VYUŽITÍ METODY MYSTERY SHOPPING PRO TVORBU PRODEJNÍCH STANDARDŮ UTILIZATION METOD MYSTERY SHOPPING FOR CREATION SELLING STANDARDS

INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 "Competitivness in the EU – Challenge for the V4 countries"

Faculty of Economic and Management SAU in Nitra Nitra, May 17-18, 2006

VYUŽITÍ METODY „MYSTERY SHOPPING“ PRO TVORBU PRODEJNÍCH STANDARDŮ UTILIZATION METOD „MYSTERY SHOPPING“ FOR CREATION SELLING STANDARDS KALA Štěpán, (ČR) ABSTRACT Mystery shopping as a method evaluation makes it possible create image about actual behaviour concrete customer interface. Consist in that, that placi, which is like this examinate, is liable fictitious custom communion (question, purchase, claim, award, etc.) Answer examinational custom interface is then out of print in light of performance corporational standards. Goal is trace up, how staff on existing situation answer KEY WORDS mystery shopping, standards, work operation, evaluation ÚVOD Současné tržní prostředí je charakteristické přirozenou tvorbou příležitostí, z nichž jsou nejvýznamnějšími technologický vývoj, procesy globalizace, standardizace a adaptace. Jak budou příležitosti plynoucí z prostředí využity, je pouze věcí každého podniku účastnícího se konkurenční soutěže tohoto tržního prostředí. Zda budou využity a podnik uspěje nebo zda tyto příležitosti přehlédne a neuspěje. Podniky, které dokáží příležitostí využít, získávají významnou konkurenční výhodu a tím i reálnou šanci na úspěch ve svém odvětví. S nároky na komplexnost řízení podniků a na dosahování konkurenčních výhod vyvolává potřebu rozvíjení metodických postupů pro zdokonalování řídících systémů a následného dosahování konkurenční výhody. Zatímco věcný rozvoj podnikání je většinou metodicky dostatečně řízen, rozvoj podnikových systémů řízení se zpravidla řeší dodatečně bez potřebných vazeb na výrobní (pracovní) proces a též zpravidla s násobně nižšími zdroji, než by bylo zapotřebí. Jednou z mnoha klíčových složek podnikových systémů řízení jsou standardy. Tvorba podnikových standardů je velice sofistikovanou a úzce individuální záležitostí konkrétního podniku a konkrétního procesu. Z tohoto důvodu nejsou dostatečně propracovány metodické postupy pro tvorbu standardů, které by přinášely viditelné efekty na výstupech. V tomto příspěvku jsou naznačeny přístupy pro tvorbu metodických postupů tvorby podnikových standardů modifikací metody Mystery shopping. METODY A CÍLE Cílem příspěvku je formulovat přístupy k tvorbě podnikových standardů pro prodej produktů. Příspěvek je přístupem k metodickému řešení disertační práce na téma „Metoda Mystery shopping jako součást systému řízení podniků“. Metodickým základem jsou logické metody indukce a dedukce, dále syntéza poznatků s realizací průzkumu metodou Mystery shopping. Zároveň se jedná o zvládnutí teoretických východisek o podnikových systémech řízení. VÝSLEDKY Metodické přístupy Formulování přístupu pro tvorbu standardu bude analogicky vycházet z metodiky marketingového výzkumu – z metody Mystery shopping. Základem realizace hodnocení prodejních sítí pomocí metody „Mystery shopping je existence standardu prodeje, na základě kterého je vytvořen metodický manuál pro hodnocení prodejních sítí. Předpokladem realizace

858



hodnocení je striktní dodržování těchto standardů. Tímto základním předpokladem realizace hodnocení je omezena použitelnost metody na firmy, které mají vytvořené standardy prodeje. Metodu Mystery shopping lze v následující modifikované podobě použít i pro tvorbu nového standardu prodeje. To předpokládá znalosti a zkušenosti s aplikací této metody v praxi. Při formulaci přístupu budeme vycházet ze schématu č. 1 které znázorňuje ovlivňování budoucího rozhodnutí a budoucích plánů. Vyjadřuje zpětnovazebnou funkci kontroly v řídícím systému. Pro tuto zpětnou vazbu je v tomto případě použíta metoda Mystery shopping. Stanovení standardů a požadavků

