INTERACTIEVE EXPERIENCE MARKETING

INTERACTIEVE EXPERIENCE MARKETING Hoe kan de emotionele beleving van een product of merk worden beïnvloed door de inzet van interactieve marketingtoepassingen?

MA Sander van den Dries

[email protected] | www.triggerfish.nl

INTERACTIEVE EXPERIENCE MARKETING Hoe kan de emotionele beleving van een product of merk worden beïnvloed door de inzet van interactieve marketingtoepassingen?

INHOUDSOPGAVE Inleiding

1

1 Experience

1.1 Emotie

1.1.1 Definitie van emotie

1.1.2 Het ontstaan van emotie

1.1.3 Emotional design

1.2 Beleving

1.2.1 Definitie van beleving

1.2.2 Domeinen van beleving

1.3 Ervaren

1.3.1 Definitie van ervaren

1.3.2 Eigenschappen van een ervaring

2

2

3

3

3

3

4

5

2 De experience economie

2.1 User experience en customer experience

2.1.1 De user experience

2.1.2 De customer experience

2.2 Marketing

2.2.1 Traditionele- v.s. experience marketing

2.2.2 Experience marketing

2.2.3 Branding

2.3 Rol van experience marketing binnen een bedrijf

2.3.1 Toegevoegde waarde

2.3.2 Economische gevolgen

2.3.3 Succesfactoren

3 Interactieve mogelijkheden

3.1 Toepasbaarheid

3.1.1 Fysiek

3.1.2 Virtueel

3.2 Hoe kan interaction design worden ingezet om een

experience te versterken?

6

6

6

6

7

8

9

12

12

12

13

14

14

14

12

17

4 Case studies

4.1 Coca-Cola Zero

4.2 StarTabe Sonnenborgh

4.3 Suitsupply / Suitmasters

20

20

22

24

Conclusie

27

Bronnen

28

Contact

29

2

3

5

6

SUMMARY Research question: How can the emotional experience of products and brands be influenced by the use of interactive marketing expressions? Introduction In the experience economy availability, pricing and quality no longer satisfy the consumer. Customers base their buying decisions on symbolic values like status, appreciation, attention, imagination and self development. People have become relatively immune to messages targeted at them. The new way to reach customers is to create an experience within them. To market their goods and services, brands no longer invest in traditional mass-media marketing but search for emotional attachment. More than ever the customer plays a key-role in the marketing process. To be successful brands can no longer focus on the features and benefits of their offer but on the personal goals, desires and interests of the customer.

SUMMARY Chapter three In this chapter I research how interactive applications can increase the added value of experience marketing. By analyzing the physical and virtual domains I explored the interactive opportunities in both contexts. In the second part of this chapter I answer my research question by defining a set of guidelines to improve emotional involvement in interactive marketing expressions. Chapter four In the fourth and last chapter I analyze the problem, solution and result of three existing interactive experience marketing cases. In each case study I researched in what context interaction has been applied to contribute to a better experience. Conclusions Interaction can be of great value, especially on the moments where personal contact with the customer is impossible.

Experience marketing is the new way of creating memorable events for customers. By creating emotional involvement and delivering a story that’s worth telling, the experience engages each customer in a unique and personal way.

The dynamic nature of interactive applications creates possibilities for personal involvement based on individual goals, desires and interests. Unlike traditional mass-media the message can be unique to the individual. By creating customer profiles, brands can learn from their customers and improve their customer experience in the future.

Chapter one To understand and define experience I researched the definition and details about emotion and experience. By exploring the four realms of experience I researched how customers can participate in an experience.

The active participation of interaction improves the personal involvement with the brand. The customer becomes a part of the experience and can control the process.

Chapter two In the second chapter I research the experience economy. The user- and customer experience, the difference between traditional- and experience marketing and branding. What is the added value, what are the economic consequences and what are the keys to success when a brand transforms the marketing strategy into experience marketing.

To be successful, brands have to ensure that all interaction between the brand and the consumer is perfect. The careful use of interaction will result in proper function and functionality for a product or process to keep it clear, comprehensible and comprehensive. To prevent a negative experience is just as important or even more important than stimulating a positive experience.

INLEIDING Introductie “In situaties van schaarste houden mensen zich bezig met het vervullen van de eerste materiële levensbehoeften. In de huidige welvarende omstandigheden passen we de economie aan, aan onze nieuwe menselijke behoeften, die op een ander niveau komen te liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op de psychische behoeften” (Toffler in Boswijk, Thijssen en Peelen, 1970, p. 1) Met deze woorden omschreef Alvin Toffler in zijn boek Future Shock uit 1970 de huidige belevenis economie. In deze economie voldoen beschikbaarheid, prijsstelling en kwaliteit niet meer. Voor de moderne consument zijn de belangrijkste aankoopmotivaties voor een bepaald product en de keuze voor een bepaald merk gericht op emotionele en symbolische waardes zoals status, waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing. In navolging op mijn eerder geschreven papers over menu psychologie en emotional design richt ik mij in deze thesis op de emotionele beleving, experience en marketing in relatie tot merken en producten. Hoe kunnen we grip krijgen op de manier waarop de consument een product of merkt ervaart en hoe kunnen we hier op in spelen door het gebruik van interactieve toepassingen? In deze thesis neem ik u mee langs de marketingtransformatie van commodoties1 tot een experience en de interactieve mogelijkheden die daarbij komen kijken.

Hoofdstuk 1 : Exprience In het eerste hoofdstuk ga ik in op de betekenis en eigenschappen van experience. Ik onderzoek de definities en afzonderlijke eigenschappen van emotie, beleving en ervaring. Wat is het verschil tussen deze drie onderdelen en hoe vormen deze samen een experience. Hoofdstuk 2 : De experience economy In hoofdstuk onderzoek ik het verschil tussen de user- en customer experience en de rol die deze spelen in de experience economy. Ik ga dieper in op de het verschil tussen traditionele- en experience marketing, branding en welke rol experience marketing binnen een bedrijf kan spelen. Wat is de toegevoegde waarde voor een bedrijf, wat zijn de economische gevolgen en wat zijn de succesfactoren wanneer een bedrijf zich op deze vorm van marketing wil gaan richten? Hoofdstuk 3 : Interactieve mogelijkheden In dit hoofdstuk onderzoek ik de mogelijkheden van de combinatie experience marketing en interaction design. Waar bevinden zich de mogelijkheden om deze combinatie toe te passen en op welke vlakken kan interaction design worden toegepast en van meerwaarde zijn binnen experience marketing? Hoofdstuk 4 : Case studies In dit hoofdstuk analyseer ik de probleemstelling, oplossing en resultaat van drie interactieve experience marketing cases. Per case onderzoek ik in welke vorm interactie is toegepast om bij te dragen aan een betere experience.

INLEIDING

1

Commodoties: ‘bulkgoederen, goederen die veelal in grote hoeveelheden geleverd worden, ook wel grondstof, standaardproduct of handelswaar genoemd. Zie afbeelding 2: De ladder van economische waarde.

Interactieve Experience Marketing | 1

H1 | EXPERIENCE

H1 | EXPERIENCE

“While everything, technically, is an experience of some sort, there is something important and special to many experiences that make them worth discussing. In particular, the elements that contribute to superior experiences are knowable and reproducible, which make them designable.” (Shedroff, http://www.nathan.com)

1.1 | Emotie Sinds eind negentiger jaren is de aandacht voor emotie sterk toegenomen in de ontwerpwereld. Er zijn steeds meer bedrijven die investeren in de emotionele ervaring van hun producten. Philips is één van Nederlands bekendste bedrijven die veel tijd en geld investeert in de emotionele beleving van haar producten. Philips’ bekendste voorbeeld is het Senseo koffiezetapparaat waarvan zelfs het pruttelende geluid speciaal ontworpen is om de emotie positief te beïnvloeden.

Zoals Shedroff in het citaat hierboven beschrijft kan technisch gezien alles als een ‘experience’ worden gezien. Volgens hem zijn juist de elementen die herkenbaar en reproduceerbaar zijn van belang omdat die het mogelijk maken om een experience te ontwerpen. Wanneer je het woord ‘experience’ opzoekt in een engels woordenboek kom je er al snel achter dat het een woord is dat vele omschrijvingen kent. Ook in het Nederlands bestaat er geen definitie die het begrip experience in één woord beschrijft. In de Nederlandse taal maken wij onderscheid tussen de begrippen beleving en ervaring. In de Engelse taal bestaat maar één begrip voor deze woorden. Om te voorkomen dat deze begrippen door elkaar gebruikt worden en verwarring veroorzaken heb ik ervoor gekozen het overkoepelende woord ‘experience’ onvertaald te laten in deze thesis. Naast beleving en ervaring is emotie ook een onmisbaar onderdeel van een experience. Een experience begint volgens Boswijk, Thijssen en Peelen bij een emotie voortgekomen uit een zintuigelijke waarneming. Uit een serie emoties die zich opeenvolgend of tegelijkertijd voordoen kan een belevenis ontstaan. Wanneer er zich meerdere belevenissen hebben voorgedaan kunnen die overgaan in een ervaring. Een ervaring is de optelsom van een serie belevingen en de kennis die we daaruit opdoen. Om een beter beeld te schetsen van de eigenschappen van experience ga ik in dit hoofdstuk in op de begrippen emotie, beleving en ervaring.


