Inhoud: 1. Inleiding 2. Customer Experience & Mystery Shopping 3. Kwaliteitsaspecten bij Mystery Shopping 4. Toepasbaarheid

Inhoud: 1.  Inleiding 2.  Customer Experience & Mystery Shopping 3.  Kwaliteitsaspecten bij Mystery Shopping 4.  Toepasbaarheid

Mystery Shopping Research – Winkelbeleving bekeken door de ogen van de klant – UBA – Multi-Value – 24 november 2009

1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Aktiviteiten :   Participerende observaties (mystery shopping/calling)   50 000 observaties per jaar   24 landen in Europa   Kwalitatief en kwantitatief onderzoek :   Online onderzoek   Face-to-face   Telefonisch   Winkelaudits & technische audits   Implementatie van motivatieprocessen


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Kantoren:          

België Nederland Duitsland Frankrijk Spanje

  Lid van MSPA:


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten:            

Retailorganisaties Consumentenorganisaties Fabrikanten Beroepsverenigingen Overheid E.a.


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten: Banken

Telecom

Autodealers


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten: Pharmacy

Verzorging

Consumentenorganisaties/ Verenigingen/ Ministeries

Impossible d'afficher l'image liée. Le fichier a peut-être été déplacé, renommé ou supprimé. Vérifiez que la liaison pointe vers le fichier et l'emplacement corrects.


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten: Fashion

Shoes

Lingerie


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten: Outlet

Premium

Multi-brand


1. Inleiding

Multi-Value: partner in Customer Experience   Onze klanten: Wonen

Ontspanning




2. Mystery shopping & customer experience

2.1. Wat is Mystery Shopping? Mystery Shopping is een observatiemethodiek (unobtrusive observation method)

waarbij pseudo klanten

(Mystery shoppers of observanten genoemd)

aan de hand van een

scenario en een vragenformulier een observatie uitvoeren

(bezoek/bellen/mailen, etc),

onaangkondigd.


2. Mystery shopping & customer experience

2.2. Waar situeert Mystery Shopping zich? Door middel van Mystery Shopping wordt de ‘gap’ tussen de ‘desired’ en de ‘perceived experience’ gemeten .




3. Kwaliteitsaspecten bij Mystery Shopping

Bij Mystery Shopping zijn volgende kwaliteitsaspecten uiterst belangrijk : 1.  De kwaliteit van de pseudo-klant/observant 2.  De kwaliteit van het vragenformulier 3.  Het creëren van draagvlak in de organisatie 4.  De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie



3.1. De kwaliteit van de pseudo-klant:   De selectie van de pseudo-klant gebeurt aan de hand van het klantenprofiel van de opdrachtgever.   De kwaliteit van de briefing en de instructie aan de pseudo-klant is primordiaal en kan gebeuren d.m.v. :   persoonlijke briefing   telefonische conferentie   internet-instructie (eventueel met foto en beeldmateriaal)



3.1. De kwaliteit van de pseudo-klant:   Wie is de Mystery Shopper:   De pseudo klant   De echte klant   Het personeel



3.1. De kwaliteit van de pseudo-klant: Case KBC:   Pseudo klant :   Private Banking   Woningkrediet   Sparen & Beleggen

  De echte klant:   Nadat hij een bezoek heeft gebracht bij zijn bankfiliaal

  De medewerker:   Als deel van zijn opleiding.



3.1. De kwaliteit van de pseudo-klant: Case Ministerie Brussels Gewest – taxi’s :   Blinden met geleidehond   Mensen in rolstoel   Toeristen   Etc.



3.2. De kwaliteit van het vragenformulier:   Aan de basis van een goed onderzoek ligt het vragenformulier.   Waar moet een goed vragenformulier aan voldoen:   gestructureerd : in volgorde van het koopproces   inhoudelijk : volgens de gekende procedures   objectief : persoons- en situatie-onafhankelijk (behaviour scale)



3.2. De kwaliteit van het vragenformulier: Voorbeeld:   Behaviour Scale : o  o 

o 

  Rating Scale (ordinaal) :

Ik word bij binnenkomst verbaal

o 

De begroeting is uitstekend.

en vriendelijk begroet.

o 

De begroeting is goed.

