LOYALTY AND DIRECT MARKETING
SOLD OUT... y r r THE e h C
SOLD OUT! LOYA
LTY
AND
DIRE
CT M ARKE TING
soldout.NU
ON THE CUPCAKE
Kees Peter Groot
Martijn ten Klei
LOYA
LTY
AND
DIRE
CT M AR
KETI
NG
4 Anders positioneren, anders verkopen 6 De klant centraal 8 Beeldpersonalisatie biedt mogelijkheden 10 Gepersonaliseerde brochures 12 Effectief communiceren 14 Onderscheiden van de rest 16 De combinatie van deurmat en muismat 18 Ziggo creëert merkwaarde 20 DM Impressions blijft innoveren 20 Altijd blijven bewegen 22 Loyale relaties 24 Hug Jar 26 Het roer moet om
SOLDOUT Specialisten in creativiteit en communicatie bieden nieuwe mogelijkheden in klantrelaties, marketing en verkoop
Jacqueline te n Klei
Sander ter Beek
Rick Spaans Frits Hirschtein
Michel Brakenhoff Nico Rijkhof
Ronald Tol
SOLD OUT!
DM Impressions en Graphic House lanceren
Laura van der Molen
HOUD
IN
MET DANK AAN...
SoldOut is een zelfstandig initiatief van het Amsterdamse
het juiste moment, met de juiste aanbieding, in de juiste
full service communicatiebureau Graphic House en DM-
uitvoering.” Met SoldOut - vernoemd naar het ultieme suc-
specialist DM Impressions in Purmerend. Met deze bunde-
cesmoment in een verkoopactie - worden alle instrumenten
ling van krachten in creativiteit en communicatie bieden ze
uit de Direct Marketing mix ingezet om dat doel te berei-
opdrachtgevers nieuwe mogelijkheden op het gebied van
ken: “Natuurlijk passen we daarbij ook graag ons specia-
klantrelaties, marketing en verkoop.
lisme van gepersonaliseerd drukwerk toe. Maar SoldOut biedt een veel breder pakket aan, van marktonderzoek tot
BLIJVEN INNOVEREN “De wereld verandert snel, dus
en met de rapportage van de behaalde resultaten.”
je moet blijven innoveren”, licht Laura van der Molen, directeur Graphic House, het initiatief toe. De trends rich-
SUCCESVOLLE COMMUNICATIESTRATEGIE Eerde-
ting individuele dienstverlening, persoonlijke productwen-
re gezamenlijke projecten hebben bewezen dat de door
sen en het leveren van maatwerk vragen om een nieuwe
SoldOut geboden combinatie van strategie, concept, com-
benadering van klantrelaties. “Met SoldOut gaan we onze
municatie en grafische vormgeving en uitvoering tot succes
opdrachtgevers daarin optimaal ondersteunen. Samen be-
leidt. Laura van der Molen ziet bij opdrachtgevers dan ook
schikken wij over de creativiteit, de kennis en de techniek
een omslag in de manier van denken op gang komen:
die nodig is om uiterst gericht en persoonlijk met klanten te
“Graphic House is gespecialiseerd in vastgoed communi-
communiceren.”
catie. De vastgoedwereld heeft het op dit moment moeilijk, maar wij laten zien dat je met een innovatieve communica-
JUISTE BOODSCHAP, JUISTE MOMENT Jacqueline
tiestrategie wel degelijk goede resultaten kunt behalen.
ten Klei, commercieel manager van DM Impressions, legt
Door voortdurend de wensen van je klanten centraal te stel-
uit waar het allemaal om draait: “De juiste boodschap, op
len, kun je ze op maat bedienen.”
3
HET ROER MOET OM een persoonlijke benadering wordt op prijs gesteld optimale klantparticipatie leidt tot meer draagvlak klanten met gepersonaliseerde brochures gericht aanspreken in beeld en tekst rekening houden met persoonlijke voorkeuren nabellen van klanten kost tijd, maar levert goede contacten op onderscheiden in de markt verstevigt de relatie met klanten
VIEW
3D
BEKIJK DEZE PLATTEGROND MET AUGMENTED REALITY
ZO WERKT HET • Download gratis de Boompoort app uit de App Store • Richt de camera van uw iPhone of iPad op de woningplattegronden die zijn verrijkt met VIEW 3D • De woning verschijnt in 3D op het scherm • Blijf de camera op de plattegrond richten en draai uw telefoon of tablet, zodat u de woning van binnen en van buiten kunt bekijken. Veel plezier met deze nieuwe beleving.
Sander ter Beek
Zelf met de klant aan tafel
Boompoort
“Vroeger dachten we in bouwnummers. Nu kennen we de
eigen organisatie, vertelt Ter Beek: “Voor de meeste
graag gebruik van het ‘aspiratie’-fenomeen: we beelden
PERSOONLIJKE VOORKEUREN In de database
namen van onze potentiële klanten.” Sander ter Beek,
klanten hadden wij helemaal geen ‘gezicht’: ze kenden
in een artist impression dan niet de auto af waarin de
van het CRM systeem van AM staan 80.000 mensen
directeur Marketing en Verkoop bij projectontwikkelaar
wel de makelaar en misschien de aannemer, maar ons
potentiële koper nu rijdt, maar juist de auto waarin hij zou
geregistreerd die ooit informatie hebben opgevraagd.
AM, vat de omslag in denken bij zijn organisatie kernach-
niet. Dat werd, toen het in de branche nog goed ging en
wíllen rijden.” Ook nieuw is het nabellen van klanten:
Ter Beek wil die namen graag verder verrijken met
tig samen. Waar de koper van een huis of appartement
er nog rijen mensen voor de deur stonden bij de ‘start
“Dat kost veel tijd, maar die investering levert goede
gegevens over bijvoorbeeld de persoonlijke voorkeuren
voorheen vaak pas in de laatste fase van een project aan
verkoop’, ook nooit nodig gevonden. Dat moest nu dus
contacten op. Mensen stellen het zeer op prijs als we
van die mensen: “Op die manier kunnen we de
bod kwam, staan de wensen en eisen van die klant bij AM
veranderen.”
proberen ze verder te helpen.”
informatie uit al die persoonlijk gesprekken straks ook
voordelen op: meer draagvlak, betere voortgang en meer
KLANTEN VERLEIDEN Samen met communicatie-
NIEUWE AANPAK Nu AM zelf met klanten aan tafel
ook in je beeld en tekst rekening houden met het feit of
afzet.”
bureau Graphic House, al jarenlang een vertrouwde
zit om de wensen en eisen te bespreken en in de
je senioren aanspreekt, of juist jongeren.”AM paste -
partner van AM, ging Ter Beek op zoek naar innovatieve
projectplannen te verwerken, worden ook de voordelen
als primeur in de vastgoedbranche - ook al enkele keren
DE MARKT VERANDERT De belangrijkste reden om
manieren om al in een vroeg stadium van een woning-
van de nieuwe aanpak zichtbaar: “We zijn veel beter in
de nieuwe ‘augmented reality’ technologie toe om een
het roer om te gooien en een andere marketingstrategie
project - zelfs als er nog geen streep op papier staat - een
staat om draagvlak bij gemeentes en buurtbewoners te
virtuele driedimensionale afbeelding van het bouwproject
te gaan volgen was de verandering van de markt:
optimale klantparticipatie tot stand te brengen: “Graphic
krijgen. We kunnen nu verwijzen naar de wensen van
toe te voegen aan zijn nieuwe brochures: “Daarmee
“Het bestaande business model was verouderd geraakt.
