Mystery shopping turistických informačních center na Havlíčkobrodsku
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat především vedoucí mé bakalářské práce Ing. Editě Smělíkové, Ph.D. za ochotu, vstřícnost a odborné rady, které přispěly ke zpracování této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat všem mystery shopperům, bez nichž by tato bakalářská práce nemohla vzniknout.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Mystery shopping turistických informačních center na Havlíčkobrodsku Bakalářská práce
Autor: Eliška Svobodová Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Jihlava 2015
Copyright © 2015 Eliška Svobodová
Abstrakt SVOBODOVÁ, Eliška: Mystery shopping turistických informačních center na Havlíčkobrodsku. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 64 stran. Bakalářská práce se zabývá zhodnocením úrovně turistických informačních center na Havlíčkobrodsku s ohledem na kvalitu a množství podávaných informací s pohledu návštěvníka. Pro zpracování výsledků byla použita metoda mystery shopping. Teoretická část se věnuje marketingovému výzkumu a pojmu mystery shopping. V praktické části jsou představena zkoumaná turistická informační centra a vyhodnocení metody mystery shoppingu. Klíčová slova Kvalita služeb. Marketingový výzkum. Mystery shopper. Turistické informační centrum. Výzkum trhu. Abstract Svobodová, Eliška: Mystery shopping of tourist information centers in the district of Havlíčkův Brod. Bachelor thesis. College of Polytechnics. Department of Tourism. Supervisor: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. The degree of specialized qualifications: Bachelor degree. Jihlava 2015, 64 pages. Bachelor thesis evaluates the level of tourist information centers in the district of Havlíčkův Brod with a regard to the quality and quantity of the information provided with the aspect of a visitor view. In terms of the processing results was used the mystery shopping method. The theoretical part is devoted to the marketing research and the concept of mystery shopping method. The practical part presents surveyed tourist information centers and the evaluation of mystery shopping in them. Key words Quality of service. Marketing research. Mystery shopper. Tourist information center. Market research.
7
Předmluva Hlavním tématem této bakalářské práce je zhodnocení úrovně vybraných turistických informačních center na Havlíčkobrodsku. Zkoumána byla tři turistická informační centra v Ledči nad Sázavou, Světlé nad Sázavou a v Havlíčkově Brodě. Název bakalářské práce je Mystery shopping turistických informačních center na Havlíčkobrodsku. Česká republika má významný turistický potenciál, který není zcela využit. Proto je cílem této bakalářské práce zhodnotit využití tohoto potenciálu na Havlíčkobrodsku pomocí výzkumné metody mystery shopping. Téma bylo zvoleno především z důvodu zjištění, zda zaměstnanci turistických informačních center poskytují turistům či místním obyvatelům kvalitní a odpovídající informace.
8
Obsah Seznam ilustrací a tabulek .............................................................................................. 11 Seznam zkratek ............................................................................................................... 12 Úvod................................................................................................................................ 14 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 15 1 Marketingový výzkum ................................................................................................. 15
2
1.1
Proces marketingového výzkumu ................................................................ 17
1.2
Metody marketingového výzkumu .............................................................. 18
1.2.1
Pozorování............................................................................................... 19
1.2.2
Dotazování .............................................................................................. 19
1.2.3
Experiment .............................................................................................. 19
1.3
Řízení marketingového výzkumu ................................................................ 20
1.4
Etické aspekty realizace marketingového výzkumu .................................... 20
1.4.1
Etické kodexy .......................................................................................... 20
1.4.2
ESOMAR ................................................................................................ 21
1.5
Mezinárodní kodex ...................................................................................... 21
1.6
SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění ............... 22
1.7
Výzkum trhu ................................................................................................ 23
Mystery shopping ................................................................................................... 25 2.1
Historie ......................................................................................................... 26
2.2
Zásady realizace studií mystery shopping ................................................... 26
2.3
Základní zásady ........................................................................................... 27
2.4
Fáze mystery shoppingu .............................................................................. 28
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 30 3
4
5
Metodologie výzkumu ............................................................................................ 30 3.1
Cíl výzkumu a metodika práce .................................................................... 30
3.2
Postup výzkumu ........................................................................................... 30
3.3
Zpracování výzkumu ................................................................................... 31
Představení turistických informačních center ......................................................... 32 4.1
Představení TIC v Ledči nad Sázavou ......................................................... 32
4.2
Představení TIC ve Světlé nad Sázavou ...................................................... 34
4.3
Představení MIC v Havlíčkově Brodě ......................................................... 36
Vyhodnocení dotazníků .......................................................................................... 38 9
5.1
Kategorie první dojem ................................................................................. 38
5.2
Kategorie identifikace potřeby ..................................................................... 39
5.3
Kategorie uspokojení potřeby ...................................................................... 41
5.4
Kategorie konečný dojem ............................................................................ 42
5.5
Lokalizace a označení TIC........................................................................... 44
5.6
Kategorie prostředí TIC ............................................................................... 45
5.7
Zaměstnanci TIC v Ledči nad Sázavou ....................................................... 47
5.8
Zaměstnanci TIC ve Světlé nad Sázavou ..................................................... 48
5.9
Zaměstnanci TIC v Havlíčkově Brodě ........................................................ 49
5.10
Návštěva v anglickém jazyce ....................................................................... 50
5.11
Mystery shopper hledající ubytování ........................................................... 50
5.12
Vyhodnocení jednotlivých kategorií ............................................................ 51
5.13
Celkové vyhodnocení................................................................................... 52
5.14
Vyhodnocení a doporučení .......................................................................... 54
Závěr ............................................................................................................................... 56 Seznam použité literatury ............................................................................................... 57 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 58 Seznam příloh ................................................................................................................. 60
10
Seznam ilustrací a tabulek Seznam ilustrací Obr. 1: Mapa TIC v Ledči nad Sázavou ......................................................................... 32 Obr. 2: Mapa TIC ve Světlé nad Sázavou ...................................................................... 34 Obr. 3: Mapa MIC v Havlíčkově Brodě ......................................................................... 36 Obr. 4: Jednotlivé návštěvy TIC podle prvního dojmu .................................................. 38 Obr. 5: Souhrnně kategorie prvního dojmu .................................................................... 39 Obr. 6: Jednotlivé návštěvy TIC podle identifikace potřeby .......................................... 40 Obr. 7: Souhrnně kategorie identifikace potřeby ............................................................ 40 Obr. 8: Jednotlivé návštěvy TIC podle uspokojení potřeby ........................................... 41 Obr. 9: Souhrnně kategorie uspokojení potřeby ............................................................. 42 Obr. 10: Jednotlivé návštěvy TIC podle konečného dojmu............................................ 43 Obr. 11: Souhrnně kategorie konečný dojem ................................................................. 43 Obr. 12: Jednotlivé návštěvy podle lokalizace a označení TIC ...................................... 44 Obr. 13: Souhrnně kategorie lokalizace a označení TIC ................................................ 45 Obr. 14: Jednotlivé návštěvy podle kategorie prostředí TIC .......................................... 46 Obr. 15: Souhrnně kategorie prostředí TIC .................................................................... 46 Obr. 16: Porovnání zaměstnanců TIC v Ledči nad Sázavou .......................................... 47 Obr. 17: Porovnání zaměstnanců TIC ve Světlé nad Sázavou ....................................... 48 Obr. 18: Porovnání zaměstnanců TIC v Havlíčkově Brodě ........................................... 49 Obr. 19: Porovnání TIC podle zákazníka hovořícího anglickým jazykem..................... 50 Obr. 20: Nabídka ubytování............................................................................................ 51 Obr. 21: Vyhodnocení jednotlivých kategorií v dotaznících .......................................... 52 Obr. 22: Celkové vyhodnocení jednotlivých návštěv ..................................................... 52 Obr. 23: Celkové vyhodnocení TIC ................................................................................ 53
Seznam tabulek Tab. 1: Strategie a marketingové informace, jak vylepšit výnos .................................... 16
11
Seznam zkratek atd. – a tak dále A.T.I.C. – Asociace turistických informačních center AKA – Asociace komunikačních agentur CD – kompaktní disk (compact disc) ČMS – Česká marketingová společnost ČR – Česká republika ESOMAR – Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (European Society for Opinion and Marketing Research) H1 – H6 – První až šestá návštěva v TIC Havlíčkův Brod HB – Havlíčkův Brod ICC – Mezinárodní obchodní komora (International chamber of commerce) IT – informační technologie KyTiCe – Kulturní zařízení Světlá nad Sázavou L1 – L6 – První až šestá návštěva v TIC Ledeč nad Sázavou MIC – městské informační centrum MHD – městská hromadná doprava MS – mystery shopping MÚ – městský úřad např. – například obr. – obrázek S1 – L6 – První až šestá návštěva v TIC Světlá nad Sázavou SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění str. – strana 12
TIC – turistické informační centrum tj. – to je tzv. – takzvaně USA – Spojené státy americké (United States of America) Z1 – zaměstnanec číslo 1 Z2 – zaměstnanec číslo 2 Z3 – zaměstnanec číslo 3
13
Úvod Cestovní ruch patří mezi odvětví, která se neustále rozvíjí, a tak je zapotřebí zajistit, aby zaměstnanci turistických informačních center dokázali poskytnout kvalitní a aktuální informace, které jsou po nich požadovány. Pro každého turistu či místního obyvatele je velmi důležité, aby každý zaměstnanec dokázal o dané lokalitě podat vyčerpávající informace. Zaměstnanec TIC je často první osobou, se kterou přichází turista do kontaktu. Především pro turisty, kteří jsou v turistické oblasti poprvé, je důležité získat podrobné a pravdivé informace o dané oblasti, aby se rádi do těchto míst vraceli znova. Turistická informační centra v Ledči nad Sázavou, Světlé nad Sázavou a Havlíčkově Brod byla vybrána z důvodů zjistit, jak zaměstnanci informačních center propagují oblast, ve které žiji. Cílem této bakalářské práce je zhodnocení úrovně vybraných turistických informačních center na Havlíčkobrodsku s ohledem na kvalitu a množství podávaných informací s pohledu návštěvníka. Pro vyhodnocení výsledků bude použita výzkumná metoda mystery shopping. Teoretická část se věnuje především marketingovému výzkumu jeho řízení, procesům, či metodám marketingového výzkumu. Dále se teoretická část zabývá etickými kodexy, výzkumnými procesy a značná část patří také metodě mystery shopping. V praktické části je zmiňována metodologie práce a představení vybraných turistických informačních center. Dále se věnuje vyhodnocení dotazníků podle kategorií první dojem, identifikace potřeby, uspokojení potřeby, konečný dojem, lokalizace a označení TIC, prostředí TIC. Závěr praktické části se věnuje zjištěným nedostatkům a jejich odstranění.