Tot op de dag van vandaag blijft emotie een vaag begrip. Men is er nog steeds niet in geslaagd een eenduidige definitie te geven wat een emotie nu eigenlijk is. Wie de literatuur erop na slaat zal zien dat er veel verschillende, en soms tegenstrijdige definities te vinden zijn. Zo kan een medische verklaring voor emotie compleet verschillend zijn dan een verklaring die relevant is binnen Interaction Design. 1.1.1 | Definitie van emotie Voor zover bekend heeft Aristoteles rond 300 voor Christus als eerste de term emotie gedefinieerd: “an experiencing and evaluating stimuli that weights experiences taking into account the potential for gain or pleasure” (Darwin in Cardoso, 2007, p. 11, [Vert: Cardoso, S.]) Naast de definitie van Aristoteles bestaan er nog vele andere definities. In deze thesis maak ik gebruik van de volgende definitie: “Emotie is hetgeen wat ons innerlijk beweegt.” (Heuvelman, 2004, p 87). 1.1.2 | Het ontstaan van emotie Emoties worden opgewekt door vrijwel alles wat een mens kan waarnemen d.m.v. zijn vijf zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Welke emotie een persoon bij een bepaalde gebeurtenis of product ervaart is sterk afhankelijk van de achtergrond en de belangen van de persoon in kwestie. Zo kunnen bepaalde geluiden of geuren een emotie

oproepen omdat die je herinneren aan iets uit je verleden. In dit geval is het niet het product maar zijn het de persoonlijke betekenis en de achtergrond die de emotie opwekken. 1.1.3 | Emotional Design Het is helaas niet mogelijk om simpel ontwerp regels op te stellen op basis van de relatie tussen producteigenschappen en emotionele reacties. De reden hiervoor is dat emotie niet wordt opgewekt door een bepaald ontwerp maar het ontwerp in relatie tot de persoon die de emotie ondergaat. (Desmet, 2002). Ondanks het feit dat er geen regels zijn, bestaan er wel richtlijnen en technieken die ontwerpers kunnen helpen bij het ontwerpen van emoties. Norman definieert in zijn boek ‘Emotional Design’ (Norman, 2002) drie niveaus van Emotional Design. Elk niveau is onder te verdelen in een aantal elementen die van belang zijn in het ontwerpproces. Visceral Design Visceral Design is hoe dingen eruitzien, voelen ruiken en klinken. Bij Visceral Design proberen we dingen aantrekkelijk en toegankelijk (of juist niet) te maken en een bepaalde emotie op te wekken door het visuele aspect. Hierop kan invloed uitgeoefend worden d.m.v. kleur, vorm, geluid, gevoel/ tast en beeld. Behavioral Design Veel emoties komen pas los tijdens het gebruik en niet bij het aanschouwen van producten. Een interface kan er heel aantrekkelijk uitzien (Visceral) en in eerste instantie een positieve emotie oproepen. Als vervolgens blijkt dat de interface niet fijn werkt (Behavioral) zal deze emotie snel om kunnen slaan in een negatieve emotie. Denk hierbij aan functie en gebruikersgemak. Reflective Design Het totaalbeeld van een emotie komt door reflectie. Iets willen vanwege je achtergrond, cultuur of omdat een ander het heeft en jij jezelf graag identifi


ceert met die persoon. Reflective Design is de moeilijkste van de drie omdat persoonlijke voldoening, achtergrond, ervaring en cultuur een grote rol spelen. Dit vergt veel onderzoek en duurt soms jaren voordat het gewenste resultaat bereikt is.

1.2 | Beleving Wanneer je als consument het proces van de aankoop van een maatpak doorloopt krijg je met verschillende stadia van het aankoopproces te maken. In deze afzonderlijke stadia kun je een aantal emoties en gevoelens ondergaan. Je kan tevreden zijn over de ruime collectie stoffen of juist geïrriteerd zijn door de ongeïnteresseerde houding van de verkoper. Uit deze serie emoties en gevoelens die zich opeenvolgende of tegelijkertijd in het proces voordoen kan een beleving ontstaan. 1.2.1 | Definitie van beleving Boswijk, Thijssen en Peelen definiëren beleving als: “Een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.” (Boswijk, Thijssen en Peelen 2007, p23) Omdat ik in deze thesis onderscheid maak tussen beleving en ervaring is dit de meest relevante definitie voor mijn onderzoek. 1.2.2 | De domeinen van beleving Een beleving is volgens Pine en Gilmore onder te verdelen in vier domeinen: amusement, leren, esthetiek en ontsnapping. In het spectrum van 1 is te zien hoe deze vier domeinen zich tot elkaar verhouden. Op de horizontale as zien we het niveau van deelname van de consument. Links de passieve deelname waarbij de consument geen rechtstreekse invloed heeft op de deelname zoals bijv. de bezoekers van een bioscoop. Tegenover de passieve deelname staat de actieve deelname waarbij de consument wel persoonlijke invloed kan uitoefenen. Hierbij kun je denken aan lasergame of een interactieve installatie.

De verticale as beschrijft de relatie of verhouding van de consument tot de omgeving. Bij absorptie word de aandacht van de consument zo vastgehouden dat hij de belevenis in zich op neemt. De consument absorbeert de belevenis zoals bij het thuis bekijken van een film. Wanneer dit omgekeerd is en de consument juist de belevenis binnentreedt is er sprake van onderdompeling. Dit laatste is het geval bij de lasergame waar de omgeving en het spel de belevenis vormen en de consument fysiek of virtueel deel van de belevenis gaat uitmaken.

t

E

n

re

Le

en

k

tie

e sth

ve deelnam e Actie

em

us

Am

ieve deenam P as s e

Absorptie

On

ts

na

pp

in

g

Onderd peling om Afbeelding 1. De vier domeinen van een belevenis. Bron: De beleveniseconomie, 2007, p51.

Deze vier domeinen vormen samen de koppeling van een belevenis. Deze op elkaar aansluitende domeinen vloeien ineen tot een unieke en persoonlijke belevenis. De rijkste belevenissen omvatten aspecten van alle vier de domeinen. Amuserende belevenissen Amusement is de oudste en meest voorkomende vorm van een belevenis. Voorbeelden hiervan zijn een theatervoorstelling, concert of museum. Deze belevenissen prikkelen onze zintuigen en worden passief geabsorbeerd. Lerende belevenissen Bij lerende belevenissen neemt de consument de gebeurtenissen om zich heen bewust op en heeft hij


daar zelf een actieve rol in. Om de kennis en de vaardigheden van de consument te vergroten, moeten lerende belevenissen de geest (bij intellectuele vorming) en/of het lichaam (bij fysieke training) activeren. Een voorbeeld hiervan is de kookcentrale, een restaurant waarbij je onder begeleiding van een chefkok zelf je maaltijd moet bereiden. Ontsnappings belevenissen Bij ontsnappingsbelevenissen is de consument zeer actief betrokken en gaat volledig op in de situatie. Warner Bros Movieworld is een goed voorbeeld waarbij de consument mee wordt genomen naar een compleet andere wereld en actief op gaat in de avonturen van zijn favoriete films. In Second life ontsnapt de consument zelfs aan de fysieke wereld, om zich in een virtuele wereld te vermaken. Bij ontsnappingsbelevenissen gaat het niet alleen om het weggaan van een plaats of situatie maar ook om het reizen naar een andere plaats of situatie. Esthetische belevenissen Bij esthetische belevenissen gaat de consument net als bij ontsnappingsbelevenissen volledig op in een bepaalde situatie maar heeft de consument daar zelf weinig tot geen invloed op. Bovenop de Eiffeltoren staan kan voor een Nederlandse toerist een esthetische beleving zijn. Samenvattend willen consumenten bij een amusementsbeleving iets voelen, bij een een lerende belevenis iets leren, bij een ontsnappingsbelevenis iets doen en bij een esthetische belevenis daar alleen maar zijn.

1.3 | Ervaren In de inleiding van hoofdstuk 1.2 gebruik ik het voorbeeld van de beleving op een specifiek moment tijdens de aanschaf van een maatpak. Dit voorbeeld is een moment gebonden situatie en verschilt daarmee van een ervaring. Als we alle situaties en contactmomenten van het hele proces bekijken zien we een serie van belevenissen. Deze belevenissen dragen allemaal bij aan de ervaring in deze situatie.

“Een ervaring heeft dus betrekking op de som van alle interacties van mensen met hun omgeving en anderen.” (Dewey in Boswijk, Thijssen en Peelen, 2007, p24) 1.3.1 | Definitie van ervaren “Ervaren is een continu interactief proces van doen en ondergaan, van actie en reflectie, van oorzaak en gevolg, dat een betekenis heeft voor het individu in meerdere contexten van zijn leven. Een ervaring zorgt ervoor dat het individu een ander beeld van de wereld en/of van zichzelf krijgt.” (Snel in Boswijk, Thijssen en Peelen, 2007, p 28) 1.3.2 | Eigenschappen van een ervaring De twee belangrijkste eigenschappen van een ervaring zijn het bewustzijnsaspect en het leercomponent. Bewustzijnsaspect De consument staat bewust stil bij een ervaring en overdenkt wat de belevenissen voor hem betekenen en hoe hij daarmee om kan gaan. Leercomponent Door de reflectie en bewustwording van zijn belevenissen kan de consument een ander beeld van de wereld of zichzelf vormen en daarvan leren. Dit leercomponent kan er voor zorgen dat de consument in de toekomst met een ander beeld naar bepaalde situaties zal kijken en daarop in kan spelen.


H2 | DE EXPERIENCE ECONOMY 2.1 | User experience en customer experience De eigenschappen van de user- en de customer experience komen grotendeels overeen en zijn daarmee eerder een aanvulling op elkaar dan een verschil. Omdat er vaak onduidelijkheid tussen deze twee onderdelen van experience Design heerst leg ik in dit hoofdstuk het verschil uit en probeer ik dit te verduidelijken aan de hand van een voorbeeld over de user- en customer experience van een bank. 2.1.1 | User experience De user experience omvat de experience van alle aspecten van de interactie tussen gebruiker en een product of systeem. Een optimale user experience voldoet aan de wensen en behoeften van de gebruiker zonder bijkomende onduidelijkheden of frustraties. Het product of systeem is eenvoudig en plezierig om te gebruiken. In het voorbeeld van de bank speelt de user experience een rol tijdens het gebruik van de diverse systemen van de bank zoals de website en internetbankieren, en de producten zoals de bankpas, de cardreader en de pinautomaat. De gebruiker heeft altijd een bepaald doel bij het gebruik van een product of systeem. Het doen van een transactie kan een doel zijn bij het gebruik van internet bankieren. De gebruiker doorloopt een pad waarbij hij zowel online op de website van internetbankieren als offline met zijn bankpas en cardreader acties moet uitvoeren om zijn doel te bereiken. Als dit pad naar het einddoel plezierig en probleemloos verloopt zal dit een positieve emotie opwekken of nog belangrijker: een negatieve emotie voorkomen. Dit kan leiden tot een positieve user experience tijdens het internet-bankieren. 2.1.2 | Customer experience Waar de user experience zich beperkt tot het gebruik van een product of systeem, richt de customer experience zich daarentegen op een breder vlak: de totale experience van een product of merk. M


De customer experience wordt gevormd door alle contactmomenten die een klant van begin tot eind heeft met een bedrijf. Deze contactmomenten zijn zeer divers en variëren van eigen ervaringen met een product, de informatie op de website, reclameuitingen tot verhalen op verjaardagen en algemene associaties met het merk. De customer experience wordt gevormd door vijf dimensies: 1. Het bedrijf; het merk en de algemene uitstraling van het merk. 2. Het product; de eigenschappen van het product en ervaringen met het product. 3. Service; de dienstverlening van het bedrijf zoals vriendelijkheid en snelheid bij het oplossen van problemen. 4. De markt; De markt waarin het bedrijf actief is zoals de branche en de concurrentie. 5. Klant; de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant bij het bedrijf. In het geval van de bank is de customer experience een aanvulling op de user experience. Naast het gebruik van de systemen en producten als internet bankieren en de pin automaat (user experience) dragen ook het persoonlijk contact met de medewerkers aan de balie, persoonlijk advies, geboden service en de uitstraling van het bedrijf bij aan de customer experience.