Dozor a měření skutečných výkonů

Porovnání skutečností s požadavky standardu

NOVÉ PLÁNY

Program úpravy odchylek

identifikace odchylek analýz příčin

Schéma č.1: Systém zpětnovazebné funkce(Zdroj: dílčí část disertační práce Metoda Mystery shopping jako součást systému řízení)

Pro formulaci metodického přístupu je nutné definovat výchozí oblast. Jak bylo uvedeno výše metoda Mystery shopping je využívána pro zpětnovazebnou kontrolu a definování nových plánů. Za nové plány můžeme považovat i tvorbu nových standardů. Rozlišovací úroveň pro formulování metodického přístupu bude v tomto stupni rozpracování disertační práce omezena pouze na fázi „Stanovení standardů a požadavků“, což je ve schématu č. 1. uvedeno jako první krok. Formulace metodického přístupu při tvorbě standardu 1. V prvním kroku je nezbytně nutné podrobné zkoumání firemních procesů. Veškeré procesy, a to hlavní i vedlejší musí být podrobeny analýze a rozfázování na jednotlivé kroky. Tím bude sestaven předběžný soubor operací prováděných při prodeji produktů. Může být využito metod snímkování pracovních úkonů používaných v oblasti ergonomie a organizace práce. Tyto analýzy by měly probíhat na prodejních místech dané obchodní jednotky. Jako další vhodné metody je možno využít stínování prodejců. 2. V tomto kroku bude předběžný soubor pracovních operací získaný v minulém kroku rozdělen na jednotlivé operace a každá bude podrobena detailní analýze. Výsledkem by mělo být zjištění, které operace lze považovat za hlavní, tedy klíčové a které vedlejší, tedy podpůrné. Toto členění je důležité pro následné definování jednotlivých pracovních operací. Hlavní operace musí být stanoveny relativně neměně a vedlejší operace se budou přizpůsobovat hlavním operacím podle situace, ve které se připojují k hlavním. 3. Ve třetím kroku budou předběžně formulovány jednotlivé pracovní operace. Jedná se o formulování ideálního stavu pracovní operace Př. Představení se klientovi (podání ruky pozdrav atd...). Zde je vhodné podotknout, že formulace pracovních operací v této fázi není konfrontována se skutečných stavem prodejních operací v prodejních místech. Formulace je ideální představou jejích autorů. Velice důležité je, aby bylo

859



zaručeno formulování všech pracovních operací stejným autorem, a to z důvodu stejného názvosloví, stylistiky a návaznosti jednotlivých pracovních operací. 4. V dalším kroku se pracovní operace transformují do kritérií, která budou hodnocena.