14
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci“ P.Kotler (Malý, 2008, s. 6, In: Kotler, 1998). Marketingový výzkum zachycuje všechny činnosti, které slouží ke sběru a získávání informací. Marketingový výzkum upřesňuje požadované informace, které jsou vhodné pro řešení problémů, produkuje metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a také podává zjištěné poznatky a důsledky (Malý, 2008, s. 6). Díky informacím, které poskytuje marketingový výzkum, umožňují firmě lépe porozumět trhu, na kterém firma podniká či chce podnikat, identifikují problémy a příležitosti, které jsou spojené s podnikáním a v neposlední řadě formulují směry marketingové činnosti a hodnotí její výsledky (Boučková, 2008, s. 63). Marketing se může na trhu zabývat ziskovým uspokojením potřeb, a proto je třeba dobře porozumět trhu, potřebám zákazníků, jednotlivcům či organizacím již tyto trhy vytvářejí. Je možné rozhodnout se intuitivně, jelikož spousta rozhodnutí i v minulosti bylo založeno jen na pouhých předtuchách. Je důležité se na danou problematiku podívat i z druhé stránky, že pokud firma působí na konkurenčním trhu a její rozhodování jí může stát obrovské finanční prostředky, pokud neuspěje. A proto je podstatné, aby rozhodování bylo založené na důvěryhodnějších a přesnějších informacích. Dnešní moderní trh a marketing má mnoho rysů jako například různorodost spotřebitelů, zmezinárodnění a také se neustále zrychluje tempo změny, které zvyšuje nejistotu a snižuje tím bezpečnost neformální a intuitivní snahy o porozumění. Technologie, které byly vyvíjeny, v posledních desetiletí jsou formálnější, důvěrnější a tajnější v rozhodování a tím jsou redukovány některá rizika, které budou na trzích vždy přítomna. Na druhou stranu je překvapující, že jedny z největších investic a strategických rozhodnutí jsou stále prováděny bez odpovídajících informací. To vše může být výsledkem profesionálního neúspěchu, kdy lidé kteří 15
výzkumy provádějí, jsou neochotni či neschopni účastnit se rozhodování a také zde záleží na rozdílech v kulturách mezi společnostmi využívajícími marketingového výzkumu a těmi, které jej nevyužívají (Hague, 2003, s. 6). Čemu vlastně může marketingový výzkum pomoci a jaké typy rozhodování se týkají marketingu? Jsou tak různé jako sám obchod, který je vytváří. A proto se bakalářská práce pozastavuje nad jedním typem marketingového rozhodování a to je: co dělat s produktem, který zaznamenává podprůměrné či nedostatečné zisky. Když se nebude brát ohled na produkt, existují jen tři možnosti probíhající buď odděleně anebo dohromady: zvýšit cenu, prodávat více nebo snížit náklady. Je třeba také dopředu si zodpovědět několik otázek, než se vytyčí nové cíle. Jsou to například tyto otázky: Jaký podíl na trhu firma zaujímá? Víme o nějakých překážkách, které firmě brání k dosažení většího zisku? Jako například: produkt nepokrývá potřeby zákazníka či špatná distribuce (Hague, 2003, s. 6-7). Tabulka 1 ukazuje některé z údajů, teoreticky dostupných z marketingového výzkumu, které bychom měli provést před rozhodnutím o způsobu jak výnos vylepšit. Tab. 1: Strategie a marketingové informace, jak vylepšit výnos
Marketingová informace
Strategie
Přístupnost produktu- např. maloobchodní síť Prodávat více
Jak je spotřebitel informován o produktu Jak přijme spotřebitel produkt Již stávající zabraný podíl trhu Přehled trhu v jednotlivých úsecích Podle cen konkurence Jak je trh vnímavý vůči ceně
Zvýšit cenu
Představa zákazníka o ceně produktu Jak se budou spotřebitelé chovat po zvýšení cen
Snížit náklady
Zdali by modernizace produktu, ovlivnila názor na daný produkt
Zdroj: Hague, 2003, s. 6-7, úprava vlastní
16
1.1 Proces marketingového výzkumu Dá se říci, že pokud se shromažďují jakákoliv fakta, podstatná pro marketingové rozhodnutí, můžou být brána jako marketingový výzkum. Jedna z definic procesu marketingového výzkumu může být následující podle Hague (2003, s. 11). „Marketingový výzkum- systematická sbírka, analýza a interpretace informací relevantních pro marketingová rozhodnutí“ (Hague, 2003, s. 11). Marketingový výzkum může být proveden jednorázově za účelem splnění požadavků, například vstoupit nebo nevstoupit na nový trh. Tento výzkum se nazývá ad hoc. Naopak může marketingový výzkum zahrnovat nepřetržité a pravidelné sledování. Oba tyto výzkumy jsou opravdu různorodé, ale proces, který probíhá je prakticky stejný (Hague, 2003, s. 11-12). Tento proces je možné rozdělit do 5 kroků. Efektivní marketingový výzkum podle Janečková, Vaštíková (2001, s. 47) obsahuje pět kroků: vymezení problému a výzkumných cílů sestavení plánu průzkumu získání informací analýzu a zhodnocení informací prezentace výsledků Na začátku marketingového výzkumu jsou vždy definovány cíle - čeho má práce dosáhnout? Pokud cíle nejsou dostatečně definovány, veškerá práce a námaha vložená do projektu může být jen promarněná a k tomu dochází v mnoha případech, protože stanovení marketingových cílů je často podceňováno. Poté se sestaví plán, jakých cílů se má dosáhnout a jak se získají informace. To je model výzkumu, který zahrnuje kvantitativní výzkum a kvalitativní výzkum. Podrobněji se o těchto možnostech výzkumu bakalářská práce zabývá v dalších kapitolách. Získání informací je důležitou součástí marketingového výzkumu. Není však možné si myslet, že je to celý marketingový výzkum, i další části marketingového výzkumu jsou velice významné (Hague, 2003, s. 12).
17
Dále musí být provedena analýza a vyhodnocení informací. Ta může být provedena pomocí dotazníkové metody pro každého jednotlivce či organizace. Po vyhotovení analýzy a vyhodnocení informací je důležité provést interpretaci a prezentaci srozumitelným způsobem, aby ten, kdo dělá rozhodnutí, mohl reagovat na dané výsledky (Hague, 2003, s.13).
1.2 Metody marketingového výzkumu Jelikož mystery shopping patří mezi metody marketingového výzkumu, je třeba si také říci, jaké další metody marketingového výzkumu existují. K nejzákladnějším metodám marketingového výzkumu patří primární a sekundární marketingový výzkum. Primární výzkum zahrnuje tzv. sběr informací v terénu, může být prováděn samotnými organizátory či najmutím instituce – tazatele. Sekundární marketingový výzkum poskytuje informace, které již někdo dříve shromáždil a zpracoval jako primární výzkum např. pro jiné cíle a jiné zadavatele (Foret, 2008, s. 10). Volba metody, která se pro shromáždění údajů použije, je rozdílná u kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem je následující. Účelem kvantitativního výzkumu je získávání měřitelných číselných údajů. Dále se zabývá shromažďováním údajů o počtu výskytu něčeho, co se již stalo nebo se právě děje. Kvantitativní výzkum pracuje s velkými soubory respondentů v procesu formálního dotazování či pozorováním. Naopak kvalitativní výzkum hledá příčiny, proč něco proběhlo nebo se právě děje. Většina zjišťovaných informací probíhá ve vědomí či podvědomí konečného spotřebitele a je zde větší nejistota pravdivých informací. Účelem tohoto výzkumu je zjistit motivy, postoje a mínění, které vedou k určitému chování. K získání údajů se využívají většinou individuální nebo skupinové rozhovory (Kozel, 2006, s. 120, In: Bártová, Bárta, Koudelka, 2002). Jak již bylo zmíněno, metoda mystery shoppingu patří ke kvantitativnímu výzkumu. Nejpoužívanější metody tohoto výzkumu jsou: pozorování dotazování experiment (Malý, 2008, s. 46) 18
1.2.1 Pozorování Pozorování je proces, který umožňuje určitou situaci pozorovat a zaznamenávat skutečnosti, které se v danou chvíli dějí. Pozorovatel nezasahuje do pozorované situace a také nevyžaduje přímý kontakt s pozorovanými objekty. A proto jsou výsledky nezávislé na schopnosti pozorovatele. (Malý, 2008, s. 46) Typy pozorování Rozlišujeme tyto typy pozorování: standardizované a nestandardizované osobní a mechanické skryté a zjevné (Malý, 2008, s. 46)
1.2.2 Dotazování Metoda dotazování se velice často používá v kombinaci s metodou pozorování. Tato metoda patří k jedné nejrozšířenější a nejpoužívanější. Metody šetření zajišťují údaje dotazováním. Tyto údaje se zajišťují pokládáním záměrně cílených otázek (Malý, 2008, s. 54). Tato metoda šetření zajišťuje hodně informací o respondentovi. Získávají se údaje o tom, jaké má respondent názory, postoje, koníčky nebo jeho preference. Odpovědi respondenta se potom zpracují a stávají se zdrojem informací (Malý, 2008, s. 55). Metoda dotazování může být použita při šetření v podniku různých odvětví nebo všech vrstev a skupin obyvatelstva. Je důležité dopředu vědět, zdali jsou zkoumány proměnné u všech jednotek základního souboru nebo jen některé z nich. Podle toho se šetření dělí na výběrové a vyčerpávající (Malý, 2008, s. 55).
