experience shopping

experience shopping.

experience shopping. shopping experience.

< < < < < < < < < Als vervolg op de experimentele winkel te Soho in New York (naar het ontwerp van Rem Koolhaas) opende Prada in 2003 een tweede ‘epicenter’ in het modedistrict Aoyama te Tokio. Het zes verdiepingen hoge Tokyo-gebouw is onconventioneel en valt op door het gebruik van vierhoekige glaskristallen ruiten. De ruiten zijn afwisselend gevormd als convexe, concave of vlakke bubbles die iets raars doen met je omgevingsgevoel. Ze werken als een soort interactieve optische truc waardoor ze een verrassende betrokkenheid tussen de bezoekers, de stad en de Prada goederen creëren. Het gebouw, ontworpen door Herzog & de Meuron Architekten, herdefinieert shoppen als de hedendaagse vorm van plezier en communicatie.

door Ann De Kelver, met foto’s van Koen Van Damme

waar, waarom en hoe mensen

over de hele wereld shoppen

< < < < < < < < < Foto pagina 10-11 Een groot reclamebord in Mayfair, centraal London, vlakbij Savile Row. Savile Row, dé winkelstraat voor een traditioneel op maat gemaakt herenpak, wordt ook wel eens de golden mile of tailoring genoemd. Beroemdheden zoals Prince Charles, Jude Law, Winston Churchill, Mohammad Ali en Ian Fleming (voor zijn James Bond karakter) zijn of waren hier klant. Foto pagina 14-15 Zicht vanuit de Lego-winkel in de shopping mall ‘Bluewater’. Bluewater in het Engelse Kent is met zijn retail floor van ongeveer 160.000 m² één van de grootste shopping malls van Europa. De mall geeft werk aan ongeveer 7.000 werknemers en kan jaarlijks rekenen op ongeveer 27 miljoen bezoekers.

Inhoud

[woord vooraf]

16

[inleiding] open your eyes, the world is outside your door Ghosts

20

1 for me, it’s all history repeating Shirley Bassey

26

2 it’ s a (s)mall world Disney

72

3 girls just want to have fun Cindy Lauper

90

4 thinking about an uncommon connection… John Hiatt

104

5 let me entertain you Robbie Williams

114

6 you fill up my senses… John Denver

136

7 and I still haven’t found what I’m looking for U2

172

8 express yourself! Madonna

190

13

Tegenwoordig zijn we allemaal op zoek naar verrassing en vermaak. Volgens Ann De Kelver, auteur van dit boek, ‘betalen we niet langer voor goederen en diensten maar willen we geïnspireerd, uitgedaagd, gestimuleerd en verrast worden. We kopen goederen plus de dromen, verwachtingen, emoties en het plezier die ze ons geven. Eenvoudige behoeftes zijn verlangens geworden.’ Welkom in het tijdperk van ervaringen! De hedendaagse consumenten laten zich bij de keuzes voor hun aankopen niet langer leiden door rationele argumenten, gebaseerd op de functionele en objectief meetbare eigenschappen van een product. De relatie tot de producten die we kopen, moet gekenmerkt worden door gevoel. In dit boek laat Ann De Kelver zien dat het besluit om iets te kopen niet zo maar een simpele uitwisseling is van geld voor goederen of diensten. Het maakt deel uit van een conversatie tussen merk en klant. Als klanten verwachten we dat deze conversatie uniek en boeiend is en op ons persoonlijk afgestemd. De winkel is het beste medium dat een retailer tot zijn beschikking heeft om ons te bereiken. Het kan het ankerpunt zijn van de marketing van een product en van allerlei communicatiekanalen. Experience Shopping toont aan dat winkelen een integraal onderdeel is geworden van ons verlangen naar verbondenheid. Om die reden is De Kelver een warm pleitbezorger van een nieuw type verkoopplaats, die afgestemd is op de individuele behoeften en verlangens van de consument wiens leven in toenemende mate in het teken 16

staat van multitasking. We verlangen meer en meer naar kwaliteit van leven. Wat wij willen en nog steeds niet gevonden hebben, is een derde plek (naast thuis en werk) waar behoeftes, verlangens en mensen bij elkaar komen. Deze experience destinations, die een combinatie bieden van rijke ervaringen, een unieke retail mix en ongekende service, zullen de plaatsen bij uitstek worden voor de generatie die alles-in-één wil. Op die manier wordt retail een holistische industrie en een concurrent van de vrijetijds- en amusementsindustrie en zelfs van wellness. De winnaars in dit nieuwe spel zijn die merken en retailers die erin slagen bij elk customer interaction point een totale klantervaring te bieden. Winkels die hun verkooppunt inrichten als een ‘theater van dromen’ zullen de beste kansen maken. Uiteindelijk is het de klant die als grote winnaar uit de bus komt. Vanuit een pittige historische invalshoek en met behulp van frisse voorbeelden uit de wereld van experience retail maakt De Kelver ons duidelijk dat winkelen een lifestyle geworden is die ons als individuen en als maatschappij definieert. Experience Shopping is een boeiend boek vol prikkelende visuele informatie voor zowel de consument als de retailer. Geniet ervan! Professor Bernd Schmitt Professor Bernd Schmitt is ‘Robert D. Calkins Professor’ in International Business, verbonden aan de Columbia Business School , New York City en Executive Director van het Center on Global Brand Leadership, Columbia Business School. Professor Schmitt doet onderzoek, doceert en adviseert bedrijven op het gebied van creative strategy, merkmanagement en customer experience. Tot de boeken die Smitt schreef behoren Big Think Strategy (2007), Customer Experience Management (2003), en Experiential Marketing (1999).

17

××

The shopping bag is a postcard that says where you’ve been and what you did there. J.B. Twitchell, America’s love affair with Luxury

open your eyes, the world is outside your door Dit is een boek over shoppen.

inleiding

Het gaat over ons allemaal, ook over mezelf. Want wij allemaal nemen dagelijks aankoopbeslissingen. Ik ben zelf een van de shoppers waarover ik schrijf. Daarom kon ik er niet aan ontkomen om in de ‘ik-’ en de ‘wij-’vorm te schrijven. Al ben ik geen echte power shopper, ik houd van shoppen. Ik vind het prettig om een praatje te maken met de man van de groentewinkel. Ik voel me goed tussen de mensen in de winkelstraat. In een boekenwinkel ben ik even helemaal weg van de wereld. Ik kijk ernaar uit om bij elk begin van een nieuw seizoen de nieuwe modetrends te leren kennen… Maar als ik samen met mijn dochters ga shoppen – als teenagers ontdekken ze deze activiteit nu volop – beleef ik meestal hilarische momenten. Ze hebben me echt leren shoppen voor ’t plezier. Ze passen en proberen, ze lachen om zichzelf en om elkaar, ze zoeken en overwegen, ze dromen en fantaseren, ze leren hun smaak kennen, wat ze willen, wat ze niet willen… ze ontdekken zichzelf. En kopen? Ja, misschien. Dat zien ze dan later wel. Onze relatie met shoppen is complex, veranderlijk en heel persoonlijk. Voor mijn dochters is het pure fun. Voor mij is het heel vaak noodzakelijk en soms ook gewoon ontspannend genieten. Koopjesjagers zien het als een sport. Sommigen beschouwen het als een kunst om het ideale object te vinden, de juiste adresjes te kennen. Voor mijn man, die niet zo vaak shopt, lijkt het elke keer wel een ontdekkingsreis door de wondere wereld van nieuwigheden. Voor Imelda Marcos en Andy Warhol was het een ware verslaving… Sommigen houden van shoppen, anderen haten het, maar het laat niemand onverschillig.

21

1

3

5 7

2

4

6

‘For me, it’s all history repeating.’ ——— Shirley Bassey Shoppen is niet nieuw. Het is geen uitwas van de consumptiemaatschappij, zoals sommige critici beweren (ik begrijp trouwens niet goed hoe deze mensen hun leven organiseren). Sinds mensenheugenis en over de hele wereld komen mensen samen om handel te drijven. Het was (en is nog steeds) de belangrijkste sociale interactie, dé manier om samen te zijn, te discussiëren, vrienden te maken…

‘Its’s a (s)mall world.’ ——— Disney Elke dag zien we mensen shoppen. We leven, werken, slapen, spelen… en we shoppen. Shoppen is (gelukkig) geen manier van leven, maar wel een heel belangrijk aspect van ons leven. Shoppen is normaal. Het is de belangrijkste vrijetijdsbesteding van deze eeuw. Shoppen blijft, omdat het mee evolueert met de tijd, de cultuur, de noodzaak… Het heeft een onfeilbaar overlevingsmechanisme waarmee het steeds nieuwe manieren vindt om deel uit te maken van ons levenspad.

22

‘Girls just want to have fun.’ ——— Cindy Lauper De vrouw is de gedoodverfde shopper. Shoppen heeft haar (twee eeuwen geleden) letterlijk en figuurlijk bevrijd uit de beslotenheid van het dagelijkse huishouden. Weliswaar is zij nu nog steeds goed voor het overgrote deel van de aankoopbeslissingen, maar daar zit verandering in. Rolpatronen vervagen. De man is ontdekt als klant en de man ontdekt zichzelf als shopper.

‘Thinking about an uncommon connection.’ ——— John Hiatt Waarom shoppen we toch zo graag? Retailers weten naadloos aan te sluiten bij de fundamentele drijfveren van ons gedrag. Ze weten wat aanslaat, wat ons interesseert, wat we nodig hebben. Terwijl we gisteren nog vooral om onszelf bekommerd waren, beseffen we nu dat de wereld vooral ‘buiten’ is. We willen deelnemen, we willen verbonden zijn… De consument is ‘wij’ geworden, een groep die sterker en groter is dan ooit tevoren .

‘Let me entertain you.’ ——— Robbie Williams En we willen beleven. We betalen niet langer alleen voor goederen en diensten, we willen geïnspireerd, uitgedaagd, gestimuleerd, verwonderd… worden. We kopen goederen én de dromen, hoop, ervaringen, emoties en ontspanning die ze ons kunnen geven. Need is desire geworden.

‘You fill up my senses.’ ——— John Denver Hoe kunnen retailers deze intangibles, deze ontastbare factoren, verbinden aan hun producten? De winkel is het veelzij dige medium bij uitstek waarmee merken een relatie krijgen met de klant, waarmee ze kunnen doordringen in het brein, de emotie en het leven van de bezoeker. Laat de shopper genieten met al zijn zintuigen, laat hem beleven en ontdekken, creëer magie en energie, benadruk authenticiteit en eigenheid, wek zijn creativiteit… en geef de goederen op die manier een onschatbare meerwaarde.

23

‘And I still haven’t found what I’m looking for.’ ——— U2 Doe dat niet alleen in de winkel, maar in de hele winkelom geving. Creëer de winkelomgeving die andere mogelijke vrijetijdsbestedingen en activiteiten vervangt. Een plaats weg van het dagelijkse leven. Een omgeving die sociaal, intellectueel, architecturaal… aantrekkelijk is. Zoek nieuwe activiteiten, andere combinaties en gebruik hiervoor de inventieve kracht en inspiratie van sterke retailers uit de hele wereld. Want de shopper van vandaag is mondiaal. Hij weet wat er buiten de grenzen te beleven valt. Hij ontdekt dat Europa niet toonaangevend is. Tokio, Singapore, Dubai en Hong Kong, ja zelfs Moskou, Maleisië en Turkije nemen veel grotere en dus snellere stappen naar de toekomst.

8

‘Express yourself!’ ——— Madonna Shoppen is onze gemeenschappelijke cultuur geworden. Over de hele wereld gaan mensen massaal naar de markt. Noodzakelijke producten en prestigeproducten worden opgeëist door steeds meer consumenten. Shoppen staat voor de onbelemmerde, algemene aanvaarding en beleving van de vrije markt. De vrije markt die ons leven veiliger, gezonder, gemakkelijker, comfortabeler, langer, interessanter… maakt. Mensen zijn sociaal, nieuwsgierig en emotioneel. We willen lachen, spelen, beminnen en bemind worden. We willen gerespecteerd worden als persoon, we willen gestimuleerd worden door nieuwe ideeën, muziek, mode, kunst, sport, lekker eten… Enkele eeuwen geleden waren de manieren om ons te stimuleren nog zeer beperkt. Vandaag de dag zijn de mogelijkheden en verwachtingen onbeperkt. Retailers kunnen goochelen en jong leren met al deze mogelijkheden om het status-quo in twijfel te trekken en ieder van ons ervan te overtuigen dat zij hebben waarnaar wij op zoek zijn.

—

Whoever said money can’t buy happiness simply didn’t know where to go shopping. Bo Derek

> > > > > > > > > > In 1836 ontwierp Jan Pieter Cluysenaer deze overdekte winkelgalerij van meer dan 200 meter lang. In het midden van de 19de eeuw vormden de Sint-Hubertusgalerijen te Brussel de langste, de hoogste (8 meter) en mooist versierde winkelgalerij ter wereld. Vanaf de opening al werd de galerij druk bezocht. Ook nu nog is het aangenaam genieten van de ‘openluchtterrassen’ van de cafés, patisserieën en ijssalons zonder je iets te moeten aantrekken van het Belgische, soms barre, weer.

24

hoofdstuk

1

Of je het nu leuk vindt of niet, shopping is een belangrijk deel van ons dagelijks leven. En dat is niet nieuw. Al eeuwen shoppen wij op de een of andere manier. De ruilhandel op de plaatselijke markten van weleer is nu de zoektocht naar het juiste item in de mall* geworden. En waar we vroeger gingen shoppen omdat we iets nodig hadden, doen we dat nu vooral omdat we er zin in hebben… Maar of het nu de marchanderende handelaars langs de zijderoute zijn of de rondhangende teenagers in de gigamall**… allemaal worden ze gedreven door de menselijke behoefte om samen te zijn (zij het gecombineerd met het instinct om handel te drijven).

for me, it’s all history repeating

*

The walkway or ‘mall’ is typically enclosed, climate controlled and lighted, flankes on one or both sides by storefronts and entrances. Onsite parking usually provided around the perimeter of the center, may surface or structured. ICSC Shopping Center definitions 2004

Sinds mensenheugenis komen mensen over de hele wereld bij elkaar om handel te drijven. Deze markten, aangepast aan de sociale, politieke, culturele en religieuze werkelijkheid van de tijd en de plaats, zijn niet alleen het antwoord op de vraag naar goederen, maar ook het kloppend hart van het sociale leven. Een kort overzicht van deze markten is dan ook meer dan alleen een lexicon. Deze voorgangers van de malls van vandaag bewijzen de kracht en ook de noodzaak van het shoppen voor het gemeenschapsleven van de mensheid door de geschiedenis en over de hele wereld. Ze zijn de informele verzamelplaatsen waar mensen discussiëren, vrienden maken, problemen bespreken, elkaar zien en gezien worden… Ze vormen het tegengewicht voor de sleur en verplichtingen van alledag, de manier om te ontsnappen en te ontspannen. Vandaag de dag zouden deze publieke plaatsen meer dan ooit tevoren het evenwicht kunnen herstellen in ons leven dat meer en meer opgeslorpt en beheerst wordt door de privésfeer.

**

Gigamall Familievriendelijke hypermarkets met internationale flair die worden gekenmerkt door hun omvang. Shoppers glijden automatisch heen en weer tussen de verschillende verdiepingen met ‘travelators’ die uitgerust zijn met magneten om de metalen boodschappen mandjes mee te nemen. Arab News, Jeddah, zondag 19 maart 2006.

27

••••

experience shopping (for me, it’s all history repeating)

××

People want to shop; it’s in our genes. We are a social species. From our days as hunters and gatherers, we have needed to be around others. Paco Underhill, New York Times, 24 november 2002 28

Om te shoppen heb je geld nodig. Of het nu cash is, een credit card of andere goederen, geld is wat de markt draaiende houdt. Oorspronkelijk, vanaf zo’n negenduizend jaar voor Christus, werd er ‘gewinkeld’ door te ruilen. Levensnood zakelijke goederen als schapen, graan, thee of rijst waren het betaalmiddel voor andere goederen en diensten. Maar ruilhandel is alleen praktisch als je net die goederen hebt die je handelspartner wil kopen. Hoe verfijnder de samenleving en hoe gevarieerder de behoefte aan goederen, hoe ingewikkelder het werd om via ruilhandel het gewenste goed te krijgen. In

29

cowrie

1200 vonden de Chinezen hier iets op door schelpen als betaalmiddel te gebruiken. De schelpen werden geleidelijk vervangen door metalen munten, en vanaf de zevende eeuw na Christus leerden de Chinezen de wereld het zogeof het papieren geld kennen. naamde Dat was een stuk makkelijker om op zak te hebben, zeker wanneer je een belangrijke aankoop wilde doen. Het zou echter tot in de zeventiende (en voor sommige landen tot in de achttiende) eeuw duren tot de Europese banken papieren geld uitgaven als algemeen betaalmiddel.

flying money

••••


(for me, it’s all history repeating) experience shopping

< < < < < < < < < Dubai is de droom van elke shoppingfanaat. Van het meest eenvoudige kraampje in de souks tot een superexclusieve designerwinkel, van Amerikaanse fast food keten over hip rooftop brasserie tot trendy luxe restaurant, van interactief gesofisticeerd computerspelletje tot kunstsneeuwpiste, van megacinema tot artistiek theater… in Dubai is het er gewoon allemaal. Dubai is een waar shopping, leisure en entertainment resort!

30

31

••••


••••

< < < < < < < < < ‘We’re just updating the Grand Bazaar tradition’, zo luidt het in Istanbul. De futuristische Kanyon Mall, die eind 2006 haar deuren opende, is een plezier om in te (window-)shoppen. Ruime boulevards, getemperd natuurlijk licht, buiten en toch beschermd, open plaatsen en pleinen… de dramatische omgeving overtuigde heel wat internationale brands om voor het eerst naar Turkije te trekken.

33

De eerste min of meer formeel gestructureerde marktplaats . Ten tijde van Homerus (omwas waarschijnlijk de streeks de achtste eeuw voor Christus) doken deze publieke plaatsen op in verschillende steden in Griekenland. De term agora is niet alleen het Griekse woord voor marktplaats, maar refereerde voor de Grieken ook, meer algemeen, aan een plaats van ontmoeting en samenkomst. De publieke plaats fungeerde als commercieel centrum, maar ook en vooral als centrum van de klassieke stad. Er werden meetings georganiseerd, theaterstukken opgevoerd, festivals en zelfs verkiezingen gehouden. Rondom de marktplaats verrezen, behalve administratieve publieke gebouwen, vaak ook andere bouwwerken, zoals een bronhuis, dat diende om de menigte die de agora bezocht beschutting te bieden en van water te voorzien.

agora

civic

Forum is het Latijnse woord voor open plaats, marktplaats. In het oude Rome was het forum het bestuurlijke en

38

commerciële hart van de stad. Het meest bekende forum, het Forum Romanum, werd in de eerste eeuw voor Christus ontworpen door de architect Vitruvius. Eeuwenlang fungeerden deze grote open pleinen als middelpunt van het politieke en culturele leven van de stad. Het overtuigen van mensen, het uitwisselen van ideeën en ook het aanprijzen van koopwaar werd gestimuleerd door de aanwezigheid van spreekgestoelte en podia. Mensen kwamen er om iets leren, om iets kopen en om andere mensen te ontmoeten.

caravanserai

, een soort motels opgetrokken De langs de handelsroutes van Azië, Noord-Afrika en ZuidoostEuropa, waren de draaischijven van handel en informatie van de achtste tot zelfs de zeventiende eeuw na Christus. De hoge muren van het grote vierkante gebouw boden onderdak en veiligheid aan de vermoeide reizigers en hun dieren. Maar al even belangrijk voor de bezoekers was de gezelligheid van

de ontmoeting met andere handelaars of reizigers, en natuurlijk de ‘zaken’ die ze er konden doen. De caravanserai waren voorzien van stallen voor de dieren, opslagplaatsen voor de goederen, diverse winkels, slaapkamers, eetgelegenheden en soms zelfs baden om zich te kunnen verfrissen.

