Mystery shopping vybraných turistických informačních center na Vysočině

Mystery shopping vybraných turistických informačních center na Vysočině

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že

souhlasí m

s případným užitím mé bakalářské práce

(prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 22. dubna 2015 ...................................................... Podpis

Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat Ing. Editě Smělíkové, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady, připomínky a ochotu, kterou mi v průběhu zpracovávání bakalářské práce věnovala. Poděkování patří také mé rodině za podporu a pomoc během celého studia. Děkuji též všem, kteří sehráli roli mystery shopperů.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Mystery shopping vybraných turistických informačních center na Vysočině Bakalářská práce

Autor: Lucie Mesteková Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Jihlava 2015

Copyright © 2015 Lucie Mesteková

Abstrakt MESTEKOVÁ, Lucie: Mystery shopping vybraných turistických informačních center na Vysočině. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 75 stran. Cílem bakalářské práce je zhodnotit úroveň vybraných turistických informačních center v Jihlavě, Třebíči a ve Žďáru nad Sázavou, a to zejména s ohledem na kvalitu a množství podávaných informací z pohledu jejich potenciálních návštěvníků. Úvodní část se zabývá charakteristikou a metodikou marketingového výzkumu, objasněním pojmu mystery shopping a klasifikací turistických informačních center. V praktické části jsou zanalyzovány informace získané na základě návštěv mystery shopperů a provedeno hodnocení jednotlivých zvolených center. Závěrečná část obsahuje doporučení na zkvalitnění poskytovaných služeb.

Klíčová slova Bakalářská práce. Jihlava. Marketingový výzkum. Mystery shopping. Třebíč. Turistické informační centrum. Žďár nad Sázavou.

7

Abstract MESTEKOVÁ, Lucie: The mystery shopping of selected tourist info centres in Vysočina. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Tourist business department. Thesis supervisor Ing. Edita Smělíková Ph.D. Qualification degree: bachelor. Jihlava 2015. 75 pages. The main aim of this thesis is to evaluate a level of selected tourist information centres based in Jihlava, Třebíč and Žďár nad Sázavou, especially with regard to quality and quantity of given information from potential customer’s point of view. The preamble is dealing with a marketing research characteristics and philosophy, clarification of mystery shopping definition and classification of tourist information centres. In the practical section analysed information are gathered on the basis of visits of potential visitors (customers) and rating of selected centres one by one is made. The closing chapter includes recommendation for upgrading of provided services.

Key words Bachelor thesis. Jihlava. Marketing research. Mystery shopping. Třebíč. Tourist info centre. Žďár nad Sázavou.

8

Obsah Abstrakt ............................................................................................................................. 7 Klíčová slova .................................................................................................................... 7 Abstract ............................................................................................................................. 8 Key words ......................................................................................................................... 8 Seznam tabulek a ilustrací .............................................................................................. 11 Seznam tabulek ........................................................................................................... 11 Seznam obrázků .......................................................................................................... 11 Seznam grafů .............................................................................................................. 11 Úvod................................................................................................................................ 13 1 Literární rešerše ........................................................................................................... 15 1.1 Marketingový výzkum .......................................................................................... 15 1.1.1 Metodika marketingového výzkumu ............................................................. 16 1.2 Mystery shopping ................................................................................................. 26 1.2.1 Možnosti využití metody mystery shopping .................................................. 27 1.2.2 Mystery calling .............................................................................................. 28 1.2.3 Formy mystery shoppingu ............................................................................. 28 1.2.4 Organizace mystery shoppingu ...................................................................... 29 1.2.5 Fáze mystery shoppingu ................................................................................ 30 1.3 Turistická informační centra ................................................................................. 31 1.3.1 Jednotná klasifikace turistických informačních center ČR ............................ 32 2 Metodika ...................................................................................................................... 37 2.1 Příprava ................................................................................................................. 37 2.1.1 Výběr mystery shopperů ................................................................................ 37 2.1.2 Hodnotící formulář ........................................................................................ 37 2.1.3 Pilotní návštěva .............................................................................................. 38 2.2 Vlastní tajný nákup ............................................................................................... 39 9

2.3 Analýza dat ........................................................................................................... 39 2.4 Závěrečná zpráva .................................................................................................. 39 3 Vlastní výzkum ............................................................................................................ 41 3.1 Turistické informační centrum Jihlava ................................................................. 41 3.1.1 Informace o centru ......................................................................................... 41 3.1.2 Mystery story ................................................................................................. 42 3.1.3 Analýza dat .................................................................................................... 42 3.1.4 Závěrečná zpráva ........................................................................................... 47 3.2 Centrální Turistické informační centrum v Třebíči .............................................. 50 3.2.1 Informace o centru ......................................................................................... 50 3.2.2 Mystery story ................................................................................................. 50 3.2.3 Analýza dat .................................................................................................... 51 3.2.4 Závěrečná zpráva ........................................................................................... 57 3.3 Informační turistické centrum ve Žďáru nad Sázavou ......................................... 59 3.3.1 Informace o centru ......................................................................................... 59 3.3.2 Mystery story ................................................................................................. 59 3.3.3 Analýza dat .................................................................................................... 60 3.3.4 Závěrečná zpráva ........................................................................................... 65 Závěr ............................................................................................................................... 67 Seznam použité literatury ............................................................................................... 69 Knižní zdroje............................................................................................................... 69 Internetové zdroje ....................................................................................................... 69 Seznam příloh ................................................................................................................. 71

10

Seznam tabulek a ilustrací Seznam tabulek Tabulka 1: Typy výběrových souborů ............................................................................ 19 Tabulka 2: Porovnání jednotlivých typů dotazování ...................................................... 23 Tabulka 3: Typy otázek .................................................................................................. 25 Tabulka 4: Celkové shrnutí, TIC Jihlava ........................................................................ 47 Tabulka 5: Celkové shrnutí, TIC Třebíč ........................................................................ 57 Tabulka 6: Celkové shrnutí, TIC Žďár n. Sázavou ......................................................... 65

Seznam obrázků Obr. 1: Proces marketingového výzkumu....................................................................... 17 Obr. 2: Rozdělení informačních zdrojů .......................................................................... 20

Seznam grafů Graf 1: První dojem, TIC Jihlava.................................................................................... 42 Graf 2: Pracovník TIC Jihlava ........................................................................................ 43 Graf 3: Identifikace potřeby, TIC Jihlava ....................................................................... 43 Graf 4: Uspokojení potřeby, TIC Jihlava........................................................................ 44 Graf 5: Konečný dojem, TIC Jihlava .............................................................................. 45 Graf 6: Lokalizace a označení TIC Jihlava ..................................................................... 46 Graf 7: Prostředí TIC Jihlava .......................................................................................... 46 Graf 8: Celkové shrnutí, TIC Jihlava .............................................................................. 47 Graf 9: První dojem, TIC Třebíč .................................................................................... 51 Graf 10: Pracovník TIC Třebíč ....................................................................................... 52 Graf 11: Identifikace potřeby, TIC Třebíč ...................................................................... 52 Graf 12: Uspokojení potřeby, TIC Třebíč ...................................................................... 53

11

Graf 13: Konečný dojem, TIC Třebíč ............................................................................. 54 Graf 14:Lokalizace a označení TIC Třebíč ..................................................................... 55 Graf 15: Prostředí TIC Třebíč ......................................................................................... 55 Graf 16: Celkové shrnutí, TIC Třebíč ............................................................................. 57 Graf 17: První dojem, TIC Žďár n. Sázavou .................................................................. 60 Graf 18: Pracovník TIC Žďár n. Sázavou ....................................................................... 61 Graf 19: Identifikace potřeby, TIC Žďár n. Sázavou...................................................... 61 Graf 20: Uspokojení potřeby, TIC Žďár n. Sázavou ...................................................... 62 Graf 21: Konečný dojem, TIC Žďár n. Sázavou ............................................................ 63 Graf 22: Lokalizace a označení TIC Žďár n. Sázavou ................................................... 63 Graf 23:Prostředí TIC Žďár n. Sázavou ......................................................................... 64 Graf 24: Celkové shrnutí, TIC Žďár n. Sázavou ............................................................ 65

12

Úvod Víkendy nebo prodloužené víkendy se často využívají k cestování po České republice. Ti, kteří se vydávají na cesty, jsou častými návštěvníky turistických informačních center, kde si doplňují a upřesňují informace získané z internetu, případně využívají služeb center jako hlavního zdroje. Je proto velmi důležité, jakým způsobem jim jsou požadované informace zprostředkovány a zda lze informační centra snadno nalézt a zda jsou otevřena i mimo všední dny. Téma mystery shopping v turistických informačních centrech na Vysočině bylo vybráno se záměrem zjistit především úroveň kvality a množství podávaných informací v centrech v Jihlavě, Třebíči a Žďáru nad Sázavou. Za tímto účelem byly vytyčeny následující hypotézy, které budou v závěru buď potvrzeny, nebo vyvráceny. 1) Vzhledem k možnosti studia cestovního ruchu na Vysočině a přepokládanému vyššímu počtu návštěvníků souvisejícímu s památkami UNESCO lze předpokládat, že pracovníci zvolených center budou mít dostatečné teoretické i praktické znalosti týkající se nabízených produktů i komunikace s návštěvníkem a že kvalita a množství podávaných informací bude na velmi vysoké úrovni a návštěvníci budou velmi spokojeni. 2) V dnešní době mají centra dostatečné množství zajímavého propagačního materiálu. Dalším důvodem zvoleného tématu byla možnost vyzkoušet si metodu mystery shopping, kdy je nutné zjistit během krátké chvíle podstatné informace týkající se nejen zaměstnanců a nabízeného produktu, ale i lokality a následně získaná data správně vyhodnotit. Mystery shopping je jednou z metod marketingového výzkumu, proto bude literární rešerše nejdříve zaměřena na charakteristiku a metodiku marketingového výzkumu. Mystery shopping je možné zařadit jak mezi kvalitativní tak mezi kvantitativní výzkum, proto budou objasněny rozdíly mezi těmito výzkumy a mezi primárními a sekundárními daty, které jsou nutné pro získání požadovaných informací. Šetření bude prováděno pěti mystery shoppery v každém městě, kteří na základě svého pozorování vyplní formulář v podobě dotazníku. Z tohoto důvodu se práce bude zabývat tvorbou dotazníků a typy otázek v nich uvedených. Dále bude charakterizován mystery shopping, jeho metody,

13

formy a využití.

Budou popsány jednotlivé fáze mystery shoppingu a významné

organizace, které se podílely na vzniku a metodice tohoto výzkumu. V práci bude také zmíněna definice turistického informačního centra a metodika jednotné certifikace center. V praktické části budou vysvětleny důvody vedoucí k výběru turistických informačních center, seznámení s jejich činností, pracovní dobou a typem certifikačního hodnocení. Následně budou popsány jednotlivé fáze šetření. Poté budou zpracovány výsledky hodnocení jednotlivě pro každé vybrané informační centrum, tyto výsledky budou analyzovány a bude vyhotovena závěrečná zpráva. Práce by měla sloužit především pracovníkům a zřizovatelům turistických informačních center a to nejen ve sledovaných městech. Mohla by se též použít pro další výzkum například pro porovnání kvality sledovaných center s dalšími centry na Vysočině nebo napříč Českou republikou.

14

1 Literární rešerše 1.1 Marketingový výzkum V době rozvinutého tržního hospodářství, kdy nabídka převyšuje poptávku, se do popředí zájmu firem a organizací dostává marketing a s ním i potřeba marketingového výzkumu. Nelze jen přijít s určitým podnikatelským záměrem a nabídnout zákazníkovi např. nějaký mobilní telefon, luxusní dovolenou či návštěvu památek. Je nutné nejdříve zjistit konkrétní požadavky zákazníků, jaké vlastnosti mobilního telefonu preferuje, zda by jel na dovolenou raději k moři nebo do hor nebo zda chce pouze navštívit hrad s výkladem průvodce nebo zda touží kromě výkladu i po doprovodném programu a soutěžích. S řešením těchto a dalších podobných otázek pomáhá marketingový výzkum. Marketingový výzkum zajímavě charakterizuje citát Johna Miltona „Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ (Kozel, 2006, s. 48). Dle Kotlera je marketingový výzkum Funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu. (2007, s. 406) Vaštíková definuje marketingový výzkum jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné. (2008, s. 79) Podle Vysekalové je marketingový výzkum souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. (2006, s. 70) Z definic vyplývá, že při výzkumu je nutné pochopit potřeby a chování zákazníka a následně mu nabídnout, to po čem touží. K tomuto nám pomáhají informace. Získání cenných informací může být drahé a časově náročné, a proto vyžaduje pečlivou přípravu a sestavení plánu výzkumu. Firmy se musí rozhodnout, zda si výzkum zorganizují pomocí vlastních zdrojů a sil nebo využijí služeb agentury specializující se na provádění výzkumu či zda zkombinují obě varianty.