1.2.3 Experiment Experiment je vědecky nejkvalitnější výzkum. Je to metoda zakládána na studii vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Pro tento experimentální výzkum se vyžaduje výběr patřičných skupin subjektů a jejich prozkoumání pomocí různých postupů (Malý, 2008, s. 85).
19
1.3 Řízení marketingového výzkumu Marketingový výzkum je velice důležitý, umožňuje organizacím a podnikům získávat informace, které vyžadují pro svou činnost. Každý podnik potřebuje různé informace. Potřeba informací je tím větší, čím dodavatel je vzdálenější od spotřebitele a čím je větší velikost jejich obchodních operací (Malý, 2008, s. 113). K hlavním úkolům marketingového výzkumu patří: a) poskytování podkladů pro určení krátkodobých i dlouhodobých marketingových cílů b) realizace marketingových výzkumů a jejich zpracování c) poskytování pomoci jiným útvarům podniku, např. o otázkách uspořádání výroby a skladů zboží, diverzifikace či unifikace výrobků d) nakupování licencí. Marketingové oddělení získává licence, marketingové zprávy či statistiky od externích firem, což může uplatnit především na trzích, kde podnik dosud nepronikl, a tedy nemá žádné jiné informace ani zkušenosti o systému fungování tohoto trhu (Malý, 2008, s. 116).
1.4 Etické aspekty realizace marketingového výzkumu Marketingový výzkum stojí na důvěře veřejnosti, která musí být přesvědčena, že se tento výzkum uskutečňuje také v jejím zájmu. Etické kodexy se snaží stanovit základní pravidla provádění marketingového výzkumu, které vydává národní i mezinárodní organizace. [1]
1.4.1 Etické kodexy První kodex uveřejnila v roce 1948 Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (ESOMAR). Poté následovalo vydání dalších kodexů vypracovaných individuálními národními společnostmi pro výzkum trhu i kodexů, které připravili jiné organizace jako je např. Mezinárodní obchodní komora (ICC). Společně v roce 1976 ESOMAR a ICC se rozhodly vytvořit pouze jeden Mezinárodní kodex namísto dvou. A proto v roce 1977 vydaly společně jednotný ICC/ESOMAR Kodex. Následující změny, které se uskutečnily v marketingovém i sociálním prostředí, nový rozvoj v metodách marketingového výzkumu a náhlý rozvoj mezinárodního obchodu, vedly 20
v roce 1994 ESOMAR k vytvoření nové verze Mezinárodního kodexu. Tato nová verze obsahuje základní obchodní a etické zásady. Dále také definuje pravidla pro styk s veřejností a podnikatelskou oblastí (Přibová, 1996, s. 215).
1.4.2 ESOMAR ESOMAR je světová organizace, která zajišťuje podmínky pro hodnotnější výzkum trhu, společností i zákazníků. Tato organizace má 4 000 členů ve sto zemích. Jejím cílem je zvyšovat hodnotu výzkumu trhu a veřejného názoru objasňováním praktických problémů a přinášením efektivních rozhodnutí. [2] Společnost se věnuje: podporuje mezinárodní rozvoj marketingu, výzkumu trhu a veřejného názoru oceňuje vědecké snahy podporuje profesionální zájmy členů a to na jakémkoliv místě a při jakékoliv činnosti mezi členy se doporučují odborné standardy na vysoké úrovni a profesionální řízení určuje Mezinárodní etický kodex praktik marketingových a sociálních výzkumů radí a doporučuje národní / mezinárodní legislativu a soudní rozhodnutí zajišťuje finanční prostředky na kongresy, semináře, publikace a další aktivity Díky těmto událostem všichni členové zvyšují svoje zkušenosti, vědomosti a zlepšují si svoji profesionální úroveň. [3] ESOMAR zajišťuje i poradenskou službu při zavádění Kodexu do praxe a také nabízí možnost soudních znaleckých posudků pro pomoc při řešeních technických a jiných sporů z oblasti marketingového výzkumu (Malý, 2008, s. 129).
1.5 Mezinárodní kodex Tento kodex určuje základní zásady, kterými se musí řídit všichni, kdo provádí či využívá marketingový výzkum, ať už to jsou jednotlivci nebo organizace. V kodexu nejsou stanovena všechna pravidla, jak se zachovat při dané situaci. Pokud se vyskytne problém, je dobré zažádat o radu. Tyto dotazy musí být směrovány na Mezinárodní sekretariát ICC nebo ESOMAR (Malý, 2008, s. 129). 21
V některých zemích existují ještě další, legislativou stanovené požadavky, které mohou ovlivnit použití Mezinárodního kodexu. Pokud pravidla Mezinárodního kodexu doplňují nebo se od nich liší, potom národní požadavky mají přednost při provádění výzkumu v dané zemi (Malý, 2008, s. 129). Je povinností, aby lidé v organizaci, kteří jsou jistým způsobem zainteresováni na činnosti marketingového výzkumu, rozuměli a znali zásady stanovené tímto kodexem (Malý, 2008, s. 129-130).
1.6 SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění V České republice se o vydávání těchto standardů stará organizace SIMAR. Tato organizace je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění. SIMAR se věnuje hlavně zvyšování kvality služeb poskytovaných členskými agenturami. SIMAR se stará o dodržování vlastních etických a metodických standardů výzkumu trhu a veřejného mínění, které vycházejí z pravidel ESOMAR. [4] Jak již bylo zmíněno, výzkum trhu a veřejného mínění se věnuje kvality sběru dat a hlídání standardů kvality. SIMAR se učí nové metodice sběru dat, pomocí digitálních technologií a snaží se najít způsoby, jak lépe prosadit výsledky kvalitních výzkumů ve strategickém rozhodování zadavatelských subjektů. K současnému trendu v zahraničí patří „data-driven marketing“, jedná se o marketing zahrnující objektivní datové zdroje, které přispívají k optimalizaci marketingových nástrojů a lepším způsobům řízení marketingových aktivit. Agentury, které pracují na výzkumném trhu a všímají si těchto nových trendů, přispívají ke zlepšování svých služeb a sdružení SIMAR pomáhá tuto vizi naplňovat. Na podzim roku 2012 zvolili členové SIMAR předsednictvo složené s předsedkyně Terezy Šimečkové a místo předsedy Bronislava Kvasničky. Dále zvolili také novou výkonnou ředitelku Hanu Huntovou. SIMAR se nově věnuje auditorské a kontrolní činnosti. Pro SIMAR jsou rovněž důležité vzdělávací aktivity a aktivní dialog s uživateli výzkumu a organizacemi se kterými spolupracuje, věnuje se důkladněji spolupráci s partnery, jako jsou ČMS nebo AKA. [5]
22
1.7 Výzkum trhu Jde o realizaci poznávací stránky marketingu. Výzkum trhu zajišťuje poznatky pro analýzu trhu, potřeb, přání a očekávání zákazníků, rozsah trhu, jeho potenciálu, struktuře či konkurenci. Dnes je výzkum trhu velice důležitý, jelikož čím dál rychleji narůstá konkurence. Pokud dojde k narůstající konkurenci, změně charakteru trhu, rozkolísání ekonomických podmínek či k rychlému rozvoji technologií měl by se rychle provést výzkum trhu. Marketing je filozofie, která se zabývá otázkou jak se prosadit v podnikání. Na druhou stranu marketingový výzkum je marketingová aktivita. Filozofie marketingu se více zaměřuje na zákazníky a trh. Neboť to jsou základní faktory ovlivňující obchodní rozhodnutí. Může se říci, že výzkum trhu je vše co podnik dělá, aby získal informace a porozuměl zákazníkům a trhu. Výzkum trhu podnikům umožňuje získat určitý náskok či výhodu před konkurencí, protože poskytuje podstatné informace nutné pro identifikaci a analýzu potřeb trhu jeho konkurenci a velikosti (Burda, 2011, s. 9). Obvykle se výzkum trhu provádí při inovaci stávajícího výrobku či služby a také při zavádění nového výrobku nebo služby. Také je výzkum trhu prováděn, pokud v podniku začnou klesat tržby. Výzkum přináší informace o pozici společnosti na trhu, tak i v povědomí zákazníků. Výzkum trhu informuje o potřebách a přáních zákazníků a přináší odezvu trhu na stávající i novou nabídku nebo službu. Výzkum trhu je upravován v kodexu ICC/ESOMAR (Burda, 2011, s. 9-10). Vznik výzkumu trhu se datuje do 20. let 20. století, tento pojem byl tehdy definován a uveden do praxe. S výzkumem trhu je bez pochyby spojován rozvoj reklamy a také tzv. zlatý věk rádia ve Spojených státech amerických, tehdy si inzerenti, kteří dělali reklamu svým výrobkům v rádiích, začali uvědomovat, že si lidé vybírají k poslechu různé stanice a programy. A tak inzerenti začali postupně zjišťovat demografické složení posluchačů a to jim umožnilo správně směřovat svou reklamní kampaň tak, aby oslovila náležitou cílovou skupinu (Gustav Tomek, Jan Tomek, 1996, s. 112). Zákazník nemůže být chápán jen jako anonymní obyvatelstvo, ale musí být chápán jako jednotlivec, skupina, určitá větší či menší množina, homogenní nebo nehomogenní atd. Segmenty
jsou
utvářeny
demografickými
znaky,
politickými,
kulturními
či náboženskými názory a cítěním. Např. když se zjistí, že rodinný nákup ze 75 % ovlivňují děti, považuje se za tržní segment nejen rodiny s dětmi, ale hlavně i děti. Díky 23