House heeft de expertise in huis om klanten tijdens elke
onze klanten – het gaat niet meer om wat wij willen,
voegen wij iets toe dat geen enkele ‘concullega’ heeft
Bovendien is de hele maatschappij geïndividualiseerd:
stap van het proces te verleiden. Dankzij nieuwe
maar om wat zij willen. Dat bespaart ons veel mogelijke
gedaan. Bovendien versterken we de beleving voor
mensen willen niet anoniem als groep worden aan-
technische mogelijkheden in print kunnen we klanten nu
tegenwerking en tijd, waardoor er nu sneller voortgang
de klant. Op die manier onderscheiden we ons nog
gesproken, maar stellen een persoonlijke benadering op
bijvoorbeeld met gepersonaliseerde brochures zeer
kan worden geboekt. En onze goede relatie met de
meer in deze markt en ook dat verstevigt weer de relatie
prijs.” Dat vergde wel de nodige veranderingen van de
persoonlijk en gericht aanspreken. We maken daarbij
klanten heeft een positief effect op de afzet.”
met onze klanten.”
nu juist al vroeg in het proces centraal: “Dat levert ons veel
4
gericht toepassen om in contact te blijven. Dan kun je
5
Anders positioneren anders verkopen en service verlenen
‘PERSONAL SALES’ stelt de klant centraal
Ronald Tol R
Ronald Tol en Laura van der Molen (Graphic House)
kansen zag - Abcoude is de goudkust van Amsterdam, de
werken al bijna tien jaar samen en ontwikkelden
kwaliteit van de woningen kan veel beter worden
diverse succesvolle verkoopcampagnes tijdens de crisis.
gepresenteerd en met het treinstation zo vlakbij sta je in
Het ‘personal sales’ concept - tegenwoordig een
tien minuten op station Amstel.”
gevleugeld begrip in de vastgoedwereld, komt voor een deel ook uit hun gezamenlijke koker. De persoonlijke
GEEN ‘PROBLEEM’, MAAR ‘KANS’! Tol maakt
aandacht voor wat de klant wil staat daarin centraal en
budget vrij voor lagere verkoopprijzen en voor een
dat begint bij AM inmiddels steeds vroeger in het traject
nieuwe, andersoortige campagne – maar het moet nu
van de ontwikkeling van een gebied of project.
dan ook wel in één keer goed. Er is op zo’n moment namelijk maar één kans om een project te herpositioneren
6
Ronald Tol, bij AM verantwoordelijk voor de regio
in zo’n extreem moeilijke marktsituatie. “Het verkoopteam
Utrecht & Noordoost, gaat in het najaar van 2008
kwam met allerlei ideeën en vond het onder andere
op een regenachtige dag eens een kijkje nemen in
noodzakelijk dat we op de locatie zelf woningen gingen
Abcoude bij een project in aanbouw van zijn kantoor.
verkopen. Er moest een persoonlijke aanpak komen”,
Een voorbijganger vraagt hem: “Heeft u interesse in een
aldus Tol. Ook Graphic House gaat aan de slag: “
huis hier?” En waarschuwt vervolgens: “Ik zou het niet
Onze uitdaging zat er vooral in om geen ‘crisis-uitver-
doen. Het is allemaal zo lelijk.” Tol weet het dan zeker:
koop’ uit te stralen, want dat zou wel heel zuur zijn voor
er moét iets gebeuren om dit project vlot te trekken.
de mensen die al wél een woning hadden gekocht.
Er zijn op dat moment nog 35 woningen onverkocht
Bovendien blijft het kopen van een huis een grote stap,
en het project staat vlak voor de opleveringsdatum van
dus wij moeten er wel voor zorgen dat er ‘een strik
de eerste woningen: “Een rampsituatie!” Hij zet zijn
om het cadeau’ zit. De presentatie is uiterst belangrijk.”
verkoopteam aan het werk en belt Laura van der Molen
Het resultaat is een ludieke maar zeer doelgerichte
bij Graphic House. Ze sparren al snel over een nieuwe
campagne, die past bij de gedurfde wijze van werken
aanpak; niet meer traditioneel maar juist verfrissend,
in de verkoop van AM én nog altijd model staat voor
meer passend bij deze moeilijke tijd. Van der Molen:
de aanpak van Graphic House: “Kreeft voor de prijs
“Iedereen rond dit project was in een negatieve spiraal
van sardientjes”. Daarmee verkoop je geen ‘probleem’,
geraakt - ‘moeilijke locatie, lastige architectuur ’ -
maar biedt je mensen ‘een unieke kans voor een
terwijl ik er heel anders en fris tegenaan keek en juist
aantrekkelijke prijs’!
7
DE KLANT CENTRAAL
bemande modelwoning op verkooplocatie informatie op elk gewenst moment via gratis 0800-nummer persoonlijke verkoopmanager ‘maakt alles mogelijk’ advies door binnenhuisarchitect bij inrichting
Laura van der Molen
Niet het project, maar
informatiebrochure op maat dankzij printing on demand klankbordgroep en crowdsourcing
‘PERSONAL SALES’ Het project wordt omgedoopt
Tol: “Op dit project zijn we zelfs zo ver gegaan, dat
tot ‘Styles’ en krijgt een eigen glossy magazine, waarin
we het hele salesteam onder begeleiding van een
bijvoorbeeld ook de toenmalige burgemeester van
professionele verkooptrainer hebben getraind.” Tot op
Abcoude aan het woord komt. Er wordt wekenlang met
de dag van vandaag staat dit project vol in de aandacht
het beeld van de kreeft geadverteerd in Het Parool en
van de consumenten. Elke zaterdag wordt de model-
er wordt een bemande modelwoning ingericht van
woning druk bezocht en inmiddels is het tweede blok
waaruit de verkoop ter plekke wordt georganiseerd.
in aanbouw.
Als die verkoop op een zaterdagochtend in februari opnieuw van start gaat, is er om 11 uur al voor vijf
GEPERSONALISEERDE BROCHURE De persoonlijke
woningen getekend. De belangstelling is groot en binnen
aandacht voor de klant wordt nu nog verder doorge-
drie maanden is het project uitverkocht. Tol: “Van dat
voerd, bijvoorbeeld bij project ‘Le Grand’ in Bilthoven.
succes hebben we allemaal ontzettend veel geleerd.
