Tomáš Hájek
Direct marketing 2011
Co je ADMAZ??? • • • •
Profesní sdružení firem Lobbystická organizace Organizátor konferencí a soutěží Nositel etických standardů
• www.admaz.cz
Historie za minutku
Nejbližší budoucnost?
Formy marketingových komunikací • Klasická reklama (tisk, televize, rozhlas, venkovní reklama) ---------------------------------• Sales promotion • Public relations • Direct marketing • Sponzoring • Osobní prodej • Dnes úspěšné firmy komunikují komplexně v rámci svých marketingových strategií
Definice direct marketingu
• DM jsou marketingové aktivity, jejichž úkolem je navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci. • Hlavní média: pošta, telefon, internet, mobilní telefon • Jiná označení: přímý marketing, dialog marketing, one to one komunikace
Formy DM komunikace
• Direct mail (adresný, neadresný) • Telemarketing (aktivní, pasivní) • Online marketing (webové prezentace, webová reklama, e-mail, mobilní marketing) • Reklama s přímou odezvou (tisk, TV, radio, venkovní)
Výhody direct marketingu
• • • •
Vysoká účinnost Dobrá měřitelnost (optimalizece nákladů) „Utajení“ Adresnost
• Téměř všechny firmy využívají DM… (…a některé o tom ani neví)
„Velká čtyřka“
• Zadavatel • Agentura
• Médium • Adresát
Adresy • Adresa = základní potřeba pro přímý marketing • Adresy – poštovní, telefonní, webové, e-mailové, mobilní • Výběr cílové skupiny
• Skvělá nabídka na špatnou adresu je bohapustý nesmysl! • Dobrá adresa = vysoká doručitelnost = vysoká efektivita = úspora prostředků
Adresy – zdroje dat • ČSÚ, obchodní rejstřík… • Telefonní seznam • Tištěné či elektronické adresáře různého původu a kvality • Internet • Zakoupení databáze, pronájem, výměna • Sampling
• Lze zajistit aktuálnost databáze?
Adresy, adresáře, databáze
• • • • •
Jednoduché adresáře X databáze Firmy a soukromé osoby Struktura databáze, software Databáze vlastní X zakoupená Pozor na zákony!
Neadresný direct mail • = „reklamní leták“
• obchodní řetězce – Poštovní služba – Kvalita doručení – Kreativa?
– Přechod na internet?
Pár čísel
NEADRESNÉ DIRECT MAILY (LETÁKY)
2006
2007
2008
2009 2010
Počty (miliardy ks/rok)
3,5
3,7
3,8
3,9
3,9
Cena distribuce* (mld. Kč)
0,98
1,00
1,02
1,02
1,01
Analogie = slevové portály?
Adresný direct mail
• = „reklamní dopis“
• 4 hlavní součásti: – – – –
Obálka Doprovodný dopis Reklamní sdělení Zpětná vazba
Obálka
• • • •
Možnosti potisku (upoutání pozornosti) Formát (klasický, atypický) Způsob adresování (štítek, potisk, okno) Náhradní varianty (folie, žádné obálky)
Proč doprovodný dopis?
• • • •
Doprovází zásilku Nahrazuje osobní kontakt Zvyšuje odezvu Pomáhá prodávat
• POZOR: 20 sekund na upoutání!
Jaký má být doprovodný dopis • • • • • • •
S oslovením v 5. pádě (ale bez chyb!) Psaný jménem jedné osoby (podepsané) Podepsaný (skutečně nebo modře) Členěným do krátkých odstavců Čitelný, srozumitelný Se zvýrazněním podstatných informací Psaný jazykem blízkým cílové skupině
• Doporučuje se formulovat P.S. • Zvážit barvu, formát papíru…
Reklamní sdělení
• Velký prostor pro kreativitu! Ale co to je? • Obrázky, grafy, výkřiky • Atypické formáty, volba papíru a barev
• Trojrozměrné zásilky, katalogy, krabice… • Jsme schopni sami navrhnout?
Odpovědní element
• Odpovědní karty, kupony, telefonní linky… • Kombinace více možností odpovědí
• Pravidlo KISS (Keep it simple and stupid) • Poštovné ano/ne? Zelené linky ano/ne? • Motivace zákazníků! (soutěže, dárky, slevy, prémie…)
Pár čísel
ADRESNÉ DIRECT MAILY
2006 2007
2008
2009 2010
Počty (miliony ks/rok)
165
170
170
168
165
Cena distribuce* (mld. Kč)
0,90
0,90
0,90
0,85
0,80
Košile (bivolino.com)
E-mailing
• Klady: – – – –
Levný, rychlý Možnost personalizace Rychlá a slušná odezva Provázanost s webovými stránkami
• Zápory: – Omezená cílová skupina – Žádný hmatový pocit, nemožnost prostorové kreativity – Legislativní překážky
• Využití: – Nabídky, objednávky, newslettery
Další online aktivity • Bannery – – – – –
Umístění Proklik Strávený čas Správní lidé?
• Další druhy internetové reklamy • Sociální sítě
Sociální sítě – co s nimi?
Komunity i v B2B!!! • Také v B2B existují komunity • Velká konkurence firem • Příklad Soldan
Telemarketing
• Pasivní: • Aktivní:
• Klady: • Zápory:
infolinky, zákaznická centra, objednávky nabídky zboží a služeb, průzkumy trhu přímá komunikace, vys. účinnost vysoké náklady, pomalost
• Call centrum, zákaznické centrum
Mobilní marketing
• Klady: – Levný, rychlý – Velké množství mobilů mezi lidmi – Mobil stále u majitele
• Zápory: – Omezená cílová skupina – Omezená velikost SMS/MMS – Legislativní překážky
• Využití: – SMS soutěže – Informace a reklamní sdělení – Objednávky
Závěrečné rady
• Plánujte! Správně načasujte! • Minimálně 2x kontakt, ale ne mnoho • Testujte!
• Vyhodnocujte! • Dobře zvažte, zda na marketingovou kampaň stačíte sami!
Příklad správného načasování • • • • • • •
- 90 koncepce direct mailové kampaně - 60 hotová kreativní práce - 30 příprava databáze - 30 dokončení tisku - 7 dokončení lettershopu 0 pošta + 5 zpracovávání objednávek
Velká čtyřka podruhé •
Zadavatel
•
Agentura – Kreativa – Databáze – Lettershop – Call centrum
•
Médium – Poštovní operátor – Tisk – Telefon – Internet
•
Adresát
Sami nebo s agenturou?
• Výhody „interního řešení“ – nezávislost – blízkost k danému trhu – podpora „corporate identity“ – práce s osvědčenými lidmi
• Výhody „outsourcingu“ – Kvalita, know-how (agentura „umí“) – špičkové technologie – snížení provozních nákladů – šetření času
Legislativa • Nejdůležitější zákony pro přímý marketing: – 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů – 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti – 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích – 40/1995 Sb., o regulaci reklamy – 202/1990 Sb., o loteriích
• Advokátní kanceláře specializované na marketing např. www.kmvs.cz
• Kontrolní pravomoc – Úřad pro ochranu osobních údajů, živnostenské úřady, Ministerstvo financí
Doporučená literatura • Nash, Edward: Direct marketing (Computer Press) • Váňa, Petr: Direct marketing v teorii a praxi 1 – 3 (Omega Direkt) • Santlerová, Květoslava a kol.: Telemarketing v praxi (Grada) • Frey, Petr: Marketingová komunikace: Nové trendy a jejich využití (Management Press) • časopis Direkt • různé tituly z německého nakladatelství Gabler (www.gabler.de)
Děkuji za pozornost