Bazaars hadden vaak hun startpunt in deze caravanserai-gebouwen. Het woord bazaar zou afkomstig zijn van het Perzische baha-char, hetgeen zoveel betekent als ‘de plaats der prijzen’. De Grand Bazaar in Istanbul, daterend uit de vijftiende eeuw, is een van de bekendste en grootste overdekte bazaars ter wereld. Het netwerk van 58 overkoepelde straatjes met circa 4000 winkeltjes biedt zo’n ontspannen ‘shopervaring’ dat het nu nog dagelijks 250.000 tot 400.000 bezoekers weet aan te trekken. De kunstig gedecoreerde, koepelachtige plafonds, de kleurrijke kraampjes met exotische en ambachtelijke producten, de wirwar van steegjes en de gezellige drukte maken van

39

het shoppen het plezierige en ontspannen uitstapje dat elke moderne mall vandaag de dag nastreeft. De tegenhangers uit het Midden-Oosten van deze bazaars zijn de . Souks zijn overdekte straatmarkten in de stad, maar ook de wekelijkse markten in het dorp. Behalve alle mogelijke waar kopen kun je er ook je trekdieren laten beslaan, naar de barbier gaan, een hapje eten in het (geïmproviseerde) restaurant… Ook vandaag de dag nog wordt er dagelijks geshopt in souks, zowel om er iets te kopen als voor de gezelligheid.

souks

mercados

combineren de inDe Latijns-Amerikaanse formele elementen van de openluchtstraatmarkten met de formelere structuren waarin gevestigde winkels onderdak vinden. De stalletjes zijn vaak gemaakt van metalen buizen die snel gemonteerd en gedemonteerd kunnen worden voor transport.

••••


40


41

••••

••••


×× (for me, it’s all history repeating) experience shopping

••••

Van oudsher was shoppen behalve een noodzakelijkheid ook een sociale en ontspannende activiteit. Vanaf de zeventiende eeuw sloegen retailers hier munt uit. Ze werden zich bewust van het belang van ontspanning en vermaak tijdens het shoppen voor hun verkoopcijfers.

drijvende mark-

Heel bijzonder zijn de oosterse Smalle houten bootjes, beladen met fruit, bloemen, groenten, stoffen, hoeden en andere koopwaar zijn het kleurrijke decor van deze markt. De grootste drijvende markten zijn niet compleet zonder het drijvende restaurant en tankstation. Deze traditionele markten zijn nu bijna zo goed als verdrongen door de moderne supermarkten en

ten.

department stores.

haymarkets,

De Afrikaans waar de handelaars nu nog altijd hun waren aan de man brengen, ademen een sfeer die doet denken aan de markten van weleer. De geluiden, en vooral de geuren van het fruit, de kazen, de geiten en ook van de vis… zijn niet meer terug te vinden in de hygiënische supermarkten van vandaag.

vlooienmarkten.

De En natuurlijk zijn er ook de meest bekende is die van Parijs, maar er zijn er duizenden over de hele wereld. Oorspronkelijk werden er voornamelijk tweedehandsspullen verkocht. Vandaag de dag wordt er verkoopruimte aangeboden aan iedereen die goederen wil verkopen. De kopers houden van de charmante spontaniteit en de variëteit aan schatten of rommel die ze er op de kop kunnen tikken.

4422

43

verleiden

Mensen om te komen en te blijven werd een steeds belangrijker element van de verkoopstrategie. De verkoopomgeving veranderde, zij het geleidelijk, van een utility-based naar een leisure-based omgeving.

Vooral in Engeland werd wandelen en kuieren langs de winkels al vroeg een zeer populaire vrijetijdsbesteding voor de rijkere (zogenoemde colonnaklassen. De des), zoals die van de geplaveide Regent Street, beschermden tegen het weer en vormden de plaats bij uitstek waar ‘London’s neighbouring world of want and wealth could both see and be seen’.1 De bezoekers werden part of the show. Ze kleedden zich netjes voor hun shopping expedities, ze letten op hun eigen manieren, ze bestudeerden hoe anderen zich gedroegen en imiteerden hen. Het spreekt voor zich dat dit vooruitgang betekende voor de beschaving en een enorme drijvende kracht achter de mode-industrie. Window-shopping en browsing werden als het ware een real life-parade die nooit ging vervelen.

zuilengangen

••••


> > > > > > > > > > De Galleria Vittorio Emmanuele II te Milaan, gebouwd tussen 1865 en 1877, stond model voor de meeste galeries in Europa. De vier verdiepingen hoge arcades, die samenkomen in een centraal punt dat voorzien werd van een enorme glazen koepel, geven onderdak aan elegante winkels, restaurants en bars. Foto's pagina 46-47 De Sint-Hubertuspassage werd in loop der jaren ook een literair centrum, waar je in het café de la Renaissance (nu Taverne du Passage), beroemde schrijvers als Baudelaire, Dumas, Hugo, Apollinaire of Verlaine kon tegenkomen. Tegenwoordig vormen de galerijen een luxueus handelscentrum en dit zowel vanwege het zorgvuldig gerenoveerde historische decor als de talrijke bijzondere winkeltjes (zoals het Zwitserse suikerwarenbedrijf Neuhaus en de beroemde lederwinkel Delvaux).

Vanaf het einde van de achttiende eeuw veranderde de markt, voornamelijk door de vraag naar luxe- en lifestylegoederen, zoals modieuze kleding, binnenhuisdecoratie en andere (toen nog) overbodige zeldzaamheden. Het werd de verkopers duidelijk dat gratis toegang (wat wij vanzelfsprekend vinden), browsing en vergelijkend shoppen bevorderlijk waren om deze eerste consumptiegoederen aan de man te brengen. In Parijs echter waren de straten, anders dan in Londen, aan het eind van de achttiende eeuw niet geschikt om te shoppen. Er waren geen stoepen, de straten waren vuil en gevaarlijk om in rond te lopen. De nieuwe bouwstijl, de arcade, was de oplossing. Er werd als het ware een stad in de stad gecreëerd: ‘These arcades, a new contrivance in industrial luxury, are glass covered, marble-floored passages through entire blocks of houses, whose proprietors have joined force in the venture, there arrayed the most elegant shops, so that such an arcade is a city, indeed a world in miniature.’2

44

arcades

De boden niet alleen onderdak aan exclusieve winkels maar ook aan cafés, theaters, biljart- en andere ontspanningsruimten, en werden zodoende de sociale centra van de stad. Waar de zuilengangen de beweging in twee richtingen bevornog een extra diderden, creëerden de mensie. De galerijen lieten de bezoekers genieten van de animatie van de menigte onder of boven hen. De bekende Galleria Vittoria Emanuele in Milaan (negentiende eeuw) stond model voor de meeste galerieën. Het gebruik van metaal en glas voor de dakconstructie was beslist innovatief voor deze tijd en bracht aangenaam daglicht in de shoppingruimte. Er werd plaats ingeruimd voor tentoonstellingen en demonstraties om het bezoek van de potentiële klanten te rekken.

galerieën

••••



> > > > > > > > > >

department stores

Met de ontwikkeling van de kwam er nog meer variatie in de retail. Eén grote winkel, waarin het fameuze modehuis zijn goederen etaleerde naast de nieuwkomer, waarin spraakmakende merken concurreerden met (en naast) de minder bekende, waarin de goederen aantrekkelijk werden voorgesteld in verschillende functionele afdelingen… vergemakkelijkte het vergelijkend shoppen en de zoektocht naar het juiste product. De Parijse Bon Marché, geopend in 1835, is het meest sprekende voorbeeld. In dit reusachtige gebouw werd gebruikgemaakt van een galerij waardoor men vanaf de bovenste verdiepingen naar de activiteiten op de lagere niveaus kan kijken. Met de vrije toegang nam de drempelvrees af. Open uitstallingen maakten het de shoppers voor het eerst mogelijk goederen aan te raken en zelfs uit te proberen. Ook de zekerheid van een vaste prijs en de mogelijkheid de goederen na de aankoop te ruilen (als tenminste aan bepaalde voorwaarden werd voldaan) trok de shoppers aan. Opvang voor de kinderen, een ontmoetingsruimte voor vrienden of een plek om eenvoudigweg even uit te rusten, de Bon Marché had aan alles gedacht. De department store van de negentiende eeuw veroorzaakte een ware ‘retailrevolutie’. Deze winkelvorm, die Zola ‘la cathédrale du commerce moderne’ noemt, zou ons verlangen naar consumptie of zelfs onze begeerte hebben gewekt. Volgens sommige auteurs symboliseert de department store zelfs de overgang van een productiegestuurde maatschappij naar de consumptiemaatschappij3. De department store werd zowel in Europa als in Amerika en Australië de meest overheersende winkelvorm en zou dat tot ver in de twintigste eeuw blijven.

Foto pagina 52-53 Kerstverlichting in de Regent Street te London. Elk jaar, even voor Kerstmis, vindt er een ceremonie plaats waarbij een verkozen celebrity de originele kerstverlichting komt aansteken.

> > > > > > > > > > Foto's pagina 48-51 Galeries Lafayette is een gekende Franse warenhuisketen. In meer dan zestig grote Franse steden is er een warenhuis van Lafayette. Het bekendste en meest prestigieuze is gelegen in Parijs aan de Boulevard Haussmann. In dit tien verdiepingen tellende warenhuis worden meer dan 75.000 merken aangeboden.

48

••••

49

If men liked shopping, they’d call it research. Cynthia Nelms

••••

experience shopping (girls just want to have fun)

Is dit omdat de vrouw van oudsher in stond voor de gathering, het vergaren van voornamelijk voedsel? Is dit omdat de bloeddruk van vrouwen daalt en zij een verhoogde hersenactiviteit vertonen wanneer zij shoppen, zoals sommige studies zouden aantonen? Wordt er bij vrouwen misschien meer dopamine – ook wel gelukshormoon – aangemaakt wanneer zij het juiste product ontdekken? Of is het omdat mannen compleet ontmoedigd zijn om te shoppen? Mannen moeten immers steeds opnieuw aanhoren dat zij niet verondersteld worden te winkelen en dat zij het – als ze het toch zouden doen – fout doen. Ze worden geacht geboren te zijn met anti-shopping sensoren die hen er herhaaldelijk aan herinneren dat ze het niet horen te doen en het helemaal niet leuk vinden. Een Nieuw-Zeelands onderzoek eindigde ooit met de woorden ‘They spend too much, they buy ridiculous an unnecessary items, buy the wrong things, skip the most important ones, and take too long’.11 Als ik man was, zou ik vooral niet meer shoppen! Toch zijn er op de stereotype regel ‘he makes, she buys’, die al decennia meegaat, steeds meer uitzonderingen. De samenleving verandert. Vrouwen gaan werken. Mannen blijven vaker

10 2

thuis om voor de kinderen te zorgen. Eenoudergezinnen met mannen worden talrijker. Mannen die opgevoed zijn in eenoudergezinnen met vrouwen zouden vaak ‘vrouwelijkere’ interesses en gewoontes hebben… Vrouwen gedragen zich meer als mannen en mannen gedragen zich meer als vrouwen. Rolpatronen vervagen. Vrouwen dragen pakken en dassen, doen aan powertraining, voetballen, en zijn de snelst groeiende doelgroep voor Harley Davidson... Mannen lopen over straat in strakke, getailleerde, sexy pakken, gebruiken schoonheidsproducten, hebben eigen modetijdschriften... Onze noties over seksuele identiteit versmelten.12 Een reeks ondernemingen speelt hier op in en heeft de man ontdekt als klant. Het meest sprekende voorbeeld is Dyson, de Britse stofzuiger. Dyson weet mannen te overtuigen van zijn product door de nadruk te leggen op die eigenschappen die mannen belangrijk vinden, en doet hen zelfs respect krijgen voor een stofzuiger. Maar liefst 40% van deze apparaten wordt verkocht aan mannen!13 Retailers doen meer moeite dan ooit om erachter te komen hoe ze de man het best kunnen benaderen. Een recent project van Heineken14 identificeerde de NuRo male (new urban romantic) als meest dominante mainstream van vandaag waar retailers rekening mee zouden moeten houden. De NuRo male wil er goed uitzien, wil steeds bijleren, houdt van conversatie en van ervaringen. Hij voelt zich graag rijp, sober, stijlvol en toch formeel en wil zich ook zo voordoen. In het noorden van Brussel ontstaat een nieuw soort winkelstraat voor de hotelgasten en werknemers in de buurt: Downtown Men’s Street, met een aanbod aan leren handschoenen, horloges, reistassen, koffie, wijn, lingerie... alles uitsluitend voor mannen.

(girls just want to have fun) experience shopping

••••

Shopping is female (?) Al blijven vrouwen (nog even) de belangrijkste kopers, mannen worden een steeds belangrijkere doelgroep. Naar verwacht zou rond 2020 de meerderheid van de stellen de boodschappen eerlijk verdelen.15 Dit getal geldt echter alleen voor de noodzakelijke boodschappen. Inmiddels zijn nog steeds ongeveer twee derde van de bezoekers van een traditionele mall vrouwen.16 Maar de traditionele mall, waar de verkoop van goederen centraal staat, raakt steeds meer uit de gratie. De drukke consument kan zijn vrije tijd niet opsplitsen in tijd voor boodschappen en tijd voor ontspanning, eten, sociale contacten, een uitstapje met het gezin, sport, ontdekking… Hij wil ook geen keuze maken tussen al deze activiteiten. En dat hoeft hij ook niet wanneer alles op één plaats en liefst nog tegelijk aangeboden wordt. De retailsector en de entertainmentsector versmelten tot één bestemming met als aanbod shoppertainment, de combinatie van belevenis met unieke shopervaring. ‘Provide out-of-home experiences that satisfy women – the drivers of consumer spending – and the hearts and the minds of the rest of the family will follow’17, voorspelde Jill Bensley enkele jaren geleden. Ik weet het zeker: ze krijgt gelijk. Goede destination projects zullen evenveel mannen als vrouwen weten aan te trekken. Zowel mannen als vrouwen houden van belevenissen en zoeken belevenisomgevingen op. Zowel mannen als vrouwen vinden de retailomgeving de ideale plaats voor ontspanning en entertainment.18

10 3

1 Dianne Jaffé, De klant is koning, Spectrum, 2006, p.13. 2 Paco Underhill, Why we buy: The science of shopping, 1999. 3 Susan Porter Benson, Counter Cultures 1890-1940, University of Illinois Press, 1988, p. 178. 4 Pamela Klaffke, Spree, 2003, p.166. 5 Dianne Jaffé, p. 104. 6 Jill Bensley, What women want in entertainment and games, www.JBreasearchco.com 7 P. Danziger, Why people buy things they don’t need, Dearborn, 2004, p. 18. 8 Dianne Jaffé, p. 57. 9 Haiyan Hu, Cynthia R. Jasper, Men and women, a comparison of shopping mall behavior, in Journal of shopping center research, 2005, p. 114 e.v. 10 Paco Underhill, Why we buy: The science of shopping, 1999. 11 Helen Bain, Why men simply can’t shop? 1995, Mattingly & Partners. 12 J. Twitchel & Ken Ross, Where men hide, 2006. 13 Nanette Byrnes, The secrets of the male shopper, in Business week, September 2006. 14 The future Laboratory, The trend briefing, 2007, 48. 15 M. Wilmott & W. Nelson, Complicated lives, John Wiley & Sons, Ltd, 2005, p. 123. 16 ULI, Developing retail entertainment destinations, 2005, p. 62. 17 J. Bensley and D. Bredberg, 20/20 vision: next generation trends for out-home entertainment, 2001, www.JBreasearchco.com 18 Haiyan Hu, Cynthia R. Jasper, Men and women…, 113.

# # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #

# # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #

hoofdstuk

4

De retail- en entertainmentindustrie proberen de consument te begrijpen en zoeken uit wat hem beweegt, wat hem drijft. Ze peilen naar dieperliggende langetermijngolven in de samenleving die bovendien aanwijzingen voor de toekomst kunnen geven. Ze zoeken naar mainstreams, fundamentele drijfveren van het gedrag van de meerderheid van de consumenten en proberen zo ook het toekomstige gedrag van grote groepen consumenten in kaart te brengen. Want de mate waarin een merk, winkel of mall aansluiting vindt bij grote marktsegmenten zal het succes ervan bepalen.

thinking about an uncommon connection…

10 5

••••

experience shopping (thinking about an uncommon connection)

‘De consument’ zit vol tegenstrijdigheden. Wat hij de ene dag een must vindt, is de volgende dag not done. Wat hier in is, is ginder out. Wat de een mega vindt, vindt de ander maar niets… Het gedrag van de consument is chaotisch, veranderlijk en vaak (schijnbaar) irrationeel. Het komt erop aan fundamentele stromingen te ontdekken die het consumentengedrag sturen en kunnen verklaren. Enkele jaren geleden voorzag JB Research een explosie van mogelijkheden en kansen voor de retail-entertainmentindustrie.1 Maar ook hun ouders, de zogenoemde babyboomers of

De toegenomen welvaart en de opkomst van

generation Y,

generation X,

de Millenials, ook wel Generation shop genoemd2, werden gezien als de belangrijkste factoren voor een toekomstige groei in de sector. Volgens dezelfde auteurs is Generation Y, kortweg Gen Y, een gigantische groep jonge consumenten, geboren tussen 1977 en 1997. Ze houden van shoppen en van rondhangen in de mall. Het zijn zogenoemde mallrats*, zoals we die kennen van de Canadese serie 6teen.** Ze zijn gewend aan welvaart, hebben vrijgevige ouders, zijn enorme liefhebbers van entertainment, houden van merken en van geld uitgeven.

vertegenwoordigen een veelbelovende markt. Ze hebben geld, ze komen in een levensfase waarin ze meer tijd krijgen en ze zoeken ontspanning. De voorspellingen op basis van generations X en Y geven een trend aan. Het probleem is echter dat ze nogal willekeurig beschreven of bepaald worden door demografen, marktonderzoekers, de media, cultuur-, trenden generatiewatchers… uit de hele wereld, en elk van hen lijkt wel zijn eigen criteria te hanteren. Wanneer zijn de Gen Y’ers geboren? Hebben ze geografische grenzen? Wat zijn hun interesses?... Niets lijkt echt fout, niets is helemaal goed, behalve dan dat ze na generation X zouden komen… en zelfs dat is niet te veralgemenen.

10 6

(thinking about an uncommon connection) experience shopping

Want volgens een uitgebreide studie3 naar het waardenprofiel van twintigers (via kwalitatief en kwantitatief onderzoek in België en zeven andere Europese landen) zou na generation X

generation P

*

komen, de nieuwe pragmatici. De nieuwe pragmaticus is nuchter. Hij benadert alles vanuit zijn eigen persoonlijkheid. Producten, diensten, merken en bedrijven moeten functioneel zijn en zijn persoonlijkheid weerspiegelen. Zijn levens visie en levenswijze zijn behoorlijk tegenstrijdig. Hij is enerzijds individualistisch, wil de vrijheid om zijn ding te doen. Maar tegelijkertijd houdt hij ervan om samen met zijn vrienden en familie te beleven. Hij is zelfs zeer solidair en zal zich gemakkelijk inzetten voor doelen waarin hij gelooft. De waarde van het gezin staat centraal, hij wil trouwen, maar toch is hij open, tolerant en seksueel permissief. Hij wil hard werken om geld te verdienen, maar wil ook veel vrije tijd. Hij wil rijk worden, niet om rijk te zijn, maar omwille van de verrijkende ervaringen die rijkdom hem toestaat. Hij houdt van technologie, hij is ermee opgegroeid, maar toch is hij er geen slaaf van. Voor hem is technologie een toegangspoort tot nieuwe ervaringen en nieuwe mensen. Hij voelt zich verbonden met zijn dorp, met thuis, maar toch is reizen zijn passie. Deze en/engeneratie weet ogenschijnlijke tegenstellingen op wonderlijke wijze te verzoenen en naar haar hand te zetten. Het is deze nieuwe generatie twintigers die al snel het gezicht en de werking van de maatschappij (mede) zal bepalen.

10 7

Mallrat Een mallrat is een jong persoon die de mall bezoekt voor sociale contacten en vermaak, en niet zozeer om te shoppen. Recentelijk gaf een Amerikaan een hele nieuwe betekenis aan dit woord. Hij woonde vier jaar in een verlaten deel van een mall waarin hij een appartement inrichtte. Zijn verhaal is te lezen en zijn ervaring is te bekijken op de website www.trendhunters.com

*

6Teen, Life begins after school is een tv-serie die zich volledig afspeelt in de mall.

••••

(thinking about an uncommon connection) shopping

Het opvallendste verschil met de cocooning-generatie is dat we, doordat we zelfbewuster zijn, ook weer buiten durven te komen. We geloven in onszelf, maar zoeken verder, willen meer. We verlaten onze veilige cocon om anderen te ontmoeten. We voelen ons immers pas verrijkt als we belevingen kunnen delen met anderen. We willen weer deelnemen aan de gemeenschap. Het nieuwe individualisme draait om verbondenheid,

De meest opvallende (en te veralgemenen) trendwijziging is wel die van cocooning naar connecting. Deze wijziging doorkruist de verschillende generaties, is niet leeftijdsgebonden en kan heel wat aspecten van het koopgedrag betekenis geven. Begin jaren negentig identificeerde de populaire marketingconsultant Faith Popcorn4 de trend cocooning, een concept dat jarenlang onze manier van denken over de consument heeft beheerst.

connecting.