Geïnspireerd door de mogelijkheden van de persoonlijke
Het was echt een eye opener. Anders positioneren,
fotoalbums bij de HEMA, worden nu al in het pre-sales
anders verkopen, het persoonlijk maken en service
traject gepersonaliseerde en op maat gemaakte brochu-
verlenen - het zit inmiddels bij ons allemaal in de genen,
res aan belangstellenden toegestuurd: “Dit is de eerste
maar het vereist vaak nog een hele verandering van
keer dat we printing on demand toepassen in de regio
mindset. Dat model van ‘personal sales’ zijn we daarna
Utrecht. Op deze manier betrekken we potentiële kopers
binnen AM verder gaan uitwerken.”
al in een vroeg stadium bij ‘hun’ woning,” vertelt Tol. “Niet langer staat het project centraal, maar de klant.
KLANTGERICHT DENKEN Tol: “De in Abcoude
Met Graphic House zijn we in staat geweest het
geleerde lessen hebben we vervolgens toegepast in ons
verkoopvak opnieuw uit te vinden.” En AM is alweer
project ‘Regentspark’ (voorheen ‘De Terp’) in Amersfoort.
een stap verder: bij project ‘Haarzicht’ wordt via
Hier wilden we een stap verder gaan door personal sales
crowdsourcing en een klankbordgroep van omwonenden
al in een veel vroeger stadium in te zetten.” “Dit project
en belanghebbenden al in de voor-ontwikkelfase
was nog niet in aanbouw, maar dreigde door de
overlegd met de eindgebruiker. Tol: “Dit is de ultieme
tegenvallende verkoop niet gerealiseerd te worden.
stap in klantgericht denken. Het nieuwe Business Model
Omdat we nog in een vroeg stadium zaten, hebben we
van AM wordt hiermee stap voor stap daadwerkelijk
met Graphic House een nieuwe positionering bedacht
geïmplementeerd!”
vanuit een klantgerichte gedachte.” Het project heeft een persoonlijke verkoopmanager gekregen die belangstellenden helpt om ‘alles mogelijk te maken’ en er is een binnenhuisarchitect beschikbaar gesteld om te adviseren bij de woninginrichting. Ook is er bijvoorbeeld een gratis 0800-informatienummer, waarbij de mensen binnen 24 uur worden teruggebeld. Van der Molen:
CREATIVE MARKETING CAMPAIGNS
“Je moet het mensen zo makkelijk mogelijk maken!”
8
9
MICHEL BRAKENHOFF
Beeldpersonalisatie biedt mogelijkheden
IEDER ZIJN EIGEN MAKRO Makro treedt met haar groothandels op als partner voor
bevindt zich nu in het beginstadium. Daarbij gaan we ons
ondernemers en richt zich daarbij op vier specialismen:
als eerste richten op de horeca-ondernemers, omdat zij
Food, Gastro, Office & Cleaning en Non-food. Met
voor ons een strategisch belangrijke markt vormen. Het
name de horeca is voor Makro een belangrijke markt,
zijn klanten die ons vaak een paar keer per week of soms
vertelt Michel Brakenhoff: “Door daar nog meer aan
zelfs elke dag bezoeken en wij leveren ze de producten
doelgroepdifferentiatie te doen, kunnen we deze onderne-
die aan kern van hun onderneming raken, namelijk food.”
mers nog beter bedienen.”
als ‘zijn’ Makro ervaart. Met verschillende afbeeldingen voor verschillende doelgroepen zouden we veel beter
Michel Brakenhoff is CRM Manager bij Makro, dat in
al een speciale Makro-brochure voor de horeca-onderne-
kunnen aansluiten op de beleving van de ontvanger van
Nederland 17 vestigingen heeft en onderdeel is van de
mers en wordt er bij wervingscampagnes bijvoorbeeld
onze mailing.”
internationale Metro Group. Hij heeft al wel de nodige
ook een speciale folder meegestuurd. “Om onze relatie
ervaring opgedaan met het personaliseren van communi-
met hen verder te kunnen verdiepen kiezen we nu voor
RELEVANTE INFORMATIE Brakenhoff is overtuigd van
catie-uitingen maar nu wordt een start gemaakt met een
een verdere segmentering van deze doelgroep. Daarbij
de mogelijkheden die beeldpersonalisatie te bieden heeft.
volgende stap: “Makro Nederland is binnen Metro
onderscheiden we ‘restaurants’, ‘cateraars’, ‘snackbars’
In samenwerking met de specialisten van DMImpressions,
onderdeel van een kopgroep van vier landen die daar nu
en ‘bar/café’: allemaal horeca, maar allemaal zeer
dat voor Makro een groot deel van de direct marketing
op verschillende manieren gericht
mee aan de slag gaan.”
verschillend. En die willen we dus ook op verschillende
verzorgt, gaan de eerste campagnes binnenkort van start.
aanspreken
manieren gericht kunnen aanspreken.”
“Het is nauwelijks duurder om het op deze state-of-the-art
aansluiten op de beleving van de
DOELGROEPEN Hij geeft een voorbeeld van personali-
10
BETER BEDIENEN:
SEGMENTERING Vanwege die speciale positie is er
manier te doen, maar ik verwacht dat we veel effectiever
segmentering van doelgroep
ontvanger
satie zoals die nu wordt toegepast: “In onze acquisitie-
BEELDPERSONALISATIE Met de marketingafdeling
zullen zijn. We sluiten hiermee ook goed aan op de
mailings, die we aan iedereen die een bedrijf start
ben je natuurlijk altijd op zoek naar nieuwe mogelijkhe-
algemene trend waarin alles draait om individualisatie en
individualisatie en relevantie van informatie
versturen, maken we wel al gebruik van een plattegrondje
den, legt Brakenhoff uit: “We verstuurden bijvoorbeeld
relevantie van informatie. Uiteraard speelt de kwaliteit van
met daarop de voor de ontvanger dichtstbijzijnde
een mailing met daarin een foto van een kok in zijn
state-of-the-art, maar nauwelijks duurder
de data waarover je beschikt hierin een belangrijke rol:
vestiging van Makro en een indicatie van de reistijd.”
keuken. Maar daarmee spreek je dan een cateraar of
dat hebben we binnen Makro dan ook tot absolute
veel effectiever
Maar tot nou toe wordt er nog nauwelijks onderscheid
een snackbarhouder veel minder aan – dat is niet zijn
prioriteit gemaakt.”
