Hoe ziet de online shopping experience van de toekomst eruit?

       

Hoe ziet de online shopping  experience van de toekomst eruit?    Wat zijn de problemen die de User Experience Designers van de toekomst  gaan oplossen?    _____    30 mei 2015          Luc van Loon  1620125    Docent  Hans Kemp    Seminar UX  JDE­SEMUX.3V­13    Presentatie op slideshare.net  http://bit.ly/1BxzPkQ     

 

 

Inhoud  Pagina    Inleiding

2 

  Is het voor bedrijven noodzakelijk een online shopping experience

3 

te hebben?    Wat zijn de wensen van de consument met betrekking tot de online

4 

shopping experience?    Wat is de toekomst van transport?

7 

  Hoe ziet de online shopping experience van de toekomst eruit?

10 

En wat zijn de problemen die de User Experience Designers  van de toekomst gaan oplossen?    Bronnen

12 

  Reflectie  

14   

1 

Inleiding    Elke dag wordt Bol.com groter dan ooit, Wehkamp en Zalando zijn bekende namen in ieders  huis en shops doen steeds gekkere dingen om klanten te binden. Mijn zus bestelt regelmatig  voor astronomische bedragen aan kleding die in containerschepen tot aan de deurmat  geleverd worden.    Vervolgens trekt ze alles aan, vindt ze de schoenen ‘te wit’, is de broek prachtig maar een  beetje te krap en stuurt ze acht uit tien items weer terug naar de arme man of vrouw in het  distributiecentrum die moet uitvogelen wat er terug is gekomen en naar welke afdeling de ‘te  witte schoenen’ terug moeten.    Dit soort uses cases vind ik fascinerend en onbegrijpelijk dat een retailer zoals H&M (in het  geval van mijn zus) hier geld mee kan verdienen. Zo kreeg mijn vader onlangs het bericht dat  het product, mocht het niet werken, niet terug hoeft. ‘Het geld wordt teruggestort, het product  mag u houden.’    Voor mij aanleiding genoeg om te onderzoeken hoe deze industrie in elkaar steekt en wat de  onderwerpen zijn waar ik en de toekomstige User Experience Designers mee te maken zullen  krijgen in een alsmaar groeiende industrie.           

 

2 

Is het voor bedrijven noodzakelijk een online shopping experience te  hebben?    Het zijn de consumenten die de trend van online kopen aansturen. Waar vroeger de retailer  bepaalde waar er gekocht werd en op welke manier, is dat nu aan de gebruiker. Zo stelt het  onderzoek ‘Understanding how US online shoppers are reshaping the retail experience’ van  PricewaterhouseCoopers uit 2012.    “Consumers are leading and shaping the multichannel trend, with retailers lagging behind.”    Hetzelfde onderzoek stelt dat wanneer deze trend zich door zet, verschillende landen alleen  maar het aandeel online aankopen zullen zien groeien bij de bevolking van het desbetreffende  land. Het onderzoek heeft 7005 interviews gedaan verdeeld over de volgende landen:  Verenigde Staten, China, Hong Kong, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk,  Zwitserland en Nederland. Volgens de voorspellingen zou in 2015, 70% van de inwoners van  het land in zowel Nederland als het Verenigd Koninkrijk online aankopen doen. En 67% van  de inwoners in de Verenigde Staten in 2015. Volgens PricewaterhouseCoopers worden deze  cijfers en voorspellingen ook bevestigd in een onderzoek van Forrester Research (2011).    Deze cijfers maken al een grote groep van de inwoners van het land uit, maar het gaat over  het werkelijk kopen via het internet. 80% globaal over het onderzoek gezien doet vooraf  online onderzoek naar een product alvorens het in een winkel te kopen.  PricewaterhouseCoopers adviseert bedrijven zich flexibel te maken naar verschillende  klantreizen toe. De consument gebruikt vandaag de dag allerlei kanalen en ingangen om  producten te kopen. Soms meerdere tegelijk om tot een aankoop te komen. Het gebruiken en  goed gebruiken van digitale kanalen, technologiën, biljoenen smartphones en tablets is geen  optie meer, het is essentieël voor het succesvol zijn van een e­commerce retailer. Zeker  wanneer de e­commerce sales voor retailers in 2015 een verwachtte $279 biljoen dollar  industrie zal worden in de Verenigde Staten (Forrester Research, 2011). 