2.2 Marketing Marketing is een communicatie instrument dat kan worden ingezet om een merk, dienst of product onder de aandacht te brengen, op te bouwen of te versterken. Om een product, dienst of merk succesvol te vermarkten kan gebruik worden gemaakt van diverse strategieën en mediakanalen. Deze mix van strategie en mediakanaal wordt ook wel marketing mix genoemd. De vier principes van de marketingmix werden door McCarthy wereldbekend en vormen nog steeds een basis voor de meeste mar-

ketingstrategieën. De vier P’s van McCarthy staan voor Product, Prijs, Plaats en Promotie. Uit alle mogelijkheden die de marketingmix te bieden heeft ga ik in dit hoofdstuk dieper in op de verschillen tussen traditionele- en experience marketing, experience marketing en branding.

keuze voor een bepaald merk vooral gericht op de emotionele en symbolische waardes zoals status, waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing.

2.2.1 | Traditionele- v.s. experience marketing Tot het eind van de twintigste eeuw waren de beschikbaarheid, prijsstelling en kwaliteit van een product of dienst de belangrijkste motivaties bij de keuze voor een product of dienst en was de marketing volledig afgestemd op deze producteigenschappen. Door het groeiende aanbod van vergelijkbare producten en diensten met dezelfde eigenschappen en prijs is het voor merken veel moeilijker geworden om zich te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.

Gedifferentieerd

Belevenissen creeren

Relevant voor

Diensten verlenen Behoeften van de klant

Concurrentiepositie Goederen produceren

Commodities

Ongedifferentieerd

(grondstoffen delven)

Markt

Irrelevant voor Prijsstelling

Meerwaarde

Afbeelding 3. Na 22 jaar lukte het Coca-Cola om de suikervrije variant ook aan de ‘man’ te brengen.

De introductiecampagne van Coca-Cola Zero werd in 2007 uitgeroepen tot succesvolste product introductie van het jaar. In de campagne werd niet zozeer ingegaan op de eigenschappen van het product (Coca-Cola Light in een ander jasje) maar op de manier waarop Coca-Cola inspeelde op de beleving van de doelgroep (Jonge mannen van 18-35 jaar) die ze tot die tijd niet konen binden aan hun suikervrije frisdrank. De focus werd verlegd van de producteigenschappen naar de status en waardering van de consument en je kan als zelfbewuste man weer gezien worden met deze stoere light variant van ‘the original coke’.

Afbeelding 2. De ladder van economische waarde. Bron: De beleveniseconomie, 2007, p 229.

Door de welvarende en opkomende economie voldoen deze zogenaamde producteigenschappen niet meer en is er een nieuwe aanpak nodig. Er wordt meer aandacht besteed aan de concurrentiepositie en de behoeften van de consument. De traditionele marketing die is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen is getransformeerd in een marketingvorm die inspeelt op de psychische behoeften van de consument, de experience marketing. Voor de moderne consument zijn de belangrijkste aankoopmotivaties voor een bepaald product en de


In de case studies van hoofdstuk vier ga ik verder in op de experience marketing van Coca-Cola Zero. Het tweede grote verschil tussen traditionele- en experience marketing is de mate van interactie met de consument. Traditionele marketing is voornamelijk gericht op één richting massacommunicatie via mediakanalen als de televisie en gedrukte media. De boodschap is gericht op een brede doelgroep en kan niet toegespitst worden op individuele behoeften en wensen van de consument. Deze éénrichtingcommunicatie heeft als nadeel dat de consument zich minder persoonlijk aangesproken voelt en door de ontbrekende interactie zich minder betrokken voelt bij het merk.

Nieuwe kanalen als internet en mobiele telefonie bieden de mogelijkheid om de dialoog met de consument aan te gaan en wel in te spelen op de persoonlijke behoeften en interesses van de consument. Traditionele Marketing

Experience Marketing

Gericht op probleemoplossend vermogen van een nieuw kernproduct. (features & benefits)

Verrijking kernproducten met ervaring (en zelfs verschuiving naar die ervaringen) die tot de verbeelding spreken

Voorziet in materiële behoefte

Voorziet in emotionele behoefte

Belooft

Maakt belofte waar

Wil bereiken

Wil beraken

Tabel 1. Marketing: van oplossing naar ervaring. Bron: Van bereiken naar beraken, 2005, p 10.

2.2.2 | Experience marketing “People have become relatively immune to messages targeted at them. The way to reach your customers is to create an experience within them.” (Drucker in Pine & Gilmore, 2002, p. 3) Met deze woorden beschrijft Drucker de huidige houding van de consument ten opzichte van marketinguitingen. Marketeers denken bij de term experience vaak als eerste aan marketinguitingen gebaseerd op amusement en vermaak zoals de jaarlijkse RedBull Airrace of de Heineken Experience in Amsterdam, maar experiences zijn veelzijdiger. De belangrijkste eigenschappen van deze amusementsmarketing zijn dat ze plaatsen tijdgebonden zijn en consumenten er bewust voor kiezen om aan deze experiences deel te nemen. Al dan niet tegen betaling. Zoals ik in hoofdstuk 1.2.2 beschreven heb kunnen experiences veel verder gaan dan het


domein ‘amusement’ en zijn er meerdere domeinen waarop de marketeer kan inspelen om de ultieme experience te creëren. Iedere experience verschilt door de manier waarop de consument de experience binnenkomt, er aan deel neemt en invloed heeft op het verloop of resultaat. Mogelijkheden Experience marketing maakt het mogelijk om met het gebruik van de vier belevenis domeinen (amusement, leren, ontsnappen en esthetiek) aan te sluiten op de emotionele beleving van de consument bij een product, dienst of merk i.p.v. op de materiële beleving. Dit is niet beperkt tot de momenten dat een consument er bewust voor kiest om bijvoorbeeld een event als de RedBull Air race te bezoeken maar kan ook op alle andere contactmomenten die een consument met een merk of bedrijf heeft waar hij wel of niet bewust voor kiest. Al deze contactmomenten dragen bij aan de customer experience van een merk. Door experience marketing toe te passen is het mogelijk om verder te gaan dan alleen promotie van het product maar maar juist het verrijken van het merk met een (voor de doelgroep) waardevolle experience. De consument wordt hierdoor aangesproken op een hogere symbolische waarde zoals status, waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing. Hieruit kunnen we concluderen dat experience marketing eigenlijk meer een vorm van branding is dan een middel om rechtstreeks producten te vermarkten. In hoofdstuk 2.2.3. ga ik verder in op branding en de koppeling met experience marketing. Bernd Schmitt noemt vijf strategic experiential modules (SEM) waarmee marketeers experiences kunnen creëren. Sense; Het stimuleren van de zintuigen (zien, horen, voelen, ruiken en proeven) om de communicatie te intensiveren. De sensorische ervaringen leiden tot grotere betrokkenheid van de doelgroep bij merk en product, en stellen marketeers bovendien in staat zich te onderscheiden van concurrentie.

Feel; Hierbij staat het beïnvloeden van emoties om een affectieve reactie bij de doelgroep te creëren centraal. Door positieve emoties te koppelen aan een product of merk ontstaat een positieve houding ten opzichte van dat product/merk. Think; Deze heeft als doel de consument zelfstandig te laten nadenken over producten of merken. Het analyseren en evalueren van het product gebeurt rationeel en creatief. Op die manier ontstaan nieuwe, eigen inzichten voor de doelgroep, wat de betrokkenheid vergroot. Act; Bij act staat de fysieke inspanning door de doelgroep centraal. Lichamelijke inspanningen die gericht zijn op gedragsverandering, zijn van invloed op de betrokkenheid van de doelgroep bij de communicatie. Relate; Dit draait om het creëren van sociale ervaringen en gaat uit van het gegeven dat mensen bij een groep willen horen. Belevenissen kunnen ertoe bijdragen dat de doelgroep zich gaat identificeren met een referentiegroep, waarbij het product of merk de basis vormt voor de sociale identiteit. Eigenschappen Experiences hebben betrekking op gebeurtenissen die de consument persoonlijk en mentaal raken en daardoor een gedenkwaardige herinnering opleveren. De belangrijkste kenmerken van een experience zijn volgens Boswijk, Thijssen en Peelen: • Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen zijn betrokken. • Veranderend tijdsbesef. • Men wordt emotioneel geraakt. • Het proces is uniek voor het individu en heeft intrinsieke waarde. • Contact met de ‘raw stuff’, het echte. • Er is sprake van doen en ondergaan. • Gevoel van speelsheid. • Het gevoel controle te hebben over de situatie. • Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten. • Een duidelijk doel.


