drs. P.W.J. Plasmeijer
De huidige marktsituatie kenmerkt zich door een geringe bevolkingsgroei, verzadigde markten en hevige concurrentie tussen aanbieders van producten en diensten. De marketingbenadering van organisaties richt zich hierdoor steeds meer op het behouden van bestaande klanten door het
DIRECT MARKETING IN EEN INTERACTIEVE SAMENLEVING
Door het vastleggen van gegevens van klanten, komt kennis van klanten beschikbaar. Deze kennis wordt ingezet om toekomstige koopmomenten in te schatten en verloop tegen te gaan. Daarnaast leidt de opkomst van nieuwe interactieve communicatietechnologie, zoals het Internet, tot een wezenlijke verandering van het traditionele communicatieproces tussen aanbieders en afnemers. Immers, door de toenemende interactiemogelijkheden krijgt de klant een actievere rol toebedeeld. Nieuwe mogelijkheden ontstaan voor organisaties om klanten aan zich te binden.
30
aangaan van directe en langdurige relaties met hen. Informatietechnologie maakt het mogelijk persoonlijke en transactiegegevens van klanten vast te leggen in databases.
Dit artikel gaat dieper in op de wijze waarop direct marketing wordt aangejaagd door de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Allereerst wordt een definitie van direct marketing gegeven. Vervolgens wordt behandeld hoe direct marketing wordt gestimuleerd door de informatietechnologie. De invloed van nieuwe interactieve media op direct marketing komt daarna aan de orde. De beschreven ontwikkelingen binnen de ICT op het direct marketingproces hebben managementconsequenties. De impact van bovenstaande ontwikkelingen op de marketingfunctie en de ICT-functie wordt vervolgens beschreven. Het artikel sluit af met conclusies.
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
DIRECT MARKETING In de huidige marktsituatie staat een focus op klantbehoud centraal. Ook vanuit kostenoogpunt is een focus op klantbehoud wenselijk. De potentiële winstbijdrage van bestaande klanten voor een organisatie is veelal hoger dan de marge op een éénmalige verkoop van een product aan een nieuwe klant. Onderzoek heeft uitgewezen dat de verkrijgingskosten van een nieuwe klant circa vijf maal hoger zijn dan de kosten voor het behouden van bestaande klanten. Direct marketing, ontstaan vanuit postorderactiviteiten, heeft zich ontwikkeld tot een strategische vorm van marketing die zich richt op structurele, directe relaties met afnemers. De directe relatie met de klant vormt de basis en is van wezenlijk belang voor het realiseren van klantbehoud. Direct marketing kan worden gedefinieerd als ‘Een vorm van marketing met een specifieke toepassing van marketingtechnieken en -instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen aanbieders en afnemers’ (Hoekstra, 1994). Direct marketing maakt gebruik van directe communicatie en directe distributie. Hierbij worden directe media, zoals telefoon en email, ingezet als communicatiemedium. Door directe interactie met de klant komt op individueel niveau klantinformatie beschikbaar. Immers, van alle commerciële acties richting (potentiële) klanten die een onderneming initieert, zoals het versturen van een mailing of het uitzenden van een direct response televisiecommercial, is de respons meetbaar. Op basis van de gerealiseerde respons en verkopen is bekend welke consumenten reageren op welke commerciële acties, met betrekking tot aanbod, mediumgebruik etcetera. Daarnaast worden ook alle overige (beheersmatige) transactiegegevens tussen consument en organisatie vastgelegd. Door de directe interactieve relatie vindt zo de noodzakelijke wederzijdse informatie-uitwisseling plaats. Statistische technieken, zoals regressieanalyses en neurale netwerken, worden ingezet om de individuele klantgegevens te
MANAGEMENT & INFORMATIE
M A R K E T I N G
analyseren en te extrapoleren naar toekomstig (koop-)gedrag.