Punkicoon Billy Idol en band Generation X luidden de periode in met Dancing with myself. Want alles draaide om

me, myself and I. We sloten ons op met onszelf. Onze huizen werden gezellige nestjes vol eigen spulletjes. Interieur- en sfeerwinkels deden zaken als nooit tevoren. Wat we zagen in de spiegel moest ons bevallen. De vraag naar cosmetica, maar ook naar drastischere ingrepen steeg, ‘want we zijn het waard’, beweerden de slogans. Maar ook onze ziel moest goed zitten. En alles wat ons hierbij kon helpen was booming: van persoonlijke therapieën tot verwenreizen, wellnessfabrieken en statussymbolen. We vonden onszelf belangrijker dan ooit. Van de kleinste gedachte tot de grootste reis vereeuwigden we ons in blogs, vlogs5 en

••••

We willen betekenisvolle relaties met anderen. We willen betere ouders, buren, vrienden, ondernemers… zijn. We willen ons engageren, onze verantwoordelijkheid nemen. Want we zijn wie we zijn en doen wat we doen, met en dankzij de anderen.6 Het consumptiegedrag van vandaag is niet langer individueel, maar vindt plaats in de groep. We willen samen beleven, onze belevenissen delen. De dingen die we kopen zijn niet langer alleen onze drijfveer, andere mensen zijn dat minstens evenzeer. We kopen om ‘wij’ te zijn, om ‘ons’ te voelen. Kopen houdt de belofte in om ergens bij te horen. ‘Wij’ in plaats van ‘ik’. Een voetbalstadion gevuld met supporters van verschillende afkomst, het succes van sms en e-mail, de nieuwe Wii Nintendo… het zijn uitingen van mensen die zich samen willen voelen, dingen willen delen, connecting people.7 Oudercomités van scholen tellen nieuwe leden. Er worden hulporganisaties en burgerwachten uit de grond gestampt…

mobiele fotoalbums. We beleefden soloplezier met onze gameboy en Nintendo. Onze iPod, iBook en MySpace schetsen de tijdgeest als geen ander. We creëerden onze eigen ruimten, reëel of virtueel, waarin we zelf de hoofdrol speelden. De hoogtijdagen van het vluchtgedrag zijn inmiddels achter de rug. Met onze toenemende koopkracht neemt ook ons zelfvertrouwen toe. We zijn zelfverzekerder, pragmatischer, nuchterder en beter geïnformeerd dan ooit.

Connecting people. Nokia

••••

experience shopping (thinking about an uncommon connection)

Vandaag schrijft Faith Popcorn: ‘People are turning away from the ego-driven self-aggrandizement that characterized the old era of hyper-consumption. The new networked self is more ecologically aware than her predecessor and sees herself as a tiny, but instrumental part of a much larger picture… With this newfound awareness comes a personal sense of responsibility to understand and engage with the whole’ 8. Al Gore schudt ons milieubewustzijn wakker. Bill Gates en Ted Turner doen ons voor hoe we de wereld kunnen verbeteren. Fairtrade wordt een must, wereldwinkels en groene producten een aanrader. De slimme beroemdheid heeft het over milieu, gezondheid en duurzaamheid, en niet over borstvergroting en andere trivia. Tommy Hilfiger en Thierry Henry creëren een

(thinking about an uncommon connection) experience shopping

nieuwe collectie One 4 all tegen racisme. Starbucks serveert alleen Fair Trade Certified koffie. Aveda opent eco-schoonheidssalons in de hele westerse wereld. Diesel maakt ons alert op de klimaatverandering. Douwe Egberts lanceert in Nederland de Nationale Burendag. De Red Campaign die Gap vorig jaar lanceerde ter bestrijding en voorkoming van aids bracht maar liefst 45 miljoen dollar op… ‘We all know in our heart that things won’t bring happiness and through connecting we are seeking beyond mindless consumerism to find ultimate meaning. Connecting links us with the past and the present and into the future. It is about connecting through both having and getting and giving and sharing.9’ De consument is niet langer ‘ik’ maar ‘wij’. En we zijn talrijker, slimmer en dus sterker dan ooit.

De Franse marketingconsultant Thierry Maillet spreekt over de participatieve generatie. Een generatie die niet leeftijdsgebonden is. Want ouderen en jongeren gebruiken dezelfde communicatiemiddelen, zijn geëngageerd en hebben dezelfde verwachtingen van de toekomst.10

11 0

111

••••

Consumenten en bedrijven hebben steeds meer het algemeen belang voor ogen. Maar het gaat langzaam. Verantwoordelijkheid mag nog steeds niet te veel kosten. Ook hierin zijn we pragmatisch. De trend is nochtans onmiskenbaar: we voelen ‘ons’ een ‘groep’ en ‘samen’ maken we keuzes die goed voor ‘ons’ zijn. Dit brengt een andere manier van denken mee voor retailers. De klant is niet één individu. Hij maakt deel uit van een sociaal netwerk. Hij toetst zijn keuzes aan de mening van vrienden, familie, collega’s… peers. Zijn keuzes dienen (vaak) om deel te kunnen uitmaken van het netwerk. Consumenten beoordelen elkaar. Met de huidige communicatiemiddelen zijn ze altijd (onderling) bereikbaar en is alle informatie toegankelijk. Iedereen heeft alles gezien, gehoord en snel beoordeeld. Consumenten kijken naar elkaar op of keuren elkaar af. De onderlinge beïnvloeding gebeurt snel, bewust, en vaak ook onbewust. Het zijn niet langer de reclame- of opiniemakers die de consumenten sturen. Ze sturen zichzelf, ze zijn empowered. Hun oordeel is het belangrijkste. Daarom, retailer: ‘Embrace the customer’. Spreek hem aan, weet wat er bij hem leeft en speel erop in.

De klant wordt figuurlijk (misschien soms wel letterlijk) medeeigenaar. Bekijk het product van alle kanten en kijk ernaar door de ogen van de bezoeker. Connecting betekent immers dat zijn noden en prioriteiten eerst komen. Ken niet alleen de bezoeker, maar ook de gemeenschap waarin hij leeft. Want connecting met de bezoeker of klant betekent evenzeer connecting met zijn leefwereld, met zijn gelijken, zijn peers. Besef dat jouw product voor de klant een manier kan zijn om deel uit te maken van een netwerk, dat het hem betekenis moet geven in een groter geheel. Blijf vooral trouw aan je klant. Weet wat hij verwacht en blijf aan deze verwachting voldoen. Slechte reclame heeft zich nooit eerder zo snel door de wereld verspreid. Be real. Als je zegt wat je doet, doe dan ook wat je zegt, want de consument zegt het (in razend tempo) voort.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

J. Bensley and D. Bredberg, 20/20 vision: next generation trends for out-home entertainment, 2001. J. Bensley end S. Whithey, Generation Shop. bron Think/BBDO Faith Popcorn, The Popcorn Report: The future of your company, Your World, Your Life, 1992, Harper Collins. virtueel dagboek Mark Earls, Herd. How to change mass behavior by harnessing our true nature, 2007, Wiley. bron Think/BBDO Faith Popcorn’s 2007 trend predictions, www.trendhunter.com Pamela Danziger, Why people buy things they don’t need, Dearborn, 2004, p. 109. Thierry Maillet, Génération participation, M2Editions, 2006.

Connecting is co-branding met de klant. 112

let me entertain you let me entertain you let me entertain you let me entertain you let me entertain you.

hoofdstuk

5

Het onderscheid tussen wat we nodig hebben en wat we willen, vervaagt. Need en desire versmelten tot één vraag. Het antwoord zijn retail entertainmentbestemmingen. Entertainment is vandaag de dag iets anders dan grootse attracties. Het zijn eerder low-tech belevenissen die de belofte van betekenisvolle beleveniskwaliteit weten te vervullen, die ons kunnen verleiden. We willen naar bestemmingen die ons méér geven dan de goederen die we nodig hebben. We zijn op zoek naar immateriële waarden die op authentieke wijze aansluiten bij onze levensstijl, onze aspiraties, onze dromen. Dit ideaal bereiken is niet gemakkelijk. In de superdynamische, consumentgedreven markt vergt dit permanent onderzoek.

11 5

••••

experience shopping (let me entertain you)

We drinken een cappuccino, niet omdat we dorst hebben, maar omdat we er zin in hebben. Ik koop een petje van de favoriete voetbalclub van mijn zoon, niet omdat hij het nodig heeft, maar omdat hij een trotse supporter is. Mijn dochter krijgt een nieuwe jas, niet omdat het kouder wordt, maar omdat het haar blij maakt… We kopen dingen, niet omdat we ze nodig hebben maar omdat ze ons een goed gevoel geven. We shoppen voor ons plezier, om ons te ontspannen, om onszelf eens te verwennen, om te ontdekken en gestimuleerd te worden, om samen te zijn…

we willen beleven. Beleven wordt steeds meer een routineaangelegenheid. We eten in steeds opwindendere eetgelegenheden. Niet meer eens per maand, maar we maken er een zondags uitje van. We gaan elke week naar de wellness want we werken heel hard en zijn gestrest. We drinken die heerlijke cappuccino niet alleen als we gaan shoppen, maar nu ook elke dag thuis. Naar de pedicure, een nieuw kapsel, designmeubelen, een concert, ‘Wimbledon’, een dagje rafting, driedimensionale films… we beleven graag. We ervaren het zelfs niet meer als luxe, we vinden dat we het echt nodig hebben. We zien het meer en meer als een onvervreemdbaar recht.*

*

Een belevenis is een economisch goed, net zoals goederen en diensten. ‘Terwijl commodities** inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn belevenissen gedenkwaardig’, schrijven Pine en Gilmore in De Beleveniseconomie.1 En dit economisch goed is ons veel waard geworden, want het zijn niet langer de goederen die we kopen die ons het meeste geluk geven maar wel de life experiences. ‘The good life, may be better lived by doing things than by having things’, zo vat Pamela Danziger het samen.

Retailers zoals Bongo in België spelen hier op in en verkopen belevenisbonnen waarmee je iemand een onvergetelijke ervaring cadeau kunt geven: een charmeweekend, een helikopterinitiatie, een deltavlucht... Commodities zijn onderling vervangbare materialen, afkomstig uit de natuur: dierlijk, mineraal of plantaardig.

**

116

–>

We try to enhance people’s days.

Howard Schultz, oprichter van Starbucks

Dat we belevenissen kunnen kopen, hebben we te danken aan onze welvaart. We hebben niet alleen de dingen die nodig zijn, we kunnen ons veel meer veroorloven: de dingen die ons blij maken, die ons leven vergemakkelijken, die ons verbazen, die ons amuseren… De technische revolutie maakt de mogelijkheden bovendien onbeperkt. We zijn allemaal plugged in. Met laptops, geïntegreerde televisiesystemen, surround sound audio systems, Nintendo’s, Playstations en internet beleven we, zelfs dagelijks, steeds meer. We kunnen extreme sensaties kopen: paintball, paraflight, skydive, benji… activiteiten waarvan onze grootouders nog nooit gehoord hebben. We zijn enorm veel gewend en dat maakt ons steeds veeleisender.

Entertainment krijgt een steeds belangrijkere rol in ons leven. En die rol verandert met onze smaak en onze prioriteiten. Enkele jaren geleden was het themapark het summum. In Disneyland waan je je in de echte versie van de verbeelding. Je beleeft er een avontuur waarin jij de hoofdrol speelt. Eigenlijk is Disneyland één grote mall die entertainment verkoopt en daarenboven heel veel ‘hebbedingetjes’ als herinnering aan een fantastische dag. The Mall of America is met veertig miljoen bezoekers per jaar nog steeds de meest bezochte mall ter wereld. In het pretpark in deze mall – vroeger bekend als Camp Snoopy en binnenkort heropend als Nickelodeon Universe – kun je je dagenlang amuseren zonder iets te kopen. We houden van deze gethematiseerde omgevingen, maar slechts even, soms zelfs maar één keer, en dan hebben we het gehad.

11 8

Onze smaak wijzigt, weg van bigger-than-life- en plan-ahead-gebeurtenissen. We hechten steeds meer belang aan waarden die ons leven rijker maken. Waarden als vriendschap, familie, zelfontplooiing, creativiteit, ontspanning, authenticiteit… We willen betekenisvolle beleveniskwaliteit in ons dagelijks leven. Een bijzonder goed voorbeeld is Starbucks. Starbucks slaagt erin om iets gewoons, iets alledaags als koffie, zó te brengen dat het een bijzondere belevenis wordt. Ze verkopen niet zomaar ‘koffie’. Ze creëren je persoonlijk koffiedrankje, elke dag opnieuw. De barista (Italiaans woord voor bartender dat Starbucks gebruikt voor de persoon die koffie maakt) vervult de unieke verwachtingen van elke klant: aangepaste temperatuur van het drankje, sojamelk, meerdere scheutjes, gestoomde melk, dieet, bijzondere smaakjes…

Het is niet ongebruikelijk om bij Starbucks complexe bestellingen te horen als ‘Quad, two-pump vanilla, one and one-quarter pumps sugar-free hazelnut, ristretto latte, with one-quarter soy, one-half nonfat, one-quarter organic milk, extra hot, three ice cubes and whip’. Als je bij Starbucks binnenloopt, weet je dat het personeel naar je zal luisteren en zelfs het kleinste detail van je bestelling zal realiseren. Daar zijn ze op getraind. Want bij Starbucks gaat het weliswaar om koffie, maar evengoed om de klant en wat die allemaal voelt, proeft, ervaart, beleeft… als hij Starbucks bezoekt. Of zoals Howard Schultz, oprichter van Starbucks, het uitdrukt: ‘We try to enhance people’s days’.2 En is dat niet net wat wij zo graag willen?

••••


(let me entertain you) experience shopping

••••

< < < < < < < < < De Apple store op 5th Avenue in New York trekt wekelijks ongeveer 50.000 bezoekers. De bedoeling was om een winkel te creëren met de gastvrijheid van een Four Seasons Hotel. Er werd een bar in de winkel geplaatst, de ‘genius bar’. Maar in plaats van drank wordt er deskundig advies geserveerd…

Een belevenis is het gevolg van een interactie tussen een gebeurtenis en een persoon. Om iets te beleven, moeten we dus betrokken worden. De kunst bestaat erin een omgeving zo’n aantrekkingskracht te geven dat de aandacht van de klant vastgehouden wordt (absorptie) of dat hij zelfs deel gaat uitmaken van de belevenis (onderdompeling). Volgens Pine en Gilmore bepaalt het niveau van betrokkenheid het domein van de belevenis. Zo zouden er vier belevenisdomeinen zijn.

plezier

beschouwen, doet zich voor wanneer Wat we als we beleven door passief via onze zintuigen te absorberen. We luisteren genietend naar het concert, we bewonderen de nieuwe mode in de etalages, we voelen aan de kasjmieren stoffen, we lachen om de fratsen van een clown… worden we actieBij een ver betrokken. We worden aangemoedigd om iets te leren. In de Apple Store wordt me uitgelegd hoe ik ook in mijn auto kan genieten van de selectie muziek op mijn iPod. In de Mac-winkel kijk ik toe hoe de schoonheidsspecialiste deskundig een andere klant opmaakt… Een educatieve belevenis is vaak heel leuk. De benaming edutainment is bedacht voor belevenissen die zowel het educatieve als het plezierdomein bestrijken. maken we Bij de actief deel uit van de omgeving waar we helemaal in op gaan. We gaan weg van een bepaalde plaats en verplaatsen ons (in gedachten) naar een andere. De meest sprekende voorbeelden hiervan zijn themaparken, interactieve videospelletjes, uitstapjes naar virtual reality… Maar eigenlijk is elke third place – waar we ons goed voelen, waar we mensen ontmoeten en samen gezellig iets drinken, rondsnuffelen en ontsnappen aan de dagelijkse sleur… – een ontsnappingsbelevenis.

educatieve belevenis

ontsnappingsbelevenis

12 0

12 1

Terwijl we in een educatieve belevenis wellicht iets willen leren, in een ontsnappingsbelevenis vooral dingen doen en het in een plezierbelevenis eerder om voelen gaat, zullen we in een alleen maar zijn. We gaan op in de omgeving, we genieten ervan, maar alles blijft onaangeroerd. Een museumbezoek, het ontdekken van een bijzondere architectuur, het genieten van een prettig of misschien zeer extreem interieur… zijn esthetische belevenissen.

esthetische belevenis

De rijkste belevenissen omvatten aspecten van deze vier domeinen. De meest boeiende belevenis ontstaat door in één ruimte plezier en ontsnapping te combineren met educatieve en esthetische elementen. De consument hecht steeds meer waarde aan deze intangibles, immateriële waarden die het product of de bestemming een ziel geven. Massaconsumptie buigt om naar beleveniseconomie. De slimme consument wil geïnspireerd, uitgedaagd, gestimuleerd, verwonderd, betrokken… worden. Hij weet bovendien dat hij niet zomaar moet nemen wat hem aangeboden wordt. Hij heeft de keuze. Hij hoeft niet naar de bestemming te gaan die het dichtst in de buurt is. Desnoods rijdt hij er een uur voor om, als de bestemming het maar waard is. En de consument moet gevolgd worden naar waar hij heen wil gaan. Het heeft geen zin om voor hem te denken, om hem voor te schrijven wat hij zou ‘moeten’ willen. De markt is consumentgedreven. Mensen willen gaan shoppen. Liefst in een omgeving waarin van alles te beleven valt. Shopping is dé magneet van vele andere activiteiten. Het is bovendien de lijm die de verschillende activiteiten bindt tot één belevenis.

We guide intellectual and emotional experience of the customer through the store. Ron Johnson, senior vice president of retail, Apple

> > > > > > > > > > Gezicht op de ‘Box Populi’. ‘Genius sits in a glass house’, schreef de Zwitserse artiest Paul Klee. ‘It’s on the corner of Fifth Avenue and Central Park South, and anyone can wander in’.

12 2

••••

shopping (let me entertain you)

De Nike Town flagship store in New York – die ongetwijfeld minstens zo veel bezoekers trekt als het meest bezochte museum in New York – combineert aspecten van verschillende belevenisdomeinen. Op het eerste gezicht is deze winkel geen winkel, en het is ook niet zomaar een winkel. Even denk je zelfs dat je in een themapark bent binnengewandeld. Speciale visuele effecten, reusachtige videoschermen, een geluidssysteem dat de illusie geeft dat je een baseballwedstrijd bijwoont… dompelen je onder in de cultuur van competitie en overwinning. Nike Town heeft ook iets van een museum. Historische portretten van atleten in Nike-outfit die ooit een belangrijke titel wonnen, doen je bewonderend opkijken.


Idolen als Michael Jordan, Tiger Woods en Ronaldinho maken Nike cool, geven de kleding sexappeal.

••••

Maar in Nike Town draait het niet echt om de kleding. Dat is slechts het souvenir dat je mee naar huis neemt om jezelf en anderen eraan te herinneren dat je in Nike Town bent geweest. Nike Town is sensatie. Slechts de helft van de ‘winkel’ wordt gebruikt voor de goederen. De andere helft is pure exhibitie. Dit is

shoppertainment,

een unieke combinatie van winkelen en beleving. Nike Town is een extreem (zij het geslaagd) voorbeeld. Het zijn echter niet de technologische snufjes die het succes van een winkel of mall zonder meer kunnen verzekeren. Starbucks doet het zonder technologie en werd toch een wereldwijd businessfenomeen. Met het Starbucks-logo op de koffiebekers, thermossen en cd’s, het heerlijke gebak, de superservice en de aangename omgeving verkoopt zij een lifestyleproduct (beleveniskwaliteit) aan iedereen die zich daarmee kan of wil associëren. ‘Reach out to entire communities’, raadt J. A. Michelli3 ontwikkelaars van malls en winkels aan. Richt je op een bepaald marktsegment. Probeer niet iedereen aan te spreken. Want mensen willen niet iedereen ontmoeten. Integendeel, ze zoeken omgevingen met mensen die ongeveer hetzelfde doen en er hetzelfde uitzien. We leven in zogenoemde lifestyle enclaves.4 We willen ons ook identificeren met onze levensstijl: ‘ik ben vegetariër’, ‘ik ben een jogger’, ‘ik ben een echte wereldreiziger…’ en we willen die levensstijl uitdrukken, erbij horen.

12 5

Starbucks sluit strategische samenwerkingsakkoorden met retailers (Barnes & Noble, Crate & Barrel, Nordstrom) waarvan de bezoekers hetzelfde levensstijlprofiel hebben. Als er een boekenwinkel naast de Starbucks koffieshop komt, zal het Barnes & Noble zijn. Het is ook alleen in deze boekenwinkel dat je een Starbucks hoekje vindt waar je authentieke Starbucks koffie kan bestellen. Koffiegenieters zijn boekengenieters. In Milaan voegen modeontwerpers als Armani, Dolce & Gabanna, Cavalli, Trussardi en Bulgari restaurants en bars toe aan hun aanbod van mode en inrichting. Hierachter schuilt geen gastronomische logica. Geen van deze restaurants serveert waanzinnig lekker eten. Je betaalt er voor de ambiance. De belevenis op deze unieke plekken iets te eten of te drinken, maakt deel uit van de levensstijl waarvoor wordt gekozen.