2.2.3 | Branding Waarom is de iPod zo populair terwijl vergelijkbare apparaten van de concurrentie vaak meer kunnen en goedkoper zijn? Het succes van Apple en de iPod is niet alleen te danken aan het simpele ontwerp en de gebruiksvriendelijke interface. Het grote geheim van dit succes is het imago van Apple dat samen met Coca-Cola en Nike in 2007 door MTV is uitgeroepen tot ‘coolest brand of the World’. Schmitt en Simonson definiëren branding als volgt; “Branding is het creëren van een merkimago waar de nadruk ligt op de ervaring die voor de klant aan aankoop, gebruik of eigendom van het product is verbonden.” (Schmitt en Simonson in Pine & Gilmore, p 37) Brand Plat vertaald betekent het woord brand in het Nederlands ‘merk’. Een brand is meer dan alleen de naam of een logo om een bedrijf mee te identificeren en omvat de gehele ervaring van de identiteit die een consument bij een bedrijf of product heeft.

Media books magazines programming news

Brand Offices

Advertising print television online outdoor radio

Events

Website

Products

identity Logo Logotype Collateral proposals shirts pitch materials trucks Name Name signage

brochures binders

Services

Enviroments kiosk stores parks brand temples brand cities

Afbeelding 4. De onderdelen die bijdragen aan de experience van een brand. Bron: http://www.nathan.com/thoughts/branding/b.html

Naast de tastbare onderdelen als product, naam en logo bestaan er ook een aantal niet tastbare kwaliteiten zoals de service en het imago. Het zijn juist de niet tastbare kwaliteiten die moeilijk te beïnvloeden zijn waardoor het voor een bedrijf vaak moeilijk is om een bepaalde belofte van waarde aan

het merk te koppelen en nog belangrijker: deze belofte waar te maken. De uitstraling, emotie en waardering van een merk beïnvloeden de manier waarop consumenten een merk ervaren wanneer ze aan het merk denken. Het belang van een sterk merk Zoals ik in hoofdstuk 2.2.1 heb beschreven zijn de product eigenschappen niet meer het hoofdcriteria waarop de consument zijn aankoop beslissing neemt maar juist de psychische en emotionele waarden van het merk dat is verbonden aan het betreffende product. Die psychische en emotionele waarden worden voornamelijk gecreëerd door branding. Hoe sterker het merk hoe groter de kans is dat consumenten zich emotioneel betrokken voelen en loyaal worden aan het merk. Een merkt heeft verschillende belangen voor zowel het bedrijf als voor de consument: Belangen vanuit het perspectief van de consument: • Merken spelen een rol bij communicatie en identificatie. Ze bieden de consument bepaalde informatie en creëren daarmee een verwachting waarop de consumenten een aankoopbeslissing kunnen maken. • Het aankooprisico wordt geminimaliseerd door een vertrouwensband die het merk de consument biedt. • Een merk kan dienen als een sociaal visitekaartje waarmee de consument een bepaald sociaal karakter kan uitstralen. • Consumenten kiezen voor merken om een bepaalde waarde en kwaliteit uit te stralen, het merk is een hulpmiddel van identiteitsvorming. Belangen vanuit het perspectief van het bedrijf: • Een merk kan merken consument loyaliteit beïnvloeden en daardoor hogere prijzen vragen. Bij merktrouwe kopers ligt de focus meer op de loyaliteit aan het merk dan op de prijs. • De vermindering van het aankooprisico vormt de basis voor de vertrouwensband om consumenten aan het merk te binden.


• Een merk houd het marktaandeel en de afzetmarkt constant doordat de consument expliciet voor dat merk kiest. Het bedrijf verminderd daarmee de afhankelijkheid van speciale korte termijn acties. • Een merk biedt bedrijven de mogelijkheid om een duidelijk profiel te ontwikkelen en zich daarmee te onderscheiden van de concurrentie. Sterke merken kunnen makkelijker het aanbod en het merk uitbreiden. Brand experience “Branding is not only about ubiquity, visibility, and functions; it is about bonding emotionally with people in their daily life. Only when a product or a service kindles an emotional dialogue with the consumer, can this product or service qualify to be a brand.” (Desgrippes in Gobé, 2001, p. xiii) Volgens Desgrippes gaat branding niet alleen over zichtbaarheid en functionaliteit maar juist om het opbouwen van een emotionele band met de consument. Het is van belang hoe een merk de consument aanspreekt op gevoel en emotie waardoor het merk een diepere betekenis krijgt en een persoonlijke band met de consument opbouwt. In tegenstelling tot het primaire marketingdoel van een bedrijf; het verkopen van meer producten is de consument niet direct op zoek naar producten die aan de juiste specificaties voldoen maar juist naar merken die hun begrijpen. Ze zijn continue op zoek naar manieren om zichzelf met de ‘persoonlijkheid van het merk’ te identificeren. Volgens Gobé is brand experience de manier waarop consumenten een merk ervaren door het merk te zien als een een ‘persoonlijkheid’ die overeenkomt met hun culturele en persoonlijke wensen en doelen. Voor de consument is een logo niet meer als een visuele uitstraling van het bedrijf en gaat het in werkelijkheid om de boodschap die het merk uitdraagt. Vooral in de mode wereld is dit een veelvoorkomend verschijnsel. Merken als Calvin Klein investeren veel tijd en geld in hun emotionele per-

soonlijkheid en beïnvloeden daarmee de manier waarop de consumenten het merk ervaren; rebels, sexy en chique. Als deze ervaring tegemoet komt aan de wensen en doelen van de consument gaan consumenten in de cultuur en betekenis van het merk geloven en komen de producten pas op de tweede plaats. De consument wordt merktrouw en koopt eerst het merk en dan pas het product.

NEEDS

CULTURAL RELEVANCE

I need it

>

MEANING

I want it

>

“Calvin Klein can also guess my other needs.”

“I will feel sexy.”

EMOTIONAL CONNECTION

I will take it

=

LOYALTY

DESIRES

“Calvin Klein is a cool, hip brand.”

“I need a jean”

I will take more

Afbeelding 5. Model Emotional branding. Bron: Emotional branding, 2001, p144.

Bovenstaand model beschrijft de emotionele ervaring van een merk tijdens de aanschaf van een product. In dit geval de aanschaf van een spijkerbroek van Calvin Klein.


2.3 De rol van experience marketing binnen een bedrijf. In de huidige economie staat de consument centraal en om succesvol te zijn is het noodzakelijk om te begrijpen hoe consumenten en gebruikers denken, wat hun wensen, behoeftes en interesses zijn en hoe je daar als bedrijf op in kunt spelen. Nu we weten wat experience marketing inhoud en wat de verschillen zijn met traditionele marketing kunnen we verder ingaan op de rol die experience marketing binnen een bedrijf kan spelen. Wat is de toegevoegde waarde, wat betekend deze omschakeling economisch gezien en wat zijn de succesfactoren bij het inzetten van experience marketing? 2.3.1 | Toegevoegde waarde Zoals ik in hoofdstuk 2.2.3 over branding heb beschreven is het van belang hoe een merk de consument aanspreekt op gevoel en emotie. De volgende vijf punten beschrijven de toegevoegde waarde van experience marketing voor een merk. 1. Het inzetten van experience marketing kan van toegevoegde waarde zijn om de focus van het materiële naar het emotionele raakvlak te verleggen, en daarmee beter in te spelen op de wensen en behoeften van de consument. 2. Experience marketing kan met virtuele en fysieke gebeurtenissen de boodschap versterken die met traditionele marketing wordt gecommuniceerd. 3. Door persoonlijke ervaring blijft de boodschap langer hangen, wordt de betrokkenheid van de consument bij het merk groter en is de doorvertel factor hoger. De consument treed op als ambassadeur van het merk en brengt nieuwe klanten aan. De communicatiekracht daarvan is hoog terwijl er bijna geen verspreidingskosten zoals advertentieruimte aan verbonden zijn. 4. Door betere binding tussen consument en merk wordt de loyaliteit aan het merk groter. Bij merktrouwe kopers ligt de focus meer op de loyaliteit


aan het merk dan op de prijs waardoor hogere prijzen gerekend kunnen worden. 5. Experience marketing kan inspelen op alles vijf dimensies van de customer experience: Bedrijf, Product, Service, Markt en Klant. De losse contactmomenten kunnen elkaar aanvullen en zo een betere merkbeleving creëren.

2.3.2 | Economische gevolgen Economisch gezien is de overstap van traditionelenaar experience marketing een grote stap vanwege de enorme investering. In de overgangsperiode zullen de kosten flink toenemen vanwege de dubbele inzet van zowel traditionele als experience marketing. Deze investering zal op de korte termijn vaak geen zichtbaar resultaat opleveren. Experience marketing is in tegenstelling tot traditionele marketing puur een lange termijn investering en vergt veel tijd, geld en energie om het merk naar een volgend niveau willen tillen. Bedrijven die deze investering doen om hun merk, producten en diensten af te stemmen op de hogere symbolische en emotionele waarden van de consument zullen daar op de lange termijn zeker profijt van hebben en zal dit duurzaam concurrentievoordeel opleveren. Een bijkomend (economisch) voordeel is dat merken, producten, diensten en processen vanaf het begin afgestemd kunnen worden op de waardering van de consument. Dit betekend dat er in een later stadium dus minder budget nodig om de koppeling tussen consument en merk/product te creëren en zich te onderscheiden van de concurrentie. Kortom: experience is de marketing! (Pine & Gilmore, 2002) Uiteindelijk gaat de consument net zo goed betalen voor de experience die het bedrijf hen te bieden heeft als voor het tastbare product dat de consument mee naar huis neemt.

2.3.3 | Succesfactoren Om een succesvolle experience te bieden en je te onderscheiden van de concurrentie moet je volgens Pine en Gilmore ten eerste de tevredenheid van de consument verhogen, daarna een einde maken aan hetgeen de consument moet opofferen en ten derde de klant een verrassing bieden. Deze drie fasen vormen samen het 3-S model. Naast deze drie S-en omschrijven Pine & Gilmore nog een vierde S; Verwachting (Suspense). Wanneer een merk succesvol is gaan mensen namelijk verassingen verwachten en ontstaat een nieuwe (zeer uitdagende) taak om de consument in spanning te houden. Deze spanning vormt de ruimte tussen wat de consument zich kan herinneren van de vorige verassing en wat hij nog niet weet over komende gebeurtenissen.

Verrassing (Surprise) Opoffering (Sacrafice) Voldoening (Satisfaction)

Afbeelding 6. 3-S Model.