tomuto poznání se reklama přizpůsobí balení produktů nebo distribuční cesty prodeje (Gustav Tomek, Jan Tomek, 1996, s. 112). V první řadě je cílem trhu, zprostředkovat informace o potřebách, přáních a preferencích zákazníků. Jestli jsou zákazníci s produkty a službami spokojený, o tom co a jak nakupují, na základě čeho se rozhodují, jestli si daný produkt koupí, jak vnímají ceny výrobků a služeb, jak jsou choulostivý na změnu ceny a v neposlední řadě jak vnímají poměr mezi vyšší cenou a kvalitou. Obchodník se dále rozhodne, jaký výrobek bude vyrábět. K tomu potřebuje informace o nabídce a poptávce na trhu, včetně segmentace a současných trhu. Na základě nezbytných informací provede SWOT analýzu. Aby byl produkt na trhu úspěšný, je také velice důležité provést analýzu reklamy. V reklamě jsou důležité tzv. postoje, zde je uveden příběh ze života. Manželé Novákovi mají návštěvu, kdy se zaměří na jednu z televizních reklam o prodeji telefonu známou osobou. Pan Novák okomentoval reklamu, že to ovládání telefonu vypadá velice dobře. To jeho známá, okomentovala reklamu s tím, že člověk, který hrál v reklamě, jí byl velice nesympatický. Na druhou stranu žena pana Nováka odpověděla, že by koupě telefonu stála za uvážení. V tomto případě to znamená, že každý má jiný postoj k reklamě (Koudelka 1997, s. 92). Dále se provádí účinnost marketingového mixu, analýzu produktu a také možnost jeho úspěšného zavedení na trh. Výzkum trhu pomáhá stanovit problémy a možnosti spojené s prodejem, sleduje nákupní chování lidí, analyzuje výsledky prodeje a tím dává zpětnou vazbu poskytovatelům produktů a služeb, to vše na základě sběru informací a dat, který uskutečňuje a řídí. Výzkum trhu pomáhá při tvorbě marketingových a reklamních strategií čímž zvyšuje konkurenceschopnost podniku (Burda, 2011, s. 1011). K výzkumu trhu se používají kvantitativní a kvalitativní metody sběru dat. Pro kvantitativní výzkum jsou hlavní metody pozorování a dotazování, a to může být osobní, písemné, po telefonu či elektronické prostřednictvím internetu. Kvantitativní výzkum většinou nachází odpovědi na otázky co? Kolik? A jak často? Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky proč? A jak? Dále prošetřuje důvody a příčiny nákupního chování respondentů (Burda, 2011, s. 11). Důležité je při výzkumu trhu definovat problém, tj. definování cíle. Nejprve se stanoví, jaké informace se budou získávat, od koho a kde se budou získávat a v neposlední řadě 24
kdo tyto informace bude zjišťovat. Je nutné nezapomenout na stanovení výše nákladů na výzkum a materiálně technické zajištění. Další krok je tvorba plánu výzkumu, kde se rozhoduje pro správnou metodu a jakým způsobem se budou vybírat respondenti. Nakonec se přistoupí k realizaci sběru dat, jejich zpracování a vyhodnocení získaných dat (Burda, 2011, s. 11). Tato bakalářská práce se zabývá mystery shoppingem v turistických informačních centrech a proto je velice důležité nejen sestavit cenově přístupný produkt pro návštěvníky destinace, ale zákazníci musí být informováni a motivováni ke koupi. Sdružení cestovního ruchu může zákazníkům pomoci tím, že je bude o destinaci pravdivě a kvalitně informovat. A proto je nesmírně důležité vyvolat v návštěvníkovi pozornost, zájem o destinaci, probudit v něm touhu navštívit destinaci a nakonec přesvědčit návštěvníka ke koupi (Kiráľová, 2003, s. 110-111).
2 Mystery shopping Pojem „mystery shopping“ lze přeložit do českého jazyka jako „fiktivní nákup“ a je založený na tom, že předem vyškolený „mystery shopper“ neboli tzv. fiktivní kupující se chová jako zákazník. Mystery shopper se chová podle předem domluvených pravidel a zásad. Dále mystery shopper uskuteční kontrolní nákup, během kterého pečlivě sleduje chování, dovednosti a znalosti obsluhujícího personálu. Na základě pozorování, mystery shopper vypracuje zprávu, která slouží jako podklad pro hodnocení efektivnosti prodeje služeb a produktů. Podle tohoto vyhodnocení, jsou prováděny změny a opatření ke zkvalitnění nabídky (Burda, 2011, s. 12). Metoda mystery shopping je vhodná ke zjištění úrovně kvality služeb daného podniku nebo služeb konkurence, jestli jsou zaměstnanci zdvořilí, ochotní, soustředění, přívětiví a informování, jak dovedou komunikovat se zákazníky, zda umí doporučit a poradit při výběru produktů a služeb, či jaká je rychlost obsloužení zákazníka. Je to technika výzkumu trhu, kvality služeb, péče o zákazníky pomocí vyškolených pozorovatelů, kteří hrají roli běžného zákazníka a přitom sledují a hodnotí, úroveň firmy podle předeme stanoveného scénáře nebo projektu, a to především ve vztahu k zákazníkům. Dále se touto
metodou
hodnotí
připravenost
a
ochota
personálu,
jeho
odbornosti,
kompetentnosti, znalosti produktů a služeb i schopnosti tyto produkty a služby nabízet. Celý úspěch prodeje služeb stojí na vlastnostech a schopnostech personálu, protože 25
i když bude produkt či služba perfektně nabízena, ale bude ho nabízet nekompetentní personál, tento produkt nebo služba se stávají neprodejným (Burda, 2011, s. 12, In: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz). Po vyhodnocení metody mystery shopping, firma získává zpětnou vazbu ukazující na slabá místa ve fungování firmy. Výsledky analýzy potom mohou být použity jako základ pro opatření vedoucí k odstranění zjištěných nedokonalostí. Mystery shoppingem se v nynější době zabývá řada agentur, které si podniky mohou najmout za účelem získání nezaujatého posouzení kvality svých nabízených služeb i kvality svého obsluhujícího personálu a také se dohodnou na postupu fiktivního nákupu, ale i na tom, které jednání obsluhujícího personálu mají fiktivní nakupující sledovat. Kontrola je nezaujatá, protože fiktivní kupující je v anonymitě, obsluhující personál by tedy neměl vědět, že je kontrolován, a tudíž pracuje jako obvykle (Burda, 2011, s. 12).
2.1 Historie Metoda mystery shopping se poprvé objevila v roce 1940. Tato metoda se nejprve používala především v bankách. I v této době se snažil „mystery shopper“ zjistit zdali zaměstnanci plní dobře svou práci či neokrádají nebo neohrožují úspěch společnosti. Pojem „mystery shopping“ svět spatřil ve 40. letech, kdy byl používán k definování služeb využívaných každodenními zákazníky, kteří byly zkoumány nakupujícími. Mystery shopping se rozšířil do mnoha odvětví, kde se zajímá o spokojenost zákazníků. Velký rozmach této metody se uskutečnil v 80. a 90. letech díky přítomnosti internetu, hlavně v USA se začali vytvářet nové firmy, které se specializovaly na mystery shopping. Dnes mystery shopper poskytuje informace pro podniky, jako jsou restaurace, maloobchodní prodejny, řetězci rychlého občerstvení, banky, tělocvičny, kina či autobazary. V dnešním světě se mystery shopping provádí také přes internet, telefonicky či emailem, je to rychlejší a komplexnější, tímto význam mystery shoppingu roste a nadále bude růst. [6]
2.2 Zásady realizace studií mystery shopping Účelem studií mystery shoppingu je snaha pomoci managementu podniku zaměřit se na zdokonalení služeb poskytovaných zákazníkům tím, že jim podává informace o tom, jak a v jaké kvalitě jsou dané služby poskytovány. Studie mystery shoppingu také zahrnuje 26
běžná pozorování na místě prodeje nebo poskytování služeb, která se zaměřuje hlavně na přesnost a jasnost informačních nápisů, čistotu prodejních prostorů, čekací dobu, reakční dobu, stav používaného vybavení, upoutání zákazníka, dodržování standardů společnosti a další (Burda, 2011, s. 13). Mystery shopping zahrnuje využití mystery shopperů, kteří podstoupili speciální školení k tomu, aby uměli pozorovat, sbírat zkušenosti a hodnotit kterékoliv služby poskytované zákazníkům. Mystery shopper provádí řadu předem stanovených úkolů a hodnotí realizaci svých požadavků podle specifických kritérií, poté pokaždé podají zprávu jak mystery shopping probíhal (Burda, 2011, s. 13). Techniky mystery shoppingu podle Burda (2011, s. 13) mystery návštěvy mystery pozorování mystery e-maily nebo faxy mystery telefonické hovory mystery návštěvy webových stránek mystery audit mystery s reálnými zákazníky
2.3 Základní zásady Jak zde již bylo uváděno, důležitou charakteristikou studií mystery shoppingu je, že pozorované subjekty si nejsou vědomy toho, že jsou účastníky mystery shoppingu. Pokud by o tom zúčastněný věděl, mohlo by to vést k atypickému jednání, což by znamenalo znehodnocení výsledků studie (Burda, 2011, s. 13). Jestliže jsou studie mystery shoppingu prováděny profesionálně a daným způsobem, zabezpečuje se dodržování práv subjektů studie a tím pádem jsou studie mystery shoppingu platnou a legitimní aktivitou (Burda, 2011, s. 14). Mystery shopper by si měl dávat velký pozor na to, jak nakládá se získanými daty, tyto data by neměly zkoumaný objekt znevýhodnit nebo snad poškodit ve výkonu práce (Burda, 2011, s. 14).
27
Tato studie nesmí být zneužívána jako metoda podpory distribuce nebo prodeje produktu vyvoláváním patrné poptávky po výrobku nebo službě ze strany zákazníků. Také nemohou být výsledky studií využívány pro účely potrestání nebo jiného způsobu znevýhodnění osob zahrnutých do výzkumu (Burda, 2011, s. 14). Mohou být prováděny dva různé typy studií. V prvním typu studií se jedná o to, že anonymita údajů subjektu a veškerá získaná osobní data jsou zabezpečena a přísně důvěrná, tyto data mohou být použita jen pro výzkumné účely. Druhým typem je studie, kde tato anonymita není zajištěna, protože získané záznamy budou použity pro záznamy jiné než výzkumné nebo vědecké účely. Pro tyto oba typy studií mystery shoppingu jsou aplikovány rozdílné právní úpravy a opatření. Pokud jsou všechny získané osobní údaje považovány za přísně tajné a nebudou použity pro účely jiné než je vědecký výzkum, studie odpovídá definici výzkumu trhu a můžeme ji označit jako termín „Mystery Shopping research“ („Výzkum Mystery Shopping“). Naopak pokud nejsou získané osobní údaje důvěrné a mohou být využity pro účely jiné než je vědecký výzkum, například pro účely školení personálu či podporu prodeje. Pak tato studie nespadá pod definici výzkumu trhu a nesmí být označována jako „Mystery Shopping research“, ale jako „Mystery Shopping project“ („Projekt Mystery Shopping“) (Burda, 2011, s. 14).
