecht: aantal, groei, profiel, gedrag, verblijf, waardering

museumbezoek onder inwoners

33

9 Doorkijk 2010 - 2011

Dit hoofdstuk geeft ten slotte een doorkijk naar de mogelijk inspanningen voor de jaren 2010 en 2011. In 2010 vindt een tussenevaluatie plaats. Naar aanleiding daarvan wordt het Uitvoeringsprogramma (zie hoofdstuk 7) waar nodig bijgesteld. Het uitgewerkte uitvoeringsplan met prioriteiten voor 2010 en 2011 kan pas daarna worden gepresenteerd. De reguliere taken en activiteiten van het Programmabureau, zoals toegelicht in hoofdstuk 7 (paragraaf 3), lopen door in de jaren 2010 en 2011. Samengevat gaat het om de volgende taken: • Management van de huisstijl • Subsidiëren en faciliteren van de marketing- en communicatie binnen projecten en evenementen van derden.

34


• • •

Cultuurmarketing en -promotie waaronder opdrachtgeverschap Utrechts Uitburo Toeristisch beleid waaronder opdrachtgeverschap UTR Relatiemanagement in- en externe partijen

Ook verschillende projecten die beschreven zijn als prioriteiten voor 2008 en 2009 lopen door in de jaren 2010 en 2011. Dat geldt in elk geval voor projecten als: • Het initiëren en adopteren van merkversterkende projecten en evenementen • Utrecht Gastvrij • Stadslabs • Utrecht Development Board Daarnaast voorzien we voor de jaren 2010 en 2011 een aantal nieuwe projecten met als doel Utrecht internationaal te promoten en het bevorderen van de gastvrijheid

Vernieuwend Stadion Nieuw Galgenwaard werd in 1982 in gebruik genomen. Het was op dat moment één van de modernste stadions van de wereld, vooral dankzij de grachten tussen veld en tribunes. Galgenwaard was ook zijn tijd ver vooruit met de integratie van economische functies (kantoren, bedrijven) in een stadioncomplex. Muziekcentrum Vredenburg zette letterlijk de toon in Nederland Muziekland met zijn achthoekige zaal en cross-over programmering. De kerkenstad Utrecht was één van de eerste steden waarin onconventionele oplossingen werden gevonden voor vrijkomende markante gebouwen, zoals de eerste Nederlandse ‘kerkappartementen’ in de Martinuskerk (die bij Koot en Bie als de kerk van Juinen figureerde in talloze tvuitzendingen!) en de studentenwoningen in het Veeartsenijcomplex aan de Biltstraat.

van Utrecht. Ook zien we mogelijkheden voor doorontwikkeling en uitbouwen van diverse zaken. Zo liggen er veel kansen voor stadspromotie op diverse beleidsterreinen, zoals onderwijs en gezondheid. Daarnaast zouden de bestaande Stadslabs uitgebreid kunnen worden met een nieuwe Stadslabs.

Internationale promotie: Utrecht actief positioneren in Holland branding De internationale promotie van Utrecht is belangrijk en kan beter. Prioriteit heeft echter de nationale promotie van Utrecht, die we in de jaren 2008 en 2009 aanpakken. In 2010 en 2011 volgt een meer actieve aanpak van de internationale promotie van de stad.

samen te werken bij de internationale marketing en promotie van Nederland. Het Holland Business Promotion Office (HBPO) geeft inhoud aan de rol van Holland8 in de internationale branding van Nederland. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen doet dit al voor de toeristische marketing en promotie van Nederland, onder andere via het programma Holland Art Cities, waarin Utrecht participeert. Het HBPO coördineert de deelname aan internationale missies en de bijdrage van de Holland8 aan de Holland Promotion bijvoorbeeld bij de Wereldtentoonstelling Shanghai in 2010. Het is essentieel dat de Utrechtse belangen goed worden meegenomen bij de profilering van Nederland. Het merk Utrecht verdient een stevige plaats, gezien de positie die Utrecht in de nationale economie vervult.

Utrecht heeft – als G4 –gemeente - besloten actief te participeren in het initiatief van de Holland8 om nauw

35

Voor Utrecht staan daarbij drie kernkwaliteiten centraal: • De hoogwaardige internationale kennisinfrastructuur met onder andere de Universiteit Utrecht, maar ook in topbedrijven als Capgemini en Atos Origin. • De hoog opgeleide beroepsbevolking en hoge graad van Engelse taalvaardigheid. • De sterke quality of life met de gevarieerde woonmilieus, de aanwezige infrastructuur van onderwijs en cultuur, de monumentale historische binnenstad en de groene omgeving van Utrecht. In campagnes, op beurzen en congressen en in promotiemateriaal moeten deze kernkwaliteiten van Utrecht duidelijk aanwezig zijn. We betrekken de Utrechtse internationale bedrijven en instellingen bij deze internationale positionering van Utrecht. Lopende activiteiten in dit verband zijn de deelname van Utrecht in de projecten van Pieken in de Delta (Min. EZ) en de samenwerking binnen de G4.

