Mystery Shopping ve vybraném pražském hotelu

Mystery Shopping ve vybraném pražském hotelu

Diplomová práce

Bc. Veronika Sokolová, DiS.

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: VŠH MHL Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Mgr. David Zeman Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: červen 2013

Praha 2013

Master’s Dissertation

Mystery Shopping in selected Prague hotel

Bc. Veronika Sokolová, DiS.

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Mgr. David Zeman Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: June 2013

Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Mystery Shopping ve vybraném pražském hotelu zpracovala samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

...................... Bc. Veronika Sokolová, DiS. V Praze dne 09. 05. 2013

Abstrakt SOKOLOVÁ, Veronika. Mystery Shopping ve vybraném pražském hotelu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Mgr. David Zeman. Praha: 2013. 81 stran.

V mé diplomové práci jsem si stanovila dva cíle. Prvním cílem je seznámit čtenáře s relativně novou výzkumnou metodou, zvanou Mystery Shopping, objasnit její vazbu na marketingový výzkum, který je nedílnou součástí marketingového řízení firem a vyzdvihnout tuto metodu jako velice efektivní marketingový nástroj. Mým druhým cílem je provést efektivní výzkum, který bude přínosem pro hotel Diplomat**** Praha. V první kapitole se věnuji teoretickému úvodu do problematiky Mystery Shopping (vztah mezi strategickým řízením a strategickým marketingem firmy, vztah mezi marketingovým řízením a marketingovým plánováním, včetně jednotlivých cyklů strategického a marketingového plánování) a na to navazuji detailním popisem marketingového výzkumu a samotné výzkumné metody Mystery Shopping. Ve druhé kapitole se zabývám praktickou aplikací této výzkumné metody v hotelu Diplomat**** Praha. Ve třetí kapitole analyzuji výsledky obou dotazníků jak z pohledu jednotlivých oblastí hotelu, tak z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení.

Klíčová slova: hotel, výzkum, marketing, zákazník, Mystery Shopping, zaměstnanec, služba, trh, analýza, řízení, vedení, plánování, strategie.

Abstract There are two main goals in my master’s dissertation. The first one is to introduce comperatively new research method, called Mystery Shopping to the readers, clarify its relation with the marketing research, which is integral part of company marketing management and highlight this method as a very effective marketing tool. The second one is to do an effective research, that Diplomat**** hotel Prague will benefit from. The first chapter is strictly theoretical and should familiarize the readers with Mystery Shopping method (relationship between strategic management and company strategic marketing, relationship between marketing management and marketing planning including component cycles of strategic and marketing planning) followed by a detailed description of marketing research and Mystery Shopping method itself. The second chapter is focused on practical application of this method in Diplomat**** hotel Prague. In the third chapter analysis of questionary results is made from different points of view as hotel areas and responsibility of the hotel departments.

Keywords: hotel, research, marketing, customer, Mystery Shopping, employee, service, market, analysis, management, leadership, planning, strategy.

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................................. 10 1

MYSTERY SHOPPING V HOTELU DIPLOMAT**** PRAHA – TEORETICKÁ ČÁST.......... 13 1.1 VAZBA MEZI STRATEGICKÝM ŘÍZENÍM A STRATEGICKÝM MARKETINGEM ........................................ 13 1.2 CYKLUS STRATEGICKÉHO A MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ ............................................................ 15 1.3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................ 17 1.3.1 Proces marketingového výzkumu ............................................................................................. 20 1.3.2 Techniky sběru dat v marketingovém výzkumu ........................................................................ 22 1.4 MYSTERY SHOPPING ......................................................................................................................... 26 1.4.1 Historie Mystery Shoppingu..................................................................................................... 27 1.4.2 Techniky Mystery Shoppingu ................................................................................................... 27 1.4.3 Cíle Mystery Shoppingu ........................................................................................................... 28 1.4.4 Profesní sdružení MSPA .......................................................................................................... 28 1.4.5 Základní zásady Mystery Shoppingu ........................................................................................ 29 1.4.6 Organizační zabezpečení plnění standardu u Mystery Shoppingu........................................... 29 1.4.7 Etika Mystery Shoppingu ......................................................................................................... 30 1.4.8 Jednotlivé fáze Mystery Shoppingu ve firmě ............................................................................ 31

2

MYSTERY SHOPPING V HOTELU DIPLOMAT**** PRAHA – PRAKTICKÁ ČÁST ............ 34 2.1 PŘEDSTAVENÍ HOTELU DIPLOMAT**** PRAHA ................................................................................ 34 2.1.1 Organizační struktura zaměstnanců hotelu Diplomat**** Praha a určení jejich oblasti odpovědnosti na základě marketingového mixu ....................................................................................... 36 2.2 JEDNOTLIVÉ FÁZE MYSTERY SHOPPINGU V HOTELU DIPLOMAT**** PRAHA ................................... 41 2.2.1 Analýza pracovní náplně zaměstnanců hotelu pomocí nástrojů marketingového mixu ........... 41 2.2.2 Tvorba hodnotícího dotazníku ................................................................................................. 49 2.2.3 Časový rozvrh Mystery Shoppingu, včetně výchozích parametrů ............................................ 51 2.2.4 Výběr Mystery Shoppera .......................................................................................................... 52 2.2.5 Analýza nasbíraných dat .......................................................................................................... 52 2.2.5.1 2.2.5.2 2.2.5.3 2.2.5.4 2.2.5.5 2.2.5.6

3

Hodnocení dotazníku z pohledu jednotlivých oblastí hotelu.................................................................53 Hodnocení dotazníku z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení .....................................................56 Hodnocení dotazníku č. 1 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ..........................................................58 Hodnocení dotazníku č. 2 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ..........................................................61 Hodnocení dotazníku č. 1 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení ..............................................64 Hodnocení dotazníku č. 2 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení ..............................................65

MYSTERY SHOPPING V HOTELU DIPLOMAT**** PRAHA – NÁVRHOVÁ ČÁST ............. 66 3.1 3.2 3.3 3.4

ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU Č. 1 Z POHLEDU JEDNOTLIVÝCH OBLASTÍ HOTELU ................. 66 ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU Č. 2 Z POHLEDU JEDNOTLIVÝCH OBLASTÍ HOTELU ................. 68 ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU Č. 1 Z POHLEDU ODPOVĚDNOSTI HOTELOVÝCH ODDĚLENÍ ..... 70 ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU Č. 2 Z POHLEDU ODPOVĚDNOSTI HOTELOVÝCH ODDĚLENÍ ..... 72

ZÁVĚR ........................................................................................................................................................... 74 LITERATURA ............................................................................................................................................... 78 PŘÍLOHY....................................................................................................................................................... 81

Seznam obrázků Obrázek 1.1.1 - Proces strategického řízení Obrázek 1.3.1.1 - Proces marketingového výzkumu Obrázek 1.3.1.2 - Vybrané charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu Obrázek 1.3.2.1 - Kritéria výběru metody dotazování Obrázek 1.4.8.1 - Fáze Mystery Shoppingu Obrázek 2.1.1 - Hotel Diplomat**** Praha Obrázek 2.1.1.1 - Organizační struktura hotelu Diplomat**** Praha Obrázek 2.1.1.2 – Oblast odpovědnosti zaměstnanců z hlediska Mystery Shoppingu

Seznam tabulek Tab. 2.2.5.1.1 – Systém hodnocení otázek dotazníku.......................................................... 53 Tab. 2.2.5.1.2 – Slovní hodnocení dle dosaženého výsledku .............................................. 54 Tab. 2.2.5.1.3 – Pořadí hotelových oblastí dle dosažitelnosti bodů z otázek vztahujících se k dané oblasti................................................................................................................. 55 Tab. 2.2.5.1.4 - Pořadí hotelových oblastí dle počtu otázek v dané oblasti......................... 56 Tab. 2.2.5.1.5 - Procentuální zastoupení otázek dle jejich váhy na celkovém počtu otázek ....................................................................................................................................... 56 Tab. 2.2.5.2.1 – Rozdělení otázek dle jejich vah pro jednotlivá hotelová oddělení ............ 57 Tab. 2.2.5.2.2 – Slovní hodnocení dle dosaženého výsledku .............................................. 57 Tab. 2.2.5.3.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ...................... 59 Tab. 2.2.5.3.2 – Podíl kladně respektive záporně hodnocených otázek v závislosti na jejich váze ............................................................................................................................... 60 Tab. 2.2.5.4.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ...................... 62 Tab. 2.2.5.4.2 – Podíl kladně respektive záporně hodnocených otázek v závislosti na váze otázky ............................................................................................................................ 63 Tab. 2.2.5.5.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení .......... 64 Tab. 2.2.5.6.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení .......... 65

Seznam grafů Graf 2.2.5.3.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ...................... 59 Graf 2.2.5.3.2 – Četnost odpovědí dle váhy otázky a jejího hodnocení .............................. 60 Graf 2.2.5.4.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu ...................... 62 Graf 2.2.5.4.2 – Četnost odpovědí dle váhy otázky a jejího hodnocení .............................. 63 Graf 2.2.5.5.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení.......... 64 Graf 2.2.5.6.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení.......... 65

Úvod Základním rysem současnosti je neustálá změna. Chtějí – li firmy v dnešní době uspět, musí porozumět trhům a předvídat dopady vývoje prostředí na činnost, kterou vykonávají. Musejí vytvářet produkty, které uspokojí potřeby a přání zákazníků a současně musejí dbát také na své náklady srovnatelné s náklady konkurentů (nebo nižší) a účinně přesvědčovat zákazníky o nákupu svých produktů. Celosvětovým trendem se stává nárůst významu služeb. Firmy opouštějí strategii prodeje zboží doprovázeného nabídkou služeb a stále více se orientují na nabídku služeb doprovázenou prodejem zboží. Příkladem je odvětví telekomunikačních služeb, zábavního průmyslu a cestovního ruchu, jež se v celosvětovém měřítku dynamicky rozvíjí. Management firem i marketingoví odborníci stojí před velice náročnými úkoly, kterými jsou správně stanovené strategické a taktické cíle a výběr efektivních strategií k jejich dosažení. Stále více a více firem se uchyluje k marketingovému řízení svých firem, kdy se veškerá činnost všech zaměstnanců orientuje na zákazníka. Firmy již pochopily, že musejí zákazníka nejen získat, ale co je mnohem důležitější, také si ho udržet. Stále totiž platí, že získání nového zákazníka je podstatně dražší, než si ho udržet. A proto hlavním cílem firem je právě spokojený zákazník. Spokojený zákazník má pro firmu nesporné výhody, je zdrojem kýženého zisku a dál šíří dobré jméno firmy, čímž firmě zajišťuje kladnou, dá se říci, že bezplatnou reklamu. Proto je velice důležité vědět, co si zákazník o firmě myslí a jaké jsou jeho přání, potřeby, požadavky a preference. V poznání zákazníkova přání, potřeb, požadavků a preferencí hraje velice důležitou roli marketingový výzkum. Marketingový výzkum je součástí marketingového řízení podniku a má pevnou vazbu na ostatní marketingové činnosti, prostřednictvím kterých jsou realizovány jeho výsledky. Kvalita marketingového výzkumu závisí především na vzájemné spolupráci a komunikaci zadavatelů a výzkumníků (tazatelů). Marketingový výzkum zahrnuje různé metody, mezi kterými se rozhodujeme na základě toho, jaké informace potřebujeme získat. V mé diplomové práci se budu zabývat metodou výzkumu, která se nazývá Mystery Shopping.

10

Celá filozofie této metody vychází z teorie, že má zákazník v dnešní době velice těžkou pozici v orientaci na trhu. V mnoha případech se zákazník z žádných zdrojů nedozví, jakou úroveň služeb může očekávat. Jsou mu k dispozici pouze určité indicie, které jsou navíc poskytovány samotnou firmou (rozsah hlavních a vedlejších služeb, cenová hladina poskytovaných služeb, úroveň prostředí, atd.). [3], [6], [7], [10], [13] Cílem mé diplomové práce je provést efektivní výzkum, který bude přínosem v prvé řadě pro hotel Diplomat**** Praha, a který podá čtenářům této diplomové práce ucelený pohled na relativně novou výzkumnou metodu, zvanou Mystery Shopping. Mým hlavním záměrem je vytvořit hodnotící dotazník, jehož klíčovou úlohou je podat vedení hotelu opravdu objektivní informace o současné kvalitě poskytovaných služeb a poukázat na případné nedostatky. V převedeném slova smyslu bych chtěla analyzovat silné a slabé stránky hotelových zaměstnanců, silné a slabé stránky hotelového prostředí a navrhnout vedení hotelu případná opatření vyvozená z výsledků této analýzy. V první kapitole mé diplomové práce se věnuji teoretickému úvodu do problematiky Mystery Shopping. Velice ráda bych v této kapitole čtenářům objesnila vztah mezi strategickým řízením a strategickým marketingem firmy a dále vztah mezi marketingovým řízením a marketingovým plánováním, včetně jednotlivých cyklů strategického a marketingového plánování. Dále se zde zaměřuji na detailní popis marketingového výzkumu (rozdíl mezi marketingovým výzkumem a výzkumem trhu, nejvýznamnější asociace zabývající se standardizací výzkumu trhu, proces marketingového výzkumu, vybrané charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu či techniky sběru dat v marketingovém výzkumu – dotazování, experiment, pozorování). V závěrečné části této kapitoly již popisuji samotný Mystery Shopping, včetně historie, technik, cílů, profesního sdružení MSPA, základních zásad, organizačního zabezpečení plnění standardu, etiky a teoretické aplikace této metody ve firmě. Druhá kapitola mé diplomové práce je zaměřena na praktickou aplikaci této výzkumné metody v hotelu Diplomat**** Praha. Úvodem kapitoly je stručné představení hotelu Diplomat**** Praha, na který navazuje praktická aplikace jednotlivých fází Mystery Shoppingu. Jednotlivými fázemi jsou analýza očekávání a potřeb zákazníka, analýza pracovní náplně zaměstnanců hotelu (pomocí nástrojů marketingového mixu), 11

tvorba hodnotícího dotazníku, časový rozvrh Mystery Shoppingu (včetně výchozích parametrů), výběr Mystery Shoppera a samozřejmě analýza nasbíraných dat. Ve třetí kapitole analyzuji výsledky obou dotazníků jak z pohledu jednotlivých oblastí hotelu, tak z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení. Hodnotící dotazník čítá 536 otázek, které jsem setřídila dle jednotlivých oblastí hotelu, se kterými věcně souvisejí a těmto otázkám jsem pak přiřadila váhu dle důležitosti dané otázky. Každou z otázek jsem hodnotila binárně, tedy odpovědí ANO respektive NE a pro mé další hodnocení jsem přiřadila odpovědi ANO číslo 1 a odpovědi NE číslo 0. V hodnocení výzkumu pak byla každému oddělení respektive oblasti přiřazena výsledná známka z intervalu <-1, 1>, dle vzorců v podkapitole 2.2.5.1.