15

Výhodou vlastních zdrojů je: 

výborná znalost chodu firmy a produktů



zaměstnanci mohou být více zainteresování na řešení problémů

Mezi nevýhody využití vlastních zdrojů můžeme řadit: 

nutnost

disponovat

dostatečným

množstvím

odborníků

s praktickými

zkušenostmi s výzkumem 

možná zaujatost případně strach z odhalení vlastních chyb některého zaměstnance nebo manažera a tím snaha o zkreslení výsledků či zatajení některé podstatné informace

K výhodám při využití služeb specializované agentury patří: 

znalost metodiky výzkumného procesu



dostatek odborníků z různých oborů



dostatek reprezentativního výběru tazatelů



vlastnictví různých technických zařízení

Nevýhodami jsou: 

vyšší náklady



nutnost správného výběru agentury a s tím spojené získání referencí, které může zadavateli zabrat dost času

Jako ideální se může jevit kombinace obou variant, kdy si firma najímá agenturu jen na speciální aktivity, na které ji chybí odborníci, tazatelé či technické zázemí. Tomuto přístupu se však agentury brání, neboť nechtějí poskytovat své tazatele, a upozorňují na možné zkreslení výsledků v případě, že firma použije vlastní nezkušené tazatele z řad svých zaměstnanců. (Kozel, 2006).

1.1.1 Metodika marketingového výzkumu Přestože je každý marketingový výzkum jedinečný a je ovlivňován jinými faktory, musí být dodržována určitá jednotná pravidla a posloupnost činností výzkumu. Proces marketingového výzkumu zahrnuje pět kroků a to definování problému a stanovení cílů

16

výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýzu a vyhodnocení informací a nakonec prezentaci výsledků. (Vaštíková, 2008)

Definování problému a stanovení cílů výzkumu

Sestavení plánu výzkumu

Shromáždění informací

Analýza a vyhodnocení informací

Prezentace výsledků

Obr. 1: Proces marketingového výzkumu, Zdroj: Vaštíková, 2008, s. 84, úprava vlastní

Definování problému a stanovení cílů výzkumu Správné definování problému je velice důležité a představuje často nejtěžší krok v celém výzkumu. Dle Jakubíkové je dobře definovaný problém napůl vyřešený problém.(2009, s. 143) Definování problému vysvětluje účel výzkumu, tedy důvod proč se má výzkum provádět. Dále je nutné zvážit náklady na výzkum. Náklady by neměly být vyšší než očekávaný zisk. Po definování problémů je nutné vymezit cíle a tím určit metodu výzkumu. Lze použít čtyři výzkumné metody: 

monitorovací



badatelský



popisný



kauzální výzkum

Monitorovací výzkum spočívá v soustavném shromažďování informací a jejich analýze. Pomáhá k odhalení příležitostí a hrozeb. Badatelský (explorační) výzkum je využíván tam, kde je problém definován velmi široce nebo kde není dostatek informací o daném problému. Cílem je shromáždění předběžných údajů a určení hypotéz. Tyto údaje je možné zjistit například z případových studií, z rozhovorů se spotřebiteli a z odborných rešerší. Popisný (deskriptivní) výzkum slouží k poskytnutí přesných informací a charakteristik o situaci na trhu, postojích zákazníků, k určení tržního potenciálu. Tato metoda je používána u velké části výzkumů. Vstupní data se zjišťují pomocí průzkumů dotazníkovou akcí. Rozdíl mezi výzkumem a průzkumem je dán délkou a podrobností výzkumu. Průzkum je součástí výzkumu, ale je kratší, povrchnější a slouží k jednorázovému zjišťování potřebných informací. 17

Kauzální výzkum zkoumá příčiny příležitostí a problémů. Provádí se pomocí experimentu a jeho cílem je otestování hypotéz o příčinách a následcích. (Vaštíková, 2008) Sestavení plánu výzkumu Dalším krokem marketingového výzkumu je sestavení plánu. V plánu je potřeba určit typy údajů, které budou shromážděny a stanovit způsob jejich sběru, tedy metodu, techniku a vzorek. Je nezbytné provést rozpočet výzkumu, přesně specifikovat počet a úkoly jednotlivých pracovníků a vypracovat časový harmonogram činností. Jedná se tedy o zajištění personální, finanční a technické stránky prováděného výzkumu. (Kozel, 2006) V plánu se definuje výběrový soubor. Kotler definuje výběrový soubor jako reprezentativní segment populace. (2007, s. 419). Výběrový soubor určuje 

kdo bude dotazován, jaká výběrová jednotka



kolik osob se zúčastní výzkumu, tzn. velikost výběrového vzorku



jakým způsobem bude zvolen výběrový soubor

Výzkumník se musí rozhodnout, jaké informace jsou pro něj důležité a od koho je získá. Zda mu bude stačit dotazování jednotlivých členů rodiny či známých nebo zda musí oslovit širší veřejnost. (Kotler, 2007) Musí správně rozhodnout o počtu respondentů. Čím je výběrový soubor větší, tím jsou výsledky pozorování spolehlivější, ale proces je nákladnější. Dochází tak ke střetu výzkumného a ekonomického zájmu. V praxi je možné se setkat s následujícími přístupy: 

nákladový – velikost vzorku se určuje dle časové a finanční náročnosti při zjišťování odpovědí od jednoho respondenta; předem stanovený rozpočet je porovnán s jednotkovými náklady a následně se vypočítá počet respondentů



slepý odhad – vychází se z dosavadních zkušeností, intuice, tradic



statistický přístup – jedná se o nejpřesnější přístup založený na výpočtu dle statistických metod (Kozel, 2006)

Je potřeba stanovit optimální velikost souboru, aby měla každá jednotka stejnou pravděpodobnost výběru. Důležité je také zvolit správný proces výběru souboru. 18

Můžeme použít náhodný výběr, to znamená, že může být vybrán kdokoli z populace, tento výběr je nákladnější a časově náročnější. Nebo je možné použít záměrný výběr, kdy si tazatel vybere respondenty dle vlastního uvážení. Nevýhodou tohoto výběru je subjektivní přístup k výběru a tím nulová možnost zobecnění. (Kotler, 2007). Náhodný výběr prostý náhodný výběr

každý má stejnou šanci být zařazen do výběrového souboru, kdokoli může být tázán rozdělení do homogenních skupin podle zvolených kritérií

stratifikovaný náhodný výběr

(např. dle věku, pohlaví, ve škole dle ročníků), z každé skupiny je náhodně vybrán vzorek

shlukový (oblastní) výběr

rozdělení na dílčí skupiny (podle PSČ, zájmů, krajů), náhodně je vybrán stejný počet respondentů z každé skupiny

Záměrný výběr výběr podle dosažitelnosti

výběr podle uvážení

vybráni jsou nejsnáze dosažitelní respondenti (rodinní příslušníci, známí) výzkumník si vybírá respondenty, kteří dle jeho mínění poskytnou co nejpřesnější informace tazatel se rozhodne, které členy ze základního souboru zvolí, musí dodržet pravidlo, že vzorek má přibližně stejné složení

kvótní výběr

jako základní soubor (např. víno pije 60 % žen a 40 % mužů, stejný poměr musí být i mezi respondenty při šetření s vinařskou tématikou)

Tabulka 1: Typy výběrových souborů, Zdroj: Kotler, 2007, s. 419, úprava vlastní

19

Shromáždění informací

interní zdroj sekundární externí zdroj informační zdroje

pozorování

primární

dotazování experimentální výzkum

Obr. 2: Rozdělení informačních zdrojů, Zdroj: Křesťan, 2008, s. 75, úprava vlastní

Obvykle se nejjednodušeji shromažďují sekundární data, což jsou informace, které již někde existují a které byly shromážděny k jinému účelu. Jedná se o zdroje 

interní - výkazy zisků a ztrát podniku; prodejní přehledy a hlášení; rozpočty; zprávy z předchozích výzkumů; databáze dodavatelů, zákazníků a konkurentů; zprávy z obchodních cest, z konferencí, výstav a veletrhů



externí - státní publikace; zprávy statistických úřadů; knihy; odborné publikace; periodika; obchodní a živnostenský rejstřík; internet

Výhodou sekundárních údajů je možnost jejich rychlého získání za minimální náklady. Může se však stát, že potřebné informace nemusí existovat nebo jsou již zastaralé. Výzkumník musí sekundární data pečlivě ohodnotit, aby měl jistotu, že splňují potřeby projektu. (Kozel, 2006) Sekundární data musí být 

přesná



aktuální



objektivní (nestranná)

20

Sekundární informace představují dobrý výchozí bod a často napomáhají ke správné definici problému a určení cíle. Většinou však výzkumník musí získat i primární údaje. (Kotler, 2007) Primární data jsou informace získané ke konkrétnímu současnému účelu. Jejich získání je nákladnější, ale často významnější. Pro získání primární dat je možné použít 

kvalitativní výzkum



kvantitativní výzkum (Vaštíková, 2008)

Kvalitativní výzkum Kotler charakterizuje kvalitativní výzkum jako informativní výzkum použitý pro zjištění motivací, postojů a chování zákazníka. (2007, s. 409). Základní otázka zní „proč“ nebo „z jakého důvodu“. Dotazování probíhá na malém vzorku respondentů, je podrobnější a je více zaměřeno na motivy a postoje směřující k určitému jednání spotřebitele. Dle Vaštíkové jsou získané kvalitativní informace charakterizovány slovně pomocí pojmů a kategorií a nejsou přímo měřitelné. (2008, s. 87) Využívá se odborná pomoc specialistů a psychologů. Kvantitativní výzkum Výzkum probíhající s větším vzorkem respondentů a přinášející statistické údaje se nazývá kvantitativní výzkum. Kvantitativní výzkum se ptá „kolik“. Podle Kotlera se jedná o výzkum zahrnující shromažďování údajů poštou nebo při osobních rozhovorech s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statistickou analýzu. (2007, s. 409). Vaštíková charakterizuje získané kvantitativní informace jako takové, které lze přesně vymezit co do množství, velikosti, objemu apod. Informace se týkají četnosti něčeho, co již proběhlo nebo probíhá právě nyní.(2008, s. 87). Při zpracovávání informací se zapojuje větší soubor respondentů. Výsledkem jsou měřitelné údaje a šetření je díky tomu více spolehlivé. Primární data lze získat 

pozorováním



dotazováním



experimentálním výzkumem

21

Pozorování je získávání informací pomocí pozorování osob, jejich jednání, projevů a rysů. Není závislé na ochotě pozorovaných komunikovat, nedochází ke zkreslení skutečností subjektivním vyjádřením, ale při pozorování jsou kladeny vysoké nároky na pozorovatele, výzkum je časově náročný a lze ho provádět pouze v omezeném prostředí. U této metody se často používají různé technické pomůcky jako vidokamery, magnetofony, peoplemetry, audiometry, galvanometry pro měření zájmu a emocí respondenta. (Kozel, 2006) Metoda dotazování je nejčastěji využívaná u primárního výzkumu. Dotazovaným jsou kladeny otázky týkající se jejich znalostí, postojů, preferencí a nákupního chování. Informace lze získat levněji a rychleji než u metody pozorování nebo experimentu. Záleží však na kvalitě dotazovaných. Zda odpovídají pravdivě, jsou ochotni poskytnout i velmi soukromé údaje, zda nechtějí působit jako chytřejší a svědomitější nebo zda se nechtějí pouze zavděčit tazateli a odpovídají tak, jak si myslí, že se od nich očekává. Tazatel by měl být zkušený, aby si dokázal vybrat kvalitní vzorek výběru respondentů. Mezi metody dotazování patří metoda skupinově orientovaného dotazování. Tazatel si vybere skupinu šesti až deseti osob a řeší s nimi daný problém. Tazatel musí mít znalosti z oblasti skupinového chování a dobrou znalost řešeného problému. Je v roli moderátora, který směřuje diskusi, překonává zábrany respondentů, případně odstraňuje chyby vzniklé neporozuměním otázky nebo komunikačním šumem. Další metodou je technika šetření dotazováním. Šetření se provádí písemným dotazováním, kdy jsou dotazníky zasílány poštou nebo e-mailem, osobním dotazováním anebo telefonickým dotazováním.(Kotler, 2007) Každý ze způsobů dotazování má své výhody a nevýhody, které jsou uvedeny v tabulce Tabulka 2.