AANGEJAAGD DOOR INFORMATIETECHNOLOGIE
Direct marketingorganisaties kenmerken zich steeds meer door een klantgerichte marketingoriëntatie waarbij directe relaties centraal staan. Een directe relatie met individuele consumenten door directe communicatie en distributie, vereist het gebruik van directe media als telefoon en mailings. Direct marketingorganisaties beschikken allen over call centra voor de directe telefonische communicatie met klanten. Directe communicatie zonder tussenkomst van een medewerker is mogelijk door toepassingen van informatietechnologie zoals onder andere voice response en email. Financiële dienstverleners als Centraal Beheer en Robeco en postorderbedrijven als Wehkamp zijn voorbeelden van organisaties die bovenstaande directe communicatie met klanten toepassen. Directe communicatie met grote aantallen consumenten stelt hoge eisen aan de interne processen van een organisatie. Directe klantherkenning is noodzakelijk bij directe communicatie, waardoor een op de persoonlijke situatie van de klant afgestemd advies kan worden uitgebracht. Informatietechnologie speelt hierbij een cruciale rol, door het leveren van de noodzakelijke ondersteunende middelen voor de medewerkers. Onderzoek van Molenaar (1997) heeft aangetoond dat er een relatie bestaat tussen de toepassing van informatietechnologie en de marketingoriëntatie van een organisatie. Bij klantgerichte organisaties wordt informatietechnologie onder andere ingezet ten behoeve van het op individueel klantniveau registreren en analyseren van transactie- en contactgegevens. Dalende kosten van gegevensopslag maken het mogelijk grote hoeveelheden klantgegevens op te slaan in klantendatabases. Analyse van individueel informatiezoekgedrag en koopgedrag over de tijd geeft inzicht in toekomstig
31
koopgedrag op basis waarvan commerciële acties worden ingericht. De individuele klantinformatie wordt tevens beschikbaar gesteld ten behoeve van directe communicatieondersteuning en cross-sell adviezen voor de medewerkers van de callcentra. In de praktijkcase van Centraal Beheer wordt hier dieper op ingegaan. De financiële waarde van de klant voor de organisatie, de ‘customer lifetime value’, geeft de bandbreedtes aan met betrekking tot onder andere individuele prijsstelling.
STRATEGISCHE BETEKENIS
Informatietechnologie faciliteert het voorspellen van toekomstige koopmomenten en is daarmee van strategische betekenis voor klantgerichte organisaties. Individueel klantgedrag wordt geaggregeerd naar clusters van consumenten met soortgelijke gedragsprofielen. Het gaat hierbij minder om sociodemografische gegevens zoals inkomen. Immers, mensen met een gelijk inkomen kunnen ervoor kiezen hun geld voor geheel verschillende zaken aan te wenden. Zo kan de ene consument kiezen voor jaarlijkse vakantiereizen naar verre oorden, terwijl de ander zich uitleeft door te beleggen op de beurs. Het inkomen is een indicator voor bestedingsmogelijkheden, terwijl daadwerkelijk gedrag een betrouwbaarder beeld geeft voor een specifieke uitgave. Een reisorganisatie of een beleggingsinstelling is meer geïnteresseerd in het wat, wanneer en hoe vaak van het boeken van reizen respectievelijk het beleggen van gelden. Met behulp van dergelijke gegevens kunnen bestaande en potentiële klanten gericht benaderd worden met betrekking tot aanbod, communicatie en prijsstelling.
WAARDE VAN KLANTENDATABASE
aan de volgende vier randvoorwaarden wordt voldaan (vrij vertaald naar Rosenfield, 1996) – Producten en diensten met een zekere frequentie met betrekking tot contactmomenten en transacties, waardoor extrapolatie naar toekomstig gedrag mogelijk is; – Additionele achtergrondgegevens van consumenten, zoals gezinssamenstelling en inkomen. Een commerciële visie moet worden ontwikkeld welke klantinformatie relevant is en hoe deze verzameld en actueel gehouden kan worden; – Emotionele/psychologische binding waardoor een wederzijdse vertrouwensrelatie tussen organisatie en consument kan ontstaan. De Wet Persoonsregistratie is een goede leidraad om de privacy van de klant te garanderen; – Langdurige relaties waardoor een zekere mate van klanthistorie ontstaat met betrekking tot contactmomenten, transacties en informatie-aanvragen. Administratiesystemen leggen ten behoeve van hun doelstelling veelal uitsluitend de huidige situatie vast en ‘overschrijven’ de oude situatie bij mutaties. Voor een klantendatabase is juist de historie relevant.