Utrecht Gastvrij Om de gastvrijheid van Utrecht te bevorderen, staat onder andere het volgende project in de planning: Werelds eten in Utrecht De horeca in Utrecht heeft zich de laatste jaren positief ontwikkeld. De stad heeft nu meer en betere cafés en restaurants. Inmiddels zijn er talloze restaurants die kiezen voor biologische producten, er is een biologische cateraar en een biologische bierbrouwerij in Utrecht. Ook heeft Utrecht er een sterrenrestaurant bij. Naast deze professionele ontwikkeling zijn er interessante initiatieven van bewoners en instellingen die inspelen op de 235 etniciteiten in de stad. Zo hebben sommige scholen programma’s om kinderen kennis te laten maken met allerlei producten en gerechten uit diverse ‘keukens’. Wat hier samen komt zijn kwaliteit van voeding en dus gezondheid, integratie en cohesie, ontwikkeling van smaak en het benutten van de diverse bevolkingssamenstelling van onze stad. Wij gaan met partijen verkennen of we met deze ‘ingrediënten’ Utrecht op een bijzondere wijze op de kaart kunnen zetten: werelds eten in Utrecht!

36


Kansen creëren door verbinding met diverse beleidsterreinen Per onderwerp aansluiting zoeken bij en verbinding leggen met externe partijen. Voorbeelden daarvan: • Kennis: onderwijs (Utrechtse Onderwijs Agenda), onderzoek, opleidingen, universiteit en hogescholen, topinstituten • Erfgoed en Monumenten: de grote monumenten bezitters als corporaties en particuliere fondsen (Stadsherstel, Utrechts Monumenten Fonds, K.F. Hein Monumenten Fonds), projectorganisaties als Kerken Kijken en Open Monumentendag, Architectuurcentrum Aorta • Gezondheidscluster: grote ziekenhuizen, de talloze in Utrecht gevestigde landelijke koepel- en kennisinstellingen en beroepsorganisaties • Economie: bedrijven en instellingen, programma’s als de Task Force Innovatie, ondernemersverenigingen, Het Utrecht Investment Agency, makelaars en ontwikkelaars • Sociaal: vrijwilligerscentrale, particuliere initiatieven als de Weekend School en Slinger, projecten Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, interculturele organisaties en activiteiten

Doorontwikkeling Stadslabs Doel van de Stadslabs is het vergoten van de betrokkenheid van doelgroepen bij de stad. Het gaat om het bundelen van krachten om resultaten te bereiken die het merk Utrecht versterken. Ook de jeugd of studenten zijn goed in staat om vernieuwende ideeën te genereren.

Bijlagen

37

Bijlage 1

Brand key Utrecht

1. Doelgroepen Bewoners, bezoekers, bedrijven en studenten die een stad zoeken die persoonlijk en authentiek is en waar je alle ruimte krijgt om daar aan bij te dragen. Utrecht vraagt/daagt je voortdurend (uit) om deel te nemen aan de vernieuwing van het openbare (culturele/ sociale/economische) leven en je talent te ontplooien.

• Het cultureel en historisch erfgoed van Utrecht is van dusdanig hoog niveau dat het zich meet met internationale steden als Krakóv, Valencia, Bologna, Edinburgh, Gent en Kopenhagen. Dit zijn steden met een historisch profiel, een oude universiteit, mooi erfgoed en een interessante culturele programmering.

3. Inzicht in klantbehoefte 2. Concurrentieveld • Utrecht neemt binnen de G4 een unieke plek in als sfeervolle, rijke historische stad. Een aantrekkelijke stad met een menselijke maat waar je je snel thuis voelt als bewoner, bedrijf, student of bezoeker. • Voor de buurgemeenten van Utrecht heeft de stad een functionele aantrekkingskracht: in werk, scholing, cultuur en verbindingspunt in OV en andere grootstedelijke functies.

38


“Utrecht biedt mij de mogelijkheid om me op een persoonlijke manier aan deze vitale historische stad te (ver)binden. Bovendien is Utrecht een stad met alle grootstedelijke faciliteiten die ik daarbij nodig heb. Tenslotte heeft de stad een prachtige omgeving.”

4. Voordelen Functionele: • Beste bereikbaarheid van én vanuit heel Nederland

•

•

•

•

door de centrale ligging, kruispunt van verbindingen van openbaar vervoer, een snelle directe verbinding van en naar Schiphol Investeert continue pro-actief in ontwikkeling en groei, zoals in de nieuwe wijk Leidsche Rijn en in de culturele infrastructuur Kenniseconomie, veel werkgelegenheid in de zakelijke dienstverlening, de creatieve- , onderwijsen medische sector. Dit zijn relatief grote economische bedrijfssectoren in Utrecht Kennisvoorraad, veel hoog opgeleid personeel door groot aantal opleidingen, zoals: de Universiteit Utrecht (beste en grootste universiteit van Nederland), de Hogeschool Utrecht, de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, het UMCU Zeer nabij gelegen natuurgebieden rondom de stad met bossen, plassen, polders, rivieren en historische landgoederen

Emotionele: • Menselijke maat, overzichtelijk waardoor je je snel thuis voelt • Initiatiefrijke ondernemende stad • Gelegenheid – plaats - ruimte voor rust en ontspanning • Gezellige stad • Doorspekt met tastbare historie (historische invloeden)