gemaakt naar de verschillende doelgroepen. “Dat proces
wereld. Terwijl we juist willen bereiken dat iedereen ons
kwaliteit van data heeft absolute prioriteit
11
WORDT MAATWERK
BLAUWHOED KIEST VOOR GEPERSONALISEERDE BROCHURES
Kees Peter Groot
Blaricummermeent
offline en online aanwezigheid klanten bereiken via Facebook en Google informatie op maat persoonlijke aanpak met een brochure iets moois in handen
“Je zou een brochure natuurlijk kunnen e-mailen. Maar
AANBOD AFSTEMMEN En ‘maatwerk’ is ook precies
een huis kopen gaat ook over ‘emotie’ – mensen willen
wat Blauwhoed gaat bieden bij het project Blaricummer-
graag iets moois in handen hebben.” Kees Peter Groot,
meent. “Een prachtige plek in het Gooi, maar wel een
Verkoop Manager bij Blauwhoed, gelooft zeker in de
beetje een verstopt paradijs dat je moet ontdekken”,
kracht van drukwerk: “Maar je moet de ontvanger dan
omschrijft Kees Peter Groot het project. Vanwege de
wel informatie op maat bieden.” Om het project Blaricum-
strubbelingen op de woningmarkt is de ontwikkeling
mermeent op een nieuwe manier in de markt te zetten
nog niet zover gekomen als gedacht, waardoor de
kiest hij daarom nu voor gepersonaliseerde brochures.
aanvankelijke plannen nu minder goed aansluiten op de vraag. “We gaan het daarom opnieuw in de markt zetten
KLANTEN BEREIKEN Blauwhoed is één van de oudste
door een ander beeld en een nieuwe uitstraling te
projectontwikkelaars van Nederland en heeft zich
creëren. Met 4-onder-1-kap woningen, 2-onder-1-kap
ontwikkeld tot een organisatie waar co-creatie en
woningen, vrijstaande huizen en vrije kavels is er sprake
klantoriëntatie nu sleutelbegrippen zijn geworden, vertelt
van een zeer divers aanbod voor een breed publiek.
Kees Peter Groot: “We ontwikkelen samen met klanten
En daarmee leent dit project zich uitstekend voor een
onze plannen. Om het contact met die klanten te leggen
persoonlijke aanpak, waarbij we ons aanbod gericht
en te behouden zorgen we er voor dat het publiek
kunnen afstemmen op de wensen van de klant.”
weet dat we er zijn en wat we doen. Daarom werken we sterk aan onze aanwezigheid in offline en online
GEPERSONALISEERDE BROCHURE In plaats van
media. Met name Facebook en Google bieden nieuwe
een algemene brochure met het complete aanbod,
manieren om klanten te bereiken.”
ontvangt elke belangstellende straks een gepersonaliseerde brochure op maat, gericht op de voorkeuren van de
MAATWERK BIEDEN Het is belangrijk om klanten op
klant. Het nieuwe concept werd in nauwe samenwerking
het juiste moment van de juiste informatie te kunnen
met Graphic House ontwikkeld, vertelt Kees Peter Groot:
voorzien, weet Kees Peter Groot: “Je moet in contact zien
“Ik werk al lang samen met dit bureau en weet dat zij niet
te blijven met mensen die ooit belangstelling hebben
alleen over de benodigde know-how beschikken, maar
getoond, al zijn zij natuurlijk niet alle dagen bezig met
ook de visie en de ervaring hebben om te vernieuwen en
het kopen van een huis. Maar als mensen zich nu en dan
te verleiden. Samen kom je dan tot een perfecte uitvoe-
bij je melden, betekent dat ook dat ze serieus zijn en dan
ring van het idee.”
bieden we een goed kloppend verhaal waarin we die klant optimaal bedienen en ontzorgen. Daar kan ook bij horen dat je ze helpt bij het verkopen van het bestaande huis of bij het vinden van nieuwe manieren van financie-
12
ring. We bieden maatwerk.”
13
EFFECTIEF COMMUNICEREN
MET LOYALE RELATIES
Martijn ten Klei
RESPONSE VERHOGEN Met DirectMember kunnen gebruikers eenvoudig informatie over hun klanten verzamelen en analyseren, om er vervolgens mailingen mee te versturen. Door de informatie in die gepersonaliseerde mailingen steeds verder te verfijnen worden ze steeds effectiever: “Bij de eerste mailing lag de response op zo’n 8 procent, maar inmiddels is dat al 12 tot 15 procent.”
GERICHTE MARKETING CAMPAGNES VOOR IEDEREEN BEREIKBAAR
DM-bureau Kuiper en Ten Klei werkt als specialist in direct
jaar verder verfijnd. Via DirectMember is direct marketing
marketing vooral met grote opdrachtgevers, zoals Landal,
nu voor iedereen bereikbaar.” Dat zulke zeer gerichte
De Postcodeloterij en Agis. Die beschikken daarbij ook
acties via DirectMember inderdaad effect hebben, is
over eigen professionele marketingafdelingen, zodat ze
inmiddels in de praktijk bewezen, vertelt Ten Klei. Hij
dergelijke campagnes zeer succesvol kunnen uitvoeren.
geeft een voorbeeld van een kledingzaak in Purmerend:
Met DirectMember maakt het DM-bureau dergelijke
“Die verstuurde tweemaal per jaar een mailing - tijdens
gerichte marketingacties nu ook mogelijk voor kleinere
de uitverkoop en bij de nieuwe collectie. En hoewel het
winkelketens en zelfstandige retailers.
vervolgens inderdaad merkbaar drukker was in de winkel, bleef het onbekend wie er op de actie afkwamen
! T U O D L SO ND TY A
ARK CT M E R I D
ETING
Meer omzet behalen “Retailers hebben vaak te
en wat zij kochten. Met DirectMember hebben we
weinig tijd en middelen om veel aandacht aan marketing
gezorgd voor een registratiesysteem waarop de klant zijn
te besteden”, constateert Martijn ten Klei, medeoprichter van
gegevens invoert en vervolgens een persoonlijke klant-
Kuiper en ten Klei. “Maar toch zouden goede, gerichte
kaart ontvangt. Aan die klanten is een mailing verstuurd
campagnes juist ook hen in deze moeilijke tijden helpen om
en daarna hebben we geregistreerd wie inderdaad naar
beter te concurreren en meer omzet te behalen. Daarom
de winkel kwam, maar ook wie niet reageerde. De eerste
RELATIE OPBOUWEN Met DirectMember krijgen
volle spaarkaart levert een aantrekkelijke korting op en
hebben wij DirectMember ontwikkeld - een online hulp-
groep ontving een bedank-mailtje en naar de tweede
gebruikers via een ‘dashboard’ direct inzicht in de
op die manier maak je van een passant een loyale klant.
middel waarmee gebruikers eenvoudig informatie over hun
groep stuurden we een herinnering. Op die persoonlijke
beschikbare klanteninformatie. “Wij kunnen ook de analyse
En met loyale klanten kun je effectiever communiceren:
klanten kunnen verzamelen en analyseren, om er vervolgens
reminder-actie haalden we een response van maar liefst
van die informatie verzorgen en helpen met de uitvoering
e-mailberichten van een vertrouwde afzender worden
21 procent!”
van de campagne. Dat kan in gedrukte vorm, maar ook
bijvoorbeeld veel vaker geopend.”
een vroeg stadium hebben we DMImpressions betrokken
per e-mail of bijvoorbeeld via sms. Met gerichte campagnes
Ondanks de indrukwekkende resultaten, lijken bedrijven
bij onze nieuwe start-up om de mogelijkheden van speciale
Ook de response op nieuwe acties ging daarna omhoog:
zorgen wij voor meer winkelbezoek, en dus meer omzet.”
vaak nog een afwachtende houding aan te nemen:
afwerktechnieken te combineren met full colour print.”