••••



••••

< < < < < < < < < In november 2007 opende de Nike iD’s studio in Niketown te Londen (Oxford Circus). Met Nike iD kan de sporter via een speciale interface zijn eigen sportschoen samenstellen. In de Studio kan gepast, geprobeerd, gecombineerd, gekozen… worden, alles naar de eigen smaak en wens.

12 6

12 7

••••



••••

VALS (Values and lifestyle program), ontwikkeld door SRI International5, is een courant systeem waarmee (onder meer) de markt kan worden gesegmenteerd op basis van waarden en levensstijl en waarmee geadviseerd kan worden hoe elk segment het best kan worden benaderd. VALS-onderzoek deelt de markt op in acht consumentengroepen: actualizers, fulfilleds, achievers, experiencers, believers, strivers, makers en strugglers. Bij elk van deze groep hoort een buyyography, een winkelpatroon dat overeenkomt met hun levensstijl.* Ook autofabrikanten kunnen niet aan de trend ontkomen. Van de Porsche Design driver’s selection hebben de meesten onder ons al wel wat gezien. Dat Ferrari, Jaguar, Land Rover, Mini en BMW ook eigen lifestyle-accessoires en eyecatchers op de markt hebben was te verwachten. Maar voor de echte fashionista’s is er nu ook de lifestylecollectie Italia Independent die bij de Fiat 500 hoort. Flamant Home Interiors ontwerpt, los van trends en modegrillen, een gezellige sfeer, ontspannen en toch elegant, voor elke thuissituatie van haar klanten. Flamant opent concept stores waarin niet alleen gepersonaliseerde binnenhuisinrichting wordt aangeboden, maar ook een uitgebreide keuze aan kunst- en interieurboeken, een bloemist, een chocolatier en een bistro. Deze lifestyle showcase stores brengen de essentie van het thuisgevoel nog dieper in het leven van de klanten. Flamant wordt een manier van leven. ‘Bouw, en ze zullen wel komen’ klopt niet meer. Bouw een mall of winkel op de verkeerde plaats, en je bent voor je het weet out of business. Retailomgevingen zijn afhankelijk van marktonderzoek waarin bestudeerd wordt wie in de mall zal komen shoppen en waarom. Onderzoekers ontwikkelden verfijnde instrumenten waarmee het marktsegment wordt bepaald. En dat wordt almaar moeilijker. Want het inkomen bepaalt niet langer de waarde van de goederen die klanten willen kopen. Klanten zoeken andere waarden op. Ze betalen voor intangibles als gevoelens, dromen, hoop, ontspanning…

Op basis van dergelijk onderzoek kan het prototype mall worden ontworpen dat het best past bij de levensstijl van de bezoekers. Er kan advies gegeven worden over design, lay-out, winkels, merken, diensten, image, marketing… die de beoogde doelgroep kan aanspreken6.** De toenemende welvaart maakt van ons veeleisende consumenten. Need en desire versmelten. We willen niet alleen nuttige goederen en diensten, we willen veel meer. We zijn op zoek naar levenskwaliteit. Het antwoord op de vraag wat dat voor ons betekent vergt onderzoek, steeds weer opnieuw. Malls en winkels kunnen zichzelf onderscheiden door op zoek te gaan naar het product, de service, het design, de lay-out en het imago die passen bij het beoogde levensstijlsegment. Welke doelgroep ze ook voor ogen hebben, beleveniskwaliteit aanbieden betekent steeds zowel de noodzakelijke of functionele als de plezierige of emotionele dromen van de consument vervullen.

* 1 2 3 4 5 6

B.J. Pine and J.H. Gilmore, De beleveniseconomie, Academic Service, 2001. J.A. Michelli, The Starbucks experience, The McGraw-Hill Companies, 2007. J.A. Michelli, The Starbucks experience. socioloog Robert Bellah www.sric-bi.com Youn-Kyung Kim, e.a., Lifestyle shopping center, A retail evolution of the 21st Century, in Journal of shopping center research, 2003.

gevoelens, dromen, hoop, ontspanning… 12 8

Zo zijn actualizers verfijnde consumenten die houden van de geneugten van het leven. Hun financiële zekerheid maakt hen ontvankelijk voor nieuwe producten en technologieën, ze hebben een verfijnde smaak, ze zijn hoogopgeleid en staan septisch tegenover reclame. Strivers vinden zichzelf trendy en beschouwen zichzelf als fun-loving. Ze willen stijl hebben, en bewonderen mensen die bekend zijn omwille van hun succes of rijkdom. Ze willen zelf ook rijk worden. Ze dromen van meer dan hun inkomen hen eigenlijk toestaat. Ze zijn impulsief en snel verveeld. Experiencers zijn jong, nog impulsiever en wat opstandig. Ze zoeken nieuwigheden en opwinding, vaak door wat uitdagend te zijn. Ze zijn snel enthousiast maar veranderen ook snel van gedachte. Sport, buiten- en sociale activiteiten zijn belangrijk, politiek interesseert hen niet. Strugglers daarentegen hebben minder inkomen dan de zeven andere doelgroepen, ze shoppen graag als de prijzen laag zijn. Ze zijn trouwer aan een merk omdat het voor hen een houvast is om de juiste keuze te maken. Ze kijken veel tv en lezen tijdschriften omdat dat goedkope ontspanning is…

12 9

**

Zo komen strivers vooral naar de mall om ideeën op te doen. Ze zullen dan later, eventueel elders, kopen wanneer – of waar – de prijzen lager zijn. Ze willen een heel groot aanbod, een hele brede variëteit aan winkels, goederen en diensten. Design vinden ze niet zo belangrijk, als alles maar gemakkelijk is. Ze komen om te ontdekken, om rustig te browsen, ze houden van eerder goedkope ontspanning. Experiencers daarentegen zijn gefocust op ontspanning en zelfexpressie. Ze willen unieke dingen zien en willen betalen voor one of a kind-spullen. Ze houden van extreme sensaties. Design vinden ze oké, als het maar duurzaam is…

••••



> > > > > > > > > >

> > > > > > > > > >

Foto links Armani is meer dan een modeontwerper, hij is het brein achter een ‘lifestyle’. Van die lifestyle kan je (ondermeer) proeven in Emporio Armani: een kledingszaak, een interieurspecialist, een schoonheidsboetiek, een café, een bibliotheek, een fijnproefwinkeltje… (via Manzoni in Milaan).

Foto pagina 132-133 Beleef de gezellige lobby van het W New York Hotel (Lexington Avenue). Foto pagina 134-135 Bluewater (Kent).

Foto rechts Waar heel wat modelabels hun merk uitbreiden met lederwaren, interieurartikel en cosmetica, pakt Bulgari het wat grootser aan. Bulgari start een keten van vijfsterrenhotels. Het eerste Bulgari-hotel opende in Milaan en is een ontwerp van Antonio Citterio (Via Private Frattelli Gabba in Milaan).

13 0

••••

131

hoofdstuk

6

Winkels volgepropt met goederen trekken ons niet langer aan. We gaan liever naar winkels die ons uitnodigen tot een verrijkende belevenis. En dat veronderstelt onze betrokkenheid, interactie met de goederen in de winkel, met de winkelomgeving, met het winkelpersoneel, de andere bezoekers... Sommige winkels weten onze gevoelens en emoties zo te bespelen dat hun goederen (bijna ongemerkt) een bijzondere waarde krijgen. Ze creëren een value experience1 die ons op een bijzondere manier verbindt met hun producten. Die waarde zal voor iedereen verschillend zijn en kan soms zelfs onbetaalbaar zijn. Dit is een enorme uitdaging en kans voor de retail!

you fill up my senses…

13 7

••••

experience shopping (you fill up my senses)

(you fill up my senses) experience shopping

The store is the star. Mode journalist

> > > > > > > > > > De flagship store die Asymptote, New York, ontwierp voor Carlos Miele, wordt gekenmerkt door licht, helderheid en een gebogen vormgeving die de aandacht op de kleding vestigen. Het is een van de vele bijzondere winkels in het snel heroplevende ‘Meatpacking district’ in New York. Chelsea Market – gevestigd in de oude industriële gebouwen van de koekjesfabrikant Nabisco (Oreo) – is de reusachtige voedingsmarkt vol winkels met specialiteiten, restaurants, kunstwerken van lokale kunstenaars en ‘artefacts’, die zich recht tegenover deze winkel bevindt.

Winkels worden steeds belangrijker. Ze worden hét marketingmedium om een merk te profileren. Traditionele kanalen als radio, televisie, tijdschriften, kranten, internet… verliezen aan efficiëntie. Niet alleen zijn er steeds meer verschillende media, maar bovendien versnipperen ze zich zodanig (in regionale radiokanalen, zenders, publicaties…) dat het steeds moeilijker wordt om de juiste doelgroep te bereiken (zeker in een wereld die steeds kleiner wordt). Mensen reageren ook niet op ‘te’ veel reclame. Ze luisteren niet meer, lezen het niet meer, kijken er niet meer naar, het verveelt hen. Bovendien worden ze steeds slimmer. Ze begrijpen de strategie die achter reclame zit beter en lezen vaak eerder wat er tussen de regels staat dan de regels zelf. De winkel is een zeer sterke marketingtool voor een merk. Daar wordt immers het meest intieme contact met de klant gemaakt. Het is de plek bij uitstek waar waardevolle interactie met de consument kan ontstaan, waar emoties kunnen worden bespeeld. Het is de plaats waar mensen goederen kun-

13 8

••••

Mark Tungate in Fashion Brands, Kagan Page, 2004

nen ontdekken, beoordelen en verwerven. Dat zijn maar liefst drie van de vijf stadia in consumptie (integratie in het leven en uitbreiding komen later). Indien de winkel hierop kan inspelen, een plek wordt om dingen te ontdekken, waar je iets kunt proberen voor je het koopt, waar je kunt voelen, ruiken, horen, zien en waar alles bovendien nog efficiënt verloopt… dan is dit de plaats waar gewone goederen buitengewone goederen kunnen worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat sommige retailers hun goederen niet willen verkopen via department stores. Ze vrezen hun spullen niet de juiste toegevoegde waarde te kunnen geven omdat ze te weinig controle kunnen uitoefenen op de winkelomgeving en dus op de productbelevenis. Wanneer wij iets aankopen, investeren wij. Niet alleen geld, maar ook moeite, tijd, onze gedachten, emoties… In ruil hiervoor verwachten wij waarde. Hieronder verstaan we niet alleen een kwalitatief hoogstaand product of prima service, maar ook de efficiëntie van de aankoop, de hulpvaardigheid en vriendelijkheid van het winkelpersoneel, de sfeer en beleving in de winkel, de verpakking, de wijze van betaling… Onbewust wegen we de waarde die we ontvangen af tegen de investering die we doen.

13 9

De beste value experience wordt gecreëerd wanneer de investering beperkt* blijft en de waarde die we ontvangen groot is. *

Bij de evaluatie van de investering speelt de wijze waarop we betalen een rol. Wanneer wij een creditcard gebruiken, hebben we op dat moment nog niet het gevoel iets te moeten inleveren. Hierdoor weegt de investering voor ons gevoel minder zwaar. Dat zorgt ervoor dat de hersenen eerder zullen beslissen dat het een goede deal is, want de ‘pijn’ van de transactie met de creditcard weegt niet op tegen de positieve emotie van het moment, het bezit van het nieuwe ding. Conclusie: met de creditcard doen we veel meer impulsaankopen. Margriet Sitskoorn, De bittere nasmaak van Uw creditkaart, EOS, April 2007.

> > > > > > > > > > Roltrappen van de vier verdiepingen tellende shopping mall Tokyo Midtown. Foto volgende pagina Roltrappen in Bullring, Birmingham.

Heel veel factoren hebben impact op de (intuïtieve) evaluatie van de value experience. Zo zullen bijvoorbeeld onze verwachtingen heel belangrijk zijn. Ga ik naar McDonald’s dan vind ik het niet erg dat ik even in de rij moet staan alvorens ik kan bestellen, dat ik zelf een tafeltje moet uitzoeken, dat ik zelf afruim… Indien ik bij McDonald’s een keer niet moet wachten, mijn bestelling prompt aan mijn tafeltje wordt geserveerd en er bovendien nog voor me wordt afgeruimd… dan is er value experience gecreëerd. Wanneer ik een tafel heb gereserveerd bij Comme Chez Soi, het sterrenrestaurant in Brussel, zijn mijn verwachtingen heel anders. Ik ga ervan uit dat ze mijn auto parkeren, dat mijn tafeltje netjes gedekt klaar staat, dat iemand mijn menukeuze komt opnemen… Ik verwacht veel meer van Comme Chez Soi voordat hun product voor mij value experience inhoudt. Hieruit blijkt ook het belang van het op de goede manier orkestreren van de verwachtingen van de bezoekers. Worden er te hooggespannen verwachtingen gecreëerd, zullen de desillusies des te groter zijn. Gemak en efficiëntie hebben meestal (want het is en blijft persoonlijk) een determinerend effect op onze finale evaluatie. Voor de meeste shoppers mag winkelen vooral geen stress inhouden. Geen files, geen parkeerproblemen, nergens wachten, geen gesjouw met tassen, geen getrek en geduw met onhandige karretjes over parkeerplaatsen… Shoppen moet gemakkelijk, op één plaats, handig en tijdbesparend zijn. Want het gevoel tijd te verliezen vinden we onverdraaglijk. Daarvan worden we opgejaagd. Tijd is ons kostbaarste goed geworden. Tijd willen we niet verspillen en we willen vooral niet dat anderen ons daartoe dwingen.

14 0

Convenience

is vaak de eerste en belangrijkste eis die de consument aan de winkelomgeving stelt, of hij nu gaat winkelen voor zijn plezier of omdat hij iets nodig heeft. Alle moeite om een geweldige winkelervaring te creëren kan voor niets zijn als aan deze voorwaarde niet voldaan is. Convenience bepaalt vaak onze relatie met de winkel of mall. De waarde van de goederen die we ontvangen wordt mede ‘gemaakt’ in de winkel. Steeds meer retailers begrijpen het belang van winkels voor de waarde van hun goederen. Instorebranding wordt een machtig middel om een merk, goed of service te positioneren en te differentiëren. Retailers ervaren dat consumenten aangetrokken worden door beleveniservaringen. En dat veronderstelt dat ze hun betrokkenheid kunnen opwekken, dat er interactie plaatsvindt tussen de bezoekers en de winkel. In de brandstore van Ralph Lauren in Londen is het sinds kort mogelijk om 24 uur per dag de collectie te bekijken. In de etalage is een grote interactieve winkelruit geplaatst en via een touchscreen kunnen voorbijgangers door de collectie bladeren en zelfs hun aankopen doen. Ikea experimenteert in Noorwegen met logeerpartijen. De klanten worden verwend met een diner en ontbijt en na een nachtje slapen mogen de uitgeruste bezoekers hun beddengoed mee naar huis nemen… Bezoekers worden steeds meer ‘geactiveerd’ om een merk of product te beleven. Online databases houden ons op de hoogte van de beste, de meest inventieve, de sensationeelste voorbeelden van brand activation over de hele wereld.3 De manier waarop bezoekers overtuigd kunnen worden om deel te nemen aan een winkelervaring is geen constant gegeven. Het vergt onderzoek naar mainstreams in onze samenleving.

••••



De volgende zeven kenmerken van winkels kunnen van een winkelervaring een beleveniservaring maken voor de consument van vandaag: Mensen willen meer dan kijken en browsen. Ze willen aanraken, voelen, proeven, horen, uitproberen, passen…

Ze willen interactie en betrokkenheid, liefst met alle zintuigen. Want onze zintuigen zijn een geweldig instrument om te bespelen. Wist je dat klassieke muziek op straat de criminaliteit in een stad doet dalen? Of dat onze kwaliteitsperceptie van wijn beïnvloed wordt door de tastsensatie die we krijgen bij het openen van een fles? Of wist je dat Kellogg’s het krakende geluid van zijn ontbijtgranen laat ontwikkelen in geluidslaboratoria? En dat klanten vlugger geneigd zijn Nike-schoenen te kopen die zij pasten in een paskamer die naar bloemen geurt (en er bovendien zelfs meer voor willen betalen), zelfs al was de geur zo vaag dat ze die niet bewust konden waarnemen?

14 4

Sensoriële branding wordt steeds belangrijker, met eigen goeroes en marketingspecialisten.4 Starbucks is ook hier weer een bijzonder goed voorbeeld. Ze verkopen koffie én de geur van koffie. Ook de Nederlandse keten met culinaire giftshops Oil & Vinegar laat je met al je zintuigen beleven.5 Hun unieke assortiment van olie, azijn, dressings, pasta’s, kruiden, olijven, kookboeken, keramiek… wordt aangeboden in een gethematiseerde omgeving (voorbeeld: week van de champignon) waar je kunt proeven, ruiken, informatie krijgen… en die je overhaalt om iets mee te nemen. De lavendelbalsamico die je van Oil & Vinegar mee naar huis neemt, heeft een heel andere waarde dan de azijn die je elders koopt. In de Saint-Hubert Galleries te Brussel is er een klein, naamloos winkeltje dat ik voor mezelf het rozenwinkeltje noem. Ik kan er niet voorbij lopen. Prachtige rozen, rozen die ik nooit eerder zag, originele, artistieke bloemstukjes uiteraard met rozen, kunstwerkjes met rozen als thema, boeken over rozen, rozen-verwenproducten… alles in een rozerood, heerlijk geurend decor.

14 5

••••

< < < < < < < < <

Bezoekers willen ontdekken en beleven in de winkel.

De winkel moet energiek zijn, prikkelen, magie creëren.

Het oude ‘niet aanraken’ is vervangen door hands on. Demonstratietoestellen, kinderhoekjes met speeltafels en gespecialiseerd winkelpersoneel laten ons de nieuwigheden ontdekken en verkennen. Ondernemingen als Apple, Sony en Orange geven hier het voorbeeld. Ook de winkels van de Franse keten Nature & Découvertes6 hebben een grote ontdekkingswaarde, tot en met de details die pas na enkele keren kijken opvallen. In elke hoek ontdek je wel iets innovatiefs dat je kunt uitproberen, bestuderen en bewonderen. Een echte houten kano om zelf in elkaar te zetten, een natuur-GPS, telescopen en sterrenkijkers, een boek over het maken van boomhutten, speciale barometers en radio’s op zonne-energie, bijzondere selecties zaden en bollen, allerlei geuren en verwenartikelen, rustgevende muziek… een bezoek is een ware ontdekkingsreis in de wondere wereld van natuur en techniek.

Ik zag beelden op televisie van de opening van de nieuwe Barbieshop in Argentinië. Deze winkel stalt niet zomaar wat popjes uit met hun toebehoren. Het is een echte Barbiewereld met een eigen schoenencollectie, kledinglijn, kapper en schoonheidssalon. Bij het betreden van de winkel wordt de bezoeker zelf een van de hoofdfiguren in de roze luxewereld van de slanke popjes. Dit is magie. Ook American Girl Place7 doet iets dergelijks met haar bezoekers. Dit project is een knappe combinatie van retail en entertainment, gebaseerd op de populariteit van de American Girl-cultuur, een cataloguscollectie poppen, kleding, boeken, lifestyle-accessoires bestemd voor meisjes tussen vijf en twaalf jaar oud. Je kunt voor jou en je lievelingspop een tafel reserveren in de bistro. Maar misschien moet je eerst nog even langsgaan bij de doll hair-salon of voor je pop de juiste outfit aanschaffen in de boetiek… Je kunt in het theater ook een musical bijwonen of je inschrijven voor een hands-on workshop, of naar de fotostudio, misschien kom je wel op de cover van het superpopulaire American Girl Magazine…

interactie

ontdekking 14 6

magie

creativiteit

Ook creativiteit werkt. Via ‘NIKEid.com’ of ‘miadidas.com’ creëer je je eigen sportschoen. Via ‘M&M customize your Candy’ kun je je naam of favoriete leuze op de snoepjes zetten. ‘Mini.com’ en ‘scion.com’ (Toyota) staan je zelfs toe je auto volledig te customizen. Doritos laat consumenten hun eigen spelletje voor de X-box verzinnen. Op de site ‘Rhythm of the Lines’ van Audi kan de bezoeker een eigen kunstwerk creëren op de basislijnen van de Audi A5, via ‘My muesly’ bepaal je zelf de ingrediënten van je lievelingsmuesli… Je individuele stijl, je persoonlijke koffie, je eigen spel… Niet voor niets honoreerde Time Magazine ‘you’ eind 2006 tot Person of the Year. Wij zijn producerende consumenten, zogenoemde prosumers geworden. Zo voelen we ons minder gemanipuleerd. Het maakt ‘commerce’ (schijnbaar) minder commercieel. Het maakt de goederen die we kopen persoonlijker. Het verbindt ons met de goederen die echt de ‘onze’ zijn. Het maakt onze belevenis authentieker.