22

typ dotazování

osobní

výhody

nevýhody

- snadné zpracování

- vysoké časové náklady na přípravu

- lze klást složitější otázky,

- vysoké finanční náklady

možnost upřesnění informací

- vyšší riziko zkreslení odpovědí

- šetření v krátkém časovém

- školení a kontrola tazatelů

horizontu - možnost pozorování respondenta - možnost přizpůsobit pořadí otázek

písemné

- nižší finanční náklady

- nízká návratnost dotazníků

- velká skupina respondentů

- delší čekání na odpověď

- dostatek času na odpovědi

- nutnost používání jednoduchých

- nízká ovlivnitelnost respondenta

otázek - nelze doplnit či vysvětlit otázky

telefonické

elektronické

- nízké náklady

- nelze aplikovat větší množství

- možnost upřesnění dotazů

otázek

- časově flexibilní

- vysoké nároky na soustředění se

- spojení s počítačem a následné

respondenta

zjištění logických chyb

- nelze využít pomůcky a pozorování

- finančně i časově nejméně

- vybavenost

nákladné

- důvěryhodnost

- dostatek času na odpovědi

- nízká návratnost

- jednoduché vyhodnocování - možnost širokého spektra respondentů

Tabulka 2: Porovnání jednotlivých typů dotazování, Zdroj: Kozel 2006, s. 81, úprava vlastní

23

Dotazník Jednou z nejběžnějších nástrojů při sběru primárních dat je dotazník. Jedná se o formulář s otázkami, na které respondenti odpovídají. Náklady na dotazníky jsou poměrně nízké, jde o napsání, vytištění a distribuci dotazníků. Za velmi krátkou dobu lze získat informace od velkého počtu tazatelů, kterým je zaručena určitá anonymita a je jim poskytnut dostatek času na promyšlení si odpovědi. Při tvorbě dotazníků je důležité si pečlivě rozmyslet a zvolit otázky, jejich formu, stylizaci a sled. Úvodní otázky by měly vzbudit zájem o výzkum a o vyplnění dotazníku, osobní otázky by měly být až na konci, aby neodradily zájem tazatele. Základními pravidly pro formulaci otázek jsou 

jednoduchost,



nezaujatost,



jasná formulace



přímost

Tazatel musí zvolit, kdo bude tázán, jak velký bude výběrový soubor, jaké otázky budou kladeny, pořadí otázek a jakou formou bude šetření prováděno. Je vhodné dotazník otestovat v pilotním výzkumu neboli předvýzkumu. (Vaštíková, 2008) V tabulce s názvem Tabulka 3 jsou uvedena členění jednotlivých druhů používaných otázek při tvorbě dotazníku.

24

Otázky dle účelu nástrojové – určují, kdo bude odpovídat a které otázky budou vyhodnocovány kontaktní

- umisťují se na začátek a konec -navozují kontakt s respondentem -jsou-li úvodní otázky snadné a zajímavé, zvyšují ochotu odpovídat - v závěru dotazníku poskytnou prostor pro vlastní názor

filtrační

- uvádějí se na začátku nebo před důležitými dotazy - na určité otázky odpovídají pouze tazatelé, jichž se dané téma týká (např. Pijete pivo?)

analytické

- vyjadřují souvislosti - většinou demografické (např. Jste muž X žena?)

kontrolní

- cílem je ověřit pravdivost některých odpovědí

výsledkové – dochází ke zjišťování zkušeností, názorů, postojů a znalostí respondenta nominální

- ptáme se na určitý fakt (např. Jakou značku mýdla používáte?)

měřítkové

- tazatel sděluje postoje, motivy, orientaci (např. Jak často nakupujete pečivo?) - jednoduché na zpracování a interpretaci

dokreslující

- doplňují a upřesňují měřítkové a nominální otázky - složitější na zpracování

Otázky dle variant odpovědí otevřené

- respondent odpovídá svými vlastními slovy (např. Kterou značku automobilů znáte?) - velmi složité na zpracování - kladou vysoké nároky na paměť a soustředění se respondenta

uzavřené

- obsahují varianty odpovědí - respondent si pouze vybírá pro něj nejvhodnější odpověď - jednodušší zpracování odpovědí

polouzavřené

- respondent může vybrat jednu z nabízených odpovědí nebo odpovědět sám, je zde uvedena formulace „jinak“

škálové

- slouží k vyjádření a měření názorů a postojů tazatelů - nejčastěji 5 – 7 bodové, neutrální odpovědi uprostřed (typ odpovědi např. ano – spíše ano – nevím – spíše ne – ne)

Tabulka 3: Typy otázek, Zdroj: Kozel 2006, s. 166 - 172, úprava vlastní

25

Největší vypovídací hodnotu má experimentální výzkum, kdy se vyberou vhodné skupiny

respondentů,

které

pod kontrolovanými faktory.

jsou

sledovány

v různých

podmínkách

a

Potom se porovnávají rozdíly v odpovědích skupin,

snahou je vysvětlit vztahy mezi příčinou a důsledkem, například poptávku při zvýšení ceny, rozdíl chutí výrobku. Experimenty se mohou provádět ve zvlášť organizovaném prostředí, potom se jedná o experimenty laboratorní nebo se experimenty provádí v přirozeném marketingovém prostředí a hovoříme o experimentech přirozených. (Vaštíková, 2008) Analýza a vyhodnocení informací Získané informace je nutné roztřídit, zkontrolovat pravdivost a úplnost údajů v dotaznících a zakódovat pro počítačovou analýzu. (Vaštíková, 2008) Získané výsledky se poté zanáší do tabulek a grafů a zjišťují se statistické údaje. Prezentace výsledků Cílem prezentace výsledků je doporučení nejvhodnějšího řešení a seznámení managementu se závěry výzkumu. Před předložením závěrečných doporučení je nezbytné zkontrolovat a znovu vyhodnotit výsledky přepokládaných hypotéz celého výzkumu. Při interpretaci se stanoví, zda byly hypotézy potvrzeny nebo vyvráceny, jaké faktory ovlivnily dané výsledky a navrhnou se případná doporučení. Doporučení by měla být formulována v souvislém textu s doplněním přehledných grafů a diagramů. (Kozel, 2006)

1.2 Mystery shopping Mystery shopping je moderní metoda využívající techniku pozorování, jejíž název lze do češtiny volně přeložit jako fiktivní nákup, testovací nákup či tajný nákup. Mystery shopping lze zařadit částečně díky dotazování mezi kvantitativní metody a částečně i mezi kvalitativní výzkum, protože skrytě pozorujeme chování jednotlivých osob. Jedná se o metodu, která slouží ke zvýšení kvality nabízených produktů a služeb. Dle Jakubíkové (2012, s. 198) je to metoda, kterou lze hodnotit práci prodejního personálu na jednotlivých prodejních místech, jejich ochotu, rychlost, přesnost podávaných informací a míru dodržování interních předpisů současně s hodnocením prostředí. 26

Mystery shopping je skrytým zúčastněným pozorováním, díky kterému je možné subjektivně posoudit během prodejní interakce chování zaměstnance. [1] V této metodě vystupuje speciálně vyškolený mystery shopper (fiktivní zákazník) v roli běžného zákazníka, který dle předem vypracovaného scénáře sleduje obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti jednotlivých pozorovaných osob. Jeho úkolem je nákup výrobku, kladení otázek, registrace stížností či hraní určité role a zároveň i monitorování prostředí. Po ukončení podává zpětnou vazbu podrobným vyplněním dotazníku, pořízením videa či audio nahrávky. (Kozel, Mlynářová & Svobodová, 2011) [2] Mystery shopping může zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. Mohou také zahrnovat zjišťování způsobu prodeje či nabídky tak, že mystery shopper představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře. [3]

1.2.1 Možnosti využití metody mystery shopping Ačkoliv název shopping evokuje nakupování či obchod neznamená to, že by metoda mystery shoppingu byla určena jen pro tuto oblast. Její využití je možné všude tam, kde dochází k interakci mezi zákazníkem (klientem) a personálem. Metodu lze úspěšně použít v široké oblasti cestovního ruchu, je možné sledovat chování personálu v hotelu, v pohostinských službách, v informačních centrech. Techniky mystery shoppingu se uplatní v podstatě všude tam, kde je velká závislost na lidském faktoru, např. v bankovnictví, zdravotnictví, kadeřnictví, servisu automobilů. Pomocí této metody lze hodnotit nejen vztah ke klientovi, ale také chování vůči firmě, zaměstnavateli či právu. Je možné sledovat, zda zaměstnanec nebere nebo nevyžaduje úplatky, zda dodržuje firemní standardy a snaží se o zlepšení jména a zvýšení tržeb zaměstnavatele. [2] Pomocí mystery shoppingu se zkoumá: (Kozel, Mlynářová & Svobodová, 2011) 

první dojem z prodejního místa nebo provozovny (označení místa, otvírací doba, exteriér, interiér) 27



počet zaměstnanců



jak dlouho trvá, než si fiktivního zákazníka někdo všimne



dodržování pořadí čekajících zákazníků



vhodné oblečení a viditelná jména zaměstnanců



zda je pozdrav přátelský



přístup zaměstnance k zákazníkovi



otázky kladené prodavačem pro nalezení vhodného produktu či služby



odbornost pracovníka



komunikační dovednosti pracovníka



návrh dodatečného produktu, služby



pozvání k opětovné návštěvně prodejny či provozovny



rozloučení



celkový dojem z návštěvy

1.2.2 Mystery calling V současné době se můžeme setkat jak s mystery shoppingem tak i s mystery callingem. Mystery calling je založen na fiktivním telefonátu, kdy je možné zjistit například kvalitu zákaznického servisu na infolinkách. Předem vyškolený mystery caller zjišťuje: (Jakubíková, 2012) 

dobu čekání na spojení s pracovníkem



přivítání, zjištění požadavků



ochotu a vstřícnost pracovníka



způsob zodpovězení dotazu, odbornost, obchodní znalosti



celkový dojem a délku telefonátu

1.2.3 Formy mystery shoppingu Mezi další formy mystery shoppingu se řadí: (Jakubíková, 2012; Mulačová & Mulač, 2013) 

Audio mystery shopping – k přesnějšímu hodnocení prodejců se využívají audio nahrávky

28



Competitive mystery – pomocí této metody se porovnávají silné a slabé stránky s konkurencí



Merchandising audit – metoda slouží k hodnocení promo akcí, akcí podpory prodeje a merchandisingových akcí (ochutnávky, akční stojany, rozmístění zboží v regálech)



Mystery clicks – hodnocení internetového prodeje a komunikace se zákazníkem



Mystery delivery – je zaměřeno na kontrolu plnění standardů při doručování zásilek, kvalitu a rychlost doručení



Mystery flying – pomocí této metody se hodnotí kvalita služeb letecké dopravy, například obsluha zákazníků na palubách letadel



Mystery mailing, mystery návštěvy webových stránek – zaměřeno na hodnocení webových stránek a e-mailové komunikace



Real customer mystery shopping – metoda používaná tam, kde není možné využít roli mystery shoppera, hodnotí skuteční zákazníci



B2B mystery – hodnocení komunikace mezi dvěma firmami, je určen pro průmyslové trhy

1.2.4 Organizace mystery shoppingu Metoda tajného nákupu byla poprvé použita před více než 50 lety v USA. Tato metoda se využívala především pro kontrolu poctivosti zaměstnanců a snížení počtu krádeží ve finančním sektoru. Poměrně rychle se metoda mystery shoppingu rozšířila i do pohostinství. S přibývající konkurencí na trhu začal být i větší zájem o služby mystery shopperů a vznikaly agentury nabízející tyto služby. [2] V roce 1998 byla založena největší profesní organizace Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Tato organizace sdružuje agentury, které se specializují na mystery shopping a hodnocení kvality služeb. V současné době má sdružení více než 300 členů po celém světě. Sdružení je rozděleno do čtyř regionů (Severní Amerika, Evropa, Asie/oblasti Tichého oceánu a Latinská Amerika). Každý region má své představenstvo, jehož členové jsou dobrovolníci. V roce 2005 se jako první v České republice stala členem organizace Market Vision, s.r.o. Sdružení MSPA uzákonilo ve svých stanovách etické zásady mystery shoppingu a zavázalo se neustále vylepšovat servis agentur poskytujících tyto služby. [4]

29

Na poli výzkumu je významné původně evropské, nyní celosvětové profesní sdružení agentur výzkumu trhu ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research). Toto sdružení vzniklo v roce 1948, má více než 4900 členů ze 130 zemí světa. V roce 1948 publikovalo sdružení první Kodex pravidel marketingového a sociálního výzkumu.

Roku 1976 se členové sdružení ESOMAR domluvili

s Mezinárodní obchodní komorou (ICC) a společně vytvořili jediný mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu. [5] V České republice působí sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejné mínění SIMAR. Sdružení vzniklo v roce 1994, jeho členy jsou například agentury Ipsos, GFK, STEM/MARK, Median, Mediaresearch. Společnost SIMAR uvádí na svých webových stránkách standardy metody mystery shopping. Členové sdružení jsou povinni dodržovat mezinárodně platné kodexy a pravidla výzkumu trhu a veřejného mínění dle Mezinárodního kodexu výzkumu trhu a sociálního výzkumu ICC/ESOMAR a národní platnou legislativu o ochraně osobních údajů. Sdružení SIMAR shrnulo základní zásady, které je nutné dodržovat při výzkumu mystery shoppping. K těmto zásadám patří: 

Zkoumání musí probíhat tajně. Subjekt nesmí o výzkumu předem vědět, aby nemohl změnit své chování a tím znehodnotit výsledky šetření.