2.4 Fáze mystery shoppingu Samotný průzkum má několik fází, závisí na tom, kolik provozoven je zkoumáno, kde jsou umístěny, složitost samotného předmětu zkoumání, požadované hloubce výzkumu či souboru požadovaných informací a porovnání pro výslednou zprávu. Fáze Mystery Shoppingu: I. II.
fáze – příprava fáze – praktická část
III.
fáze – zpracování výsledné zprávy
IV.
fáze – předložení výsledné zprávy
V.
fáze – rozbor zjištěných nedostatků s vlastními předměty zkoumání
I. fáze - příprava stanovit cíle předložit finanční rozpočet, objednatel ho musí schválit a podepsat smlouvu 28
průběh mystery shoppingu, harmonogram, formuláře k ohodnocení, které musí objednatel schválit II. fáze – praktická část návštěva zkoumaného objektu modelová situace dle scénáře vyplnění hodnotícího formuláře III. fáze – výsledná zpráva vyhodnocení sestavení výsledné zprávy příprava konceptu na odstranění případných nedostatků IV. fáze – předložení výsledné zprávy předložení výsledné zprávy v dohodnuté formě (CD, výtisk, osobně atd.) doplnění informací (např. pokud dojde k jiné situaci, než bylo v scénáři) návrhy řešení daných nedostatků (např. tréninkový plán) V. fáze – rozbor zjištěných nedostatků s vlastními předměty zkoumání diskutování o kladech a nedostatků s prověřovanými zaměstnanci Tato fáze není moc obvyklá, ale také má svůj smysl. Obvykle se stává, že zaměstnanci jsou proti, když jim zaměstnavatel předloží vyhodnocení průzkumu. Ale toto je normální lidská reakce. Zaměstnanec si s největší pravděpodobností na danou situaci už moc nepamatuje, a tak je dobré když s ním mluví zrovna ten mystery shopper, který daný objekt zkoumal a vysvětlil mu, co z jeho pohledu bylo správně a které věci byli v nepořádku. Z takového rozhovoru vznikne diskuze, která by měla být prospěšná pro celý pracovní kolektiv, který se této diskuze může zúčastnit. Celé jednání je vůči zaměstnancům spravedlivé v tom, že se zaměstnanci mohou k výsledku rovnou vyjádřit. Tato fáze naopak není příjemná pro osobu, která tento výzkum prováděla, protože dochází k jejich odtajnění a hlavně proto, že zaměstnanci nereagují zvláště kladným způsobem. [7]
29
PRAKTICKÁ ČÁST 3 Metodologie výzkumu 3.1 Cíl výzkumu a metodika práce Tato bakalářská práce se zabývala problematikou zhodnocení úrovně vybraných turistických informačních center s ohledem na kvalitu a množství podávaných informací z pohledu jejich potenciálních návštěvníků. Turistická informační centra poskytují v místě svého působení kompletní informační servis o všech turistických regionech v České republice.[8] K efektivnímu zhodnocení turistických informačních center byla použita technika mystery shopping. Ke zkoumání byla vybrána tři města na území České republiky v okrese Havlíčkův Brod a to konkrétně Ledeč nad Sázavou, Světlá nad Sázavou a Havlíčkův Brod. Výsledky byly postupně nasbírány primárním sběrem dat, pomocí vyškolených mystery shoppperů, kteří každé turistické informační centrum navštívili šestkrát. Návštěvy turistických informačních center se uskutečnily v období od října 2014 až do března 2015.
3.2 Postup výzkumu Nejdříve bylo nutné vybrat příslušná turistická informační centra (TIC), ve kterých byl mystery shopping prováděn. Vybrána byla TIC v Ledči nad Sázavou, Světlé nad Sázavou a Havlíčkově Brodě. Návštěvy v informačních centrech probíhaly od října 2014 do března 2015. Dále bylo zvoleno šest mystery shopperů, kteří pomohli mystery shopping uskutečnit. Za mystery shoppery byli vybráni tři muži a tři ženy v různé věkové kategorii. Tyto osoby se důkladně proškolily a seznámily s metodou mystery shopping a hlavně také s dotazníkem, který následně po navštívení informačního centra vyplnily. Každý mystery shopper uskutečnil návštěvu podle předem připravené mystery story. Většinou se jednalo o poskytnutí informací, kde se nachází zajímavé turistické památky v daném městě, zakoupení mapy či poštovní známky, získání propagačního materiálů o daném městě (jak v českém tak i v cizím jazyce), vytisknutí dokumentů, možnosti ubytování v daném městě, pořádání kulturních akcí, možnost zúčastnit se městských trhů, nebo také zajištění restaurace na svatební hostinu. Pro většinu mystery shopperů to byla velice zajímavá zkušenost a museli se zaměřit i na takové věci, kterých 30
si v běžném nakupování ani nepovšimnou. V každém informačním centru byla provedena jedna návštěva v cizím jazyce a to v angličtině. Vypracování dotazníku bylo obtížné, a proto byla zvolena práce ve skupině. Dotazník byl zhotoven za pomocí třech kolegů. Tento výzkum byl součástí hromadného výzkumu. Hodnotící formulář byl vytvořen totožný, aby bylo možné zjištěné data, lépe porovnávat. Nejprve byl vytvořen tzv. pilotní dotazník, který musel být ověřen v praxi. Po užití dotazníku v praxi, byly provedeny mírné úpravy. Dotazník se zaměřoval především na to, aby bylo možné zaměstnance informačních center důkladně zhodnotit podle komunikačních schopností, poskytovaných služeb či celkového obrazu turistického informačního centra. Mezi kategorie, které byly hodnoceny, patří: první dojem – za jak dlouho byl zaznamenán příchod návštěvníka, pozdrav, vzhled pracovníka identifikace potřeby – způsob jak byly zjišťované dané potřeby, způsob pokládání otázek, vstřícnost zaměstnanců uspokojení potřeby – spokojenost návštěvníka se službou konečný dojem – rozloučení, doporučení známým, celkový dojem lokalizace a označení TIC – bezbariérový přístup, označení provozní doby, označení TIC prostředí TIC – čistota exteriéru a interiéru, vybavenost informačního centra
3.3 Zpracování výzkumu Tento výzkum byl proveden pomocí metody mystery shopping. Každý mystery shopper vyplnil po navštívení informačního centra hodnotící formulář. Výzkum probíhal od října 2014 do konce března 2015. V každém informačním centru proběhlo celkem šest návštěv. Následně byly dané výsledky z hodnotících formulářů zpracovány.
31
4 Představení turistických informačních center 4.1 Představení TIC v Ledči nad Sázavou TIC v Ledči nad Sázavou má sídlo na Husově náměstí 60, 584 01 Ledeč nad Sázavou. Toto turistické informační centrum splňuje standard služeb dle Jednotné klasifikace turistických informačních center České republiky (A.T.I.C.). TIC v Ledči nad Sázavou se nachází v kraji Vysočina a patří do třídy B, která působí na regionální úrovni. TIC je organizační složka města Ledče nad Sázavou. Obrázek 1 zobrazuje, kde se nachází informační centrum v Ledči nad Sázavou. [9]
Obr. 1: Mapa TIC v Ledči nad Sázavou (zdroj: https://maps.google.cz/, úprava vlastní) [10]
Turistické informační centrum slouží nejen pro turisty a to i pro širokou veřejnost. Pracovníci
informačního
centra
poskytují
informace
osobně
nebo
emailem:
[email protected] či telefonicky a to na čísle 569 721 471. Personál TIC Ledeč nad Sázavou se dorozumí anglicky, německy a česky. Přístup do informačního centra je bezbariérový. Jako v každém turistickém informačním centru, i toto centrum poskytuje samozřejmě informace o městě, kde sídlí a jeho okolí. Nabízí informace o možnostech ubytování a stravování. Personál turistům nabízí zajímavé tipy na výlety a informace o pořádání
32
různých kulturních, sportovních či společenských událostech, které se konají v Ledči nad Sázavou a jeho okolí. TIC poskytuje tyto služby: prodej knih, katalogů služeb, plánů města, turistických map, cykloturistických map, vodáckých map, pohledů, upomínkových předmětů (turistické známky) prodej Ledečského zpravodaje možnost skenování kopírování veřejný internet vypálení na vlastní CD laminování plastová kroužková vazba příjem inzerce na vývěsku příjem inzerce do Ledečského zpravodaje přepis textů pronájem synagogy vylepení plakátů sběrné místo pro výlep plakátů společnosti Rengl čipové karty pro dopravní společnost Arrriva průvodcovské služby veřejné WC [11, 12] V současné době v informačním centru pracuje referentka Dana Sedláčková, DiS. a Bc. Michaela Vránová. Provozní doba: Pondělí – Pátek
8:00 - 17:00
Sobota
8:30 - 11:30
33
4.2 Představení TIC ve Světlé nad Sázavou TIC Světlá nad Sázavou sídlí na náměstí Trčků z Lípy 16, 582 91 Světlá nad Sázavou. Turistické informační centrum ve Světlé nad Sázavou je certifikováno v Asociaci turistických informačních center České republiky (A.T.I.C). TIC ve Světlé nad Sázavou se nachází v kraji Vysočina a patří do třídy B, která působí na regionální úrovni. TIC není členem Asociace turistických informačních center České republiky, avšak to není podmínkou Jednotné klasifikace TIC ČR. TIC je také součástí příspěvkové organizace KyTiCe – Kulturní zařízení Světlá nad Sázavou, které je zřízené městem Světlá nad Sázavou. Obrázek 2 poskytuje informace o tom, kde se nachází TIC ve Světlé nad Sázavou. [13, 14]