12

1

Mystery Shopping v hotelu Diplomat**** Praha – teoretická část Základním motivem každé firmy je dosahování zisku. Ve službách závisí výše

dosaženého zisku především na kvalitě interních služeb (výběr a školení zaměstnanců, kvalitní pracovní prostředí), na spokojených, loajálních a produktivních zaměstnancích, na zdravém růstu a zisku ze služeb (služby, které pro zákazníky představují větší hodnotu) a samozřejmě na spokojených a loajálních zákaznících. Všeobecné upouštění firem od orientace na výrobek a stále silnější orientace na zákazníka podněcuje více a více firem k přechodu od operativního řízení k řízení strategickému, tedy k plánování. Strategické plánování představuje pro firmu nástroj k vytváření její budoucnosti. Plány napomáhají firmě stanovit cíle a strategie, které povedou k jejich dosažení. Aby bylo plánování úspěšné, musí se stát součástí celé firmy a musí být respektováno všemi řídícími zaměstnanci. [7], [13] 1.1

Vazba mezi strategickým řízením a strategickým marketingem „Strategické řízení firmy je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových

záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.“ (viz Obrázek 1.3.1.1), (Jakubíková, 2008) Za strategické řízení firmy nese odpovědnost její majitel nebo vrcholový management. Strategická rozhodnutí, která učiní, mají zásadní vliv na veškerou činnost firmy, včetně oblasti marketingu a tvorby marketingové strategie, která pro firmu představuje zásadní rozhodnutí jak, kde a kdy konkurovat (ukazuje firmě cestu, jak dosáhnout vytyčených cílů). Z tohoto lze usoudit, že vzniklá vazba mezi strategickým řízením a strategickým marketingem je pro úspěch podniku velice důležitá. [7] Osou strategického marketingového řízení je marketingové plánování, což je systematické a racionální prosazování firemních úkolů, odvozených od základních firemních a marketingových cílů a představuje podstatnou část firemního plánování. Cílem

13

marketingového plánování je přizpůsobit chování firmy potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. [7], [13] Obrázek 1.3.1.1 - Proces strategického řízení

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008, s. 19 Marketingové plánování obsahuje: •

situační analýzu, která je doplněna o předpovědi budoucího vývoje prostředí

•

stanovení marketingových cílů 14

•

formulování marketingové strategie, která vede k dosažení stanovených marketingových cílů

•

sestavení marketingových programů a rozpočtů

•

přezkoumání výsledků a revidování cílů, strategií a programů [7]

1.2

Cyklus strategického a marketingového plánování Aby firma zvolila co možná nejvhodnější strategii k dosažení svých cílů (strategie

se zpracovává ve formě strategického plánu), musí si projít tzv. strategickým plánovacím cyklem. [7] Strategický plánovací cyklus lze rozdělit do několika částí: •

Strategická situační analýza, kdy si firma musí nejprve definovat své konkrétní cíle, zajistit si externí a interní analýzu, ze které si následně vyvodí potřebné poznatky.

•

Formulace a tvorba strategie, kdy vzniká prvotní určení vize a dlouhodobých cílů firmy, následná definice jednotlivých strategií a konkretizace nejvhodnější strategie.

•

Realizace strategie, kdy firma vytvoří operační plán a následně tento plán realizuje, kontroluje a vyhodnocuje. [27]

Stejně jako se cyklus strategického plánování dělí na několik částí, také cyklus strategického marketingového plánování lze rozdělit do následujících částí: •

Fáze analýzy a prognózy vývoje prostředí, kterými jsou: o Situační analýza, což je metoda zabývající se zkoumáním složek vnějšího prostředí (mikroprostředí, makroprostředí), ve kterém firma podniká, a které má na její činnost vliv a dále složek vnitřního prostředí, kterými jsou kvalita managementu, kvalita zaměstnanců, strategie firmy, umístění firmy či image firmy.

15

o Analýza prostředí firmy, což je vlastně analýza určitého subjektu (člověk, rodina, firma, místo), na jehož chování působí kladné i záporné faktory prostředí. Tyto faktory pak rozhodují o celkovém vývoji podniku. o Predikce vývoje prostředí, která je základem tvorby vizí, cílů a strategií a je jedním z výchozích předpokladů strategického plánování. o Proces strategické analýzy a predikce vývoje, kdy se na základě zjištěných výsledků mohou stanovit marketingové cíle firmy. o Marketingový informační systém, může znamenat pro firmu velkou konkurenční výhodu, jelikož přesné, aktuální a relevantní informace mohou napomoci k získání nových podnikatelských příležitostí, mohou eliminovat riziko obchodu a v neposlední řadě mohou pomoci racionalizovat rozhodování a usměrňovat proces řízení. •

Cíle a strategie podnikatelských oborů tvoří podstatnou část strategického marketingového plánování. Marketingové cíle lze dále rozdělit na cíle ekonomické (např. tržní podíl) a cíle psychografické (např. image).

•

Určení strategie subjektů trhu, kdy se musí firma rozhodnout pro jednotnou či diferencovanou strategii vůči jednotlivým tržním segmentům a dále pro ofenzivní či defenzivní postoj k těmto segmentům.

•

Zhodnocení a volba strategií, které firmu povedou k naplnění vytyčených cílů, u kterých se testuje jejich konzistence, nároky na kompetence a plnění jejich funkce.

•

Strategické rozpočtování, kdy se kvantifikují zadané úkoly pro jednotlivé strategické organizační jednotky v penězích. Týká se jak nákladů, tak výkonů.

•

U implementace marketingových strategií je nutné, aby firma vytvořila nejen marketingově pojatou organizační strukturu, ale aby také všichni firemní zaměstnanci přijali toto marketingově orientované myšlení za vlastní. Realizace této strategie je spojena s kooperací, koordinací, motivací, odpovědností a komunikací. 16

•

Kontrola marketingové strategie, tedy kontrola konečných výsledků, včetně veškerých postupů. [7]

Jak jsem již uvedla výše, k tomu, aby si firma zvolila tu nejoptimálnější strategii, potřebuje opravdu přesné, aktuální a relevantní informace a k získání těchto informací firmě slouží marketingový výzkum. [7] 1.3

Marketingový výzkum Jednou

z nejdůležitějších

aktivit

strategického

marketingového

řízení

je

marketingový výzkum. Je to disciplína vycházející z poznatků mnoha vědních oborů, jako je matematika, statistika, ekonometrie, psychologie, sociologie, informatika a mnohé další. Marketingový výzkum se zabývá především analýzou trhu, analýzou výrobku (vývoj poptávky a nabídky, velikost trhu, potenciál trhu, struktura trhu, konkurence, možnosti segmentace, možnosti inovací výrobku), analýzou chování konkurence a především analýzou přání, potřeb, požadavků a preferencí zákazníků. V širším slova smyslu se dá říci, že potřeba marketingového výzkumu je dána potřebou po informacích. Marketingový výzkum se nesmí zaměňovat s výzkumem trhu, který je „pouze“ jednou z jeho částí. [1], [10], [28] Hlavním cílem marketingového výzkumu je odkrývat příležitosti, odvracet hrozby a podávat vyčerpávající informace o přáních, potřebách, požadavcích a preferencích zákazníků (spokojenost s výrobky (službami), informace, podle kterých se zákazníci rozhodují o uskutečnění nákupu, informace, jak vnímají zákazníci cenu výrobků (služeb), změnu ceny výrobků (služeb) či poměr mezi cenou a kvalitou výrobků (služeb)). [1] Na základě tohoto výzkumu se pak firma rozhoduje o své obchodní strategii (druh výrobku (služby), o který je na trhu skutečně zájem, zavedení výrobku (služby) na trh, propagace) a také o své marketingové strategii. [1] Aby byl výzkum efektivní, je nutné znát prostředí, ve kterém firma podniká, znát předmět podnikání, znát trhy na kterých se firma pohybuje, znát své zákazníky a v neposlední řadě znát také svou konkurenci. Marketingový výzkum lze rozdělit do 11 – ti oblastí: 17

•

Výzkum trhu firmě poskytuje rámcový přehled o trhu a jeho hlavních činitelích (poptávka, nabídka, konkurence, velikost trhu, struktura trhu). Výzkum by měl firmě odpovědět na otázky, zda na trh vstoupit, zda na trhu zůstat, zda expandovat.

•

Výzkum zákazníka objasňuje skutečné chování, postoje a názory zákazníka na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a také vnitřní motivaci tohoto chování. Významnou oblastí je zde proces kupního rozhodování zákazníka, které se skládá z jeho zvyklostí, racionality i iracionálního jednání.

•

Výzkum konkurence je hlubším pohledem na chování konkurence na trhu, na její kvalitu, vlastnosti, strategii a ceny výrobků, které nabízí. U tohoto výzkumu je nutné dodržovat pravidla etiky výzkumu.

•

Výrobkový výzkum se zaměřuje na samotný výrobek a jeho vlastnosti, kvalitu, obal, značku a také cenu ve vztahu ke konkurenčním výrobkům. Obsahem tohoto výzkumu může být také analýza vnímání výrobku zákazníkem. Tento výzkum má velký význam v procesu vývoje výrobku a zavádění tohoto výrobku na trh.

•

Cenový výzkum se zaměřuje na ceny ve vztahu ke konkurenčním výrobkům. Obsahem tohoto výzkumu může být také analýza vnímání ceny zákazníkem.

•

Výzkum propagace je důležitý pro zabezpečení reklamní kampaně a získání zpětné vazby o úspěšnosti této reklamní kampaně ve vztahu k vytyčeným cílům.

•

Výzkum image firmě přináší obraz o tom, co si zákazníci o firmě myslí a jak jsou spokojeni s jednotlivými výrobky (službami).

•

Výzkum prodeje přináší podklady pro plánování prodeje a jeho organizaci.

•

Výzkum na průmyslovém trhu se zaměřuje na chování podniků a organizací a na analýzu jejich kupního rozhodování.

18

•

Prognostický výzkum se zaměřuje na předpovídání poptávky a vývoje trhu. Využívá k tomu analýzu časových řad, statistické analýzy poptávky, metody dotazování a také experimentální metody.

•

Výzkum zahraničních trhů musí poskytnout firmě stejný rámcový přehled o zahraničním trhu jako o trhu domácím, navíc ale musí doplnit zvláštnosti, kterými se zahraniční trhy odlišují. [1], [10]

Marketingový výzkum se provádí například v souvislosti se změnou produktového portfolia, při inovaci či zavádění nového výrobku (služby) na trh a podmětem mohou být také klesající tržby. Marketingový výzkum může mít také čistě informativní charakter (pozice hotelu na trhu, přání, potřeby, požadavky a preference zákazníků, reakce trhu na nový výrobek (službu)). [1] Jak jsem se již výše zmínila, v praxi se velmi často zaměňují pojmy marketingový výzkum a výzkum trhu. „Výzkumem trhu se rozumí systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti.“ (Přibová, 1996) Výzkum trhu je z výše uvedených výzkumů nejvyužívanější a jeho standardizací se zabývají české i světové sdružení a asociace. Jsou jimi: •

SIMAR

Doporučené kvalitativní standardy výzkumu trhu vydává v České republice neziskové sdružení agentur SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění). Jeho hlavním cílem je zvyšování kvality služeb, které jsou poskytovány členskými agenturami a pro které jsou kvalitativní standardy závazné. Současně SIMAR dbá na bezpodmínečné dodržování etických a metodických standardů, vycházejících z pravidel světové asociace ESOMAR, která ve spolupráci s obchodní organizací ICC definovala mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu (International Code on Market and Social Research), který zahrnuje výzkum veřejného mínění. [25] •

ESOMAR

ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) je světová asociace zabývající se výzkumem trhu, výzkumem veřejného mínění a sociálním 19

výzkumem. Asociace byla založena v roce 1948 jako evropské regionální sdružení a v současné době sdružuje 4900 členů z více než 130 – ti zemí světa. Asociace sdružuje odborníky z oblasti výzkumu, obchodu, médií i marketingu. Hlavním cílem asociace je prosazování nejvyšších standardů výzkumu trhu a to za účelem zdokonalování rozhodovacích procesů ve veřejném i soukromém sektoru. [1], [15] •