Osoby provádějící mystery shopping musí se získanými informacemi zacházet jako s důvěrnými. Výsledky výzkumu nesmí znevýhodnit nebo poškodit zkoumaný subjekt, nelze je uvádět jako jediný důvod ke krácení mzdy nebo propuštění subjektu.



Metoda se nesmí využívat pro podporu prodeje nebo distribuce, nesmí dojít k vyvolání dojmu o vyšší poptávce po výrobku nebo službě.



Subjekty nemohou být tázány na něco nezákonného. Nesmí být dotazovány tak, aby získali pocit ohrožení týkající se jejich osobní bezpečnosti, majetku, rodiny, etnické příslušnosti apod.



Ve všech studiích je nutné postupovat podle platné legislativy. [3]

1.2.5 Fáze mystery shoppingu Při realizaci projektu tajného nákupu je vhodné dodržet jednotlivé na sebe navazující fáze. První fází je příprava, která probíhá při vzájemné spolupráci zadavatele a 30

agentury. V této fázi se stanoví cíle, sestaví se časový plán, připraví se dotazník, spočítají se náklady, agentury předloží cenový návrh, připraví a podepíše se smlouva, vyberou a proškolí se tajní zákazníci. Poté je vhodné prověřit celý projekt tzv. pilotním nákupem. Druhá fáze zahrnuje vlastní tajný nákup. Mystery shopper navštíví zkoumaný objekt a dle předem připraveného scénáře hraje svoji roli a zjišťuje požadované informace o pozorovaných subjektech. Po ukončení návštěvy vyplní dotazník a předá jej pracovníku agentury, který zkontroluje vyplněné informace. Cílem třetí fáze je zhodnocení tajného nákupu a sestavení zprávy. V této fázi se dostává do popředí know-how agentury. Je nutné vyhotovit závěrečnou zprávu zadavateli. Ve zprávě jsou stanoveny silné a slabé stránky, popsány a graficky znázorněny zjištěné skutečnosti. Ke kvalitně zpracované zprávě náleží i doporučující informace k nápravě zjištěných nedostatků. Čtvrtou fází je prezentace výsledků zadavateli. Zpráva se podává buď vytištěná, nebo je osobně prezentovaná. Poté následuje implementace výsledků a s určitým časovým odstupem se připravuje další vlna tajného nákupu. Pro získání kvalitnějšího průzkumu a možnosti co nejlépe zužitkovat získané poznatky, je vhodné, aby bylo prováděno více šetření mystery shoppingu během jednoho roku. [2]

1.3 Turistická informační centra Dle Jakubíkové je turistické informační centrum účelové zařízení poskytující informace a případně i služby ze všech oblastí souvisejících s cestovním ruchem pro potřeby návštěvníků a rezidentů, včetně postupně realizovaných rezervací služeb cestovního ruchu s využitím informační techniky.(2012, s. 33) Asociací turistických informačních center České republiky je v metodice pro certifikaci turistické informační centrum charakterizováno jako veřejně přístupné a viditelně označené účelové zařízení poskytující objektivní a ověřené informace o turistických cílech, službách cestovního ruchu, rekreační a kulturní nabídce v oblasti svého působení (obec, město, region, stát).[6]

31

Turistická informační centra (TIC) začala v České republice vznikat až po roce 1989. V začátcích svého vzniku se potýkala s nedostatkem financí, nízkou podporou ze stran města, musela přesvědčovat okolí o své důležitosti. Vstupem do Evropské unie získala města a obce dotace na provozování a zaškolování pracovníků TIC, což pro ně bylo velmi důležité, protože se úroveň služeb TIC výrazně podílí na rozvoji dané lokality buď přispěním k prodloužení pobytu, nebo zvýšením útraty turisty.[7] Většina TIC se postupně přihlásila ke členství v Asociaci turistických informačních center České republiky (A.T.I.C.ČR). Asociace nabízí svým členům metodickou pomoc, odborná školení, bezplatné vzdělávací semináře, aktuální informace o dění v cestovním ruchu, zveřejňování adresy a informací a propagaci daného TIC, možnost podílet se aktivně na tvorbě vydávaného Zpravodaje a pravidelnou certifikaci. V roce 2012 vytvořila A.T.I.C.ČR společně s agenturou CzechTourism a Ministerstvem pro místní rozvoj

Jednotnou klasifikaci turistických informačních center ČR.

O certifikaci může požádat jakékoli TIC bez ohledu na členství v A.T.I.C.ČR. [8] K 15.12.2014 bylo dle Jednotné klasifikace certifikováno celkem 344 center, z toho 248 členů a 96 nečlenů A.T.I.C.ČR. [9]

1.3.1 Jednotná klasifikace turistických informačních center ČR Jednotná klasifikace byla vytvořena za účelem stanovení metodiky jednotné certifikace dle standardů poskytování služeb TIC a zkvalitnění poskytovaných služeb v cestovním ruchu. Je členěna do osmi kapitol, které se dále dělí na jednotlivé podkapitoly. První kapitola obsahuje úvod do problematiky a vysvětlení důvodu vzniku Jednotné klasifikace. Ve druhé kapitole jsou charakterizovány používané termíny a pojmy. Třetí kapitola se podrobně zabývá definicí TIC, závaznými a doporučenými požadavky na TIC. Dále jsou zde stanovena pravidla pro začlenění do jednotlivých tříd. Mezi závazné požadavky patří: 

umístění TIC na veřejně přístupném místě, bezbariérový přístup, navigační směrovky umožňující snadné vyhledání



viditelné označení symbolem „i“ a úplného názvu TIC ihned u vstupu

32



uvedení pracovní doby v českém jazyce a cizím jazyce dle převažující skupiny návštěvníků



prezentování na vlastních internetových stránkách nebo na stránkách zřizovatele, prezentace musí být pravidelně aktualizovaná a snadno přístupná, rovněž doplněná úplným názvem TIC a symbolem „i“



vyhledávání, shromažďování a aktualizace informací o příslušné lokalitě



vytváření databáze, informace z databáze jsou poskytovány veřejnosti všemi dostupnými formami, ústní informace jsou bezplatné, seznam zpoplatněné služby se musí nacházet na viditelném místě a musí být doplněné ceníkem



prioritou je poskytování bezplatných informací, TIC může prodávat a poskytovat služby cestovního ruchu (podobně jako cestovní agentura), nesmí však narušit komplexnost a objektivitu poskytovaných údajů a zároveň musí zachovat kvalitu služeb TIC



personálu je poskytnut dokument "Kvalitativní parametry obsluhy klientů, návštěvníků turistických informačních center" v posledním aktualizovaném vydání



průběžně aktualizovaná databáze obsahuje minimálně: o název, adresu, telefon, email a web o informace o ubytovacích a stravovacích zařízeních, památkách, sportovních a rekreačních areálech, kulturních objektech o informace o místních službách a tísňových telefonních linkách o informace o nejbližších úřadech, nemocnicích, lékárnách a jiných institucích o přehled o kulturních a sportovních akcích o aktuální dopravní informace



TIC musí být vybaveno počítačem, tiskárnou, skenerem, kopírkou, telefonní linkou a je-li to z technických důvodů možné i připojením na internet



turistům jsou k dispozici aktuální propagační materiály týkající se dané lokality, které jsou pečlivě a přehledně srovnány, zpoplatněné materiály musí být viditelně označeny cenovkou



TIC disponuje mapou ČR a příslušného regionu, v mimopracovní době jsou k dispozici základní informace (plán místa/obce a tel. kontakt na nouzové služby) o daném regionu 33



evidence počtu návštěvníků doplněná příp. o poptávané informace



zákazník má možnost vyjádření přání, pochvaly, stížnosti prostřednictvím dotazníku, návštěvní knihy, e-mailem; tato dokumentace musí být archivovaná

K doporučeným požadavkům se řadí: 

stojan na kola



prezentování TIC na sociálních sítích



cedulka se jménem pracovníka TIC



využívání moderních technologií, GPS

Dle klasifikace jsou jednotlivá TIC zařazena do příslušných klasifikačních tříd A, B, C. třída C zahrnuje 

splnění minimálního standardu služeb



celoroční nebo sezónní otevírací dobu alespoň 5 dní v týdnu (min. 30 hodin týdně)



poskytnutí informací při nejmenším v jednom světovém jazyce

standardem třídy B je 

vyhovění minimálnímu standardu služeb



celoročně otevřeno alespoň 5 dní v týdnu, min. 40 hodin týdně; sezónní otevírací doba je min. 6 dní v týdnu, min. 45 hodin týdně



informace jsou poskytovány alespoň ve 2 světových jazycích, postačující je pasivní znalost jednoho z nich



veřejně přístupný internet



zprostředkování průvodcovské služby



pracovníci ukončili minimálně střední školu s maturitou



alespoň jeden pracovník se musí jedenkrát ročně zúčastnit vzdělávacího programu v oblasti cestovního ruchu

ke standardům třídy A náleží 

splnění minimálního standardu služeb



celoroční otevírací doba 7 dní v týdnu s výjimkou 24. – 25. prosince a 1. ledna, min. 60 hodin týdně 34



poskytování informací ve dvou světových jazycích, aktivní znalost obou



výstup z vlastní elektronické databáze je přístupný na internetu



veřejně přístupný internet



zajištění průvodcovské služby



nabídka turistických produktů



zprostředkování ubytovací služby (k dispozici je rezervační systém)



zpracování a pravidelné vyhodnocování interního systému řízení kvality



minimálně středoškolské vzdělání pracovníků, jeden má vzdělání nebo 5 let praxe v oblasti cestovního ruchu



minimálně dva pracovníci se musí jedenkrát ročně zúčastnit vzdělávacího programu v oblasti cestovního ruchu

Čtvrtá kapitola pojednává o procesu certifikace, o udělování, obnovování a odnímání certifikátu. Definuje certifikát, jeho obsah a platnost. Stanovuje složení a pravomoci certifikační komise a průběh kontroly. Certifikační kontrola probíhá jedenkrát za dva roky a jedenkrát ročně se koná tzv. průběžná kontrola, která je shodná s certifikační kontrolou. Certifikační poplatek činí pro nečleny A.T.I.C. ČR 2500 CZK za rok, pro členy je součástí členského příspěvku (tj. 4000 CZK za rok). V kapitole pět je podrobně rozepsán postup nutný pro získání certifikátu. Šestá kapitola se zabývá organizačním zabezpečením udělení certifikátu. Definuje pojem

mystery

shopping.

Mystery

shopping

je

bezplatným

benefitem

pro certifikovaná TIC, na žádost centra jej zajišťuje agentura Czech Tourism. Kapitola sedm vytyčuje zásady komunikace mezi provozovateli systému a TIC a definuje povinnosti certifikovaných TIC. V osmé kapitole je k dispozici odkaz na elektronickou přihlášku k certifikaci, bianko protokol kontroly TIC, design manuál pro logo TIC, ukázka certifikátu, logo TIC certifikovaného dle Jednotné klasifikace. Kapitola dále obsahuje požadavky na provoz, znalosti a komunikaci pracovníka TIC. Jsou zde podrobně stanovena pravidla týkající se např. 

přístupnosti a prostor provozovny



oblečení a celkového vzhledu pracovníka TIC 35



pořadí při obsluhování klienta



znalostí pracovníka



environmentálního chování



průběhu osobní a telefonické komunikace [6]

36

2 Metodika V bakalářské práci bylo zvoleno Turistické informační centrum Jihlava-radnice, Turistické informační centrum v Třebíči a Informační turistické centrum CK Santini tour ve Žďáru nad Sázavou. Města byla vybrána jednak podle vzdálenosti od mého bydliště, jednak dle možnosti sehnání dostatečného počtu osob ochotných sehrát roli mystery shoppera a jednak dle atraktivity turistické oblasti. Výzkum byl rozdělen do čtyř fází: 

příprava



vlastní tajný nákup



analýza dat



závěrečná zpráva

2.1 Příprava Fáze přípravy zahrnovala výběr a proškolení mystery shopperů, prostudování hodnotícího formuláře a pilotní návštěvu v jiném než zkoumaném informačním centru.

2.1.1 Výběr mystery shopperů Pro každé město bylo vybráno pět mystery shopperů různých věkových skupin, aby byl zajištěn co nejširší vzorek. Jednotliví mystery shoppeři byli předem vyškoleni a seznámeni se svým úkolem.

2.1.2 Hodnotící formulář Hodnotící formulář (viz. Příloha 1), který vznikl ve spolupráci se studenty prezenčního studia, jsem obdržela od mé vedoucí bakalářské práce. Formulář byl shodný pro všechny studenty, kteří zpracovávali stejné téma v jiných městech. Bude tak možné použít prováděný výzkum pro srovnání turistických informačních center v celé republice. V úvodní části formuláře se nacházela hlavička, kde se vyplňovalo datum a čas návštěvy a jméno mystery shoppera. Další část obsahovala vlastní příběh neboli scénář výzkumu. Každý z účastníků šetření si na základě vlastních preferencí vybral z navržených témat fiktivní účel návštěvy, který zapsal do kolonky mystery story.

