Mystery shopping vybraných outdoorových cestovních kanceláří v Brně
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Poděkování V první řadě chci poděkovat vedoucí své bakalářské práce, Ing. Editě Smělíkové, Ph.D, za poskytnutí cenných rad v průběhu zpracování závěrečné práce. Dále bych chtěla poděkovat mému týmu mystery shopperů, bez nichž by výzkum nebyl realizován. Velké díky také patří mým přátelům a rodině za oporu během celého studia.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Mystery shopping vybraných outdoorových cestovních kanceláří v Brně Bakalářská práce
Autor: Petra Kozáková Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Jihlava 2016
Copyright © 2016 Petra Kozáková
Předmluva Bakalářská práce se zabývá jednou z méně známých metod měření kvality zákaznických služeb, kterou je mystery shopping. Práce je rozdělena do dvou částí. První část je teoretická, ve které jsou definovány pojmy jako marketingový výzkum, mystery shopping, mystery shopper, dotazníkové šetření, cestovní kancelář apod. Jsou zde podány informace o marketingovém výzkumu jako celku a dále je zde popsána mnou použitá metoda – mystery shopping. V druhé části, praktické, jsou představeny zkoumané cestovní kanceláře, vyhodnoceny výsledky z provedeného výzkumu a navržena následná doporučení, vedoucí ke zlepšení postavení poboček na trhu.
7
Obsah PŘEDMLUVA ............................................................................................................................. 7 SEZNAM ZKRATEK............................................................................................................... 11 SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................................................. 11 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................... 12 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................... 12 ÚVOD ........................................................................................................................................ 13 ABSTRAKT ............................................................................................................................. 14 1.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................... 15
1.1.
Charakteristika marketingového výzkumu ............................................................................. 15
1.2.
Kategorizace marketingového výzkumu ................................................................................ 15
1.3.
Zdroje informací .................................................................................................................... 17
1.4.
Typy marketingového výzkumu ............................................................................................. 18
1.5.
Proces marketingového výzkumu .......................................................................................... 19
1.6.
Metody sběru dat v marketingovém výzkumu ....................................................................... 21
1.7.
Marketingový informační systém .......................................................................................... 23
2.
MYSTERY SHOPPING.................................................................................................. 25
2.1.
Vymezení základních pojmů .................................................................................................. 25
2.2.
Typy technik Mystery shoppingu ........................................................................................... 26
2.3 Proces Mystery shoppingu ............................................................................................................. 27 2.3.1
Definice problému .................................................................................................................. 28
8
2.3.2
Vytvoření výzkumného nástroje ............................................................................................. 28
2.3.3
Výběr a školení mystery shopperů ......................................................................................... 29
2.3.4
Sběr dat ................................................................................................................................... 29
2.3.5
Zpracování výsledků................................................................................................................ 29
2.4
Organizace v oblasti výzkumu MS .............................................................................................. 29
2.5
Etika MS ..................................................................................................................................... 30
3
CESTOVNÍ KANCELÁŘ ................................................................................................ 32
3.3
Obsahová náplň živnosti ............................................................................................................ 32
3.4
Povinnosti cestovní kanceláře .................................................................................................... 33
4
METODOLOGIE PRÁCE .............................................................................................. 34
4.3
Cíl a metodika práce ................................................................................................................... 34
4.4
Příprava ...................................................................................................................................... 34
4.4.1
Výběr testovaných cestovních kanceláří................................................................................. 34
4.4.2
Dotazník .................................................................................................................................. 35
4.4.3
Výběr mystery shopperů a jejich školení ................................................................................ 35
4.4.4
Jednotlivé mystery story ......................................................................................................... 36
4.5
Realizační fáze ............................................................................................................................ 36
4.6
Zpracování dat ........................................................................................................................... 37
5
PŘEDSTAVENÍ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ ........................................................... 37
5.3
Cestovní kancelář Kudrna ........................................................................................................... 37
5.4
Cestovní kancelář Alpina ............................................................................................................ 39
5.3 Analýza výsledků MS CK v Brně ..................................................................................................... 41 5.3.1 Dostupnost CK .............................................................................................................................. 41 5.3.2 První dojem z provozovny ............................................................................................................ 42 5.3.3 Interiér a lokace ........................................................................................................................... 43 5.3.4 Kontakt s personálem .................................................................................................................. 45 5.3.5 Identifikace potřeb zákazníka ...................................................................................................... 46
9
5.3.6 Výsledný dojem ............................................................................................................................ 47 5.3.7 Hodnocení z pohledu MS v AJN ................................................................................................... 48 5.4 Shrnutí výsledků .............................................................................................................................. 49
NÁVRHY A DOPORUČENÍ................................................................................................... 51 ZÁVĚR ...................................................................................................................................... 52 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................................... 53 ELEKTRONICKÉ ZDROJE .................................................................................................... 55 ZAHRANIČNÍ ZDROJE.......................................................................................................... 56 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 57
10
Seznam zkratek AČCKA – Asociace českých cestovních kanceláří a agentur AJN – Anglický jazyk CK – Cestovní kancelář ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research1 ERV – Evropská pojišťovna EU – Evropská Unie IPSOS CEM – Ipsos Customer Experience Management2 MIS – Marketingový informační systém MS – Mystery shopping3 MSPA - Mystery shopping providers association4 SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění
Seznam obrázků OBRÁZEK 1: MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ................................................................................ 24 OBRÁZEK 2: PROCES MYSTERY SHOPPINGU .............................................................................................. 28 OBRÁZEK 3: LOKALITA CK KUDRNA............................................................................................................ 38 OBRÁZEK 4: LOKALITA CK ALPINA .............................................................................................................. 40
1
organizace pro výzkum veřejného mínění a marketingový výzkum, přeložila autorka práce Profesionalita, Perfektní exekuce, Přidaná hodnota, Spolupráce – Řízení zákaznické zkušenosti, přeložila autorka práce 3 Výzkumná metoda, při které se hodnotí kvalita zákaznického servisu, podrobněji kapitola 2 4 Asociace poskytující mystery shopping, přeložila autorka práce 1
1 Evropská
2 Inovace,
11
Seznam grafů GRAF 1: DOSTUPNOST CK .......................................................................................................................... 41 GRAF 2: PRVNÍ DOJEM ............................................................................................................................... 42 GRAF 3: INTERIÉR A LOKACE ...................................................................................................................... 43 GRAF 4: KONTAKT S PERSONÁLEM ............................................................................................................ 45 GRAF 5: IDENTIFIKACE POTŘEB ZÁKAZNÍKA .............................................................................................. 46 GRAF 6: VÝSLEDNÝ DOJEM ........................................................................................................................ 47 GRAF 7: PROCENTUÁLNÍ ÚSPĚŠNOST JEDNOTLIVÝCH CK .......................................................................... 50
Seznam tabulek TABULKA 1: PŘEHLED MAXIMÁLNÍHO MOŽNÉHO POČTU ZÍSKANÝCH BODŮ ........................................... 35 TABULKA 2: PROCENTUÁLNÍ ZHODNOCENÍ R-AJN .................................................................................... 48 TABULKA 3: CELKOVÝ POČET ZÍSKANÝCH BODŮ ZKOUMANÝCH CK.......................................................... 49
12
Úvod Tématem závěrečné práce byl Mystery shopping cestovních kanceláří. Lokalitou výzkumu bylo zvoleno město Brno. První zkoumanou cestovní kanceláří byla CK Kudrna, která má velice specifickou nabídku zájezdů. Jsou zde nabízeny především outdoorové
typy zájezdů.
Pro porovnání
byla
vybrána
CK
Alpina,
která
zprostředkovává obdobné typy zájezdů. Tato práce se bude soustředit na rozbor úrovně poskytovaných služeb výše zmiňovaných cestovních kanceláří. Bude zde hodnocena celková kvalita nabízených služeb, dostupnost poboček, kontakt s prodejci aj. Každý zaměstnance CK by měl být schopen správně reprezentovat danou cestovní kancelář, měl by umět nabízet a prodávat její zájezdy, ale co je nejdůležitější – měl by naslouchat přáním zákazníků a potenciálních zájemců. Umět vždy dobře a vhodně poradit v otázce lokality, ceny a míry zážitku je přeci jen stěžejní záležitostí.
Metoda mystery shoppingu se jeví jako zajímavá z mnoha důvodů. Předně je to atypický způsob, jakým je šetření prováděno, avšak dalším důvodem je, že člověk používající metodu mystery shopping se dokáže více vcítit do role zákazníka. Pochopí tedy snáze všechna úskalí při výběru vhodného zájezdu. Ať už se jedná o první dojmy ze vzhledu cestovní kanceláře, chování personálu při příchodu potencionálních zákazníků, dostupnosti propagačních materiálů či o výsledné dojmy z identifikace potřeb zákazníka. Pro realizaci výzkumu a především pak kvůli lepší výpovědní hodnotě, bylo nutné sestavit pětičlenný tým mysteryshopperů. Tito respondenti měli za úkol, s předem připravenou mystery story, navštívit výše uvedené CK. Při návštěvě se každý dotazoval na specifický druh zájezdu a měl tak možnost aktivně pozorovat a hodnotit profesionalitu a připravenost personálu CK. Zároveň hodnotili pasivní aspekty celkového dojmu, jakožto vzhled provozovny zvenčí i zevnitř, vybavenost propagačními materiály, nebo třeba i lokaci a dostupnost poboček. Po dokončení studií, bude práce zaslána oběma zkoumaným cestovním kancelářím, doufaje, že výsledky hodnocení jim dopomohou ke zkvalitnění nabízených služeb a zlepšení orientace na zákazníky. 13
Abstrakt KOZÁKOVÁ, Petra. Mystery shopping vybraných outdoorových cestovních kanceláří v Brně. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 61 stran. Bakalářská práce se zabývá jednou z metod šetření marketingového výzkumu, kterou je mystery shopping. Touto metodou jsou hodnoceny jednotlivé úrovně poskytovaných služeb vybraných cestovních kanceláří. Teoretická část představuje seznámení s marketingovým výzkumem a jeho metodami, cestovní kanceláří či mystery shoppingem obecně. V praktické části jsou analyzovány výsledky z provedeného šetření a následně navržena opatření, vedoucí ke zlepšení pobočky.