ICC

Mezinárodní obchodní komora (Interntional Chamber of Commerce – ICC) je nejvyšší a nejreprezentativnější obchodní komora podporující a prosazující celosvětový obchod. Byla založena v roce 1919 a v současné době sdružuje společnosti a asociace z více než 120 – ti zemí světa, včetně zemí na G20 (skupina největších ekonomik světa představovaná ministry financí a guvernéry centrálních bank; členskými zeměmi jsou JAR, Argentina, Brazílie, Kanada, Mexiko, Spojené státy americké, Indonésie, Saúdská Arábie, Indie, Čínská lidová republika, Japonsko, Jižní Korea, Rusko, Turecko, Francie, Německo, Itálie, Velká Británie, Austrálie a jednotný vnitřní trh EU). Prostřednictvím komory podnikatelé přenášejí své zájmy na představitele nejvyšších orgánů všech zemí, včetně OSN, WTO a OECD. Hlavním zájmem komory je ekonomický růst, vytváření pracovních příležitostí a prosperita zemí. ICC nese statut stálého pozorovatele při OSN. [1], [16], [23] 1.3.1 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu je pro každý požadovaný výzkum totožný. Jedná se o určitou posloupnost kroků, které jsou seřazeny v níže uvedené tabulce. (viz Obrázek 1.3.1.1) Proces marketingového výzkumu vždy začíná určením cíle výzkumu (definováním výzkumného problému), u kterého je klíčovým faktorem přesná komunikace mezi zadavatelem a řešitelem výzkumného projektu. Dalším krokem je rozhodnutí o zdrojích dat, přesněji rozhodnutí, zda se bude čerpat z dat sekundárních (tato data již byla shromážděna k jinému účelu) nebo z dat primárních (tato data jsou shromažďována nově). Pokud se vedení firmy rozhodne pro primární data, přichází na řadu technika sběru dat (dotazování, pozorování, experiment) a s tím související rozhodnutí o kontaktní metodě (dotazování osobní, písemné, telefonické, elektronické). Na to navazuje rozhodnutí o velikosti výběrového souboru a dále sběr dat, který nám ale nepodává ještě žádné 20

informace o zjišťovaném problému. Tyto informace nám podá až zpracování a analýza dat, kam se zahrnuje i hodnocení a interpretace výsledků. Posledním krokem je pak zpracování a prezentace závěrečné zprávy zadavateli výzkumu. Po těchto krocích je možné zpracovat plán výzkumu, kam se detailně zanesou veškeré výše uvedené kroky, včetně nákladů na výzkum, termíny zpracování jednotlivých kroků a také odpovědná osoba za jednotlivé kroky výzkumu. [10] Obrázek 1.3.1.1 - Proces marketingového výzkumu

Zdroj: PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, a. s., 1996, s. 25

21

Velice důležitým bodem v rozhodovacím procesu firmy je použití kvalitativní či kvantitativní metody výzkumu. Charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu jsou popsány v následující tabulce. (viz Obrázek 1.3.1.2) [10], [18] Obrázek 1.3.1.2 - Vybrané charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu

Zdroj: PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, a. s., 1996, s. 28, 29 1.3.2 Techniky sběru dat v marketingovém výzkumu Marketingový výzkum lze provádět prostřednictvím dotazování, pozorování či experimentu (u těchto metod se jedná o získávání zcela nových dat, tzv. primárních dat, které umožňují evidovat výskyt jevů i chování lidí a zjistit jejich názory, postoje a motivy). [3], [21], [28]

22

•

Dotazování

U dotazování je výzkumník (tazatel) v přímém kontaktu s respondenty, kterým pokládá připravené otázky. Podle způsobu oslovení rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické. Osobní dotazování probíhá formou interview (rozhovor výzkumníka (tazatele) pouze s jedním respondentem) či skupinového rozhovoru (rozhovor výzkumníka (tazatele) s 6 – ti až 10 – ti respondenty) a lze ho dále rozdělit na dotazování strukturované, polostrukturované a nestrukturované. U tohoto typu dotazování je důležité, aby výzkumník (tazatel) dokázal motivovat respondenta k odpovědi. Písemné dotazování je více oblíbené než osobní dotazování, jelikož umožňuje anonymitu respondentů. Při tvorbě dotazníku se musí zajistit správné složení otázek, jelikož špatné složení otázek může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí korespondovat s potřebami a cíli výzkumu. Obsah dotazníku by měl být rozdělen do následujících oblastí: celkový dojem (grafická úprava), formulace otázek, typologie otázek, manipulace s dotazníkem. Otázky u písemného kontaktu lze rozdělit na otázky otevřené (u otázky nejsou žádné varianty odpovědí, respondent se může vyjádřit svými slovy), polootevřené a uzavřené (u otázky je uvedeno několik možných variant odpovědí, ze kterých si musí respondent jednu nebo několik vybrat). Nejvhodnějším nástrojem pro měření názorů respondentů je škálování. Nevýhodou interview oproti dotazníku je jeho dosah, jelikož s dotazníkem lze obsáhnout při poměrně malých nákladech a jednoduché manipulaci velké množství lidí. U interview je získání potřebného množství tazatelů, kteří navštíví dotazované osoby finančně, časově i organizačně náročné. Další výhodou dotazníku je jeho standardnost (byť mají tazatelé přesné instrukce, jak má rozhovor probíhat, stále se jedná o různé osoby, které se ptají různým způsobem a respondenta v dobrém či špatném smyslu ovlivňují). Další výhodou dotazníku oproti interview je zachování anonymity respondenta. Výhodou interview je oproti tomu jeho přizpůsobivost a možnost navázání kontaktu s respondentem. Telefonické dotazování má obdobné vlastnosti jako osobní dotazování. Je to velmi operativní technika a jeho velkou výhodou je jeho rychlost a cena.

23

Elektronické dotazování má obdobné vlastnosti jako písemné dotazování, s tím rozdílem, že se při dotazování využívá počítačová technika. [2], [3], [21], [28] „Výběr vhodné techniky šetření závisí zejména na povaze zjišťovaných informací a na jejich potřebném rozsahu, na charakteru respondentů, na časových a finančních možnostech. Každá z uvedených technik má své výhody a nevýhody, které je třeba předem pečlivě zvážit. V praktickém využití se jednotlivé techniky navzájem kombinují, obecně nelze o žádné říci, že je nejvhodnější.“ (Foret, Stávková, 2003) V následující tabulce uvádím celkový přehled kritérií výběru metody dotazování. (viz Obrázek 1.3.2.1) Obrázek 1.3.2.1 - Kritéria výběru metody dotazování

Zdroj: VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008, s. 88

24

•

Experiment

Tato speciální metoda je založena na vytvoření určité situace, která musí mít ovšem měřitelné parametry. Nejčastěji se využívá k výzkumu příčinných vztahů mezi proměnnými (pro zkoumání příčin chování zákazníků). Experiment lze provádět laboratorně či v terénu a z časového hlediska ho lze rozdělit na pretest (experiment předcházející) a posttest (experiment následný). Výhodou experimentu je, že podává nejobjektivnější informace o chování subjektů, a lze ho důkladně připravit a následně zkontrolovat. Nevýhodou jsou velké obtíže při aplikaci výsledků. [3], [21], [28] „Při zobecňování poznatků získaných prostřednictvím experimentálních postupů je třeba dbát jisté opatrnosti, protože informace jsou čerpány ze situací v podstatě uměle navozených a přitom ve velmi omezeném rozsahu.“ (Foret, Stávková, 2003) •

Pozorování

Pozorovatel u tohoto marketingového výzkumu zaznamenává skutečné chování a jednání. Své poznatky zaznamenává buď osobním zápisem či v elektronické formě. Záznam pozorování musí být systematický. U pozorovatele se předpokládá jeho objektivita (pozorovatel a objekt se vzájemně neovlivňují a nepůsobí na sebe). Pozorování lze rozdělit na pozorování strukturované a nestrukturované. U strukturovaného pozorování je předem známo zaměření pozorovatele, který má předem vypracované určité pozorovací kategorie, do kterých bude pozorované skutečnosti zařazovat, dále je také stanoven způsob pozorování, způsob záznamu i chování pozorovatele. U nestrukturovaného pozorování není zaměření pozorovatele přesně stanoveno, je určen pouze cíl pozorování. Dále lze pozorování rozdělit na přímé a nepřímé (pozorování má či nemá místní a časovou návaznost), na nezúčastněné (pozorovatel se nachází mimo sledovaný proces) a zúčastněné (pozorovatel je součástí sledovaného procesu, ale snaží se svou úlohu pozorovatele zatajit), na zjevné (pozorovatel je znám) a skryté (pozorovatel není znám, zjevná přítomnost pozorovatele by narušovala průběh pozorované skutečnosti). Výhodou pozorování je získání přesných a objektivních informací. Nevýhodou je, že pozorovatel nemůže zjistit příčiny pozorovaných jevů.

25

Jedním z nejvíce používaných výzkumů tohoto typu je metoda Mystery Shopping, kterou se budu v mé práci dále detailněji zabývat. [2], [3], [21], [28] 1.4

Mystery Shopping „Vynikající služby se nerodí, ale budují.“(Jakubíková, 2012) Firmu můžeme označit za úspěšnou pouze tehdy, pokud jsou její výrobky či služby

konkurenceschopné. Zatímco marketingové výzkumy se zaměřují převážně na ekonomický přínos, který s sebou přináší také zvýšenou produktivitu zaměstnance, Mystery Shopping se zaměřuje především na přínos zaměstnance a jeho posouzení, k čemuž využívá různé sociologické a psychologické metody. Zaměřuje se převážně na strukturované pozorování na místě prodeje či na místě poskytování služeb a dále na zjišťování způsobu prodeje či nabídky prostřednictvím tzv. Mystery Shoppera, který představuje potencionálního zákazníka, jednajícího na základě určitého scénáře. [19], [26], [31] Mystery Shopping může být aplikován v prakticky každém odvětví, ale nejčastěji se využívá v ubytovacích a stravovacích zařízeních, v prodejnách různého typu či ve zdravotnických zařízeních. V ubytovacích zařízeních se zpravidla tímto způsobem zkoumá následující: • počet zaměstnanců na směně • jak dlouho trvá, než si zaměstnanec fiktivního zákazníka všimne • jméno zaměstnance • pozdrav, příjemné a vstřícné vystupování zaměstnance • otázky kladené zaměstnancem pro identifikaci přání zákazníka • zda zaměstnanec navrhuje zákazníkovi prodej nějakého dodatečného produktu (upgrade pokoje, rezervace v hotelové restauraci, prodej doplňkového zboží) • zda podal zaměstnanec zákazníkovi veškeré důležité informace o ubytovacím zařízení (dle předepsaných standardů ubytovacího zařízení) 26

• zda popřál zaměstnanec zákazníkovi příjemný pobyt • čistota ubytovacího zařízení a příslušenství • rychlost služby • dodržování standardů ubytovacího zařízení vztahující se ke službě, vzhledu ubytovacího zařízení, prezentace [9] „V zahraničí někdy odborníci mluví o Mystery Shoppingu též jako o metodě „Secret Shopping“, „Phantom Shopping“, „Mystery Customer“, „Anonymous Consumer Shoppers“,

„Silent

Shopper“,

„Mystery

Customer

Research“,

„Scheinkäufe“,

„Kontrollkäufe“ či „Testkunden“.“ (Wagnerová, Baarová, 2008) 1.4.1 Historie Mystery Shoppingu Jako první začali jistou formu Mystery Shoppingu používat soukromí detektivové ke kontrole poctivosti zaměstnanců (jednalo se především o banky a obchody všeho druhu). V roce 1940, Wilmark zavedl oficiální termín „Mystery Shopping“ a započal užívání této metody pro hodnocení zákaznického servisu. Velký rozmach Mystery Shoppingu nastal v 70. a 80. letech, především díky americkému trhu (Shop ‘n Chek). Další zviditelnění Mystery Shoppingu nastalo v 90. letech a to díky rozmachu internetu. V České republice slavil Mystery Shopping větších úspěchů až s nástupem nového tisíciletí a to především v oblasti financí a telekomunikačních služeb, postupem času se tato metoda rozšířila i do dalších odvětví. [20], [24] 1.4.2 Techniky Mystery Shoppingu Mystery Shopping se provádí především u vlastní firmy zadavatele a dále v menší míře u různých spolupracujících prodejců či distributorů a dále u konkurence dané firmy. Techniky Mystery Shopping lze rozčlenit následovně: •

Mystery Pozorování – převážně vizuální výzkum kvality prostředí

•

Mystery Návštěva – návštěva prováděná za účelem získání informací o kvalitě poskytovaného zboží či služeb

27

•

Mystery Calling – telefonáty na zákaznickou linku (kontrola rychlosti přijetí hovoru, pozdravu, hlasového projevu, vstřícnosti, kvality podaných informací, atd.)

•

Mystery E – mail nebo také Fax – výzkum kvality zákaznického servisu prostřednictvím elektronického styku

•

Mystery Návštěva Webových Stránek – výzkum kvality zákaznického servisu prostřednictvím webových stránek

•

Mystery Flying – výzkum kvality zákaznického servisu v letecké dopravě

•

Mystery Delivery – výzkum kvality doručovacího procesu objednané zásilky (např. objednávka přes internet)

•

Mystery s reálnými zákazníky – výzkum kvality zákaznického servisu ve spolupráci s reálnými zákazníky

•

Mystery Audit – kontrola plnění stanovených standardů

•

B2B Mystery – výzkum kvality zákaznického servisu ve spolupráci s korporátními zákazníky [4], [26] 1.4.3 Cíle Mystery Shoppingu

•

zhodnocení servisu a kvalitativních standardů firmy

•

odhalení slabých stránek firmy, její problematické oblasti a případný rozvojový potenciál

•

možnost benchmarkingu s konkurenty

•

motivace profesního rozvoje zaměstnanců [31] 1.4.4 Profesní sdružení MSPA

Profesní sdružení Mystery Shopping Providers Association (dále jen MSPA) vzniklo v devadesátých letech a v současné době zastřešuje více jak 300 agentur z celého světa (Severní Amerika, Evropa, asijsko – pacifický region, Latinská Amerika), 28

specializující se na Mystery Shopping. MSPA kodifikovala etické standardy Mystery Shoppingu a svým klientům se zavazuje neustále zlepšovat servis, který členské agentury poskytují. Minimální standardy Mystery Shoppingu jsou uvedeny také na webových stránkách SIMAR (popis sdružení viz podkapitola 1.3). Členové tohoto sdružení jsou povinni dodržovat základní zásady Mystery Shoppingu a organizační zabezpečení plnění standardu v České republice. [20], [31] 1.4.5 Základní zásady Mystery Shoppingu •

Základem Mystery Shoppingu je, že zkoumaný zaměstnanec není obeznámen s tím, že na jeho pracovišti probíhá Mystery Shopping (obeznámení zaměstnance by mohlo vést k určitému atypickému chování a tím by mohlo dojít ke znehodnocení výsledků výzkumu).