5. Kernwaarden en persoonlijkheid Kernwaarde 1: Historie • de rijke, monumentale, historische binnenstad van Utrecht • de betekenis van Utrecht in de geschiedenis van Nederland: belangrijke overeenkomsten werden in Utrecht gesloten (onder andere de Unie van Utrecht in 1579 en de Vrede van Utrecht in 1713) • religie: Domkerk en Domtoren zijn al eeuwenlang het symbool van de centrale rol van Utrecht op religieus gebied. Willibrord kerstende Nederland vanuit Utrecht en de Utrechter Adriaan Florenszoon Boeyens (Adrianus VI) werd in Rome in 1522 benoemd als enige Nederlandse Paus ooit. Kernwaarde 2: Talent • de rijke onderwijsen kennisinfrastructuur van Utrecht – de Universiteit Utrecht is de grootste, breedste en beste universiteit van Nederland

– de Utrechtse School voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap is verkozen tot de beste universitaire opleiding van Nederland – Utrecht heeft het grootste aandeel hoger opgeleiden (54%) en er wonen ruim 60.000 studenten • talent krijgt de ruimte – Utrecht is de stad van ‘jonge makers’: Utrecht heeft het grootste aandeel mensen met een creatief beroep van Nederland (33%) – ook de diversiteit van de Utrechtse bevolking is een potentiële bron voor talent Kernwaarde 3: Vernieuwend • verrassende vernieuwingen op het gebied van ruimtelijke ontwikkeling en architectuur in Utrecht – de Utrechtse architect en meubelmaker Gerrit Rietveld kon in 1924 zijn modernistische Rietveld Schröderhuis (werelderfgoed UNESCO) ontwerpen én bouwen in Utrecht – na de ineenstorting van metaalnijverheid (Demka en Werkspoor) ontwikkelde Utrecht zich tot een moderne diensteneconomie met moderne en vernieuwende kantoorlocaties – recente architectuur in De Uithof, in aanbouw De Cockpit en The Wall (geluidsscherm-gebouwen) • de aanwezigheid van de Universiteit Utrecht, de Hogeschool Utrecht en de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht genereert een innovatief en creatief milieu • economische vitaliteit en vernieuwing – de Utrechtse ICT-bedrijven Capgemini en Atos Origin (voorheen Volmac en BSO) zijn voorlopers in de informatie- en communicatierevolutie (eind vorige eeuw) Kernwaarde 4: Persoonlijk • de overzichtelijke schaal van de stad zorgt voor een menselijke maat: groot én gezellig. Een stad van intimiteit, zoals Gerrit Rietveld het ooit schreef: ‘thuis voelen als een poes in een mand’ • de stevige sociale infrastructuur: door de relatief beperkte schaalgrootte voelen Utrechters zich verbonden met elkaar en met de stad. Deze verbondenheid wordt nog eens versterkt door het gemeentelijke beleid om ‘wijkgericht werken’ te stimuleren. Op dit moment wordt participatie van bewoners en andere belanghebbende gestimuleerd vanuit de wijkraden. Daar staat ‘de dialoog’ voorop met als doelstelling: Utrechters verbinden met elkaar en met de stad

39

Persoonlijkheid Utrecht • Utrecht is gezellig, rustig en degelijk • Een stad met een zeer rijke ervaring en veelzijdig in de culturele opbrengsten daarvan • Eigenzinnig in de manier waarop het zich over zichzelf en haar burgers uit • Ontvankelijk met een hoog ambitieniveau als het gaat om vernieuwing • Utrecht koestert haar “doe maar gewoon” mentaliteit en is bescheiden

6. Het maken van keuzes • Utrecht heeft een groot aanbod; in 2007 was Utrecht Evenementenstad van het jaar. • Centraal, Utrecht is een populaire plaats om te wonen en werken (onderzoek City brand value, nr. 3 algemeen, winkelen nr. 2, werken en vrije tijd nr. 3 in NL), gemakkelijk bereikbaar. • Compact historisch centrum • Gezonde economische groei – grootste relatieve banen aanbod per inwoner (bron: monitor werken van bru) – positie op toplijst Europese regio’s met hoogste economische groei – hoge investeringen in het leefklimaat van de stad (stationsgebied, centrum, muziekpaleis)

40


• • • –

Meest hoog opgeleiden in Nederland: 54 % van de bevolking heeft een opleidingsniveau van HAVO t/m Universiteit Jonge stad, geen vergrijzing Vernieuwend Science Park Utrecht, Centrum voor Ondernemerschap en Innovatie voor UU en HU, Taskforce Innovatie, het UMCU, opkomst van de game-industrie, HKU, Culturele Zondagen, aanpak maatschappelijke zorg – Architectuur: Uithof, Leidsche Rijn, Nieuw stationsgebied – Politiek: ontstaan Leefbaar Utrecht