“We kunnen de uitingen steeds verder verfijnen en
Het is daarbij belangrijk een relatie op te bouwen met
“We moeten goed uitleggen dat een gerichte boodschap
daarmee nog effectiever maken. Bij de eerste mailing lag
vaste klanten, legt Ten Klei uit: “Daarom bieden we ook
aan de juiste personen meer effect heeft dan ‘zomaar’
de response op zo’n 5 tot 7 procent, maar inmiddels is
een loyaliteitsprogramma aan, waarmee klanten bijvoor-
communiceren met iedereen, bijvoorbeeld via een
dat al 12 tot 15 procent.”
beeld punten verzamelen op een digitale spaarkaart. Een
advertentie in een krant.”
zeer gepersonaliseerde mailingen mee te versturen. Al in
Persoonlijke benadering “We hebben speciale software laten ontwikkelen en deze de afgelopen twee
14
SOLDOUT IS OFFICIAL RESELLER VAN DIRECT MEMBER
L LOYA
15
KIKA IS GROOT
straal betrouwbaarheid uit geef je organisatie een gezicht omschrijf kort je missie, belofte en doel claim je positie communiceer persoonlijk je moet blijven opvallen
Frits Hirschte Hirschtein
“Je moet je onderscheiden van de rest”
geworden door klein te blijven Frits Hirschstein behoorde eind 2012 tot de drie
ELEVATOR PITCH De derde regel: ‘Keep It Simple’.
genomineerden voor de titel van Communicatieman/
“In de beroemde 30 seconden elevator pitch moet je je
vrouw van het Jaar. Die nominatie bekroonde het succes
verhaal kunnen vertellen. Moet de ander om zijn en ja
waarmee hij in tien jaar tijd zijn stichting KiKa (‘Kinderen
zeggen tegen je verzoek. Dit is het grootste struikelblok
Kankervrij’) groot wist te maken. Het geheim? “Je moet
voor veel bedrijven en merken. Je missie, belofte en doel
je onderscheiden van de rest.”
in een paar regels omschrijven waarmee duidelijk is hoe je je onderscheidt van de concurrentie, blijkt voor veel
Bij de oprichting van KiKa wist Hirschstein dat hij het
merken een lastige opgave te zijn.”
nodige moest ondernemen om zijn goede doel op te laten vallen tussen die 16.000 andere goede doelen.
POSITIE CLAIMEN Volgens Hirschstein zijn deze
Hij beschreef in zijn boek ‘Merkwaardig’ de eenvoudige
richtlijnen ook goed toepasbaar op andere organisaties
richtlijnen die hij hanteerde: “Je moet allereerst betrouw-
en bedrijven – zeker ook in bijvoorbeeld de vastgoedwe-
baarheid uitstralen. Dat deden we door Prof. Tom Voûte,
reld. “De analogie met KiKa ligt meer voor de hand dan
COMMUNICATIE Hij benadrukt het belang van goede
BLIJVEN GROEIEN Met het succes van KiKa heeft
de ‘Johan Cruijff’ van de kinderoncologie, te vragen onze
je misschien zou denken, want ook makelaars en
communicatie. Een belangrijk onderdeel daarvan – de
Hirschstein bewezen dat het kan: groot worden door
voorzitter te worden. Met hem kregen we ook toegang
projectontwikkelaars moeten uit de anonimiteit van allerlei
communicatie met de talloze vrijwilligers die allerlei acties
klein te blijven. Vorig jaar groeide KiKa opnieuw met
tot de juiste mensen en organisaties.”
containerbegrippen zien te treden en zich onderscheiden
voor KiKa organiseren – verloopt nog altijd persoonlijk:
20 procent en wist 15 miljoen euro op te halen.
van hun concurrenten. Mensen moeten aan zo’n bedrijf
“Daar hebben we niks aan geautomatiseerd.” Gericht
Dit jaar staat een landelijke actie op de planning,
BOEGBEELD Vervolgens kreeg KiKa een gezicht:
denken vanwege de prettige manier van werken of
en op maat communiceren wordt ook op andere
een TV-programma bij de TROS en de aanvang van
“Zwemkampioene Inge de Bruijn werd onze ambassa-
de specialistische kennis.
gebieden steeds belangrijker: KiKa mag daarbij rekenen
de bouw van het Prinses Máxima Centrum voor Kinder-
op de ondersteuning door DMI bij Direct Mail projecten,
oncologie in Utrecht. “We moeten hard werken om
drice en boegbeeld. Mensen hebben niks met zoiets als
16
een stichting, maar wél met een persoonlijkheid. Iemand
Die positie kun je claimen. Je zou bijvoorbeeld een
de KiKa webshop en de coördinatie van opmaak-
te blijven groeien. Maar als je creatief bent, krijg je de
waar ze bewondering voor hebben en respect. Het
Raad van Advies kunnen installeren, met daarin bekende
en drukwerkprojecten. Ook hier heeft hij advies voor
mensen mee. Je moet blijven opvallen!”
kiezen van zo’n gezicht gaat verder dan het benaderen
namen. Of geef je bedrijf letterlijk een gezicht door
bedrijven die zich positief willen onderscheiden:
van zomaar een Bekende Nederlander. De persoon moet
bijvoorbeeld een autoriteit zoals Jan des Bouvrie als
“Benader een ‘koper’ eens als ‘klant’, en de kans dat hij
precies passen bij de kernwaarden van het goede doel.”
ambassadeur van je bedrijf te vragen.”
terugkomt is veel groter. ‘Dag’ moet ‘Tot ziens’ worden.”
17
Rick Spaans
De combinatie van deurmat en muismat
LANDAL Kiest het juiste communicatieommunnicatiemoment
“Op basis van informatie die wij over onze gasten vastleggen in onze geavanceerde marketing database kunnen we eigen afgeleide variabelen bepalen. Daarmee worden creatieve communicatie-uitingen mogelijk die goed aansluiten op de wensen van de verschillende doelgroepen. Een gepersonaliseerde mailing op papier zorgt altijd voor enkele procentpunten extra conversie.”