 

3 

Wat zijn de wensen van de consument met betrekking tot de online  shopping­experience?    Online shopping heeft vele voordelen ten opzichte van aankopen doen in fysieke winkels. Er  zijn geen rijen, de voorraad is voor de koper te zien, het aanbod is gigantisch en de prijzen  scherp en gemakkelijk te vergelijken om maar enkele te noemen.    Ondanks al deze voordelen is het online­shopping experience nog niet vlekkeloos. Lange  formulieren, lange boekingsprocessen, bezorgingskosten, e­mails, terugsturen van pakketten  en het thuis moeten zijn om pakketten te kunnen ontvangen bijvoorbeeld.    Het is in ieder geval voor een groot deel van de respondenten uit het onderzoek  ‘Understanding how US online shoppers are reshaping the retail experience’ van  PricewaterhouseCoopers uit 2012 niet lastig om producten te zoeken en online aankopen te  doen. 69% van de 7005 respondenten over de wereld geeft aan vertrouwen te hebben of zelfs  expert te zijn op dit gebied. Het gevolg is dat de online­savvy consumenten meer gaan  verwachten van online retailers. Snellere service, meer aanbod, transparante informatie en het  ‘tracken’ van het pakket.    Getuige de verdere groei van de e­commerce industrie is het doen van de aankopen ook niet  het probleem. Het zijn andere problemen die het bestaan van fysieke winkels in stand houdt.  De voordelen van het online shoppen. Volgens de 7005 respondenten:  ● 28% ­ I can shop whenever I want  ● 25% ­ Low prices/better offer  ● 18% ­ Quicker than visiting shops  ● 11% ­ Easier than visiting shops  ● 7% ­ Easier to compare products and offers  ● 4% ­ Better variety  ● 4% ­ To buy products unavailable elsewhere  ● 2% ­ Easy home delivery for big/heavy items  ● < 1% ­ Better product information  4 

● < 1% ­ Easier to find favorite brands    In vele categorieën wordt al relatief veel online gekocht. De categorie PCs and software heeft  een online penetratie van 50%. De aanname is dat deze consumenten zeer bekwaam zijn met  technologie en dus gemakkelijk online kopen. Deze categorie is overigens het extreem in alle  categoriën.    Een ander extreem zijn boodschappen. Voedsel ofwel boodschappen zijn producten die  mensen willen aanraken en first­hand willen kopen. De houdbaarheid van voedsel maakt dat  het ook nog eens lastig te bezorgen is. Vele voedselproducten zijn niet in een warenhuis op te  slaan en on­demand te laten bezorgen. In een klein land zoals Nederland is dit gemakkelijker  te realiseren (denk aan de Albert Heijn bezorgservice) dan in een land zoals Amerika. Zo  bestaan er ook concepten zoals HelloFresh, dat wekelijks boodschappen voor jou kiest en je  nieuwe recepten en ingredieënten laat kiezen. Of Instacart, dat boodschappen aan de hand van  jou lijstje koopt en bij je thuis bezorgd.    Opvallend is, is het percentage online kledingaankopen. Slechts 23% van de Nederlands  koopt online kleding, terwijl dit in China en Amerika respectievelijk 60% en 71%. Dit zou te  kunnen verklaren zijn door de dichtheid van het land. Fysieke kledingwinkels zijn dichtbij de  consument en kleding is een product dat gepast moet worden (de meeste kleding) alvorens de  aankoop. De retailer spelen hierop in door de consument alles te laten bestellen wat zij wilt,  en de mogelijkheid om later pas te betalen. Hierdoor kan de consument thuis in zijn eigen  omgeving kleding passen, zonder een cent van te voren te betalen. Het is dus zaak voor een  bedrijf zich af te vragen of de consument behoefte heeft aan een fysieke winkel, en of deze  behoefte per land verschilt.    Dit zijn lastige vraagstukken omdat de consument multichannel onderzoekt doet en een eigen  shop experience maakt. Doet onderzoek online, bekijkt in de winkel, bekijkt online gaat op  zoek naar de beste prijs en bestelt online. Om maar een multichannel klantreis te noemen. De  klant is liever lui dan moe en gemak voor de gebruiker gaat ten koste van de complexiteit  voor de retailer. De retailer moet een omnichannel model maken waarin dit soort complexe  processen zoals verzendingen, returns en online aankopen in verwerkt worden.  5 