7. Discriminator • Utrecht is centraal gelegen en vormt een kruispunt van wegen en OV-verbindingen. • Door de middeleeuwse binnenstad is Utrecht zeer sfeervol, het compacte centrum met de werven aan de grachten vormt een trekpleister • Authentiek • Persoonlijk en intiem • Groeiende jonge stad • Ruimte (om te expanderen, ontwikkelen, ondernemen, leren en wonen)

Bijlage 2

De unieke sterke punten van Utrecht

De kernwaarden van Utrecht worden onderbouwd door de volgende unieke, sterke punten van Utrecht: • uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad • festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat • kenniseconomie en centrum voor onderzoek, onderwijs en opleidingen • gaming en creatieve bedrijven • de centraliteit van Utrecht • stedenbouw, architectuur, openbare ruimte: de ruimtelijke vernieuwing van de stad • vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur

1. Uniek grachten- en wervenstelsel in een prachtige monumentale binnenstad De oudste historische erfenis is die van het Romeinse Rijk. Utrecht is ruim 1200 jaar oud en begon als kleine nederzetting aan de oever van de Rijn. Nog steeds zijn de resten te aanschouwen van de forten (castella) aan de noordgrens van dit eens zo machtige imperium, de Limes. De resten van het oudste castellum bevinden zich onder het Domplein. In de Middeleeuwen tijd was Utrecht met afstand de belangrijkste plaats van de Noordelijke Nederlanden, als kerkelijk, bestuurlijk en handelscentrum. Bovendien was ook de omvang van het grondgebied van de Utrechtse binnenstad immens vergeleken met andere Nederlandse steden. Uit deze tijd stammen onder andere de vele kloostercomplexen en kerken.

41

Het middeleeuwse stelsel van Utrechtse grachten, bruggen, werven en werfkelders is uniek in de wereld. Het hoorde bij een ingenieus Middeleeuws havencomplex van werven en werfkelders. In de late Middeleeuwen was sprake van een bijna twee kilometer lange haven met kades aan beide zijden. Nergens in de wereld zijn voorbeelden te vinden van een dergelijke complete structuur van aangesloten kelders en onderkaden. Niet voor niets vinden wij dat dit stelsel de status van UNESCO erfgoed verdient en zetten wij ons daar de komende jaren voor in. En typisch Utrecht is dat ‘Mario’, een Utrechtse Italiaan, als eerste tot de creatieve vondst kwam om de unieke werven niet langer als opslagruimte en rommelzone te gebruiken, maar als horecaterras voor zijn beroemde broodjes. En inmiddels zijn de terrassen op de werven niet meer weg te denken als uniek Utrechts.

Europa te vinden. Utrecht vormt met al haar historie een prachtig en uniek podium én decor voor wonen, winkels, bedrijven en evenementen.

Niet alleen de geestelijken, ook de burgers van Utrecht waren rijk en machtig in de Middeleeuwen. Dat bleek onder meer uit het grote aantal stenen huizen, dat vanaf ongeveer 1200 in de stad werd gebouwd. Ten behoeve van de handel ontstonden in deze tijd de voor Utrecht zo karakteristieke werven en werfkelders. Het gehele jaar door kunnen belangstellenden de stad op werfniveau aanschouwen, te voet of met de rondvaartboot. De kelders worden niet meer gebruikt voor het laden en lossen maar bieden unieke huisvesting voor horeca, creatieve industrie en winkels. En ‘s zomers zijn de werven gevuld met terrasjes.

Kenmerkend voor kunst en cultuur in Utrecht is de combinatie van kwaliteit en toegankelijkheid. Of het nu gaat om wijktheater of om een festival voor nieuwe media, om een gevestigd podium of een nieuwe plek voor avant-garde, of om onze zeven grote musea, Utrechtse culturele organisaties zijn zelden navelstaarders. Die open houding naar elkaar en naar het publiek vormt de basis voor de samenwerking die kenmerkend is voor de Utrechtse culturele wereld. In de cultuurnota ‘De ontdekking van Utrecht’ zijn het culturele veld, de positie en de ambities uitvoerig beschreven.

Utrechts enorme rijkdom aan religieus erfgoed wordt inmiddels ook voor andere functies gebruikt. Zo huizen vele van de Utrechtse musea (deels) in middeleeuws religieus erfgoed. Denk aan het Universiteitsmuseum, het Centraal Museum (het oudste stedelijke museum in Nederland) en Nationaal Museum van Speelklok tot Pierement. Utrecht heeft maar liefst circa 3000 monumenten en ruim 500 beeldbepalende gebouwen. Dit alles gelegen in en tussen een veelheid aan historisch groen, bijvoorbeeld de 18e eeuwse Oude Hortus, het in de 19e eeuw door de architect Zocher ontworpen Singelplantsoen, het Rosarium en het Wilhelminapark van begin 20e eeuw en – tenslotte - de historische binnenstadstuinen uit diverse eeuwen. Ook een tweede Hortus Botanicus moet hier worden genoemd, aangelegd op het 19e eeuwse Fort Hoofddijk. Hier is een van de grootste rotstuinen van

42


2. Festivals en evenementen in een bruisend cultureel klimaat Utrecht heeft zich in korte tijd ontwikkeld van provincieplaats tot echte cultuurstad. Het begon met festivals, toen kwamen de kunstenaars en gezelschappen, de podia en musea bliezen zichzelf nieuw leven in en samen met de stad en soms de provincie zorgde het culturele veld voor een stroom van nieuwe evenementen. Geen wonder dat de publieksdeelname aan kunst en cultuur in de afgelopen tien jaar meer dan verdubbelde. Ook landelijk en internationaal krijgt Utrecht als cultuurstad steeds meer aandacht.

