Modulewijzer: Creatieve Marketing, Periode 2.2
Experience Marketing: Het creëren van belevenisconcepten en merkbelevenissen
Aantal ECTS: 2 Opleiding
Communicatie en Multimedia Design (CMD)
Versie cohort september 2009
CMDCRMW09
1
Modulebeschrijving Creatieve Marketing Winter, Periode 2.2 Modulecode: Modulenaam: Belasting (aantal CP): Relatie met andere onderwijs: Voorkennis: Programmasoort: Werkvormen: Toetsing: Vrijstelling: Leermiddelen:
CMDCRM2W08 Experience marketing: het creëren van merkbelevenissen 2 Project over experiences
Competenties en leerdoelen:
Competenties • Inventariseren, verhelderen en herdefiniëren van behoeften, wensen en doelstellingen van de gebruiker en opdrachtgever • Op basis van voorgaande analyses, een vertaling maken naar een gebruikersvriendelijk innovatief en economisch waardevol product- of merkconcept
Kennisgestuurd 3 Hoorcolleges (80 minuten) en wekelijks werkcollege (80 minuten 1 groepsopdracht en 1 individuele opdracht geen Geen verplichte leermiddelen (adviesliteratuur staat verder op)
Niveau 2 De student is in staat relevante markt- en concurrentieonderzoek te selecteren en uit te voeren om de wensen en behoeften van de consument te verhelderen De student is in staat om een nieuw productconcept te ontwikkelen dat aansluit bij de strategie, doelstelling en positionering van de opdrachtgever en aansluit op de wensen en behoeften van de consument Leerdoelstellingen: Na afloop van dit kwartaal kun je: • • • Inhoud:
De fundamenten van betekenisvolle belevenissen voor consument en opdrachtgever benoemen en toepassen Het marketing ontwerpproces voor betekenisvolle belevenissen (user driven) doorlopen De businessmodellen achter betekenisvolle belevenissen uitleggen
•
De inwoners van Jukkasjärvi, een klein plaatsje 200 kilometer van de Poolcirkel, waren het zat om de winter in een soort winterslaap door te brengen. Zomers kwamen er veel toeristen op het plaatsje af vanwege de vele watersportactiviteiten, maar ’s winters, als de rivier bevroren was, kwam er niemand meer. Enkele bewoners besloten om de zaken om te draaien. In plaats van de donkere, koude winter te zien als een nadeel, werden de unieke natuurlijke elementen nu gezien als een waardevolle toevoeging. Geïnspireerd door het werk van Japanse ijskunstenaars, werd in 1990 de Franse kunstenaar Jannot Derit gevraagd om een expositie te houden in een iglo van ijs op de bevroren rivier Torne. Deze tentoonstelling trok veel bezoekers. Een groepje belangstellenden besloot op een dag om, gewapend met rendierhuiden en slaapzakken, de nacht door te brengen op het ijs. Deze geweldige ervaring vormde de start van het Icehotel in Zweden, een hotel helemaal opgebouwd uit ijs. Er is ook een Icebar, waar je in een speciaal vervaardigde jas een Wodka kunt drinken in een bar van ijs. In 1999 kwam de experience economy wereldwijd in de belangstelling. Alles kon verkocht worden als consumenten maar de juiste “ervaring” of “belevenis” werd aangeboden. Inmiddels zitten we
CMDCRMW09
2