Od tohoto kroku jsou pracovní operace chápána jako kritéria hodnocení. Tato kritéria je nutno rozdělit do tzv. kategoriálních oblastí, které lze v obecné rovině definovat. Toto vyplývá ze zkušeností s hodnocením metodou Mystery shopping. Jedná se o následujících 8 kategorií, které jsou obecně použitelná při prodeji produktů: OKOLÍ PRODEJNÍHO MÍSTA, INTERIÉR PRODEJNÍHO MÍSTA, OSOBA PRODEJNÍHO PERSONÁLU, KONTAKT S KLIENTEM, ZJIŠTĚNÍ POTŘEB KLIENTA, NÁVRH VHODNÉHO ŘEŠENÍ, PREZENTACE NABÍDKY, UKONČENÍ JEDNÁNÍ. Kritéria jsou dále rozdělena podle místa vzniku a příslušnosti k dané kategorii. Mohou být také vytvořeny další kategorie dle potřeby dané firmy. 5. V kroku pět bude vybrán segment trhu z hlediska prodejní sítě a bude provedeno hodnocení prodejních míst v daném segmentu modifikací metody Mystery shopping. Modifikací se rozumí to, že hodnocení není prováděno zcela podle pravidel Mystery shoppingu. Hodnocení provádí autorský tým formulace kritérií. Důvodem je získání podrobných informací o skutečné úrovni. Osobní hodnocení tvůrci kritérií slouží i jako inspirace pro podrobnější škálování jednotlivých kritérií. Pro segmentaci je vhodné použít geografické hledisko. Během hodnocení se zjišťují specifické skutečnosti jednotlivých operací, dále mohou být vytvořeny nové operace. Vše je podrobně zaznamenáno do hodnotících archů. V této fázi není provedeno hodnocení klasickou bodovou škálou jak bývá zvykem, ale známkováním daného kritéria v rozmezí 1-5 podle subjektivního dojmu hodnotitele. Hodnocení provádí pouze jeden hodnotitel. Zvyšovat počet hodnotitelů není efektivní z hlediska nákladovosti, ale z hlediska přidané hodnoty lze zvýšením počtu hodnotitelů získat větší názorové spektrum a více námětů na nová kritéria. 6. V tomto kroku jsou záznamové archy vyhodnocovány. Informace jsou tříděny a zpracovávány do textové podoby. Mělo by docházet k sestavení standardu podle potřeb konkrétní firmy s ohledem na její specifika prodeje. Stále zůstává zachováno členění kategoriální oblasti a kriteriální oblasti. Zde dochází k přesné formulaci kritérií. Formulace by měla být jasná stručná a výstižná. Výsledkem tohoto kroku je Standard prodeje. 7. V sedmém kroku je podle jednotlivých oblastí a kritérií standardu vytvořen metodický manuál pro hodnocení tohoto standardu. Tvorba metodického manuálu znamená formulaci jednotlivých kritérií z hlediska závažnosti porušení standardu - ideální stav, horší než ideální stav, průměrný stav, podprůměrný stav a nedostatečný stav daného kritéria. Dochází tedy k verbalizaci úrovně jednotlivých kritériích. Popřípadě může být provedena vizualizace kritérií (například firemní loga, vzhled prodejního personálu, neverbální komunikace, atd..). Výsledkem je manuál pro hodnocení prodejní sítě metodou Mystery shopping. 8. V tomto kroku je provedeno hodnocení celé prodejní sítě minimálně třemi hodnotiteli, kteří jsou proškoleni podle standardu a metodického manuálu. Hodnocení probíhá zcela podle zásad výzkumu metody Mystery shoping, a to i s ohledem na etický kodex metody Mystery shoping. Výsledkem jsou data zaznamenaná do hodnotících archů. Je vhodné upozornit na skutečnost, že zaměstnanci prodejních míst dosud nejsou