Hoe kan een bedrijf succesvol inspelen op deze vier factoren? 1. Denk in emoties; Consumenten willen gelukkig zijn, een rijk sociaal leven leiden, succesvol zijn of hun grenzen verleggen. Wie hierin tegemoet komt als merk, kan rekenen op loyale klanten. 2. Denk in ervaringen; Realiseer gezamenlijke ervaringen tussen het merk en de consument. Denk niet in het functioneren van het aanbod maar in het functioneren van de consument. 3. Prikkel de zintuigen; Gebruik de verschillende zintuigen (horen, zien, voelen, ruiken, proeven), om verschillende prikkels af te geven. 4. Creëer verhalen; Krachtige merken weten vaak door symbolische en maatschappelijke waarden mensen aan zich te binden. Draag het verhaal van het merk uit en bedenk vervolgverhalen waarin de consument en rol speelt. 5. Maak het persoonlijk; Maatwerk heeft grote invloed op de impact van de beleving. 6. Help herinneren: Denk na over het levend houden van de experience en het verhaal dat achterblijft. Souvenirs zijn tastbare bewijzen van participatie, een boeiend leven en vooral een hulpmiddel om een verhaal door te vertellen.

Bron: De beleveniseconomie, 2007, p 137.

Uiteraard is het toepassen van dit model nog geen garantie tot succes en hangt het succes voornamelijk af van de manier hoe een merk een dergelijk model inzet en daarmee de consument weet te raken. Vanuit consumentenperspectief zijn er vier factoren die een rol spelen bij een succesvolle experience. • Likeability; Moet ik hier aandacht aan besteden? • Impact; Hoe indrukwekkend vind ik deze experience? • Stickiness; Beklijft de ervaring? • Storyability; Levert dit een verhaal op dat ik na kan vertellen?


Succesvolle experiences worden dus gekenmerkt door de manier waarop de consument terug kijkt op zijn persoonlijke ervaring met een merk, wat voor emotionele indruk dit heeft achter gelaten en of dit een betekenisvol verhaal heeft opgeleverd dat de moeite waard is om door te vertellen.

H3 | INTERACTIEVE MOGELIJKHEDEN In dit hoofdstuk ga ik verder in op toepasbaarheid en mogelijkheden die interaction design biedt om bij te dragen aan een betere customer experience. 3.1 Toepasbaarheid Om een merk of product succesvol te vermarkten is een bepaalde marketingmix nodig waarbij meerdere kanalen worden ingezet om met de consument te communiceren. Binnen deze kanalen kunnen we een tweedeling maken in fysieke- en virtuele toepassingen. 3.1.1 Fysiek Zoals in hoofdstuk 3.2 verder beschreven staat, bestaan er diverse contactmomenten in een aankoop proces waar mogelijkheden liggen om een interactief dialoog met de klant aan te gaan. Dit kan bijvoorbeeld in de winkel zijn, maar ook buiten het directe aankoopproces om zijn interactieve mogelijkheden om emotionele meerwaarde rond een product of merk te creëren. Flagship locaties Pine & Gilmore beschrijven in hun boek De beleveniseconomie (2002) de zogenaamde Flagship locaties. Deze flagship locaties zijn een soort themaparken speciaal ontworpen om de bezoeker het merk op een bijzondere manier te laten ervaren. Een bekend Nederlands voorbeeld hiervan is de Heineken Experience in Amsterdam waar de bezoeker in een interactieve attractie zelf als bierfles het gehele brouw proces kan ondergaan en aan het eind van de experience letterlijk gevuld wordt met bier. Naast het de experience van het brouwproces zijn er ook interactieve exposities en twee cafés waar de bezoeker de smaak en het merk kunnen beleven.


Afbeelding 7. De Heineken Experience. Bron: www.heinekenexperience.com, juli 2008.

Event locaties Bij flagship locaties kiest de bezoeker er bewust voor om naar die experience toe te gaan en daar ook entree voor te betalen. Er zijn ook merken die een gratis en publieke experience aanbieden op bijvoorbeeld festivals en evenementen. Dit biedt de mogelijkheid om interactie aan te gaan met één specifieke doelgroep die op het evenement af komt. Hierbij kun je denken aan een experience van een radiostation op een muziekfestival waar de bezoekers zelf radio kunnen maken en op die manier persoonlijk kunnen beleven hoe het is om DJ te zijn. De activiteit hoeft niet per se een aan het merk of product gekoppeld te zijn. Het kan ook een activiteit zijn waarmee het merk zich qua imago graag wil associëren. Verkoop locaties In verkoop locaties is altijd al veel aandacht geweest voor de experience van het merk door de uitstraling, presentatie en service. Steeds meer merken zetten nu ook interactie in om de consument een andere aankoop experience te bieden. Bij een aantal Albert Heijn vestigingen is het tegenwoordig mogelijk om zelf producten te scannen. Eerst logt de consument in met zijn persoonlijke bonuskaart. Dan loopt hij met het scanapparaat door de winkel en scant elk product dat hij in zijn tas doet en na afloop kan bij een betaalpaal afgerekend worden. Dit scheelt veel tijd en kan op die manier de customer experience positief beïnvloeden. Op dit mo-

ment staan dit soort systemen nog in de kinderschoenen qua experience. Wanneer Albert Heijn dit systeem gaat combineren met persoonlijke interactie op basis van jouw aankoop/interesseprofiel (dat beschikbaar is via de bonuskaart) kan dit tot hele interessante interactieve experience marketing leiden. 3.1.2 Virtueel De virtuele omgeving is de afgelopen decennia uitgegroeid tot één van de belangrijkste communicatie en marketingmiddelen. Internet speelt hierin de grootste rol, door de vele interactieve mogelijkheden, de relatief lage kosten en het enorme bereik. Virtuele experiences kunnen grofweg in vier contexten worden toegepast: De amusementscontext De amusementscontext is voornamelijk bedoeld om de consument te entertainen en creativiteit uit te drukken. De consument wordt meestel zeer actief betrokken en de experience bevat vaak veel creatieve interactiviteit en/of een spel element als een wedstrijd of quiz. Deze context wordt vaak gebruikt voor actie- en campagne websites met als doel inspireren en promoten van een product of merk. Een voorbeeld hiervan is een actiesite van Volkswagen: Het geluid van 60 jaar Volkswagen. Met deze campagne wil Volkswagen aan de hand van muziek die iedereen kent haar rijke historie van modellen (die ook iedereen kent), nog een keer onder de aandacht brengen en 60 jaar Volkswagen rijden opnieuw laten beleven. De actiesite van Volkswagen speelt door creatief gebruik van beeld, geluid en animatie goed in op meerdere experience domeinen en is bedoeld om de betrokkenheid van de consument bij het merk te verhogen.


Afbeelding 8. Actiesite 60 jaar Volkswagen. Bron: www.achtung.nl, juli 2008.

De leercontext De leercontext wordt toegepast om de consument van relevante informatie bij het merk of product te voorzien. Door deze informatieve vorm van interactie wordt de consument gesteund in het behalen van een bepaalde doelstelling en kunnen eventuele onzekerheden (die een aankoop in de weg kunnen staan) verminderd worden. Deze informatievoorziening kan zowel van merk naar consument plaatsvinden als van consument naar consument waarbij een actievere rol van de consument zelf nodig is. Dit gebeurd bijvoorbeeld in fora waarin consumenten eigen ervaringen met een merk of product bespreken. Het helpen bij het behalen van doelstellingen en wegnemen van onzekerheden bij de consument zal leiden tot een positievere customer- en brand experience. Een goed voorbeeld van een lerende context is de website van Christine le Duc. Deze website biedt naast informatie over het gebruik van de producten ook sex tips en staat open voor de input van consumenten in de zogenaamde ‘Club le Duc’. Hier kunnen consumenten ervaringen delen, er staat tipss, erotische verhalen gekoppeld aan producten en contactadvertenties. Op deze manier voorziet Cristine le Duc in de doelstelling van de consument om meer te weten te komen over de producten en het gebruik hiervan en neemt het de onzekerheid bij de consument weg door dit onderwerp bespreekbaar te maken.

De servicecontext De service context wordt voornamelijk toegepast om consumenten te helpen bij het uitvoeren van bepaalde doelen. Interactieve toepassingen kunnen consumenten helpen om taken uit te voeren en op die manier processen te vereenvoudigen. Door als merk goed in te spelen op een specifieke behoefte van de consument en daarbij te helpen kan een merk zich onderscheiden van de concurrentie en de loyaliteit verhogen. Deze toepassingen vragen actieve input van de consument en dienen daarmee een duidelijke persoonlijke waarde en doel voor de consument. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld internetbankieren, de webwinkel van Albert Heijn en de partycalculator van Heineken.

De communitycontext De communitycontext is van de vier contexten de moeilijkste om als merk succes te behalen. De basis van een community is dat consumenten graag ergens bij willen horen en deel uit willen maken van een gemeenschap. Merken spelen hier graag op in door een bepaalde cultuur rond het merk te creëren en zogenaamde fans van hun merk samen te laten komen in een virtuele omgeving. Deelname aan zo’n community vraagt meestal veel actieve input van de consument en biedt de mogelijkheid om anderen te leren kennen, kennis en ervaringen te delen of jezelf te profileren op basis van een gedeelde interesse. Een community hoeft nier per se aan een specifiek merk gebonden te zijn, het kan ook zo zijn dat merken zich aansluiten bij bestaande community’s die in bepaalde mate raakvlak hebben met het merk.

Afbeelding 9. Partycalculator van Heineken. Bron: www.feestje.nl, juli 2008. Afbeelding 10. HOG community website.

De website www.feestje.nl van Heineken maakt het mogelijk om je eigen feest volledig online te organiseren. Met de partycalculator kun je berekenen hoeveel bier, fris en wijn er nodig is en dit vervolgens bestellen bij de dichtstbijzijnde slijterij. Na het bestellen kun je een speciale feestpagina aanmaken om mensen uit te nodigen, je wensenlijstje te tonen en na het feest kunnen hier de foto’s van het feest getoond worden. De site biedt zelfs de mogelijkheid een brief te maken om de buren te waarschuwen en partytips om het feest onvergetelijk te maken.


Bron: www.harley-davidson.nl, juli 2008.

