SRP Ajax experience & Heineken experience
Naam: Mike Wolffgramm Student: 500608754 Klas: V1CMD4 Vak: Studieregie punt Datum: 18 juni 2012 Beoordelaar: A. Feleus (
[email protected] )
Inhoudsopgave - Inleiding Ajax experience - Beschrijving Ajax experience
pag. 2 pagina 3 pag. 3
- Locatie
pag. 6
- Vormgeving
pag. 6
- Huidige interactie
pag. 7
- Observatie gebruikers / bezoekers
pag. 7
- Quotes gebruikers/ bezoekers
pag. 8
- Conclusie Ajax experience
pag. 8
Heineken experience - Beschrijving Heinenken experience
pagina 9 pag. 9
- Locatie
pag. 11
- Vormgeving
pag. 11
- Huidige interactie
pag. 12
- Observatie gebruikers / bezoekers
pag. 12
- Quotes gebruikers/ bezoekers
pag. 13
- Conclusie Heineken experience
pag. 14
Beleveniseconomie Pine & Gilmore ( koppeling Ajax experience en Heineken experience ) Pagina 15 Service design - Service design binnen Ajax experience - Service design binnen Heineken experience
Pagina 16 pag. 17 pag. 17
Bronnenlijst
Pagina 18
Bijlage - Customer journey Ajax experience - Customer journey Heineken experience - Conclusie SRP project
pagina 19 bijlage 1 bijlage 2 bijlage 3
2
Inleiding Op maandag 11 juni 2012 heb ik zowel de Ajax experience als de Heineken experience bezocht. Deze experiences willen de bezoekers het gevoel van het merk laten evenaren. Beide experiences richtten zich sterk op de toeristen die de hoofdstad bezoeken. Tijdens mijn bezoeken kwamen beide merkidentiteiten in alle opzichten zeer sterk naar voren. In dit verslag beschrijf ik wat beide experiences doen, geef aan wat de huidige interactieve elementen zijn, geef ik een beeld van de vormgeving. Dit koppel ik aan de beleveniseconomie van Pine & Gilmore. Daarnaast zal ik ook het begrip service design toelichten en beschrijven hoe dit is terug te zien binnen zowel de Ajax experience als de Heineken experience. Naam: Mike Wolffgramm Student: 500608754 Klas: V1CMD4 Vak: Studieregie punt Datum: 18 juni 2012 Beoordelaar: A. Feleus (
[email protected] )
3
Ajax experience, ervaar hoe helden worden geboren Op 23 september 2011 werd in Amsterdam de Ajax experience geopend door een aantal Ajax iconen uit het verleden onder wie mister Ajax Sjaak Swart. De Ajax experience biedt de bezoekers een interactieve reis naar het hart van de Amsterdamse voetbalclub. In iets meer dan een uur tijd ervaar je in de experience hoe de club spelers opleidt, of hoe zij dit zelf liever noemen; je ervaart hoe helden worden geboren. Wat bij binnenkomst direct opvalt en indrukwekkend werkt is het geluid dat constant wordt afgespeeld. Je hoort namelijk de supporters clubliederen zingen zoals die bij de wedstrijden van de club in de Amsterdam ArenA zijn te horen. Daarnaast draagt elke werknemer in de Ajax experience een volledig Ajax trainingspak zoals dat door elke speler binnen de club gedragen wordt. Door de kleding van de werknemers krijg je het idee dat je bij een voetbalvereniging binnenstapt, dit terwijl je eigenlijk in hartje Amsterdam bent. De Ajax experience is een verrassende interactieve belevenis. Na aanschaf van een toegangsbewijs aan de balie loop je langs een indrukwekkende rood witte muur naar de ingang van de experience. Op deze in Ajax kleuren vormgegeven muur staat de grote geschiedenis van de club in beeld en tekst uitgebeeld. Aan het eind van deze muur is dan de ingang van de Ajax experience. Aan de hand van een gids, gekleed in Ajax trainingspak stap je de experience binnen. Van een heldere in wit rood wit gestoken ruimte stapt men vervolgens in het donker. In de Ajax experience is de omgeving voornamelijk zwart, dit zorgt ervoor dat de grote schermen waar filmpjes zijn te zien erg in het oog springen. De details in de experience zijn overigens veelal uitgevoerd in de Ajax kleuren. Na een film te hebben gezien waarin Ajax icoon Dennis Bergkamp verteld hoe hij ooit bij Ajax is gekomen, komt men terecht in de grote zaal. Dit kun je toch wel het centrum / hart van de Ajax experience noemen. De gids laat hier de bezoekers vrij om te doen wat ze willen. Wat is hier te doen: -
Filmpjes bekijken
Je kunt in deze zaal 3 filmpjes bekijken; 1. Film over de stadions waarin Ajax heeft gespeeld 2. Film over de 4 meest legendarische trainers van Ajax 3. Film over de jeugdopleiding van Ajax waarin ook diverse jeugdspelers aan het woord komen.