OPKOMST VAN NIEUWE INTERACTIEVE MEDIA Ontwikkelingen op het gebied van de communicatietechnologie zijn ook een belangrijke stimulans voor direct-marketingorganisaties. Door de toename van het aantal directe media nemen de mogelijkheden voor directe communicatie met consumenten toe. Daarnaast kenmerken de nieuwe media zich door meer interactiemogelijkheden waarbij het initiatief tot interactie voornamelijk bij de actieve consument komt te liggen. Tot slot ontstaan door de integratie van de verschillende interactieve media nieuwe mogelijkheden voor de organisatie en de consument waarbij de consument actief participeert in de organisatie.
De waarde van een klantendatabase ten behoeve van klantbehoud is groter naarmate
32
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
TOENAME DIRECTE MEDIA
Het aantal directe media dat een organisatie kan inzetten in de directe communicatie en directe distributie met klanten, neemt toe door de opkomst van nieuwe interactieve media. Naast directe interactie in de vorm van een persoonlijk of telefonisch gesprek ontstaan elektronische vormen van interactie. Voorbeelden hiervan zijn het Internet, email en voice response toepassingen. Het Internet biedt organisaties de mogelijkheid informatie beschikbaar te stellen aan een in beginsel wereldwijde gebruikers- c.q. afnemersgroep. Met behulp van het Internet kunnen consumenten direct informatie opvragen en transacties verrichten bij organisaties. Hierdoor is het Internet voor organisaties niet alleen een direct communicatiemedium en een direct distributiekanaal maar ook een directe afzetmarkt met wereldwijd bereik.
TOENAME INTERACTIEMOGELIJKHEDEN
Nieuwe interactieve media kunnen een belangrijke rol spelen bij het bewerkstelligen van klantbehoud. Molenaar (1997, pag. 48) noemt de volgende vier belangrijke toepassingsmogelijkheden van nieuwe media: – ‘directe communicatie tussen aanbieder en vrager van informatie; – in hoge mate door de aanvrager te besturen informatie-uitwisseling; – in hoge mate door de aanvrager te bepalen contactmomenten; – de registratie van (contact)gegevens.’
M A R K E T I N G
Praktijkschets: Centraal Beheer Verzekeraar Centraal Beheer uit Apeldoorn is een direct-marketingorganisatie die verzekeringen en financiële diensten verkoopt aan onder andere consumenten. Deze producten scoren hoog op de eerder genoemde vier randvoorwaarden voor een goede klantendatabase. Centraal Beheer is bekend geworden met haar campagne ‘Even Apeldoorn bellen’ die in 1985 van start is gegaan. De slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ heeft een enorme impact gehad op de organisatie. Een callcenter is ingericht voor directe communicatie met klanten. De medewerker wordt ondersteund door informatietechnologie waarbij snelle klantherkenning en directe transactieverwerking uitgangspunt zijn. De medewerker ziet binnen enkele seconden de relevante klantinformatie gepresenteerd op zijn terminal die is gekoppeld aan de frontoffice-systemen. Hierdoor kan snel en papierloos een op de persoonlijke situatie van de klant afgestemd advies over bijvoorbeeld een hypotheek of levensverzekering worden uitgebracht. Belang wordt gehecht aan het vastleggen van relevante klantgegevens ten behoeve van een integraal klantprofiel in de klantendatabase. Dit stelt eisen aan de informatietechnologie maar ook aan de medewerkers die verantwoordelijk zijn voor het adequaat invoeren van klantgegevens in de systemen. De klantgerichte informatietechnologie biedt de mogelijkheid om ook relevante subjectieve klantgegevens vast te leggen. Zo wordt vastgelegd of de klant al dan niet tevreden was tijdens het laatste telefoongesprek en indien nodig worden relevante aantekeningen gemaakt (schermafdruk 1). Bij een volgend telefoongesprek kan op basis hiervan de vertrouwensrelatie met de klant verder worden vormgegeven en uitgebouwd. De directe communicatie met klanten stelt hoge eisen aan de inrichting van de bedrijfsprocessen. Deze zijn in hoge mate geautomatiseerd en integratie van frontoffice- en backoffice-systemen is een noodzaak voor een snelle bediening van klanten. Externe procesintegratie met toeleveranciers waardoor bijvoorbeeld papierloze schaderegeling een feit is, maakt de door de klant gewenste korte doorlooptijden mogelijk. Elektronische communicatie en procesintegratie met klanten in de zakelijke markt via toepassingen als extranet en in de consumentenmarkt via met name toepassingen als voice response, Internet en email worden verder uitgebouwd.