Klíčová slova: Cestovní kancelář. Dotazníkové šetření. Kvalita poskytovaných služeb. Marketingový výzkum. Mystery shopping.
Abstract KOZÁKOVÁ, Petra. Mystery shopping of outdoor travel agencies in Brno. Bachelor thesis. College of Polytechnics in Jihlava. The department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Level of professional qualification: Bachelor′s degrees. Jihlava 2016. 61 pages. This thesis deals with one of the methods of marketing research survey, which is mystery shopping. This method was used to evaluate the level of service given by travel agencies.Theoretical part introduces a marketing research, travel agency and mystery shopping in general. In the practical part there are analyzed results of the research and are followed by suggested measures to improve. the travel agencies branch office.
Key words: Travel agency. Survey. Quality of service. Marketing research. Mystery shopping.
14
1. Marketingový výzkum 1.1.
Charakteristika marketingového výzkumu
Marketingový výzkum chápeme v duchu pojetí Kotlera (1992, s. 107), jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému v oblasti marketingu, před kterým firma stojí. Díky marketingovému výzkumu se propojuje firma s trhem, a to prostřednictvím nashromážděných informací (Jan Kincl a kol., 2004). V podstatě můžeme vybrat i definici od ESOMAR (mezinárodní organizace soustřeďující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu), která říká, že „marketingový výzkum je naslouchání spotřebitel“i. Jako hlavní charakteristické body marketingového výzkumu uvádí (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011):
ojedinělost,
vysoká vypovídací schopnost,
aktuálnost nasbíraných informací.
„Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“. (John Milton)
1.2.
Kategorizace marketingového výzkumu
Marketingový výzkum může být rozdělen do mnoha kategorií. (Jan Kincl a kol., 2004) uvádí tyto nejčastější kategorie.
První rozdělení je podle předmětu:
výzkum trhu (zkoumá trh jako celek, jeho umístění, charakteristiku a
následný vývoj) 15
výzkum propagace (snaha o nalezení nejvhodnějšího propagačního
média)
výrobkový výzkum (soustřeďuje se na spotřebitele, jeho spokojenost
s výrobky či službami aktuálními, či nově vznikajícími)
výzkum konečného spotřebitele (názory, postoje a znalosti spotřebitele)
výzkum konkurence (zabývá se analýzou konkurenčního prostředí a
jeho chování)
výzkum prodeje (dohlíží na průběh prodeje)
Další rozdělení je podle účelu. Z hlediska účelu se může uskutečňovat:
monitorovací výzkum (podstatou je sběr a analýza informací, kdy cílem
je neustálá informovanost o situaci na trhu)
explorační výzkum (používá se, když při zkoumání daného problému
není dostatek informací; smyslem tohoto výzkumu je správné pojmenování marketingového problému)
deskriptivní výzkum (cílem je poskytnutí přesného obrazu pojetí tržního
prostředí v daném období; popsání všech jevů a procesů, které jsou důležité při rozhodování)
kauzální výzkum (zkoumá příčiny určitých problémů)
Dále může být výzkum trhu rozdělen do dalších kategorií, např.:
podle trhu (vnitřní a zahraniční; odbytový a nákupní)
podle orientace (výrobek – zákazník – konkurence)
z časového hlediska (retrospektivní, perspektivní, adspektivní)
podle zaměření výzkumu na objekt či subjekt (demoskopický,
ekoskopický)
podle použitých metod
(Jan Kincl a kol., 2004, strana 49-50)
16
1.3.
Zdroje informací
Jedna z důležitých věcí při provádění marketingového výzkumu je také zdroj informací, které zpracováváme. V následující kapitole bude představeno rozdělení informačního zdroje a daných informací.
Interní informace se nachází přímo v podniku, jde o výpisy tržeb, celková účetní evidence či rozbory hospodářské činnosti podniku atd. Tyto informace se řadí mezi nejlevnější a také nejdostupnější. Externí informace jsou spíše specifické pro země s rozvinutou tržní ekonomikou. Patří mezi ně např. statistické údaje a přehledy, které jsou vydávány vládou. Dalšími zdroji jsou také odborné časopisy a jiné publikace či noviny. (Jan Kincl a kol., 2004, strana 50)
Všeobecně platí, že bez informací člověk nemůže být úspěšný, ale na druhou stranu nám větší množství informací snižuje schopnost se rozhodnout. Aby byla získaná informace použitelná, měla by splňovat určité vlastnosti, jako např.:
úplnost,
pravdivost a relevance,
srozumitelnost,
přesnost a konzistence,
objektivnost,
aktuálnost a včasnost,
odpovídající podrobnost,
míra spolehlivosti,
kontinuita,
příznivá cena.
(Kozel, Mynářová, Svobodová 2001, str. 50)
17
Nejobvyklejší členění informací je na primární a sekundární, při čemž primární informace jsou informace, které přímo souvisí s cílem výzkumu a nebyly nikde dříve publikovány. Oproti tomu sekundární informace jsou takové, které již byly za nějakým účelem nasbírány a jsou i nadále k dispozici. Bývají přístupné veřejně, a to zdarma či za nízký poplatek. Dále je zde rozdělení na kvantitativní a kvalitativní informace, kdy kvantitativní jsou měřitelné a vyjadřují hodnotu měřených jevů, jako je množství, četnost, objem, úroveň, intenzita apod. Kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí kategorií a pojmů. Jde o procesy a jevy, které nejsou přímo měřitelné. (Václav Malý, 2008, str. 17)
1.4.
Typy marketingového výzkumu
Marketingový výzkum jako funkční systém je komplex vnitřně strukturovaný a bývá diferenciován podle různých potřeb a hledisek (Ondřej Roubal, strana 20, 2014). Typy marketingového výzkumu rozdělujeme podle (Kašík, Havlíček, 2012, str. 104) metod získávání informací, a to na primární výzkum a sekundární výzkum.
Primární výzkum, jinak také označováno jako „terénní výzkum“ označuje případy, kdy si sama firma sbírá potřebné informace z trhu, prostřednictvím pozorování, dotazování či experimentu. Avšak sběru primárních dat většinou předchází sběr dat sekundárních. Již bylo zmíněno, že sekundární data jsou data, která již byla nasbírána a jsou nadále k dispozici pro další účely. Sběr nových, tedy primárních dat je mnohem časově náročnější i finančně nákladnější, tudíž by si firma měla nejdříve projít sekundární data a až tehdy, kdy zjistí, že data již nejsou aktuální, nepřesné, neúplné či nespolehlivé by měla sbírat primární data. Sekundárním výzkumem se tedy rozumí, že firma používá pro výzkum již nasbírané informace z předešlých let.(Miroslav Karlíček a kol., 2013, str. 83)
Dalším typem marketingového výzkumu je výzkum kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkumy se zaměřují na rozsáhlejší soubory několika set i tisíců respondentů, přičemž chtějí pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Cílem 18
tohoto typu výzkumu je snaha zachytit názory a chování lidí předem vymezeným způsobem a pomocí statistických postupů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří obsahová analýza textů, osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazování apod. (Skripta pro podnikovou ekonomiku a řízení na ČZU v Plzni, 2013, strana 211) informací, a to nejen pro řešení marketingových problémů, ale Výsledkem
kvantitativního výzkumu
jsou popisně měřitelné informace, jako je např. počet a charakteristika zákazníků, kteří kupují Lidové noviny apod. (Miroslav Karlíček a kol., str. 85) Kvalitativní výzkumy má za cíl najít vnitřní obsahy jevů a vztahů mezi nimi, přičemž se soustřeďuje na otázku, proč a jakým způsobem daný jev funguje (Ondřej Roubal a kol., strana 21). Umožňuje nám poznat motivy chování lidí a jejich příčiny. Mezi základní techniky kvalitativního výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory (s použitím tzv. projektových
technik),
skupinové
rozhovory,
expertní
rozhovory
aj.
Oproti
kvantitativnímu výzkumu je časově i finančně méně náročný. Avšak omezením tohoto výzkumu je, že soubor respondentů je velmi malý a výsledky nejsou možné zobecnit na celou populaci, představuje základní soubor jen přibližně. Tento typ výzkumu je vhodný pro prvotní seznámení se s problematikou (Skripta pro podnikovou ekonomiku a řízení na ČZU v Plzni, 2013, strana 211).
1.5.