4
Deze filmpjes zijn Nederlands gesproken en worden in het Engels ondertiteld. Door middel van koptelefoons aan een desk met bijbehorende informatie kan men het filmpje bekijken en het geluid horen. -
Museum ( vitrines )
Een deel van de door Ajax gewonnen trofeeën zijn te zien in grote vitrines. Daarnaast is nog een aantal oude voetbalshirts te zien, onder andere een shirt van clublegende Johan Cruijff. Deze museumstukken laten de grootheid van de club zien en geven veel bezoekers een gevoel van trots en ontzag richting Ajax. Het bekijken van deze museumstukken is natuurlijk wat statisch, maar maakt de experience in combinatie met de andere interactieve onderdelen een stuk completer. - Tips ( interactieve voetbal cabines ) Om de jeugd van Ajax te trainen ontwikkelde de club het tips systeem: T I P S
= techniek = inzicht = persoonlijkheid = snelheid
Deze onderdelen zijn te trainen door de bezoekers van de Ajax experience door oefeningen uit te voeren in de interactieve voetbalcabines. Door de instructies te volgen op een groot Touch screen krijg je uitleg over de oefening. Vervolgens moet je een bal via geprojecteerde punten op de grond bewegen of schieten op geprojecteerde doelen op de muren. De deelnemer kan hierdoor punten scoren voor een ranglijst en daarmee zijn eigen voetbalkwaliteiten trainen. -
Speelstijl strategie analyse van Ajax 1
Op grote Touch screen ’s wordt de kampioenswedstrijd van Ajax tegen FC Twente afgespeeld en aan de hand van knoppen worden diverse systemen en spelersrollen uitgelegd. Deze uitleg kan in het Nederlands en in het Engels worden afgespeeld. Na deze grote zaal komt de gids weer terug, hij geeft aan dat de eerste helft er nu op zit zoals bij een echte voetbalwedstrijd. In de rust ga je als speler naar de kleedkamer en dat gebeurt hier in de Ajax experience dan ook. De volledige kleedkamer van Ajax is nagebouwd zoals die ook bestaat in het stadion. In deze rust spreekt de hoofdcoach van Ajax, Frank de Boer de bezoekers toe zoals dat ongeveer gebeurt in de rust van een echte wedstrijd. De beeltenis van Frank de boer wordt geprojecteerd op een spiegel, je zou dit kunnen zien
5
als een soort van hologram. Na de rust ga je van de kleedkamer terug het veld op het stadion in. Je open de deur naar het veld en je stapt in een grote zaal met tribunes en grote video schermen rondom. Op deze schermen worden allerlei historische en mooie beelden van de voetbalclub afgespeeld. Erg indrukwekkend door de grote schermen en voor elke Ajax- & voetballiefhebber mooi om te zien. Na een tijd naar deze mooi beelden te hebben gekeken moet je door naar het einde. Je komt nog langs een grote wereld kaart met lijnen van Amsterdam, deze lijnen laten zien waar spelers van Ajax naar toe zijn vertrokken in heel de wereld. Gezien het aantal lijnen een zeer indrukwekkend beeld, zo ziet de bezoeker goed wat de invloed van een voetbalclub kan zijn. Vervolgens ben je bij de uitgang van de Ajax experience en stap je meteen in de official fan shop. Hier kan de warmgemaakte bezoeker van alles kopen wat met Ajax te maken heeft, van een simpele beker tot het nieuwste uit shirt van de club alles is aanwezig. Na door de winkel heen te zijn gelopen sta je plots weer buiten, wanneer je in de Ajax experience binnen bent heb je totaal het gevoel dat je heel ergens anders bent, je lijkt de wereld er omheen wel een klein beetje te vergeten. Locatie De keuze voor de locatie van de Ajax Experience was eenvoudig. Amsterdam is de thuisbasis van Ajax en dus een logische keuze. Dankzij de centrale ligging in hartje Amsterdam is de Ajax Experience uitstekend bereikbaar. Het oude ABN AMRO gebouw aan het Rembrandtplein bleek beschikbaar. Het gebouw kreeg een facelift, met behoud van eigen stijl. Het resultaat is een schitterend gerenoveerd pand, voorzien van alle moderne faciliteiten, aan een beroemd plein dat onlangs ook een facelift kreeg. Belangrijk voor de keuze van Ajax, was het feit dat het plein normal gesproken een uitgaanscentrum nu ook op een steeds intensiever gebruikte toeristenroute ligt. Vormgeving De ruimte is verdeeld in een openbaar toegankelijk gebied en een Experience zone. De openbare ruimte is licht, ‘kijkt’ naar het Rembrandtplein en er is gekozen voor een unieke architectuur van een onregelmatige muur van driehoeken en vlakken, waarop selecte Ajax-helden als giganten worden afgebeeld. Direct bij binnenkomst valt het gebruik van de Ajax kleuren op. Alles is rood, wit en grote clublogo’s worden veel gebruikt. De experience zelf is anders vormgegeven. De ruimtes zijn donker zodat de bezoeker de focus houd op die onderdelen die de experience onder de aandacht wil brengen. Verder is alles
6