Foto 1: American Girl Place, New York. Foto 2: Disney Store, Londen. Foto 2: Lego, Mall of the Emirates, Dubai. Foto 4: Crème de la Mer, Harrods, Londen. Foto pagina 148-149 Uitstalraam Selfridges, Londen. Foto's pagina 150 Boven: Apple, Londen. Onder: Mobiele Pentax stop & play shop op Times Square in New York. Foto's pagina 151 Boven: Times Square, New York. Onder: Hamley’s speelgoedwinkel, zeven verdiepingen speelgoed en interactieve demonstraties (Regent’s Street).

authenticiteit één concept toegankelijk 14 7

••••


15 2


15 3

••••

××

When the customer comes first, the customer will last.

(you fill up my senses) shopping

••••

Robert Half

Authenticiteit.

Eén concept.

Toegankelijk voor iedereen.

Want ook authenticiteit geeft producten steeds meer toegevoegde waarde.8 Vandaag de dag wordt zo goed als alles vintage, handgemaakt, organisch, biologisch, groen, natuurlijk, naked… verklaard. Niet verwonderlijk dat we steeds meer argwaan koesteren zodra we deze boodschap zien. In hun boek Authenticity leggen de auteurs J. Gilmore en B. Pine uit hoe een aanbod really real wordt.9 Sommige retailers gaan zeer ver in het authentiek maken van hun aanbod. In het centrum van Amsterdam opende Oerbrood een tijdelijke broodproefwinkel. Deze winkel, die je slechts een vijftal weken kon bezoeken, was geopend om OerPrimeur Extra te promoten. Dit brood is maar tijdelijk te verkrijgen omdat het gemaakt wordt van het eerste geoogste Franse graan, en ja, er wordt maar één keer per jaar geoogst. Nau (uitgesproken als ‘now’, hetgeen ‘welkom’ betekent in Nieuw-Zeeland) lanceert weldra een volledig environmentally responsible retail concept. Niet alleen zal de kleding gemaakt worden van organisch en te recyclen materiaal, er zal bovendien een belangrijk percentage van de omzet naar een humanitaire non-profitorganisatie gaan.

Winkeldesign, het productenassortiment, de sfeer, het winkelpersoneel… alles moet op elkaar afgestemd zijn, één sluitend geheel vormen. Zowel de materiële als de immateriële elementen van de winkelomgeving spelen op elkaar in en versterken elkaar. Het geheel moet aansluiten bij één concept, bij één visionaire waarde. En dat heeft Alain Coumont van Le Pain Quotidien zeer goed begrepen.9 In deze winkels kun je aan massief houten tafels en banken genieten van de boterhammen van weleer, alsof je in de keuken van je overgrootmoeder zit. De speciale geur van zuurdesembrood, het aroma van het ambachtelijke beleg, de gezelligheid, eenvoud, eerlijkheid… alles klopt.

Aantrekkelijke winkels zijn bovendien toegankelijk voor iedereen. Snobisme en pretenties houden klanten weg, zelfs die klanten die de retailer echt wel zou willen zien in zijn winkel. De winkel moet vriendelijkheid uitstralen zodat de klant zich welkom voelt, zelfs voordat hij naar binnen gaat. Het personeel moet er vervolgens op getraind zijn elke afstand te overbruggen, de juiste taal te spreken, om contact te krijgen met de ‘gasten’. Besef dat ‘service’ ongekende mogelijkheden biedt om je te onderscheiden. Service gaat verder dan de houding van het personeel tegenover de klanten. Alles, de winkelinrichting, de sfeer, de bediening… moet erop gericht zijn de bezoeker te dienen, net als in een hotel. Mensen willen zich bijzonder voelen. Vooral vrouwen – zij zijn het die in het dagelijkse leven vooral zorgen voor anderen – willen in winkels het gevoel hebben dat iemand zich nu eens bekommert om hun noden en behoeften. Ze zijn op zoek naar retail therapy. Zij willen geen verkoper, maar een coach. Ze willen geen gladde praatjesmaker, maar een deskundige helper. Iemand die hen begrijpt en die de producten kent. Bezoekers zijn gasten, bijzondere gasten. Meer dan ooit bepalen de capaciteiten van het verkoopspersoneel het succes van de winkel of mall.*

*

‘People like to be nice to other people; and if one of the other people happens to be a salesman, the way to be nice is to buy something.’ E.C. Bursk, Low-pressure selling, Harvard Business Review, august 2006, 160.

••••


De genius bar is het hart en de ziel van de Apple Store. De Apple genius toont me hoe ik het moet doen, hands on, face-toface. Deze winkel wekt vertrouwen. Het personeel wil me niet gauw een computer, iPod of gadget aansmeren, maar wil helpen. Een recent onderzoek, uitgevoerd door Harris Interactive Poll10 bevestigt wat Apple klaarblijkelijk al jarenlang wist. De onpersoonlijke, afstandelijke contacten via allerhande callcenters, 0900-nummers en websites mogen dan wel efficiënter zijn, maar stemmen de klant steeds meer tot ontevredenheid. We willen persoonlijk geholpen worden door ‘echte’, deskundige mensen.

×× Een van de motto’s van Starbucks luidt: ‘Knowledge is power. The more an employee knows about a product, its origins, its properties, the greater the difference that employee can make in a customer’s life. No matter what product or service, customers rely on knowledgeable people to help them, and they remember those people and business when they have additional needs.’11 Hoewel dat moeilijk te becijferen is, is training en opleiding van personeel een ongelooflijk sterke investering. Het zorgt ervoor dat bezoekers komen en blijven komen. Het zorgt ervoor dat een eenmalig toevallig bezoek kan uitgroeien tot een levenslange relatie. Ideaal zou zijn dat er zelfs een zodanige sfeer kan worden gecreëerd dat er een onderlinge band, een soort van samenhorigheid ontstaat tussen de bezoekers. Raad en behulpzaamheid van andere bezoekers wordt als echt en objectief ervaren.

Klanten zijn het beste verkooppersoneel. Wanneer een winkelomgeving bezoekers kan aanzetten met elkaar te praten, te kiezen, te oordelen… dan zullen de goederen zichzelf beginnen te verkopen. 15 6

*

Een flagship is eigenlijk het schip dat bestuurd wordt door de leidinggevende officier van een groep schepen. De term, die afkomstig is uit de zeevaart, is nu een algemeen begrip geworden voor het leidinggevende, meest prominente, best uitgeruste… lid van een groep.

**

Het meest bekende voorbeeld is de DKNY-winkel in New York. Je verwacht er kleding, schoenen en accessoires, maar vindt er bovendien wortelsap, designboeken, een nieuwe cd, bijzondere kaarsen, een Sony Playstation, yogales… en dit al naargelang de inspiratie van de dag. Donna Karan (zij wordt ook wel een brandzone artist genoemd) slaagt erin om binnen de vier muren van de winkel een synergie te maken van de dingen die de bezoeker van vandaag bezighouden.

***

Ook een concept store is een soort tegenpool van de megastore. De intieme, vaak uitdagende omgeving laat de bezoeker ontsnappen aan de drukte van de stad of mall.

****

Epicentra, zo worden de experimentele winkels van Prada genoemd. Prada is niet alleen een merk, het is een belevingswereld. De eerste Prada Store ging open in SoHo, New York, naar een ontwerp van Rem Koolhaas, de favoriete architect van de Italiaanse modeontwerpster Miuccia Prada. Grote houten muurpartijen, mobiele rekken, enorme gepixelde foto’s, een reusachtige lift en zittrappen (waar de schoenen kunnen worden geëtaleerd en waarop de vermoeide shoppers kunnen rusten)… typeren de eerste aanblik van de winkel. Maar de winkel is bovendien één grote hightech stunt. De muren van de paskamers hebben glazen deuren, die ondoorzichtig worden wanneer ze automatisch sluiten. Delen ervan zijn niet-reflecterend. Daarin wordt je achterkant geprojecteerd. Handig om te kijken of je rokje niet te strak zit! Aan een andere muur bevindt zich een soort teletijdmachine waarin je Prada-kledingstukken kunt hangen. Een educatief schermpje leert je vervolgens alles over materiaal, winkelvoorraad, combinatiemogelijkheden en alternatieven. De digitale beelden zijn kunstig en hightech. High-art is hét woord voor de Prada-sfeer. Audiovisuele speeltjes zorgen voor bijkomend infotainment. Op een enorm touchscreen met een wereldkaart kun je klikken, inzoomen en informatie krijgen over een bepaald land en zijn bevolking, godsdienst, internetverbruik… Kleine, niet-interactieve lcd-schermpjes tonen artistiek lifestyle-beeldmateriaal en zelfs opnamen uit de Prada-fabriek. De Prada-sfeer sijpelt moeiteloos je brein in. Wie iets koopt, gaat met het stoffelijke bewijs van de high-art denkwijze en levensstijl naar huis! Zie hierover ook www.fashionchannel21.com.

Winkels kunnen een unieke band smeden tussen de klant en een merk, een emotionele band, onaantastbaar en van onschatbare waarde. Retailers zijn zich hiervan bewust en maken hier dankbaar gebruik van. Flagship stores*, lifestyle emporia**, concept stores***, epicentra****… allemaal met de expliciete boodschap anders te zijn, innovatiever en nog origineler, verschijnen in het straatbeeld. Ze nodigen de windowshopper uit om binnen te komen in de opwindende wereld die het merk wil vertegenwoordigen. Ze willen de bezoeker de voldoening laten ervaren die het merk te bieden heeft. Ze willen de passie van de klant raken. En hierin gaan sommige retailers heel erg ver. Ze werken samen met kunstenaars, architecten, muzikanten*****, filmdiva’s… om mee te liften op hun roem, om indruk te maken, om op te vallen, en vooral om de klant het merk te laten beleven, steeds weer opnieuw, steeds anders. En dat is waardevol.

*****

Bob Dylan begon hiermee. In 2004 was hij, samen met een schaars gekleed model, te zien in een televisiespotje voor het lingeriemerk Victoria’s Secret. Verontwaardigde opiniestukken, boze blogs en kwade tongen… de metamorfose van geëngageerde singer-songwriter, muzikant en poëet naar ‘Mister Lingerie Man’ was onaanvaardbaar. Inmiddels vond er een kleine aardverschuiving plaats: muzikanten in commercials mág. Steve Stoute, dé matchmaker tussen brands en beroemdheden, koppelde onder meer rapper Jay-Z aan Reebok, Justin Timberlake aan McDonald’s, Beyonce aan Hilfiger… Grijp de wijzigingen in de cultuur aan om een nieuwe generatie consumenten aan te spreken, is zijn boodschap. Deze trend maakt niet alleen de brands gelukkig, maar ook de bands. Niemand was geïnteresseerd in Moby tot Nokia, Renault en Jaguar er zich mee gingen bemoeien. Moby promoveerde in een mum van tijd van ‘niemand’ tot superster. Muzikanten zijn niet langer afhankelijk van platenfirma’s alleen. McCartney was zijn platenfirma beu en sloot een miljoenendeal met Starbucks. Nu horen miljoenen klanten dagelijks zijn muziek. Bedrijven nemen nu ook de rol van platenfirma’s over.

> > > > > > > > > >

Foto volgende pagina De 250 meter lange en indrukwekkende gevel van Omotesando Hills aan de boulevard van Omotesando area wordt ook wel eens de Champs Elysées van Tokio genoemd. Bekende huizen zoals Louis Vuitton, Gucci, Prada, Cartier, Dior, Tod’s, Ann Demeulemeester, Del Rey Chocolates from Antwerp… verkopen in dit complex hun waren aan de bezoekers. 15 9

••••


Telkens een andere sensatie. Telkens opnieuw verkennen en ontdekken. Daardoor worden we gedreven, of we nu willen of niet. Want onze geest zoekt nieuwigheid. Als we die niet vinden, vervelen we ons. Nieuwigheden verdrijven verveling, een van dé ziekten van deze eeuw. Nieuwigheden helpen zelfs tegen depressies. De nieuwigheden die we ontdekken tijdens het shoppen geven ons mentale energie,

nieuwe ideeën, weer zin in van alles... Van een boost, shoppen worden we misschien lichamelijk moe, maar geestelijk zijn we weer opgeladen. Shoppen is therapie, retail therapy. Tegen deze achtergrond is het moeilijk te begrijpen hoe een internetscherm de persoonlijke winkelervaring zou kunnen vervangen. Weinig mensen die tijd hebben zullen ervoor kiezen om enkele uren achter hun computer te zitten terwijl ze zouden kunnen gaan shoppen in een efficiënte, aantrekkelijke, inspirerende winkelomgeving. Natuurlijk zijn er uitzonderingen. De keuze die bijvoorbeeld Amazon aanbiedt is ongelooflijk groot en bovendien efficiënt te maken. Het is een wereldbibliotheek, zonder begin, zonder einde. Dit zou in een materiële winkel nooit te realiseren zijn.* Dat gaat echter voor weinig producten op, en dat beseffen online retailers. Ze zoeken naar manieren om de functionele voordelen van e-retail te combineren met de (niet na te bootsen) voordelen van een (echte) winkel. Zo wordt gepland om tegen het midden van 2008 een epicenter collec– tion12 te openen in Delaware. Dit is een mall waarin web-based brands in, zeg maar, miniboetiekjes hun goederen voorstellen. Het zijn eigenlijk levende catalogi, je kunt de goederen weliswaar voelen, proeven, passen… maar niet mee naar huis nemen (er is geen voorraad). Kopen gebeurt nog steeds via internet. Toonaangevende retailers bewijzen ons het belang van winkels. Winkels zijn hét multimedium waardoor een merk een band kan krijgen met klanten, waarmee het kan doordringen in het brein, in de emotie en in het leven van de bezoeker. Het is de omgeving bij uitstek waar de retailer of fabrikant zijn goederen meerwaarde kan geven. Aanvankelijk was ik verbaasd over de inspan-

ningen en het budget dat deze retailers in hun verkooppunten investeerden. Nu ben ik nog slechts verbaasd over de aantrekkingskracht en het indrukwekkende effect van deze investering. 1 Diana Lasalle and Terry A. Britton, Priceless. Turning ordinary products into extraordinary experiences, Harvard Business School Press, 2003. 2 Scents of real purpose: psychology in consumer marketing, in Marketing, 15 oktober 1992. 3 www.brandactivation.nl 4 Brandorama en the smell institute en Harvest Consulting Group ontwikkelen o.m. corporate identity smells: de geur die bij jouw merk past. Zie ook Martin Lindstrom, Brandsense, Building powerful brands through touch, taste, smell and sound, Free press, 2005. 5 www.oilvinegar.dk 6 www.natureetdécouvertes.be 7 www.americangirl.com (in Chicago, Los Angeles, New York, Atlanta en Dallas) 8 J.H. Gilmore & B.J. Pine, What customers really want- Authenticity, Harvard business Press, 2007. 9 www.pqbe.post-site.com 10 Fons Van Dyck, Peeters & Pichal, De Standaard, 2 oktober 2007. 11 J.A. Michelli, The Starbucks Experience, p. 37. 12 Joel Groover, Making bricks and clicks work together, in Shopping Centers Today, August 2007, 35.

*

Betekent Amazon het einde voor de gewone boekenwinkel? Ik geloof het niet. De echte bibliofiel wil boeken zien, ruiken en voelen. Hij wil vinden wat er niet meer te vinden is. Hij wil met een deskundige boekenhandelaar een praatje maken over boeken… Hij wil de boekhandel beleven.

> > > > > > > > > > Foto rechts: Bluewater (Kent, Verenigd Koninkrijk). Foto's pagina 168-171: Skyline van Tokio.

16 6

hoofdstuk

7

Winkels waarin je kunt beleven met al je zintuigen, waar je kunt ontdekken, die energiek zijn, magie creëren, die je creativiteit stimuleren, die authenticiteit uitstralen, die aangenaam toegankelijk zijn… hebben ongetwijfeld ongelooflijk veel aantrekkingskracht. Maar zo’n winkel heeft de juiste omgeving nodig, een omgeving die erin slaagt om die kenmerken op elkaar te laten inspelen en te versterken, die het allerbeste uit de inspanning van de retailer of fabrikant weet te halen. En dat veronderstelt een locatie die mee positioneert en differentieert. Zo’n omgeving zal niet alleen de belevenis compleet maken, maar zal bovendien veel en de juiste bezoekers weten aan te trekken, bezoekers die precies komen voor dat wat de omgeving te bieden heeft. Een omgeving waarvan zowel bezoeker als retailer kunnen dromen.

and I still haven’t found what I’m looking for

17 3

••••

experience shopping (and I still haven’t found what I’m looking for)

Ik geef toe dat ik soms droom over hoe winkelen er in de toekomst uit zou moeten zien. Ik rijd met mijn auto naar een speciaal gereserveerde plaats voor de ingang van de mall. Ik haal mijn klantenpas door de gleuf en de deuren schuiven open. Ik word opgewacht door een vriendelijke dame of heer die de dingen die ik wil kiezen al netjes heeft klaargelegd. Hij of zij is aan het wachten op de sleutels van mijn auto om alles in te laden. Mijn dochter van twaalf haast zich naar de vleugel die bestemd is voor tieners, waar zij heeft afgesproken met enkele vriendinnetjes. Ik ben gerust, het is daar veilig. Haar zusje van tien, dat zichzelf weliswaar oud genoeg vindt om haar te vergezellen, is er na enige discussie van overtuigd dat ze het leuker zal vinden in het knutselatelier. En ondertussen heb ik tijd voor het plezierige werk. Ik ga rustig naar de afdeling waar net al mijn merken bij elkaar zijn gebracht en loop hier en daar een flagstore binnen, geniet van een kopje gemberthee in de nieuwe wellnessshop, laat gauw even mijn ogen testen bij een trendy Medi-Lux* opticien, koop enkele zakjes van dat echte snoep in het ouderwetse ‘zuurtjeswinkeltje’… Ik hoef me geen zorgen te maken over het avondeten, want over een uurtje hebben we met het hele gezin afgesproken in het restaurant dat we enkele jaren geleden in Hong Kong leerden kennen. Een gezonde en verrassende menukaart waarop zelfs de jongste van zes iets van zijn gading vindt, snelle en correcte bediening... dat wordt genieten. Dit is niet de mall waar we vandaag al naartoe kunnen gaan. De mall van vandaag is ontworpen op basis van onze dromen en noden van enkele (vaak vele) jaren geleden. Maar shoppen is veranderd. Het is niet langer louter functioneel.

17 4

‘Need’ is ‘desire’ geworden. Een verplichte huishoudelijke taak is meer dan ooit een ontspanningsactiviteit geworden, net als trainen in de sportschool, met de familie naar het pretpark, samen met vrienden uit eten, naar de boekenbeurs… Allemaal activiteiten die we leuk vinden, maar die we niet tegelijkertijd kunnen doen en waaruit we dus moeten kiezen. We moeten steeds meer keuzes maken en dat vraagt tijd en inspanning. Neem nu de keuze van een spijkerbroek. Vroeger besliste ik in minder dan tien minuten welke de juiste was. Nu wordt het een opdracht voor bijna een hele middag. Wil ik ze stone washed, acid washed, baggy, extra baggy, easy fit, slim fit, button fly, zipper fly, faded, regular cut, of boot cut…? We moeten niet alleen steeds meer keuzes maken maar ook steeds moeilijkere, belangrijkere: studie, huwelijk, ouderschap, aantal kinderen, godsdienst, opvoeding, vriendschap, tijdsindeling… Niets is nog vanzelfsprekend. Alles veronderstelt onze beslissing. En we willen de juiste beslissing nemen. We hebben ook veel meer middelen om te kiezen. We kunnen op vakantie gaan, we kunnen sporten, we kunnen cultureel en sociaal actief zijn, we kunnen muzikaal en creatief zijn, we kunnen ons ook inzetten voor goede doelen… We kunnen alles kiezen. Maar we willen niet kiezen. Want we willen alles. We willen een goede moeder zijn, we willen een bevredigende carrière, we willen een hecht gezinsleven, we willen een opwindend sociaal leven… maar komen tijd te kort. Daardoor lijkt het wel of we geen vrije tijd hebben, in elk geval bijna geen. We voelen stress.

we willen

*

Medi-lux is de inrichtingsstijl van een nieuwe generatie apothekers, winkels met verzorgingsproducten, opticiens… die omschreven kan worden als cool, clean, glanzend, helder, wit met gestileerde grafische details. De bedoeling is een hedendaagse ruimte te creëren die professionaliteit, precisie en deskundigheid uitstraalt.