Proces marketingového výzkumu
V současné době je marketingový výzkum čím dál tím více používán jako prostředek k získání potřebných informací, a to nejen pro řešení marketingových problémů, ale také pro to, aby bylo poznáno lépe prostředí, ve kterém se vyskytují a mohlo se tak včas začít reagovat na různé změny na které musí být brán zřetel ve svých plánech a rozhodnutích (Studijní text pro distanční studium, Jozefína Simová – Marketingový výzkum trhu, 1996, strana 35).
Podle Václava Malého (2008) proces marketingového výzkumu spočívá v následujících základních pěti krocích: 1.
krok – definování problému
2.
krok – analýza situace a určení zdrojů informací 19
3.
krok – sběr informací (získávání primárních informací)
4.
krok – analýza a interpretace informací
5.
krok – závěrečná zpráva
Definování problému – v této počáteční fází, musí být precizně stanoveny důvody, proč má být daný výzkum prováděn a určeno, jaké základní proměnné budou pro výzkum vybrány. (Studijní text pro distanční studium, Jozefína Simová – Marketingový výzkum trhu, 1996, str. 37)
Analýza situace a určení zdrojů informací - V této fázi se výzkumník seznamuje s již existujícími informacemi, popř. konzultuje s odborníky a vyhledává další údaje, které by mu pomohli lépe pochopit podstatu problému. Zde se nejčastěji zjišťují sekundární informace a používá se sekundární kvalitativní výzkum. (Foret, 2008, s. 25)
Sběr informací – V tomto bodě se zaměřujeme na získávání primárních informací, rozhodujeme, jakým způsobem je zajistíme a jaký typ výzkumu bude použit. To vše závisí na problému, který je řešen a také na finančních možnostech apod. (Jan Kincl a kol., str. 60)
Analýza a interpretace informací – po nahromadění údajů prostřednictvím daného typu výzkumu následuje jejich analýza a interpretace. Při kvantitativním výzkumu tento krok představuje statistické údaje, které vyjadřují např. četnosti výskytu či střední hodnoty aj. Pro zjednodušení existují počítačové programy „statistical package“. Je také hodnocena důležitost posbíraných údajů a jejich validita, což nám ukazuje, do jaké míry získané údaje opravdu hodnotí to, co hodnotit mají. (Václav Malý, 2008, strana 12)
Závěrečná zpráva – v tomto posledním bodě se podává návrh na řešení daného zkoumaného problému, tedy na vypracování plánu realizace marketingového výzkumu. Jedná se o základní dokument, který uvádí vše, co se vztahuje ke zkoumanému projektu: 20
cíle výzkumu a metodologie marketingového výzkumu
technické zajištění realizace marketingového výzkumu
předpokládané náklady na realizaci, rozpočet marketingového výzkumu
časový rozvrh jednotlivých etap
(Jozefína Simová, 2005, marketingový výzkum, strana 57)
1.6.
Metody sběru dat v marketingovém výzkumu
Zpravidla se v rámci kvantitativního a kvalitativního výzkumu rozlišují následující hlavní metody sběru dat: 1)
Dotazník
2)
Pozorování
3)
Rozhovor
4)
Experiment
5)
Studium písemných pramenů
(Metodologie marketingových výzkumů, Roubal, str. 70) Dotazník – v marketingovém výzkumu zaujímá tato metoda jedno z rozhodujících míst, je brána jako nejtypičtější metoda marketingového výzkumu a je velmi často používána. Dotazování spočívá ve verbální komunikaci s tzv. respondenty. Cílem je znázornění rozdílů v mínění respondentů. Získají se tak informace o reálných faktech. Podle techniky kontaktu s respondenty se dotazování rozděluje na:
ústní (osobní)
písemné (poštou)
telefonicky
Mezi výhody ústního dotazování patří především vysoká návratnost vyplněných dotazníků, dále také možnost upřesnění znění otázek a případných nejasností či použití složitějších otázek. Dotazování je možno provádět i ve větší skupině respondentů. K nevýhodám patří vysoká finanční náročnost, která souvisí s odměnou tazatelům či náklady na cestování a také problematický výběr tazatelů, jejich zaškolení, kontrola apod. 21
Písemné dotazování je mnohem jednodušší z hlediska použití. K jeho hlavním výhodám patří poměrně nízká finanční náročnost a jednodušší organizace takového výzkumu. Hlavní nevýhodou je nízká návratnost dotazníků (odpovídají pouze lidé aktivnější, otevřenější a ti kteří si chtějí postěžovat).
Donedávna sloužilo telefonické dotazování jako doplněk hlavního výzkumu, popř. jeho kontroly. S postupem času se propojilo telefonické dotazování s počítačem a vyvinul se výzkum, kdy se z jednoho centra, které je vybaveno počítači a telefonem provádí dotazování. Dotazník si tazatel přečte přímo na monitoru, kde pak zaznamenává i odpovědi. Mezi výrazné výhody patří nízké náklady na provedení, možnost operativně zasahovat a upřesňovat dotazy. Dále také počítač zaznamenává nelogické záznamy a třídí je, seřazuje odpovědi, sleduje výsledky a rychle je zpracovává. Jako nevýhody tohoto typu dotazování se jeví přetížené ústředny, drahé telefonní poplatky, není zde možnost ukázat obrázky či grafy, tabulky a zboží a také při telefonním dotazování hrozí položení telefonu, což je nyní celkem obvyklé. Lidem přijde snazší položit telefon než odmítnout osobně. (Svobodová, Mynář, Kačer; marketingový výzkum, 1994, str. 27-28)
Pozorování – každý člověk něco vnímá či pozoruje. Zákazníci si všímají nových produktů, obchodů a naopak obchodníci si všímají nové konkurence či velkého počtu reklamací. Toto byly příklady pozorování příležitostného, my se však při marketingovém výzkumu zaměříme na používané pozorování systematické, které se používá pro získávání údajů či ověřování výsledků získaných z jiných metod. Pozorování však vyžaduje splnění následujících podmínek. Pozorování musí být častá, opakující se, předvídatelná a pozorované údaje musí být přímo přístupné. (str. 122, Jaroslav Mozga a Miloš Vítek, 2001) Rozhovor – neboli osobní dotazování je chápáno jako rozhovor mezi tazatelem a dotazovaným naživo. Jedná se o nejcennější metodu a to díky tomu, že navazuje přímý kontakt. Díky rozhovoru můžeme zjistit pouze jednu stránku sociálních jevů jako je stav vědomí (názory, mínění o určitém problému). Nemůže nám tedy poskytnout objektivní údaje. 22
Rozhovory můžou mít hned několik podob:
rozhovor standardizovaný – u tohoto typu je pořadí otázek přesně
stanovené. Výhodou je snadná srovnatelnost odpovědí a jejich rychlá zpracovatelnost. Nevýhodou je nutnost dostatku předběžných informací.
rozhovor nestandardizovaný – při tomto rozhovoru klade tazatel otázky
volně. Jeho cílem je pouze získat požadované informace. Jelikož jsou odpovědi rozdílné, nevýhodou je tedy složitější zpracování.
rozhovor polostandardizovaný – zde se objevují jak otázky stanovené,
tak možnost doplnění volných otázek. Spojují se zde tedy výhody obou předchozích typů. (Jan Kincl a kol, str. 54-55, 2004)
Experiment – při této metodě se zavede určitý testovaný prvek (nezávisle proměnná), a výsledkem jeho působení se pozoruje i měří na daném jevu či procesu (závislá proměnná), a to za určených podmínek, které vytvářejí společně prostředí experimentu. Při marketingovém výzkumu rozlišujeme dvě hlavní skupiny typů experimentů: a)
experimenty laboratorní (v uměle vytvořeném prostředí)
b)
experimenty terénní (v přirozeném prostředí)
(Zdeněk Bednarčík, 2008, str. 70-71)
Studium písemných pramenů – hlavním významem této metody je zpřístupnění informací výzkumníkům, na základě kterých zkoumají problémy z hlediska času a místa jen těžko přístupných. Studium písemných pramenů je také důležitým zdrojem dat o problému, kterým se při marketingovém výzkumu zabývá. (Ondřej Roubal, str. 82)
1.7.
Marketingový informační systém
Podle Kotlera je marketingový informační systém vyvíjející se a vzájemně komunikující struktura lidí, zařízení a informačních technologií, zaměřená na získávání, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuci potřebných, aktuálních a přesných informací, které 23
využívají marketingoví pracovníci pro tvorbu marketingových plánů, provádění marketingových rozhodnutí a kontroly. (Kotler, P.: Marketing Management: Analýza, plánování, kontrola, Victoria Publishing, Praha, 1992)
Obrázek 1: Marketingový informační systém
Zdroj: [1]
Marketingový informační systém můžeme rozdělit na tři podsystémy, a to podle způsobu získávání a zpracování dat:
Vnitřní informační systém
- je základním informačním systémem,
který podává informace o činnosti podniku. Tento podsystém obsahuje informace o objednávkách, prodeji, cenách, nákladech, zásobách, finančních ukazatelích apod.
Marketingové zpravodajství – je souhrn postupů a informačních zdrojů
pro sběr informací o situaci a vývoji v marketingovém okolí. Zahrnuje 24
informace získané ze statistických ročenek, denního tisku, knih, televize, oficiálních zpráv, výstav, rozhovorů apod. Díky tomu je možno získat informace o demografických změnách, technologických novinkách i o záměrech konkurence.