In 2007 werd Utrecht Evenementenstad van het jaar. Een titel om trots op te zijn. Door jarenlange inzet van organisatoren, creatieve initiatiefnemers, bureaus, vrijwilligers, bestuurders en ambtenaren hebben we ervoor gezorgd dat Utrecht op de kaart staat. Kenmerkend voor Utrecht is dat de toonaangevende evenementen veelal door talent uit de stad zijn bedacht, ontwikkeld en uitgebouwd, met als voorbeelden het Festival Oude Muziek Utrecht, het Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht en het Nederlands Film Festival. ‘Organisch’ voortgekomen uit de stad. We hebben inmiddels veel mooie festivals en evenementen, zoals Culturele Zondagen, Tweetakt, Jaarbeurs Utrecht Marathon, Springdance Festival, Bevrijdingsfestival, Festival aan de Werf, Latin American Filmfestival, Utrecht over Utrecht, Festival of Games, De Parade, Summer Darkness, de Utrechtse Fortis Singelloop, Yo! Opera Festival en Le Guess Who.

Ook worden in Utrecht veel activiteiten georganiseerd voor de doelgroep jongeren, o.a. in samenwerking met jongerendenktank U-shake en andere jongerenorganisaties op wijkniveau. Jeugd in Utrecht komt vaak negatief in het nieuws, vooral door overlast van jongeren in wijken als Kanaaleiland en Overvecht. Samenwerking met de jongeren zelf kan leiden tot een positievere sfeer en beeldvorming. Ook het grote aanbod van beurzen, zowel de zakelijke - als de consumentenbeurzen, zorgt voor een levendig klimaat in de stad. Verbeterpunt is het binnenhalen van grootschalige evenementen, vooral op het gebied van sport maar ook popconcerten. Op dit moment heeft Utrecht als enig groot ‘sportmoment’ de Jaarbeurs Utrecht Marathon. Wat betreft pop: de grote zaal van Vredenburg heeft een maximum capaciteit van 2.200 bezoekers. Voor het binnenhalen van grotere evenementen kan stadion Galgenwaard een optie zijn. Aan de verbetering van het hotelaanbod in Utrecht wordt gewerkt. Het hotelbeleid valt binnen het taakgebied van Stadspromotie. De nieuwe nota Hotelbeleid Utrecht is in voorbereiding en heeft als doelstelling de verbetering van kwaliteit, kwantiteit en diversiteit van het hotelaanbod.

3. Kenniseconomie en centrum voor onderzoek, onderwijs en opleidingen Utrecht is de onderwijsen kennisstad van Nederland, met het grootste aantal en de grootste verscheidenheid aan opleidingen van het land. Binnen deze sector blinkt Utrecht niet alleen uit in aantallen. Met name de kwaliteit en samenwerking tussen de verschillende opleidingen is uniek te noemen. Een goed voorbeeld hier van is het Utrechts Onderwijs Offensief, een samenwerkingsverband van het Utrechtse onderwijsveld - waaronder de Universiteit Utrecht, hogescholen, ROC’s en middelbaar onderwijs-, de gemeente Utrecht en de Kamer van Koophandel. In gezamenlijke projecten wil men tot verbeteringen komen, in het onderwijs zelf, tussen de verschillende onderwijssoorten en in relatie tot de samenleving. Motto: ‘Er uit halen wat er in zit’. Een van de belangrijkste spelers binnen de Utrechtse, Nederlandse en internationale onderwijswereld is de Universiteit Utrecht.

4. Gaming en Creatieve bedrijven Utrecht heeft op het gebied van gaming een unieke positie in Nederland. Op het gebied van wetenschap en

43

44

opleidingen is Utrecht de onbetwiste koploper. Op het

deze voedingsbodem. Een positief punt is dat de expats

gebied van het aantal gamebedrijven staat Utrecht op nummer 2. Niet alleen zijn de kwantiteit en kwaliteit van de opleidingen uniek. Verregaande samenwerking tussen de Universiteit Utrecht, Hogeschool Utrecht en Hogeschool voor de Kunsten Utrecht en TNO op het gebied van wetenschap, techniek, vormgeving en andere kunstdisciplines is uniek in Nederland en zelfs in Europa. Dit levert de grootste studenten output van Nederland op het gebied van gaming op. Ook hiervoor geldt dat Utrecht niet alleen koploper is wat betreft het aantal studenten, ook de kwaliteit is superieur aan die van andere opleidingen en/of steden. Een belangrijk gevolg is dat deze studenten niet behouden blijven voor de stad als Utrecht geen goede voedingsbodem creëert voor zijn game-industrie. Het Programmabureau Stadspromotie speelt een belangrijke regisseursrol in het creëren van

als ambassadeur kunnen dienen voor Utrecht. Zo is een van de ontwerpers van het I-mac- / I-phone-interface een oud-student van de HKU.