in de experience vormgegeven in rood, wit ( Ajax kleuren) of rood, zwart ( Amsterdamse kleuren ). Clublogo’s komen ook hier veel terug en de prijzen kast word door sterk belicht, zo komt dit onderdeel er goed uit. De Ajax experience is zo vormgegeven dat de bezoeker alleen nog maar bezig is met voetbal en Ajax. Dit zorgt ervoor dat de bezoeker de wereld buiten de experiences bijna totaal vergeet en zo kan de bezoeker volledig ervaren wat het Ajax gevoel is. Huidige interactie -
Voetbalcabines TIPS Systeem Ajax spel analyse Het maken van een foto als Ajax speler ( niet bij de toegangsprijs inbegrepen )
Observatie gebruikers / bezoekers Ajax experience Wanneer ik aan kom lopen bij de Ajax experience valt mij direct op dat velen mensen foto’s maken van het gebouw of zelf op de foto gaan. Gezien het aantal grote rugzakken bij deze mensen en de velen verschillende talen waren dit vooral toeristen. De voetbalclub Ajax is wereldwijd bekend en de Ajax experience krijgt hierdoor veel aandacht van buitenlanders. Van de toeristen die buiten foto’s maken gaat zo’n 50% naar binnen om de Ajax experience te bezoeken. Bij binnenkomst kijken de bezoekers direct hun ogen uit in de openbare ruimte, veel rood wit en de grote geschiedenis van Ajax is afgebeeld op een lange muur. Wat bij elke nieuwe bezoeker direct opvalt is de aandacht voor het geluid dat binnen wordt afgespeeld. Je hoort namelijk de Ajax supporters clubliederen zingen en hard ook. Indrukwekkend voor veel bezoekers, gezien de reacties. Eenmaal in de Experience valt op dat veel bezoekers de Engelse ondertiteling van de filmpjes lezen om de gegeven informatie volledig op te kunnen nemen. De prijzenkast trekt direct de aandacht van de wat oudere bezoeker. De jongere bezoekers vinden vooral de voetbalcabines waarin de Ajax trainingsoefeningen geoefend kunnen worden interessant. Bezoekers maken handig gebruik van de touch screen’s zowel in de voetbalcabines als bij de analyse systemen van het Ajax spel. Het instellen van de taal in Nederlands of Engels is met 1 knop te regelen, er doen zich hier geen problemen mee voor. In de nagebouwde kleedkamer zoekt elke bezoeker de zitplaats van zijn of haar favoriete speler, vooral de jongere bezoeker is hier erg fanatiek in.
7
Wanneer de coach van Ajax, Frank de boer de bezoeker toespreekt word er goed geluisterd. De buitenlandse bezoeker probeert vooral de ondertiteling te lezen. De vertaling van deze voetbaltaal van de trainer naar het Engels is zo nu en dan apart en de buitenlandse bezoekers kijken af en toe onbegrijpelijk naar elkaar. In het stadion met de grote schermen kijken de bezoekers naar mooie historische beelden over Ajax. De beelden laten de bezoekers genieten en wanneer bijvoorbeeld een mooi doelpunt word gescoord merk je aan het rumoer van de mensen dat dit in de smaak valt. De experience eindigt in de fan shop, een aantal mensen kijkt rond in de winkel. Enkele kinderen proberen hun ouders nog over te halen tot de aanschaf van een Ajax Product. Veel bezoekers lopen echter na het afhalen van hun jas of tas direct naar buiten. Quotes van bezoekers Ajax experience ( enkele vertaald uit het Engels ) -
-
‘Indrukwekkend om te zien, wat er allemaal achter de schermen bij de jeugdopleiding van een voetbalclub als AFC Ajax gebeurt.’ ‘Als je dit heb meegemaakt ben je fan.’ ‘Voor mij en mijn zoontje van 12 erg interessant’. ‘Zeer vermakelijk, zeker de interactieve voetbalcabines zorgen voor veel plezier.’ ‘Het ziet er echt prachtig uit, alles in de openbare ruimtes straalt Ajax uit. In de experience zelf is alles zo vormgegeven dat de bezoeker de aandacht heeft op wat de dienst wil uitstralen.’ ‘Mooi om een keer te hebben meegemaakt, misschien zijn de ticketprijzen wel iets te hoog.’ ‘Slim om direct na afloop van de experience de fan shop te plaatsen, kinderen willen dan wat hebben.’ ‘Jammer dat je eigenlijk niks tastbaars overhoud aan de experience, zeker voor kinderen is dit leuk.’ ‘Dat de experience een uur duurt is prima, niet te lang niet te kort.’ ‘Leuk dat de werknemers gekleed zijn in Ajax trainingspak, je krijgt het idee dat je binnenstapt bij een voetbalvereniging.’ Veel dingen gezien over de jeugdopleiding die ik als Ajax volger nog niet wist, interessant.’ Leuk om samen met mijn kinderen beelden uit het verleden van Ajax te kunnen zien, beelden die ik heb meegemaakt en zij enkel kennen van mijn verhalen.’
Conclusie Ajax experience De Ajax experience is een andere mogelijkheid voor fans van de club of toeristen om te zien hoe Ajax werkt met jeugd. Daarnaast geeft de experience de bezoeker een kijkje in het verleden van de club. De experience is er opgericht om de bezoekers het Ajax gevoel te laten evenaren.