Marketingový výzkum – slouží k získávání potřebných specifických
informací, které se týkají konkrétního problému. (Jozefína Simová, str. 12, 1996)
2. Mystery shopping V této kapitole se zaměřím na jednu z metod marketingového řízení, a to mystery shopping. Tuto metodu provedu i při vypracovávání mé praktické části. Nyní se na ní tedy podíváme detailněji.
2.1.
Vymezení základních pojmů
Mystery shopping, z anglického překladu utajené nakupování, slouží jako metoda marketingového výzkumu, která umožňuje poskytovatelům služeb hodnotit úrovně jimi poskytované kvality z pohledu zákazníků. (Hesková, Štarchoň, 2009; Štarchoň, Faltys, Dzugasová, 2004)
Mystery shopper - pro realizaci již zmíněného mystery shoppingu je potřeba využití tzv. mystery shoppers (fiktivních nakupujících, pozorovatelů, falešných zákazníků apod.) Tito utajení zákazníci musí být v první řadě proškoleni, aby měli znalosti ohledně pozorování, hodnocení a měření hodnoty poskytovaných služeb klientům. Při návštěvě prodejních míst shromažďují informace, a to prostřednictvím dotazování či pozorování, přičemž se chovají jako skuteční zákazníci. Po návštěvě vypracují zprávu, ve které vyhodnotí chování personálu a způsob poskytování služeb. (Burda, Dluhošová, 2011; www.simar.cz, In: Staňková, Vorlová & Vlčková, 2010)
25
Mystery story – tento pojem lze definovat jako předem připravený scénář, který bude použit při marketingovém výzkumu. Jedná se o smyšlený, lehce uvěřitelný příběh, který je vytvořen tak, aby byl co nejvíce realistický a přesvědčil tak zaměstnance.
2.2.
Typy technik Mystery shoppingu
Mystery shopping lze realizovat pomocí různých technik, přitom každá z technik se používá při jiném typu výzkumu.
MYSTERY VISIT – tento typ techniky patří mezi jednu z nejběžnějších; využívá se např. při návštěvách hotelů, restaurací, či cestovních kanceláří aj., návštěva trvá většinou 10 minut, přičemž jde zejména o zhodnocení prodejny a prodejců, a to z hlediska obsluhy zákazníka
MYSTERY CALLS + EMAILS – jedná se o kontrolu kvality
poskytovaných služeb, prostřednictvím telefonní či emailové komunikace; je zde zkoumána např. doba odpovědi, počet dovolání se, získané informace a mnoho dalších aspektů.
MYSTERY BUYING – hodnotí se nabídka doplňkových služeb a
produktů, sledují se slevy, plnění pracovních postupů, budování vztahu se zákazníkem aj.
MYSTERY DELIVERY – při tomto typu jsou zkoumány standarty při
procesu dodávky zboží.
MYSTERY AUDIT - hodnocení vybavenosti prodejny, např. aktuálními
katalogy či letáky či dalšími promo materiály
26
MYSTERY SHOPPING RETENČNÍCH AKTIVIT – tato technika je
využívána v případě, kdy je zákazník rozhodnutý přestat využívat dané služby či produkty. Zkoumá se snaha personálu o udržení si zákazníka (např. nabídkou slevy či nějakého bonusu)
COMPLAINT MYSTERY SHOPPING – hodnotí se rychlost a způsob
vyřízení stížnosti (vrácení peněz, vstřícná komunikace apod.)
MYSTERY SHOPPING S REÁLNÝMI ZÁKAZNÍKY – v roli mystery
shoppera vystupuje reálný zákazník, který disponuje určitou službou a splňuje parametry, které jsou k tomu potřebné (např. bankovní účet, telefonní číslo aj.)
B2B MS a COMPETITIVE INTELLIGENCE – tento typ hodnotí kvalitu
služeb v podnikatelském prostředí, přičemž tento nástroj přispívá např. ke zlepšení znalostí na trhu
CUSTOMER JOURNEY MYSTERY SHOPPING – zde je zkoumán celý
životní cyklus zákazníka (od zřízení služby až po její zrušení) [2]
2.3 Proces Mystery shoppingu Proces Mystery shoppingu se skládá z pěti částí. Prvotní fází je určení problému, dále vytvoření výzkumného nástroje, výběr a proškolení vybraných mystery shopperů, sběr dat a v poslední řadě zpracování výsledků.
27
Obrázek 2: Proces Mystery shoppingu
Definice problému (upřesnění cílů výzkumu, výzkumné organizace, operacionalizace kritérií, výběr cílové skupiny)
Vytvoření výzkumného nástroje (záznamové dokumenty, dotazníky, scénáře)
Výběr a školení mystery shopperů Sběr dat (provedení MS, hodnocení servisní kvality)
Zpracování výsledků (analýza dat, definice rozvojových potenciálů, doporučení)
Zdroj: Wagnerová, 2011, s. 74, In: Böhm a kol., 2005, vlastní zpracování, 2016
2.3.1 Definice problému Jako první je potřeba definovat cíl výzkumu a dále ho předložit zvolené agentuře pro výzkum prostřednictvím užití metody MS. Dále je potřeba si určit, jakou technikou bude hodnocení prováděno. (Wagnerová, 2011, s. 76)
2.3.2 Vytvoření výzkumného nástroje Po definování kritérií jsou připraveny dokumenty, které jsou následně použity hodnotiteli k zaznamenávání hodnocení. Díky přehlednosti, jednotnosti a časové nenáročnosti jsou nejčastěji používány dotazníky, na které se mystery shopper zaměřuje a hodnotí je. Pro snadnější administraci a větší přehlednost v dotazníku se využívají tzv. rating scales, což je numerická či slovně hodnotící stupnice, která může doplňovat slovní komentář. (Wagnerová, 2011. S. 77)
28
2.3.3 Výběr a školení mystery shopperů Při výběru hodnotitele se musí postupovat důkladně a pečlivě. Jedním z hlavních úkolů mystery shoppera je nenechat se odhalit. Najímáni jsou většinou nezávislí externí hodnotitelé (většinou psychologové), expertní výzkumná agentura či studenti a to zejména díky jejich časové flexibilitě. Očekávaná je také určitá míra kreativity. Hesselink a spol. shrnuli znaky hodnotitele do jedné věty: „Mystery shopper by měl být nezávislý, kritický, objektivní a anonymní“. (Wagnerová, 2011, s. 80, In Van der Wiele, Hesselink, Van der Iwaarden, 2005)
2.3.4 Sběr dat Při provádění výzkumu zkoumáme nejen kvalitu služeb, ale i ochotu pracovníků. U zaměstnanců se hodnotí zvýšení odborné způsobilosti a sociálních kompetencí a celkové hodnocení servisní kvality. (Wagnerová, 2011, s. 83)
2.3.5 Zpracování výsledků Poslední fází je zpracování výsledků. Výsledky neslouží k pracovním postihům, oproti tomu bývají podkladem pro stanovení potřeb vzdělávání či odměňování a povýšení. (Wagnerová, 2011, s. 83)
2.4 Organizace v oblasti výzkumu MS SIMAR Jedná se o neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění, které působí v České republice a hlavní pozornost věnuje především zvyšování kvality služeb 29
poskytovaných členskými agenturami. Dále také formuluje a utváří kvalitativní standardy a dbá na dodržování vlastních etických a metodických standardů výzkumu trhu a veřejného mínění.[3]
MSPA MSPA je reprezentativní obchodní sdružení pro společnosti, které se účastní mystery shoppingu. Toto sdružení působí na regionální úrovni po celém světě. Jejich cílem je poskytovat vysoce kvalitní mystery shopping služby po celém světě. (MSPA Europe, 2013), (Mystery shopping, 2013)
IPSOS CEM Tato organizace se řadí mezi přední globální výzkumné agentury. Hovoříme tedy o agentuře, která poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu, společně s poradenskou a konzultační činností.[4]
2.5 Etika MS Při realizaci výzkumu je nutné se držet pár stanovisek týkajících se etiky. Jedná se o jakousi přísahu mystery shopperů. Každým z respondentů bylo podepsáno prohlášení o poctivém provádění výzkumu a spolupráci s tazatelem (v jiném případě např. agenturou). Nyní si toto prohlášení teoreticky přiblížíme. Mezi body obsažené v prohlášení patří především:
schopnost realizovat MS podle svých nejlepších schopností,
provádět výzkum čestně, poctivě a úplně,
30
odevzdat vyplněné hodnotící formuláře v požadovaný a předem stanovený termín,
informace a výsledky o provedeném výzkumu budou považovány za důvěrné,
nebude-li moct respondent provést průzkum ve stanoveném termínu, neodkladně informuje agenturu, se kterou spolupracuje,
schopnost aktivního kontaktu s agenturou,
detailní informace k prováděnému výzkumu budou uchovány po dobu min. 60 dní,
před zahájením se respondent seznámí se specifikací projektu, dotazníkem, Mystery story a souvisejícími pokyny,
výsledky nebudou nijak zkreslovány či jinak ovlivňovat hodnocení,
výzkum nebude prováděný pod vlivem alkoholu či jiných omamných látek,
výsledky z šetření budou odevzdány nejpozději do 24 hodin od provedení,
během realizace projektu nebudou respondenty prováděny žádné aktivity, které by byly nebezpečné anebo by mohly poškodit jakýmkoliv jiným způsobem sebe či ostatní, 31