Een ander uniek kenmerk is de intensieve samenwerking van de Utrechtse gamesector met andere sectoren. Er zijn cross-overs met film, animatie en muziek (bijvoorbeeld het Nederlands Film Festival, Holland Animation Filmfestival en Games in Concert). Belangrijk om te noemen is het project Free DesignDom 2008/2009/2010, een programma in het kader van Pieken in de Delta (Ministerie EZ), om de designsector van Amsterdam en Utrecht internationaal te vermarkten. In het Utrechtse gedeelte van het programma wordt samengewerkt met diverse evenementen en opleidingen in Utrecht, waarbij gaming ook centraal staat. Er is een verregaande samenwerking met de

zakelijke dienstverlening binnen Utrecht, een van de grootste sectoren van de stad. Utrechtse bedrijven en instellingen als Berenschot, de Rabobank, de Taskforce Innovatie en de Dutch Game Garden spelen hier een belangrijke rol bij. Ook het Programmabureau Stadspromotie levert met het Stadslab Gaming een grote bijdrage en heeft een regisserende rol. Mede hierdoor is een belangrijk begin gemaakt met het creëren van een goede voedingsbodem. Belangrijke evenementen als NLGD – Festival of Games, Electronic Sports League (eredivisie gaming), NK Gaming en Gameplay (grootste publieksbeurs op het gebied van gaming), zijn hier de eerste voorbeelden van. Daarnaast heeft het vakblad van de game-industrie Control besloten om naast z’n redactie in Amsterdam, ook een redactie in Utrecht op te zetten, “Omdat het hier gebeurt”. Deze sterke punten hebben er toe geresulteerd dat de regio Utrecht door het Ministerie EZ officieel betiteld is tot “Gamevalley van Nederland”. Een kwaliteit die nog verder uitgebouwd moet worden en waar Utrecht zich de komende jaren op kan profileren. Gaming is een sector binnen de creatieve industrie. Utrecht is de meest creatieve stad van Nederland! Uit de recent verschenen Atlas voor Gemeenten 2008 blijkt wederom dat Utrecht de stad is met in verhouding het grootste aandeel inwoners dat een creatief beroep uitoefent (ruim 35%). De groei van de creatieve klasse in Utrecht hangt samen met factoren als o.m. de aanwezigheid van veel bedrijven in de creatieve sector en de aanwezigheid van kennisinstellingen en opleidingscentra op het gebied van kunst en cultuur. Ook factoren als het aantrekkelijke woonklimaat in Utrecht, de aanwezigheid van een historische binnenstad en het brede culturele aanbod vormen een goede voedingsbodem voor de creatieve sector. Er is sprake van een toenemend belang van de creatieve industrie in de Utrechtse economie. De creatieve sectoren laten in de periode 1990-2005 een sterkere groei zien dan de economie in de stad Utrecht als geheel. Er is een actief netwerk van de talloze creatieve bedrijven en bedrijfjes in Utrecht, Utrecht CS (het netwerk Utrecht Creatieve Stad). De sterkste groeiers zijn de interieur- en modeontwerpers. Utrecht heeft al een naam op designgebied, zoals het internationaal bekende bedrijf

Muurbloem en het in Amerika veelbesproken Utrechtse designurinoir van het Utrechtse Bathroom Mania (Meike van Schijndel). Ook het internationaal gerenommeerde meubelbedrijf Pastoe is in Utrecht gevestigd evenals het Dutch Design Center met jaarlijks zo’n 30-40.000 bezoekers. Pastoe was ook initiatiefnemer van de Utrechtse vormgevings-biënnale Utrecht Manifest, dat in 2005 en 2007 heeft plaats gevonden, sterk geïnspireerd op het modernisme met de Utrechtse wortels van Rietveld en De Stijl.

5. De centraliteit van Utrecht De centraliteit van Utrecht is de centrale ligging in combinatie met het knooppunt van het nationale netwerk van hoofdinfrastructuur van wegen en spoorwegen. Dit leidt tot optimale bereikbaarheid. Deze centraliteit is een sterke verklarende factor voor de bloeiende sectoren als de zakelijke diensten en de vergader- en congresmarkt. Door deze perfecte centrale ligging, de bereikbaarheid én het groot aantal zalen en zaaltjes, waaronder de Jaarbeurs Utrecht, is menig belangrijk Nederlands besluit in Utrecht gevallen. Van grote partijcongressen tot de oprichting van nieuwe vakbonden, van stakingen tot jaarvergaderingen van de talloze stichtingen en verenigingen die Nederland rijk is, ze vonden en vinden in Utrecht plaats. Deze sterke factor centraliteit verklaart ook dat Utrecht inmiddels ‘hoofdkwartier’ is van nationale en landelijke instellingen, agentschappen, koepels, kenniscentra, brancheorganisaties en dergelijke. Utrecht kent honderden stichtingen, verenigingen en maatschappelijke organisaties, vaak met een landelijk en soms een internationaal werkveld. Deze groep loopt uiteen van kerkelijke bureaus, ontwikkelingsorganisaties, charitatieve instellingen, medische belangenverenigingen, politieke organisaties tot non-profitnetwerken voor gespecialiseerd wetenschappelijk onderzoek. Utrecht is zonder twijfel de ‘maatschappelijke hoofdstad’ van Nederland. Interessante voorbeelden zijn de Vereniging van Arts en Auto, FNV Bondgenoten, Vereniging Samenwerkende Nederlandse Universiteiten, de Algemene Onderwijs Bond en van recenter datum de Nederlandse Zorg Autoriteit. Binnenkort start de bouw van het hoofdkantoor van de Landmacht op het Kromhoutterrein, ook een echte beslissing gebaseerd op de kwaliteit van de centraliteit van Utrecht. In deze centraliteit van Utrecht, het knooppunt Utrecht, de draaischijf van Nederland, komen nationale, regionale