8
Sterke punten Ajax experience - Vormgeving, alles in de experience van kleurgebruik tot de werkkleding van de medewerkers is Ajax. - De experience laat de bezoeker al zijn zintuigen gebruiken om de beleving die aangeboden te ervaren. - Geluid, het constante gezang van supporters op de achtergrond maakt de experience intenser. - Interactie, bezoekers van de experience kunnen zelf oefeningen doen in voetbalcabines om hun techniek te verbeteren en net zo goed worden als spelers van Ajax. - Activiteiten voor oud en jong, Ouderen kunnen meer te weten over de geschiedenis en spelsystemen van de club terwijl jongeren spelenderwijs ontdekken wat je ervoor moet doen om speler van Ajax te worden. Zwakke punten Ajax experience - De experience verkoopt een gevoel, dat is voor de jongeren bezoekers moeilijk te begrijpen. In principe houd je namelijk niets tastbaars over aan het bezoek. - Foto maken als Ajax speler, aan het eind van de experience krijgt de bezoeker de mogelijkheid om op de foto te gaan als voetballer van Ajax. Dit blijkt een extra te zijn en daar moet dan apart voor betaald worden. hier word nu gewoon geen gebruik van gemaakt door de bezoekers. Ik denk dan ook dat dit laatste zwakke punt het eerste zwakke punt kan oplossen. Wanneer het maken van een foto gratis was en deze kon versturen naar vrienden via email houd de bezoeker direct iets tastbaars over aan het bezoek naast de beleving die men heeft ervaren. De Ajax experience biedt een beleving aan de bezoeker die zeker de moeite waard is, een fan van de club zal met gepaste trots naar buiten komen en toeristen zullen beter begrijpen wat het succes is achter de jeugdopleiding van de club. Heineken experience, het laat je Heineken met al je zintuigen beleven. De Heineken experience is bevindt zich in de oude Heineken brouwerij aan de Stadhouderskade te Amsterdam. De Heineken experience is niet een standaard museum over bier maar een Heineken beleving. In de oude brouwerij van Heineken wordt de bezoeker door 4 verdieping heen langs alle facetten van het bierbrouwen en het merk Heineken geleid. Wat direct opvalt is dat de Heineken experience erg gericht is op buitenlandse toeristen, de totale experience wordt eigenlijk compleet in het Engels aangeboden.
9
De Heineken experience wil de bezoeker door middel van alle zintuigen het te prikkelen het Heineken gevoel meegeven. Zien, horen, ruiken, proeven en beleven is de bedoeling in de experience. Zoals al is vermeld, de Heineken experience richt zich sterk op toeristen. Dat deze toeristen de Heineken experience weten te vinden is meteen duidelijk wanneer ik aankom bij de oude brouwerij aan de Stadhouderskade. Net als bij de Ajax experience zijn er veel toeristen met grote rugzakken en fototoestellen aanwezig. Na de aanschaf van een ticket aan de kassa word je als bezoeker eigenlijk vrij gelaten. Aan de hand van pijlen en bordjes ( in het Engels ) wordt de bezoeker door de experience heen geleid. De bezoeker begint bij een stuk geschiedenis van Heineken, aan de hand van een video op een groot scherm krijgt de bezoeker een mooie inleiding over het bier merk. Meer geschiedenis volgt, In het begin van de experience wordt de bezoeker eigenlijk alles verteld over de geschiedenis van Heineken. Men verteld de bezoeker hoe Heineken is ontstaan en hoe dit biermerk zo groot is geworden. Na deze inleiding in de geschiedenis kom je als bezoeker aan bij de plek waar het bier voorheen echt werd gebrouwen. In de ruimte met grote koperen ketels wordt door een medewerker uitgelegd hoe een Heineken biertje wordt gebrouwen. De bezoeker ziet bijvoorbeeld welke ingrediënten er gebruikt worden, voelen en ruiken kan natuurlijk ook. Na deze uitleg over het bierbrouwproces kan de bezoeker nog video’s bekijken waarin het brouwen van een biertje wordt getoond. Deze video’s zijn te zien op schermen die in de oude koperen ketels zijn geplaatst. De tour door de experience gaat verder en dan komt de bezoeker in de stallen van de brouwerij. Daar staan de paarden van het bestuur, elk lid van het bestuur van Heineken krijgt een paard naar hem vernoemd. Deze paarden trekken de wagens met Heineken biervaten zoals dat vroeger gedaan werd. De wagens rijden dagelijks door Amsterdam om reclame voor de Heineken experience te maken. Na het bezoek aan de stallen komt de bezoeker terecht in een kamer waarin de bezoeker het bier is wat gebrouwen wordt. Een 4D film genaamd Brew U wordt afgespeeld. Als kijker doorloop je het hele proces van bierbrouwen. Apart effect was dat de vloer beweegt wanneer bijvoorbeeld de bierflesjes worden gesorteerd of gevuld. Nadat de bezoeker alles is te weten gekomen over het brouwen van bier, komt de bezoeker vervolgens bij een instructie over hoe men bier hoort te