17 5

alles 17 6

••••


Toch hebben we meer vrije tijd dan ooit tevoren. Onderzoek wijst uit dat onze vrije tijd de laatste 35 jaar met 20 minuten per dag is toegenomen.1 Maar zo voelen we het niet. Want er zijn zo veel dingen die we willen doen in onze vrije tijd. Daarom moeten we onze activiteiten inkorten. We doen van alles een beetje, snel en goed getimed. We gaan tussendoor nog even joggen, eten een snelle lunch, haasten ons naar het toneel, gaan onderweg even langs bij familie… Onze vrijetijdsactiviteiten worden onvoorspelbaar, onregelmatig, snacky en zijn in elkaar verweven. We slagen er bovendien in om van alles tegelijk te doen. We kijken televisie terwijl we eten, ondertussen bellen we een collega op, nemen de krant diagonaal door... Onze hooggespannen verwachtingen van het leven (en natuurlijk ook de technologische vooruitgang) hebben ons leren multitasken. We maken dubbel, soms driedubbel gebruik van onze tijd. Onze grenzen in tijd vervagen. Maar ook onze grenzen in de ruimte worden steeds onduidelijker. Werk, thuis en spel lopen door elkaar. We werken thuis, voelen ons thuis op ons werk en werken in onze vrije tijd. In deze hectische leefwereld, waarin we elke minuut zo goed mogelijk willen gebruiken en waarin noch locatie, noch moment bepalend zijn voor onze activiteit, past het idee van mixed-use developments. Eenvoudig uitgedrukt zijn dat projecten die drie of meer belangrijke activiteiten in het leven van de meesten van ons verenigen: ontspannen, winkelen, eten, werken, wonen, reizen… Het zijn one-stop-bestemmingen waar (meestal) retail en entertainment verbonden worden met een hotel, kantoren en/of huizen. De verschillende functies zijn onafhankelijk maar toch complementair. Tijdens de lunchuren worden de restaurants bevolkt door de mensen die

18 0

in de buurt werken. Na de werkuren kunnen zij gauw nog wat boodschappen doen, of misschien wat sport, wellness, of een happy hour in een van de cafeetjes… Speciale evenementen als modeshows, concerten, lancering van nieuwe producten of diensten… zorgen voor avondactiviteit. Hotelgasten en buurtbewoners zorgen voor beweging op elk moment van de dag. Tijdens het weekend zijn het vooral de shoppers die voor drukte zorgen. De combinatie van verschillende activiteiten op één locatie zorgt niet alleen voor constante beweging en activiteit, het verlengt ook de duur van elk bezoek. Want na het shoppen kunnen we lekker een hapje gaan eten en daarna onze benen even strekken op de schaatsbaan. Bovendien vindt het hele gezin er iets van zijn gading. Nadat moeder de was heeft toevertrouwd aan de laundry gaat ze naar de wellness, vader woont al uren een cursus bij in de Apple Store, het zoontje van acht wilde graag naar het verjaardagsfeestje van zijn vriendje in de bowling en zijn zus van veertien heeft alle tijd om te shoppen… Als iedereen het er naar zijn zin heeft, wil je natuurlijk vaker gaan. En als er veel verschillende dingen te doen zijn, altijd nieuw en altijd anders, dan heb je natuurlijk ook echt redenen om geregeld op bezoek te komen. De reikwijdte van zo’n project is veel groter. Het slaagt erin om bezoekers aan te trekken van veel verder weg dan de shopping mall, het hotel, het restaurant, de flagstore, de bioscoop, de dansstudio… afzonderlijk zouden kunnen. Mensen willen beslist naar die locatie omdat ze er veel meer kunnen doen en ontdekken. Het is een destination waar ze wel wat voor over hebben.

••••


Het succes van zo’n project hangt af van veel factoren. Convenience, retailmix en beleveniskwaliteit zijn drie belangrijke aspecten. convenience

Met bedoelen we vandaag de dag heel veel. We verwachten dat ervoor gezorgd is dat de locatie gemakkelijk met de auto en met het openbaar vervoer bereikbaar is, dat we probleemloos kunnen parkeren, dat we niet te ver moeten sjouwen met onze boodschappen, dat we ons moeiteloos kunnen oriënteren en verplaatsen, dat er alom bereikbaar, hygiënisch sanitair aanwezig is… Dergelijke functionele efficiëntie vinden we vanzelfsprekend, want we willen geen tijd verliezen. In een wereld waarin tijd ons kostbaarste goed is geworden, waarin velen onder ons tijd zouden willen kunnen kopen, kan aan convenience een nieuwe betekenis gegeven worden. Convenience die opvalt, die de locatie een identiteit geeft en die extra meerwaarde creëert voor bezoekers en retailers, is de mogelijkheid van valet service of handfree shopping services of one stop-betaling via vingerafdruk, of was- en strijkdienst in enkele uren, of de mogelijkheid om huishoudelijke boodschappen via internet te bestellen, degelijk opgeleid personeel… Wat luxe was, wordt hier convenience.*

retailmix

Uit studies blijkt dat mensen komen voor de . Populaire buurten of straten zoals Soho in New York, Convent Garden in London of Kowloon in Hong Kong ontstaan pas na jaren van trial and error. Retailers proberen, ze slagen of mislukken. De consument bepaalt. In de nieuwe mall wordt er proactief gewerkt. Er wordt op toegezien dat de retailmix juist is. De aanwezigheid van een grote discounter of van een exclusief luxemerk kan immers een compleet verkeerde boodschap geven. Winkels worden geselecteerd voor een bepaald publiek. De klant van de ene winkel is ook geïnteresseerd in de andere winkel. Winkels versterken elkaar, vormen een cohesie. De bezoeker voelt zich op zijn plaats, hij heeft gevonden wat hij zocht.

*

Carglass geeft het voorbeeld van wat bedoeld wordt met verregaande convenience. Carglass vervangt of herstelt je ruit vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week en op de plaats waar de auto zich bevindt. Ze regelen de administratie met de verzekering voor je en geven een levenslange garantie op arbeid en materiaal.

Het is de moderne marktplaats, 18 2

> > > > > > > > > > Poppetje van Cirque du Soleil uit de show ‘Varakai’, wat zoveel betekent als ‘een wereld waarin iets anders, iets nieuws mogelijk wordt’.

beleveniskwaliteit.

De nieuwe mall biedt Want shopping gaat niet langer slechts over kopen en verkopen, het gaat ook over relaxing, ontspanning, connecting, van alles doen, beleven en ontdekken, hopen… Retail wordt een holistische industrie die de bezoeker ontspant, vervoert, laat dromen, verrijkt... En dat vraagt om winkels die de beleveniservaring van hun bezoekers weten te managen, om compleet nieuwe winkels met andere merken, retailers die we alleen uit het buitenland kennen, restaurants die traditionele menu’s en gebruiken durven los te laten2, leuke plekjes voor een snelle hap zoals je dat in de department stores Harrods of Selfridges te London vindt, spontane straatmuzikanten, markten met authentieke (streek)producten, georganiseerde evenementen, thematisering en diversiteit, zowel in activiteit als in vormgeving… Beleveniskwaliteit impliceert anders-zijn, maar ook veranderen, flexibel zijn, aanpassen, telkens opnieuw. Elk bezoek moet de bezoeker de kans geven om opnieuw te ontdekken, te experimenteren, te weten te komen… Beleveniskwaliteit aanbieden is verrassen. Want alleen zo blijven we geboeid, geïnteresseerd en dus verbonden. De retailmix in de nieuwe mall werkt deze continue vernieuwing in de hand. Sterke retailers sporen elkaar aan en dagen elkaar uit. Tussen hen heerst een soort interne dynamiek die zorgt voor constante verandering. De nieuwe mall slaagt erin om de activiteiten die we willen doen: cultuur, sport, familieplezier, ontspanning, werken, samenzijn… voor alle leeftijden bij elkaar te brengen. De nieuwe mall laat ons zijn wie we willen zijn: bezorgde ouders, ontdekkende jeugd, spelende kinderen, beginnende sporters, fijnproevers, kunstliefhebbers…

onze nieuwe gemeenschap. 18 3

••••


Deze mall heeft typisch stedelijke kwaliteiten, zoals de dichtheid, het levendige, de eclectische keuze aan activiteiten... Retail is onmiskenbaar de belangrijkste activiteit. Evenals in een stad is dat in de mall de activiteit die de verschillende functies verenigt. Het is voor de meesten van ons de belangrijkste vorm van sociale interactie, en de basis van een vibrerend sociaal leven. Het is tevens de garantie voor een continue, naadloze aansluiting op veranderende cultuur, smaak, gewoonte, trends, gedachtegoed… in de samenleving. De retailmix, de atmosfeer (die via architectuur en designelementen wordt gecreëerd), de bijkomende activiteiten… vormen één geheel. Zowel de formele als de inhoudelijke elementen, de materiële als de immateriële elementen van het retailproject spelen op elkaar in, zodat ze elkaar kunnen versterken. Er wordt een soort cohesie gecreëerd tussen de gebouwen, de activiteiten, de bezoekers en de streek. Het project is één concept dat een sluitende boodschap communiceert en aansluit bij een belangrijk segment consumenten. Zo wordt de mall een herkenbare identiteit, een bruisende gemeenschap waar we willen zijn, waar we mensen ontmoeten, waar we ons goed voelen. Het wordt een ware third place.

Deze nieuwe stad is, net zoals elke andere, door de mens ontworpen, zij het in kortere tijd en ongetwijfeld ook een stuk efficiënter. De economie, de mensheid van vandaag vraagt snelheid en efficiëntie. We willen, kunnen en hoeven geen eeuwen te wachten om een betere plaats te creëren. We hoeven dit ook niet bij trial and error te realiseren. Handel is zo oud als de mensheid, we kunnen gebruikmaken van de wijsheid van het mensdom en van de hele wereld. Als één organisatie die kennis en knowhow bundelt en het concept orkestreert, zal de inherent aanwezige dynamiek de kans krijgen om een flexibele retailomgeving te realiseren die de tijd kan doorstaan.

1 M. Wilmott & W. Nelson, Complicated Lives, Wiley, 2005, p. 177 e.v. 2 voorbeeld: ‘The Noodle House’ met open showkeuken, waar je kunt kiezen uit de beste noodlerecepten van de hele wereld. (www.jumeirahemiratestowers.com)

> > > > > > > > > > Foto’s p.186-187 Bullring is niet zomaar een shopping center. Bullring bracht opnieuw leven in het verouderde, onaantrekkelijk Birmingham en betekent een nieuw begin voor de stad. Bullring brengt een verbluffende mix van hedendaagse en historische architectuur, talrijke kunstwerken, voldoende parkingplaatsen, verbeterd openbaar vervoer… Bullring is een nieuw stad in een oud centrum. Foto’s pagina 188-189 Meer dan 15.000 aluminium discs geven het gebogen gebouw van Selfridges een slangachtige verschijning in het straatbeeld van Birmingham. Met dit ontwerp van Future Systems definieert Selfridges de ‘shopping experience’ als theater.

18 4

18 8

hoofdstuk

8

Met haar werk I shop. Therefore I am. maakte de Amerikaanse collagekunstenaar Barbara Kruger een duidelijk statement. Shoppen is onze manier van zelfexpressie. Het is de taal waarmee wij ons uitdrukken. We shoppen om iemand te zijn en om iemand te worden. We produceren onszelf via de spullen die we kopen (of juist niet kopen), via de ervaringen die we opdoen, via de dromen, de hoop, de verwachtingen… die goederen ons geven. Shoppen is de gemeenschappelijke cultuur geworden van steeds meer mensen over de hele wereld.

express yourself!

191

If shopping isn’t the universal language, what is?

(express yourself!) experience shopping

••••

Ernst & Young, global retailing 1997 *

De opening van het Berlijnse shoppingcenter Alexa loopt uit de hand. Meer dan vijfduizend kooplustigen drommen rond middernacht samen voor de deuren. Door het gedrang sneuvelen ramen en deuren…1 De opening van de Stadsfeestzaal op de Meir is de Antwerpse hit van het jaar. Na enkele dagen stond de teller al op driehonderdduizend bezoekers.2 Duizenden Zuid-Afrikanen haastten zich naar de Maponya Mall om de opening van de grootste mall in Zuid-Afrika bij te wonen.3 Vivocity in Singapore trok de week na de opening ongeveer een miljoen bezoekers. The Mall of America weet er jaarlijks ongeveer veertig miljoen aan te trekken. Dagelijks bezoeken meer dan twintigduizend mensen de luxe Kanyon Mall in Istanbul… Op de hele wereld worden malls bestormd. Er zijn steeds meer consumenten. Geografisch wordt de consumentenmarkt steeds groter en sterker. De meest indrukwekkende malls vind je niet langer in de westerse wereld of de Verenigde Staten maar in China, Singapore, Turkije, Maleisië, Rusland… Bovendien is iedere consument gedurende een steeds langere periode in zijn leven een intensieve consument. Van jongs af aan herkennen kinderen merken als Nike, Coca-Cola, Chuppa Chups…4 Ze weten op steeds jongere leeftijd wat ze willen, alcoholvrije champagne, hun eigen mobiele telefoon, de juiste kapper, de coolste retailer… Op steeds jongere leeftijd zijn zij zelfbewuste shoppers (Kids Growing Older Younger). Ook onze noties van een gepensioneerde of oudere mogen flink worden bijgeschaafd. Hij is niet langer de man die op zijn sloffen in de leunstoel de krant leest. Hij is actiever dan ooit tevoren. Hij heeft interesse in internet, doet aan yoga,

19 2

19 3

De Indiase staalmagnaat Ratan Tata brengt eerstdaags de goedkoopste auto ter wereld op de Indiase markt. De Tata Nana, de nieuwe people’s car, zal voor minder dan 1.800 euro te koop zijn. Deze auto, die weliswaar geen airbags, airco, radio of stuurbekrachtiging heeft, zal ervoor zorgen dat rijden op vier wielen niet langer een droom is voor de groeiende middenklasse in India.

**

‘masstige’ nieuwe term voor het verschijnsel ‘prestige voor de hele samenleving’

maakt exotische reizen, experimenteert met koken, draagt sportieve kleding, leert nog elke dag… Deze groep consumenten – soms ook getypeerd als de refuse-to–admit-they’re ageing community of binnenkort de Viagra-generatie – heeft tijd en geld en wordt een steeds belangrijkere groep shoppers. Iedereen consumeert. Iedereen neemt zo goed als dagelijks aankoopbeslissingen. Of het nu gaat om een kilo rijst, een elementair kledingstuk of het duurste juweel, iedereen moet in zekere mate een aankoopbeleid voeren. Vandaag de dag beschikt bijna iedereen over een koelkast, een wasmachine, een telefoon, een radio, medicijnen… Allemaal goederen die nu noodzakelijk lijken (of zijn), maar die enkele decennia geleden pure luxe waren. En niet alleen hier is de levensstandaard sterk verhoogd. In grote delen van de wereld wordt er deelgenomen aan de levensstijl van de eenentwintigste eeuw.* De ‘massaklasse’ van consumenten heeft de touwtjes in handen. Steeds meer luxegoederen worden door steeds meer mensen als noodzakelijk ervaren. Must-have-spullen zoals kleuren televisies, internet, dvd-spelers, magnetrons – en intussen ook Nike-schoenen en Louis Vuitton-tassen – verspreiden zich in de wereld met dezelfde snelheid als vroeger de wasmachine, de auto, de telefoon…**

••••

experience shopping (express yourself!)

19 4


19 5

••••

••••

experience shopping (express yourself!)

Spullen die we niet nodig hebben? Honderd jaar geleden hadden we ook geen auto of computer nodig. Need is weliswaar desire geworden, maar het omgekeerde is evenzeer waar. Goederen verweven zich met ons leven. Wat we gisteren niet eens kenden, wordt morgen onmisbaar. Desire wordt need. De grens tussen behoefte en begeerte is niet alleen vaag, maar bovendien heel persoonlijk. Over kleuren, smaken… en noodzaak valt niet te twisten. We hebben spullen nodig om te leven, maar ook om onszelf te zijn. Goederen zijn een manier om ons uit te drukken, zowel in levensstijl als in omgang met anderen. Ze bieden ons de kans om te kiezen, om anders te zijn, maar evengoed om ergens bij te horen. De beslissing om geen rode Porsche te kopen, om geen witte sokken te dragen, om met een lippiercing door het leven te gaan, om het hele jaar door slippers te dragen of om muziek lessen te volgen aan het conservatorium… zijn allemaal (ook en vooral) sociale beslissingen. Hoe definieer ik mijzelf? Bij welke gemeenschap wil ik aansluiten (bij welke niet)? Goederen maken ons weliswaar niet gelukkiger, maar spullen niet kunnen hebben, maakt ons wel ongelukkig. Je kunt dit verafschuwen en bekritiseren, maar dat doe je vanuit de luxepositie waarin jij zelf kon kiezen. Keuze is essentieel voor autonomie. Gezonde mensen heben keuzes nodig om zichzelf uit te drukken, voor hun zelfrespect, om hun leven mee te schrijven, om het mede betekenis en zin te geven. Soms lijkt het alsof er te veel keuzes zijn. We moeten over van alles beslissen, we hebben geen tijd om alles te onderzoeken, het moet snel gaan… Keuze, en dan vooral het

19 8

Al onze goederen hebben betekenissen, het zijn media van onze beslissingen, onze keuzes, onze cultuur, onze vrijheid. cumulatieve effect van alle verschillende keuzes die we moeten maken, wordt als belastend en demotiverend ervaren. Volgens Professor Barry Schwartz is dit gevoel vooral het gevolg van onze manier van kiezen.5 In de manier waarop mensen kiezen onderscheidt hij twee types: maximizers en satisficers. De maximizer wil het onderste uit de kan. Alleen het beste is goed genoeg voor hem en hij zal blijven zoeken tot hij het gevonden heeft. Zelfs nadat hij zijn beslissing heeft genomen, zoekt en vergelijkt hij verder. Hij heeft nooit rust. Zijn perfectionisme tiranniseert hem. Voor hem zijn keuzes zeer belastend. Ook al kiezen maximizers objectief beter dan satisficers, ze zijn subjectief minder tevreden.*

*

Een merk helpt ons (vaak onbewust) om snel een keuze te maken. Merken zijn zogenoemde choice editors. Door middel van de kwaliteiten van het product, maar evenzeer door middel van de emotionele waarden die het merk uitstraalt (het verhaal dat het vertelt), positioneert het merk zich en verankert het zich in ons leven.

—

They came, they saw, they did a little shopping.


••••

(anonieme graffiti op de Berlijnse muur nadat de Oost-Berlijners voor het eerst in West-Berlijn kwamen)

Gelukkig hebben we allemaal de capaciteit in ons om satisficer te zijn. De satisficer zoekt goederen en beslissingen die ‘goed genoeg’ zijn. Als de beslissing eenmaal is genomen, kijkt hij niet meer om en is hij tevreden met wat hij heeft. Meer keuze is geen nadeel. Zijn zoektocht stopt immers zodra hij iets vindt dat voor hem goed genoeg is. Meer keuze is eigenlijk een voordeel, want daardoor zal hij vlugger het voor hem bevredigende item vinden. Volgens Schwarz is de doelstelling om beslissingen te maximaliseren een bron van groot ongenoegen. Al in 1950 raadde Nobelprijswinnaar Herbert Simon de mensen aan

to satisfice.