37

Formulář obsahoval převážně uzavřené a škálové otázky. Odpovědi byly bodovány dle stupnice, kdy nula znamenala nespokojenost se službou či negativní postoj personálu a nejvyšší počet bodů odpovídal velmi kvalitní službě. Všechny otázky měly stejnou váhu. Formulář obsahoval sedm zkoumaných okruhů 

první dojem – tajný zákazník hodnotil, zda si ho personál všiml ihned po příchodu a jakým způsobem ho pozdravil



vzhled pracovníka – jednalo se o první dojem týkající se vnějšího vzhledu pracovníka



identifikace potřeby – mystery shopper klasifikoval za jakou dobu a jakým způsobem zjišťoval pracovník TIC jeho přání



uspokojení potřeby – tajný zákazník se vyjadřoval k poskytnutému servisu



konečný dojem – pomocí otázek ve formuláři bylo zjišťováno hodnocení zákaznického servisu, a zda by mystery shopper doporučil dané TIC i svým známým



lokalizace a označení TIC – hodnotilo se umístění, přístupnost a snadné objevení TIC



prostředí TIC – klasifikace se týkala upravenosti prostor a vybavenosti propagačními materiály

Další část formuláře obsahovala údaje vztahující se k identifikaci obsluhujícího personálu. V této části byla mystery shopperem do formuláře vyplňována následující data: pohlaví, výška, barva vlasů, předpokládaný věk a jméno pracovníka TIC. V závěrečné části formuláře mohl mystery shopper doplnit ostatní postřehy a názory týkající se personálu či pobočky TIC. Hlavním cílem šetření bylo zjistit kvalitu a množství podávaných informací, tedy především chování a znalosti personálu, z tohoto důvodu byla většina otázek směřována na hodnocení pracovníků TIC.

2.1.3 Pilotní návštěva Pilotní návštěva TIC byla provedena v Městském informačním centru v Havlíčkově Brodě. Účelem pilotní návštěvy bylo otestování dotazníku a zjištění případných nesrovnalostí. 38

2.2 Vlastní tajný nákup Během fáze vlastního tajného nákupu byla postupně navštívena vybraná informační centra. Šetření probíhalo v průběhu jednoho měsíce, kdy každý z mystery shopperů navštívil jedenkrát zvolené infocentrum. Celkem bylo uskutečněno 15 návštěv, které proběhly v různých dnech a hodinách, aby bylo dosaženo širšího časového spektra. Osobně jsem navštívila každé informační centrum, zbylé čtyři návštěvy v jednotlivých městech byly provedeny různými osobami. Každý z mystery shopperů obdržel hodnotící formulář, který si měl před návštěvou TIC pročíst a seznámit se tak s otázkami, na které bude odpovídat. Po ukončení návštěvy byl formulář mystery shopperem

vyplněn a odevzdán k dalšímu zpracování. Odevzdané formuláře byly

zkontrolovány a zpětným dotazováním byla provedena korekce případných nepřesností.

2.3 Analýza dat Získané údaje z formulářů byly uloženy do tabulky. K jednodušší možnosti vyhodnocení výsledků a zpracování dat byl zvolen počítačový program Microsoft Excel, s jehož pomocí byly sečteny body za jednotlivé otázky dle předem stanovených okruhů. Některé okruhy zahrnovaly větší počet upřesňujících otázek, v tom případě bylo pracováno se součty všech podotázek. Pro lepší přehlednost byly sledované údaje zobrazeny v procentech. Při převodu bylo postupováno následujícím způsobem. Získané součty jednotlivých podotázek v daném zkoumaném okruhu byly vyděleny maximálním možným počtem bodů a vynásobeny stem. Zjištěná data byla pro lepší přehlednost zobrazena ve sloupcovém grafu, kde bylo na vodorovné ose znázorněno hodnocení jednotlivých mystery shopperů, kteří byly v grafu označeny dle pořadí návštěvy čísly 1 až 5, a na svislé ose bylo zobrazeno bodové hodnocení vyjádřené v procentech. Následně byla provedena analýza primárních informací.

2.4 Závěrečná zpráva Po vyhodnocení jednotlivých okruhů byla vytvořena tabulka s celkovými součty jednotlivých mystery shopperů. V tabulce bylo znázorněno jejich celkové bodové hodnocení a následně průměr celého TIC a procentuální vyjádření jejich evaluace. Pro možnost porovnání výsledků byl do tabulky zařazen sloupec s maximálně

39

dosažitelným počtem bodů za jednotlivé okruhy. Získané údaje byly použity k návrhu na zlepšení kvality daného TIC.

40

3 Vlastní výzkum 3.1 Turistické informační centrum Jihlava 3.1.1 Informace o centru V Jihlavě se nachází dvě TIC, pro svůj výzkum jsem si zvolila Turistické informační centrum Jihlava-radnice se sídlem na Masarykově náměstí 96/2. TIC je certifikováno klasifikační třídou B a je členem Asociace turistických informačních center České republiky. Provozní doba: duben, květen, červen, září: po–pá

červenec–srpen:

říjen–březen:

8:30–17:00

so

8:30–17:00

po–pá

8:30–18:00

so–ne

8:30–17:00

po–pá

8:30–17:00

so

8:00–12:00

Turistické informační centrum poskytuje informace o kulturních akcích jak v Jihlavě, tak i v celém regionu Vysočina. Podává informace o návštěvní době památek, zajišťuje průvodcovské služby, provoz vyhlídkové věže kostela sv. Jakuba, brány Matky Boží a prohlídky jihlavské radnice. Pracovníci pomohou s vyhledáním vlakového či autobusového spojení, zprostředkují informace o ubytovacích a stravovacích možnostech v regionu. Prodávají mapy, vstupenky, brožury, pohlednice a upomínkové předměty. [10] V době, kdy tajní zákazníci prováděli své návštěvy, pracovali v TIC dva pracovníci, jeden muž s vysokoškolským vzděláním a jedna žena.

41

3.1.2 Mystery story Prováděného šetření se zúčastnilo pět osob, které se dotazovaly 

na doporučení programu jednodenního výletu pro skupinku pěti seniorek



na doporučení strávení volného času pro praktikanta z Německa



na využití volného času s malými dětmi



na akci pro děti konanou v aktuálním měsíci



na prospekty v cizím jazyce.

3.1.3 Analýza dat Uvítání zákazníka na pobočce = PRVNÍ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 1: První dojem, TIC Jihlava, zpracování vlastní

Po vstupu do TIC byl mystery shopper ihned zaznamenán a ve čtyřech pětinách osloven běžným pozdravem „Dobrý den“, z tohoto vyplývá hodnocení 100 %. Návštěvník s pořadovým číslem 5 byl osloven přímo otázkou např. „Jak Vám mohu pomoci?“ avšak bez pozdravu, což vedlo ke sníženému hodnocení o 25 %. V této oblasti získali pracovníci průměrně velmi dobré hodnocení 95 %.

42

Pracovník TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 2: Pracovník TIC Jihlava, zpracování vlastní

Výsledky ukazují, že pracovníci byli v 80 % návštěv vhodně oblečeni a upraveni. Pouze na jednoho zákazníka působil pracovník nevýrazně, nicméně stále ještě pozitivně. Díky tomuto hodnocení obdržel pracovník TIC pouze 67 %. V hodnocení obdrželi pracovníci průměrně 93 %. Zjišťování potřeb zákazníka = IDENTIFIKACE POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 3: Identifikace potřeby, TIC Jihlava, zpracování vlastní

Ve třech pětinách nebyl tajný zákazník spokojen se zjišťováním svých potřeb, čemuž odpovídá i průměrné hodnocení 50 % a méně. Hlavní příčina nespokojenosti tkvěla v tom, že zákazník nebyl ihned po svém příchodu osloven, protože se pracovník 43

věnoval jiné pracovní činnosti. Poté, co zákazník sám oslovil personál se svou mystery story a vzbudil tak u personálu zájem, byl pracovníkem TIC ochotně obsluhován. Další nespokojenost pramenila z nízké aktivity obsluhujícího personálu, pracovníci TIC pouze pasivně vyslechli otázky a buď vůbec, nebo velmi neosobně pokládali další doplňující dotazy. Velmi kladné hodnocení identifikace potřeb od zbylých dvou pětin mystery shopperů obdrželi pracovníci TIC díky oslovení pomocí otevřené otázky ihned po vstupu na pobočku a okamžitým aktivním zjišťováním potřeb, personál tak obdržel více než 85 %. Ve čtyřech pětinách byla komunikace s pracovníkem TIC hodnocena pozitivně, zaměstnanec se snažil udržovat oční kontakt a působil příjemně. Pouze ve 20 % byla komunikace neosobní a strohá. Personál sice projevil snahu, ale nepodařilo se mu přesně odhadnout potřeby zákazníků, což bylo s největší pravděpodobností způsobeno pasivním chováním pracovníka a vedlo k nižšímu ohodnocení. Pracovníci se většinou snažili nabídnout alespoň jednu další službu, informaci a případně i nějaký suvenýr. V Jihlavě byla nabídnuta za poplatek kniha o zajímavostech Vysočiny, zdarma CD Vysočina-Dolní Rakousko a prospekty. V této oblasti dosáhli pracovníci průměrně 64 %. Poskytnutí potřeb = USPOKOJENÍ POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 4: Uspokojení potřeby, TIC Jihlava, zpracování vlastní

Pouze jedna pětina mystery shopperů byla naprosto spokojena s poskytnutými službami, protože nabízený produkt vyhovoval po všech stránkách a personál působil profesionálně. Oproti tomu byl jeden zákazník s chováním personálu, který byl dle jeho 44

názoru velmi neochotný a neosobní, velmi nespokojen. Tento mystery shopper, jenž žádal prospekty v cizím jazyce, ohodnotil uspokojení své potřeby pouze 14 %. Průměrného hodnocení bylo dosaženo ve třech pětinách návštěv, kdy navržené řešení nebylo zcela v souladu s představami zákazníků a v některých případech personál při nabízení služby občas zaváhal, ale následně potřebné informace dohledal, případně se dotázal kolegy. Při uspokojování potřeb bylo průměrně dosaženo 60 %. Rozloučení = KONEČNÝ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 5: Konečný dojem, TIC Jihlava, zpracování vlastní

Z grafu je patrné, že tajný zákazník s číslem 2 nebyl vůbec spokojen a dané TIC by proto svým známým pravděpodobně nedoporučil. Na základě jeho hodnocení nezískalo TIC žádný bod. Naproti tomu byly dvě pětiny návštěvníků velmi spokojeny a TIC udělily výborné hodnocení a budou jej dále doporučovat. Ve 40 % obdrželo TIC chvalitebné ohodnocení a mystery shoppeři jej pravděpodobně doporučí i svým známým. Dle celkových výsledků hodnocení konečného dojmu získalo TIC průměrně 60 %.

45

Lokalizace a označení TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 6: Lokalizace a označení TIC Jihlava, zpracování vlastní

Částečně rozdílný výsledek byl zapříčiněn odlišným pohledem na bezbariérový přístup do TIC, které se sice nachází v přízemí (nejvyšší bodové ohodnocení), ale dle některých hodnotitelů z důvodu schodu bezbariérový přístup nemá (nula bodů). Dle návštěvníků s pořadovým číslem 1, 3 a 5 nemá TIC bezbariérový přístup, proto jejich hodnocení činí pouze 66 %. Lokalizace a označení TIC bylo hodnoceno plným počtem bodů. Díky odlišnému hodnocení bezbariérového přístupu získalo centrum průměrně 80 %. Prostředí TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 7: Prostředí TIC Jihlava, zpracování vlastní

46

Čtyři pětiny hodnotitelů byly s prostředím TIC zcela spokojeny, dle jejich názoru byly vstupní prostory a bezprostřední okolí TIC čisté a upravené. Stejného dojmu nabyly i uvnitř pobočky, zařízení bylo dle jejich mínění nepoškozené a jevilo se jako nové. Dle hodnocení mystery shopperů mělo centrum k dispozici dostatečné množství propagačního materiálu. Pouze jeden mystery shopper shledal v interiéru povalující se krabice a neurovnaný propagační materiál, proto hodnotil 75 %. Co se týká prostředí, dosáhlo TIC velmi dobrého výsledku a to 95 %.

3.1.4 Závěrečná zpráva I.

Mystery shopper

II.

4 1. První dojem 3 2. Pracovník TIC 8 3. Identifikace potřeby 4 4. Uspokojení potřeby 4 5. Konečný dojem 6 6. Lokalizace a označení TIC 8 7. Prostředí TIC 37 Výsledný součet Průměrný počet bodů Spokojenost mystery shopperů s TIC Jihlava Tabulka 4: Celkové shrnutí, TIC Jihlava, zpracování vlastní

III.

4 2 5 1 0 9 6 27

IV.