10
drinken. Een medewerker verteld en legt uit door voor te doen. Daarnaast geeft hij bezoekers aanwijzingen om hun bier drink techniek te verbeteren. Na de instructie bier drinken kan de bezoeker vervolgens in een grote zaal met diverse grote schermen alle reclames zien die Heineken in de afgelopen 20 jaar op de buis heeft gebracht. Veel bezoekers nemen hier veel tijd voor en er word zo nu en dan ook gelachen om de reclames. Na wat reclames gezien te hebben komt de bezoeker terecht in het bar gedeelte van de Heineken experience. Hier kan men de twee consumpties nuttigen die bij de prijs voor het toegangsbewijs zitten inbegrepen. In de bar kan de bezoeker leren hoe je een perfect biertje kunt tappen. Daarnaast kan de bezoeker hun biertje of ander drankje plaatsen op de interactieve tafels. Deze tafels zijn grote Touch screen ‘s die reageren op aanraking, niet alleen op aanraking met vingers maar ook op aanraking met glas. Als men een glas plaatst op de tafels verschijnt er automatisch een bierviltje onder het glas. Leuke extra maar verder kan er weinig met de interactieve tafels gedaan worden. Een ander onderdeel dat kan worden gedaan in de bar is het opnemen van videoboodschappen voor een green screen. Men kan hier bijvoorbeeld een Nederlands liedje inzingen en opsturen naar hun vrienden via een e-mail. Na de bar loopt de bezoeker naar de uitgang, om bij de uitgang te komen komt men terecht in de gift shop. Hier kan de bezoeker werkelijk alles kopen met een Heineken logo erop. Na het wellicht aanschaffen van een aandenken in de winkel loopt de bezoeker weer naar buiten. Het hele bezoek aan de Heineken experience neemt zo’n anderhalf uur in beslag. Locatie De Heineken experience is gevestigd in de oude brouwerij van het biermerk aan de Stadhouders kade te Amsterdam. In de brouwerij zijn nog diverse details van vroeger te zien, zo staan de grote koperen ketels waarin het Heineken bier vroeger werd gebrouwd er nog. Daarnaast is het gebouw verder niet veranderd en zo is de Heineken brouwerij een van de meest herkenbare gebouwen van de hoofdstad gebleven. Vormgeving De vormgeving van de Heineken experience is deels strak en deels modern, daarnaast zijn sommige delen gebleven zoals deze vroeger waren. De stallen en de brouwerij zijn in oude staat hersteld. In alle details is Heineken terug te zien, de meest gebruikte kleur in de experience is groen. Groen is de Heineken kleur, daarnaast ziet men overal het logo van Heineken terug. Naast de kleur groen komt ook veel de kleur wit
11
naar voren en wordt er vaak gebruik gemaakt van een rode ster ( onderdeel van het Heineken logo ). De vormgeving van het moderne deel van de Heineken experience is herkenbaar door bijvoorbeeld de reclame van het biermerk over “de walk in fridge”. De meubels zijn strak, veel grote beeldschermen en de kleurencombinatie; groen-wit voert de boventoon. De vormgeving in de Heineken experience maakt de beleving compleet, de bezoekers zijn onder de indruk en geven aan het idee te hebben in de wereld van Heineken te zijn gestapt. Huidige interactie Heineken experience: - 4D film ‘Brew U’ - Videoboodschappen ( onder andere karaoke ) versturen naar je vrienden. - Interactieve tafels in het bargedeelte van de Heineken experience. Observatie gebruikers / bezoekers Heineken experience In de Heineken experience wordt de bezoeker vrijgelaten en niet rondgeleid door een gids. De bezoeker volgt bordjes en pijlen in de brouwerij en vindt op die manier zijn weg. Wat direct opvalt is de verschillende bezoekers hun eigen weg gaan. De ene bezoeker staat lang stil bij een onderwerp ( geschiedenis filmpje ) de andere loopt direct door richting de uitleg over het bier brouwen. Bezoekers die stil staan bij de geschiedenis van Heineken doen dit aandachtig. De ondertiteling word goed gelezen en de bezoekers zijn stil, om andere bezoekers de mogelijkheid te geven het geluid te kunnen horen. Vervolgens komt de bezoeker terecht bij de uitleg over het bierbrouwen. De grote koperen ketels zijn indrukwekkend en de bezoekers maken hier dan ook veel foto’s van. De medewerker van de Heineken experience legt op een duidelijke manier uit hoe alles werkt, en wat het bierbrouwproces is. Het is een serieuze uitleg, waar ook ruimte is voor een komische noot. Dit maakt de sfeer in de experience ontspannen en niet te zakelijk. Met de uitleg van de medewerker worden ook alle zintuigen van de bezoeker geprikkeld. Bezoekers mogen de ingrediënten van het Heineken bier; ruiken, voelen, proeven, kijken en beleven. Dit maakt dat het verhaal veel beter te begrijpen is door de bezoekers.