mystery shopper nebude kontaktovat zadavatele projektu bez souhlasu agentury,
bude dbáno na dodržení veškerých režimů provozovny a celkového běžného provozu navštíveného místa,
po celou dobu průzkumu, zůstane respondent „utajen“, není-li v instrukcích uvedeno jinak,
v případě osobní známosti s někým z pracovníků zkoumaného místa, nesmí být mystery shopper součástí projektu.[5]
3
Cestovní kancelář
„Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem“ (Jakubíková, 2012, p. 24)
3.3 Obsahová náplň živnosti Na základě živnostenského oprávnění s předmětem podnikání je cestovní kancelář oprávněna zejména organizovat, nabízet, prodávat a propagovat zájezdy společně s jednotlivými službami spojené s cestovním ruchem. Dále organizuje a následně prodává kombinaci jednotlivých služeb cestovního ruchu za účelem jejího dalšího podnikání. Cestovní kancelář také zprostředkovává prodej služeb cestovního ruchu jiným cestovním kancelářím, cestovním agenturám či jiné osobě. V případě prodeje zájezdu
32
jiné cestovní kanceláře musí být uzavřena cestovní smlouva jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd určen. Velice důležitou náplní cestovní kanceláře je prodej předmětů souvisejících s cestovním ruchem, především vstupenky, mapy, tištěné průvodce, jízdní řády a další potřebné doplňky.[6]
3.4 Povinnosti cestovní kanceláře Primární zárukou je pro cestovní kancelář zhotovení pojištění proti úpadku, a to po celou dobu trvání živnosti. Přísný zákaz je na umožnění prodeje balíčku či zájezdu subjektu, který dle zákona není cestovní kanceláří. Provozovna a veškeré materiály určené pro zákazníka je nutno označit zkratkou CK nebo slovy „cestovní kancelář“. Povinností CK je také předložit na vyžádání klienta smlouvu o již zmíněném pojištění proti úpadku. Kancelář je oprávněna uskutečnit prodej jiné cestovní kanceláře a však s dodržením veškerých norem a její povinností je informovat zákazníka o dané cestovní kanceláři včetně nabízeného pojištění. Stejně jako u cestovních agentur má cestovní kancelář za povinnost dodat informace Ministerstvu pro místní rozvoj o stavu pojištění proti úpadku cestovní kanceláře se sídlem mimo EU a příslušné informace doložit řádnou dokumentací. (Palatková, 2012)
33
PRAKTICKÁ ČÁST 4
Metodologie práce 4.3 Cíl a metodika práce
Cílem bakalářské práce je zhodnocení a porovnání úrovně kvality nabízených a poskytovaných služeb v CK Kudrna a CK Alpina (Brno) se zaměřením na outdoorové sporty a to i s ohledem na přístup a chování personálu. V této práci je použita metoda mystery shopping, jedna z metod marketingového výzkumu, která je detailněji popsána ve druhé kapitole. Výzkum probíhal od března do konce dubna 2016 a zúčastnili se ho muži a ženy ve věku 22-35 let.
4.4 Příprava 4.4.1 Výběr testovaných cestovních kanceláří V první řadě je důležité si zvolit zkoumané cestovní kanceláře. Při rozhodování se autorka zaměřila na cestovní kanceláře, které nabízejí možnost aktivní dovolené. První vybraná CK byla CK Kudrna a jako konkurenční CK byla zvolena CK Alpinu. Obě tyto CK jsou zaměřeny na outdoorové typy dovolených, které jsou v dnešní době čím dál tím častěji vyhledávané. Turisté již nevyhledávají na svých dovolených pouze odpočinek či relax, ale naopak více dobrodružství, zážitků a dobrou kondici. Při analyzování těchto CK bude důležité si především představit danou mentalitu lidí, které tyto služby poskytují i využívají. Tento výzkum nelze srovnávat např. s mystery shoppingem CK Fisher, či ČEDOK, a to zejména právě díky zákazníkům a také z hlediska nabízených typů zájezdů.
34
4.4.2 Dotazník Dotazník, příloha 1, byl zhotoven na základě již provedených výzkumů v předešlých letech v jiných městech. Dotazník je rozdělen do následujících kategorií:
Dostupnost cestovní kanceláře – vhodné umístění, bezbariérový
přístup, otevírací doba pobočky
Dojem z provozovny – čistá/špinavá lokace provozovny, interiér,
vybavenost provozovny propagačními materiály
Kontakt s personálem – oslovení, chování zaměstnanců, vzhled
Identifikace potřeby zákazníka – hodnotí, kdy se personál začal
věnovat zákazníkovi, zda-lise zákazník dozvěděl něco zajímavého o produktu, či mu bylo nabídnuto něco víc než požadovaný produkt
Výsledný
dojem
–
přehled
personálu
o
produktech,
kvalita
poskytovaných služeb, hodnocení a doporučení Poslední kategorie v dotazníku je určena pro jednoho z vybraných mystery shopperů, který se účastnil výzkumu v anglickém jazyce. Jedná se pouze o doplňující otázku, která hodnotí kvalitu komunikace v jiném jazyce.
Tabulka 1: Přehled maximálního možného počtu získaných bodů
Zdroj: vlastní zpracování
4.4.3 Výběr mystery shopperů a jejich školení Výzkumu se zúčastnilo včetně autorky práce celkem pět mystery shopperů. Tým mystery shopperů se skládal ze tří mužů ve věku 22-35 let a dvou žen ve věku 23 a 26 35
let. Z hlediska specifikace vybraných cestovních kanceláří, bylo důležité hledat mystery shoppery, kteří splňují věkovou skupinu i zdatnost aktivních turistů. Mytery shoppeři byli vybíráni s různým zaměřením na sport, a to jak na začátečníky, tak i na pokročilé. Do týmu byl vybrán i jeden mystery shopper, který výzkum provedl v anglickém jazyce. Co se týče proškolení mystery shopperů, byla připravena schůzka, kde jim bylo vysvětleno, co vůbec pojem mystery shopping znamená, co bude jejich úkolem a jaké jsou hlavní zásady „tajného nakupování“. Každý z mystery shopperů měl připravenou svou vlastní mystery story, ke kterým se vrátím v další podkapitole.
4.4.4 Jednotlivé mystery story
Každý z mystery shopperů měl připravenou svoji vlastní mystery story na základě které výzkum prováděl. Respondenti si vybíraly své mystery story samostatně. Mystery story byli založené na možnosti nákupu zájezdu z nabídky zkoumaných CK, a to buď pro rodiče, přátele či partnera. Každý z mystery shopperů si také zvolil jiný typ outdoorové aktivity, přičemž sledovali schopnost personálu informovat zákazníka o všech nabízených produktech.
4.5 Realizační fáze Výzkum byl realizován pomocí primárního sběru dat prostřednictvím utajeného nakupování. Celkem proběhlo 5 návštěv v každé z uvedených CK. Výzkum probíhal v období březen-duben 2016. Každý z mystery shopperů měl určen datum své návštěvy, aby nebyly provedeny dvě návštěvy během jednoho dne. Časový interval odstupu návštěv byl jeden týden. Tým mystery shopperů se držel předem připravených příběhů, které byly zhotoveny z hlediska zaměření CK, tudíž na outdoorové aktivity. Návštěvy trvaly přibližně 10-15 minut, záleželo však na ochotě personálu komunikovat, množství poskytovaných informací apod. Po skončení návštěvy bylo nutné zaznamenat získané odpovědi do dotazníku, který byl tazatelům předán na informační schůzce. Dotazník byl 36
vyplněn do necelých 15 minut od odchodu z provozovny. Předání dotazníků proběhlo elektronicky či osobně po skončení výzkumu.
4.6 Zpracování dat Výsledky byly zpracovány podle vyplněných hodnotících formulářů v programu Microsoft Office – Excel. Byly vytvořeny tabulky a následně grafy, ukazující největší počet získaných bodů v konkrétních kategoriích. Výsledky získané z tohoto výzkumu byly použity k doporučení zlepšení kvality a úrovně poskytovaných služeb vybraných cestovních kanceláří.
5
Představení cestovních kanceláří 5.3 Cestovní kancelář Kudrna
Základní informace Adresa: Lidická 17, 602 00 Brno
Webové stránky: www.kudrna.cz
Otevírací doba: Po-Čt: 9:00 – 12:00 a 13:00 – 17:00 hod. Pá: 9:00 – 12:00 a 13:00 – 16:00 hod.
Kontakt: e-mail:
[email protected] tel.: +420 731 651 302
Kudrnovská nouzová linka: +420 777 583 762 37
Lokalita: Brno-Jih, prodejna Husky
Obrázek 3: lokalita CK Kudrna
Zdroj: [7]
O Kudrnovi Klub cestovatelů a romantiků aneb CK Kudrna je na trhu od roku 1979 a zájezdy jsou pořádány již 22. sezónu. U této CK je nutné si uvědomit, že se opravdu jedná o hodně uvolněné a přátelské prostředí. CK Kudrna také společně s TIC Brno pořádá kulturní akce jako např. Kudrna okolo Brna, Kolomaznický pochod či oblíbené Koulení Kola. CK Kudrna je členem Asociace cestovních kanceláří a agentur.