Nieuwe media verrijken door de bovenstaande toepassingsmogelijkheden min of meer automatisch de voor klantbehoud zo noodzakelijke klantendatabase van organisaties. Van Raaij (1995) introduceert voor deze nieuwe interactieve communicatiemedia het begrip ‘zelfbedieningstechnologie’. Via de interactieve media die de consument ter beschikking heeft zoals de telefoon of pc met modem, heeft hij toegang tot elektronische informatie die beschikbaar is gesteld door organisaties. Hij bepaalt zelf welke informatie hij op welk
MANAGEMENT & INFORMATIE
33
moment, via welk medium en van welke organisatie wil ontvangen. Deze zelfbedieningstechnologieën stellen consumenten in staat zelf de relevante informatie over producten en/of diensten rechtstreeks op te halen uit de databases van ondernemingen en transacties uit te voeren. De automatische registratie van deze contactgegevens en uitgevoerde transacties leiden ertoe dat de databases van organisaties door consumenten zelf worden verrijkt en actueel gehouden. Direct banking is hiervan een voorbeeld. Hoffman en Novak (1996) stellen dat met de introductie van nieuwe interactieve media twee vormen van interactie tussen de consument en de organisatie zijn ontstaan, te weten persoonsinteractiviteit en machine-interactiviteit. Persoonsinteractiviteit betekent interactie tussen mensen rechtstreeks dan wel via een medium. Voorbeelden hiervan zijn een persoonlijk gesprek al dan niet via de telefoon, het communiceren via email, fax, de nieuwsgroepen of ‘chatboxen’ op het Internet. De toename van deze directe interactiemogelijkheden tussen medewerkers van organisaties en consumenten legt een claim op organisaties. De actieve consument bepaalt immers via welke media hij zijn informatie wil ontvangen en organisaties zullen hieraan tegemoet moeten komen. Het daadwerkelijk voor organisaties nieuwe aspect van interactieve media is de mogelijkheid van machine-interactiviteit tussen de consument en de organisatie. Hiermee wordt bedoeld dat de interactie tussen consument en organisatie plaatsvindt via een medium dat is aangesloten op de systemen van de organisatie. Voorbeelden hiervan zijn het via voice response reserveren van bioskoopkaartjes, of navragen of de IKEA-vestiging in de buurt het door de consument gewenste artikel op voorraad heeft. Andere voorbeelden zijn het via Internet online berekenen van een premie van een autoverzekering of bestellen van boeken en cd’s. Eén van de gevolgen van de nieuwe media is dat de klant 24-uurs bereikbaarheid gedurende 7 dagen per week verwacht met een snelle responstijd. Een email moet gevoelsmatig nu
34
eenmaal sneller beantwoord worden dan een brief. Organisaties zullen hun bedrijfsprocessen moeten aanpassen aan deze nieuwe eisen met betrekking tot bereikbaarheid. Met behulp van bedrijfstijdverlenging en parttimemedewerkers kan de benodigde flexibiliteit worden verkregen. Daarnaast zullen bedrijven die voor werken met batchverwerking alternatieven moeten zoeken om ook ’s nachts de ‘winkel’ open te houden. Met name het aspect machine-interactiviteit van nieuwe interactieve media zal grote invloed hebben op de ontwikkeling van een marketingoriëntatie gericht op klantparticipatie en interactie. De toepassingen van informatietechnologie in deze marketingoriëntatie kenmerkt zich volgens Molenaar (1997) door het afstemmen en integreren van bedrijfsprocessen op de klant, waarbij de klant bepaalde bedrijfsfuncties geheel of gedeeltelijk overneemt. Communicatiemedia bij de consument thuis, zoals telefoon en personal computer, worden de front office van organisaties door koppeling van deze media aan email, internet of extranet of door een rechtstreekse koppeling aan de databases van de organisatie via een modem. Deze integratie van systemen leidt tot vormen van zelfbedieningstechnologie voor de actieve consument. Klantparticipatie en interactie is een feit. Het gevolg is dat de organisatie te allen tijde beschikt over een actuele klantendatabase op basis waarvan gerichte acties ten behoeve van klantbehoud uitgevoerd kunnen worden.