12
Na deze uitleg volgt een bezoek aan de stallen van de brouwerij, de buitenlandse bezoekers vinden dit geweldig. Velen gaan op de foto met de paarden en de grote wagens met biervaten. Nu de stallen bezocht zijn komt de bezoeker bij de 4D experience. Meerdere bezoekers gaan te samen in een ruimte met een groot scherm. Hier wordt de bezoeker als het ware zelf gebrouwen tot een Heineken biertje. De bezoekers kijken hier hun ogen uit. Op het moment dat de vloer gaat bewegen zoals de flesjes in de video lijken veel bezoeker verrast. Het maakte de beleving van de 4D experience een stuk intenser aldus een bezoeker. Na deze beleving komt de bezoeker aan bij de instructie bier drinken, hier volgt weer veel informatie van een medewerker van de Heineken experience. Er word voor gedaan hoe het drinken van bier zou moeten, vervolgens mag de bezoeker zelf oefenen en volgt hier en daar een aanwijzing van de medewerker. Bezoekers pikken deze aanwijzingen op en verbeteren dan ook hun techniek. In de grote zaal met beeldschermen worden constant de reclames van Heineken vertoond. De bezoekers kunnen in relaxte stoelen gaan liggen en deze bekijken. Het komt misschien door de lekkere stoelen maar, veel bezoeker nemen hier lang de tijd. Men kijkt vaak zo’n 20 minuten naar enkel reclames van Heineken. Als afsluiter van de experience kan men in de bar nog verschillende dingen doen. Veel bezoeker drinken hun twee “gratis” consumpties en vertrekken vervolgens naar de uitgang. Anderen leren nog een perfect biertje tappen aan de bar of zingen een karaoke videoboodschap in om te versturen naar hun vrienden. Eenmaal de experience verlaten komt men terecht in de gift shop. Wat er opviel is dat hier veel spullen gekocht worden in tegenstelling tot in de fan shop van de Ajax experience. Quotes van bezoekers Heineken experience ( enkele vertaald uit het Engels ) -
‘Hier worden je zintuigen geprikkeld.’ ‘Prachtige 4D experience.’ ‘Erg commercieel, je kunt het goed of te commercieel noemen.’ ‘Wat een geschiedenis zit er achter dit biertje.’ ‘Mooie balans tussen historie en moderne dingen.’ ‘Leuk om te doen wanneer je op bezoek bent in Amsterdam, kost je niet al te veel tijd.’ ( circa 90 minuten ) ‘Heel leerzaam, er valt overal in de experience wel wat op te steken. Van het brouwen van Heineken tot het tappen van een perfect biertje aan de bar, alles wordt tot in de details uitgelegd.’ ‘Aan alles in dit gebouw zie je terug dat je in een bierbrouwerij bent.’ 13
-
‘Ik denk nu bijna groen, in de Heineken kleur.’ ‘Hoe kun je Amsterdam bezoeken zonder naar de Heineken experience te gaan.’ ‘Te commercieel voor Nederlanders, buitenlanders zijn meer onder de indruk.’
Conclusie Heineken experience De Heineken experience is een attractie die toeristen die mogelijkheid bied om het Heineken gevoel te evenaren. De Bezoeker krijgt een stuk geschiedenis over het biermerk aangeboden en kan daarnaast; zien, horen, ruiken, proeven en beleven wat Heinenken inhoud. Sterke punten Heineken experience - Vormgeving, alles in de experience van kleurgebruik tot de werkkleding van de medewerkers is Heineken. - De opbouw van het achterliggende verhaal. De bezoeker begint vanaf de geschiedenis van het biermerk. - 2 gratis consumpties aan de bar, echt Heineken proeven. - Volledig gericht op toeristen. Alles Engels en medewerkers kunnen toeristen in velen talen te woord staan. - Reclames Heineken, voor veel bezoekers al bekend. Deze reclames brengen het gevoel nog sterker binnen. - De Heineken experience weet precies wat de bezoeker wilt zien. De paarden in de stallen met wagens, zijn een grote trekpleister voor de toeristen ( fotomoment ). - Het laten zien, horen, ruiken, proeven en beleven wat er bij komt kijken om een Heineken biertje te maken. ( uitleg brouwerij, 4D “Brew U” belevenis ) Zwakke punten Heineken experience - Minder aantrekkelijk voor Nederlanders, tijdens mijn observatie heb ik nog wat bezoekers gesproken. Waar de toeristen dol enthousiast naar buiten kwamen waren de Nederlanders over het algemeen minder tevreden. Veel te commercieel hoor ik vaak en dat kan ik goed begrijpen. Heineken wordt neergezet als perfect merk en het bekijken van al die reclames van Heineken kan soms wat overdonderend zijn. Ik denk niet dat zwakke punt zozeer verbetert hoeft te worden. Bij de Heineken experience weten ze heel goed wie er binnenkomt. Toeristen zijn doelgroep nummer 1 en de waarheid is dat de toeristen gezien de stijgende bezoekersaantallen de Heineken experience goed weten te vinden. Je kan dus stellen dat de Heineken experience service design tot in perfectie heeft uitgevoerd. Ze weten geweldig goed wat de doelgroep is, wat deze doelgroep eist en verwacht van de experience en daar voldoet de Heineken experience perfect aan.