•

Pokud je Mystery Shopping veden profesionálně a jsou dodržována práva zkoumaného zaměstnance, je to metoda platná a legitimní.

•

Mystery Shopper musí vždy zaručit, že byla během výzkumu respektována důvěrnost, a že získané poznatky nezvýhodňují či nepoškozují zkoumaného zaměstnance v jeho práci.

•

Mystery Shopping musí vždy respektovat platnou legislativu na ochranu osobních dat (osobní data nesmí být přístupná pro neoprávněné subjekty).

•

Mystery Shopping nesmí cíleně zvyšovat spotřebitelskou poptávku po výrobcích či službách a být tak využíván pro podporu prodeje či distribuci. Výsledky výzkumu nesmí být použity jako jediný důvod k propuštění nebo potrestání zaměstnance.

•

Použitý scénář musí být v souladu se zákonem a nesmí vyvolávat psychickou obavu o osobní bezpečnost zaměstnance. [11], [17], [26] 1.4.6 Organizační zabezpečení plnění standardu u Mystery Shoppingu

Mystery Shopper se musí vždy řídit následujícími obecnými požadavky:

29

•

Pokud se provádí Mystery Shopping u vlastní firmy zadavatele, musí o tom zadavatel předem informovat zaměstnance, jichž se výzkum týká. Musí jim sdělit, v jakém období se bude výzkum konat (nemusí přesně specifikovat datum), jaké jsou cíle výzkumu, zda – li budou získaná data identifikovatelná či ne, zda – li budou v průběhu výzkumu využívány audio či video záznamy.

•

Mystery Shopping u vlastní firmy zadavatele musí být zcela transparentní (zadavatel musí znát přesnou délku trvání výzkumu a úplné náklady, se kterými musí předem souhlasit).

•

Zaměstnanci jiných či konkurenčních firem nesmějí být v průběhu výzkumu v žádném případě omezováni či znevýhodňováni (časové požadavky na provedení výzkumu musejí být minimální).

•

Časové požadavky na provedení výzkumu by měly být ve všech případech racionální s ohledem k povaze trhu a typu dotazu (nemělo by docházet k nepřiměřené ztrátě času a prostředků). V případě pozorování či konečné realizace nákupu výrobků či služeb se na celkovou dobu výzkumu nevztahují žádná omezení.

•

Pokud výzkum vyžaduje i aktivní součinnost firmy (např. opatření prospektu), dochází k tomuto pouze minimálně.

•

Pokud výzkum vyžaduje i rezervaci či objednání nějakého výrobku či služby, musí být tato rezervace či objednání zrušeno co možná nejdříve po skončení rozhovoru.

•

Získaná data musí být zabezpečena proti ztrátě, poškození či zničení.

•

Data nesmějí být držena déle, než je nezbytně nutné pro účely výzkumu. [12], [22], [26] 1.4.7 Etika Mystery Shoppingu

Samozřejmě i Mystery Shopping se setkává s určitými problémy. Mnoho odborníků se potýká s otázkou, do jaké míry je Mystery Shopping vpádem do soukromí zaměstnance 30

a uvádějí čtyři argumenty, kdy je Mystery Shopping při hodnocení zaměstnanců problematický: •

Mystery Shopper, který výzkum provádí, není členem firmy, ve které výzkum probíhá.

•

V průběhu výzkumu jsou různé podmínky (při hodnocení nelze zaručit stejné podmínky).

•

Výzkum probíhá v některých případech pouze jednorázově a také v relativně krátkém časovém úseku a může tedy zhodnotit jen velmi úzkou část pracovní činnosti.

•

Zaměstnanec o průběhu výzkumu neví (byť byl o jejím konání předem informován).

A právě z těchto důvodů se firmy provádějící Mystery Shopping zavazují k dodržování výše uvedených zásad a standardů. [31] 1.4.8 Jednotlivé fáze Mystery Shoppingu ve firmě Průběh Mystery Shoppingu můžeme rozdělit následujícím způsobem: (viz Obrázek 1.4.8.1) Jak jsem již uvedla výše, základním motivem každé firmy je dosahování zisku, jehož zdrojem jsou spokojení zákazníci. Jednou z možností, jak uspět v konkurenčním boji je plně se zaměřit na dokonalý zákaznický servis a okamžitě reagovat na veškeré požadavky a očekávání zákazníka. Nejprve je tedy třeba provést podrobnou analýzu očekávání a potřeb zákazníka a na to navazující neméně důležitou analýzu pracovní náplně zaměstnanců (jedná se o analýzu kritérií hodnocení), kteří zákazníkovi daný servis poskytují. Cílem analýzy pracovní náplně by měl být profesní rozvoj zaměstnanců a zlepšení jejich pracovního chování. Zaměstnanci by měli být s provedenou analýzou obeznámeni a v lepším případě do ní také zapojeni, jelikož právě hodnocený zaměstnanec dovede velice výstižně popsat požadavky své pracovní náplně. [31]

31

Obrázek 1.4.8.1 - Fáze Mystery Shoppingu

Zdroj: WAGNEROVÁ, I.; BAAROVÁ, E. Hodnocení pracovního výkonu – využití metody Mystery Shopping Psychologická řada PSY – 020, 2008, s. 10 V okamžiku, kdy si firma stanovila kritéria, podle kterých bude zaměstnance hodnotit, musí se také rozhodnout, jak bude hodnocení prováděno. Je nutné zvážit kontext celé firmy, účel prováděného hodnocení a také pracovní pozice, které budou do výzkumu zahrnuty. [31] Po provedení detailní analýzy pracovních pozic zaměstnanců jsou definována kritéria hodnocení a následně připraven dotazník, který bude Mystery Shopper používat k záznamu hodnocení. V případě více dotazníků je velice důležitý jejich jednotný design, který usnadní vyhodnocování při opakovaném Mystery Shoppingu. Nemusím jistě

32

zdůrazňovat, že tento postup je velice náročný jak na čas, tak i na finanční prostředky a odbornou kompetentnost Mystery Shoppera. [31] Dalším velice důležitým krokem je naplánovat časový rozvrh Mystery Shoppingu. Jak jsem se již výše zmínila, zaměstnanci by měli být obeznámeni s tím, že v jejich firmě proběhne výzkum Mystery Shopping (konkrétní datum nemusí být přesně specifikováno). Zaměstnanci by měli být dále ujištěni, že hodnocení jejich pracovní výkonnosti poslouží k odstranění jejich chyb a nedostatků v pracovním chování a klade si za cíl stimulovat rozvoj jejich zaměstnaneckého potenciálu. V opačném případě by mohl strach z hodnocení zaměstnance dočasně demotivovat a v krajních případech by mohlo dojít také k nevraživosti mezi členy týmu nebo dokonce ke zvýšené fluktuaci zaměstnanců. [8], [31] „Vytvoření funkčního cyklu hodnocení – zpětná vazba – rozvoj, vzdělávání – hodnocení je podmínkou efektivní aplikace metody.“ (Wagnerová, Baarová, 2008) Základním nástrojem Mystery Shoppingu je zúčastněné pozorování, výběr Mystery Shopperů je tedy klíčovou otázkou celého výzkumu. Hodnocený zaměstnanec by v žádném případě neměl odhalit, že obsluhovaný zákazník je Mystery Shopper. Z tohoto důvodu si firmy najímají nezávislé externí hodnotitele, kteří mají výborné komunikační schopnosti, pozorovací talent a v neposlední řadě také herecké nadání s určitou mírou kreativity a flexibility. Současně by měl Mystery Shopper odpovídat vzorku běžných uživatelů tohoto servisu. Mystery Shopper by měl projít detailním školením. [31] Po detailní analýze nasbíraných dat je důležité formulovat závěry, které z hodnocení vyplývají. Výsledky bývají nejčastěji podkladem pro stanovení potřeb vzdělávání, k účelům odměňování nebo také například pro identifikaci zaměstnanců vhodných k povýšení. Dále by měly výsledky informovat o nutnosti renovace, rekonstrukce či obnově firemního vybavení. [31]

33

2

Mystery Shopping v hotelu Diplomat**** Praha – praktická část Jednou z priorit vedení hotelu Diplomat**** Praha je poskytnout svým

zákazníkům nadstandardní služby. Aby mohl hotel svým zákazníkům poskytovat nadstandardní služby, musí mít ty nejkvalitnější zaměstnance, kteří podávají ty nejlepší výkony, v prostředí na nejvyšší úrovni. Aby mohli zaměstnanci podávat ty nejlepší výkony, v prostředí na nejvyšší úrovni, musejí být vedení hotelu známy silné a slabé stránky jak zaměstnanců, tak prostředí, ve kterém se služby poskytují. A právě k odhalování silných a slabých stránek Mystery Shopping slouží. [1], [6] 2.1

Představení hotelu Diplomat**** Praha Hotel Diplomat**** Praha patří mezi největší pražské hotely a je známý především

svými rozsáhlými konferenčními prostory. Má velice strategickou polohu, jelikož je nejen zhruba 1 minutu chůze od metra, ale přímo před hotelem se nachází autobusová stanice, kam přijíždějí autobusové linky přímo z mezinárodního letiště. Adresou hotelu je Evropská 15, Praha 6, 160 41. Hotel se může pochlubit celkem 398 pokoji ve složení: 135 pokojů Standard, 250 pokojů Superior, 12 pokojů Suite a 1 pokoj Diplomat Suite. Pokoje Standard jsou vybaveny klimatizací, satelitní TV s plochou obrazovkou (tři HBO kanály zdarma), DVD přehrávačem, minibarem, vysoušečem vlasů, telefonem s přímou volbou, záznamníkem a vysokorychlostním internetem. Pokoje Superior navíc nabízejí trezor, mezinárodní zásuvky na 110 V a 220 V, data portovou přípojku a kávový a čajový servis zdarma. Pokoje Suites navíc nabízí oddělený obývací pokoj a samostatnou ložnici, balkon, prostornou koupelnu s bidetem, stroj na žehlení kalhot a možnost propojení s přilehlými pokoji. Hotel se může dále pochlubit poměrně rozsáhlým restauračním systémem, který zahrnuje restauraci Loretu, která slouží převážně pro skupinovou klientelu a pojme až 270 osob současně. Restaurace slouží jako snídaňová místnost, dále pak jako restaurace pro skupinovou klientelu, která si objednala polopenzi či plnou penzi a v neposlední řadě je také využívaná pro různé společenské akce spojené s rautem, hudbou či tancem. Dále hotel nabízí příjemné posezení v restauraci CD Club, která je určena převážně pro individuální klientelu. Ve volných chvílích mohou hosté navštívit také bar Café Klimt, kde si mohou, stejně jako v restauraci CD Club, vybrat z bohaté à la carte nabídky (nabídka z jídelního lístku) sezónních specialit. Pro milovníky japonské kuchyně je k dispozici restaurace 34

Katsura, nabízející sushi a mnoho dalších japonských specialit (tato restaurace je outsoursovaná). V budoucnu by se management hotelu rád zaměřil více i na catering (služby gastronomického charakteru, které je možno realizovat na libovolném místě v libovolném čase). Jak jsem se již zmínila na začátku této podkapitoly, konferenční centrum hotelu je opravdu rozsáhlé. Spolu s restaurací pro skupinovou klientelu Loretou zabírá celé druhé patro, což v číslech znamená, že centrum tvoří celkem 22 zasedacích místností, které se mohou různě zapažovat a rozpažovat (některé s denním světlem, některé nikoliv) až pro 1 050 osob na celkové ploše 1 600 m2. Výstavní areál se rozkládá na ploše 2 000 m2 a ve velkých konferenčních sálech může zasedat až 400 osob. K základnímu vybavení prostor patří klimatizace, vysokorychlostní internet a elektronická navigace s plochými obrazovkami. Moderní technické vybavení si hotel pronajímá od společnosti Konfes. V nabídce služeb samozřejmě nechybí možnost objednání coffee breaku (kávová přestávka) či bufetového oběda / večeře. Hotelový Health Club prošel nedávnou úplnou rekonstrukcí a opět je hostům plně k dispozici. Dále je hostům k dispozici hotelový concierge (kompletní doplňková služba pro hotelové hosty), Business centrum (místo pro vyřizování obchodní administrativy), obchod s klenoty a suvenýry Amber point, kadeřnictví, manikúra a půjčovna automobilů Hertz. Vlastníkem hotelu Diplomat je firma Warimpex v čele s Dr. Franzem Jurkowitschem. Dceřinou společností firmy Warimpex je firma Recoop Tour a. s., kde v čele představenstva stojí Dipl. Ing. Vladimír Gjuras. Firma Recoop Tour a. s., která hotel Diplomat zastřešuje, má sepsánu smlouvu o hotelovém řízení se společností Vienna International Hotelmanagement AG (dále jen VI). Z tohoto vyplývá, že všichni zaměstnanci hotelu Diplomat jsou zaměstnanci firmy Recoop Tour a. s., pouze General Manager a Resident Manager jsou zaměstnanci VI a na základě pokynů z centrály společnosti hotel strategicky řídí. Společnost VI byla založena ve Vídni v roce 1989. Od prvopočátku je společnost zaměřena na smluvní řízení hotelů. Jako první společnost působící exklusivně ve střední a východní Evropě, VI dnes působí v 10 – ti evropských státech s celkovým počtem 39 – ti „first class“ (hotel první třídy) hotelů a rezortů (37 hotelů a 2 hotelové projekty) a zeměmi, ve kterých VI působí, jsou Rakousko, Polsko, Řecko, Švýcarsko, Francie, Německo, Rumunsko, Rusko, Slovensko a samozřejmě Česká republika. [29] 35

Více info o hotelu na www.diplomathotel.cz. [30] Obrázek 2.1.1 - Hotel Diplomat**** Praha