Obr. 2: Mapa TIC ve Světlé nad Sázavou (zdroj: https://maps.google.cz/, úprava vlastní) [15]
KyTiCe – Kulturní zařízení Světlá nad Sázavou je příspěvková organizace města Světlá nad Sázavou. Dne 21. září 2005, rozhodlo městské zastupitelstvo o jeho zřízení a ke dni 1. ledna 2006 bylo TIC vybudováno. Hlavní funkcí KyTiCe je vytváření podmínek pro uspokojování základních potřeb obyvatel města v oblasti poskytování informací, vzdělávání, výchovy a hlavně podpory kulturního rozvoje ve městě jako celek. Součástí KyTiCe je také kino, knihovna, kultura, galerie Na Půdě a samozřejmě turistické informační centrum. Vchod do informačního centra je bezbariérový. Hlavním úkolem turistického informačního centra je podávání informací o městě Světlá nad Sázavou a jeho blízkém okolí návštěvníkům i obyvatelům města. Poskytuje 34
informace o možnostech ubytování a stravování. Nabízí přehled společenských, sportovních a kulturních akcí ve městě tak i v blízkém okolí. Personál TIC podává návštěvníkům tipy na výlety pěšky, na kole či autem, také vyhledává vlakové a autobusové spoje. V neposlední řadě sděluje informace o provozu zdravotnických zařízení a ambulancí lékařů ve městě. Návštěvnost TIC každým rokem stoupá, je to kolem 10 000 návštěvníků ročně. TIC poskytuje tyto služby: prodej propagačního materiálů, pohlednic s motivy města a nejbližšího okolí, poštovních známek, průvodců, knih, turistických známek, turistických a cykloturistických map a různých upomínkových předmětů prodej Světelského zpravodaje prodej vstupenek na kulturní a společenské akce veřejný internet za poplatek, avšak prvních 15 minut je zdarma možnost faxování a skenování kopírování a tisknutí (černobílé a barevné) kroužkovou vazbu nabídka průvodcovské činnosti ve středověkém podzemí přijetí inzerce na vývěsku přijetí inzerce do Světelského zpravodaje služba vylepení plakátů sběrné místo pro výlep plakátů společnosti Rengl [16] V současné době je vedoucí informačního centra Dagmar Sedmíková a další dva zaměstnanci Petra Dvořáková a Jaroslav Vála. Provozní doba: Období září – červen Pondělí – Pátek
8:00 – 11:30 12:30 – 17:00 (mimo svátky)
Období červenec a srpen Pondělí – Pátek
8:00 – 11:30 12:30 – 17:00 (včetně svátků)
Sobota
9:00 – 15:00
(včetně svátků) 35
4.3 Představení MIC v Havlíčkově Brodě Městské informační centrum (MIC) v Havlíčkově Brodě sídlí v budově městského úřadu na adrese Havlíčkovo náměstí 57, 580 01 Havlíčkův Brod. Na obr. 3 je vidět sídlo městského informačního centra v Havlíčkově Brodě.
Obr. 3: Mapa MIC v Havlíčkově Brodě (zdroj: https://maps.google.cz/, úprava vlastní) [17]
MIC patří pod správu města Havlíčkův Brod. Informace o MIC jsou k nalezení na webových stránkách http://mic.muhb.cz a nebo na emailu
[email protected], telefonu: 569 497 353 či osobně, jakoukoliv touto cestou je možné získat komplexní informace o městě Havlíčkův Brod a okolí. MIC bylo postaveno v roce 1995. Personál MIC mluví plynně česky, anglicky, německy a rusky. Bezbariérový přístup informačního centra umožňuje návštěvu i handicapovaným spoluobčanům. Hlavní úlohou městského informačního centra je poskytování informací jak turistům, tak i místnímu obyvatelstvu o městě a jeho blízkém okolí. Poskytuje základní informace o městě, jeho historii a zároveň i současnosti. Na webových stránkách MIC nabízí virtuální prohlídku města Havlíčkova Brodu. Personál MIC poskytuje tipy na výlety po celé Vysočině a upozorňuje na turistické atraktivity města. Dále informuje o kulturních, společenských a sportovních událostech a také nabízí informace o ubytovacích a stravovacích možnostech.
36
Občanům poskytuje informace: o činnosti jednotlivých odborů MÚ o termínech jednání zastupitelstva a jednotlivých výborů zastupitelstva o vyhláškách a nařízeních města o správních obvodech města Dále MIC poskytuje tyto služby: prodej turistických známek, vizitek, pohlednic, map, upomínkových předmětů (pexeso Havlíčkova Brodu (HB), půllitr HB, cyklistických známek, čepice HB, dřevěné magnetky a pohledy HB), knih, map, plán města poskytnutí cyklistických map, cykloturistických map, turistických map a vodáckých průvodců veřejný internet tisk dokumentů z PC prodej jízdních řádů MHD dobíjení čipových karet MHD přijetí inzerce do Havlíčkobrodských listů vyhledávání vlakových a autobusových spojů poskytování informací o provozu zdravotnických zařízení a ambulancích lékařů zajištění prohlídky věže Děkanského kostela Nanebevzetí Panny Marie, mimo sezónu [18, 19] Současní zaměstnanci městského informačního centra jsou Ing. Petra Schwarzová, Bc. Monika Beránková a Světlana Pátková. Provozní doba: Pondělí – Pátek
9:00 – 17:00
37
5 Vyhodnocení dotazníků Zkratky použité v grafech znamenají: L1 – L6 = První až šestá návštěva v TIC Ledeč nad Sázavou S1 – L6 = První až šestá návštěva v TIC Světlá nad Sázavou H1 – H6 = První až šestá návštěva v TIC Havlíčkův Brod
5.1 Kategorie první dojem Obrázek 4 zobrazuje jednotlivé návštěvy TIC v kategorii první dojem. Na obr. 5 se na prvním místě umístilo turistické informační centrum v Havlíčkově Brodě. V každém případě zaznamenal zaměstnanec příchod návštěvníka do 10 sekund. V sedmi případech uvítání proběhlo prostřednictvím verbálního pozdravu, např. Jak Vám mohu pomoci, ve zbylých případech zaměstnanci návštěvníky uvítali pozdravem dobrý den. Tato kategorie se dále zabývá otázkou vnějšího vzhledu pracovníka. Zde jen o 2 body vyhrála pobočka v Havlíčkově Brodě nad pobočkou v Ledči nad Sázavou. Podle poznatků mystery shopperů, zaměstnanci informačního centra ve Světlé nad Sázavou nepůsobili moc reprezentativně.
Obr. 4: Jednotlivé návštěvy TIC podle prvního dojmu (zdroj: vlastní zpracování)
38
Obr. 5: Souhrnně kategorie prvního dojmu (zdroj: vlastní zpracování)
5.2 Kategorie identifikace potřeby Obrázek 6 zobrazuje jednotlivé návštěvy v informačních centrech v kategorii identifikace potřeby. Obrázek 7 znázorňuje souhrnně, jak dobře zaměstnanci TIC identifikovali potřeby zákazníků. Na prvním místě se umístilo informační centrum v Ledči nad Sázavou a na posledním místě se umístilo TIC v Havlíčkově Brodě. V žádném případě se nestalo, že by zákazník musel čekat déle jak 5 minut a potom sám zaměstnance oslovit. Ve většině případů, slabou stránkou TIC bylo, že personál zákazníka oslovil uzavřenou otázkou jako je např. co potřebujete či mohu Vám pomoci. Dalším slabým místem všech TIC je zjišťování potřeb zákazníků, jen v šesti případech z 18 návštěv, zaměstnanec naslouchal a pak pokládal doplňující otázky návštěvníkovi. V dalších případech zaměstnanec TIC návštěvníka jen vyslechl a dále již nekladl doplňující otázky. Pouze při jedné návštěvě v Havlíčkově Brodě, zaměstnankyně na mystery shoppera působila odměřeně až arogantně. Podle poznatků mystery shopperů pouze ve dvou návštěvách personál návštěvníkovi nabídl doplňkové služby, k nimž patří např. zakoupení turistické známky.
39
Obr. 6: Jednotlivé návštěvy TIC podle identifikace potřeby (zdroj: vlastní zpracování)
Obr. 7: Souhrnně kategorie identifikace potřeby (zdroj: vlastní zpracování)
40
5.3 Kategorie uspokojení potřeby V této kategorii vyhrála jen o 4 body pobočka v Ledči nad Sázavou nad informačním centrem ve Světlé nad Sázavou, velký rozdíl je však u pobočky v Havlíčkově Brodě, kdy konečné bodové vyhodnocení se liší s nejlepším TIC až o 14 bodů. V kategorii uspokojení potřeb si v konečném hodnocení TIC vedla celkem uspokojivě. Až na 3 případy, kdy personál zcela vůbec neuspokojil přání zákazníka. V prvním případě se tak stalo ve Světlé nad Sázavou, kdy zaměstnankyně nedokázala uspokojit potřeby zákazníka z důvodu její nedostatečné jazykové vybavenosti. Další 2 neuspokojivé návštěvy se uskutečnily v Havlíčkově Brodě, kdy zaměstnankyně mystery shopperům nedokázaly zcela dostatečně odpovědět na dané dotazy a přání. Tato část dotazníku se zabývá i tím, jestli má personál přehled o dané lokalitě, cenách TIC či o nabízených službách. V této části si personál všech TIC kromě třech výjimek vedl kladně. Obrázek 8 ukazuje jednotlivé návštěvy v TIC podle uspokojení potřeby, naopak obr. 9 vyjadřuje souhrnné návštěvy TIC.