14
De Heineken experience biedt de toerist in Amsterdam een beleving die perfect op hun is gericht. De bezoeker van de Heineken experience zal dan ook tevreden naar buiten komen. Het gevoel dat de Heineken experience wil overbrengen komt zeker binnen. Beleveniseconomie Pine & Gilmore De term beleveniseconomie staat voor een bundeling van product en beleving. De ‘normale’ economie staat in het teken van producten en diensten, bij de beleveniseconomie draait het om de ervaring die bij een product aanwezig is. De Amerikaanse auteurs Joseph Pine en James Gilmore hebben een boek (eerste druk 1999) geschreven over het begrip beleveniseconomie. Hierin beschrijven zij de verschillende stadia van belevenissen. De schrijvers maken onderscheid tussen vier verschillende belevenissen, ook wel domeinen genoemd: -
Entertainment ( amusement ), Educational ( leren ), Esthetic ( esthetiek ) Escapist ( ontsnapping ).
De Ajax experience ( educational, leren ) en de Heineken Experience ( educational, leren ) kunnen beide worden geplaatst in het domein leren: tijdens deze belevenissen worden er dingen geleerd (bijv. het brouwproces van Heineken of de geschiedenis van de voetbalclub ) door middel van interactieve elementen. Ontsnapping vindt plaats tijdens de 4D film van Heineken of in de kleedkamer van Ajax waar de coach je toespreekt. De bezoeker waant zich daar in een andere wereld. Vanzelfsprekend vallen deze experiences ook in het domein amusement. Bij de vier domeinen zijn er verschillende scenario’s mogelijk: absoprtie, onderdompeling, passieve- en actieve deelname. Voor ieder individu is dit natuurlijk verschillend en hangt het van het type experience af welk scenario gaat plaatsvinden.
15
Bij absorbtie wordt er veel informatie gegeven die je allemaal in je opneemt, bij onderdompeling kun je genieten van alle dingen om je heen zonder daar echt bij na te denken. Passieve- en actieve deelname hangt van het type experience af, maar bij de Ajax experience en de Heineken Experience waren deze scenario’s allebei aanwezig ( actief tijdens de tour, passief aan tijdens het kijken naar de video’s ). Service design Service design zijn alle activiteiten die een bedrijf onderneemt om de kwaliteit van de service en de interactie tussen de aanbieder van deze dienst en gebruiker te verbeteren. Er zijn diverse soorten activiteiten die allen een rol spelen bij service design, namelijk het plannen en organiseren van; werknemers, infrastructuur, communicatie en alle ander materialistische componenten van de aangeboden dienst. Het doel van service design is het ontwerpen / creëren van een dienst die voldoet aan de eisen en wensen van een klant of gebruiker. Dit zorgt ervoor dat de dienst gebruiksvriendelijk is en dat klanten of gebruikers van deze dienst gebruik willen maken. Hierbij is het erg belangrijk dat de organisatie zich verdiept in de eindgebruiker en daarmee begrijpt wat de doelgroep van deze dienst eist en verwacht. Samen met de meest traditionele methodes die worden gebruikt voor product design, dienen er bij service design andere methodes gebruikt te worden om nieuwe elementen in het ontwerpproces te kunnen beheersen, bijvoorbeeld de tijd en de interactie tussen dienstverlener / dienstaanbieder en gebruiker / klant. Nicola Morelli professor op the School of Architecture and Design te Aalborg, Universiteit, Denemarken, beschrijft drie hoofdrichtingen voor het ontwerpen van diensten ( service design ).
-
Identificatie van de actoren die de dienst bedient, wie zijn de gebruikers en wat eisen en wensen zij van de aangeboden dienst. Om hier achter te komen dient gebruik te worden gemaakt van geschikte analyseer methodes.
-
Definiëring van mogelijke service scenarios, hierbij maakt men gebruik van use cases, men analyseert de route / acties van de gebruiker / klant van de dienst.