4 3 8 5 5 6 8 39 40,6 74%

4 3 14 4 7 9 8 49

V. 3 3 16 7 8 6 8 51

Max 4 3 16 7 8 9 8 55 100%

100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 8: Celkové shrnutí, TIC Jihlava, zpracování vlastní

Jak je z Tabulky 4 patrné, získalo TIC v Jihlavě v celkovém zhodnocení 74 %. Tento údaj svědčí o tom, že jihlavské TIC má ještě potenciál ke zlepšení a zkvalitnění svých 47

služeb. K lepší kvalitě mohou přispět samotní pracovníci centra, protože vnímání TIC je z největší části ovlivněno jejich chováním a jednáním. V oblasti zaměřené na první dojem, byly nedostatky nepatrné. Zákazníci byli zaznamenáni ihned po příchodu a také pozdraveni. Značné množství bodů ztratili pracovníci ve zjišťování potřeb zákazníka. Jak již bylo zmíněno, byla jejich aktivita hodnocena průměrně 68 %. Získaná ztráta se následně projevila i u uspokojení potřeby a konečného dojmu, o čemž svědčí i výsledek průměrného hodnocení v obou oblastech a to 60 %. Pracovníci by se proto měli snažit o aktivní komunikaci. Je vhodné oslovit zákazníka pomocí otevřené otázky „Jak Vám mohu pomoci?“ a následně reagovat na jeho přání případně se dotázat na detaily. Z dalších doplňujících dotazů získá návštěvník dojem, že je vítaný a že se o jeho potřeby někdo zajímá. Důležité je působit při komunikaci přirozeně a udržovat oční kontakt, což dle výsledků výzkumu občas chybělo a zbytečně snížilo hodnocení. Personál nabídl k dané službě dostatečné množství různých prospektů a map. Bohužel pouze ve dvou případech bylo nabídnuto zákazníkovi více doplňkových služeb, i zde by mohli být pracovníci aktivnější a snažit se zákazníkovi nabídnout další informace případně doplňkové předměty. Pokud je pracovník velmi příjemný a jeho zájem o zákazníka je očividný, snaží se zákazník nějak odvděčit a naskýtá se tak možnost mu prodat nějaký ne příliš drahý suvenýr a následně vylepšit rozpočet centra. Co se týká umístění a označení TIC, je vše v pořádku, centrum se nachází na náměstí a identifikační označení je z dálky viditelné. Pokud by to bylo technicky a finančně možné, bylo by vhodné odstranění schodu před vchodem a tím zlepšení dostupnosti centra pro osoby na invalidním vozíku. Před dveřmi pobočky se totiž nachází asi šesti centimetrový schod, který je sice pro osoby na invalidním vozíku s neomezenou hybností horních končetin překonatelný, ale pro osoby s celkovým ochrnutím končetin již nepřekonatelný, dále chybí vodící pruhy nebo dotykové značení pro nevidomé občany. Musel by se vyřešit i rozměr vstupních dveří, který neodpovídá parametrům pro bezbariérový přístup. Centrum disponuje dostatečným množstvím propagačních materiálů a má je vhodně umístěné a dostupné veřejnosti. Interiér centra působí čistě, jeden mystery shopper si však všiml nevhodně umístěných a rozházených prázdných krabic. Je možné, že se

48

jednalo o výjimečný případ, pracovníci by však měli dbát na upravený vzhled pobočky a nepotřebné předměty skladovat mimo zorné pole návštěvníků. Návštěvník by měl vědět, s kým hovoří, z tohoto důvodu by měl mít personál l na oblečení viditelnou jmenovku. Jmenovka se nacházela pouze na stole, za kterým pracovník seděl, čehož si návštěvník nemusí všimnout a personál na něj zbytečně působí anonymně. Za úvahu by stálo zhotovení visaček minimálně s křestním jménem a jejich viditelné upevnění na oděvu.

49

3.2 Centrální Turistické informační centrum v Třebíči 3.2.1 Informace o centru V Třebíči se nachází tři informační centra. Na Karlově náměstí je Centrální TIC a přímo u památek UNESCO jsou návštěvníkům k dispozici Turistické informační centrum Zadní synagoga a Turistické informační centrum Bazilika. Pro výzkum bylo vybráno Centrální TIC sídlící v budově Národní dům na Karlově náměstí č. 47. Centrum je klasifikováno třídou B a je členem Asociace turistických informačních center ČR. Provozní doba: říjen-duben:

květen, červen, září:

červenec, srpen:

po–pá

9:00–12:00, 12:30–17:00

so

9:00–13:00

po–pá

9:00–12:00, 12:30–18:00

so

9:00–12:00, 12:30–17:00

ne

9:00–13:00

po–pá

9:00–12:00, 12:30–18:00

so–ne

9:00–12:00, 12:30–17:00

TIC poskytuje turistické informace o městě a okolí a nabízí propagační materiály a suvenýry.[11] V době, kdy probíhalo šetření, pracovaly v centru dvě ženy.

3.2.2 Mystery story Mystery shoppingu se zúčastnilo celkem pět osob, jejichž scénářem bylo 

doporučení programu jednodenního výletu pro skupinku 5 seniorek



doporučení cyklo-zájezdu pro tři osoby (trasy, zajímavosti v okolí)



zajímavá akce na tento víkend v Třebíči nebo v blízkém okolí

50



na návštěvu přijede 8 kamarádů ze zahraniční, kde se můžou ubytovat, a zájem o prospekty v anglickém jazyce



aktivní vyžití pro důchodce

3.2.3 Analýza dat Uvítání zákazníka na pobočce = PRVNÍ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 9: První dojem, TIC Třebíč, zpracování vlastní

Všichni byli zaznamenáni ihned po vstupu na pobočku. Dvě pětiny byly následně pozdraveny standardním pozdravem, za uvítání tak pracovníci obdrželi plný počet bodů. Dvě pětiny byly uvítány pomocí otázky „Jak Vám mohu pomoci?“, tím došlo ke snížení hodnocení o 25 %. Pouze v jednom případě byl pozdrav uskutečněn na dálku pomocí úsměvu, z čehož vyplývá nejnižší hodnocení pouhých 50 %. Centrum získalo v průměrném zhodnocení 80 %.

51

Pracovník TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 10: Pracovník TIC Třebíč, zpracování vlastní

80 % tajných zákazníků bylo s vnějším vzhledem pracovníka spokojeno a hodnotilo jej plným počtem bodů. Pracovník na ně působil upraveně a byl dle jejich názoru vhodně oblečen. Pouze na zákazníka s pořadovým číslem 1 působil pracovník nevýrazně, ale pozitivně, tudíž obdržel pouze 66 %. Pracovníci dosáhli průměrného hodnocení 93 %. Zjišťování potřeb zákazníka = IDENTIFIKACE POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 11: Identifikace potřeby, TIC Třebíč, zpracování vlastní

Co se týká zjišťování potřeb zákazníka, dosahovala spokojenost návštěvníků průměrné hodnoty 57 %. Přivítání ihned po příchodu na pobočku proběhlo většinou do 0,5 minut, pouze v jednom případě se z důvodu obsluhování jiného zákazníka konalo v pozdějším 52

čase, tímto chováním si zajistili pracovníci v dané otázce plného počtu bodů. Zákazníci byli ve čtyřech případech osloveni uzavřenou otázkou např. „Co potřebujete?“, což vedlo ke značnému snížení hodnocení. V 80 % personál pouze vyslechl požadavek, ale již nekladl doplňující otázky, ve zbylých 20 % sice otázky pokládal, ale spíše mechanicky, chyběl zde osobní přístup. Tento pasivní přístup se potom odrážel i v dalším hodnocení, které se týkalo toho, jak se personálu podařilo vystihnout preference zákazníka. Tím, že pracovník nekladl doplňující dotazy, nemohl zcela vystihnout potřeby zákazníků a opět se tak připravil o další bodový zisk. Iniciativu a uspokojivé odhadnutí potřeb hodnotil plným počtem bodů pouze jeden respondent. Ve dvou pětinách působil zaměstnanec příjemně a snažil se udržovat oční kontakt. Ve 40 % byla komunikace příjemná, pouze v jedné pětině bylo chování zaměstnance nepříjemné. Pracovníci TIC nenabídli čtyřem pětinám návštěvníků žádné další doplňkové služby nebo suvenýry. Nejméně byl se zjišťováním potřeb spokojený návštěvník číslo jedna, který ohodnotil danou oblast pouze 37,5 %. Návštěvníci číslo 2 a 4 byli spokojeni průměrně a zbylí dva návštěvníci ohodnotili službu přibližně 70 %. Poskytnutí potřeb = USPOKOJENÍ POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 12: Uspokojení potřeby, TIC Třebíč, zpracování vlastní

Ve dvou pětinách bylo poskytované řešení v souladu s představami návštěvníků a přispělo k lepšímu ohodnocení. Ve zbylých třech pětinách daná služba nesplnila veškerá očekávání. Dle názoru 60 % návštěvníků se personál orientoval bez zaváhání a měl přehled o nabídce a cenách pobočky. V ostatních 40 % si sice občas nebyl jistý, ale dokázal informace dohledat. Tři pětiny ohodnotily kvalitu služeb jako uspokojivou, 53

jedna pětina byla velmi spokojena a jedna pětina hodnotila službu jako dobrou. Jak je z grafu patrné, uspokojení potřeby bylo u čtyř pětin návštěvníků naplněno více jak 70 %, u zbylé jedné pětiny bylo dosaženo pouze 42 %. Průměrné hodnocení spokojenosti v této oblasti činilo 71 %. Rozloučení = KONEČNÝ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 13: Konečný dojem, TIC Třebíč, zpracování vlastní

80 % návštěvníků považuje zákaznický servis za kvalitní, zbylých 20 % jej hodnotí jako průměrný. Všichni návštěvníci by TIC Třebíč doporučili svým známým. Celkově bylo TIC u čtyř pětin hodnoceno chvalitebně a u jedné pětiny bylo TIC klasifikováno výborně, což je patrné i z grafu hodnocením 87,5 %.

Mystery shopper, jenž hodnotil

50 %, považoval servis za průměrný, ale přesto ohodnotil TIC chvalitebně. Centrum bylo v této oblasti průměrně hodnoceno 67,5 %.

54

Lokalizace a označení TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 14:Lokalizace a označení TIC Třebíč, zpracování vlastní

Dle mínění všech návštěvníků se TIC nachází na veřejně přístupném místě i označení TIC pomocí identifikačního znaku „i“ a označení provozní doby jsou dobře viditelné. Odlišný názor mají mystery shoppeři na bezbariérový přístup, protože se pobočka sice nachází v přízemí, ale před vchodem do pobočky je asi 5 cm schod. Hodnocení centra dle návštěvníků, dle kterých TIC nemá bezbariérový přístup, je sníženo o 33 %. Centrum je, co se týče lokalizace a označení, hodnoceno průměrně 87 %. Prostředí TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 15: Prostředí TIC Třebíč, zpracování vlastní

55

Ačkoli byl interiér i exteriér TIC hodnocen všemi respondenty jako čistý a upravený a měl k dispozici dostatečné množství propagačního materiálu, neobdrželo TIC v průměrném hodnocení plný počet bodů. Příčinou snížení hodnocení bylo zařízení TIC, které na čtyři pětiny návštěvníků působilo dojmem opotřebovanosti. Prostředí TIC získalo průměrně 90 %.

56

3.2.4 Závěrečná zpráva I.

Mystery shopper

II.

III.

4 3 1. První dojem 2 3 2. Pracovník TIC 6 8 3. Identifikace potřeby 5 3 4. Uspokojení potřeby 4 5 5. Konečný dojem 6 6 6. Lokalizace a označení TIC 7 7 7. Prostředí TIC 34 35 Výsledný součet Průměrný počet bodů Spokojenost mystery shopperů s TIC Třebíč Tabulka 5: Celkové shrnutí, TIC Třebíč, zpracování vlastní

IV.