  Een omnichannel model zet de consument centraal. De consument bepaalt zelf wanneer hij  welk kanaal en/of welke device voor welk doel gebruikt (Van Ossel, 2014). De consument  bepaalt zelf op welke manier hij of zij aankopen doet. De klantreis hoeft niet uit te maken, die  moet altijd vlekkeloos verlopen. De consument bepaalt zelf zijn eigen ideale aankoopproces.   

 

6 

Wat is de toekomst van transport?    Met het alsmaar populairder worden van online retail wordt differentiatie bij etailers de grote  uitdaging. Hoe kan de gebruiker nog makkelijker mijn producten ontvangen, en hoe kan ik  daar zo goedkoop mogelijk voor zorgen?    Het is deze vraag die online retailers zich stellen. Zowel Amazon en DHL zijn in 2014 gestart  met drone tests. Het bezorgen van een pakje door middel van een drone. Maar niet elke  economie heeft behoefte aan dit soort technologie. E­commerce groeit snel over de hele  wereld. Maar ook in ontwikkelende economieën zoals India en China. Waar de  mogelijkheden zeer anders zijn dan in de westerse de wereld. De trend is dat de infrastructuur  rondom de steden of van havengebied naar steden in orde is. Maar daaruit vaak niet. Dit stelt  investeringsmaatschappij Jones Lang LaSalle Incorporated in hun onderzoek ‘E­commerce  boom triggers transformation in retail logistics (2013).    "As online retail grows further, the drive to deliver orders will become an increasing  competitive advantage.”    Dit betekent dat e­tailers massaal proberen sneller en sneller te kunnen bezorgen. Er zijn drie  typen logistieke faciliteiten waar weer nieuwe vraag naar is:  1. Mega e­fulfillment centers  a. Dit zijn de enorme distributiecentra. Vaak tussen de 500.000 en miljoen sq ft.  Vaak 24/7 opererend.  2. Sorteercentra  a. Hier worden de pakjes gesorteerd om in de juiste bus de juiste richting op te  gaan.  3. Kleinere sorteercentra  a. Deze zorgen voor de bezorging bij de klant.    Zo is Amazon in Amerika vele relatief kleinere distributiecentra gaan plaatsen om de  ‘same­day delivery’ te kunnen garanderen. Maar de online retail heeft ook vraag gecreeërd 

7 

voor andere real estate. Namelijk ‘returns processing centers’ ofwel, het verwerken van alle  teruggestuurde pakketten.     Walmart begrijpt de user needs en haakt in haar bedrijfsstrategie van 2015 in op de trend. Zij  hebben als doel (Doug McMillon, President & CEO, Wal­Mart Stores, Inc.):  “We want to enable customers to find what they want, at a value, in a convenient, enjoyable  way, regardless of how they shop.”    “Through our more than 11,000 stores, websites and mobile apps, customers can access  Walmart in more ways than ever before. It’s vital to have relevant formats in each market we  serve. But the future of retail is not just in­store or online – it’s putting the two together in  new ways. I’m excited that we’re leaders in integrating digital and physical retail in a  seamless fashion. We’ll continue to test and learn as we explore options for convenient  merchandise pickup or delivery to save customers’ time.”    “Customers want more merchandise choices, and they expect to find almost anything when  shopping Walmart. In our stores, we’re focused on providing quality merchandise, desirable  national brands and great private brand options. On the e­commerce front, we provide those  same things through an expanded assortment of approximately 8 million items on  walmart.com in the U.S. Interestingly, 75% of walmart.com sales come from non­store  inventory, thus providing incremental sales growth beyond our stores.”    De CEO houdt zijn woord en op 13 mei 2015 (The Big Story, 2015) verscheen het nieuws dat  Wal­Mart een concurrent voor Amazon Prime gaat opzetten:  “Wal­Mart Stores Inc. will test a new unlimited shipping service for online shoppers this  summer that will be priced below Amazon's $99 per year Prime service. Wal­Mart, the  world's largest retailer, told The Associated Press on Wednesday that the shipping  subscription service will cost customers $50 a year. Products will arrive in three days or less.  Wal­Mart offers a grocery delivery and pickup service in five markets. But the unlimited  shipping program marks a substantial commitment and underscores how serious the retailer  is about accelerating the growth of its online business.”    8 