Zdroj: Vienna International Hotelmanagement AG: Hotel Diplomat**** Praha [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.diplomathotel.cz/ 2.1.1 Organizační struktura zaměstnanců hotelu Diplomat**** Praha a určení jejich oblasti odpovědnosti na základě marketingového mixu V čele hotelu Diplomat**** Praha stojí již zmiňovaní General Manager a Resident Manager. Oba mají k dispozici společnou osobní asistentku, která jim poskytuje administrativní podporu. General Manager i Resident Manager nesou odpovědnost za celkový výsledek Mystery Shoppingu (jejich osobní asistentka není do tohoto výzkumu zahrnuta). Jejich přímými podřízenými jsou: Front Office Manager (vedoucí recepce), který spolu se svým asistentem, nesou odpovědnost za výsledky Front Office oddělení (příjemnost, komunikativnost a vstřícnost zaměstnanců, schopnost nabídky zaměstnanců, čistota a údržba zaměstnaneckých uniforem, obuvi a jmenovek), Housekeeping Manager (vedoucí úklidového oddělení), který spolu se svými asistenty, nesou odpovědnost za výsledky oddělení Housekeeping (čistota prostředí, dobrá kondice materiálů, čistota a údržba zaměstnaneckých uniforem, obuvi a jmenovek), Technical Manager (vedoucí technického oddělení), který se svými asistenty, nesou odpovědnost za výsledky Technického oddělení (funkčnost a dobrá kondice materiálů, přístup k provozovně, čistota prostředí, čistota a údržba zaměstnaneckých uniforem, obuvi a jmenovek), Store Manager (vedoucí skladu), jehož oddělení není do výzkumu zahrnuto, Laundry Manager (vedoucí prádelny), který nese odpovědnost za čistotu a vzhled veškerého hotelového prádla (uniformy zaměstnanců, ubrusy, postelové přehozy, ložní prádlo, záclony, závěsy, ručníky, osušky), Event Manager (vedoucí banketového oddělení), jehož oddělení není do výzkumu zahrnuto, Reservation Manager (vedoucí rezervačního oddělení), jehož oddělení není do výzkumu zahrnuto, Food and Beverage Manager (vedoucí oddělení zabývající se 36

hotelovým stravováním), který společně se svým asistentem, F&B Outlet Managerem a asistentem F&B Outlet Managera, nesou odpovědnost za výsledky F&B oddělení (příjemnost, komunikativnost a vstřícnost zaměstnanců, funkčnost a dobrá kondice materiálů, čistota a údržba zaměstnaneckých uniforem, obuvi a jmenovek) a Human Resources Manager (vedoucí personálního oddělení), jehož oddělení není do výzkumu zahrnuto. (viz Obrázek 2.1.1.1 a Obrázek 2.1.1.2) Na základě vypracované analýzy očekávání a potřeb zákazníka a na to navazující analýzy pracovních pozic zaměstnanců, kteří budou do výzkumu zahrnuti, jsem se s vedením hotelu dohodla, že hodnocení bude provedeno metodou „Mystery Návštěva“. Účelem této metody je informovat vedení hotelu o současné kvalitě poskytovaných služeb a zaměřit jeho pozornost na problematické oblasti. Jinými slovy řečeno, tato metoda poslouží k analýze silných a slabých stránek hotelových zaměstnanců, silných a slabých stránek hotelového prostředí a k provedení odpovídajících opatření reflektujících výsledky této analýzy.

37

Obrázek 2.1.1.1 - Organizační struktura hotelu Diplomat**** Praha

Zdroj: vlastní 38

Obrázek 2.1.1.2 – Oblast odpovědnosti zaměstnanců z hlediska Mystery Shoppingu

39

Zdroj: vlastní Níže uvedený marketingový mix je základním vodítkem k vytvoření hodnotícího dotazníku pro Mystery Shoppera, kterým se detailně zabývám v podkapitole 2.2.2.

40

2.2

Jednotlivé fáze Mystery Shoppingu v hotelu Diplomat**** Praha 2.2.1 Analýza pracovní náplně zaměstnanců hotelu pomocí nástrojů marketingového mixu Jak jsem již uvedla v podkapitole 1.4.8, první fází Mystery Shoppingu je provedení

podrobné analýzy očekávání a potřeb zákazníka. Jelikož již byla tato analýza vypracována marketingovým oddělením hotelu a svým rozsahem i obsahem by odpovídala další diplomové práci, nebudu se touto fází Mystery Shoppingu v mé práci dále zabývat. V této podkapitole bych se ráda věnovala další fázi, kterou je analýza pracovních pozic zaměstnanců, včetně jejich oblasti odpovědnosti v rámci celého hotelu. Orientace zákazníka na trhu služeb je v mnoha případech značně nejistá, jelikož si zákazník požadovanou službu nemůže předem vyzkoušet. K odstranění této nejistoty využívají firmy různých metod a nástrojů jako například vytvoření povědomí o kvalitě nabízené značky či vytvoření povědomí o dobrém obchodním jméně své firmy, v tomto případě pak hovoříme o tzv. zhmotnění služeb. Míra tohoto zhmotnění nehmotných služeb závisí na tzv. marketingovém mixu dané firmy. Marketingový mix tvořily původně 4 prvky, v současné době marketingoví odborníci v oblasti služeb rozšířili tyto prvky o dalších 4 prvky, kterými jsou: Marketingový mix – Place (místo) Aby si mohl zákazník zakoupit požadovanou službu, musí mu být tato služba dostupná. Poskytovat službu na pravém místě je ve sféře služeb klíčovým faktorem. Obecně platí, že výše návštěvnosti je přímo úměrná umístění firmy. Z tohoto lze logicky usoudit, že ubytovací zařízení například v centrech měst jsou finančně náročnější, než v turisticky méně atraktivních oblastech a poskytovatel služby musí vyvíjet vyšší či nižší úsilí při propagaci ubytovacího zařízení a při volbě komunikačního mixu. Do tohoto mixu můžeme zařadit následující ukazatele: • Atraktivita místa Každý provozovatel hotelu má rozdílné podmínky pro svou podnikatelskou činnost. Tyto podmínky jsou dány především vnějším prostředím. V některých případech byly tyto podmínky dány již před zahájením provozu hotelu, u jiných došlo ke změnám v průběhu 41

podnikatelské činnosti. K nejvýznamnějším atraktivitám patří například infrastruktura v daném místě, blízkost turisticky atraktivních cílů či umístění hotelu v průmyslové zóně. • Provozní doba U provozní doby se posuzuje její smysluplnost, využitelnost a vstřícnost k zákazníkovi. U provozní doby se dále hodnotí, zda hotel poskytuje svým zákazníkům služby i ve dnech pracovního klidu a o svátcích a zda zákazníci nejsou provozní dobou omezení. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Přístup k provozovně Toto hodnocení znamená, že zákazník má k hotelu volný a pohodlný přístup (nejsou mu kladeny žádné fyzické překážky a zákazník nemusí vyvinout žádné úsilí, aby se k hotelu dostal). Odpovědnost nese technické oddělení. Důležitým faktorem je také viditelný a dobře označený hlavní, případně vedlejší, vchod do hotelu. Pozitivně se hodnotí také přístup pro osoby se sníženou schopností pohybu či pro matky s kočárky. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Parkování U tohoto bodu se hodnotí, zda má zákazník možnost zaparkovat v bezprostřední blízkosti hotelu (parkování může být placené či neplacené). Parkoviště by mělo mít dostatečnou kapacitu s pohodlnými a bezpečnými parkovacími místy (přítomnost hlídače či bezpečnostních kamer). Důležitým faktorem je také vyhrazení míst pro osoby se sníženou schopností pohybu. Odpovědnost nese vedení hotelu. Marketingový mix – Price (cena) Typickou vlastností ceny je její variabilita. Poskytovatel služby může s cenou volně nakládat dle vlastních potřeb. Mantinely v jeho činnosti jsou v tomto případě nastaveny pouze trhem. Cena je nejúčinnějším nástrojem ovlivňování chování velké většiny zákazníků. Roli zde hraje také již zmiňované zhmotnění služby, kdy povědomí značky zvyšuje cenu za poskytované zboží či služby. Klíčovou myšlenkou cenové politiky je tvrzení, že správný zákazník musí dostat správnou cenu (o takový vztah se zákazníkem usiluje každá firma). Do tohoto mixu můžeme zařadit následující ukazatele: 42

• Ceny srovnatelné s konkurencí U tohoto hodnocení by měl být zákazník v cenové výhodě oproti konkurenčním hotelům. Ceny nemusí být výrazně nízké, měly by být obecně přijímány zákazníky jako obvyklé, standardní a nad jejich výší by se zákazník neměl pozastavovat. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Ceny odpovídající kvalitě služeb Zde hodnotíme, zda cena odpovídá kvalitě služeb, vzhledu hotelu, čistotě hotelu, atd. Zákazník musí mít vždy pocit, že za cenu, kterou za ubytování zaplatil, dostává přiměřenou kvalitu služeb. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Ceny odpovídající prostředí Cena by měla být vždy ukazatelem kvality. Vzhledem k tomu, že na volném trhu prakticky nemůžeme stanovit cenovou hladinu, bývá často materiální prostředí základní orientací pro zákazníka. Podle úrovně prostředí zákazník odhaduje kvalitu služby a její cenu. Cenu zákazník posuzuje v kontextu s používaným mobiliářem, jeho pořizovací cenou, designem a čistotou. Odpovědnost nese vedení hotelu. Marketingový mix – Product (produkt) Produkt znamená vše, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. Skládá se z jádra, obalu a dalších vrstev. V ubytovacích službách je za jádro produktu považováno uspokojení biologických potřeb zákazníka (uspokojení hladu a žízně) a na to navazující uspokojení psychických potřeb zákazníka (společenské potřeby, potřeby uznání, potřeby seberealizace). Obalem je pak vše, co vyjadřuje kvalitu služeb (kvalita servisu, úroveň prostředí, atmosféra, atd.). Další vrstvy představují doplňkové služby (parkování, taxi služba, kadeřnictví, květinářství, atd.). Do tohoto mixu můžeme zařadit následující ukazatele: • Vhodnost a atraktivita služeb a vybavení hotelové recepce U tohoto bodu se hodnotí následující poskytované služby a vybavení: informační brožury, mapa centra Prahy, nabídky koncertů a představení, Business corner, bezplatné 43

připojení na internet, úschovna zavazadel, vozíky na zavazadla, přístroj na čištění obuvi, veřejný telefonní automat a telefonní seznam. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Vhodnost a atraktivita vybavení hotelového pokoje U tohoto bodu se hodnotí následující vybavení: systém automatického zavírání vstupních dveří, magnetický zámek, systém zamykání vstupních dveří zevnitř, požární a bezpečností směrnice, visačka „Prosím nerušit!“, koberec, klimatizace, termostat, otevírací a zavírací mechanismus okna, bezpečnostní pojistka okna, okenní závěs, záclona, stropní osvětlení, noční lampy, stojací lampa, stolní lampa, konferenční stolek, křesla, psací stůl, židle, Bible, koš na odpadky, telefon s přímou volbou a záznamníkem, prodlužovací kabel modemu, vysokorychlostní připojení na internet, elektrická zásuvka a zásuvka pro modem, minibar, šatní skříň, ramínka, kartáč na čištění oblečení, šicí sada, igelitová taška na špinavé prádlo, náhradní protialergický polštář (včetně bavlněného povlečení), zrcadlo, televizní stolek, plochý barevný televizor, satelitní televizní vysílač, DVD přehrávač, dvoulůžková postel, bavlněný přehoz, protialergická přikrývka (včetně bavlněného povlečení), protialergické polštáře (včetně bavlněného povlečení), bavlněné prostěradlo, matrace, chránič matrací a obrazy. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Vhodnost a atraktivita vybavení hotelové koupelny U tohoto bodu se hodnotí následující: ventilace, stropní osvětlení, odpadkový koš, toaleta, držák toaletního papíru, toaletní papír, WC štětka, vysoušeč vlasů, police na ručníky, ručníky, osuška, věšáky na ručníky, umyvadlo, umyvadlová baterie, umyvadlový špunt, umyvadlový odtok, zrcadlo, elektrická zásuvka, hotelové mýdlo, vlasový šampón, sprchový šampón, plastové sklenice, vana, vanová baterie, vanový špunt, vanový odtok, polohovatelný sprchový držák a sprchový závěs. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Vhodnost a atraktivita hotelové snídaně U tohoto bodu se hodnotí následující: samoobslužná forma bufetové snídaně, produkty hotelové snídaně (viz Příloha 1), snídaňový inventář (dezertní talířky, příbory, hrníčky, sklenice, ubrousky, párátka), vybavení (stoly, židle, chladící pulty, bufetové stoly, kávovar, melity, chafingy), závěsy, koberce a stropní osvětlení. Odpovědnost nese vedení hotelu. 44

Marketingový mix – Promotion (propagace, reklama) „Komunikace je výměnný proces vědomých i nevědomých informací obsahující vždy určitou záměnnost (tzn. provádění za určitým účelem) a vzájemnost (reciprocitu, bez které by šlo nikoliv o komunikaci, ale o pouhé informování) a využívající symbolů (písma, slov, gestikulace, obrazů apod.).“ (Burda, Dluhošová, Stuchlíková, Vavrečková, 2011) Tradiční marketing dlouho zastával názor, že zákazník hraje na trhu pouze pasivní roli, že vystupuje pouze jako spotřebitel. V současném moderním marketingu již zákazník vystupuje v roli kontrolora, konzultanta, instruktora či nositele informací o dění na trhu. Aby zákazník uskutečnil svůj nákup, musí od poskytovatele zboží či služeb obdržet informace. K tomuto účelu slouží tzv. marketingová komunikace, která pro jednání s okolím využívá prvky tzv. komunikačního mixu, který se skládá z následujících prvků: o Reklama – firma využívá ke sdělení své nabídky všechna placená média, kdy výhodou je hromadný účinek a nevýhodou neosobní jednání, u kterého navíc neexistuje zpětná vazba o Podpora prodeje – vytváření atraktivnější nabídky pro zákazníky (zdůraznění produktu), klíčovým faktorem je zde správná volba cílové skupiny zákazníků a také volba správné strategie, výhodou je nízká finanční náročnost a nevýhodou je opět neosobní jednání o Public relations – hlavní roli zde hraje vytváření dobrých vztahů mezi podnikem a dalšími účastníky trhu (dodavatelé, zákazníci, konkurenti, distributoři, veřejnost) a s tím související vytvoření pozitivního obrazu firmy o Osobní prodej – sdělování nabídky firmy prostřednictvím zaměstnanců prodeje, výhodou je přizpůsobivost potřebám a přáním zákazníka a získání okamžité zpětné vazby Marketingový mix – Packaging (balíček služeb) Jedná se o balíček služeb, který umožňuje firmě uskutečňovat plánovaný prodej produktů. Zákazník zde získává větší množství zboží či služeb za zvýhodněnou cenu. 45