Obr. 8: Jednotlivé návštěvy TIC podle uspokojení potřeby (zdroj: vlastní zpracování)
41
Obr. 9: Souhrnně kategorie uspokojení potřeby (zdroj: vlastní zpracování)
5.4 Kategorie konečný dojem Na obrázku 10 je možné vidět jednotlivé návštěvy v kategorii konečný dojem. Z celkem 6 návštěv mohlo informační centrum získat 48 bodů. To znamená, že 1 návštěva je ohodnocena nejvíce 8 body. V této kategorii vyhrává informační centrum Ledeč nad Sázavou nad informačním centrem Světlá nad Sázavou a to o 3,5 bodů. Na posledním místě se umístilo informační centrum v Havlíčkově Brodě s celkovým ziskem 27 bodů. Opravdu s nízkým konečným dojmem se setkáváme v TIC ve Světlé nad Sázavou (návštěva S4), kdy měl zaměstnanec podat zákazníkovi informace v cizím jazyce. Kromě tří případů by mystery shoppeři pravděpodobně doporučili TIC svým známým. V části konečný dojem měl mystery shopper celkově zhodnotit TIC školním známkováním. Turistická informační centra v Ledči nad Sázavou a Světlé nad Sázavou byla ohodnocena průměrnou známkou 2 a Havlíčkův Brod byl průměrně ohodnocen známkou 2,3. Obrázek 11 ukazuje souhrnně, jak si informační centra vedla v kategorii konečný dojem.
42
Obr. 10: Jednotlivé návštěvy TIC podle konečného dojmu (zdroj: vlastní zpracování)
Obr. 11: Souhrnně kategorie konečný dojem (zdroj: vlastní zpracování)
43
5.5 Lokalizace a označení TIC Na obrázku 12 je možné vidět, že v kategorii lokalizace a označení TIC v každé návštěvě, získalo TIC Ledeč nad Sázavou plný počet bodů. V této kategorii jsou tato kritéria a to lokace na veřejném přístupném místě, bezbariérový přístup, jestliže je označení TIC dobře viditelné a zda je označení otevírací doby dobře vidět. Ve třech návštěvách ve Světlé nad Sázavou, mystery shoppeři uvedli v dotazníku, že vývěska s otevírací dobou je špatně viditelná. Vývěska s otevírací dobou není umístěna na dveřích, ale v postranní výloze, kde byla nepřehledně zobrazena s dalšími otevíracími dobami jiných objektů ve Světlé nad Sázavou. V jednom případě v Havlíčkově Brodě mystery shopper podotknul, že podle jeho názorů není dobře vidět označení turistického informačního centra. Obrázek 13 zaznamenává souhrnně návštěvy TIC v kategorii lokalizace a označení TIC.
Obr. 12: Jednotlivé návštěvy podle lokalizace a označení TIC (zdroj: vlastní zpracování)
44
Obr. 13: Souhrnně kategorie lokalizace a označení TIC (zdroj: vlastní zpracování)
5.6 Kategorie prostředí TIC Tato kategorie se zabývá vzhledem a vybaveností turistických informačních center. Výsledek této části je vskutku uspokojivý. Exteriér a interiér v informačních centrech byl vždy upraven a mystery shoppeři zde neshledali žádné nedostatky. Ve dvou případech v informačním centru ve Světlé nad Sázavou, se zdálo mystery shopperům, že prodejní pult je příliš vysoko a necítili se dobře, jelikož prodejce byl příliš vysoko. V každém informačním centru byly na požádání propagační materiály jak v češtině, tak i v cizím jazyce v dostatečném množství. V několika návštěvách v informačních centrech ve Světlé nad Sázavou a v Havlíčkově Brodě shledali mystery shoppeři vybavení interiéru trochu zastaralé. V jednom případě ve Světlé nad Sázavou byl rozbitý jeden ze dvou počítačů. Obrázek 14 zobrazuje jednotlivé návštěvy TIC v kategorii prostředí TIC a na obr. 15 je možné vidět tyto návštěvy souhrnně.
45
Obr. 14: Jednotlivé návštěvy podle kategorie prostředí TIC (zdroj: vlastní zpracování)
Obr. 15: Souhrnně kategorie prostředí TIC (zdroj: vlastní zpracování)
46
5.7 Zaměstnanci TIC v Ledči nad Sázavou Z postřehů mystery shopperů bylo zjištěno, že lépe si vedl zaměstnanec s označením Z1. Podle poznatků byl zaměstnanec vždy lépe ošacen než druhý zaměstnanec (Z2). Zaměstnanec Z1 byl podle mystery shopperů více komunikativní a získal více sympatií. Průměrně se zaměstnanci od sebe liší jen o 3,75 bodů. Obrázek 16 znázorňuje, jak si vedli zaměstnanci v poskytování služeb v porovnání mezi sebou. Zkratky v grafu znamenají: Z1 – zaměstnanec číslo 1 Z2 – zaměstnanec číslo 2
Obr. 16: Porovnání zaměstnanců TIC v Ledči nad Sázavou (zdroj: vlastní zpracování)
47
5.8 Zaměstnanci TIC ve Světlé nad Sázavou Ve Světlé nad Sázavou si lépe vedl zaměstnanec s označením Z2 a to jen o pouhý 1 bod oproti druhému zaměstnanci s označením Z1. Z poznámek mystery shopperů byli oba dva zaměstnanci vždy pozorní a uměli poradit s daným dotazem. Jen v jednom případě byla návštěva u zaměstnance Z1 z pohledu mystery shoppera nedostačující. Obrázek 17 zobrazuje, jak si vedli zaměstnanci v poskytování služeb v porovnání mezi sebou. Zkratky v grafu znamenají: Z1 – zaměstnanec číslo 1 Z2 – zaměstnanec číslo 2
Obr. 17: Porovnání zaměstnanců TIC ve Světlé nad Sázavou (zdroj: vlastní zpracování)
48
5.9 Zaměstnanci TIC v Havlíčkově Brodě V turistickém informačním centru jsou porovnáváni 3 zaměstnanci. Zde vyhrál zaměstnanec s označením Z1 oproti zaměstnanci s označením Z3 o 7,5 bodů a oproti zaměstnanci Z2 o 4,5 bodů. Zaměstnanec Z1 si vedl velmi dobře i přesto, že u tohoto zaměstnance byla prováděna návštěva v cizím jazyce. Zaměstnanec Z3 byl podle poznámek mystery shopperů velmi odměřen až arogantní. Zaměstnanec Z1 byl v první návštěvě ohodnocen uspokojivě, to se již nedá říci o druhé návštěvě, kdy mystery shopper nebyl spokojen s poskytnutím dané služby. Obrázek 18 ukazuje, jak si vedli zaměstnanci v poskytování služeb v porovnání mezi sebou. Zkratky v grafu znamenají: Z1 – zaměstnanec číslo 1 Z2 – zaměstnanec číslo 2 Z3 – zaměstnanec číslo 3
Obr. 18: Porovnání zaměstnanců TIC v Havlíčkově Brodě (zdroj: vlastní zpracování)
49
5.10 Návštěva v anglickém jazyce Při návštěvách, které byly provedeny v anglickém jazyce, nejlépe obstálo informační centrum v Havlíčkově Brodě. Na druhém místě s rozdílem 3 bodů se umístila pobočka v Ledči nad Sázavou. Obě tyto návštěvy byly ohodnoceny velmi kladně. Zaměstnankyně
obou
informačních
center
disponovaly
výbornou
jazykovou
vybaveností. Naproti v informačním centru ve Světlé nad Sázavou byly výsledky mystery shoppingu neuspokojivé. Zaměstnankyně informačního centra nedokázala téměř vůbec v anglickém jazyce komunikovat a odpovídat na dané dotazy. Obrázek 19 znázorňuje návštěvu uskutečněnou anglicky mluvícím návštěvníkem.
Obr. 19: Porovnání TIC podle zákazníka hovořícího anglickým jazykem (zdroj: vlastní zpracování)
5.11 Mystery shopper hledající ubytování Na obrázku 20 je možné vidět, jak zaměstnanci TIC dokázali vyhovět požadavkům návštěvníka ohledně ubytování v daném městě. Z průzkumu ohledně ubytování se nejlépe umístila pobočka ve Světlé nad Sázavou s 50 body z celkového počtu 55 bodů. Zaměstnankyně ve Světlé nad Sázavou vyhledala veškeré ubytování v požadované cenové relaci. Kladla doplňující otázky a poskytla veškeré vyčerpávající informace. TIC v Ledči nad Sázavou se umístilo na druhém místě a to s pouhým rozdílem 4 bodů. Na posledním místě skončila pobočka v Havlíčkově Brodě a to jenom se 32 body. Zaměstnankyně mystery shopperovi poskytla pouze brožuru bez cenové relace
50
jednotlivých ubytování. V tomto případě zaměstnankyně nevyšla vstříc daným požadavkům a dotazům.
Obr. 20: Nabídka ubytování (zdroj: vlastní zpracování)
5.12 Vyhodnocení jednotlivých kategorií Na obr. 21 jsou zobrazeny jednotlivé kategorie, podle kterých byl dotazník roztříděn. Nejlépe si vedla kategorie lokalizace a označení TIC s 97 %. Hned na druhém místě skončila kategorie prostředí TIC 94 %. Na posledním místě se umístila kategorie identifikace potřeby, která získala 60 %. O 4,5 % si lépe vedla kategorie konečný dojem. Na obr. 21 je vidět, že nejméně uspokojivě si vedly kategorie, jejíž výsledné hodnocení mohli ovlivnit sami zaměstnanci.
51
Obr. 21: Vyhodnocení jednotlivých kategorií v dotaznících (zdroj: vlastní zpracování)
5.13 Celkové vyhodnocení Turistická informační centra si vedla celkově obstojně. Obrázek 23 zobrazuje, že na prvním místě se umístilo TIC Ledeč nad Sázavou s celkovou procentuální úspěšností 83 %. Na druhém místě je TIC Světlá nad Sázavou s celkovým výsledkem 75 %. S rozdílem 3 % na třetím místě skončilo informační centrum v Havlíčkově Brodě s celkovým výsledkem 72 %. Obrázku 22 znázorňuje celkové výsledky jednotlivých návštěv v procentech.
