Direct Marketing Mgr. Martina Fabová, MSc
Představení na úvod •
Jméno: Martina Fabová
• •
Masmediální komunikace, UCM, Trnava Ekonomika a management – strategické řízení podniku, BIBS, Praha
• •
Recruitment manager MBA, BSBA na VŠFS Historie:
• • • •
Event management Politický marketing
Politické a firemní PR a marketing Projektový management – EÚ fondy
Co je marketing?
•
Všeobecně zažitý názor: • prodej, reklama, PR
•
Moderní chápání marketingu ovšem znamená: • Uspokojování potřeb zákazníka: • Identifikace potřeb zákazníka – příklad automobil Smart Tvorba produktu Propagace Distribuce Prodej
• • • • A to vše v integrované marketingové strategií
Praktická studie Smart Car •
Automobil Smart – typický příklad marketingu, navržený pro moderní řidiče ve městech (nízká spotřeba, dobré parkování, image)
• •
Smart web http://int.smart.com/ (mezinárodní stránka) Smart na Facebooku http://www.facebook.com/smart.international?ref=sgm Smart youtube http://www.youtube.com/smart
• •
Všimněte si: vzájemná provázanost internetových komunikačních kanálů (linky), struktura, využití youtube jako mezičlánek web + facebook
Produktový marketingový mix – 4P
• • • • • •
• •
Product Price Place Promotion Niní se užívá i 7P: Process – jak procesy ve firmě ovlivňují zákazníka Physical evidence – prvky v obchodě (styl, uniformy, hudba…) People – zaměstnanci a jejich chování ke klientům
Zákaznicky marketingový MIX – 4C
• Client • Cost • Convenience – pohodlnost, dostupnost • Communications – komunikace a komunikační kanály
Direct marketing
•
•
Užívají se zkratky DM (direct marketing, PM – přímý marketing) Přímá komunikace s cílem vyvolat okamžitou odezvu
Více než jinde platí: 1. náš zákazník náš pán 2. zákazník má vždy pravdu
Výhody Direct Marketingu
• Pohodlný a jednoduchý • Soukromý • Interaktivní • Výborný na budování vztahů s klienty • Načasování • Adresnost • Možnosti měření • Nízké náklady (vhodný aj jako samostatná MKT činnost pro MSP)
Nevýhody Direct Marketingu
• Spaming – nevyžádaná emailová reklama • „Obtěžování“ klienta častými telefonáty, emaily • Zhoršení jména společnosti • Spájení s nevyžádanou reklamou • Neekologický • Náročný na kvalitní zaměstnance • Náročný na aktualizaci databází i produktů a MKT textů
Metody Direct Marketingu
• Osobní rozhovor/prodej • Direct mail • Direct email • Telemarketing (pasivní, aktivní) • Inzerát s kuponem • Teleshoping se zpětnou reakcí Přemýšlejte: Jaká média můžete využít v DM?
Média
• N:Tištěná reklama s možností • • • • •
odpovědi N:Televizní reklama s možností odpovědi (teleshoping) N:Teletext A: Katalogy, brožury, letáky A: Email, dopis A: Nová interaktivní média
Některé formy DM a jejích porovnání Zdroj: Peter Hingston: Efektivní marketing: Průvodce drobným podnikáním
DM v praxi: Osobní prodej
• Nejpřímější a nejkomplexnější forma oslovování zákazníka
Důležité: vzhled, charisma, verbální, neverbální komunikace a marketingové pomůcky (letáky, katalogy, brožury, dárky…)
DM v praxi: Prodejní dovednosti
• Typy a rady: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Neposlouchejte sebe, poslouchejte své klienty, nechte projevit klientovo ego Spektrum kladných zájmů klienta (naslouchejte a odhalte je) Momentální dispozice klienta (nálady, preference, životní rytmus) Spektrum záporných zájmů klienta (čemu se chce vyhnout) Každý má rád zlepšení Každý se chrání před zhoršením
DM v praxi: Zvládání námitek
• •
1. fáze: Akviziční rozhovor často začíná námitkou – nechte klienta ať se projeví, nereagujte uraženě, odmítavě ani povýšeně. Naopak, klidně vyslechněte jeho námitku 2. fáze: pochopení námitky: • pokus k její zvrácení (např. nechuť ke změně vs. změna bude jednoduchá) • zvrácení není možné. Slušné pokračování v rozhovoru, vytvoření důvěry.