Marketingový mix – Partnership (spolupráce mezi účastníky trhu) Jedná se spolupráci jednotlivých účastníků trhu, jejichž cílem je vytvořit pro zákazníky přátelské prostředí s uvolněnou atmosférou a širokou nabídkou kvalitních služeb. Toto úsilí vychází z přesvědčení, že si zákazník odnáší zážitek jako komplex všech dojmů a zážitků a jeho hodnocení nevychází pouze z konkrétní služby, ale ze souboru služeb, se kterými přišel do kontaktu. Marketingový mix – People (lidský potenciál) V ubytovacích službách i přes veškeré vyspělé technologie hraje klíčovou roli stále lidský faktor a je tím nejvýznamnějším prvkem marketingového mixu. Obsluhující zaměstnanci jsou součástí firemního produktu a jejich vystupování, chování a profesionalita je pro firmu zásadní. Proto zaměstnanec pracující ve službách musí splňovat následující podmínky: příjemné vystupování a vzhled, dynamičnost, komunikativnost, ochota, poctivost. Bohužel i ten nejluxusnější hotel s nejlepším designem může být pro zákazníka zklamáním, pokud jsou zaměstnanci poskytující servis neochotní, nepříjemní a neupravení. Ačkoliv předmětem hodnocení Mystery Shoppingu jsou právě zaměstnanci a kvalita servisu, který poskytují, je nutné zdůraznit, že činnost zaměstnanců je zároveň odrazem i toho, jak kvalitní je management hotelu. Do tohoto mixu můžeme zařadit následující ukazatele: • Příjemní a komunikativní zaměstnanci U tohoto bodu se hodnotí pozdrav hosta a jeho oslovení, používání zdvořilostních výrazů (prosím, s dovolením, atd.), nenucená a příjemná komunikace, příjemná gestikulace a úsměv. Nevhodný je odstup až chlad, familiárnost, vyřizování soukromých hovorů s kolegy, hlasitý projev, nevhodné vtipy, narušení určité vzdálenosti směrem k hostovi či přehnaná gestikulace. Odpovědnost nese vedení hotelu, Front Office Manager a jeho asistent a F&B Manager a jeho asistent. • Vstřícní zaměstnanci Vstřícnost se posuzuje podle toho, jak flexibilně a ochotně je zaměstnanec schopen reagovat na speciální požadavky hosta (ranní buzení, snídaně na pokoj, objednávka 46

koncertu, atd.). Odpovědnost nese vedení hotelu, Front Office Manager a jeho asistent a F&B Manager a jeho asistent. • Odbornost a schopnost empatie zaměstnanců Odbornost vychází z dosaženého vzdělání zaměstnance, které je následně doplňováno odbornými znalostmi během různých školení a seminářů a dále pak získanými zkušenostmi. Důležitým faktorem je také schopnost empatie. Odpovědnost nese vedení hotelu a Human Resources Manager. • Schopnost nabídky zaměstnanců V tomto bodě se hodnotí schopnost zaměstnance prodat zákazníkovi nějaký dodatečný produkt (upgrade pokoje, rezervace v hotelové restauraci, prodej doplňkového zboží). Zaměstnanec musí být spontánní a empaticky odhalovat skrytá přání zákazníka. Odpovědnost nese vedení hotelu a Front Office Manager a jeho asistent. Marketingový mix – Physical evidence (materiální prostředí a technické zázemí) Jedná se o rozvoj materiálního prostředí a technického zázemí, v němž jsou služby poskytovány. Sladění těchto prvků může ovlivnit psychiku zákazníka a také jeho spotřebitelské chování, tedy aby se zákazník cítil příjemně a pohodlně, což následně povede k jeho opakujícímu se využívání poskytovaných služeb. Do tohoto mixu můžeme zařadit následující ukazatele: • Image – výrazná tvář hotelu Konkurenční výhodu získávají ty hotely, které se liší od ostatních originálním vzhledem, výraznými vizuálními prvky, dekoracemi či živou květinovou výzdobou. Image může být umocněna tematickým zaměřením hotelu či interiérovými prvky a dekoracemi, které odpovídají trendům moderního designu (informační tabule, reklamní brožury, časopisy). Odpovědnost nese vedení hotelu.

47

• Design a soulad interiéru V tomto bodě se zpravidla vychází z principu estetického pojetí a pravidel pro stavbu interiéru. Prostředí nesmí být kýčovité a mělo by být v celkovém barevném i materiálovém souladu. Interiér by měl korespondovat se zaměřením hotelu a s jeho úrovní služeb. V harmonii s interiérem by měl být i oděv zaměstnanců a interiérové doplňky. Odpovědnost nese vedení hotelu. • Dobrá kondice materiálů U tohoto bodu se hodnotí funkčnost, opotřebení interiéru, interiérových doplňků a inventáře. Odpovědnost nese vedení hotelu, Technical Manager a jeho asistenti, F&B Manager a jeho asistent a Housekeeping Manager a jeho asistenti. • Jednotná pracovní uniforma, obuv a jmenovky zaměstnanců Klíčovými prvky pracovní uniformy (včetně obuvi) zaměstnance jsou: elegance, snadná identifikace nositele, kvalita, originalita, společenská vhodnost, čistota. Uniforma (včetně obuvi) by měla ladit s interiérem hotelu a jeho celkovou atmosférou. Musí mít prvky funkčnosti a zaměstnanec v ní musí působit příjemně a přirozeně. Uniforma může lehce zvýrazňovat sex – appeal, nesmí se ovšem jednat o vyzývavost a nevkus. Jmenovky musí být dobře čitelné, čisté a v celkově v dobrém stavu. Odpovědnost nese vedení hotelu, Front Office Manager a jeho asistent, F&B Manager a jeho asistent, Housekeeping Manager a jeho asistenti a Technical Manager a jeho asistenti. [1], [13] Dalšími, neméně důležitými prvky hodnotícího dotazníku jsou: • Čistota prostředí Čistý vstup do hotelu většinou určuje první dojem zákazníka. Jedná se o čistotu fasády, hlavního vchodu, vstupních dveří, okenních tabulí, atd. Důležitým faktorem je také údržba zeleně a okolí hotelu. Hotelové lobby, recepce a v neposlední řadě také veřejné pánské a dámské toalety musí být také v absolutním pořádku. Velký důraz na čistotu se klade také u místnosti, kde probíhají hotelové snídaně a samozřejmě se největší důraz klade na hotelové pokoje, včetně hotelových koupelen. Odpovědnost nese Housekeeping Manager a jeho asistenti a Technical Manager a jeho asistenti. 48

• Management provozu Předmětem hodnocení je neustálá přítomnost „Managera on duty“ v hotelu. Odpovědnost nese vedení hotelu. 2.2.2 Tvorba hodnotícího dotazníku Další a myslím si, že klíčovou fází mé diplomové práce je tvorba hodnotícího dotazníku pro Mystery Shoppera. Při tvorbě tohoto dotazníku jsem z části vycházela z hodnotícího dotazníku hotelu Ibis Manchester Charles Street (Charles Street / Princess Street, Lancashire, M1 7DG, Manchester, UK, [14]) a z části jsem vycházela z výše uvedeného marketingového mixu. Hodnotící dotazník jsem rozdělila do 18 – ti oblastí, kterými jsou: • Okolí do hotelu a vstup do hotelu Tato oblast hodnotí turistické památky v blízkosti hotelu, úroveň infrastruktury v blízkosti hotelu, provozní dobu hotelu, stav a čistotu okolí hotelu, stav a čistotu vnější části hotelu a několik otázek je věnováno také stavu, čistotě a funkčnosti hlavního a vedlejšího vchodu do hotelu. • Parkování – venkovní parkoviště Tato oblast hodnotí polohu, kapacitu, bezpečnost, stav a čistotu venkovního parkoviště hotelu. • Parkování – podzemní garáže Tato oblast hodnotí polohu, kapacitu, bezpečnost, stav, čistotu a funkčnost vybavení parkování v podzemních garážích hotelu. • Výtah do hotelového lobby Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost výtahu do hotelového lobby.

49

• Hotelová recepce, hotelové lobby Tato oblast hodnotí management provozu (přítomnost „Managera on duty“ na směně), stav a čistotu pracovních uniforem, obuvi a jmenovek zaměstnanců a v neposlední řadě také hotelovou hudbu, slyšitelnou ve všech veřejných prostorách hotelu. • Hotelová recepce Tato oblast hodnotí cenovou politiku hotelu, informační tabule a brožury, vystavené v hotelové recepci, bezplatné připojení na internet, živou květinovou výzdobu, možnost využití tzv. „Business corner“, úschovny zavazadel, vozíku na zavazadla, přístroje na čištění obuvi či veřejného telefonního automatu a stav, čistotu a funkčnost tohoto vybavení. • Hotelové lobby Tato oblast hodnotí bezplatné připojení na internet, živou květinovou výzdobu a stav a čistotu veškerého vybavení. • Check in Tato oblast hodnotí vstřícnost, odbornost a schopnost empatie zaměstnanců, a dále také schopnost nabídky zaměstnanců. • Check out Tato oblast hodnotí vstřícnost, odbornost a schopnost empatie zaměstnanců. • Veřejné pánské toalety Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení veřejných pánských toalet. • Veřejné dámské toalety Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení veřejných dámských toalet. • Výtah k hotelovým pokojům Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost výtahu k hotelovým pokojům. 50

• Hlavní schodiště Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení hlavního schodiště. • Nouzové schodiště Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení nouzového schodiště. • Hotelové chodby Tato oblast hodnotí označení, stav, čistotu a funkčnost vybavení hotelových chodeb. • Hotelová snídaně Tato oblast hodnotí provozní dobu hotelových snídaní, přivítání hosta při příchodu na snídani, formu, úroveň a povinné produkty hotelové snídaně, stav, čistotu a funkčnost vybavení v hotelové restauraci, stav a čistotu pracovních uniforem, obuvi a jmenovek zaměstnanců a již zmiňovanou hotelovou hudbu. • Hotelový pokoj Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení hotelového pokoje (systém automatického zavírání vstupních dveří, magnetický zámek, systém zamykání vstupních dveří zevnitř, požární a bezpečnostní směrnice, klimatizace, termostat, otevírací a zavírací mechanismus oken, osvětlení, živá květinová výzdoba, nábytek, telefon s přímou volbou a záznamníkem, vysokorychlostní připojení na internet pomocí modemu, minibar, plochý barevný televizor, satelitní televizní vysílač, DVD přehrávač, atd.) • Hotelová koupelna Tato oblast hodnotí stav, čistotu a funkčnost vybavení hotelové koupelny (ventilace, osvětlení, toaleta, vysoušeč vlasů, umyvadlo, umyvadlová baterie, zrcadlo, vana, vanová baterie, polohovatelný sprchový držák, sprchový závěs, atd.) 2.2.3 Časový rozvrh Mystery Shoppingu, včetně výchozích parametrů Výzkum proběhl v měsíci březnu a měsíci dubnu 2013, konkrétně v pondělí 11. 03. 2013 a v pondělí 08. 04. 2013. Příjezd Mystery Shoppera do hotelu byl v obou případech 51

přibližně v 18:00 hodin. Abych získala co nejobjektivnější výsledky, pro obě návštěvy jsem stanovila stejné výchozí parametry: • Hotel Diplomat**** Praha navštívil v obou případech stejný Mystery Shopper • Návštěva proběhla ve stejném dni v týdnu (Pondělí) • Návštěva proběhla ve stejném čase (18:00) • Mystery Shopper měl v obou případech zarezervovaný stejný typ pokoje (pokoj Superior) • Mystery Shopper si v obou případech objednal snídani na pokoj • Mystery Shopper vyplnil v obou případech všechny položky uvedené ve formuláři, pokud nebylo možné položku zhodnotit (např. nešlo zhodnotit oblast veřejných pánských toalet, jelikož Mystery Shopper byla žena), uvedl v dané kolonce N/A (není k dispozici). 2.2.4 Výběr Mystery Shoppera Předposlední fází Mystery Shoppingu je výběr Mystery Shoppera. Mystery Shopping provedla v hotelu Diplomat**** Praha paní Klára Smetanová. Paní Smetanová je bývalým zaměstnancem firmy AWIS GLOBAL SYSTEMS, který se již několik let specializuje na Mystery Shopping pro restaurace, kavárny, cukrárny a ubytovací zařízení (hotely, motely, penziony, atd.). Její několika leté zkušenosti z této oblasti byly pro můj výzkum velikým přínosem. 2.2.5 Analýza nasbíraných dat Hodnotící dotazník pro Mystery Shoppera jsem koncipovala následovně: samotný dotazník čítá 536 otázek rozdělených podle oblastí, se kterými otázky věcně souvisejí, respektive kam otázky spadají. Oblastí je celkem 18.