in de 2e generatie van de “beleveniseconomie”. Mensen (en dat is veel meer dan een klant) communiceren met bedrijven over wat ze willen beleven en bedrijven moeten dan luisteren en hun aanbod daarop afstemmen. Voor het creëren van een experience moet je de klant echt snappen, in de huid kruipen van de klant. Dat kan, als je als marketeer de klant echt wilt ontmoeten en een relatie met hem aangaat. Alleen dan kom je erachter wat hem dierbaar is en hoe je hem kan raken. Want hoe kan je een experience toevoegen aan een dienst of een product voor mensen die je niet of nauwelijks kent? Idealiter onstaat een soort samenwerking tussen mens en bedrijf: co-creatie. Het gaat er om dat de klant betrokken wordt in het proces van meedenken, voordat er een product of dienst is. Je wilt een ‘ongoing conversation’ hebben. met je klant. Klassiek voorbeeld hiervan is altijd de Lego case. Elk concept of het nu experience is of niet moet je kunnen onderbouwen met een businesscase. Kort door de bocht, bij elk concept moet je de globale kosten en opbrengsten in kaart kunnen brengen. Auteur(s): Versiedatum:
2
Alexander Bakker, Saskia Best, Ayman van Bregt Versie 1.1: cohort september 2009
Literatuur en ICT-bronnen
Diverse artikelen kunnen worden uitgereikt tijdens de werkcolleges. Adviesliteratuur (niet verplicht):
CMDCRMW09
3
3
Weekoverzicht
Week
Werkvorm
47
Werkcollege 1
49
Werkcollege 2
51
Werkcollege 3
52 01 03
KERSTVAKANTIE KERSTVAKANTIE Werkcollege 7
06
Beoordelingen
Te behandelen onderwerpen - Terugblik project 1 - Uitleg samenhang module met andere modulen en project 2 - Inleiding Experience Economy - Kernbegrippen Experience Economy Waardecreatie en Cocreatie Projectles Stadia bij Belevenisconcepten Business case en Belevenisconcept
Presentaties groepsopdracht
Opdrachten Uitreiken opdracht 1, gecombineerde individuele en groepsopdracht
Uitreiken opdracht 2, groepsopdracht Inleveren opdracht 1 Presentatie opdracht 1
Inleveren handout opdracht 2
CMDCRMW09
4
Week
Werkvorm
48
Hoorcollege 1
50
Hoorcollege 2
02
Hoorcollege 3
Te behandelen onderwerpen Kernbegrippen Experience Economy Waardecreatie en CoCreatie Stadia in de ontwikkeling van belevenisconcepten Businesscase en belevenisconcept Storytelling Gastcollege
Opdrachten
CMDCRMW09
5
4. Aanwezigheid en herkansing Voor deze module geldt een aanwezigheidsplicht van 80%. Meld afwezigheid met reden zo veel mogelijk voor aanvang van de les. Absentie wordt aan het begin van de les opgenomen. Bij onvoldoende deelname aan de lessen is de module niet beoordeelbaar. Als je de module slecht ( 1 t/m 4) hebt afgesloten mag je de module herkansen met een herkansingsopdracht. Deze tref je aan in deze modulewijzer. De herkansingsopdracht is altijd een grote opdracht, die de leerdoelen van de hele module omvat. Het maken van de herkansingsopdracht kost je dus altijd veel (extra) tijd. Indien je voor de module een 5 hebt behaald kun je de docent vragen deze met een reparatieopdracht te herkansen. De docent zal je in dat geval aangeven wat er verbeterd moet worden in welke opdracht. Indien je onbeoordeelbaar bent voor de module ben je uitgesloten van de herkansing en dien je de module volgend jaar opnieuw te volgen. Neem bij twijfel altijd contact op met je docent.