MANAGEMENTCONSEQUENTIES De ontwikkelingen binnen de informatieen communicatietechnologie (ICT), alsmede de focus van organisaties op klantbehoud hebben managementconsequenties. Bedrijfsprocessen moeten worden afgestemd op individuele klantbehoeften en klantgedrag. Dit vereist een andere focus binnen de marketingfunctie en de ICT-functie.
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
MARKETINGFUNCTIE
Een marketingoriëntatie die zich ontwikkelt van klantgerichtheid richting klantparticipatie en interactie vereist directe communicatie en distributie. Direct marketingorganisaties zullen hier hun marketingfunctie op moeten afstemmen. Strategische aspecten die hierbij aan de orde komen zijn [Rosenfield (1996), Van Raaij (1995), Molenaar (1997), Hoffman en Novak (1996)]: – Consumenten de mogelijkheid bieden via verschillende directe media interactie te hebben met (databases van) organisaties al dan niet met tussenkomst van een medewerker; – Producten die aansluiten op individuele consumentenbehoeften. Producten moeten worden ontwikkeld door consumenten actief te betrekken bij het ontwikkelingstraject. Via interactieve, directe media worden consumenten in staat gesteld feedback te geven alvorens een product definitief te maken. Consumentenparticipatie sluit ook aan bij de behoefte aan controle bij consumenten en wordt al langer succesvol toegepast door softwarebedrijven door het als ‘shareware’ beschikbaar stellen van nieuwe software op het Internet. Een voorbeeld hiervan is Windows 95 van Microsoft; – Een vertrouwensrelatie tussen de aanbieder van producten en diensten en de consument. De Wet Persoonsregistratie (WPR) maar meer nog de perceptie van consumenten met betrekking tot hun privacy vormen de randvoorwaarden waarbinnen commerciële activiteiten uitgevoerd kunnen worden; – Consistentie tussen het imago van de organisatie en het gebruik van de klantendatabase. Organisaties moeten ervoor zorgen dat consumenten op basis van het imago en de opgedane ervaringen met de organisatie een positief oordeel vellen over de organisatie. Uitsluitend wanneer een goede balans tussen het imago en de werkwijze van de organisatie bestaat, zullen consumenten eerder geneigd zijn klant te blijven bij de organisatie. De geformuleerde strategische marketingaspecten leiden tot een verandering van de marketingfunctie binnen organisaties. Het is noodzakelijk inzicht te verkrijgen in de wijze waarop de informatietechnologie veranderin-
MANAGEMENT & INFORMATIE
M A R K E T I N G
gen teweegbrengt in consumentengedrag enerzijds en in de eigen markt c.q. bedrijfstak anderzijds (McKenna, 1995). Marketeers moeten hun gezichtsveld verbreden in de richting van de informatie- en communicatietechnologie. Zij zullen zelf actieve gebruikers van de nieuwe interactieve media moeten worden en hiermee experimenteren om gevoel te krijgen voor de veranderingen die deze media teweeg kunnen brengen. Marketeers moeten daarnaast bereid zijn consumenten als gelijkwaardige partner te laten participeren bij de ontwikkeling van zowel marktbenaderingsstrategieën als nieuwe producten.