Typy nabízených zájezdů
cyklistické zájezdy – MTB zájezdy, silniční kola, cykloturistiky
38
poznávací zájezdy – termály, zájezdy pro rodiče s dětmi a tábory,
poznávání s turistikou, expedice
turistické zájezdy – zimní, horská a vysokohorská turistika, via ferraty,
turistika v Alpách
lyžařské zájezdy – zájezdy na sněžnicích, běžkování, jednodenní lyžařské
zájezdy, lyžování v Alpách a Itálii, Dog-skijöring (neobvyklý způsob běžeckého lyžování se smečkou bílých samojedů)
vodácké zájezdy – vodácké kurzy, rafting, vodní turistika
ostatní zájezdy – adventure zájezdy, odborné a speciální kurzy, zážitkové
akce, jízdy na koni, silvestrovské zájezdy, zájezdy na Balkán [8]
Mezi další poskytované služby patří dále zážitkové akce, kde jsou nabízeny destinace, jako je např. Indie nebo jsou zde nabízeny i možnosti půjčení vybavení (jelikož při většině zájezdů je nutnost mít celou výbavu pro daný terén i sport), pronájem chalup v Banátu nebo i testování lyží – SKITEST.
5.4 Cestovní kancelář Alpina Základní informace Adresa: Kotlářská 5, 602 00 Brno
Webové stránky: www.alpina.cz
Otevírací doba: Po-Čt: 9:00 – 17:00 hod. Pá: 9:00 – 15:00 hod.
Kontakt: e-mail:
[email protected] tel.: +420 548 522 652 39
mobil: +420 777 257 462 fax: 515 901 438
Lokalita: cca 5 minut chůze z Veveří, zastávka Konečného náměstí
Obrázek 4: lokalita CK Alpina
Zdroj: [9] Cestování s Alpinou Cestovní kancelář Alpina, dále již CK Alpina působí na trhu již patnáct let. Jejich specializace souvisí, jak již bylo řečeno s aktivní dovolenou, poznáváním nových míst a nových lidí. CK Alpina vznikla v r. 2004, a to sloučením dvou cestovních kanceláří: CK Alpina a Gulliver na cestách s.r.o. Co se týče pojištění proti úpadku, tak je CK Alpina v souladu se zákonem č. 159/1999 Sb. pojištěna od 1.1.2011 u ERV. CK Alpina je členem Asociace cestovních kanceláří ČR. Typy nabízených zájezdů
horská turistika
40
vícedenní přechody hor
nenáročná turistika
cykloturistika
MTB speciality
zimní zájezdy [10]
5.3 Analýza výsledků MS CK v Brně Vyhodnocování výsledků bude rozděleno do jednotlivých kategorií. V první kategorii budu vyhodnocovat dostupnost daných CK. V následujících grafech jsou respondenti označení písmenem R a dále jsou očíslováni od 1-4. Zkratka AJN je označení pro respondenta, který prováděl výzkum v anglickém jazyce.
5.3.1 Dostupnost CK Při hodnocení této kategorie byl brán zřetel zejména na umístění daných CK, dále zda-li je zde přístupný bezbariérový přístup a dobře viditelné označení otevírací doby poboček. Graf 1: Dostupnost CK 4,5
Počet získaných bodů
4 3,5 3 2,5
CK Kudrna
2
CK Alpina
1,5 1 0,5 0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování První dotaz v této kategorii byl soustředěn na umístění CK. CK Kudrna dosáhla celkově v tomto bodě 10 z 10 bodů, tedy 100%. Oproti tomu CK Alpina získala pouze 6 z 10 41
bodů, tedy 60%. CK Kudrna se nachází přímo v centru Brna, tím CK Kudrna získává konkurenční výhodu, pro své zázemí a může být dostupná více klientům. CK Alpina je umístěna přibližně 10 minut od centra. V další otázce bylo zjišťováno, zda-li je v pobočkách možnost bezbariérového přístupu. V obou případech zde bylo dosaženo 0%. Ani v jedné z poboček bezbariérový přístup k dispozici nebyl. Posledním bodem je viditelnost otevírací doby pobočky. I přes to, že CK Kudrna má svoji pobočku v kamenném obchodě se sportovním oblečením Husky, byla zde otevírací doba pobočky lépe viditelná než u CK Alpina. CK Kudrna získala z možných 10 bodů 8, tedy 80% a CK Alpina pouze 7 z 10, tedy 70%. Po shrnutí této kategorie můžeme tedy říci, že CK Kudrna z celkových možných 25 bodů získala 17, což je 68% a vedla si mnohem lépe než CK Alpina, která získala z 25 bodů pouze 13 a se svými 52% měla téměř jen poloviční úspěšnost.
5.3.2 První dojem z provozovny Druhá kategorie je zaměřena na první dojem z personálu, přesněji řečeno na rychlost zaregistrování a uvítání zákazníka.
Graf 2: První dojem 4,5
Počet získaných bodů
4 3,5 3 2,5
CK Kudrna
2
CK Alpina
1,5 1 0,5 0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování 42
Při analýze výsledků druhé kategorie CK Kudrna získala z první části opět 10 bodů z 10, tedy 100% a CK Alpina také 10 bodů z 10. Při druhé otázce, soustřeďující se na oslovení zákazníka si vedla lépe CK Kudrna, která měla 9 z 10 bodů. CK Alpina získala bodů pouze 8. Celkově tedy CK Kudrna dosáhla 19 bodů z 20 a v této kategorii uspěla na 95%. Úspěšnost CK Alpina byla poněkud nižší, avšak pouze o pět %. S 18 body z možných 20 získala 90%.
5.3.3 Interiér a lokace Nyní se dostáváme ke třetí kategorii, ve které byl zkoumán interiér a lokace provozovny. V první řadě je nutné říci, že interiéry obou provozoven byly extrémně rozdílné. Jak bylo již zmíněno, CK Kudrna se nachází v obchodě se sportovním oblečením a vybavením. Po vstupu do prodejny musíte vyjít po dřevěných schodech do menšího patra, kde na Vás čeká útulný avšak velice stísněný prostor. Na druhou stranu CK Alpina se nacházela ve velkých kancelářských prostorech, s tím, že každý ze zaměstnanců měl svojí vlastní kancelář.
Graf 3: Interiér a lokace 8
Počet získaných bodů
7
6 5
4
CK Kudrna
3
Ck Alpina
2 1 0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování
43
Je důležité, aby jak prostory vnitřní, tak venkovní působily čistě a upraveně. Právě v tomto bodě se ukázalo, jaký negativní vliv má umístění provozovny. CK Kudrna, která sídlí sice v centru, získala v tomto kritériu pouze 6 bodů z 10, tedy 60%. Oproti tomu CK Alpina, která sídlí 10 minut od centra, získala bodů 8, tedy 80%. V dalším bodě byl hodnocen vzhled výlohy daných provozoven, avšak bylo zde získáno 0 bodů. Ani jedna z poboček výlohu neměla. CK Kudrna výlohu neměla, avšak na ulici bylo možné si všimnout propagačních materiálů ve formě cedulí a závěsných plakátů. V této kategorii bylo tedy dosaženo 0%. Co se týče upravenosti a čistoty provozovny, dopadly obě CK se stejným počtem bodů. Obě dosáhly na 90%, tedy 9 bodů z 10. Péče o zákazníka je velmi důležitá, proto v případě čekání, je nutné zajistit klientovi pohodlí, zejména když může čekat déle jak 10 minut. V CK Kudrna nebyla v případě čekání žádná možnost se posadit, čekající zákazník by musel čekat před provozovnou Husky, ve které CK sídlí, či dole pod schodištěm, proto CK Kudrna dosáhla 0%. CK Alpina díky svým prostorům nabízela zákazníkům při čekání možnost pohodlného sezení a získala tak 5 bodů z 5. Posledním bodem této kategorie byla vybavenost pobočky dostatečným množstvím propagačního materiálu (katalogy, letáky, plakáty, mapy apod.). CK Kudrna bylo uděleno 8 bodů z 10 a CK Alpina 9 bodů z 10. Maximální počet získaných bodů v kategorii interiér a lokace bylo 45. CK Kudrna se svými 23 body dosáhla po zaokrouhlení 51%. CK Alpina si v tomto okruhu vedla podstatně lépe. Bylo jí uděleno 30 bodů ze 45, což je téměř 67%.
44
5.3.4 Kontakt s personálem Velice významnou kategorií v hodnotícím formuláři je kontakt s personálem. Je zde sledována ochota personálu vůči zákazníkovi, vhodné chování a vzhled.