52

2.2.5.1 Hodnocení dotazníku z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Každá z otázek je hodnocena binárně, tedy odpovědí ANO respektive NE. Pro mé další hodnocení jsem přiřadila odpovědi ANO číslo 1 a odpovědi NE číslo 0. Každé otázce jsem dále přiřadila váhu odpovídající její důležitosti v dotazníku. Tato váha se pohybuje diskrétně od hodnoty 1 značící otázku s nejnižší vahou, přes hodnotu 2 značící otázku střední důležitosti, po hodnotu 3 značící otázku závažnou (konkrétní specifikace viz Příloha 2). Každá otázka je pak hodnocena dle Tab. 2.2.5.1.1. Tab. 2.2.5.1.1 – Systém hodnocení otázek dotazníku

Zdroj: vlastní Z Tab. 2.2.5.1.1 je vidět, že např. u otázky s nejvyšší vahou (3) se v případě kladné odpovědi přidají do celkového hodnocení hotelu tři kladné body, zatímco v případě záporné odpovědi se z celkového hodnocení tři body odečtou. Hotel dosáhne nejlepšího hodnocení při dosažení nejvyššího možného součtu ze všech hodnocených otázek, který je dán vzorcem: 3 * QMAX 3 + 2 * QMAX 2 + 1 * QMAX 1 , kde QMAX3 představuje počet všech otázek s vahou 3, QMAX2 počet všech otázek s vahou 2 a QMAX1 počet všech otázek s vahou 1. Naopak hotel dosáhne nejhoršího hodnocení při dosažení nejnižšího možného součtu ze všech hodnocených otázek, který je dán vzorcem: − 3 * QMAX 3 − 2 * QMAX 2 − 1 * QMAX 1

53

,

kde QMAX3 představuje počet záporně zodpovězených otázek s vahou 3, QMAX2 počet záporně zodpovězených otázek s vahou 2 a QMAX1 počet záporně zodpovězených otázek s vahou 1. Obecně pak hotel dosáhne hodnocení daného součtem přes všechny otázky a současného uvažování jejich vah. Celkové hodnocení je pak dáno vzorcem:

− 3 * Q N 3 − 2 * Q N 2 − 1 * Q N 1 + 3 * Q A3 + 2 * Q A 2 + 1 * Q A1

,

kde QN3, QN2 a QN1 představují počet otázek hodnocených odpovědí NE s vahami 3, 2 a 1. QA3, QA2 a QA1 naopak představují počet otázek hodnocených odpovědí ANO s vahami 3, 2 a 1. Celkové hodnocení je tedy dáno sumou uvedenou výše, nicméně pro mé hodnocení budu potřebovat toto číslo normovat. Normalizace bude dána podílem této sumy a součtem vah všech otázek:

(− 3*QN3 − 2*QN 2 −1*QN1 + 3*QA3 + 2*QA2 +1*QA1 ) /(3*QMAX3 + 2*QMAX2 +1*QMAX1 ) a tímto vzorcem dostanu reálné číslo z intervalu <-1, 1>, kde hodnota -1 představuje nejhorší hodnocení a hodnota 1 nejlepší hodnocení. Výslednou hodnotou 0 se pak rozumí případ, kdy součet hodnocení kladně a záporně zodpovězených otázek, za současného respektování jejich vah, je nulový. Vedení hotelu nastavilo pro hodnocení výsledků škálu v Tab. 2.2.5.1.2. Tab. 2.2.5.1.2 – Slovní hodnocení dle dosaženého výsledku

Zdroj: vlastní Jak jsem již uvedla výše, hodnotící dotazník je rozdělen do 18 – ti oblastí, které jsou vidět v Tab. 2.2.5.1.3. Tabulka je seřazena dle jednotlivých oblastí sestupně dle snižující se hodnoty sumy vah všech otázek pro danou oblast. Jinými slovy nejvýše v tabulce je oblast, která má na výsledné hodnocení největší vliv a nejníže v tabulce je 54

naopak oblast, která má na výsledném hodnocení vliv nejmenší. Z toho můžeme usuzovat, že pokud výsledné hodnocení dopadne „velmi špatně“, bude mít na tom pravděpodobně největší podíl oblast hotelového pokoje, která se podílí svou vahou na celém dotazníku 27.8%. Tab. 2.2.5.1.3 – Pořadí hotelových oblastí dle dosažitelnosti bodů z otázek vztahujících se k dané oblasti

Zdroj: vlastní V Tab. 2.2.5.1.4 vidíme jednotlivé oblasti seřazené sestupně dle počtu otázek, které se jí přímo týkají. Tab. 2.2.5.1.3 se oproti tabulce Tab. 2.2.5.1.4 liší v pořadí otázek od středu tabulky a dále níže.

55

Tab. 2.2.5.1.4 - Pořadí hotelových oblastí dle počtu otázek v dané oblasti

Zdroj: vlastní Tab. 2.2.5.1.5 - Procentuální zastoupení otázek dle jejich váhy na celkovém počtu otázek

Zdroj: vlastní 2.2.5.2 Hodnocení dotazníku z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

V této části hodnocení použiji stejných dotazníků jako v předešlé části, nicméně se budu na hodnocení dívat z pohledu odpovědnosti konkrétního hotelového oddělení za jednotlivé otázky, spíše než z pohledu celkového hodnocení oblastí v hotelu, které se jich týkají.

56

Tab. 2.2.5.2.1 – Rozdělení otázek dle jejich vah pro jednotlivá hotelová oddělení

Zdroj: vlastní V Tab. 2.2.5.2.1 vidíme četnost otázek, které se týkají jednotlivých oddělení spolu s jejich vahami. Ke každému oddělení se vztahuje různý počet otázek. Hodnocení konkrétního hotelového oddělení bude tím reprezentativnější, čím více otázek se bude daného oddělení týkat. V případě Front Office, F&B oddělení a obzvláště pak prádelny bude hodnocení méně vypovídající oproti oddělení Housekeeping nebo Technického oddělení. Hodnocení hotelového oddělení Bez odpovědnosti můžeme brát čistě jako fakt, jelikož do tohoto okruhu spadají otázky, u kterých vedení hotelu hodnocení ovlivnit nemůže, jako např. existence historických památek či průmyslová zóna v okolí hotelu. Hodnocení hotelových oddělení bude stejné jako v případě hodnocení hotelových oblastí, tedy použijeme škálu dle Tab. 2.2.5.2.2. Tab. 2.2.5.2.2 – Slovní hodnocení dle dosaženého výsledku

Zdroj: vlastní Výpočet hodnocení bude totožný s výpočtem hodnocení hotelových oblastí, a tedy není nutné vzorce opět rozepisovat a popisovat.

57

2.2.5.3 Hodnocení dotazníku č. 1 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Mystery Shopper byl v hotelu Diplomat**** Praha ubytován v termínu 11. 03. 2013 až 12. 03. 2013 (1 noc). Hodnocení hotelu započal již před příjezdem do hotelu a to ohodnocením

historických

památek,

technických

památek,

přírodních

památek,

průmyslové zóny a úrovně infrastruktury v okolí hotelu. Dne 11. 03. 2013 před samotným ubytovacím procesem (check in) Mystery Shopper zkontroloval, zda je k hotelu volný a pohodlný přístup, zkontroloval venkovní parkoviště a nenápadně obešel hotel, aby doplnil potřebné informace o okolí hotelu a vstupu do hotelu (hotelové logo, trávník, keře, fasáda, okenní tabule, vedlejší vchod do hotelu, atd.). Po příchodu do hotelového lobby, ohodnotil otázky týkající se této oblasti a dále otázky z oblasti hotelové recepce (písemný záznam provedl až ve svém hotelovém pokoji). Dále následoval samotný check in a příchod do hotelového pokoje, kde Mystery Shopper pečlivě zkontroloval přidělený pokoj a to včetně koupelny a toalety. Poté následovalo zhodnocení hotelových chodeb, výtahu k hotelovým pokojům, veřejných dámských toalet, hlavního schodiště, nouzového schodiště a samozřejmě také podzemních garáží, včetně výtahu do těchto garáží (i u těchto oblastí byl písemný záznam proveden až v hotelovém pokoji Mystery Shoppera). Dne 12. 03. 2013 Mystery Shopper snídal v restauraci Loreta, poté zaznamenal výsledky do hodnotícího dotazníku ve svém hotelovém pokoji a z hotelu se odhlásil (check out). Vlastní hodnotící dotazník, včetně hodnocení (viz Příloha 3). V Tab. 2.2.5.3.1 jsou seřazeny jednotlivé hodnocené oblasti hotelu sestupně dle výsledného hodnocení, tedy sestupně od hodnoty 1 k teoretickému minimu -1, na které ovšem žádná z hodnocených oblastí nedosáhla. Celkem 12 z 18 – ti hodnocených oblastí dosáhlo na výsledné hodnocení „velmi dobře“, kde zbylé hodnocené oblasti zůstaly stále nad pomyslnou čarou, dělící špatné a dobré výsledky, s hodnocením „dobře“. Nevyskytovaly se zde tedy žádné oblasti s hodnocením „špatně“ a „velmi špatně“. V oblasti Veřejné pánské toalety, která byla hodnocena nejlépe, tedy hodnotou jedna, bylo nicméně 31 otázek, které nemohly být zodpovězeny, tedy výsledné hodnocení není zcela reprezentativní. Tato oblast nebyla hodnocena, jelikož výzkum prováděla žena.

58

Tab. 2.2.5.3.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Zdroj: vlastní Graf 2.2.5.3.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Zdroj: vlastní 59

Podíváme-li se podrobněji na hodnocení hotelu jako celku, vidíme v Graf 2.2.5.3.2 zobrazené četnosti jednotlivých odpovědí v závislosti na jejich váze otázky a jejího hodnocení (ANO, NE). Graf 2.2.5.3.2 – Četnost odpovědí dle váhy otázky a jejího hodnocení

Zdroj: vlastní V tabulce níže je vidět, že otázky s největší vahou, tedy otázky nejdůležitější, jsou z 85% zodpovězeny kladně. Naopak u otázek s nejnižší vahou je hodnocení otázek poměrně vyrovnané. Z toho jasně plyne, že hotel se soustředí, aby byly splněny body, které jsou pro vedení hotelu stěžejní. Na druhou stranu bodům s „nižší prioritou“ není přikládána taková důležitost z pohledu vedení hotelu, což se projevuje tím, že téměř v polovině případů nebyly splněny. Tab. 2.2.5.3.2 – Podíl kladně respektive záporně hodnocených otázek v závislosti na jejich váze

Zdroj: vlastní 60

2.2.5.4

Hodnocení dotazníku č. 2 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Mystery Shopper byl v hotelu Diplomat**** Praha ubytován v termínu 08. 04. 2013 až 09. 04. 2013 (1 noc). Scénář návštěvy byl totožný s návštěvou dne 11. 03. 2013 (viz podkapitola 2.2.5.3). Vlastní hodnotící dotazník, včetně hodnocení (viz Příloha 4). V Tab. 2.2.5.4.1 jsou seřazeny jednotlivé hodnocené oblasti hotelu sestupně dle výsledného hodnocení, tedy stejně jako v případě hodnocení dotazníku č. 1. V tomto případě celkem 5 z 18 – ti hodnocených oblastí dosáhlo výsledného hodnocení „velmi dobře“, dalších 12 oblastí dosáhlo hodnocení „dobře“ a jediná oblast Check in klesla s hodnocením „špatně“ pod naší pomyslnou čáru dělící dobré a špatné výsledky. Nejlepšího hodnocení dosáhly opět Veřejné pánské toalety, kde jsme opět neměli dostatek zodpovězených otázek a hodnocení tedy nebylo dostatečně vypovídající o úrovni daného oddělení. Na druhé straně, hodnocení oblasti Check in vzešlo z devíti otázek nejvyšší priority a bude tedy nutné se na toto hodnocení zaměřit a zjednat nápravná opatření. Druhým nejhorším hodnocením, které ovšem stále spadá do kategorie „dobře“ je Parkování – podzemní garáže. Důvodem je hlavně absence ostrahy či bezpečnostních kamer a také nutnost renovace stěn, stropu a podlahy.

61

Tab. 2.2.5.4.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Zdroj: vlastní Graf 2.2.5.4.1 – Výsledné hodnocení z pohledu jednotlivých oblastí hotelu

Zdroj: vlastní 62

Podíváme – li se podrobněji na hodnocení hotelu jako celku, vidíme v Graf 2.2.5.4.2 zobrazené četnosti jednotlivých odpovědí v závislosti na jejich váze otázky a jejího hodnocení (ANO, NE). Graf 2.2.5.4.2 – Četnost odpovědí dle váhy otázky a jejího hodnocení

Zdroj: vlastní Při porovnání výsledné známky všech oblastí hotelu z obou dotazníků lze říci, že zatímco v prvním dotazníku výsledná známka spadala s rezervou do hodnocení „velmi dobře“, známka u druhého dotazníku skončila těsně o 0.03 bodu u hodnocení „dobře“ viz Tab. 2.2.5.3.1 respektive Tab. 2.2.5.4.1. Při hlubší analýze vidíme z Graf 2.2.5.3.2 a Graf 2.2.5.4.2, že u rozdělení četností hodnocení všech otázek nastal „odliv“ pozitivně hodnocených otázek všech vah bez rozdílu, jak potvrzuje Tab. 2.2.5.4.2 níže. Tab. 2.2.5.4.2 – Podíl kladně respektive záporně hodnocených otázek v závislosti na váze otázky

Zdroj: vlastní 63

2.2.5.5 Hodnocení dotazníku č. 1 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

V prvním dotazníku můžeme vyzdvihnout hodnocení jak Front Office i Technického oddělení, které dopadly z hodnocených oddělení jednoznačně nejlépe. Hodnocení „velmi dobře“ získala ještě Prádelna. Oddělení Housekeeping a F & B oddělení pak byly shodně hodnoceny hodnocením „dobře“. V obou případech se začaly objevovat ve větším počtu negativně hodnocené otázky s vahou 3. Tab. 2.2.5.5.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

Zdroj: vlastní Graf 2.2.5.5.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

Zdroj: vlastní

64

2.2.5.6 Hodnocení dotazníku č. 2 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

V porovnání s předchozím dotazníkem zde dochází k podstatnému zhoršení u všech oddělení kromě F & B oddělení. K největšímu zhoršení o 0,56 bodu došlo u oddělení Front Office. Jelikož pro toto oddělení mám v dotazníku jen otázky s vahou 3, zhoršení bylo dáno zhoršením hodnocení právě těchto otázek. Dále si pohoršila Prádelna o 0,32 bodu, Technické oddělení a oddělení Housekeeping pak shodně o 0,15 bodu. Tímto zhoršením došlo k přesunu Front Office a Prádelny do kategorie hodnocené slovy „dobře“. Tab. 2.2.5.6.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