-
Representatie van de dienst, hierbij draait het vooral om de uitstraling die de dienst heeft, wat gebruikt men voor vormgeving, interactie en is er nagedacht over de pad van de gebruiker. Welke activiteiten voor 16
men waar en wanneer en in welke volgorde uit, wanneer je dit als dienstaanbieder kunt je dit perfectioneren om de gebruiker een zo prettig mogelijke beleving van de dienst te laten ervaren. http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design Service design binnen de Ajax experience - Identificatie De Ajax experience richt zich op toeristen en Ajax / voetbalfans. Dit valt dan ook goed terug te zien aan diverse aspecten binnen de experience. De bezoeker kan alle activiteiten doen met begeleiding in het Nederlands of het Engels. - Definiëring Daarnaast merk je als bezoeker dat er is nagedacht over het overbrengen van het gevoel. Je begint met een inleiding ( geschiedenis ), daarna ervaart men hoe het is om Ajax speler te zijn ( voetbalcabines en spelsysteem uitleg, bezoek kleedkamer Ajax ). En als slot ervaart de bezoeker wat het resultaat van de visie van de club is ( filmpjes van mooie historische momenten van Ajax ). - Representatie Bij de Ajax experience is de vormgeving totaal Ajax, alles in uitgevoerd in de clubkleuren. Naast de kleuren en vormgeving van het gebouw, zijn de medewerkers gekleed in Ajax trainingspak. Dit geeft het gevoel dat je niet bij een bedrijf binnenstapt maar bij een voetbalvereniging. De Ajax experience is zo ingedeeld dat de gebruiker automatisch het gewenste pad volgt. De bezoeker wordt vrijgelaten om te doen wat hij of zij wil maar de activiteiten zijn zo in de ruimte geplaatst dat de bezoeker een bepaalde looplijn volgt. Daarnaast sluit de bezoeker zijn bezoek aan de Ajax experience af in de fan shop. Nu de gebruiker het Ajax gevoel heeft ervaren zullen de verkopen ( impulsieve aankopen door de bezoeker ) toenemen. Service design binnen de Heineken experience - Identificatie De Heineken experience richt zich op toeristen. Alle bordjes en uitleg is voornamelijk in het Engels. Daarnaast spreken de medewerkers goed hun talen om zodoende de bezoekers goed te woord te kunnen staan. - Definiëring Ook bij de Heineken experience is nagedacht over de route in de brouwerij. Met krijgt hier eerst een inleiding door de geschiedenis van Heineken te vertellen. Vervolgens komt men bij het bierbrouwen om daarna weer terug te gaan naar de geschiedenis in de stallen. Na de stallen sluit men de geschiedenis af en komt de bezoeker in een veel modernere wereld uit. De
17
bezoeker wordt eerst zelf gebrouwen als biertje in een 4D experience om vervolgens te gaan leren hoe je een biertje hoort te drinken. Daarna volgt als afsluiter de bar waar het echte proeven begint. De bezoeker krijgt 2 consumpties van het huis bij aanschaf van een toegangsbewijs. Men bouwt in de Heineken het verhaal goed op en de afsluiter aan de bar zorgt ervoor dat de bezoeker zijn bezoek gaat herbeleven en zo het echte Heineken gevoel binnenkomt. - Representatie De vormgeving in de Heineken is deels modern en deels klassiek te noemen. De experience is klassiek vormgegeven wanneer de geschiedenis word behandelt. Wanneer men verder in de experience komt is alles veel moderner, strak en groen. De stijl die Heineken tegenwoordig heeft in reclames. Zoals al is vermeld wordt de gebruiker van activiteit naar activiteit geleid en zo volgt de gebruiker dus altijd het pad dat de experience voor ogen heeft. Dit pad is echter wel zo uitgekozen dat het verhaal en het gevoel dat de experience wil uitdragen binnenkomt bij de bezoeker. Als laatste valt op dat de medewerkers allemaal het zelfde gekleed zijn, een spijkerbroek, zwart T-shirt met Heineken logo. Geen poes pas maar gewoon netjes en passend in de vormgeving van de Heineken experience. Bronnenlijst: Internet: - ‘Bezoekersinfo’. Ajaxexperience.nl. Versie juli 2012. 14 juli 2012. http://www.ajax.nl/Ajax-Experience/Bezoekersinfo/Welkom.htm - ‘Visitor info’. Heinekenexperience.nl. Versie juli 2012. 13 juli 2012. http://www.heinekenexperience.com/visitor-information/ - ‘Wikipedia’. Wiki/servicedesign. Versie juli 2012. 14 juli 2012. http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design - ‘Frankwatching’. Lindy Prins. 19-10-10. Versie juli 2012. 13 juli 2012. http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/19/belevingscommunicatiecrosspoint-of-experience/ Boek: -
Pine, Joseph, James H. Gilmore. De beleveniseconomie, Den Haag Academic service 2010
18
Bijlage Bijlage 1: Customer journey Ajax experience Bijlage 2: Customer journey Heineken experience Bijlage 3: Eigen conclusie over project.
19
Bijlage 1:
20
Bijlage 2:
21
Bijlage 3: Conclusie SRP project Heineken experience en Ajax experience. Dit project moest zoals u weet in een snelle tijd gebeuren. Dat ligt natuurlijk gewoon aan mijzelf en ondanks de tijd die ik ervoor had ben ik toch zeer tevreden over het resultaat. Ik heb veel informatie tot mij kunnen nemen over de belevenis economie en service design. Deze begrippen waren mij vooraf namelijk niet echt bekend en de interesse in dit gebied van marketing is mij steeds meer gaan boeien. De bezoeken aan de experiences waren leerzaam, je leert om dingen te bezoeken en er anders naar te kijken. Met dit onderzoek in mijn achterhoofd kijk je als bezoeker kritischer en geconcentreerder rond dan de normale bezoeker. Ik denk dat ik gezien de korte tijd die ik voor dit project had een voldoende resultaat heb geboekt. Met meer tijd had ik dit verslag kunnen uitdiepen en dieper in kunnen gaan op service design en de beleveniseconomie. Maar ondanks dat een interessant project met voor mij een voldoende resultaat. Mike Wolffgramm
22