Obr. 22: Celkové vyhodnocení jednotlivých návštěv (vzor: vlastní zpracování)
52
Obr. 23: Celkové vyhodnocení TIC (zdroj: vlastní zpracování)
53
5.14 Vyhodnocení a doporučení Celkový počet bodů z šesti návštěv turistických informačních center činí 330 bodů. V celkovém vyhodnocení se umístilo na prvním místě turistické informační centrum Ledeč nad Sázavou s celkovým ziskem 273 bodů. Na druhém místě je TIC Světlá nad Sázavou s konečným výsledkem 246,5 bodů. S pouhým rozdílem 9,5 bodů se na posledním místě umístilo TIC v Havlíčkově Brodě s 237 body. Mezi kladné výsledky výzkumu rozhodně patří, že všichni zaměstnanci ve zkoumaných pobočkách dodrželi základní pravidlo, ke kterému patří pozdrav. Jen v sedmi případech, uvítání proběhlo prostřednictvím verbálního pozdravu, např. jak Vám mohu pomoci. V každém případě se hodnotí kladně, že zaměstnanec zaznamenal příchod návštěvníka vždy do 10 sekund. To znamená, že zákazník nemusel nikdy požádat o pomoc sám. V celkovém dojmu každé informační centrum dopadlo celkem přijatelně. V turistických informačních centrech se vyskytují nedostatky, které by bylo potřeba odstranit. K nejčastějším nedostatkům informačních center patří neposkytnutí další doplňkové služby. I když v každém případě nelze doplňkovou službu nabídnout pokaždé, zaměstnanci mohou např. stálého obyvatele města upozornit na blížící se společenskou akci ve městě či jeho okolí. Ve většině případů, zaměstnanec pouze reagoval na přání zákazníka a neprojevoval další iniciativu. Podle poznámek mystery shopperů, by se měli někteří zaměstnanci více věnovat svému zevnějšku a zvolit vhodnější ošacení. Podle poznatků z poboček Světlé nad Sázavou a Havlíčkově Brodě, je interiér TIC zastaralý a v jednom případě se stalo, že byl jeden z počítačů rozbitý. Další nedostatek se projevil v informačním centru ve Světlé nad Sázavou, kdy zaměstnankyně nebyla schopna poskytnout anglicky mluvícímu turistovi požadované informace. Následující doporučení spočívá v tom, že každé informační centrum by mělo projít školením zaměstnanců a zaměřit se na oblasti, ve kterých dané nedostatky byly zjištěny. To znamená, že by pracovníci měli být více aktivní a umět projevovat vlastní iniciativu k zákazníkovi. Zaměstnanci by také měli umět doporučit další doplňkovou službu ke každému výrobku či službě, kterou v daném informačním centru nabízejí. Každý zaměstnanec informačního centra by měl mít možnost navštěvovat jazykové kurzy, buď zdarma či za poplatek. Tím by zlepšoval své jazykové dovednosti a nedocházelo by 54
k daným komplikacím. Zaměstnanci turistických informačních center by měli plynně komunikovat alespoň dvěma světovými jazyky, z nichž jeden je anglický jazyk. Další nedostatek byl zaznamenán v případě, kdy informační centra ve Světlé nad Sázavou a v Havlíčkově Brodě jsou podle některých mystery shopperů vybaveny zastarale. V tomto případě bych navrhovala možnost, aby města, které informační centra provozují, zažádala o případnou dotaci či z finančních zdrojů města podpořila koupi nového, moderního a fungujícího vybavení. Dalším návrhem pro zlepšení reprezentace informačního centra, navrhuji pro zaměstnance společné uniformy, např. bílé košile s logem města, pod které informační centrum spadá.
55
Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit úroveň vybraných turistických informačních center na Havlíčkobrodsku pomocí výzkumné metody mystery shopping. Pomocí metody mystery shopping bylo možné zjistit, jestli je personál TIC schopný podávat odpovídající informace a poskytovat kvalitní služby. V každém turistickém informačním centru bylo provedeno celkem šest návštěv, šesti mystery shoppery v různém věkovém složení. Po navštívení zkoumaného subjektu ihned vyplnili dopředu sestavený dotazník. Podle vyhodnocení dotazníků byly zjištěny dané celkové výsledky. Dotazník byl rozdělen do šesti kategorií a to je první dojem, identifikace potřeby, uspokojení potřeby, konečný dojem, lokalizace a označení TIC, prostředí TIC. Celkově si vybraná turistická informační centra vedla celkem uspokojivě. TIC Ledeč nad Sázavou se umístilo na prvním místě s celkovou procentuální úspěšností 83 %. Na druhém místě se nachází TIC Světlá nad Sázavou s celkovým výsledkem 75 %. S rozdílem 3 % na třetím místě skončilo informační centrum v Havlíčkově Brodě s celkovým výsledkem 72 %. Nejlépe ohodnocená kategorie je lokalizace a označení TIC s 97 %. Na posledním místě se umístila kategorie identifikace potřeby, která získala 60 %. V každém případě bylo v turistických informačních centrech odhaleno několik nedostatků. Pro zlepšení bych navrhovala školení zaměstnanců zaměřené na oblasti, ve kterých byly dané nedostatky zjištěny, návštěva jazykových kurzů, využití dotací na koupi nového, moderního vybavení a v poslední řadě bych navrhovala společné uniformy v podobě bílých košil s logem daného města.
56
Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3. vyd. V Praze: Oeconomica, 2008, 220 s. ISBN 9788024511696. BURDA, Alexandr a Radmila DLUHOŠOVÁ. Mystery shopping: prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2011, 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-2512183-2. HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: [příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xii, 234 s. ISBN 80-7226-917-8 JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. Manažer. ISBN 8071699950. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-86119-56-4. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 1997, 191 s. ISBN 8071693723. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-x. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 9788024513263. PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN 80-7169-299-9. TOMEK, Gustav a Jan TOMEK. Nákupní marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 173 s. ISBN 808562396x. 57
Seznam internetových zdrojů [1] Management a marketing. Studentske [online]. © 2010 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://managment-marketing.studentske.eu/2010/09/14-organizace-marketingovehovyzkumneho.html [2] ESOMAR. Česká marketingová společnost [online]. © 2011 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.cms-cma.cz/zobrazit/obsah/1/81/mezinarodni-kontakty [3] ESOMAR. KMG [online]. © 2006 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.kmg.cz/web/esomar/ [4] O SIMAR. Simar [online]. © 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://simar.cz/simar/o-simaru.html [5] Činnost simar v roce 2013. Simar [online]. © 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://simar.cz/clanky/cinnost-simar-v-roce-2013.html [6] Mystery shopping jobs. Jobmonkey [online]. © 1999 - 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z:http://www.jobmonkey.com/mysteryshopping/what-is-mysteryshopping.html [7] Mystery shopping. Recourse [online]. © 2011 - 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z:http://www.recourse.cz/mystery_shopping.htm [8] Turistická informační centra agentury CzechTourism. Czechtourism [online]. © 2005 - 2013 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z:http://www.czechtourism.cz/oczechtourism/turisticka-informacni-centra-agentury-czechtourism/ [9] A.T.I.C. České republiky. Aticcr [online]. © 2015 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: www.aticcr.cz/jednotna-klasifikace-turistickych-informacnich-center-cr/ds1087/p1=1916 [10] Maps google. Google [online]. © 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/place/Informa%C4%8Dn%C3%AD+centrum/@49.71707 07,15.2746617,12z/data=!4m5!1m2!2m1!1zdHVyaXN0aWNrw6kgaW5mb3JtYcSNbs OtIGNlbnRydW0gbGVkZcSNIG5hZCBTw6F6YXZvdQ!3m1!1s0x470c58479a25410d :0xb08e5ef4eec3d67f
58
[11] Ke stažení. Ledečsko [online]. © 2010-2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.ledecsko.cz/ke-stazeni/ [12] Turistické informační centrum Ledeč nad Sázavou. Kudy z nudy [online]. © 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z:http://www.kudyznudy.cz/Cestovani-poCR/TIC/L/Informacni-centrum.aspx [13] Turistické informační centrum. Kytice světlá [online]. © 2011 - 2015 [cit. 2015-0305]. Dostupné z:http://www.kyticesvetla.cz/sluzby/turisticke-informacni-centrum/ [14] A.T.I.C. České republiky. Aticcr [online]. © 2015 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: www.aticcr.cz/jednotna-klasifikace-turistickych-informacnich-center-cr/ds 1087/p1=1916 [15] Maps google. Google [online]. © 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/place/Turistick%C3%A9+Informa%C4%8Dn%C3%AD+ Centrum+Sv%C4%9Btl%C3%A1+Nad+S%C3%A1zavou/@49.667202,15.404859,17z /data=!3m1!4b1!4m2!3m1!1s0x470c560b102e85dd:0x87267b5de2e4ed80 [16] Informační centrum Světlá nad Sázavou. Info česko [online]. © 2002 - 2015 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z:http://sluzby.infocesko.cz/content/vysocina-obchod-sluzbyinformacni-centra-informacni-centrum-svetla-nad-sazavou.aspx [17] Maps google. Google [online]. © 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/place/M%C4%9Bstsk%C3%BD+%C3%BA%C5%99ad+ Havl%C3%AD%C4%8Dk%C5%AFv+Brod/@49.6008616,15.5751165,11z/data=!4m5 !1m2!2m1!1zTcSbc3Rza8OhIGluZm9ybWHEjW7DrSBjZW50cnVtIEhhdmzDrcSNa8 WvdiBicm9k!3m1!1s0x0000000000000000:0x3a5497e8c539b755 [18] Nabídka služeb městského informačního centra. Havlíčkův Brod městské informační centrum [online]. [2005] [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://mic.muhb.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=100676&id=264764&p1=57067 [19] Městské informační centrum Havlíčkův Brod. Czecot [online]. [2015] [cit. 201503-05]. Dostupné z:http://www.czecot.cz/informacni-centrum/1218_mestskeinformacni-centrum-havlickuv-brod
59
Seznam příloh Příloha
A Dotazník
Příloha
A. 1 Použitý dotazník k vyhodnocení metody mystery shopping
(zdroj: zpracováno bakalanty doktorky Smělíkové v rámci plošného výzkumu)
60
Přílohy Příloha A Dotazník Příloha A. 1 Použitý dotazník k vyhodnocení metody mystery shopping