• •
• •
Úkol: Akviziční rozhovor http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE Rozdělení do 5 týmů. Každý tým vybere jednoho kandidáta jako prodejce, jednoho (nebo všechny ) jako klienta/ty. Prodejce má za úkol prodat výrobek Old Spice. Čas na přípravu rozhovoru a argumentů 10 min. Čas na prezentaci 5 min. 1. tým v hypermarketu: sleva 20% při koupě 5ti různých vůní nebo typů Old Spice na každý výrobek (celková hodnota balíčku 325Kč) 2. tým: prodejce Old Spice se snaží umístit výrobek Old Spice do prodejny drogerie na lepší místo (zjistí však, že vedoucí prodejny dostává od prodejce dárkové předměty Nivea a zároveň si přímo od něj může koupit všechny Nivea výrobky se 40%ti procentní slevou. Prodejce ji má možnost nabídnout max. 20% slevu na Old Spice a 3xročně dárkové balení Old Spice)
DM v praxi: Direct mail
• Nízká odezva, kolem 1% • Přesné adresy oslovovaných • Relevantní partner osloven jmenovitě • Doprovodný dopis zajímavý a kreativní • Follow – up (telefon, email) • Skládá se z : obálka, dopis, prospekt (leták, katalog…), odpovědní lístek
DM v praxi: Psaní průvodního dopisu
•
• • •
Přehlednost (dopis musí byt „vzdušný“ a přehledný (10 – 12 písmo, které se dobře čte, Courier, Arial, Times New Roman) Upozorněte na důležité pasáže (bold, kurzíva), používejte jen jeden druh zvýraznění Keep it short – snažte se o max. 1A4, používejte krátké slova, krátké a úderné věty Struktura: • Adresa, logo firmy, datum, oslovení, text dopisu, podpis a jméno, přílohy
Struktura dopisu dle AIDA
• A (attention) – vzbudit pozornost • I (interest): vzbudit zájem • D (desire): vzbudit touhu (přání) • A (action): vyzvat k akci
DM v praxi: Psaní průvodního dopisu – praktické rady zdroj: Alexander Verweyen: Jak získávat nové zákazníky. Viz. Hamburská koncepce srozumitelnosti
• • • •
• •
Pište konkrétně (náš produkt má x,y.z vlastnosti) Pozor na „plané“ sliby Využívejte dynamická slovesa a tvary (naše nože řežou týdny bez broušení) Vyhýbejte se trpným tvarům (budou Vám poskytnuty informace na, poskytneme Vám informace na – „cítíte“ ten rozdíl?) Častá chyba superlativy – nedůvěryhodné (prodejce má sklon k přehánění) Pozitivní formulace, snažte se vyhýbat záporům
Úkol: napište průvodní dopis k Direct Mailu
• Rozdělení do 5 týmů • Chcete oslovit firmy MSP (malé s
• • •
střední podniky) s nabídkou vzdělání pro zaměstnance na VŠFS (neadresná oslovení). Rozsah průvodního dopisu max. 1A4 Příloha dopisu brožura s programy Čas na tvorbu 15 minut, prezentace 5
DM v praxi: Aktivní telemarketing
• Velmi důležitá je nálada volajícího • •
(partner/klient na druhé straně nevidí, ale slyší) Příprava: pozitivní postoj, příjemné prostředí, vhodný okamžik a pomůcky (letáky, katalogy, kalkulačka, papír a pero, scénář rozhovoru) Cíl: poskytnout info, navázat kontakt, domluvit schůzku, ve finále prodat
DM v praxi: Před telefonátem
• Zjistěte si
• informace o klientovi – kde pracuje, s kým firma spolupracuje, jaké produkty odebírá • Co potřebuje (co už od vás má, s čím je spokojen/nespokojen, jaký potenciál pro Vás má do budoucnosti) • Zjistěte si vhodnou kontaktní osobu • Scénář rozhovoru (zahájení, cíl, jaké téma chcete probrat, případné námitky)