860



seznámeni s vytvořeným standardem. Je tedy zjišťována skutečná úroveň standardu. Vzhledem k tomu, že standard byl tvořen podle pracovních operací v dané prodejní síti, měl by korespondovat s realitou bez toho, aby byl prodejní personál seznámen s tímto standardem. V tomto kroku se prokáže kvalita zpracování v předchozích krocích. Pokud standard nekoresponduje co do struktury se skutečností, je nutné revidovat všechny kroky a provést nápravu. 9. V kroku devět jsou vyhodnocena data získaná v předchozím kroku podle metodiky výzkumu metodou Mystery shopping v podobě tabulek, grafů a celkových souhrnů. Výsledkem je procentuální úroveň celé prodejní sítě členěné po segmentech, kategoriích a kritériích. Př.: výsledkem je celková úroveň 95%, což znamená že standard je zřejmě příliš měkký vzhledem ke skutečnému stavu; z toho vyplývá možnost zpřísnit standard. Naopak bude-li celková úroveň 10%, znamená to, že standard je příliš tvrdý. Z toho plyne potřeba zmírnit standard. Tímto způsobem by se měl standard opakováním předchozích několika kroků ustálit na hodnotě někde nad průměrem - cca 60-70%. 10. V tomto kroku by měl být prodejní personál seznámen s vytvořeným standardem a proškolen na jednotlivá kritéria. Dále by měl být obeznámen se skutečností hodnocení tohoto standardu metodou Mystery shopping. To povede ke zvýšenému úsilí prodejního personálu při dodržování standardu. Dále bude kontinuálně probíhat hodnocení a upravování tvrdosti standardu na nadprůměrnou hodnotu. DISKUSE Uplatňováním standardů se udržuje chod a dynamika organizačního systému. Dochází i k úspěšnému nebo méně úspěšnému odstranění vznikajících poruch. Základním požadavkem při tvorbě pracovních standardů v praxi je chápat standard nikoli jako vymáhání výkonu, ale jako organizační prostředek, který má k dispozici spíše pracovník než organizace, a to k tomu, aby mohl vůči svému pracovnímu prostředí prokazovat svou výkonnost a plnění svých pracovních úkolů. Toho by mělo být dosaženo formulovaným metodologickým přístupem. V každé pracovní funkci existují standardní činnosti a operace, u kterých je možno a nutno vypracovávat pracovní standardy pro všechny pracovní funkce a pracovní místa v organizacích, a to zejména při kontaktu se zákazníkem. Ve většině případů nebývají pracovní standardy kvantifikovány, nýbrž jsou častěji verbalizovány. Verbálně vyjádřené standardy lze přiřazovat k jakékoli činnosti a výsledky opakovaných šetření ukazují, že výkonnost v situaci, kdy byl užit i málo precizní verbální pracovní standard, ve srovnání se situací, kdy standard vůbec nebyl vyhlášen, je kvalitativně vyšší. K správné tvorbě pracovního standardů a udržování jeho aktuálnosti by měl soužit výše formulovaný metodický přístup k tvorbě standardu. ANOTACE Mystery shopping jako metoda hodnocení umožňuje vytvořit představu o skutečném fungování konkrétního zákaznického rozhraní. Spočívá v tom, že místo, které je takto zkoušeno, je vystaveno fiktivnímu zákaznickému kontaktu (dotaz, koupě, stížnost, objednávka, atd.) Odezva zkoušeného zákaznického rozhraní je pak rozebrána z hlediska splnění podnikových standardů. Cílem je vysledovat, jak personál na danou situaci reaguje. KLÍČOVÁ SLOVA mystery shopping, standard, pracovní operace, hodnocení

861



LITERATÚRA 1. BURNET, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně (KCRM- key customer relatonship management, koncepce, metody a postupy jak uvádět a řídit vztahy s klíčovými zákazníky). Praha: Computer Press, 2002. 382 s. ISBN 80-7226-655-1 2. CARON, N. Prodej problémovým zákazníkům, (klíč k vyjednávání a přesvědčování). Praha: Grada publishing, 2002. 217 s. ISBN 80-247-0204-5 3. GARSCHA, B. J. Rozvoj organizace pomocí managementu procesů. Praktická příručka pro rozvoj systémů managementu. 1. vydání. Praha: Česká společnost pro jakost, 2003. 226 s. ISBN 80-02-01581-9 4. HERNDL, K. Rukověť profesionálního prodejce, Jak vést úspěšné prodejní rozhovory. Praha: Grada publishing, 2003. 138 s. ISBN 80-247-0352-1 KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Štěpán Kala, ČZU v Praze, Provozně ekonomická fakulta, Katedra Řízení, Kamýcká 129, 165 21 Praha 6 Suchdol, tel: 224382353, [email protected]

Recenzent: doc. Ing. Mária Hambálková, CSc.

862

VYUŽITÍ METODY MYSTERY SHOPPING PRO TVORBU PRODEJNÍCH STANDARDŮ UTILIZATION METOD MYSTERY SHOPPING FOR CREATION SELLING STANDARDS

Recommend Documents