Graf 4: Kontakt s personálem 4,5
Počet získaných bodů
4 3,5 3 2,5
CK Kudrna
2
CK Alpina
1,5 1 0,5
0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování
Je otázkou slušného vychování nabídnout místo k sezení zákazníkovi, který navštíví prodejnu. Bohužel ani jedna z cestovních kanceláří v tomto případě neuspěla. Bylo zde tedy obdrženo 0%. Dalším sledovaným bodem bylo nabídnutí nápoje. Opět zde bylo dosaženo 0% u obou hodnocených CK. Při hodnocení chování personálu si vedla lépe CK Kudrna, která získala 9 bodů z 10. Personál CK Alpina byl ohodnocen na 8 bodů z 10, tedy 80%. U poslední otázky byl zkoumán vzhled personálu. Jelikož se jedná o CK se zaměřením na outdoorové sporty, nebudete očekávat vzhled na úrovni pracovníka CK Fisher. Celkově je kolektiv daných CK velmi odlišný od běžných CK. Podle respondentů dosáhly maximálního počtu bodů obě sledované CK. Tedy 10 bodů z 10. 45
Dohromady bylo možné udělit 30 bodů. CK Kudrna byla ohodnocena 19 body (téměř 64%) a CK Alpina 18 body (60%) z 30 možných
5.3.5 Identifikace potřeb zákazníka V této kategorii je ukázáno jak každá z analyzovaných CK uspokojila a identifikovala dané potřeby zákazníka. Ať už se jedná o poskytnutí doplňkových služeb či zajímavých informací o destinaci apod.
Graf 5: Identifikace potřeb zákazníka 7
Počet získaných bodů
6
5 4 CK Kudrna 3
CK Alpina
2 1 0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování Ve druhé kategorii se hodnotilo přizpůsobení pobočky zákazníkovi v případě čekání. Nyní si zhodnotíme z této stránky personál. CK Kudrna i CK Alpina získaly 10 bodů z 10. Ani jeden z respondentů nemusel čekat na to, až se mu personál začne věnovat. Je nezbytné, aby pracovník CK porozuměl Vaší potřebě při hledání určitého produktu či typu zájezdu a v tomto ohledu si CK Kudrna vedla opět lépe. Bylo zde získáno 12 bodů z maximálních 13. O bod méně získala CK Alpina, tedy 11 bodů z 13. Z hlediska poskytnutí zajímavých informací o produktu obdržela CK Kudrna 1 bod z možných 5, tedy 20% a CK Alpina 0%. Ani jeden z respondentů nebyl s množstvím 46
poskytnutých informací spokojen. Neustále byli odkazování na internetové stránky a personál se zdál být zmatený a neorientovaný v tom, co se po něm žádalo. Ke každému zájezdu je možné si dokoupit doplňkové služby, které jsou CK nabízeny. Při zjišťování, zda-li CK klientům doplňkové služby nabídla, bylo dosaženo 0 bodů u CK Alpina, která nenabídla žádnou doplňkovou službu a 2 bodů z 5 u CK Kudrna. Z 35 možných získaných bodů, získala CK Kudrna 25, tedy skoro 72%. CK Alpina dosáhla na 21 bodů, což nám dává rovných 60%.
5.3.6 Výsledný dojem V posledním bodě dotazníku je hodnocen celkový dojem z navštívených CK. Je zde hodnocena celková kvalita poskytovaných služeb či doporučení dané pobočky svým přátelům nebo rodinným příslušníkům.
Graf 6: Výsledný dojem 12
Počet získaných bodů
10
8 CK Kudrna
6
CK Alpina 4 2 0 R1
R2
R3
R4
R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování
Celkový přehled o daných produktech CK byl v případě CK Kudrna ohodnocen 9 body z 10. CK Alpina obdržela 8 bodů z 10, tedy rozdíl 10%. 47
U hodnocení spokojenosti s poskytovanými službami bylo možno získat celkem 15 bodů. V případě CK Kudrna byla spokojenost obodována 10 body a CK Alpina získala bodů 9. Respondenti měli také za úkol udělit celkové hodnocení jednotlivým CK. Úspěšnější v tomto případě byla CK Alpina, která obdržela 9 bodů z 15. CK Kudrna získala pouze 8 bodů. V posledním bodě je vyhodnoceno, zda-li respondenti byli spokojeni s poskytovanými službami natolik, že by CK doporučili ostatním. CK Kudrna dosáhla na 12 bodů z 15 a CK Alpina jen na 8 bodů z 15. Vyhodnocení dané kategorie dopadlo lépe pro CK Kudrna, která získala 39 bodů z 55 a se 71% předběhla CK Alpinu, která získala pouze 34 bodů, tedy 62%.
5.3.7 Hodnocení z pohledu MS v AJN
Tabulka 2: Procentuální zhodnocení R-AJN
Zdroj: vlastní zpracování
Po provedení výzkumu respondentem provádějící výzkum v anglickém jazyce, mi byly předány detailnější informace ohledně projevu personálu v AJN, ale také o připravenosti CK na zahraniční klienty. Při hodnocení kategorií dostupnost a první dojem, zde nebyly zaznamenány nijak velké rozdíly. Jediným výkyvem je ztráta bodů CK Alpina, a to díky obtížnější dostupnosti.
48
Podstatný pokles nám ukazuje až kategorie třetí – Interiér a lokace. Zde byla ztráta bodů způsobena v případě CK Kudrna především díky nedostatečné čistotě v okolí působiště, nepřítomnosti vlastní výlohy a také nedostatečného zájmu o pohodlí zákazníka v podobě čekacího koutku. V kategorii čtvrté - Kontakt s personálem, přišlo na řadu hodnocení kvality projevu personálu v anglickém jazyce. Jako první byla respondentem navštívená CK Kudrna. Zde se respondenta ujala ze začátku starší paní, avšak té projev v anglickém jazyce moc nešel, orientovala se pouze začátečnicky. Nicméně byla zavolána na pomoc kolegyně v mladším věku, která problém již neměla. V CK Alpina byl projev na průměrném stupni, personál se snažil, avšak moc informací poskytnuto nebylo. Nyní se zaměříme na ztrátu bodů v další kategorii nazvané – Identifikace potřeb zákazníka. V obou hodnocených CK byl stejný problém, a to s chybějícím materiálem v anglickém jazyce. Bylo zde zřejmé, že se obě CK soustředí pouze na tuzemskou klientelu. Celkové hodnocení respondenta na projev v AJN v daných CK byl průměrný. Byla zde jiná očekávání, především díky tomu, že se pohybují na trhu cestovního ruchu.
5.4 Shrnutí výsledků V následující tabulce můžete vidět celkový možný počet získaných bodů ze všech pěti návštěv MS a získané body CK Kudrna a CK Alpina.
Tabulka 3: Celkový počet získaných bodů zkoumaných CK
Zdroj: vlastní zpracování
49
Graf 7: Procentuální úspěšnost jednotlivých CK
Úspěšnost v % 67,45%
%
67,00% 65,00%
63,68%
CK Kudrna CK Alpina
63,00% 61,00% CK Kudrna
CK Alpina
Zdroj: vlastní zpracování
Z grafu lze vyčíst, že celkově uspěla lépe CK Kudrna. Se svými získanými 143 body získala téměř 4 % náskok nad CK Alpina. Při celkovém zhodnocení obou CK lze říci, že CK Kudrna až na kategorii číslo 4 – Kontakt s personálem, měla ve všech ostatních hodnocených kategorií bodovou převahu a spokojenost ze strany respondentů zde byla vyšší než u CK Alpina.
50
Návrhy a doporučení Následující kapitola je věnována návrhům a doporučením pro zkoumané CK na základě vyhodnocených kritérií. Z hlediska dostupnosti CK, bylo navrženo přemístění pobočky CK Alpina do centra města, kde bude jakožto na frekventovanějším místě více dostupná a bude mít větší možnost nárůstu klientů. Ani jedna z provozoven nevlastnila svoji vlastní výlohu. V případě CK Kudrna by byl vhodný přesun do vlastních prostorů, které budou rozlehlejší a dobře viditelné pro potenciální zákazníky. U CK Kudrna i Alpina by se zajistila lepší viditelnost dobře upravenou výlohou, která by představovala orientaci dané CK, v našem případě na outdoorové aktivity. Při možnosti přesunu CK Kudrna do větších prostorů, by bylo účelné doladit i detail týkající se komfortu zákazníka v době čekání. Nějaká pohodlná křesla s konferenčním stolem zaplněným propagačními materiály dané CK by zaujali lépe než čekání ve stoje či před prodejnou. Při hodnocení vzhledu personálu byli respondenti spokojeni, avšak pár úprav by prodejnu zviditelnilo. Pro CK Kudrna i Alpina by bylo jistě příjemnější se obléci pohodlněji než je možné v jiných CK. Je možno si to zde dovolit, a to zejména díky zaměření CK. Zákazník by měl cítit přátelskou, milou a akční atmosféru, a to ihned při vstupu do prodejny. Co se týče chování personálu, bylo zde mnoho nedostatků, tudíž by bylo vhodné provést školení zaměstnanců o daných destinacích, vybavením potřebném k absolvování zájezdů či celkové porozumění potřeb zákazníka. Bylo by příhodné v případě obou CK provést také školení v anglickém jazyce. Jak bylo již řečeno, je zřejmé, že zkoumané CK jsou orientovány pouze na tuzemskou klientelu, avšak rozšíření působnosti by přineslo větší klientelu, publicitu v zahraničí a nové nápady na realizaci nových zájezdů.