4 3 11 6 6 9 7 46 39,9 72%

3 3 9 6 5 9 7 42

V. 2 3 8,5 5 7 9 8 42,5

Max 4 3 16 7 8 9 8 55 100%

100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 16: Celkové shrnutí, TIC Třebíč, zpracování vlastní

Celková spokojenost návštěvníků s TIC Třebíč byla 72 %. Tabulka č. 6 ukazuje, v kterých oblastech došlo k největším ztrátám bodů. Již zanechání prvního dojmu nebylo zcela uspokojivé. Pracovníci by měli návštěvníka ihned po příchodu na pobočku pozdravit verbálním pozdravem „Dobrý den“. Značný nedostatek vykazuje způsob zjišťování potřeb zákazníka. Nevhodně byla použita uzavřená otázka, která může zanechat v návštěvníkovi špatný dojem či jej odradit od dalších dotazů. Pracovníci TIC by měli striktně oslovovat pomocí otevřené otázky např. „Jak Vám mohu pomoci?“, podaří se jim tak vzbudit u návštěvníka zájem a nenásilnou formou zahájit konverzaci, která by měla být především ze strany pracovníka TIC aktivní. Pracovník by se měl návštěvníka dotazovat na podrobnosti, 57

pružně reagovat na jeho přání. Během některých návštěv působil pracovník spíše než jako informátor jako průvodce. V průběhu krátké doby odříkal naučený text, kde vyjmenoval památky a zajímavosti města, aniž by se konkrétně dotázal na zájmy návštěvníků. Tvrzení upřesňuje následující praktický příklad. Mystery shopper se dotazoval na doporučení jednodenního programu pro skupinku seniorek. Byl očekáván dotaz na jejich zájmy či tělesnou zdatnost. Pracovnice ihned, aniž by se zeptala, zda senioři budou chtít navštívit město a památky nebo preferují výlet do přírody, začala mechanicky nabízet návštěvu památek UNESCO. Po té, co byla dotázána na možnosti výletu do přírody, protože památky UNESCO již senioři navštívili, byl nabídnut pouze výlet na rozhlednu, což pro důchodce nemusí být vždy realizovatelné. Mnohem lepšího hodnocení by bylo dosaženo v případě, že by se pracovníci více zajímali o zájmy návštěvníků a snažili se nabídnout širší paletu aktivit a nesoustředili se pouze na známé památky. Eventuálně se nejdříve zeptali, zda je návštěvník ve městě poprvé a jaká oblast by jej zajímala, zde mohou ve stručnosti nastínit možné alternativy a dle odpovědi návštěvníka reagovat podrobněji. Je škoda, že ani v oblasti nabídnutí další doplňkové služby nebyl personál aktivní. Sice není přesně známa míra návštěvnosti jednotlivých akcí, ale pracovníci by mohli vždy nabídnout program akcí konajících se v daném městě a okolí v nejbližší době nebo například prodej map z různých částí republiky. Co se týká lokalizace a označení TIC bylo vše v naprostém pořádku. Za úvahu by pouze stálo vytvoření bezbariérového přístupu do pobočky. Vchodové dveře jsou sice prosklené a hendikepovaný by byl pravděpodobně spatřen, přesto by bylo vhodné, umístit zvonek u vchodových dveří. V centru se nacházelo dostatečné množství zajímavého propagačního materiálu, který byl označen cenovkou, u materiálu, který byl pravděpodobně zdarma, chyběla informace se sdělením volně k dispozici. Pro lepší přehlednost by bylo vhodné doplnit toto sdělení. Pro lepší identifikaci by bylo příjemné, kdyby byl personál TIC označen jmenovkou na oděvu a na stole. Dobrou zprávou pro TIC je, že by jej všichni návštěvníci i přes zjištěné nedostatky pravděpodobně dále doporučovali.

58

3.3 Informační turistické centrum ve Žďáru nad Sázavou 3.3.1 Informace o centru Informační turistické centrum provozuje cestovní kancelář Santini tour sídlící v budově Staré Radnice na náměstí Republiky 24. Centrum je klasifikováno třídou B, ale není členem Asociace turistických informačních center ČR. Provozní doba 1. 6. – 15. 9.

16. 9. – 31. 5.

po–so

9:00–12:00, 13:00–17:00

ne

9:00–12:00

po–pá

9:00–12:00, 13:00–17:00

so

9:00–12:00

Centrum poskytuje informace o městě Žďáru a okolí, o kulturních a sportovních akcích, muzeích a výstavách v regionu Vysočina. Pracovníci mohou pomoci s vyhledáváním ubytování, stravovacích zařízení, autobusového a vlakového spojení, případně zajistit průvodcovské služby. V centru je možné obdržet zdarma Žďárský zpravodaj, informační a propagační materiály, dále je zde možné zakoupit turistické a cyklistické mapy, knihy o Žďársku a okolí, pohledy, turistické známky a suvenýry. [12] Během šetření pracovali v centru dva muži.

3.3.2 Mystery story Informační turistické centrum navštívilo pět mystery shopperů, jejichž mystery story zněla 

doporučení programu jednodenního výletu pro skupinku 5 seniorek



doporučení cyklo-zájezdu pro tři osoby – trasy a zajímavosti v okolí



přijela jsem se dvěma dětmi z Olomouckého kraje, prosím o doporučení programu a stravování



ubytovací možnosti pro týdenní pobyt rodiny s dětmi, tipy na výlety 59



pronajímám chalupu ve Žďárských vrších a potřebuji prospekty a doporučení pro návštěvníky

3.3.3 Analýza dat Uvítání zákazníka na pobočce = PRVNÍ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 17: První dojem, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Za uvítání na pobočce obdrželi pracovníci centra průměrně 85 %. Ve všech případech byli zákazníci zaznamenáni okamžitě po vstupu na pobočku a ve dvou pětinách pozdraveny

pozdravem

„Dobrý

den“,

z čehož

vyplývá

hodnocení

100

%.

Ve zbývajících třech pětinách byla ihned položena otázka „Jak Vám mohu pomoci?“, v těchto případech došlo ke snížení hodnocení a v hodnocení bylo přiděleno pouze 75 %.

60

Pracovník TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 18: Pracovník TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Jak vyplývá z grafu, působil personál na 60 % mystery shopperů velice příjemně, dle jejich názoru zvolil personál vhodné oblečení a jeho vnější vzhled byl upravený. Z těchto důvodů obdržel pracovník 100 %. Na 40 % návštěvníků působil pracovník sice pozitivně, ale nevýrazně, proto udělili pouze 2 body, což znamená přibližně 66 %. V celkovém hodnocení získal pracovník průměrně 87 %. Zjišťování potřeb zákazníka = IDENTIFIKACE POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 19: Identifikace potřeby, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Návštěvníci centra byli se zjišťováním potřeb velmi spokojeni a průměrně hodnotily 94 %. Dvě pětiny mystery shopperů udělily ve všech otázkách plný počet bodů, což 61

znamená 100 %. Dvě pětiny návštěvníků hodnotily 87,5 %, ztráta bodů byla způsobena částečně tím, že personál sice zcela nevystihl návštěvníkovy představy, ale byl iniciativní a snažil se, dalším důvodem bylo nabídnutí pouze jedné doplňkové služby a nižší hodnocení komunikace obsluhy. Důvodem 6 % ztráty u jedné pětiny bylo oslovení pomocí uzavřené otázky typu „Mohu pomoci?“ Personál byl během komunikace aktivní, kladl otázky a vzápětí na ně pružně reagoval, snažil se o udržování očního kontaktu a celkově bylo jeho chování velmi příjemné. Poskytnutí potřeb = USPOKOJENÍ POTŘEBY 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 20: Uspokojení potřeby, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Vzhledem k tomu, že se pracovníkům TIC podařilo pomocí kladení doplňkových otázek a aktivní komunikací správně identifikovat potřeby návštěvníků, mohli je také velmi dobře uspokojit, což je zřetelně viditelné na grafickém znázornění. Tři pětiny návštěvníků klasifikovaly uspokojení potřeb 100 %. Dvě pětiny shopperů hodnotily sice shodně 85 %, ale jejich hodnocení v této oblasti se lišilo. Dle 20 % návštěvníků produkt zcela nesplnil jejich očekávání a dle 20 % se personál sice orientoval v dané problematice, ale občas zaváhal a odpovědi na otázky musel dohledat. Uspokojení potřeb dosáhlo průměrně 94 %.

62

Rozloučení = KONEČNÝ DOJEM 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 21: Konečný dojem, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Hodnocení konečného dojmu souvisí s hodnocením předchozích oblastí, proto je zřejmé, že i zde dosáhli pracovníci velmi dobrého výsledku a to průměrně 92,5 %. Tři pětiny návštěvníků hodnotily zákaznický servis jako velmi kvalitní, TIC by doporučily svým známým a klasifikovaly ho jako výborné, z tohoto důvodu udělily 100 %. Hodnocení 87,5 % vyplývá z hodnocení TIC jako chvalitebné. 25 % ztráta bodů u návštěvníka s číslem 3 je způsobena hodnocením zákaznického servisu jako kvalitním a celkovým hodnocením TIC známkou chvalitebně. Lokalizace a označení TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 22: Lokalizace a označení TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

63

Jak je patrné z grafu, značné nedostatky se vyskytují převážně v oblasti lokalizace a označení TIC. Centrum se sice nachází na veřejně přístupném místě, ale nemá bezbariérový přístup, tím dochází ke značné ztrátě bodů a následně i ztráty 34 %. Pro dvě pětiny návštěvníků je označení centra pomocí identifikačního znaku „i“ špatně viditelné. Návštěvník s číslem dva uvedl jako špatně viditelnou i otevírací dobu, tomu odpovídá hodnocení 44 %. V této oblasti získalo centrum průměrně 60 %. Prostředí TIC 100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 23:Prostředí TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Prostředí TIC bylo hodnoceno průměrně 92,5 %. Dle hodnocení návštěvníků byl jak exteriér a bezprostřední okolí tak interiér centra čistý a upravený, což bylo hodnoceno plným počtem bodů. Plné spokojenosti návštěvníků dosáhlo centrum i v otázce týkající se vybavení propagačními materiály. Rozdílný názor panoval v otázce na hodnocení zařízení. U třech pětin mystery shopperů vzbuzovalo zařízení dojmu opotřebovanosti či poškození, o čemž svědčí i hodnocení v dané oblasti 87,5 %.

64

3.3.4 Závěrečná zpráva I.

Mystery shopper

II.

III.

IV.

4 4 3 1. První dojem 3 3 2 2. Pracovník TIC 14 14 16 3. Identifikace potřeby 7 6 6 4. Uspokojení potřeby 7 8 6 5. Konečný dojem 6 4 5 6. Lokalizace a označení TIC 7 8 7 7. Prostředí TIC 48 47 45 Výsledný součet 47,75 Průměrný počet bodů 87% Spokojenost mystery shopperů s TIC Žďár Tabulka 6: Celkové shrnutí, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

3 3 15 7 8 6 8 50

V. 3 2 16 7 8 6 7 49

Max 4 3 16 7 8 9 8 55 100%

100 90 80 70 60 Hodnocení 50 centra v % 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

Mystery shopper

Graf 24: Celkové shrnutí, TIC Žďár n. Sázavou, zpracování vlastní

Jak vyplývá z tabulky č. 6, byli mystery shoppeři velmi spokojeni a v celkovém hodnocení udělili TIC průměrně 87 %. Největší bodovou ztrátu nezapříčinilo chování personálu, nýbrž umístění a chybějící bezbariérový přístup do centra. Vzhledem ke skutečnosti, že je centrum provozováno cestovní kanceláří, je zřejmé, že se v centru budou nacházet propagační materiály jak informačního centra, tak i cestovní kanceláře. Bohužel někteří návštěvníci centra tak mohou být nadměrným množstvím matriálu nabízejícího dovolenou v některých přímořských letoviscích zaskočeni a následně se hůře orientují v nabídce týkající se města Žďár a jeho okolí, přestože i tato je velmi pestrá a zajímavá. Rovněž i výloha slouží oběma objektům a v záplavě různých informací může být přehlédnuta provozní doba centra. Řešením by bylo oddělení obou 65

institucí, tato varianta je pro město Žďár patrně finančně nákladná, tudíž nebyla a pravděpodobně ani nebude realizovatelná. Chybějící bezbariérový přístup je způsoben především třemi velkými schody do budovy Staré Radnice. Uvnitř budovy se již centrum nachází v přízemí. Zde je řešením buď zvedací plošina, nebo levnější varianta v podobě vchodového mluvítka, díky kterému by mohli lidé na vozíčku získat alespoň základní informace týkající se například stravování nebo toalet. Personál centra byl během návštěv velmi vstřícný a aktivně komunikoval, snažil se vyhovět požadavkům návštěvníků a poskytoval podrobné informace. Na závěr pozval i k další návštěvě a nabídl i individuální sestavení programu výletů dle preferencí návštěvníků. Své vystupování by personál mohl ještě vylepšit uvítáním návštěvníka standardním pozdravem a následným zjišťování důvodu jeho návštěvy otevřenou otázkou. V některých případech personál ihned použil otevřenou otázku, aniž by pozdravil. Pozvání k další návštěvě TIC bylo velmi příjemné, bohužel personálu chyběla identifikační jmenovka a tak je obtížnější se v případě potřeby nebo telefonického hovoru odkazovat na konkrétní osobu. Bylo by vhodné, kdyby měl personál alespoň viditelnou jmenovku na stole, ačkoli v případě tohoto centra a jeho množství materiálu by byla vhodnější jmenovka na oděvu.