Ik word bij binnenkomst met een

o 

De begroeting is matig.

knikje en vriendelijk begroet.

o 

De begroeting is slecht.

Ik word bij binnenkomst routinematig begroet (zonder gevoel).

o 

Ik word bij binnenkomst niet begroet.



3.2. De kwaliteit van het vragenformulier: Case Consumentenbond   Test met 12 observanten:   6 observanten met Dezelfde score

behaviour scale vragenformulier

  versus 6 observanten Verschillende score

met rating scale vragenformulier



3.2. De kwaliteit van het vragenformulier: Inhoud van het vragenformulier:   Technische aspecten :

  Functionele aspecten :

 

Uitstraling winkel

 

Bereikbaarheid

 

Vriendelijkheid

 

Herkenbaarheid

 

Open houding

 

Beschikbaarheid van

 

 

Gedrag en houding :

Kennis :

producten

 

Productkennis

 

POS materiaal

 

Verkoopvaardigheden

 

Visual Merchandising

zoals behoeftebepaling,

 

Pricing

advies, afsluiten van de

 

Etc.

koop, etc.



3.3. Het creëren van draagvlak in de organisatie:   Mystery Shopping ligt vaak gevoelig in organisaties.   Er moet daarom gezorgd worden voor draagkracht vanuit het lokale management en het team dus niet alleen vanuit de directie.   Een transparante en positieve communicatie rond mystery shopping vormt de basis voor het creëren van draagvlak bij medewerk(st)ers.



3.3. Het creëren van draagvlak in de organisatie: Case BMW:   Mystery shopping met feedback.   Technische mystery visits (audits met feedback).



3.3. Het creëren van draagvlak in de organisatie: Case Apothekers :   De keuze om deel te nemen ligt bij de apotheker zelf.   De pseudo-patiënt is de Personal Coach van de apotheker.   De rapportage t.b.v. de beroepsvereniging is anoniem.



3.3. Het creëren van draagvlak in de organisatie: Case VLAM

(Vlaams Centrum voor Agro & Visserijmarketing):

  De keuze om deel te nemen ligt bij de bakker zelf.   De pseudo-klant is de Personal Coach van de bakker (feedback gesprek).   De totaalresultaten worden door VLAM gebruikt voor marketingdoeleinden.



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie:   Er dienen goede afspraken te worden gemaakt rond de rapportage t.b.v. de winkelverantwoordelijken :   Online of schriftelijk   Op naam of anoniem   Actierapport of niet   Etc.



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie: Case Esprit

  450 storemanagers ontvangen een mail wanneer het resultaat van hun bezoek online staat.   Men dient actie te nemen aan de hand van een actierapport.   Het actierapport wordt met het team en de manager besproken.



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie:   Individueel rapport per winkel



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie:   Op directieniveau dienen de analyses om de sterke en zwakke punten te localiseren (op land-, regio- of winkelniveau) en om verbeterprocessen te implementeren.



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie:   Doelstelling van de rapportage :   Sensibilisering van gedrag.   Implementeren van verbeterprocessen.   Bijsturen van procedures t.b.v. de klantbeleving.   Motivatie door middel van bv. directe beloning.   E.a.



3.4. De transparantie en duidelijkheid van de rapportage op alle niveaus in de organisatie: Case JBC

  Onmiddellijke beloning van de medewerk(st)er bij een top service in de winkel en bij de paskamer.   De pseudo klant maakt zich bekend en feliciteert de medewerk(st)er door herhaling van alle positieve ervaringen.




4. Toepasbaarheid

Mystery shopping wordt gebruikt als instrument voor het meten van:   Prestaties van medewerk(st)ers.   Het effect van trainingen. (verkoop- en producttrainingen).

  Concurrentie-onderzoek.   Merkonderzoek t.b.v. fabrikanten. (wordt mijn merk als 1ste genoemd en welke kenmerken worden er over mijn merk verteld?)

  Diefstalpreventie.   Visual Merchanding audits.


Rondvraag


Inhoud: 1. Inleiding 2. Customer Experience & Mystery Shopping 3. Kwaliteitsaspecten bij Mystery Shopping 4. Toepasbaarheid

Recommend Documents