6

Ook Wilmott en Nelson suggereren dat we pragmatischer moeten zijn in onze besluitvorming. Alleen zo kunnen we genieten van de onvoorstelbare mogelijkheden die ons worden geboden.7 Het zijn immers niet de keuzes, mogelijkheden of kansen die ons ongelukkig maken. Integendeel, zij verschaffen ons autonomie, vrijheid, genot, gezondheid, plezier… Het is juist het ontbreken ervan dat ons zou frustreren, beperken en ongelukkig maken. Goederen worden aangeboden en wij zijn vrij ze te kopen of niet. Daar is niets mis mee. Wij beslissen uiteindelijk zelf of een product een plaats in de markt kan bemachtigen en zal overleven. Wij zijn de (ongenadige) rechters die beoordelen en maken of breken. Dit systeem waarin de consument de markt leidt, prikkelt creativiteit, originaliteit en dus vooruitgang. Want wij zijn de uitdaging voor elk creatief persoon om met een nieuw idee, een beter product, een efficiëntere

200

2 01

dienst in onze gratie te komen. Ik ken geen ander systeem dan de vrije markt dat dergelijke creativiteit in de hand werkt. Heel wat zaken die worden uitgevonden en aangeboden, van een bril tot een computer, verlossen de mens uit de beperkingen van tijd en ruimte. Heel wat zaken als medicijnen, elektriciteit, stromend water… hebben ons dan misschien niet gelukkiger gemaakt, maar ons wel een comfortabeler en veiliger leven geboden. Het systeem staat ons toe te kiezen voor groene producten, te investeren in duurzame energie, spullen die door kinderarbeid ontstaan te verwerpen, oneerlijke praktijken af te straffen… Bovendien genereert de vrije markt tijd en geld om oplossingen te vinden voor werkelijk nadelige gevolgen van het systeem (zoals het milieu en echte armoede). Elke inperking van de vrije markt betekent een beknotting van de creativiteit. Zo’n inperking ontneemt ons kwaliteit van leven, eigenheid, veiligheid en natuurlijk ook vrijheid. Oma’s rijstpap smaakte beter, en geen centrale verwarming kan de gezelligheid van een kachel of haardvuur evenaren… maar ik wil niet terug naar vroeger, geen denken aan. Ik ben zelfs liever arm hier en nu, dan dat ik deel zou uitmaken van de middenklasse van honderd jaar geleden. En ik ben niet alleen. In heel de wereld staan mensen, zowel letterlijk als figuurlijk, in de rij om naar de mall te gaan. Ze duwen, drommen, trekken en gebruiken hun ellebogen om erbij te horen… 1 2 3 4 5 6 7

De Tijd, 13 September 2007. 5 November 2007. BBC News 27 September 2007 Ingrid Bottelberghs, Consumensjes, Lannoo Campus, 2007. Barry Schwarts, The paradox of choice, Harper, 2004. H. Simon, Models of man, Social and Rational, Wiley, 1957. M. Wilmott & W. Nelson, Complicated Lives, Wiley, 2005, 115 and following pages.

Er is thuis. Er is werk. En er is Uplace. Uplace is een internationale vastgoedgroep gespecialiseerd in ervaringsbestemmingen. Onze ambitie is het onbenut potentieel van steden waar te maken. Dat doen we door unieke bestemmingen te creëren. Plekken waar onze gasten kunnen werken, wonen en ontspannen. Voor dat laatste stelt elke Uplace een unieke combinatie voor van entertainment en shopping, van leuke dingen voor de kinderen en cultuur voor volwassenen. Op die manier maakt Uplace het leven van zijn gasten makkelijker en prettiger. Gebaseerd op uitgebreid onderzoek en jarenlange ervaring ontwikkelt Uplace internationaal ervaringsbestemmingen. Uplace heeft kantoren in Brussel, Luxemburg, New York en Tokio. Meer informatie op www.uplace.eu.

over koen van damme Net als de vorige keren vond ik het een hele eer om met Koen te mogen samenwerken.

over ann de kelver Vraag me niet om Ann De Kelver onder één noemer te plaatsen. Na drie gezamenlijke boeken

Met de ervaring van onze twee vorige boeken Offices: to work , to live, to relax en Warehouses, getuigen van welvaart zijn we intussen geroutineerd op elkaar ingespeeld. Koen Van Damme is dan ook niet de eerste de beste. Hij is Meester in de beeldende kunst, optie fotografie. Hij is architectuurfotograaf voor diverse architectenbureaus en bedrijven zowel in binnen- als in buitenland. Zijn foto’s worden gepubliceerd in internationale tijdschriften en boeken, waaronder Architectural Digest, Frame, A+U, Vimadeco en Photographing Buildings. In 2005 werd hij derde laureaat van de European Prize of Architectural Photography en vorig jaar nog werd hij genomineerd voor de International Color Awards. Koen is gespecialiseerd, en zeer begenadigd, architectuurfotograaf. Het is verbazend hoe hij beelden ziet waaraan ik gewoon voorbij ga en hoe hij vorm, kleur en sfeer weet te vangen in een unieke foto. Als geen ander herkent Koen bovendien juist die beelden die de teksten kunnen verrijken.

over drie heel verschillende onderwerpen blijft ze me verrassen. Weinig mensen kunnen zich zo vastbijten in een onderwerp om er dan een gezaghebbend boek over te schrijven. Onze samenwerking is steeds intuïtief. Zij legt uit, ik leg vast. Anns Curriculum Vitae illustreert vooral haar vakkennis. Ze is Licentiaat in de Rechten en Gegradueerde in Bedrijfseconomie. Tien jaar lang was ze actief in de financiële wereld als juridisch adviseur, kredietanalist en beleidsmedewerker. Als bestuurder van vennootschappen focust ze zich nu op onroerend goed. Ann is auteur van diverse artikelen en boeken, waaronder Zeg niet aan mijn moeder dat ik ondernemer ben, Offices: to work , to live, to relax en Warehouses, getuigen van welvaart. Maar er is ook Ann, de wereldreiziger, alleslezer en manager van een actief gezin. Ze is moeder van drie kinderen, echtgenote, loper en een vrouw met een openlijke voorliefde voor shoppen. Die combinatie van intelligentie, ervaring en een unieke kijk op de wereld bepalen haar kwaliteiten als trendwatcher. Geen mainstreams of breakthroughs, macro-economische trends of veelzeggende details die haar ontsnappen. In dit boek combineert ze uitgebreide research met haar eigen, scherpzinnige observaties. Het resultaat is een geïnformeerde en persoonlijke reis door de wereld van experience shopping.

ann de kelver

koen van damme

> > > Nog meer foto’s van Koen voor Experience Shopping vind je op http://blog.uplace.eu/experienceshopping

> > > Ga naar Anns blog voor nieuwe ideeën en inzichten in de steeds evoluerende wereld van Experience shopping op http://blog.uplace.eu/experienceshopping

www.lannoo.com Uitgeverij Lannoo nv Kasteelstraat 97, B-8700 Tielt [email protected] Postbus 614, NL-6800 AP Arnhem [email protected] Tekst: Ann De Kelver Fotografie: Koen Van Damme Fotografie detourages: Tom Swijns Grafische vormgeving en illustraties: Inge Van Damme Gedrukt en gebonden bij Die Keure, Brugge, 2008

© Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2008 D/2008/45/170 • ISBN 978 90 209 7745 5 • NUR 450

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

—

When you think about it, department stores are kind of like museums. Andy Warhol

54

••••



> > > > > > > > > > In 1906 werd de architect Georges Chedanne (en later zijn leerling Chanut) aangeduid om een nieuwe layout voor de winkel te tekenen. De hele blok oude gebouwen werd afgebroken om deze indrukwekkende department store te kunnen realiseren. De oosterse bazaars (waar Chanut een grote voorliefde voor had) met hun vrolijke kraampjes en gezellige diversiteit aan goederen stonden model voor zijn ontwerp.

56

57

••••

••••


> > > > > > > > > > Foto boven en pagina 62-63: De ‘Bluewater filosofie’ is eenvoudig: shoppen moet een aangename, stressvrije ervaring zijn. Het innovatieve design van het driehoekige complex groepeert de retailers in drie vleugels. Elke vleugel spreekt een welbepaald segment van consumenten aan (Bluewater, Kent, Verenigd Koninkrijk). Foto onder: Een sushi restaurant in de lower mall. (Bluewater, Kent, Verenigd Koninkrijk). Foto pagina 64-65: In de drukke Ginza shopping street in Tokio vind je grote Japanse department stores zoals Mitsukoshi, Matsuzakaya en Matsuya naast de flagship stores van Internationale brands zoals Louis Vuitton, Hermes, Apple, Salvatore Ferragamo…

‘A pleasure-dome-with-parking’ kopte Time in 1956 bij de opening van de eerste shopping mall in Southdale, Minnesota.4 Victor Gruen, architect van deze allereerste mall en algemeen bekend als dé uitvinder van de shopping mall, was (paradoxaal genoeg) niet geïnteresseerd in shopping. ‘Suburbscape’ was zijn ware ambitie. In de Amerikaanse buitenwijken waar heel wat families na de oorlog heen verhuisd waren, was weinig samenhang en gemeenschapsleven. De fabrieken deel den de wijken op, er werd zo goed als niets geïnvesteerd in

openbare ruimten en de stad was vaak nog een heel eind weg. Het verhogen van de levenskwaliteit, het aanwakkeren van het gemeenschapsleven, het scheppen van een veilige, aangename stad buiten de stad, dat was zijn doel. Hij creëerde een indoor city met ‘the heart, brains and soul’ van stad, ‘the urban mall’, voorzien van een postkantoor, een bank, een kruidenier, een bibliotheek, een concertzaal, parken, straten, pleinen, banken, speeltuinen, heel veel parkeerruimte…

‘By affording opportunities for social life and recreation in a protected pedestrian environment, by incorporating civic and educational facilities, shopping centers can fill an existing void. They can provide the needed place and opportunity for participation in modern community life that the ancient Greek Agora, the Medieval Market Place and our own Town Squares provided in the past.’5 60

••••


> > > > > > > > > > Foto boven: South Molton Street is een gezellig winkelwandelstraatje in Londons Mayfair. In dit straatje startte Molton Brown in 1973 als een bescheiden haarsalon en groeide uit tot een wereldbekende naam voor moderne, luxueuze schoonheidsproducten en spa’s. Foto onder: Aangename restaurantjes in Bluewater (Kent, Verenigd Koninkrijk).

Deze malls zouden niet alleen orde en stabiliteit brengen in de chaotische buitenwijken, ze betekenden bovendien een oplossing voor de problemen (verkeersopstopping en vooral parkeerproblemen) die de steeds populairder wordende auto veroorzaakte in de steden (die hier totaal niet op voorbereid waren). Het succes van de indoor shopping mall heeft alle verwachtingen van de visionair Gruen overtroffen. Duizenden malls over de hele wereld zijn geopend sinds Southdale. De Mall of America, symbool bij uitstek van de Amerikaanse mallness, trekt jaarlijks meer bezoekers dan alle nationale monumenten en parken in USA bij elkaar.6 Singapore profileert zichzelf als één grote mall en in Dubai en Riyad bouwt men ware shoppingparadijzen voor de reiziger. In China werd nog niet zo lang geleden de South China Mall geopend, met een vloeroppervlakte van maar liefst 660.000 m2. 43% van de Europese bevolking zou wekelijks een mall bezoeken. Amerikanen gaan gemiddeld maar liefst 3,1 keer per maand naar de mall (dat is 37 keer per jaar), ze blijven er 82 minuten en geven per keer 102 dollar uit. 7 Desondanks was Gruen ontgoocheld: ‘…the environmental and humane ideas (of the mall) were completely forgotten…’.8 Kopen en verkopen leken hem belangrijker te zijn geworden dan het sociale aspect van zijn droom. Zijn ontgoocheling is

66

niet helemaal terecht. Kopen is niet het belangrijkste voor de shoppers in de mall. Kopen kunnen we immers evengoed door eenvoudig wat te surfen op internet. Toch zijn we nooit zo massaal naar winkels getrokken. Hoe meer technologie we in de samenleving introduceren en hoe meer we dus in ons eentje gedaan kunnen krijgen, hoe groter onze behoefte wordt om bij elkaar te komen, of dat nu op een rockconcert, een sportmanifestatie, het strand of in een mall is. Shopping malls komen op de lijst van meest bezochte plaatsen op de derde plaats, na thuis en de werkplek. Mensen voelen zich goed in malls. De mall die niet aanslaat, wordt genadeloos afgestraft, getuige de lange lijst dode malls.9 De mall is door zijn bezoekers als het ware stilzwijgend uitverkozen tot hun (letterlijke)

third place. Volgens de socioloog Ray Oldenburg zou dit de plaats zijn waar mensen naartoe gaan als zij hun meest gebruikelijke sociale omgevingen (thuis en het werk) achter zich laten. Zoiets als ‘home away from home’.10 Oldenburg duidt op het belang van deze omgeving voor ‘the civil society, democracy, civic engagement, and establishing feelings of a sense of place’.

••••



> > > > > > > > > >

< < < < < < < < < Foto vorige pagina Atrium in de shopping mall Bullring (Birmingham, Verenigd Koninkrijk). Ongeveer 7.000 vierkante meters onzichtbaar glas overtrekken de schijnbaar open mall en geven een aangenaam buitengevoel aan de bezoekers. Sinds de opening in 2003 trekt deze indoor mall jaarlijks meer dan 36 miljoen bezoekers. De inhoud van hun slogan ‘Europe’s shopping capital is no longer on the mainland’ zou wel eens werkelijkheid kunnen zijn.

Foto boven Kleurrijk kinderwinkeltje in de luxe shopping mall Burjuman in het hart van Dubai. Foto rechts Lunch in American Girl Café, in het centrum van Big Apple’s meest prestigieuze (winkel-)buurt, dit is ongetwijfeld dé ultieme uitstap voor moeders en dochters. Want American Girl Place is zoveel meer dan een winkel. Het is ook een theater, een foto studio, een haarsalon… het is magie (5th Avenue, New York).

Of de mall deze (belangrijke) rol in de maatschappij kan vervullen, kan ik niet beoordelen. Feit is dat wij klaarblijkelijk graag naar de mall gaan. Of het nu is om te shoppen, om iets te ontdekken, om iets te beleven, omwille van de sociale contacten, omwille van het openbare leven, om te zien of om gezien te worden… shopping is in onze samenleving een van de belangrijkste sociale interacties. Dit was zo, dit is nog steeds zo, en dit zal zo blijven, ook al zal on line shopping populairder worden. Waar de e-retail in 2004 nog slechts 7% van het totale aantal aankopen bedroeg, wordt verwacht dat dit in 2010 tot 13% zal toenemen.11 Zolang e-retail echter de real experience van onder meer (en waarschijnlijk vooral) de sociale interactie bij het shoppen van vandaag en morgen niet kan evenaren, zullen wij blijven shoppen in de mall.

70

1 Barbara Henderson-Smith, From booth to shop to shopping mall: Continuities in consumers spaces from 1650 to 2000, Griffith University, 2002, p. 51. 2 idem, p. 56. 3 P. Benson, Counter Culture: saleswomen, managers and customers in American department stores, 1890-1940, Illinois press, 1986, p. 75. 4 J. Hardwick, Mall maker, Victor Gruen architect of an American dream, 2004, Pennsylvania press, p. 145. 5 Gruen and Smith, Shopping Towns USA, 1960, NY Reinhold, 24. 6 J.J. Farell, One nation under goods, Smithsonian, 2003, 250. 7 Cijfers ICSC 2005. 8 Gruen, The sad story of shopping centers, Town and country planning 46, 1978, p. 351. 9 www.deadmalls.com 10 Ray Oldenburg, The Great, Good Place, Marlowe an Cy, 1989. 11 Johnson, Leaver & Yuen, Forrester Research, 2004.

71

••••

hoofdstuk

2

Shoppen hoort bij ons leven. Sommige aankopen zijn zelfs zo ingebed in de dagelijkse routine dat we vergeten dat we aan het kopen zijn: de krant voor in de metro, het hete kopje koffie in het café op de hoek, een broodje als vlugge lunch, gauw een paraplu want het regent, even tanken, een video voor vanavond… Andere aankopen vinden we zo belangrijk dat we ze zelfs gaan beschouwen als een fase in ons leven: ‘Weet je nog toen we met die knalgroene volkswagen reden’ of ‘Toen ik nog die vierkante bril droeg…’

it’s a (s)mall world

*

Doggie bone Deze mall ontstond als lineaire openluchtwinkelstraat met aan beide uiteinden een department store (als anchor store).

**

Wiggle worm De (organische) vorm van deze meanderende mall wordt ingegeven door de beschikbare oppervlakte.

***

Convenience shopping center Groep van kleinere winkels waar de consument snel een aantal noodzakelijke aankopen doet. De persoonlijke service en de snelheid van de aankoop zijn belangrijker dan de prijs.

****

Power centers De grootste zorg van deze malls zijn het comfort en de kwaliteit van de goederen. Power centers trekken vooral gezinnen aan met een dubbel inkomen die weinig tijd kunnen en willen besteden aan het shoppen.

Kopen overtreft de meeste activiteiten in ons leven zowel in aantal als in omvang. Aan kopen kun je onmogelijk ontsnappen. Zelfs zij die zich ertegen willen verzetten, doen dit het liefst op hun Birkenstocks en in Levi’s jeans. Kopen is een van de meest constant aanwezige, maar ook een van de meest heruitgevonden en geherformuleerde activiteiten. De afhankelijkheid van allerlei externe factoren – van economie via modetrends tot zelfs het weer – maakt dat deze activiteit drastisch kan wijzigen en fluctueren zelfs binnen enkele uren. Sinds de eerste regionale indoor mall in 1956 zijn er talloze nieuwe concepten, configuraties en nieuwigheden bedacht om gelijke tred te kunnen houden met de wijzigingen in smaak, sociale patronen, economische omgevingsfactoren… Van doggie bone* via wiggle worm** tot convenience shopping center***, power center**** en cyber mall***** - er is met bijzonder veel inventiviteit in de loop van de tijd en in de hele westerse wereld verder gedacht aan het mall-concept. De belangrijkste verschuiving van de laatste eeuw is wel die naar de shopping experience. Malls zijn niet zomaar verkoopmachines, ze creëren een ervaring die de consument wil delen met zijn gezin, vrienden of kennissen, een belevenis waarover hij wil vertellen, een moment in zijn leven waaraan hij een herinnering wil bewaren. Moments, Memories en Momentos zijn dé hedendaagse sleutelwoorden geworden voor een succesvolle mall. Telkens weer heeft shoppen nieuwe manieren gevonden om te overleven en belangrijk te worden. Niet alleen door zichzelf te wijzigen, anders voor te stellen of opnieuw uit te vinden, maar ook door te versmelten met andere belangrijke activiteiten in ons leven. Door verandering, camouflage, mutatie, parasitisme… slaagt ‘kopen’ er steeds weer in aantrekkelijk te blijven, ons te verleiden en te veroveren.

*****

Cyber mall Cocooning consumenten die permanent willen shoppen kunnen dat doen via internetwinkels.

73

••••

experience shopping (it’s a (s)mall world)

Als we naar de mall gaan, denken we aan de spullen die we er kunnen kopen, de mensen die we er ontmoeten, het hapje dat we er eten… maar een mall biedt meer dan dat. Het is een

expositie

van onze cultuur. Denk hierbij niet alleen aan wat je in de boekenwinkel of de kunstgalerie vindt. Victoria’s Secret vertelt ons hoe we denken over lichamen en schoonheid, begeerte en verleiding. Nike laat ons zien hoe wij sport beleven en laat ons voelen hoe belangrijk overwinning, succes, respect voor het lichaam… voor ons zijn. G-star zegt ons dat we aangetrokken worden door de schijnbaar onmogelijke combinatie van authenticiteit en experiment, van traditioneel en alternatief.

74

Marcolini herinnert ons eraan hoe leuk we het vinden om iemand – misschien wel onszelf – te verwennen met chocolaatjes… Door naar de mall te kijken, kijken we in onze hoofden. We zien er wie we zijn, wie we willen zijn. En dat is in de loop van de geschiedenis constant gewijzigd. Shopping is continu aangepast aan zelfs de meest subtiele veranderingen in onze samenleving. Shopping zoekt steeds nieuwe manieren om zich aan te passen aan de shoppers, hun behoeften, hun wensen en hun dromen…

75

••••


> > > > > > > > > > L’Esplanade, in het hart van Louvain-la-Neuve (België), is een commercieel centrum in een nieuwe stad met een honderdtal retailers.

Zeer fragmentarisch samengevat kan de recente geschiedenis van de retail in vier episodes worden voorgesteld. 1. De episode van de malls

2. Het decennium van de discounters

De episode van de malls wordt gekenmerkt door de aantrekkelijke en verleidelijke nieuwigheid van de overdekte mall. De suburban shopper wilde veilig en efficiënt winkelen, weg van de chaos van de stad. Het succes van de regionale malls inspireerde steden om zelf ook wat meer ‘mall’ te worden. En terwijl regionale malls hun uiterste best deden om alle voordelen van een main street (à la Disney) te bieden, probeerden de main streets de voordelen van een mall te creëren en imiteren. Maar het bleek moeilijk concurreren met de toegankelijke regionale mall. In de jaren zeventig van de twintigste eeuw behaalden department stores veruit het grootste deel van hun omzet uit hun filialen buiten de stad. Met de malls en de department stores werden mensen zich echt bewust van het plezier van het shoppen. Malls (de ene nog aantrekkelijker dan de andere) schieten als paddenstoelen uit de grond in de Verenigde Staten en West-Europa. Het wordt dé succesformule van de retail in de jaren tachtig.