51
Závěr Outdoorové zájezdy jsou jistě specifický druh možnosti trávení dovolené. Toto odvětví má přeci jen odlišnou klientelu, než běžné cestovní kanceláře zaměřující se na poznávací a pobytové zájezdy. Dá se tedy očekávat i odlišnější přístup personálu k zákazníkům. Tento odlišný přístup, někdy až možná ležérní, je dost možná příčinou, proč se nepotvrdila má domněnka o vysoké úrovni poskytovaných služeb. Při mystery shoppingu zkoumaných CK, byly zjištěny nedostatky týkající se nedostatečné informovanosti o nabízených produktech a prostředí prodejny. CK si vedly dobře v kategorii „Dostupnost“ či „První dojem“, avšak hůře to dopadlo například v kategorii „Interiér a lokace“ nebo „Identifikace potřeb zákazníka“. Výsledky z šetření lze označit za užitečné pro obě hodnocené CK, a to zejména díky návrhům a případným doporučením, které by mohli vést ke zlepšení kvality poskytovaných služeb.
52
Seznam použité literatury BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Slezská univerzita, 2008. ISBN 978-80-7248-489-8. DLUHOŠOVÁ, Radmila a Alexandr BURDA. Mystery Shopping Prolegomena. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita, 2011. ISBN 978-80-7248-663-2. DZUGASOVÁ, Jaroslava, Peter ŠTARCHOŇ a Jan FALTYS. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Bratislava: Direct Marketing Beta, 2004. ISBN 80-969078-5-9. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. Praxe manaţera (Computer Press). ISBN 97880-251-2183-2. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 9788024515205.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80247-4209-0. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 3. vyd. Praha -VŠFS: Eupress, 2015. ISBN 978-80-7408-100-2. KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 978-80-8685-102 KOLEKTIV AUTORŮ. Podniková ekonomika a řízení. 2. vyd. Plzeň: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-213-2504-3. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing, 1992, 789 s. ISBN 80-85605-08-2.
53
KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008, 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MOZGA, Jaroslav a Miloš VÍTEK. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Gaudeamus, 2001. ISBN 80-7041-471-5. MYNÁŘOVÁ, Lenka, Hana SVOBODOVÁ a Robert KAČER. Marketingový výzkum. 1. vyd. Ostrava: VŠB - Technická univerzita, 1994. ISBN 80-7078-2269. PALATKOVÁ, Monika, Eva MRÁČKOVÁ, Milan KITTNER, Ondřej KAŠŤÁK a Josef ŠESTÁK. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3751-5 ROUBAL, Ondřej. Metodologie marketingových výzkumů. 1. Praha -VŠFS: Eupress, 2014. ISBN 978-80-7418-092-7. SIMOVÁ, Jozefína. Marketingová výzkum trhu. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita, 1996. ISBN 8070832010. VORLOVÁ, Růžena, Pavla STAŇKOVÁ a Ilona VLČKOVÁ. Marketing obchodu a služeb. 2. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2010. ISBN 978-80-7318-927-3. WAGNEROVÁ, Eva. Ekonomika podniku. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2001. ISBN 80-7248-108-8
54
Elektronické zdroje [1] Marketingový informační systém: MIS [online]. Praha: Anna Navrátilová, 2015 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://slideplayer.cz/slide/3657314/ [2] IPSOS: Mystery shopping [online]. Praha: IPSOS, 1992 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.mysteryshopping.cz/#!o-mysteryshoppingu/c1jvm [3]SIMAR.
[online]
O
SIMARu,
2013(b),
[cit.
2013-04-17]
Dostupné
z:
http://simar.cz/simar/o-simaru.html [4] Ipsos: Kdo jsme [online]. Praha: IPSOS, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/kdo-jsme/ [5] Etický kodex: [online]. Praha: MS, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.tajnyhost.cz/img/documents/agent.pdf?version=2 [6] Rozdíl mezi CK a CA [online]. Praha: CR, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Zalozeni-zivnosti/cestovni-kancelar-a-cestovni-agenturaneni-to-same-ne-pokud-ji-chcete-provozovat.html [7]Lokalita CK Kudrna: mapa [online]. Brno: Google maps, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné: https://mapy.cz/zakladni?x=16.6071702&y=49.2013935&z=17&source=firm&id=2731 03 [8]CK Kudrna [online]. Brno: AVITO, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.kudrna.cz/ [9] Lokalita CK Alpina: mapa [online]. Brno: Google maps, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné
z:
https://mapy.cz/zakladni?x=16.5958902&y=49.2050685&z=17&source=firm&id=1643 12 [10]CK Alpina [online]. Brno: WETO, 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.alpina.cz/
55
Zahraniční zdroje ESOMAR. [online] About ESOMAR, 2013, [cit. 2013-04-17] Dostupné z: http://www.esomar.org/about-esomar.php MSPA
Europe.
[online]
About
us,
2013,
[cit.
2013-04-17]
Dostupné
z:
http://www.mspa-eu.org/en/aboutus.html
56
Seznam příloh PŘÍLOHA 1: DOTAZNÍK ............................................................................................................................... 58
57
Příloha 1: Dotazník
DOTAZNÍK Z PROVEDENÉHO MYSTERY SHOPPINGU CK V BRNĚ Dostupnost CK 1. Je CK vhodně umístěna? Ano, nachází se přímo v centru. Spíše ano, nachází se poblíž centra. Ne, nachází se mimo město. 2. Je v CK bezbariérový přístup? ano ne 3. Otevírací doba pobočky byla: dobře viditelná špatně viditelná není označeno První dojem z provozovny 4. Jak rychle zaměstnanec zaregistroval Váš příchod? ihned po příchodu do minuty první jsem navázal/a kontakt já (přesun na otázku č.6) 5. Jak Vás personál oslovil? pomocí verbální komunikace („Vítám Vás“, či „Dobrý den“ aj.) pomocí verbální komunikace („Mohu Vám nějak pomoci?“) pokynutím hlavy či úsměvem Interiér a lokace CK 6. Jak na Vás zapůsobila lokace provozovny? okolí provozovny bylo čisté okolí provozovny bylo téměř čisté v okolí provozovny byl nepořádek 7. Byla výloha CK čistá a upravená? ano, výloha na mě působila velmi dobře výloha byla čistá, avšak nevhodně upravená (pouze vylepené letáky) ne, výloha působila špinavě a neupraveně 8. Jak by jste popsal/a interiér provozovny? čisté a příjemné prostředí drobné nečistoty (prosím specifikujte) výrazný nepořádek 9. Bylo zde k dispozici místo k sezení i v případě čekání? ano ne 10. Byla provozovna vybavena dostatečným množstvím propagačních materiálů? ano, k dispozici zde byly letáky, katalogy a jiné materiály celkem ano, avšak stojany s materiály byli nedoplněné
2 1 0 1 0 2 1 0
2 1 0 2 1 0
2 1 0 2 1 0 2 1 0 1 0 2 1 58
ne, neměli žádné propagační materiály 0 Kontakt s personálem 11. Nabídl Vám personál místo k sezení? ano 1 ne, sedl/a jsem si sama 0 12. Byl Vám nabídnut nápoj? ano 1 ne 0 13. Jak by jste charakterizoval/a chování zaměstnance? milý, ochotný, nápomocný 2 slušný, ale bez zájmu o zákazníka 1 neochotný, nezdvořilý 0 14. Odpovídal vzhled pracovníka danému pracovišti? ano (byl vhodně a slušně oblečen i upraven) 2 celkem ano (byl vhodně oblečen, ale neupraven) 1 ne (nebyl vhodně oblečen ani upraven) 0 Identifikace potřeb zákazníka 15. Kdy se Vám personál začal věnovat? ihned po mém příchodu 2 zhruba do pěti minut 1 čekal/a jsem déle jak pět minut 0 16. Snažil se pracovník porozumět Vaší potřebě? ano, byl velice intuitivní, přesně věděl, co hledám 3 projevil ochotu, avšak nevystihl mojí potřebu 2 nedokázal mi moc poradit 1 vůbec nevěděl, co hledám či potřebuji 0 17. Dozvěděl/a jste se o Vámi hledaném produktu něco zajímavého ze strany pracovníka? ano, dal mi užitečné typy (sám destinaci navštívil) 1 ne, pouze základní informace o produktu 0 18. Nabídl Vám pracovník k požadované službě také jinou službu, výrobek či informaci? (suvenýry) ano, bylo nabídnuto několik doplňkových služeb 1 nebyla mi nabídnuta žádná doplňková služba 0 Výsledný dojem 19. Měl personál dostatečný přehled o nabídce provozovny, cenách, služeb apod.? orientoval se perfektně, bez jakéhokoliv zaváhání 2 celkem ano, některé věci si potřeboval ověřit 1 spíše se neorientoval a působil příliš zmateně 0 20. Jak jste byl/a spokojen/a s kvalitou poskytovaných služeb? velkmi spokojen/a 3 uspokojující 2 celkem dobré 1 neuspokojující 0 21. Jaké celkové hodnocení by jste udělil/a vybrané CK? výborné 3 59
chvalitebné dobré dostačující nedostačující 22. Doporučila by jste tuto CK svým známým, či příbuzným? určitě ano možná ano spíše ne určitě ne
2 1 0,5 0 3 2 1 0
Doplňková otázka pro mystery shoppera vystupujícího v anglickém jazyce 23. Měl personál problém s komunikací v angličtině?(specifikujte blíže) vůbec ne, angličtina byla plynulá a bez chyb spíše ne, angličtina dělala problém pouze lehce ano, angličtina byla nesrozumitelná, personál se zasekával při komunikaci
2 1 0
Zdroj: vlastní zpracování, 2016
60