66

Závěr Cílem bakalářské práce bylo zhodnotit úroveň vybraných turistických informačních center v Jihlavě, Třebíči a ve Žďáru nad Sázavou, a to zejména s ohledem na kvalitu a množství podávaných informací z pohledu jejich potenciálních návštěvníků. Hodnocení proběhlo metodou mystery shopping prováděnou pěti osobami v každém centru. Stanovená první hypotéza se plně potvrdila pouze v TIC ve Žďáru nad Sázavou, ale v Jihlavě a v Třebíči byla hypotéza naplněna pouze částečně. 1) Vzhledem k možnosti studia cestovního ruchu na Vysočině a přepokládanému vyššímu počtu návštěvníků souvisejícímu s památkami UNESCO lze předpokládat, že pracovníci zvolených center budou mít dostatečné teoretické i praktické znalosti týkající se nabízených produktů i komunikace s návštěvníkem a že kvalita a množství podávaných informací bude na velmi vysoké úrovni a návštěvníci budou velmi spokojeni. Šetření prokázalo, že pracovníci center v Jihlavě a v Třebíči sice měli dostatečné znalosti o nabízených produktech, ale bohužel byla jejich komunikace s potenciálním návštěvníkem velmi málo aktivní. Ze strany pracovníků bylo kladeno velmi málo doplňujících otázek, které by mohly pomoci upřesnit požadavky návštěvníků a tím lépe uspokojit jejich potřeby. Jak vyplynulo z analýzy hodnocení dat, nebyli potenciální návštěvníci vždy plně spokojeni. Pracovníci centra ve Žďáru nad Sázavou měli jednak dobré znalosti o nabízených produktech a navíc je dokázali velmi poutavě zprostředkovat návštěvníkovi a vzbudit v něm zájem o danou lokalitu. Potenciální návštěvníci zde byli s kvalitou a množstvím podávaných informací velmi spokojeni. Druhá hypotéza se ve všech vybraných centrech potvrdila. 2) V dnešní době mají centra dostatečné množství zajímavého propagačního materiálu. Turistická centra mají k dispozici značné množství zajímavého materiálu v různých podobách (mapy, CD, tištěné průvodce), který je přehledně zpracován a poskytuje dostatečné informace k dané oblasti. Centra nabízí materiál nejen pro svou lokalitu, ale pro celou oblast Vysočiny a k dispozici mají i materiály týkající se celé České republiky. 67

Práce by mohla být přínosná především pro pracovníky a zřizovatele turistických informačních center, protože v závěrečné zprávě u každého vybraného centra najdou popis zjištěných nedostatků a návrhy na jejich zlepšení. Vedoucí pracovníci TIC by mohli na základě šetření, zaměřit školení zaměstnanců na oblast aktivní komunikace a uvítání návštěvníka. Tato bakalářská práce nemusí sloužit pouze pracovníkům vybraných center, ale i personálu ostatních center, který se může zamyslet nad svým chováním a jednáním a případně zlepšit své vystupování. Bakalářskou práci by bylo možné rozšířit o porovnání jednotlivých center navzájem. Dále by se mohl výzkum zaměřit na jazykové znalosti personálu center a uskutečnit mystery shopping v cizím jazyce Díky této bakalářské práci jsem si vyzkoušela metodu mystery shopping a získala jsem tak další znalosti a zkušenosti.

68

Seznam použité literatury Knižní zdroje JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. KŘESŤAN, Vladimír. Marketing: Studijní text pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-7168979-3.

Internetové zdroje [1] WAGNEROVÁ, Irena a Eva BAAROVÁ. HODNOCENÍ PRACOVNÍHO VÝKONU – VYUŽITÍ METODY MYSTERY: Psychologická rada, PSY - 020. Praha: FSV UK, Copyright

Irena

Wagnerová,

Eva

Baarová

2008.

Dostupné

z:

http://publication.fsv.cuni.cz/attachments/273_020%20%20Wagnerova,%20Baarova.pd f 69

[2] Úvod do mystery shoppingu. Úvod do mystery shoppingu [online]. 2015 [cit. 201502-15]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz/pages/uvodDoMs.htm#a7 [3] Mystery Shopping. SIMAR [online]. 2015 [cit. 2015-02-15]. Dostupné z: http://www.simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html> [4] Mystery Shopping Providers Association - About us. MSPA [online]. 2015 [cit. 2015-02-15]. Dostupné z: http://www.mysteryshop.org/about [5] About ESOMAR. ESOMAR: World Research [online]. 2015 [cit. 2015-02-21]. Dostupné z: http://www.esomar.org/about-esomar.php [6] Jednotná klasifikace T.I.C.ČR. ATICCR [online]. 2013 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://www.aticcr.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.ashx?id_org=200039&id_dokum enty=1807 [7] FOLTÝN, Miroslav. Marketing v informačním centru. In: Školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu [online]. 2006-2008 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/29ef96b4-5c47-41d0-861e-e79a5c5aa057/GetFile46 [8] Výhody členství. Asociace turistických informačních center [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.aticcr.cz/vyhody-clenstvi/ms-1838/p1=1838 [9] Seznam certifikovaných TIC podle Jednotné klasifikace. In: CzechTourism [online]. 2005-2013

[cit.

2015-03-18].

Dostupné

z:

http://www.czechtourism.cz/institut-

turismu/podpora-subjektu-v-cestovnim-ruchu/spoluprace-s-regiony/informacnicentra/informacni-centra-v-regionech/ [10] Turistické informační centrum Jihlava - radnice. Turistické informační centrum v Jihlavě

[online].

2015

[cit.

2015-03-28].

Dostupné

z:

http://tic.jihlava.cz/vismo/o_utvar.asp?id_org=100399&id_u=43361&p1=51 [11] Turistické informace. Visit Třebíč [online]. 2011 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://www.visittrebic.eu/turisticke-informace/ [12] Informační turistické centrum. Žďár nad Sázavou: Oficiální stránky města s památkou

UNESCO

[online].

2015

[cit.

2015-04-09].

Dostupné

z:

http://www.zdarns.cz/cestovni-ruch/informacni-centrum 70

Seznam příloh Příloha č. 1: Formulář

71

VÝSLEDKY MYSTERY SHOPPING TIC V ZKOUMANÉ TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM název centra číslo návštěvy

Datum

Den v týdnu

počátek

konec

jméno mystery shoppera

MYSTERY STORY:

1. Uvítání zákazníka na pobočce = PRVNÍ DOJEM 1.1 Zaznamenal někdo z obsluhujícího personálu Váš příchod v intervalu do 10 sekund? 1

ano

0

ne, pokračujte otázkou 2.1

1.2 Uvítání se uskutečnilo prostřednictvím: 3

verbálního pozdravu ("Dobrý den", "Vítám Vás" apod.)

2

verbálního pozdravu ("Jak Vám mohu pomoci?" apod.)

1

pokynutí na dálku, úsměvu

2. Pracovník TIC 2.1. Jak hodnotíte vnější vzhled pracovníka? 3

působí velmi příjemně (vhodně oblečená a upravená)

2

působí nevýrazně, ale pozitivně

1

působí mírně neupraveně

0

velmi neupraveně (až odpudivě)

3. Zjišťování potřeb zákazníka = IDENTIFIKACE POTŘEBY 3.1 Za jak dlouho po vstoupení na pobočku začal personál zjišťovat Vaše potřeby? 3

ihned po poté, co mě na pobočce přivítal (pozdravil) - pokračujte otázkou 3.4

2

do 0,5 minuty -pokračujte otázkou 3.4

1

do 2 minut - pokračujte otázkou 3.4

0,5 0

v rozmezí 3-5 minut - pokračujte otázkou 3.4 po uplynutí 5 minut jsem musel/(-a) požádat o pomoc - pokračujte otázkou 3.2

3.2 Důvodem, proč Vás personál neoslovil, bylo: 3

věnoval se jinému zákazníkovi, ale zaznamenal mne

2

věnoval se jinému zákazníkovi, nezaznamenal mne

1

věnoval se jiné pracovní činnosti na oddělení, ale zaznamenal mě

0,5

věnoval se jiné pracovní činnosti na oddělení a nezaznamenal mě

0

nevěnoval se jiné činnosti, zaznamenal mě, ale neoslovil

72

3.3 Poté, co jste personál sám oslovil/(-a), 1

se Vám ochotně věnoval - pokračujte otázkou 3.5

0

neochotně přerušil předchozí činnost - pokračujte otázkou 3.5 nepřerušil předchozí činnost a vyzval Vás k vyčkání a poté se Vám věnoval otázkou 3.5

0

3.4 Personál Vás oslovil pomocí 2

otevřené otázky (nenásilné navázání rozhovoru, "Jak Vám mohu pomoci?")

1

uzavřené otázky ("Mohu pomoci?" "Hledáte něco konkrétního?" apod.)

0

uzavřené otázky ("Co potřebujete?" apod.)

3.5 Jakým způsobem personál zjišťoval Vaše potřeby? 3

Pokládal otázky, naslouchal a aktivně reagoval i na nonverbální komunikaci

2

Pokládal otázky, ale spíše mechanicky, neosobně

1

Pouze mne vyslechl, nekladl doplňující otázky

3.6 Jakým způsobem na Vás působila komunikace obsluhy? Zaměstnanec byl pozorný, příjemný, udržoval oční kontakt, působil 3 nenuceně, přirozeně 2

Komunikace se zaměstnancem mi byla příjemná

1

Zaměstnanec byl až zbytečně familiární/jeho chování mi bylo nepříjemné

0

Zaměstnanec byl neosobní, strohý, nepůsobil na mě příjemně

3.7 Do jaké míry se podařilo personálu vystihnout, co hledáte (Vaše preference, Váš scénář)? 3

Byl iniciativní, pomocí doplňujících otázek přesně odhadl, co hledám

2

Nevystihl zcela přesně moje potřeby, ale projevil snahu

1

Pouze reagoval na moje přání, neprojevil vlastní iniciativu, byl pasivní

0

Absolutně neodhadl moje potřeby

3.8 Nabídl Vám k požadované službě také jinou službu, informaci či výrobek (suvenýry)? 2

Bylo mi nabídnuto několik možných doplňkových služeb

1

Byla mi nabídnuta jedna doplňková služba

0

Kromě hledané služby, mi žádné další služby nabídnuty nebyly

4. Poskytnutí potřeb = USPOKOJENÍ POTŘEBY 4.1 Bylo řešení, které Vám bylo poskytnuto v souladu s Vašimi představami? 2 1

Vyhovoval mi po všech stránkách Produkt nesplnil moje očekávání v některém z kritérií (kvalita, způsob podání, atd.)

0

Produkt nesplnil moje očekávání

4.2 Měl personál dostatečný přehled o nabídce provozovny, službách a cenách atd.? 2

Orientoval se perfektně, bez zaváhání

1

Orientoval se dobře, občas zaváhal, ale vše rychle dohledal

0

Spíše se neorientoval, působil zmateně, nejistě

4.3 Jak jste byl spokojen/-a s kvalitou služeb? 3

velmi spokojen

2

uspokojivé

1

v celku dobré

0

neuspokojivé

73

5. Rozloučení = KONEČNÝ DOJEM 5.1 Jaké hodnocení byste udělil/-a našemu zákaznickému servisu? 3

velmi kvalitní

2

kvalitní

1

průměrný

0,5 0

podprůměrný nekvalitní

5.2 Doporučil/-a byste toto TIC svým známým? 2

Rozhodně ano

1

Pravděpodobně ano Nevím

0

Pravděpodobně ne Určitě ne

5.3 Jaké celkové hodnocení byste udělil/-a navštívenému TIC? (školní známkování) 3

výborně

2

chvalitebně

1

dobře

0,5 0

dostatečně nedostatečně

6. Lokalizace a označení TIC 6.1. Na jakém místě se nachází TIC v dané obci či městě? 2

Na veřejně přístupném místě

1

Na odlehlém místě

0

Na velmi odlehlém, nepřístupném místě

6.2. Bezbariérový přístup 3

nachází se v přízemí

2

zvedací plošina

2

nájezdová rampa vedle schodů

0

nemá

6.3. Označení TIC 2

označení "I" je dobře viditelné

1

označení "I" je špatně viditelné

0

označení "I" chybí

6.4. Označení otevírací doby 2

je dobře viditelná

1

je špatně viditelná

0

chybí

7. Prostředí TIC 7.1 Exteriér- výlohy, vstupní prostory a bezprostřední okolí TIC 2

jsou čisté a upravené

1

drobné nečistoty (prosím specifikujte)

0

výrazný nepořádek

74

7.2. Interiér a čistota 2

jsou čisté a upravené

1

drobné nečistoty (prosím specifikujete)

0

výrazný nepořádek

7.3. Jak je TIC vybaveno propagačními materiály? 2 1

má dostatečné množství má nedostatečné množství (prázdné stojánky na materiály, nebyly materiály na vyžádání)

0

nemá žádné propagační materiály

7.4. Jak je zařízeno TIC (nábytek, elektronické příslušenství apod.) 2

moderní zařízení (nové a nepoškozené)

1

moderní zařízení (poškozené, opotřebované)

0

zastaralé zařízení

SUMA Obsluhující personál odpovídal následujícímu popisu pohlaví

výška

barva vlasů

věk

dodatečný popis jméno: Ostatní postřehy z provedeného šetření související s personálem na pobočce či pobočkou jako takovou

75