45

Het is ook niet voor niets dat Mobilion, het informatie- en communicatiecentrum van Rijkswaterstaat, in Utrecht werd gevestigd. In Mobilion was een decennium lang van alles te ontdekken en beleven op het gebied van verkeersnetwerken (infrastructuur), mobiliteit en water. Ook was het een ontmoetingsplek voor scholen, deskundigen, belangstellenden en Rijkswaterstaters. Mobilion wordt opgevolgd door LEF future center. Het centrum is geopend in juni 2008 in het spectaculair vernieuwde kantoorpand van Rijkswaterstaat bij Westraven te Utrecht. Dit future center wordt een professionele omgeving waar de dienst met zijn relaties gaat werken aan innovatieve oplossingen voor wegen watervraagstukken van Nederland. Een creatieve hotspot die innovatie binnen Rijkswaterstaat stimuleert en een plek geeft. Ook het publiek zal regelmatig worden uitgenodigd om actief deel te nemen. LEF beschikt over faciliteiten om alle spelers bij grote infrastructurele ingrepen en projecten op een inspirerende manier te betrekken. Tenslotte heeft deze kernkwaliteit van Utrecht nóg een harde economische component: de aanwezigheid van stevige hoofdkantoren en werkgevers direct gerelateerd aan het knooppunt Utrecht, zoals de NS, Pro-Rail, Railion, Movares. Goed voorbeeld van deze kwaliteit is de recente innovatieve vergroting van het nationale distributiecentrum van de Hema op Lage Weide.

6. Stedenbouw, architectuur, openbare ruimte: ruimtelijke vernieuwing van de stad en lokale belangen samen. Het nationaal belang is de kwaliteit van doorstroming en betrouwbaarheid, de verbindende functie van de infrastructuur. Het regionale en lokale belang betreft de betekenis van deze infrastructuur voor de economie van de regio, het gaat hier ook om de ontsluitende functie van de infrastructuur. Maar waar de bijdrage van de regio Utrecht aan het het Bruto Regionaal Product na Amsterdam en Rotterdam de derde van Nederland betreft is dit regionale belang van de infrastructuur óók een nationaal belang. Deze belangen komen samen in het enorme investeringsprogramma dat thans in de regio Utrecht wordt uitgevoerd en voorbereid, zoals de verdubbeling van de A2, de verdubbeling van de sporen naar Woerden, de aanstaande vernieuwing van het Centraal Station als OV- Terminal, de aanleg van de tram naar De Uithof.

46


Utrecht heeft zich tot ver in de 19e eeuw uitsluitend binnen de grenzen van de historische binnenstad ontwikkeld. Daarna ging het snel met de groei van de stad, door stadsuitbreidingen en integratie van voormalige buurgemeenten. In Utrecht is veel gesloopt en niet alle nieuwe ontwikkelingen waren geslaagd. Ook onze stad kent probleemwijken waarin kwaliteit van woningen en openbare ruimte aanwezige sociaal-economische en sociale problemen vergroten. Desondanks is de laatste 10 á 15 jaar de aandacht voor de kwaliteit van stedenbouw, architectuur en openbare ruimte, waaronder groen, in positieve zin gegroeid. De ontwikkeling van de nieuwe wijken en werklocaties in Leidsche Rijn heeft enorm stimulerend gewerkt. Maar ook in de bestaande stad is een traditie gegroeid van aandacht voor verfijnde stedenbouw en architectuur. Utrecht is goed in ‘postzegelplannen’, zoals de heront-