Mensen di die een verblijf blijff b boeken k op éé één van d de LLandal d l
t een gepersonaliseerde li d di it l enquête êt om ze, gasten digitale
HONDERD VARIABELEN Landal beschikt inmiddels
KOSTEN BESPAREN Het gepersonaliseerde ‘voorpret-
vakantieparken ontvingen altijd binnen enkele dagen een
gebaseerd op de verblijfsgegevens, te vragen naar hun
over een database met daarin meer dan 3 miljoen
pakket’ dat in januari werd geïntroduceerd biedt Landal
bevestiging met daarbij een vakantiemagazine van het
ervaringen.”
individuele vakantiegasten uit allerlei landen. In grote
de mogelijkheid om exact het juiste communicatiemoment
campagnes kan het aantal segmenten dat per mailpiece
met haar gasten te kiezen: “Vlak voor aankomst zijn onze
park. Maar sinds begin dit jaar valt er in plaats daarvan
18
zo’n tien dagen voor aankomst in het park een in hoge
GERICHT COMMUNICEREN Om al die gepersonali-
wordt gebruikt wel oplopen meer dan honderd: “We
gasten ook daadwerkelijk in de stemming om bijvoor-
mate gepersonaliseerd ‘inspiratie pakket’ op de deurmat:
seerde communicatie tot stand te brengen, maakt Landal
letten er dan bijvoorbeeld op of iemand binnenkort bij
beeld alvast een diner te reserveren of een bowlingavond
“We kunnen steeds gerichter communiceren.”
gebruik van een geavanceerde marketing database
ons gaat verblijven, of ons juist onlangs of al wat langer
te boeken.” De nieuwe werkwijze biedt Landal bovendien
oplossing. “Daarin slaan we een grote hoeveelheid
geleden bezocht. Maar we letten ook op de ervaringen
kostenvoordelen: “Dat is een mooie bijkomstigheid. We
“Landal onderscheidt verschillende gastcontactmomen-
gegevens van onze gasten op. Op basis van die
die hij met ons deelde, zodat we daar rekening mee
hoeven niet langer voor elk park brochures te laten
ten”, vertelt Rick Spaans. Hij is verantwoordelijk voor de
informatie kunnen we zelf weer afgeleide variabelen
kunnen houden in de communicatie.”
drukken en op voorraad te nemen. In plaats daarvan
afdeling Direct Marketing & Customer Intelligence binnen
bepalen om op basis daarvan creatieve communicatie-
Landal GreenParks. “Die momenten variëren van de
uitingen te maken die zo goed mogelijk aansluiten op de
RESULTATEN ANALYSEREN Ook de resultaten van
een blanco rol papier geprint op het door ons gewenste
oriëntatiefase, het boekingsmoment, de voorpret, tot het
wensen van de verschillende doelgroepen.” Spaans legt
deze mailings worden nauwkeurig in kaart gebracht.
moment. Daardoor kunnen we bovendien onze postvolu-
verblijf en de napret. En bij elke fase past een bepaalde
uit hoe dat werkt: “We hebben zes ‘gastgroepen’
“We analyseren de responseresultaten en vergelijken ze
mes combineren en een gunstig verzendmoment kiezen,
vorm van communicatie. Zo richten we ons met onze
gedefinieerd, die elk voor een bepaalde vakantiebeleving
dan met een soortgelijke mailing van vorig jaar. Maar we
zodat we ook daar kosten besparen.”
direct mail bijvoorbeeld sterk op de oriëntatiefase. Bij de
staan – van de ‘liefhebber van luxe’ en de ‘rustzoeker’ tot
letten bijvoorbeeld ook op verschillen in het gecommuni-
daadwerkelijke boeking volstaat een elektronische bevesti-
de ‘avonturier met rugzak’. Door nu transactiegegevens
ceerde aanbod en we kijken we naar het effect op de
ging, maar om daarna de voorpret te verhogen versturen
over een eerder verblijf te koppelen aan individuele
groep geselecteerde gasten die de mailing met opzet níet
we nu dus vlak voordat mensen daadwerkelijk in ons
gegevens, zoals leeftijd en groepssamenstelling, en die
ontvangt.” Volgens Spaans werkt direct mail goed: “Een
vakantiepark arriveren een gepersonaliseerd informatie-
dan weer te combineren met deze gastgroepen, kunnen
gepersonaliseerde mailing op papier zorgt altijd voor
en inspiratiepakket. Eenmaal weer thuis ontvangen onze
we steeds gerichter communiceren.”
enkele procentpunten extra conversie.”
wordt alle informatie nu volledig geautomatiseerd vanaf
19
ZORG DAT JE ZICHTBAAR BENT Natuurlijk blijft het toegang verlenen tot internet een
MARKTLEIDER “Met een merk kun je je onderscheiden.
belangrijke taak van Ziggo: “Internet is inmiddels bijna
Wij stralen energie en vernieuwing uit en dat wordt
een eerste levensbehoefte.” Maar met alleen een goede
gewaardeerd. Daarmee geef je mensen een reden om bij
dienstverlening valt relatief weinig waarde te creëren, legt
jou te komen en vervolgens ook te blijven. Op die manier
Nico Rijkhoff, Ziggo’s Director Brand, uit: “Daarom
zijn we op veel vlakken marktleider geworden en die
ontwikkelen we ons van accesprovider nu tot ‘bedrijf in
positie weten we ook te handhaven. Natuurlijk blijft acces
beleving en entertainment’. Dan bouw je een andere
verlenen belangrijk, maar het gaat erom dat klanten het
relatie op met je klanten en dat schept nieuwe toekomst-
prettig vinden dat ze bij Ziggo ook voor al die andere
perspectieven.”
diensten terecht kunnen.”
HERKENBAAR MERK “Goede service valt eigenlijk
‘CUSTOMER JOURNEY’ Om zichtbaar te blijven, is
nauwelijks op”, vat Rijkhoff het dilemma kort samen:
communicatie belangrijk: “We zetten daar altijd een
“Klanten zoeken vaak pas contact als er iets mis is. We
combinatie van middelen bij in. We gebruiken zowel
willen er dus graag voor zorgen dat we op een andere
print als elektronische media, we versturen gepersonali-
manier zichtbaar zijn, zodat we bestaande en potentiële
seerde direct mail en bellen na, maar we kiezen ook voor
klanten ook andere diensten kunnen aanbieden, zoals
massamedia.”
televisie, video of – in de toekomst –gaming. Om die
Met behulp van een diep segmentatiemodel kunnen
mogelijkheden en toepassingen op het gebied van
klanten op zeer specifieke momenten gericht worden
‘beleving en entertainment’ onder de aandacht te kunnen
benaderd: “We hebben klantgroepen gedefinieerd en
brengen moet je een herkenbaar merk zijn.”