DM v praxi: Během telefonátu
• Usmívejte se • Mějte dobrou náladu • Zaujměte na začátku, pak naslouchejte • Pozor na hlasitost • Přiměřené tempo (mikrofon skresluje) • Využívejte významové pauzy a dúrazy • Keep it short • Vyhněte se cizím výrazům a mluvte jazykem klienta
DM v praxi: Úkol
• 5 týmů • 1. Vytvořte scénář rozhovoru na prodej • • •
služeb nové posilovny 2. Vytvořte scénář na podporu neslyšících s příspěvkem pro nadaci Neslyšící (koupi malovaných krabiček od neslyšících za 250Kč jedna) Čas na tvorbu scénáře 15 minut Prezentace 5 minut
Direct Marketing je měřitelný! Výsledky každé akce si důsledně zapište, zmapujte, vytvářejte si vlastní databázi akcí, veďte si seznam úspěchů a neúspěchů a argumentů (vašich i klientů)
Měření účinnosti DM Nákladové ukazovatele:
•
C P E (cost per enquiry) – náklad na kontakt (total costs : počet oslovených), využití při menších počtech oslovení
•
C P T (cost per thousand ) – náklady na tisíc oslovených (total costs : počet oslovených)* 1000, využiti je při velkých marketingových kampaních
•
C P O ( cost per order) – náklady na objednávku (total costs : počet získaných objednávek)
•
C P M ( cost per mille/ thousand) – objednávky na tisíc oslovených (total costs : počet získaných objednávek) * 1000
•
Total Costs = náklady na oslovení (přímé + nepřímé)
Internetový marketing • • •
Otázka na zamyšlení? Myslíte si, že obchod na internetu dosáhl už své maximum? Jak se bude nadále vyvíjet? Dle generálního ředitele internetového obchodu Amazon.com – Jeffa Bezose se nachází internetový obchod někde v éře bratrů Wrightů Pojmy:
• • •
• • • •
E-business: využití elektronických platforem internet, extranet, intranet pro podnikání společnosti (zbavování se papíru) E- commerce: elektronická výměna informací mezi společností a klientem, včetně nákupu a aplikací podporujících internetové obchody E – marketing: snaha společnosti informovat o produktech/službách, propagovat a prodávat je prostřednictvím internetu B2B Business to Business – možný např. nákup kancelářských potřeb, logistika, dodávky…. B2C Business to Client – prodej a poskytování informací klientům C2C Client to Client – napr. Aukro.cz C2B Client to Business – obchod iniciovaný zákazníky díky moderním komunikačním kanálům, včetně sociálních sítí: DELI http://www.delicukrarna.cz/#/homepage
Seznam použitých zrdojů • • • • • •
•
David Gruber: Zlatá kniha komunikace. 2005 Karel Havlíček, Milan Kasík: Marketingové řízení malých a středních podniků. 2005 Peter Higinson: Efektivní marketing: Průvodce podnikáním. 2002 Philip Kotler: Moderní marketing, 4. evropské vydání. 2007 Miloš Toman: Intuitivní marketing, 2.vydání. 2007 Petr Váňa, Jak získávat nové zákazníky: I. Direct marketing v teorii a praxi, II.Kdy a jak využít přímou reklamu, III. DM slovník. 2006 Alexander Verweyen: Jak získávat nové zákazníky, direct mailing, e-maily, telefonování, osobní jednání. 2007
Co nového Vám přinesla přednáška
Diskuse