Volgens een vertegenwoordiger genaamd Jariwala van Walmart is het systeem naar vraag  van de gebruiker. De gebruiker wilt een betrouwbare bezorging en wilt niet wachten op haar  gekochte producten.    Zo stelt het onderzoek ‘Understanding how US online shoppers are reshaping the retail  experience’ van PricewaterhouseCoopers uit 2012:  “Amid this variation, one thing is clear ­ with global online sales at only 4.0% of total retail  sales, the e­tailing revolution has only just begun.”    In other countries, such as Russia, where physical retail is still undeveloped in remote areas,  it is possible that consumer demand for good­quality and reasonably­priced goods will see  online retail leapfrog the provision of physical retail space in these areas.       

 

9 

Hoe ziet de online shopping experience van de toekomst eruit? En wat zijn  de problemen die de User Experience Designers van de toekomst gaan  oplossen?    Retailers zijn op zoek naar de combinatie waar de online e­commerce omgeving en de  fysieke winkel aan elkaar complementeren. Pogingen van Bol.com in samenwerking met  Albert Heijn voor afhaalpunten lijken niet de toekomst van pakketbezorging zijn en dus zijn  retailers nog steeds op zoek naar een nieuwe functie van de fysieke winkel. De winkel lijkt  steeds meer als showruimte te dienen en minder als echte winkel, waar gekocht wordt. Dat  gezegd te hebben zijn retailers alsnog schuw in het verlaten van hun prestigieuze winkels aan  de hoofdstraten van steden en in dure en druk bezochte winkelcentra.    Ten tweede is de online experience van de nieuwe manier van winkelen een grote uitdaging  voor het vakgebied waar wij ons in bevinden. De online interface moet beter werken dan ooit  wanneer de consument steeds kundiger wordt in het gebruik van de online omgevingen.  Wanneer een element niet werkt zoals verwacht, is de consument behendig genoeg om  binnen 3 clicks bij de concurrent hetzelfde product te bestellen. Conversie, clickrate,  vindbaarheid, pageviews. Het zijn termen die vaker benoemd zullen worden zowel in het  ontwerpproces als ver na de lancering van een online winkel.    Nog een uitdaging staat bij het ontwerpen voor de gebruiker. De gebruiker shopt  omnichannel en heeft een ingewikkelde customer journey. Van apparaat naar apparaat en  weer terug. Hoe wordt er ontworpen voor dit soort reizen? Daarnaast is de bereidbaarheid van  online kopen van first­hand producten een onderzoeks kwestie voor elke retailer. Hoe staat de  gebruiker tegenover het kopen van verse producten zoals voedsel, en bij welke producten wilt  mijn gebruiker producten proberen of passen? En wat zijn redelijke termijnen hiervoor?    De retailer staat voor nog een uitdaging, namelijk transport. De huidige manier van pakketten  ontvangen is voor de gebruiker onvriendelijk en laat te wensen over. Daarnaast is de  gebruiker inmiddels gewend om pakketjes te ontvangen zonder deze op te halen of extra  moeite te doen. Innovatieve manieren van transport zoals drone bezorging lijken ver weg  10 