Harley Davidson is een typisch merk met trouwe fans en communities. Met de communitie HOG (Harley Owners Group) heeft Harley Davidson met ruim 1 miljoen leden één van de meest succesvolle brandcommunities ter wereld. In 2001 lanceerde Harley Davidson een internet community waar Harley fans hun ervaringen en liefde voor de motoren ook online kunnen delen. In deze community kunnen de fans o.a. ervaringen delen, informatie vinden over het merk en events of zich aansluiten bij specifieke interessegroepen.

3.2 | Hoe kan interaction design worden ingezet om een experience te versterken?

Communicatie Een consument kan op een aantal verschillende manieren in aanraking komen met een merk. Bewust of onbewust, fysiek of virtueel. Op deze contactmomenten heeft de consument altijd een bepaalde vorm van interactie met het merk. Deze interactie kan op vele verschillende manieren plaatsvinden zoals bijvoorbeeld fysieke interactie met een product, persoonlijke interactie met een verkoper of virtuele interactie met een interface als de zelfscanner in de supermarkt of de website van een merk. Het totaalbeeld van al deze losse interactiemomenten vormt de customer experience.

Bekendheid creëeren

Personalisatie Geen enkele consument is hetzelfde en heeft dezelfde wensen en doelen in het leven. Een betere afstemming van de persoonlijke doelen en wensen van de consument leidt gegarandeerd tot een betere experience. Deze personalisatie kan gebruikt worden om een voor de klant unieke waarde te creëren. Interactieve toepassingen bieden tal van mogelijkheden om op een slimme en efficiënte manier een persoonlijk dialoog met de consument aan te gaan. Voorbeelden hiervan zijn: gepersonaliseerde e-mail campagnes, communitysites zoals hyves of narrowcasting.

Bekend maken dat Suitmasters bestaat en hoe zij beter aan de wensen van een prospect kan voldoen dan de concurrentie.

Re-entry

Klant komt terug

Customer moment Prospect <-> klant

Start van de relatie

Vasthouden

De klant verwelkomen in het aankoop proces en opwarmen voor de aankoop.

org

Inleven in de klant

ak en pra ak m

afs

naz

orien tatie

Klant betrokken houden bij het product / merk

httij

d1

wac

Wanneer bekend verdiepen in het profiel en de wensen van de klant.

n age -5 d

Transformatie

aanmeten

on

Ontevredenheid of verlies aan de concurrentie. Negatieve publiciteit

Moment of truth

De beleving word verrijkt met het materiële souvenir

Doorvertelmoment

(mond op mond reclame / nieuwe sales)

productie 4-6 weken

t ngs tva

Dropout risico

tot geen persoonlijk contact mogelijk is zijn bij uitstek geschikt om interactieve toepassingen in te zetten om de consument betrokken te houden in het proces.

Focus van de aankoop transformeren naar de tevredenheid en een persoonlijke relatie.

Interactie

De klant uitnodigen in zijn persoonlijke experience.

The experience

Aanschafproces omtoveren in een emotionele beleving. Enthousiasme van de klant benutten om betrokkenheid te creëren bij het product.

Afbeelding 11. De customer Lifecycle van Suitmasters Bron: Eigen uitwerking research Suitmasters.

Met behulp van de customer lifecycle worden alle communicatiemomenten geanalyseerd en per moment de wensen en belangen van zowel het merk als van de consument en de vorm van interactie tussen merk en consument in kaart gebracht. De grote uitdaging voor een merk is om alle losse communicatie momenten zo in te richten dat de consument een continue positieve ervaring bij het merk heeft. Vooral bij processen waarbij productie/levertijden voorkomen vallen grote gaten tussen de persoonlijke contactmomenten. Deze momenten waar weinig


De beste persoonlijke experience ontstaat wanneer een product of dienst: • specifiek is voor de individuele klant - op een specifiek moment wordt geleverd aan deze ene, specifieke klant. • bijzondere kenmerken heeft - zo in elkaar zit dat het tegemoet komt aan de persoonlijke behoeften van deze klant (hoewel een andere klant misschien wel dezelfde behoeften heeft en daarom op hetzelfde aanbod kan ingaan) • uniek is in de manier waarop het deze klant ten goede komt - niet meer of minder dan, maar uitsluitend en precies dat bedoelt te zijn wat de klant wil. Anticipatie Anticipatie betekent dat het bedrijf van de consument kan leren. Voordat je een persoonlijk dialoog aan kunt gaan moet je eerst weten wat de wensen en behoeften van de consument zijn. Interactieve technieken maken het mogelijk om de specifieke wensen, behoeften en voorkeuren van de consument te leren kennen door het registreren van het gedrag van de consument. Deze techniek wordt bijvoorbeeld toegepast in webshops en de bonuskaart van Albert Heijn waar op basis van het klik-

en koopgedrag een persoonlijk interesseprofiel wordt samengesteld. Op basis van dit profiel kan de consument persoonlijk aangesproken worden op zijn interesses of op de interesses van andere consumenten met een overeenkomstig interesse profiel. Hoe meer een bedrijf van de consument leert, hoe beter het bedrijf kan inspelen op hetgeen de consument wil en hoe moeilijker het wordt voor de concurrentie om daar tussen te komen. Actie In tegenstelling tot amusementsbelevingen waar de consument slechts een passieve rol speelt kunnen interactieve toepassingen er aan bijdragen om de consument actievere rol te geven in een experience. Met het huidige entertainment aanbod zoals internet, games en interactief theater is de consument op een actieve manier betrokken en speelt hij zelf een belangrijke rol in het verloop van de gebeurtenis.

Afbeelding 12. Interactief theater ‘Diespace’ - Pips:lab. Fotografie: Sander van den Dries.

Met de interactieve theater voorstelling Diespace toonde Pips:lab in 2007 een mooi voorbeeld van interactief theater. Iedere bezoeker werdt bij binnenkomst gefotografeerd en kreeg een lampje waarmee hij letter voor letter zijn naam in de lucht kon schrijven. Lichtsensoren en camera’s registreerde die beweging en filterde op die manier persoonsnamen en voorkeuren uit het publiek. Als aanvulling op de theatershow is diespace.nl in het leven geroepen. Een online communitysite om te communiceren met de doden. Een mooie combina-


tie van waanzinnige techniek en off/online theater waarbij de bezoeker de hoofdrol speelt. Digitale toepassingen als internet en games zijn zeer actieve media waar veel interactieve mogelijkheden liggen om de consument bij een merk te betrekken. De consument kan actief betrokken worden door hem zelf onderdeel uit te laten maken van een gebeurtenis. In mijn Suitmasters experience betrek ik de consument actief door hem zelf het monogram van zijn pak te laten ontwerpen in een gepersonaliseerde online omgeving. Als je nog een stap verder gaat kan de consument zelfs aan de werkelijkheid ontsnappen in een wereld ontworpen volgens het ideaalbeeld van een merk. Merken als Coca-Cola Zero zetten deze actietechniek succesvol in en identificeren het merk op die manier met een tot de verbeelding sprekende wereld van mooie vrouwen en stoere mannen. In deze wereld wordt de mannelijke doelgroep ondergedompeld in online actiegames en interactieve toepassingen om bijvoorbeeld vrienden aan te klagen wegens het stelen van jouw smaak. Functie Ieder product of systeem dat ontworpen is dient een functie om in een behoefte van de consument te voorzien. De functies zijn de basis van de interactie tussen de consument en zijn behoeftes. Het ontwerp van deze functies kan gericht zijn op een bestaande behoefte die je wilt vervullen of verbeteren of het creëren van een nieuwe behoefte om een nog betere experience te creëren. Elke functie kan nieuwe behoeften of problemen met zich mee brengen. Bij uitbrengen van een eerste versie van een product of systeem kunnen de behoeften van de consument worden bijgesteld en kan de verwachting op de lange termijn hoger worden. In het geval van harddisk MP3 spelers zijn veel fabrikanten niet geslaagd hun product tot een succes te maken ondanks de vele extra functies die de apparaten aanboden t.o.v. elkaar. Deze extra functies vormen uiteindelijk een overkill aan functionaliteit waar de consument geen behoefte aan

heeft en creëren daarmee een te grote barrière om de hoofdfuncties te bereiken. Dit komt de user experience niet ten goede waardoor ook het merk schade kan oplopen. Meer is dus niet altijd beter en zorgvuldig interaction design kan er voor zorgen dat de juiste functie en functionaliteit van een product of proces helder, overzichtelijk en vooral begrijpbaar blijven. Usability Als aanvulling op ‘functie’ en zeker niet het minst belangrijke punt: usability. Zoals ik in paragraaf 2.1 over de user experience beschreven heb is het voorkomen van een negatieve experience minstens net zo belangrijk of zelfs belangrijker dan het stimuleren van een positieve experience. Negatieve ervaringen en onduidelijkheid tijdens het gebruik van de functionaliteit van een product, systeem of dienst kunnen een merk behoorlijk schade toebrengen. Door alle interactie tussen de consument en het merk, product of dienst zorgvuldig te ontwerpen worden onduidelijkheden en frustraties voorkomen en is de kans op ontevreden consumenten kleiner. Hoe meer de interactie aan de wensen, behoeften en capaciteiten van de consument voldoet hoe beter de user- en customer experience! Coördinatie Interaction design is net als experience marketing volledig gericht op het inspelen op de wensen en behoeften van de consument. Bovendien is interaction design een breed vak dat veel andere vakgebieden overlapt. Bij interaction design en experience marketing komen diverse specialisaties kijken zoals grafisch ontwerp, techniek, onderzoek, animatie, fotografie, emotional design, etc etc. Al deze specialisaties dragen uiteindelijk bij aan de customer experience.


Afbeelding 13. De Suitmasters experience; een combinatie van verschillende disciplines die samen één gepersonaliseerde experience vormen. Bron: Eigen afstudeerproject.

Een interaction designer kan door zijn brede inzetbaarheid coördinatie houden over het gehele ontwerp proces en de diverse disciplines aansturen. Door het centraal aansturen van alle losse disciplines en aspecten waarmee een consument te maken krijgt zal het eindproduct als één geheel voelen en kan daarmee positieve invloed uitoefenen op het niveau van de customer experience.