ICT-FUNCTIE
De vakgebieden informatietechnologie en communicatietechnologie schuiven in elkaar tot informatiecommunicatietechnologie (ICT). Deze ontwikkeling wordt ingegeven doordat beide technologieën niet meer onlosmakelijk van elkaar gezien kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is de integratie van telefoonlijnen en computernetwerken in callcenters. Binnen ICT worden twee functies onderscheiden. Ten eerste het leveren van de benodigde computercapaciteit. Ten tweede de functie informatievoorzieningen. Binnen de tweede functie komt de nadruk steeds minder op de techniek en steeds meer op communicatie te liggen. De directe interactie die kenmerkend is voor nieuwe communicatietechnologie stelt andere eisen aan informatievoorzieningen. Informatiemanagers moeten de aandacht van de consument trekken door creatieve toepassingen te ontwikkelen om de informatie consumentvriendelijk beschikbaar te stellen op interactieve communicatiemedia. Door de integratie van informatie- en communicatietechnologie in vormen van interactieve media zullen informatiemanagers en marketingmanagers naar elkaar toe moeten groeien. De marketingmanagers verbreden hun vakgebied door de toepassingsmogelijkheden van de nieuwe informatie- en communicatietechnologie te onderzoeken en toe te passen. Informatie-
35
managers verbreden hun vakgebied door zich te specialiseren in het ontwikkelen van creatieve toepassingen met betrekking tot het presenteren van informatie op interactieve communicatiemedia. Daarnaast komt de nadruk te liggen op het toegankelijk maken van door de klant uit te voeren bedrijfsfuncties via elektronische communicatiemedia.
CONCLUSIES
Informatietechnologie en nieuwe media zijn belangrijke wapens in de concurrentiestrijd, omdat zij klantparticipatie mogelijk maken. Klantparticipatie is van belang om betrokkenheid van de klant bij de organisatie te bewerkstelligen en de doelstelling van organisaties klanten te behouden te realiseren. Dit betekent dat het implementeren van nieuwe informatie- en communicatietechnologie alleen niet voldoende is. Actieve klantparticipatie is een randvoorwaarde voor een effectieve marketingstrategie die gericht is op klantbehoud. Over de auteur
Ontwikkelingen op het gebied van informatietechnologie, waarbij procesintegratie en geavanceerde klantendatabases centraal staan, en de opkomst van interactieve communicatiemedia zijn een grote stimulans voor direct marketing. Klantparticipatie en toenemende interactiemogelijkheden faciliteren het aangaan van structurele, directe relaties tussen aanbieders en afnemers. De mogelijkheden voor directe interactie met consumenten nemen toe. Dit betekent vooral een actievere rol voor de consument. De nieuwe interactieve media zijn als het ware zelfbedieningstechnologieën waarmee op eigen initiatief informatie aangevraagd en transacties uitgevoerd kunnen worden. Online koppeling van de personal computer van de consument met de systemen van de organisatie via telefoonlijn, het Internet of email leidt tot procesintegratie tussen consument en organisatie. Klantparticipatie is hiermee een feit. De continue door de klant geactualiseerde en verrijkte databases van organisaties en directe interactie vergroten het inzicht van de organisatie in klantgedrag. De informatietechnologie biedt hierdoor de mogelijkheid individueel klantgedrag te extrapoleren naar toekomstig (koop)gedrag waardoor de commerciële kansen van organisaties met betrekking tot verkopen en klantbehoud toenemen.
36
Mevrouw drs. P.W.J. Plasmeijer is market manager bij Centraal Beheer en houdt zich bezig met direct marketing en productontwikkeling. Zij werkt momenteel aan haar proefschrift ‘The influence of new interactive media on external consumer information search behavior in the buying process of financial services’ aan de Erasmus Universiteit.
Referenties Hoekstra, J.C., (1994), Direct Marketing: van response tot relatie, Wolters-Noordhoff, Groningen. Hoffman, D.L., en T.P. Novak, (1996), Marketing in Hypermedia, computer-mediated environments: conceptual foundations, Journal of Direct Marketing, juli, volume 60, pp. 50-68. McKenna, R., (1995), Real-Time Marketing, Harvard Business Review, July-August, pp. 87-95. Molenaar, C.N.A., (1997), New Marketing. Toepassingen van informatietechnologie in marketing, Kluwer Bedrijfsinformatie, Deventer. Rosenfield, J.R. (1996), ‘Financial Services Direct Marketing: Investing for the future’, in: J.I. Reitman, Beyond 2000. The future of Direct Marketing, NTC Business Books, Illinois. Van Raaij, W.F., (1995), Geïntegreerde communicatie. Een ontvangersperspectief, Lemma BV, Utrecht.
MANAGEMENT & INFORMATIE