vanwege (alleen al) de beperking in wetgeving die vijftien jaar ­ na de introductie van de  eerste drone ­ later wordt gestart. Het vraagstuk is lastig en bedrijven lijken zich te gaan  richten op optimalisatie van de huidige manier van bezorgen. UPS creeërde ORION, een  systeem waar tien jaar lang aan gewerkt is om de busjes zo efficiënt mogelijk te laten rijden.  Ongeveer 200 sensoren zorgen voor een besparing van 6 mijl per dag (9.6 kilometer) wat  UPS 300 miljoen dollar per jaar bespaart.    Technologische uitdagingen zijn er ook. Een nieuwe infrastructuur vereist ingewikkelde  technologische systemen zoals er in het huidige wegennet verkeerssystemen door  Rijkswaterstaat beheerd worden die het wegennet in de gaten houden.    Doug McMillon, CEO van Wal­Mart resumeert al deze uitdagingen in één mission statement  in het strategieplan van 2015 wat 22 april 2015 is gepubliceerd (Walmart, 2015).  “We want to enable customers to find what they want, at a value, in a convenient, enjoyable  way, regardless of how they shop.”    De genoemde uitdagingen zullen alleen maar groter worden en de kans dat de CMD’er hier  mee te maken zal krijgen wordt groter en groter in de groeiende e­commerce markt. Op dit  moment zijn de global online sales nog maar 4% van de globale retail sales  (PricewaterhouseCoopers, (2012).   

 

11 

Bronnen    2011 Financial Performance Report: Thriving in a Connected World, PwC and the GMA,  June 2011; including excerpts from US Retail eCommerce Sales, 2009­2015, US Department  of Commerce, March 2010    Forrester Research. (2011). US Online Retail Forecast, 2010 To 2015, Forrester Research,  Inc.    Jones Lang LaSalle Incorporated. (2013). E­commerce boom triggers transformation in retail  logistics. Geraadpleegd op 12 mei 2015 via  http://www.jll.com/Research/eCommerce_boom_triggers_transformation_in_retail_logistics_ whitepaper_Nov2013.pdf    NBC News. (2014). Amazon Official to FAA: Let us test our delivery drones outdoors.  Geraadpleegd op 12 mei 2015 via  http://www.nbcnews.com/tech/innovation/amazon­official­faa­let­us­test­our­delivery­drones ­outdoors­n264271    PricewaterhouseCoopers. (2012). Understanding how US online shoppers are reshaping the  retail experience. Geraadpleegd op 3 mei 2015 via  http://www.pwc.com/en_us/us/retail­consumer/publications/assets/pwc­us­multichannel­shop ping­survey.pdf    The Big Story. (2015). Wal­Mart to test unlimited shipping service for $50 per year.  Geraadpleegd op 15 mei 2015 via  http://bigstory.ap.org/urn:publicid:ap.org:dba7eac38a364cb59fefade875e888a7    Van Ossel, G. (2014). Omnichannel in retail: het antwoord op e­commerce (3rd ed.). Leuven,  Belgie: Uitgeverij LannooCampus   

12 

Walmart. (2015). Q&A with Doug McMillon: Seeing the Future Through Customers’ Eyes.  Geraadpleegd op 12 mei via  http://blog.walmart.com/q­a­with­doug­mcmillon­seeing­the­future­through­customers­eyes       

 

13 

Reflectie    In het begin was ik onzeker over mijn onderwerp. Ik had gedacht dat het wellich te saai zou  worden. Maar na onderzoek en overtuiging van Hans Kemp vond ik de relevantie van het  onderwerp en veel recente en interessante informatie. Zo las ik per ongeluk een compleet  artikel en vond ik al verschillende slidedecks op slideshare.net over elementen die ik in mijn  seminar wilde behandelen.    Ik was begonnen met vooronderzoek waarna ik in Google Drive per deelvraag ging  opschrijven wat ik wilde behandelen uit de artikelen en literatuur die ik tegenkwam. Deze heb  ik in een lopend verhaal opgeschreven zoals die in dit document te lezen zijn. Tussen de  zinnen door heb ik met de ‘comment’ functie in Google Drive commentaar voor mijzelf  gemaakt. Bij een zin waarvan ik dacht, dat moet in de presentatie heb ik als commentaar  geschreven (voorbeeld): ‘In presentatie, vertel over Roland Tabor interview en duidt de groei  van webwinkel aan’. Op die manier kon ik gemakkelijk de comments aflopen in een Google  Drive document waarna ik mijn presentatie overzichtelijk kon maken.    Ik was direct begonnen in Keynote en bij de ‘presenter notes’ mijn verhaal geschreven. Nu de  presentatie klaar is, zou je de presenter notes in één verhaal kunnen lezen. Het was prettig om  te horen dat Hans Kemp deze werkwijze bij verschillende studenten aanbeval.    Voor mijn gevoel was ik snel van start (in vergelijking met de rest van de klas) door op de  dag van de seminar oefeningen (18 mei 2015) mijn verhaal al zo goed als af te hebben. De  feedback vanuit de klas was raak, terecht en kon ik terugluisteren doordat ik mijzelf had  opgenomen. Feedback vanuit de klas ging vooral over mijn snelheid. Hester zei: ‘je ging te  snel tijdens quotes, die moet een lezer even rustig doornemen’. En dus heb ik in de  eindpresentatie (meen ik) de quotes gesproken vertaald naar het Nederlands voor het publiek,  of de quote opgelezen en daarna de betekenis uitgelegd.    Feedback van docent Hans Kemp ging (voornamelijk) over de vertelrichting van mijn  verhaal. Waar mijn verhaal nu nog te veel op de retailer was gericht moest ik vaker vanuit de 