H4 | CASE STUDIES 4.1 | Coca-Cola Zero Probleemstelling Toen Coca-Cola Light in 1982 op de markt kwam werd dit drankje voornamelijk verkocht op haar eigenschappen; geen suiker en minder calorieën. Hoewel het oorspronkelijk niet de bedoeling was kreeg de light versie een typisch vrouwelijk imago. Coca-Cola heeft diverse pogingen ondernomen om Coca-Cola Light populair te maken bij de mannelijke doelgroep maar zonder succes. Het imago was te vrouwelijk en niet stoer genoeg voor de mannen. Doordat er steeds meer mannen op hun gezondheid zijn gaan letten is er een groeiende welness trend ontstaan bij de zelfbewuste man en zag Coca-Cola de mannelijke doelgroep slinken en overlopen naar de grote concurrent Pepsi Max. Coca-Cola’s marktaandeel op de suikervrije markt nam af en het merk liep een grote markt mis doordat ze de doelgroep niet op de juiste manier wisten te bereiken.

de grootste succesfactoren van Coca-Cola Zero maar is het juist de marketing waarmee Coca-Cola eindelijk de mannelijke doelgroep wist te bereiken. Met een tot de verbeelding sprekende Hollywood achtige commercial ‘As it should be’ met een stoere jongeman (de held), veel actie en mooie vrouwen werd het merk Coca-Cola Zero geïntroduceerd als een echte mannendrank. Om de doelgroep nog meer te betrekken en te binden aan het merk is ook op internet groots ingezet om de ultieme brand experience te creëren.

Afbeelding 15. De interactieve flagship site van CocaCola Zero. Bron: www.Coca-Colazero.nl

Afbeelding 14. De Coca-Cola Zero tv-commercial. Bron: www.coca-colazero.nl

Oplossing Na vele pogingen werd pas in 2005 de oplossing gevonden en werd Coca-Cola Zero geïntroduceerd. Het voornaamste product verschil met Coca-Cola Light is het imago, het heeft een stoere uitstraling gekregen door het rood zilver te vervangen door het krachtigere zwart en rood. Ook sluit de smaak volgens Coca-Cola beter aan op de Regular Coke. Toch zijn het veranderde recept en verpakking niet


Interactiviteit Naast de Coca-Cola Zero Flagship site zijn er een aantal actiesites gelanceerd die stuk voor stuk een experience op zich zijn. Zo moet je in ‘Unlock the secret’ het recept van Coca-Cola Zero uit een kluis stelen omdat dit teveel op de ‘original taste’ zou lijken en kun je vrienden aanklagen omdat ze jouw ‘personal taste’ hebben gestolen. Ook heeft CocaCola flink ingezet op de game sector. Zo doet het merk aan in-game advertising in bij de doelgroep populaire console games en zijn er een aantal Coke Zero games als ‘Rooftop racer’ en ‘Football as it should be’ uitgebracht door Coca-Cola zelf. Op www.cokezerogame.com kun in de huid kruipen van de held uit de televisie commercial in een interactieve experience. In deze game word je na een zware dag omringt door knappe vrouwen die je uitdagen een aantal opdrachten vervullen om een plekje in de Coke Zero lounge te bemachtigen en

‘football’ te ervaren ‘as it should be’. Met veel actie, snelle auto’s en nog meer mooie vrouwen doorloop je een aantal webgames afgewisseld met video fragmenten waarin je geïnstrueerd wordt door de knappe vrouwen. Resultaat De introductie van Coca-Cola zero werd in 2007 door onderzoeksbureau IRI uitgeroepen tot meest succesvolle en grootste merkintroductie van het jaar. “De nieuwe Coca-Cola voor mannen laat in het onderzoek andere productlanceringen in aantallen en omzet ver achter zich. De vorig jaar, door het bedrijf, uitgesproken verwachtingen zijn daarmee ruimschoots overtroffen. Het nieuwe product, dat zich specifiek op mannen richt, blijkt zeer goed aan te sluiten bij de veranderende leefstijl van de Nederlandse man. Naast Duitsland, de UK en België is Nederland nu het vierde land waar Coca-Cola Zero is uitgeroepen tot product van het jaar.“ (Bron: http://www.coca-colanederland.nl) Hieruit valt te concluderen dat Coca-Cola er na 23 jaar eindelijk in is geslaagd om de light variant van het drankje ook aan de man te brengen met een zeer succesvolle interactieve experience campagne.

Afbeelding 16-18. De Coke Zero Game. Bron: www.cokezerogame.com


4.2 | StarTable Probleemstelling Sonnenborgh Museum & Sterrenwacht is een museum in Utrecht waar veel te zien en te leren valt over sterrenkunde, het weer en de geschiedenis van het eeuwenoude bolwerk waarin het museum is gevestigd. Door de vrij moeilijke materie en beperkte beschikbaarheid van gidsen is het museum vooral voor de jongere doelgroep (9-15 jaar) lastig te begrijpen. De ruimte met interactieve proefjes waar de bezoeker zelf met het weer kan experimenteren is het populairste onderdeel van het museum. Dit is maar een klein onderdeel van het museum waardoor het museumbezoek erg passief wordt. In de rest van het museum ontbreekt de actieve deelname en betrokkenheid van de bezoeker. Om de bezoeker een leuke en beter begrijpbare museum experience te bieden moet de bezoeker actiever betrokken worden bij de diverse onderdelen van het museum.

Op de StarTable kunnen de bezoekers zes verschillende ‘tags' plaatsen die ieders een eigen doel dienen voor de bezoeker. Zo geeft de info-tag interessante weetjes over zon, maan of aarde, afhankelijk van het hemellichaam waarmee die verbonden is. Met de weer-tag is het weer op deze hemellichamen te zien: door de tag rond te draaien zijn afwisselend de temperatuur, (lucht)druk en windsnelheid te zien. De overige tags laten de bezoeker spelen met informatie over het zonnespectrum, de meridiaan of aanwezige telescopen.

Afbeelding 20. De interface van de StarTable. Bron: Eigen fotografie.

Afbeelding 19. De StarTable, poster en tags. Bron: Eigen fotografie.

Oplossing De oplossing om de bezoeker actiever te betrekken werd gevonden in de vorm van de StarTable; een multi-touch tafel in de centrale ruimte van het museum. De StarTable is een interactieve experience waar de bezoeker op een amuserende en educatieve manier betrokken wordt bij de vier hoofd onderdelen van het museum.


Interactiviteit Om deel te nemen aan de StarTable experience moet de bezoeker een tag (flyer) vouwen en deze op de tafel zetten. De tafel vraagt vervolgens om actieve (fysieke) input van de bezoeker en geeft feedback a.h.v. de locatie en rotatie van de tags. Deze combinatie van fysieke en virtuele interactie is al een beleving op zich door een interactief systeem te bedienen met een gevouwen stuk papier. Er kunnen meerdere tags op de StarTable tegelijkertijd gebruikt worden en het is ook mogelijk om een tag met tags van andere bezoekers te combineren. De feedback van de tafel is gerelateerd aan de onderdelen van het museum en de tags zijn tevens informatieflyers die verwijzen naar deze onderdelen in het museum. Als souvenir mag de bezoeker de

tag houden om zich thuis nog eens rustig verder te verdiepen in de materie. Resultaat De StarTable heeft als gevolg dat de bezoeker in deze experience op een eenvoudige en leuke manier meer te weten komt over de soms moeilijke materie in het museum. Door de actievere deelname van de bezoeker zijn de betrokkenheid en binding bij het museum groter geworden en is de rest van het museum ook beter te begrijpen. De StarTable dient hiermee de contexten service, leren en amusement in één experience. Bij afwezigheid van een gids is de totale museum experience verbeterd en waardevoller geworden voor de bezoeker. Een gewenst resultaat is de verhoging van de WOW- en doorvertel factor. Of de StarTable dit heeft waargemaakt en ook voor hogere bezoekersaantallen heeft gezorgd is nog niet bekend.

Afbeelding 21. Uitleg van de verschillende tags. Bron: Sonnenborgh Museum & Sterrenwacht.


4.3 | Suitmasters (Suitsupply) Deze case is gebaseerd op het onderzoek en de uitwerking van mijn afstudeerproject De Suitmasters experience.

het monogram voor zijn pak te ontwerpen. Via een het monogram voor zijn pak te ontwerpen. Via een persoonlijk webadres als jandeboer.suitmasters.nl kan de consument inloggen en zijn experience binnentreden.

Probleemstelling Het aanschaf proces van een maatpak bevat diverse stadia als het maken van een afspraak, opmeten, productie, ontvangst en nazorg. Deze stadia zijn onder te verdelen in persoonlijke contactmomenten waar bewust gewerkt kan worden aan klant tevredenheid en een relatie met de consument, en in onpersoonlijke momenten waar geen persoonlijk contact met de consument mogelijk is. De productie (wacht)tijd van vier tot zes weken is een periode waar op dit moment geen contact met de consument plaatsvindt. Wanneer de consument na het aanmeten (en aanbetalen) de winkel verlaat, rest hem niets anders dan in stilte wachten tot het pak klaar is. Dit kan o.a. leiden tot onzekerheid over o.a. de status van de productie en het resultaat van zijn aankoop. Ook na het ontvangen van het pak vind er op een tevredenheidsenquête na geen verder contact meer met de consument plaats. Hoe kunnen we de totale customer experience verbeteren door ook op de onpersoonlijke contactmomenten de dialoog aan te gaan met de consument?

Afbeelding 22. De Suitmasters experience Monogram designer. Bron: Eigen werk.

Na het ontwerpen van het monogram wordt de consument verder meegenomen in de experience waar hij op een entertainende en educatieve manier alles te weten komt over zijn pak zoals bijv. het specifieke materiaal, model en afwerking. Ook kan hij op een visueel aantrekkelijke manier de diverse productiestadia en status van zijn pak bekijken en accessoires samenstellen die bij zijn pak passen.

Oplossing Het gegeven dat er geen persoonlijk contact plaatsvindt wil niet zeggen dat er geen persoonlijk dialoog met de consument mogelijk is. Na het aanmeten is er een basisprofiel en informatie over de aankoop van de consument beschikbaar waar op een gepersonaliseerde manier op ingespeeld kan worden om de aanschaf van een maatpak te transformeren in een persoonlijke en gedenkwaardige experience. Het concept Twee weken na het aanmeten van het pak ontvangt de consument een persoonlijke mailing in de brievenbus waarin hij wordt uitgenodigd om in zijn persoonlijke (online) Suitmasters experience om


Afbeelding 23. Fase 1 (productie) van de experience. Bron: Eigen werk.