5. Opdrachten, Beoordeling en toetsingscriteria + Herkansingsopdracht In de lessen zul je vaak aan de slag gaan met een casus. Je docent zal je werk regelmatig controleren en via een + of een – je voortgang bijhouden. In dit seizoen tellen voorts 2 opdrachten voor ieder 50% mee in je beoordeling. Opdracht 1 •
Groepsopdracht/Individuele opdracht : Ontdek het verhaal van een winkelomgeving
Leerdoel: Introductie belevenisconcept
De opdracht In de eerste les van dit blok vorm je groepjes van maximaal 4 studenten. Je bezoekt alleen één van de 3 hieronder genoemde winkelomgevingen in groot Rotterdam: 1. Nieuwe Binnenweg 2. Beurstraverse (Koopgoot) 3. Witte de Withstraat Benoem en leg de winkelbeleving vast in beeld in tekst. Je legt zowel de totale beleving vast als de verschillende onderdelen waaruit volgens jou de beleving bestaat. Zoek hierbij naar trends die je opvallen op basis van wat je hebt vastgelegd. Zorg dat je hierbij ook aan goede bronvermelding doet zodat je inzicht geeft in hoe je tot deze trends bent gekomen. Iedere student levert individueel de volgende zaken in; een beeldverslag zoals hierboven beschreven. Je legt de belevenis van de winkelomgeving vast in zeven foto’s. Schrijf hier (individueel) passende ondertitels bij. Op basis van de geformuleerde trends benoem je ook customer insights. Op basis van deze informatie maak je touchpoint analyse van wat je hebt geobserveerd en op basis van de customer insights doe je aanbevelingen voor nieuwe touchpoints. De presentatie In werkcollege 3 pitchen alle groepen in 90 seconden hun (gezamelijke) “winkelexperience. Iedere groep bepaalt zelf welke elementen uit de individuele verslagen gebruikt worden (let wel op logische verbanden). Deze presentatie moet als een experience worden neergezet. Standaard powerpoints zijn dus niet toegestaan! Alle andere mogelijkheden zijn toegestaan. Randvoorwaarden -
Je levert een fotoshoot in met ondertitels. Je benoemt trends en aan de hand daarvan customer insights. Je hebt op basis van voorgaande informatie op consequente wijze een touchpoint analyse met aanbevelingen Boven aan je opdracht staat in één regel je voornaam, achternaam, studentnummer en klas. Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan je voor- en achternaam, studentnummer en klas. Je hebt het verslag aan het begin van werkcollege 3 op papier ingeleverd bij je docent. Tevens publiceer je je verslag online in PDF formaat op je studentenspace in een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2W09_opdracht1.
CMDCRMW09
6
Beoordelingscriteria Je opdracht wordt beoordeeld op basis van de volgende beoordelingscriteria: Volledigheid en nauwkeurigheid van de fotoshoot (2 punten) Hoe goed geven de foto’s de winkelomgeving weer, wat is de kwaliteit van je ondertitels? Geformuleerde trends en aan de hand daarvan customer insights (2 punten) Zijn de trends logisch te concluderen aan de hand van het onderzoek? Zijn de customer insights een logisch vervolg op de trends en ook echt (conform theorie) customer insights? Touchpoint analyse met aanbevelingen (2 punten) Zijn de touchpoints geformuleerd op basis van de field research inzichten. Zijn de aanbevelingen in lijn met de customer insights? Presentatie (2 punten) Hoe overtuigend is de groepspresentatie? Is de presentatie ook een beleving? Kwaliteit van de handout (2 punten) Hoe leesbaar en verzorgd is de handout, spelling etc.. Is de handout op zichzelf een experience?