volgen onze klanten in hun ‘customer journey’ – zijn ze
met een merk kun je je onderscheiden een andere relatie met klanten schept nieuwe perspectieven de dialoog aangaan met je omgeving klanten op specifieke momenten gericht benaderen geef klanten een reden om bij jou te komen en te blijven
Nico Rijkhof
Ziggo creëert merkwaarde
zich bijvoorbeeld aan het oriënteren, kennen we ze net of Dialoog Om te kunnen communiceren moet je aanwe-
is het een trouwe klant? Daar passen we onze uitingen
zig zijn in de fysieke wereld en een dialoog aangaan
steeds op aan. Ook voor het uitleggen van producten of
met je omgeving, stelt Rijkhoff: “Daarom zijn we bijvoor-
diensten is fysieke content zeer geschikt – mensen willen
beeld ooit gestart met een eigen magazine, want
daar toch even de tijd voor nemen.”
daarmee hebben mensen je merk direct in handen. Maar
20
we hebben ook studio’s geopend, waar iedereen terecht
DIRECT MAIL Alle direct mail voor Ziggo wordt verzorgt
kan met vragen over onze producten en diensten,
door DMImpressions – “Een club die perfect bij ons past”,
workshops kan volgen of gewoon kan komen shoppen.
vindt Rijkhoff. “Ze zijn flexibel, leveren kwaliteit en werken
En door onze naam te verbinden aan de Ziggo Dome,
zeer overzichtelijk en persoonlijk. Omdat ze ter zake
de concertzaal in Amsterdam, hebben we entertainment
kundig zijn, kunnen ze ook prima meedenken en
letterlijk omarmd.”
adviseren – je snapt elkaar en spreekt dezelfde taal.
21
DM Impressions blijft innoveren
TECHNIEK EN CREATIVITEIT DM-veteraan Joop ten Klei nam in 2006 met dochter
alsnog het reclamevak in te gaan door zoveel mogelijk
Jacqueline het initiatief om een geheel zelfstandig en
relevante ervaring op te doen.” (Dat ze in die periode
creatief DM productiebedrijf op te richten: DMImpressions.
ook Laura van der Molen bij Graphic House leert kennen,
Voor Jacqueline viel hiermee alles op zijn plek: “Ik kan
zal later tot een mooie samenwerking leiden…)
mijn creativiteit prima kwijt in zo’n technische omgeving. En met de start van SoldOut komt nu ook mijn liefde voor
CREATIEVE DIENSTEN Tijdens de jaarlijkse DM
het reclamevak volledig tot zijn recht.”
Vakdagen in Maastricht – voor Jacqueline ‘een feestje’
Joop & Jacqueline ten Klei
gaan prima samen
waar ze haar vader helpt in de beursstand van Ten Klei Joop ten Klei gaat in 1957, nadat hij zijn middelbare school
– leert ze op een andere manier naar het familiebedrijf
heeft afgerond, aan de slag bij de traditionele boekbinderij
kijken en ziet ze hoe de creatieve diensten steeds belangrij-
die zijn ouders vier jaar eerder zijn begonnen. Als in de
ker zijn geworden. Aangemoedigd door haar vader en
jaren ‘80 de concurrentie in de markt sterk toeneemt, zet
door klanten die het ‘echt iets voor haar’ vinden, besluit
hij in op innovatie en onderscheidend vermogen. Hij ontdekt
ze: “Ik ga bij Ten Klei werken.” Als het bedrijf later
in Zwitserland een machine die selfmailers kan maken en
onderdeel wordt van de Roto Smeets Groep, ontstaat op
haalt die techniek naar Nederland om voor de Postbank
den duur de drang om het toch nog een keer helemaal
de zogenaamde Postbankboekjes met daarin een envelop
zelf te doen en richten vader en dochter DM Impressions
en een brief te vervaardigen. Met de door Ten Klei
op.
geprinte volgnummers kan de Postbank de response in kaart brengen. “Blijven vernieuwen” is sindsdien het
INDIVIDUELE WENSEN In een interview met vakblad
motto van Ten Klei.
Graficus bij die gelegenheid vertelt Joop ten Klei over de verschillen tussen vroeger en nu: “Vroeger ging het meer
HET RECLAMEVAK Jacqueline is aanvankelijk niet van
om massacommunicatie, met massaproducties met een
plan om de route van haar beide broers te volgen en ook
miljoenenoplage. De DM-markt is nu steeds meer gericht
in het bedrijf van haar vader te gaan werken: “Ik heb altijd
op individuele wensen van de klant.” Jacqueline zet de
iets met ‘reclame’ gewild. Ik knipte als kind al allerlei
lijn van persoonlijke service, creatieve oplossingen en
advertenties uit en ik heb zelfs nog ergens de eerste kleuren-
innovatieve technologie onverminderd voort: “Met de
advertentie uit De Telegraaf bewaard – van Heineken.”
investering in professionele full colour printtechnologie
Ze richt zich op een opleiding Communicatie aan de
schuiven we weer wat verder op in de keten en kunnen
HEAO, maar het lukt niet om daar aangenomen te worden:
we nog meer mogelijkheden bieden. Klanten van SoldOut
“Uiteindelijk heb ik twee jaar in Engeland gewoond en
kunnen daar optimaal van profiteren.”
gewerkt om de taal te leren en vervolgens heb ik besloten
22
DMIMPRESSIONS C R E A T I V E D M F A C T O R Y 23
Graphic House: creatief in communicatie
ALTIJD BLIJVEN BEWEGEN Laura van der Molen, directeur van Graphic House, kent
toe eigenlijk nauwelijks van ons bestaan als zetterij
dankzij haar vader de geur van loodzetsel maar al te goed.
wisten. Samen hebben we die omslag van grafisch
Samen maakten ze de omslag van grafisch bedrijf naar een
bedrijf naar een creatief bureau gemaakt.”
full service bureau: “Wij beheersen als geen ander de kunst van het verleiden. Dat doen we met de inzet van de juiste
Kunst van het verleiden Een belangrijk deel van de
mix aan creatieve communicatiemiddelen.”
activiteiten van Graphic House richt zich op de vastgoedwereld. Zeker de laatste jaren maakt deze branche ook
Jelle van der Molen was ‘een creatief buitenbeentje’ in het
graag gebruik van haar deskundigheid op het gebied
Amsterdamse arbeidersgezin waarin hij werd geboren.
van crisismanagement, vertelt Laura: “We zijn heel goed
Hij weet na zijn opleiding aan de Grafische School in
in het vlottrekken van vastgelopen projecten. Denk
Amsterdam uiteindelijk bij loonzetterij Weber op te
bijvoorbeeld aan de ontwikkelaar die er niet in slaagt de
klimmen van chef zetterij tot bedrijfsleider. Aangemoedigd
voor de bouwstart benodigde 70 procent aan voorver-
door mensen om hem heen besluit Jelle van der Molen
koop te realiseren of aan een gestart of zelfs voltooid
vervolgens in 1972 de stap te wagen en voor zichzelf te
project met teveel onverkochte percelen. Door de inzet
beginnen. In een keldertje in de Jordaan bouwt hij
van creativiteit en de juiste mix aan communicatiemidde-
Graphic House al snel uit tot een bedrijf met zo’n 20
len, zijn wij dan als geen ander in staat potentiële klanten
medewerkers. Het zijn de belangrijke begindagen die het
alsnog te verleiden.”