Wanneer het pak klaar is en de consument het pak heeft opgehaald ontvangt hij na een paar weken opnieuw een uitnodiging. Er wordt om zijn mening over de aanschaf gevraagd en de experience is verder uitgebreid met nieuwe onderdelen. Na de aanschaf biedt de experience de consument fashion service over het gebruik en onderhoud van zijn pak, lifestyle items passend zijn het pak en wordt de consument verder betrokken en uitgenodigd bij fashion- en sponsor events van Suitmasters in de toekomst. De klant wordt ook na het voldoen van de transactie betrokken gehouden door deze extra service en aandacht.

input een nieuwe omgeving waar de geselecteerde items bekeken en/of aangeschaft kunnen worden. Online technieken maken het mogelijk om de experience voor iedere consument samen te stellen op basis van zijn profiel en aankoop en dus specifiek in te spelen op de relevante aspecten van de aankoop. Uit het klikgedrag van de consument kan een nog uitgebreider profiel gegenereerd worden waardoor er bij toekomstige aankopen nog beter ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de consument.

Afbeelding 24. Fase 2 (nazorg) van de experience.

Afbeelding 25. Interactieve status weergave.

Bron: Eigen werk.

Bron: Eigen werk.

Interactiviteit In de Suitmasters experience is interactie de sleutel die het mogelijk maakt om het persoonlijke dialoog met de consument aan te gaan in de vorm van virtuele interactie.

Resultaat Aangezien dit mijn afstudeercase is, zijn er nog geen harde resultaten beschikbaar. De gewenste en verwachtte resultaten zijn als volgt:

De basis van de Suitmasters experience is de interactieve manier waarop de consument de experience ondergaat. Elk onderdeel van de experience bevat een andere vorm van interactie en vraagt actieve vorm van input van de consument. Zo kan de consument op de pagina ‘pakdetails’ door de cursor over het pak te bewegen bijvoorbeeld ontdekken van welk dier de wol van zijn pak komt en hoe die wol geproduceerd is. Op de pagina ‘accesoires’ kan hij zelf uit 30 items zijn favoriete 6 selecteren. Het systeem creëert aan de hand van deze persoonlijke


Het ontwerpen en versturen van het monogram creëert een betere emotionele binding en betrokkenheid met het pak. Het materiële product (het pak) kan worden verrijkt met unieke emotionele waarde. Suitmasters onderscheidt zich van de concurrentie door het aankoop proces te verrijken met een gedenkwaardige experience. De gedenkwaardige experience is de moeite waard om door te vertellen. Dit kan nieuwe sales genereren in de omgeving van de huidige consument doordat de consument op-

treed als ambasadeur/fan van het merk en gratis publiciteit verspreid. Doordat de experience uniek is voor de consument zal het merk persoonlijke meerwaarde creëren en de loyaliteit van de consument aan het merk verhogen. Eventuele onzekerheden tijdens het proces worden getransformeerd in enthousiasme en betrokkenheid bij het pak en het proces. Met deze extra service in de nazorg creëert Suitmasters een bepaalde waarde en verwachting waarop de consument bij een nieuwe aankoop zijn keuzes maakt. Door de opgebouwde loyaliteit en vertrouwensband met het merk zal de consument zelf in de toekomst ook eerder weer voor Suitmasters kiezen.

Afbeelding 26. Selectie accessoires op basis van persoonlijke voorkeur. Bron: Eigen werk.


CONCLUSIE

CONCLUSIE

Het groeiende aanbod van vrijwel identieke producten en diensten heeft ervoor gezorgd dat beschikbaarheid, prijsstelling en kwaliteit niet langer voldoen en de consument zijn keuze baseert op symbolische waarden zoals status, waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing.

Vooral op de momenten waar geen persoonlijk contact met de consument mogelijk is kunnen interactieve toepassingen van meerwaarde zijn om de emotionele beleving van een merk of product te beïnvloeden. De klant kan op deze momenten in een virtuele omgeving betrokken worden of blijven bij het merk.

Door de inzet van experience marketing proberen merken op deze symbolische waarden in te spelen en de consument op een persoonlijke en gedenkwaardige manier te betrekken bij hun product of merk. Meer als ooit tevoren staat de consument centraal en is alles afgestemd op zijn individuele wensen en behoeften. Het is van groot belang geworden hoe een merk de consument aanspreekt op gevoel en emotie waardoor het merk een diepere betekenis krijgt en een persoonlijke band met de consument opbouwt. Hieruit kunnen we concluderen dat experience marketing meer een vorm van lange termijn branding is geworden dan een middel om op korte termijn een product te verkopen. Merken als Apple, Coca-Cola en Heineken hebben door de inzet van experience marketing een duurzaam concurrentievoordeel opgebouwd. Zij weten keer op keer de consument te verrassen en te raken waardoor ze een grote groep trouwe merkfans hebben gecreëerd. Wie als merk succesvol wil zijn moet zorgen dat de manier waarop de consument terug kijkt op zijn persoonlijke ervaring met het merk een emotionele indruk achter laat en een betekenisvol verhaal oplevert dat de moeite waard is om door te vertellen. Alle interactie tijdens de diverse contactmomenten met een merk moeten zo worden ingericht dat de consument een continue positieve ervaring bij het merk heeft. Dit kan in een fysieke omgeving zoals een winkel plaatsvinden maar ook in een virtuele omgeving als het internet.


Het dynamische karakter van interactieve toepassingen maakt het mogelijk om op de persoonlijke wensen en behoeften van de consument in te spelen. In tegenstelling tot traditionele massamedia is de boodschap uniek voor het individu. Door de wensen en behoeften te registreren kunnen merken van het gedrag van hun consumenten leren en daar in de toekomst nog beter op inspelen. Interactieve toepassingen kunnen ook worden ingezet om de consument op een actievere manier te betrekken bij het merk. De consument gaat door zijn actieve deelname zelf onderdeel uit maken van de experience en heeft daarmee controle over het verloop. Wie tevreden klanten wil behouden zal in ieder geval moeten zorgen dat alle interactie tussen het merk en de consument probleemloos verloopt. Zorgvuldig omgaan met interactie kan er voor zorgen dat de juiste functie en functionaliteit van een product of proces helder, overzichtelijk en vooral begrijpbaar blijven. Het voorkomen van een negatieve experience is immers net zo belangrijk of zelfs belangrijker dan het stimuleren van een positieve experience. Met deze conclusie heb ik antwoord proberen te geven op mijn centrale onderzoeksvraag: Hoe kan de emotionele beleving van een product of merk worden beïnvloed door de inzet van interactieve marketing toepassingen.

BRONNEN

BRONNEN

Literatuur

Literatuur

Boswijk, A., Tijssen, T. en Peelen, E. (2007); Een nieuwe kijk op de experience economie; betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Moskowitz H.R. & Gofman ,A. (2007); Selling Blue Elephants. Amsterdam: Pearson Education.

Cardoso, S. en Vaartjes, R. (2007) Designing Emotions in Online Travel. Rotterdam. Uitgeverij Sotiopia. Desmet, P.M.A. (2002). Designing Emotions. Academisch proefschrift, Delft. Delft: Uitgeverij: TU Delft. Diller, S., Shedroff, N., & Rhea, D. (2001); Making Meaning; How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer experiences: New York: Pearson Education US. Forlizzi, J. (2004); Understanding experience in interactive systems. In: Forlizzi, J & Battarbee, K. (Red.) Proceedings of the 5th conference on Designing interactive systems, 261- 268, New York, ACM New York. Frijda, N.H. (2005). De emoties: Een overzicht van onderzoek en theorie. (6e editie) Vert. van ‘t Hof, S. Amsterdam. Uitgeverij Bert Bakker. (Oorspronkelijke uitgave 1988.

Pine, J. en Gilmore, J.H. (2007). De beleveniseconomie: Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Vert. Tromp, Th.H.J. Ermelo. Sdu Uitgevers BV Den Haag. Pine, J. en Gilmore, J.H. (2002).The Experience is the marketing. Aurora USA: Strategic horizons. Preece, J., Rogers, Y. en Sharp, H. (2002); Interaction Design: beyond human- computer interaction. New York: Wiley Inc. Voogt, K. (2005); Experience Marketing. Hilversum, Hilversum: HKU. Internet http://www.brandxpress.net: Brand Express Blog. (25 juni 2008) http://www.Coca-Cola.nl: Coca-Cola (26 juli 2008) http://www.davedolak.com/articles/dolak4.htm: Building a strong brand. (25 juni 2008)

Gobe, M. (2001); Emotional Branding; The new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.

http://www.ddux.org; Design for digital User Experience. (mei 2008)

Godin, S. (2005); All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. New York: Palgrave Macmillan.

http://www.kennisportal.com/main.asp?ChapterID=4042 Kennisportal.com - De Customer Experience Check. (11 juni 2008)

Heuvelman, A. (2004). Psychologie. Amsterdam. Uitgeverij Boom.

http://www.makingmeaning.org: How succesful companies deliver meaningful experiences. (april 2008)

Marcon, J. (2005); Creating the marketing experience; new strategies for building relationships with your target market. Boston USA: Cengage Learning

http://www.molblog.nl/Merken/4386: Coke Zero. (23 juni 2008)

McCarthy, J. (2001); Basic Marketing: A managerial approach. Irwin, Homewood Illinois. McCarthy, J., Wright, P. (2004); Technology as Experience. Cambridge: MIT Press.


http://www.nathan.com; Nathan Shedroff’s world (april 2008). http://www.sonnenborgh.nl: Sonnenborgh Museum & Sterrenwacht (juli 2008) http://www.zbc.nu: Experience Marketing. (27 mei 2008)

CONTACT Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met: MA Sander van den Dries [email protected] - 038 337 69 86

Voor consult en interactieve producties kunt u contact opnemen met: Triggerfish! digital creatives tel. 038 337 69 86 [email protected] www.triggerfish.nl


INTERACTIEVE EXPERIENCE MARKETING

Recommend Documents