CMDCRMW09
7
Opdracht 2 Groepsopdracht: Leerdoel: Het kunnen realiseren van een belevenisconcept ondersteund met een customer journey map en een scenario wat betekenisvol en belevingsvol is. Opdracht Deze opdracht sluit volledig aan bij de opdracht van het project Travel Experience. Op basis van de briefing van het project verwachten wij het volgende... In je projectgroep ga je aan de slag met de volgende elementen: - Keuze van een doelgroep op basis van STP. - Doelgroep onderzoek en analyse op basis van gedegen deskresearch en fieldresearch - Op basis van een touchpoint analyse kom je met een aanbeveling voor nieuwe touchpoints - Customer journey map (voorbeelden http://www.servicedesigntools.org/tools/8, http://www.enginegroup.co.uk/service_design/m_page/customer_journey_mapping) - Doelgroep scenario wat betekenisvol en belevingsvol is Beoordelingscriteria Je analyse wordt beoordeeld op basis van de volgende beoordelingscriteria: Research naar de doelgroep, Interrail en de huidige travel experience (3 punten) Hoe goed en gevarieerd hebben jullie onderzoek uitgevoerd? Wat zijn je bronnen? Touchpoint analyse met aanbevelingen (2 punten) Zijn de touchpoints geformuleerd op basis van de inzichten uit het onderzoek. Zijn de aanbevelingen in lijn met de customer insights? Kwaliteit en uitwerking van de customer journey map en het scenario (3 punten) Is de customer journey map en het scenario logisch ontstaan uit het onderzoek? Hoe realistisch en overtuigend is het scenario en de customer journey map, wat is de visuele ondersteuning? Kwaliteit van de handout (1 punt) Hoe leesbaar en verzorgd is de handout. Is de handout voldoende visueel? Presentatie(techniek) (1 punt) Overtuiging, realistisch, verzorging, stijl
CMDCRMW09
8
Herkansingsopdracht Opdracht Voor een van de onderstaande producten maak je een beleving. Je kiest zelf welk product je wilt gebruiken voor deze opdracht. De beleving is gericht op de doelgroep die bij het product gespecificeerd staat. De beleving stel je vast op schrift bovendien visualiseer je de beleving in een moodboard en minimaal drie screenshots of schetsen. Producten en doelgroepen 1. Van der Valk restaurants; zakenlunches. www.valk.com 2. Amstel Hotel, huwelijksdiners. www.amsterdam.intercontinental.com 3. Apenheul, bejaarden. www.apenheul.com 4. Zoo Kerkrade, bezoekers uit België. www.gaiapark.nl 5. Amstel Bier, vrouwen 18-25. www.amstel.nl Beleving A. Bepaal eerst hoe de huidige beleving is. Bepaal of je die effectief vindt voor de voorgeschreven doelgroep, of juist niet. B. Bepaal vervolgens waarom de voorgeschreven doelgroep gebruik wil maken van het product. C. Beschrijf op basis daarvan de beleving die jij voor de doelgroep creëert. Beschrijf heel duidelijk hoe de beleving eruit ziet; gebruik daarvoor minimaal acht bijvoeglijke naamwoorden. Leg uit wat de gebruiker daaraan heeft. (Bijv. Amstel: ‘trendy’. De doelgroep blijkt gevoelig voor trends bij de keuze van haar dranken, […]’.) D. Visualiseer de beleving. D1. Moodboard Je maakt een moodboard. Daarbij vertel je wat je wilt dat je docent op het moodboard ziet! Bij een plaatje van een paarse theemuts bijvoorbeeld: gaat het je om die kleur paars, en wat betekent die voor jou en de doelgroep, of gaat het je om de theemuts, die de doelgroep verafschuwt? D2. Screenshots of schetsen Je maakt minimaal 3 screenshots of schetsen waarop je de beleving visualiseert. Deze screenshots staan voor diverse fases die de gebruiker in je beleving doorloopt. Let op: je beleving moet aansluiten op de bestaande website! Als je ervoor kiest te schetsen: zorg dat je duidelijk en helder werkt! Beschrijf wat er op elk screenshot, of elke schets, te zien is. E. Co-creatie Geef duidelijk in je documentatie aan hoe de gebruiker tot co-creatie met de beleving komt. Laat dit ook zien in de visualisatie. UITVOERING OPDRACHT Je levert je opdracht geprint in. Moodboard en screenshots zijn kleurenprints. Je voorziet je opdracht van een apart voorblad, met daarop je achternaam, voornaam, klas en studentnummer. Ook zet je er duidelijk op ‘herkansing creative marketing, winter 2008, jaar 2’. De onderdelen waar je tekst uit bestaat (A, B, C, E) scheid je duidelijk van elkaar door koppen. Je tekst is maximaal 3 A-4. Alle onderdelen tellen gelijk, en worden afzonderlijk beoordeeld. Je kunt bijvoorbeeld voor je doelgroepanalyse een 8 halen, en voor je visualisatie een 6. Je eindcijfer is het gewogen gemiddelde van alle onderdelen.
CMDCRMW09
9