fundament leggen voor wat Graphic House vandaag is, vertelt Laura van der Molen trots: “We zijn uitgegroeid tot
Opnieuw in transformatie Graphic House bevindt
een full service bureau in communicatie en creatie.”
zich opnieuw in een belangrijke periode van transformatie, stelt Laura. Twintig jaar nadat ze haar entree maakte
24
CREATIVE MARKETING CAMPAIGNS
Omslag naar ‘creatief bedrijf’ Het vak heeft sinds
bij het bedrijf van haar vader, blijft het zaak om in
de oprichting van Graphic House niet meer stil gestaan.
beweging te blijven: “Social media, websites, CRM-
In de jaren ’90 zorgde bijvoorbeeld de digitalisering en
systemen, printing on demand: het gaat allemaal heel
de opkomst van DTP er voor dat klanten steeds meer zelf
hard nu. Om die technische ontwikkelingen bij te houden
gingen doen. Toen Laura, die haar opleiding aan de
moet je tegenwoordig samenwerken met specialisten op
Hotelschool in Amsterdam afrondde, zag dat haar vader
allerlei gebieden. Mijn kracht zit daarbij vooral in de
door deze ontwikkelingen opnieuw van koers moest
combinatie van creativiteit en commercie. Bovendien
veranderen, besloot ze hem daarbij te helpen: “Ik ben
denk ik dat onze regiefunctie steeds belangrijker wordt.
nieuwe klanten gaan benaderen, met name bureaus.
Dat vormt ook de basis voor een innovatief concept als
Daardoor kregen we heel andere opdrachten en moesten
SoldOut: wij bieden overzicht en richting in de nieuwe
we bijvoorbeeld ook zelf gaan lay-outen. Via de bureaus
mogelijkheden om anders en effectiever met klanten te
legden we ook contacten met de eindklanten, die tot dan
communiceren.”
25
! T U O D L SO REC I D ND A Y T L LOYA
T
ETIN K R A M
G
SoldOut bundelt kracht in creativiteit en communicatie
KLANTEN WORDEN LOYALE RELATIES Zowel DM Impressions als Graphic House hebben ruime
bewaar al je klantgegevens nu eens goed, want die
ervaring met het voor hun opdrachtgevers effectief
informatie komt later weer van pas. Door een database
creëren van klantloyaliteit. Het gezamenlijk opgerichte
van klanten op te bouwen en bij te houden, kun je relaties
SoldOut bundelt nu alle benodigde kennis en creativiteit
bouwen. Een geïnteresseerde klant die ooit besloot toch
op dat gebied: “Door regelmatig gericht te communice-
nog niet te kopen, kun je dan later eenvoudig opnieuw
ren, verander je eenmalige klanten in langdurige
gericht benaderen.”
h E CUPerry C
ON TH
AKE
klantcommunicatie in de vastgoedsector. Laura geeft een
per e-mail uitnodigen bij de eerste steen van het bouwpro-
voorbeeld: “Als je weet dat mensen gemiddeld zo’n
ject, een kaartje sturen op zijn verjaardag en na drie jaar
PARTNERS De eerste tests door Graphic House met
zeven jaar in een nieuwbouwhuis wonen om dan een
een speciale aanbieding doen voor het onderhoud aan
EEN-OP-EEN Ruim twee jaar geleden maakte een
gepersonaliseerde leaflets en brochures verlopen
volgende stap te zetten in hun wooncarrière en te
zijn woning. Zo blijf je steeds in contact.”
grote opdrachtgever van Graphic House duidelijk dat het
succesvol, maar om te kunnen voldoen aan de vraag
verhuizen in een straal van 5 tot 10 kilometer, dan biedt
roer om moest - de bestaande manier van communiceren
naar het on demand produceren van dit drukwerk, wordt
dat allerlei mogelijkheden om zo’n klant te volgen en op
LOYALITEIT AAN EEN MERK “Het wordt steeds
is niet langer effectief genoeg, niet actueel en te duur.
professionele printapparatuur noodzakelijk. Laura besluit
de juiste momenten te benaderen.” Uiteraard laat dit zich
moeilijker om in contact te komen met klanten, dus het
“Het moet anders. Denk met ons mee”, luidt het verzoek.
op zoek te gaan naar een partner om haar plannen te
ook uitstekend toepassen in andere sectoren: “We zien
opbouwen van een langdurige relatie wordt steeds
En dat doet Laura van der Molen, directeur van Graphic
realiseren en die vindt ze in Jacqueline ten Klei: “DM
ook goede kansen in andere branches.”
belangrijker”, stelt Laura. “Dat doe je onder andere
House, maar al te graag: “Wij zien zoveel kansen en
Impressions stond juist op het punt om te investeren in een
mogelijkheden in een-op-een communicatie.”
nieuw printsysteem. De goede ervaringen van Graphic
CYCLISCHE BENADEREN Jacqueline legt uit: “Als
huisstijl – in print, maar ook in alle andere vormen van
House en haar opdrachtgevers met de kwaliteit van
reseller van het DirectMember-programma biedt SoldOut
communicatie via elk medium. Alleen op die manier
Canon gaven de doorslag.”
nu een klantvolgsysteem dat het mogelijk maakt om
kweek je loyaliteit aan een merk. En met SoldOut zijn
klanten cyclisch te benaderen – vergelijkbaar met de
wij nu in staat dat complete traject voor onze klanten te faciliteren.”
relaties.”
RELATIES BOUWEN Laura verbaast zich er dan al langer over dat in de vastgoedwereld – een specialisme
26
THC E
door herkenbaar te communiceren in een consequente
van haar bureau Graphic House – bij veel projecten
VERBETEREN VAN KLANTCOMMUNICATIE Laura
manier waarop bijvoorbeeld Landal dat doet met de
niet alleen het bouwproces maar ook het communicatie-
en Jacqueline richten samen SoldOut op om zich in eerste
gasten op haar vakantieparken. Om een vastgoed-voor-
proces telkens helemaal opnieuw begint: “Wij zeggen:
instantie te richten op het veranderen en verbeteren van
beeld te geven: een koper van een appartement kun je
27
HUG r a
J
28
MET DE SOLDOUT KLANTENPAS PROFITEERT U VAN ONZE CREATIEVE DM AANBIEDINGEN
! T U O D L SO IRE D D AN Y T L LOYA
CT
ET K R A M
ING
29