wikkeling van het vm. Veeartsenijterrein aan de Biltstraat, die nieuwe villa’s aan het Wilhelminapark, de nieuwbouw aan de Vondellaan, het huisje Sluymer/Van Leeuwen aan de Kromme Nieuwe Gracht en de nieuwbouw in Dichterswijk rond de Veilinghaven. De planprocedures duurden vaak lang, de kwaliteit van het resultaat is hoog. Ons eigen stadhuis, een ontwerp van de Spaanse architect Enrique Miralles kreeg de Nederlandse Bouwprijs. Maar inmiddels is er veel meer stedenbouw dan postzegelplannen in de stad! De Universiteit Utrecht en de Hogeschool Utrecht zijn er de laatste jaren in geslaagd spraakmakende architectuur tot stand te brengen in De Uithof. Een constante hoge kwaliteit maakt De Uithof tot een pelgrimslocatie voor liefhebbers van moderne architectuur. In Leidsche Rijn zijn goede wijken en prachtige parken ontwikkeld. De polder Papendorp is een staalkaart voor nieuwe werklandschappen, met grote, middelgrote en kleine kantoren in een zorgvuldige landscaping. Aan de A2 zijn echte innovaties tot stand gekomen met geïntegreerde geluidsschermgebouwen, zoals The Cockit en The Wall, die thans wordt gebouwd. Aan de rand van het Stationsgebied wordt thans gewerkt aan de ‘twintower’ ofwel de ‘verrekijker’ zoals het nieuwe Bestuurscentrum van de Rabobank wordt genoemd. Het nieuwe Muziekpaleis, ontworpen in een unieke samenwerking van 4 architecten en waarin de grote zaal van Muziekcentrum Vredenburg wordt opgenomen wordt al ‘verticale stedenbouw’ genoemd, een nieuw statement in de architectuur van Utrecht. Niet voor niets kreeg het Griftpark een prijs voor het ontwerp. Een symbool voor de grote aandacht die in Utrecht de laatste jaren is gegroeid voor openbare ruimte en groen in de stad.

7. Vernieuwend sociaal beleid en sterke sociale infrastructuur Het gaat goed met veel mensen in de stad. Een meerderheid van de Utrechters voelt zich zelfredzaam, is positief over zijn persoonlijk en maatschappelijk welbevinden, voelt zich gezond en kan financieel goed rondkomen. De stad heeft een hoog opgeleide bevolking, ook in vergelijking met de andere grote steden en er is veel hooggeschoold werk. Er zijn aan de andere kant ook groepen in de stad waar het minder goed mee gaat en thema’s die vragen om extra aandacht. In samenhang met de veelzijdigheid van de bevolking, haar behoeften en problemen, is Utrecht een

stad met een caleidoscoop aan sociale beleidsopgaven. De invalshoek die Utrecht heeft gekozen is ‘hard en sociaal’. Op het terrein van burgerschap zet de gemeente zich onder meer in voor regulier en speciaal onderwijs en voorscholen, voor leefbaarheid en sociale cohesie in de buurten en voor inburgering van oud- en nieuwkomers in de stad. Bij maatschappelijke stabiliteit is het noodzaak een vangnet en trampoline te bieden voor uiteenlopende groepen als sociaal geïsoleerden, uitkeringsgerechtigden, dak- en thuislozen, mensen met problematische schulden of Utrechters met een functiebeperking. En om te zorgen voor veilige scholen en een aanpak van huiselijk geweld. Centraal in de aanpak staat de versterking van de sociale infrastructuur op wijkniveau. Dit komt voort uit een lange traditie van het wijkgericht werken, waarmee uniek is dat Utrecht thans een leefbaarheidsbudget heeft van E1 mln. per wijk. Vernieuwend was het experiment met gratis heroïneverstrekking. Utrecht was voorts de eerste gemeente waarin systematisch beleid werd uitgevoerd voor opvang van verslaafden. Eind december 2001 is het eerste hostel voor verslaafde daklozen in Utrecht geopend, daarna volgden er meer. Doelstelling van het hostel is het verbeteren van de kwaliteit van leven en het bieden van zorg aan mannen en vrouwen die chronisch verslaafd zijn aan harddrugs. Een tweede doel is het verminderen van de criminaliteit in de binnenstad van Utrecht door het bieden van zorg. Het aanbod van de hostels bestaat uit het bieden van onderdak, het verstrekken van maaltijden, het onderhouden van justitiële contacten voor de bewoners, inkomensbeheer, methadonverstrekking via Centrum Maliebaan, psychiatrisch consult, mogelijkheid tot het volgen van muziekles, pastorale zorg. De bewoners zijn over het algemeen tevreden over de hostels en het verblijf blijkt positieve effecten te hebben op hun algehele welzijn. De overlast van verslaafden in de stad is aanzienlijk afgenomen. Utrecht werd tenslotte voor de verfrissende aanpak van inburgering winnaar met een onderdeel van de Parel van integratie 2007.

47

Colofon Uitgave Gemeente Utrecht Programmabureau Stadspromotie Bestuurs- en Concerndienst

Vormgeving Taluut, Grafisch Ontwerp, Utrecht

Fotografie Gerry Hurkmans Felix Kalkmans Ivar Pel Marnix Schmidt Cor Bol Willem Mes Tim van der Wal Salsa Union Your Captain Luchtfotografie

Illustraties Altoon + Poorter Architects VVKH Architecten Architectuurstudio Hertzberger Ronimo Games

Bron © NBTC-NIPO Research - ContinuVakantieOnderzoek

Drukwerk De Groot Drukkerij, Goudriaan

Datum Januari 2009

Meer informatie Postbus 16200 3500 CE Utrecht Telefoon 030 – 286 13 24 E-mail [email protected] www.utrecht.nl/stadspromotie

48



Programma Stadspromotie

Recommend Documents