De komst van de big box stores (of category killers) luidde het decennium van de discounters in. Deze retailvorm speelt handig in op het massaal ontdekte shoppingplezier en uiteraard ook op de massaproductie. De koper wordt aangetrokken door grote keuze en lage prijzen. Big box stores doen hun naam eer aan. Het zijn dominante, reusachtige rechthoekige gebouwen met heel veel parkeerruimte, meestal gelegen op een goedkoop stuk grond naast een belangrijke snelweg buiten het centrum. Big boxes bieden één categorie producten aan zonder veel moeite te doen de bezoeker te verwennen of verleiden. Ze zijn basic en vooral oversized. Hun overweldigende keuze, enorme hoeveelheden en ook zeer concurrerende prijzen maakten hen, vooral in de Verenigde Staten, eind jaren tachtig zeer populair. De meeste bekende zijn Toys ‘R’ us, Ikea, Home Depot en natuurlijk Wal-Mart (al verkoopt Wal-Mart meer dan één categorie goederen, de verkoopprincipes zijn hetzelfde).

76

I love luxury. And luxury lies not in the richness and ornateness but in the absence of vulgarity.

< < < < < < < < < Opvallende etalage van een boetiek in 5th Avenue te New York.

Coco Chanel 1883 3. De episode van de luxe De kick van de laagste prijs is er echter vlug af. Bovendien hebben de shoppers inmiddels zoveel spullen vergaard dat ze niet nog meer nodig hebben. Ze willen het juiste product, ze willen verwend worden, ze willen luxe. Het begin van de eenentwintigste eeuw is de episode van de luxe. Outlet stores* bieden betaalbare luxe aan voor iedereen. Retailers als Max Mara, Armani en Ralph Lauren brengen ook minder exclusieve collecties op de markt. Designers ontwerpen kledinglijnen voor minder exclusieve (en dus goedkopere) retailers, zoals Stella McCartney en Roberto Cavalli dat deden voor H&M, zoals Christian Lacroix binnenkort kleding en decoratie zal ontwerpen voor La Redoute en Lolita Lempicka weldra aan de slag gaat voor 3Suisses… Mensen kopen waarde voor hun geld. Luxe is niet langer voorbehouden aan enkele rijken. Luxe is het domein geworden van de middenklasse, van de gewone man of vrouw die de opwinding wil voelen iets te bezitten wat hem of haar bijzonder maakt. ** ***

*

Outlet store: In deze eigen winkel biedt de fabrikant zijn voorraad rechtstreeks aan de klant aan.

**

De democratisering van de luxe is inmiddels een feit. Maar een logo waar iedereen mee rondloopt verliest aan waarde. Luxe herdefinieert zich. Zeldzaamheid, gemaakt en bedacht voor één individu, uniciteit. Er worden limited editions kunstwerken en one-of-a-kind products op de markt gebracht, allemaal geweldig en uniek. Sommige retailers goochelen met vertrouwelijke producten, persoonlijke of customized ontwerpen (tegenover standaarduitvoering). Weer anderen houden het bij no-logo. Het product is zo waardevol dat het geen logo nodig heeft (Thomas Maier van Bottega Veneta is het gezicht achter de collectie Where your own initials are enough, zonder logo natuurlijk). Top-end luxe zou tegenwoordig zelfs inconvenience betekenen. Laat de consument maar wat wachten, laat hem maar enkele seizoenen anticiperen op het product dat toch een oneindige levensduur heeft.

***

‘Verticaal shoppen’ is een recente trend. We kopen niet langer óf dure kleren óf goedkope, nee, we mixen. We dragen de combinatie chic en confectie. Een design jeans met een T-shirt van H&M en wat goedkope accessoires, een rokje van Zara met dure handtas en schoenen van Prada…

79

••••


> > > > > > > > > >

(it’s a (s)mall world) experience shopping

> > > > > > > > > >

Foto pagina 82-83 Tokyo Midtown, de uitgangsbuurt van Roppongi, is één van de hotspots van Tokio. Tuinzicht met blauwe LED-verlichting.

Foto hieronder en boven rechts Eigenzinnige outlet van Kartell in Greene Street, Soho, te New York. Kartell is een Italiaans bedrijf dat hedendaagse plastic meubelen fabriceert en verkoopt.

Foto pagina 84-85 Namaak ‘Tokyo tower’ ter gelegenheid van St.-Valentijn op 14 februari in een van de inkomhals van het Roppongi Hills complex.

Foto onder rechts Eveneens in Greene Street vind je de flagship store van Alessi. De meer dan 2000 verschillende (gebruiks-)objecten die Alessi al heeft geproduceerd, zijn zo bijzonder van design dat ze karakters in een sprookje zouden kunnen zijn. De Alessi-winkel creëert het verhaal rond deze karakters. Bijzonder aan de winkel in Soho (ontworpen door Asymptote NY – Rasshied Din) is dat er ook plaats is voor een espresso bar.

4. De episode van de belevenis Het plezier van het shoppen vinden we hoe langer hoe minder in de goederen die we kunnen kopen. Via e-retail kunnen we trouwens de meeste spullen geleverd krijgen zonder een voet buiten de deur te zetten. En toch willen we gaan shoppen. We zijn op zoek naar een beleving waarbij wij op een persoonlijke en gedenkwaardige manier betrokken zijn, een ervaring, een emotie. Het gaat ons niet langer om het juiste product op de beste locatie tegen een redelijke prijs en dus om de objectieve aspecten van het shoppen. Het gaat ons om de kleur, de smaak, de gewaarwording, de ervaring… de subjectieve beleving in de winkel. De goederen staan niet langer centraal, maar de consument. ‘Nu’ is de episode van de belevenis.

80

81

••••

••••


(it’s a (s)mall world) experience shopping

••••

Slapen, werken, spelen, shoppen, eten, liefhebben… shoppen is deel van ons leven.

Shopping heeft altijd nieuwe manieren gevonden om te overleven. Niet alleen door zich te herdefiniëren, maar ook door zich uit te breiden en andere instituten of activiteiten te koloniseren. De winkeltjes in het hotel, in de luchthaven en het themapark verbazen ons niet meer. De shops in het ziekenhuis en de stations vinden we wel praktisch. De fanshops van sportclubs en de winkeltjes van themarestaurants en cafés kunnen een aangenaam avondje uit bekronen. En ben ik de enige die moet bekennen al een museum ‘bezocht’ te hebben door even in de museumshop rond te snuffelen? In het Harvard-winkeltje (waar je vrijwel alles kunt kopen behalve boeken) wordt beslist meer verkocht aan nietstudenten dan aan studenten.

86

Is het zo voor de hand liggend dat er winkeltjes zijn in het gerechtsgebouw, het parlement, achteraan in de kerk? Is Lourdes trouwens nog wel vooral een bedevaartsoord…? Luchthavens, stations, ziekenhuizen, musea, restaurants, kerken, bibliotheken en zelfs militaire basissen… trekken bezoekers aan met hun shops. De shop is vaak zelfs de magneet van het instituut of de activiteit geworden. Of we het nu willen ontkennen of niet, shoppen is versmolten met de meest uiteenlopende activiteiten van ons leven. Het heeft nooit zo’n breed territorium omvat als vandaag de dag. Het is dé activiteit van het publieke leven geworden. Niet iedereen gaat naar het museum, naar de kerk of zelfs naar school. Maar iedereen shopt wel.

Waarom is shoppen zo’n basisactiviteit geworden in ons bestaan? Shoppen staat voor de onbelemmerde, algemene aanvaarding en beleving van de vrijemarkteconomie. Het is het medium waarmee wij beslissen de markt grip te geven op onze ruimte, onze gebouwen, onze activiteiten, onze tijd en ons leven.

Bijna ongemerkt sluipt shoppen verder ons leven binnen. Betaalkaarten registreren onze inkomsten en uitgaven en noteren exact waar we winkelen. Klantenkaarten kennen de samenstelling van ons gezin, weten wat we kopen en hoe vaak we dat doen. Internetwinkels ontleden feilloos onze interesses en behoeften… Shopping heeft een overlevingsmechanisme dat altijd nieuwe manieren vindt om deel uit te maken van ons levenspad.

87

–>

First came the museum, a place to hold stuff; then came the bag to hold stuff you bought at the museum. J.B. Twitchell in America’s love affair with luxury, 2003

> > > > > > > > > > ‘I need a fighter, a lover of space, an agitator, a tester and a wise man…’, zo luidde de opdracht aan de architect Frank Lloyd Wright in 1943 voor het ontwerp van het Guggenheim museum. De door hem ontworpen ‘ziggurat’ (piramidale tempel) leidt de bezoekers niet alleen naar de onderling verbonden zalen maar ook naar een winkel met boeken, sjaals en dassen, posters, geschenkjes en souvenirs… 88

hoofdstuk

girls just want to have fun

3

‘The great question… which I have not been able to answer, despite my 30 years of research into the feminine soul, is: what does a woman want?’, stelde Sigmund Freud. Het antwoord op die vraag had de befaamde psycholoog wellicht rijk kunnen maken. Noem het politiek incorrect of overdreven feministisch (of net niet)… maar de feiten zijn onweerlegbaar: het zijn de vrouwen die kopen, ze kopen voor zichzelf, hun gezin en hun vrienden. Dit is zo sinds de negentiende eeuw, toen de vrouwenemancipatie – mede door het shoppen – aan kracht won, dit is nu zo en het zal nog wel een tijdje zo blijven. De economische macht van vrouwen wordt steeds belangrijker. Ze shoppen niet langer alleen met het inkomen van hun echtgenoot, ze doen dat bovendien met hun eigen inkomen. En dat wordt steeds groter. Ze zijn een reusachtige doelgroep met een steeds groter vermogen, die dat met plezier uitgeeft en onverzadigbaar lijkt te zijn.1 Ze worden steeds kritischer en veeleisender. Ze shoppen niet alleen omdat het (vaak) een van hun huishoudelijke taken is, maar ook omdat ze het leuk vinden, om zich te ontspannen, omdat het fun is. En dit wordt steeds belangrijker, niet alleen voor de vrouwelijke consument, maar ook voor de mannelijke. Het lijkt wel of mannen hierop hebben gewacht voordat ook zij naar de mall vertrokken. ‘Retailomgevingen’ die erin slagen om de juiste combinatie van goederen en fun, van retail en entertainment aan te bieden, weten zowel de vrouw als de man te verleiden.

91

••••



> > > > > > > > > > Souvenir uit het winkeltje in het National Air and Space Museum in Washington DC (Smithsonian Institution). Op de box staat een afbeelding van ‘Rosie the Riveter’, een bekend liedje van in de jaren 1940. Rosie the Riveter werd de bijnaam van de werkende vrouw en het symbool voor de kracht van de vrouw.

Vrouwen zijn van oudsher shoppers. De zorg voor de kinderen en het huishouden – met inbegrip van de boodschappen – behoorden tot hun (zo goed als) exclusieve verantwoordelijkheid. Aanvankelijk vonden ze alles wat ze nodig hadden in de nabije omgeving. In de stad winkelen zou trouwens een lastige onderneming zijn geweest. In de mannenmaatschappij van voor de negentiende eeuw waren zo goed als alle openbare voorzieningen (eetgelegenheden, koffiehuizen, toiletten…) louter afgestemd op mannen. Vanaf het einde van de achttiende en vooral het begin van de negentiende eeuw verleidden de fascinerende nieuwe retailvormen – zoals de department stores, galleries en arcades – de vrouw om naar de stad te komen. Retailers begrepen heel snel dat het aantrekken van de vrouwelijke shopper een bijzondere kans was. Er werden dameslounges met toiletten ingericht, specifieke damesafdelingen met afzonderlijke pashokjes, eetgelegenheden en ontmoetingsplaatsen exclusief voor dames… Maar ook de steden werden geïnspireerd door de nieuwe activiteit. Europa begon, Parijs voorop, met de grootschalige aanleg van voetgangerszones. De nieuwe winkels waren dé stimulans voor reorganisatie en vormgeving van de stad tot aangenaam, shopvriendelijk stadscentrum. Shopping

veranderde van een praktische taak in een complexe sociale en culturele interactie. Het bevrijdde de vrouw letterlijk uit de beslotenheid van haar directe omgeving en introduceerde haar in het openbare leven. Ze leerde de stad kennen, werd zelfstandiger, verantwoordelijker en zelfverzekerder. ‘It was the first form of women’s liberation’, zo schrijft Paco Underhill.2 In 1915 werd circa 90% van de aankopen in de Verenigde Staten verricht (of in elk geval gecontroleerd) door vrouwen.3 Bovendien stimuleerde de retailsector vrouwen om buitenshuis te gaan werken. In departement stores bedroeg het percentage vrouwelijke verkopers en bedienden al snel tegen de 90%.4 Vrouwen bezaten en/of beheerden winkeltjes lang voor ze zelfs maar stemrecht kregen. Velen zullen hun wenkbrauwen fronsen bij de beschrijving van shoppen als een feministische activiteit. Het wordt immers nog vaak als een frivool, oppervlakkig en soms zelfs een beetje dom tijdverdrijf gezien. Tot ver in de twintigste eeuw werd er nog geregeld gediscussieerd over de vraag of shoppen een rolbevestigende val is waar de vrouw gewillig is ingetrapt, of dat het integendeel de bevrijding van de vrouw betekende.

Hoe het ook zij, winkelen heeft onbetwistbaar de grenzen van de vrouw zowel letterlijk als figuurlijk verlegd. Ze leerde de wereld kennen, ze werd zich bewust van haar eigen mogelijkheden, maar ze kreeg ook – en dit was zeker in de negentiende eeuw belangrijk – de feitelijke controle over het huishoudinkomen. 92

93

••••

••••



Ondanks de creativiteit waarmee shoppen telkens werd hernieuwd, heroverwogen en heruitgevonden bleek het toch niet eenvoudig om de shoppers altijd even enthousiast te houden. Vooral in de jaren tachtig verloren vrouwen massaal hun interesse in shoppen. Dat was een ware catastrofe voor malls en retailers. De vrouw was zo druk bezig met de combinatie van haar carrière en het huishouden dat ze gewoonweg geen tijd meer had. Shoppen werd gereduceerd tot het aankopen van de noodzakelijke benodigdheden en dat bij voorkeur in een stressvrije en dus superefficiënte omgeving. Inmiddels kiest zij er hoe langer hoe meer voor haar geld en vrije tijd bovendien te investeren in activiteiten als uit eten gaan met vrienden, reizen, sporten, naar de bioscoop met de kinderen, allerhande culturele en sociale activiteiten… Zij aanvaardt niet langer zonder meer wat de retailer aanbiedt. Ze verwacht meer, veel meer. Ze verwacht dat de retailer bijdraagt in haar levenskwaliteit. Het gaat haar al lang niet meer om wat zij echt ‘nodig’ heeft maar meer om wat ze ‘wil’ en ‘wenst’. Om tred te kunnen houden met deze verschuiving in prioriteiten en om weer populair te worden, moeten malls en andere retailomgevingen nadenken over wat zij verkopen en vooral over hoe ze verkopen. Hierbij zouden de wensen en aspiraties van de vrouw een belangrijke leidraad moeten zijn. Want de vrouw blijft (voorlopig nog even) de dominante doelgroep.

94

95

••••

××

There are so many women on the floor of congress, it looks like a mall.


••••

Henry Hyde

> > > > > > > > > > Een decor in Selfridges, Londen. Selfridges is een Britse warenhuisketen, genaamd naar de Amerikaanse stichter Selfridge (geboren in 1858). Selfridge was een visionair in marketing. Shoppen moet plezier zijn, een avontuur, een ontdekkingstocht. Hij trok bezoekers aan met leerrijke en zelfs wetenschappelijke shows en tentoonstellingen. De winkels getuigen nu nog steeds van zijn innovatieve invloed.

Vrouwen vormen niet alleen de meerderheid van de bevolking (wereldwijd 52%), ze nemen tevens 80% van alle aankoopbeslissingen of beïnvloeden die ten minste. Dit getal, waarvan de bron niet duidelijk is maar dat je in de meeste naslagwerken terugvindt, blijkt geen mythe. De Belgische organisatie voor bedrijfsadvies Fé.losophy heeft in het kader van een Europees onderzoek voor België kunnen aantonen dat daar 79% van alle aankoopbeslissingen door vrouwen wordt genomen, dan wel sterk wordt beïnvloed.5 Zelfs de typische manstuff wordt vaak door vrouwen gekocht. Twee op de drie auto’s wordt door vrouwen gekocht, meer dan 70% van de shoppers in winkels die spelletjes en entertainment verkopen zijn vrouwen en meer dan de helft van de bezoekers van winkels met alleen mannenkleding zouden vrouwen zijn…6 Mannen dragen dan weliswaar de (spreekwoordelijke) broek, het is echter de vrouw die deze nog vaak koopt. Zij beslist over de uitgaven, over het verbruik. Heb je haar mee, dan zit je goed. Toch wordt die reusachtige doelgroep niet altijd op de juiste manier benaderd. ‘De doelgroep is onzichtbaar, niemand herkent

96

97

haar en niemand weet hoe haar te bereiken’, schrijft Diana Jaffé. Dat is misschien nogal cru uitgedrukt, maar feit is wel dat veel ondernemingen worden geleid door mannen. En mannen denken als mannen. Wie zei het ook alweer: ‘If you want to catch a fish, think as a fish?’ Dat gebeurt te weinig. Iedere man heeft in zijn privéleven al ondervonden dat hij vrouwen nooit echt zal doorgronden, maar in het zakenleven is dat nog zonder veel gevolgen gebleven. Het wederzijdse onbegrip zou vooral opvallend zijn bij bedrijven die eerder technische producten verkopen, bestemd voor voornamelijk vrouwelijke consumenten (denk aan haardrogers, keukenrobots, wasmachines…).7 Ze vestigen hun eigen aandacht en die van de consument precies op die productkwaliteiten waarvan vrouwen veronderstellen dat ze er gewoon zijn. Organisaties als Bluestone AG en Femark specialiseren zich in gendermarketing, naar geslacht gedifferentieerde marketing. Ze willen laten zien hoe bedrijven product, prijs, distributie en communicatie kunnen vormgeven om vrouwen als klant te winnen en vervolgens ook te behouden.

Want: de loyaliteit van vrouwen is onbetaalbaar. Een tevreden vrouwelijke klant maakt veel en de meest geloofwaardige reclame. Positief nieuws verspreidt zich als een lopend vuurtje, maar slecht nieuws als een uitslaande brand. Heb je de vrouwelijke klant tegen dan zit je met een serieus probleem, want in tegenstelling tot mannen beslist zij om jou, zonder er nog een woord aan vuil te maken, nooit meer haar vertrouwen te geven. Bedenk bovendien dat elke vrouw gemiddeld 33 andere personen over haar negatieve ervaringen vertelt. Duizend ontevreden vrouwelijke klanten zorgen voor maar liefst 33.000 anderen die gewaarschuwd zijn!8 Wie geen aansluiting vindt bij de vrouwelijke behoeften, verliest een enorme doelgroep als klant.

98

Vrouwen shoppen anders dan mannen. Het opvallendste en meest te veralgemenen verschil is de tegenstelling utilitarian shoppers versus hedonic shoppers. Mannen zijn eerder utilitarian shoppers. Ze gaan naar de winkel om te kopen. Met lege handen huiswaarts keren is uit den boze. Ze zullen dan ook veel impulsiever kopen. Zelfs al hebben ze geen specifiek product in hun hoofd als ze de winkel binnengaan, ze zullen zeer vlug overtuigd worden om hun geld uit te geven. Als ze iets passen, is er 65% kans dat ze het ook kopen. Het belang van demonstraties, professionele verkopers en de uitstalling van producten is voor deze doelgroep niet te onderschatten. Vrouwen daarentegen zijn zogenoemde hedonic shoppers. Ze gaan winkelen omdat ze het leuk vinden. Ze zijn minder impulsief en zullen slechts kopen wat ze gepland hebben, waarover ze al geïnformeerd zijn, en alleen als het aan hun verwachtingen beantwoordt.9 Als vrouwen iets passen, is de kans dat ze het kopen slechts 25%.10

Diverse studies onderzoeken welke winkels vrouwen aantrekken en welke eerder mannen overhalen om naar de mall te komen. De conclusies van deze studies zijn niet (cultureel noch geografisch) te veralgemenen. Wat wel opvalt, en dit is natuurlijk geen verrassing, is dat vrouwen beduidend liever naar malls gaan dan mannen. De helft van de vrouwen zijn enthousiaste mallbezoekers, tegen slechts een derde van de mannelijke shoppers. Dit is natuurlijk vooral omdat vrouwen graag shoppen. Shoppen zou volgens heel wat bronnen iets typisch vrouwelijks zijn. Paco Underhill schrijft hierover: ‘Shopping is still and always will be meant mostly for females. When men shop they are engaging in what is inherently a female activity.’

99

experience shopping

Recommend Documents