14 

gebruiker spreker of de gebruiker vaker linken in mijn verhaal. En dus heb ik verschillende  voorbeelden toevoegd en mijn conclusie aangescherpt met oog naar de gebruiker. Het  omnichannel verhaal heb ik uitgebreid en de definitie aangescherpt en voorbeelden  toegevoegd aan de totale presentatie.    Ook heb ik de boodschap van advies voor retailers veranderd naar een beschouwing van de  e­commerce industrie waar CMD’ers of personen in ons vakgebied wat aan hebben. Vandaar  de nieuwe subtitel: ‘Wat zijn de problemen die User Experience Designers gaan oplossen?’  Tijdens de presentatie heb ik van User Experience Designers ‘wij’ gemaakt omdat het  publiek waarschijnlijk niet uit alleen maar User Experience Designers bestond.    Naar mijn idee kwam de boodschap van mijn presentatie goed over omdat de docenten in de  zaal, Marvin Fernandes, Bob Cruijsberg, Hans Kemp en Bernard Weerdmeester min of meer  met elkaar in discussie gingen. Ook kon ik (naar mijn idee) goed antwoord geven op de  vragen / opmerkingen van de docenten.    Marvin had het over de trend van etsy­achtige winkeltjes die in het winkelgebied blijven  bestaan. Hier haakte ik op in door te zeggen dat dit soort winkeltjes (hoogst waarschijnlijk)  first­hand producten zijn die consumenten willen aanraken en waarbij de techniek van het  maken van het product belangrijk is. Wat in mijn presentatie ook duidelijk een uitzondering  kan zijn.    Bob had het over het complementeren van een winkel en het uit eten gaan. Waar Bernard op  in haakte door te vragen hoeveel van mijn onderzoek is gebaseerd op de Nederlandse ‘markt’.  Mijn antwoord hierop was dat het onderzoek van PricewaterhouseCoopers ook 1000  Nederlandse respondenten van de 7200 bevatte. En de Thuiswinkel Markt Monitor is een  Nederlandse bron. Volgens mij was Bernard redelijk tevreden met de 1000 respondenten uit  het Pwc onderzoek.    Vervolgens had Hans Kemp een vraag over hoe ver het ‘onmeetbare meetbaar maken’  werkelijk was. In mijn presentatie noemde ik dit zo omdat de omnichannel customer journey  in combinatie met een fysieke winkel tot op heden nog lastig te meten is. Hans maakte het  15 

punt dat sensoren, online en een fysieke winkel best te meten is. De techniek is er. Hier was  ik het mee eens maar ik legde uit dat tot op heden er nog niet een systeem is of een retailer is  die dit ‘goed’ heeft werken. Hans merkte op dat ik hier iets te pessimistisch op was, naar zijn  mening. Voor de volgende keer moet ik dus meer letten op de toon van statements, het  onmeetbare meetbaar maken klinkt inderdaad nogal extreem voor hetgeen wat ik bedoel. Een  overdrijving van mijn punt was hier niet de beste verwoording.    TL;DR  ● Erg leerzaam en interessant om in zo’n korte tijd een presentatie te maken.  ● Verrassend leuk om een slidedeck te maken.  ● Fijne ervaring om te presenteren in een andere omgeving dan de Hogeschool Utrecht.  ● Plezierig om docenten met elkaar in discussie te laten gaan met mijn presentatie als  aanleiding.   

16