Zdroj: vlastní Graf 2.2.5.6.1 – Výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení

Zdroj: vlastní 65

3

Mystery Shopping v hotelu Diplomat**** Praha – návrhová část V závěrečné kapitole mé diplomové práce bych ráda zhodnotila výsledky mého

výzkumu jak z pohledu jednotlivých oblastí hotelu, tak z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení. 3.1

Zhodnocení výsledků dotazníku č. 1 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu Jak můžeme vidět v Tab. 2.2.5.3.1 výsledné hodnocení jednotlivých oblastí hotelu

dopadlo velice dobře. Nadpoloviční většina oblastí získala hodnocení „velmi dobře“ a zbylých 6 oblastí (Parkování – venkovní parkoviště, Hlavní schodiště, Okolí hotelu a vstup do hotelu, Hotelová snídaně, Hotelové chodby, Parkování – podzemní garáže) získalo hodnocení „dobře“. Nejhoršího výsledku dosáhla oblast Parkování – podzemní garáže. Důvodů pro negativní hodnocení je hned několik. Největším problém je nezabezpečenost podzemních garáží. Ve velice rozsáhlých prostorách není nainstalován bezpečnostní kamerový systém a hotelová ostraha prochází a kontroluje tyto prostory pouze několikrát denně. Jelikož jsou tyto garáže k dispozici, kromě hotelových hostů, také veřejnosti, je snadné se do prostor podzemních garáží dostat. Dalším negativem je pak špatný technický stav podzemních garáží a jejich nedostatečná údržba. Stěny a strop by bylo potřeba zrekonstruovat a úklid podlahy by měl probíhat o poznání častěji (hlavně během zimních měsíců). Hotelu bych doporučovala investici do bezpečnostního kamerového systému a do rekonstrukce stěn a stropu ve všech prostorách podzemních garáží. Dále bych zajistila pravidelný úklid podlahy (jednou měsíčně během zimních měsíců a jednou za 2 měsíce po zbytek roku), což zajišťuje oddělení Housekeeping. Druhého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Hotelové chodby. Tato oblast je velice problematická, jelikož chodby jsou celkově velice tmavé a ve velice špatném stavu (tapety na stěnách jsou zastaralé a tmavé, koberce jsou zastaralé a prochozené) a jelikož do chodeb nezasahuje žádné denní světlo a intenzita světla je nedostatečná, první dojem z chodeb je velice ponurý.

66

Hotelu bych doporučovala celkovou rekonstrukci hotelových chodeb, ale je mi jasné, že tato investice je u vedení hotelu až na posledním místě. Třetího nejhoršího výsledku dosáhla oblast Hotelová snídaně. Musím říci, že ve své podstatě je hotelová snídaně velice kvalitní, skupinová restaurace Loreta, kde hotelové snídaně probíhají, je po celkové rekonstrukci a samotná snídaně je velice bohatá a chutná. Celkové hodnocení bohužel snižuje několik faktorů. Jako převážná většina hotelových oddělení, trpí také F&B oddělení nedostatkem zaměstnanců, který je zároveň částečně nahrazován studenty z hotelových škol, což velmi ovlivňuje kvalitu poskytovaného servisu. V případě, kdy je hotel plně obsazený, není technicky možné, aby zaměstnanci skupinové restaurace zajistil absolutně bezproblémový průběh snídaní. Bohužel se host může setkat s frontou při příchodu na snídani, host nemusí být pozdravem a zkontrolován zaměstnancem u vstupu do restaurace, host nemusí nalézt volný stůl nebo je volný stůl nesklizený, bufetové stoly a chladící vany mohou být neupravené. Dalším problémem je velká vytíženost skupinové restaurace (rauty, galavečeře, polopenze, atd.), což má za následek velice rychlé opotřebení jak nábytku, tak podlahy, která je již velice poškrábaná. Nedostatkem zaměstnanců bohužel trpí také oddělení Housekeeping, což má za následek ne příliš kvalitní úklid restauračních prostor (viditelné otisky prstů na nábytku, nekvalitně vytřená a vyluxovaná podlaha, atd.). Co se týče čistoty oken, tento problém se týká celého hotelu. O čistotu oken se stará externí firma, která dle platné smlouvy myje hotelová okna celoplošně dvakrát za rok, což ale opravdu nedostačuje. Hotelu bych doporučovala zvýšit počet kvalitních, kvalifikovaných zaměstnanců jak v F&B oddělení, tak v oddělení Housekeeping, zkvalitnit dohled nad zaměstnanci během příprav různých společenských a dalších akcí a v neposlední řadě také zmenšit interval (zvýšit frekvenci) celoplošného mytí oken. Čtvrtého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Okolí hotelu a vstup do hotelu. Do tohoto okruhu spadají otázky, u kterých vedení hotelu nemůže výsledek ovlivnit (existence historických, technických a přírodních památek či průmyslová zóna v okolí hotelu). Hlavním problémem této oblasti je, převážně v zimních měsících, nedostatečná údržba hlavního i vedlejšího vchodu do hotelu. Dalším, byť ne tak závažným problémem je

67

absence čerstvých řezaných květin, naaranžovaných při vstupu do hotelu. První dojem hosta je velice důležitý a může ovlivnit jeho celkový dojem z hotelu. Hotelu bych doporučovala zvýšit frekvenci úklidu vstupů do hotelu a samozřejmě investici do udržované dekorace z čerstvě řezaných květin v hotelovém lobby. Pátého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Hlavní schodiště. Stejně jako podzemní garáže, trpí schodiště špatným technickým stavem a nedostatečnou údržbou. Stěny a strop by bylo potřeba zrekonstruovat a úklid prostor by měl být kvalitnější. Hotelu bych opět doporučovala rekonstrukci a pravidelný úklid schodiště. Šestého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Parkování – venkovní parkoviště. Jediným důvodem je nezabezpečení parkoviště. Hotelu bych opět doporučovala investici do bezpečnostního kamerového systému. 3.2

Zhodnocení výsledků dotazníku č. 2 z pohledu jednotlivých oblastí hotelu Jak můžeme vidět v Tab. 2.2.5.4.1, výsledné hodnocení jednotlivých oblastí

dopadlo o něco hůře, než při první návštěvě. Hodnocení „velmi dobře“ získalo pouze 5 oblastí (Veřejné pánské toalety, Hotelová koupelna, Výtah k hotelovým pokojům, Check out, Hotelový pokoj). Zbylých 13 oblastí získalo hodnocení „dobře“. Oblasti uvedené v podkapitole 3.1 (Parkování – podzemní garáže, Hotelové chodby, Hotelová snídaně, Okolí hotelu a vstup do hotelu, Hlavní schodiště, Parkování – venkovní schodiště) již nebudu v této podkapitole znovu rozebírat, jelikož důvody pro hodnocení „dobře“ jsou více méně stejné jako při první návštěvě hotelu. Zaměřím se zde na zbylé oblasti, kterými jsou Hotelová recepce, Nouzové schodiště, Hotelové lobby, Výtah do hotelového lobby a Veřejné dámské toalety. Z těchto 5 – ti oblastí dosáhla nejhoršího výsledku oblast Veřejné dámské toalety. Klíčovým problémem této oblasti je nedostatečná údržba ze strany oddělení Housekeeping (nečistota na vnější a vnitřní straně vstupních dveří, nečistota na podlaze, nečistota na umyvadlech, nevyleštěné umyvadlové baterie, nečistota na toaletním prkénku a WC štětce, nedoplněné mýdlo). 68

Hotelu bych doporučovala zajistit pravidelnější kontroly této oblasti zaměstnancem oddělení Housekeeping (kontrola nejméně jednou za hodinu). Zároveň bych doporučovala vypracovat záznamový arch, do kterého vždy zaměstnanec zapíše své jméno a čas, kdy kontrolu této oblasti provedl a toto stvrdí svým podpisem. Druhého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Výtah do hotelového lobby (výtah z podzemních garáží). Hlavním problémem je údržba ze strany oddělení Housekeeping (čistota vnitřní a vnější strany dveří výtahu, čistota stěn, podlahy a stropu) a také údržba ze strany Technického oddělení (hlučnost výtahu). Hotelu

bych

doporučovala

zajistit

pravidelnější

kontroly

této

oblasti

zaměstnancem oddělení Housekeeping (kontrola nejméně jednou za den) a jednorázovou kontrolu hlučnosti výtahu zaměstnancem Technického oddělení. Třetího nejhoršího výsledku dosáhla oblast Hotelové lobby. Důvodem horšího hodnocení byla vypnutá či úplně ztlumená hotelová hudba, chybějící živá květinová výzdoba, špatná údržba podlahy v této oblasti (tento nedostatek se dá ovšem ospravedlnit, jelikož výzkum probíhal v měsíci dubnu a venku bylo stále velice mokro a blátivo) a nefunkčnost osvětlení (2 nefunkční zářivky). Hotelu bych doporučovala neustálou kontrolu hotelové hudby určeným odpovědným zaměstnancem, investici do květinové výzdoby hotelového lobby, jelikož jak jsem se již zmiňovala výše, hostův první dojem je pro hotel velice důležitý. A dále bych doporučovala výměnu nefunkčních zářivek. Čtvrtého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Nouzové schodiště, kde jediným problémem byla opět údržba ze strany oddělení Housekeeping (nečistota na vnější a vnitřní straně dveří, nečistota podlahy, včetně schodů). Hotelu bych doporučovala zajistit pravidelnější kontroly této oblasti zaměstnancem oddělení Housekeeping (kontrola nejméně jednou za tři dny). Pátého nejhoršího výsledku dosáhla oblast Hotelová recepce. Mezi zásadní nedostatky bych zařadila absenci jména "Managera on duty" na informační tabuli, absenci živé květinové výzdoby na recepčním pultu, neuspořádanost hotelové recepce, 69

nedostupnost vozíku na zavazadla pro hotelového hosta a také neupravenost zaměstnanců hotelové recepce. Mezi méně důležité nedostatky bych zařadila absenci VI časopisů, nečistotu na podlaze, nefunkčnost přístroje na čištění obuvi a špatný stav telefonního seznamu. Hotelu bych doporučovala investici do živé květinové výzdoby na recepčním pultu a dále kvalitnější dohled Front Office Managera nad děním v hotelové recepci (absence jména „Managera on duty“ na informační tabuli, neuspořádanost hotelové recepce, čistota v hotelové recepci, nedostupnost vozíku na zavazadla pro hotelového hosta, vzhled zaměstnanců, absence VI časopisů či výměna telefonního seznamu). Technickému oddělení bych doporučovala kontrolu přístroje na čištění obuvi. 3.3 Zhodnocení výsledků dotazníku č. 1 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení V rámci mého výzkumu budu hodnotit následující oddělení: Front Office oddělení, F&B oddělení, oddělení Housekeeping, Technické oddělení a Prádelnu. První návštěva hotelu dopadla „velmi dobře“ pro Front Office oddělení, Technické oddělení a Prádelnu. Hodnocení „dobře“ získalo oddělení Housekeeping a F&B oddělení. Jak jsem se již v této práci zmiňovala, oddělení Housekeeping a F&B oddělení prošlo v posledních měsících výrazným zeštíhlením počtu zaměstnanců, což se samozřejmě projevilo na kvalitě poskytovaných služeb. Oddělení Housekeeping je jednou z nejdůležitějších složek hotelového provozu a rozsah pracovní činnosti tohoto oddělení je opravdu široký. Jeho hlavním úkolem je péče o hosta na hotelovém pokoji, tzn. průběžný úklid během pobytu hosta a úklid při odjezdu hosta, dále udržuje v čistotě hotelové chodby a stará se o úklid veřejných a společenských prostor hotelu, úklid veřejných dámských a pánských toalet a udržování čistého vstupu do hotelu. V případě požadavku se stará i o úpravu oděvů hostů (zašívání oděvů). V současné době se toto oddělení potýká s velkým nedostatkem zaměstnanců. V hotelovém provozu jsou nastavena velice přísná pravidla, týkající se jak kvality úklidu, tak i času, který může pokojská pokoji věnovat (limit úklidu pobytového pokoje je 15 minut a limit úklidu odjezdového pokoje je 30 minut). Se snižujícím se počtem zaměstnanců se tato doba ještě 70

zkracuje a zhoršuje se i kvalita odvedené práce. Samozřejmě nedošlo ke snížení zaměstnanců pouze z řad pokojských, ale také z řad uklízeček. Ještě před čtyřmi lety byly na úklid hotelu rozepisovány tři směny, ranní směna o dvou zaměstnancích, odpolední směna o dvou zaměstnancích a noční směna o jednom zaměstnanci. V současné době zůstala pouze ranní směna o jednom zaměstnanci a odpolední směna o jednom zaměstnanci, od kterých se očekává bezchybný úklid všech výše zmíněných prostor (úklid veřejných a společenských prostor hotelu, úklid veřejných dámských a pánských toalet a udržování čistého vstupu do hotelu), což není opravdu možné zvládnout. V tomto případě bych hotelu doporučovala jediné, zajištění kvalitních zaměstnanců pro toto oddělení. Hlavním úkolem F&B oddělení je poskytovat stravovací služby a to převážně hotelovým hostům. Jak jsem již popsala v podkapitole 2.1, hotel má velice rozsáhlý restaurační systém (skupinová restaurace Loreta s kapacitou 270 osob, restaurace CD Club a bar Café Klimt) a kvalitní a kvalifikovaní zaměstnanci zde hrají opravdu zásadní roli. Současný nedostatek zaměstnanců se bohužel nejvíce projevuje ve skupinové restauraci Loreta, kde probíhají hotelové snídaně, které jsou klíčovým faktorem, ovlivňujícím spokojenost hosta. Abych uvedla malý příklad: průměrný počet snídaní během roku (nepočítám „mrtvé“ měsíce, jako jsou prosinec, leden nebo únor) se pohybuje mezi 350 – 450 snídaněmi denně. Při restaurační kapacitě 270 míst, kde některé stoly jsou pro 2 osoby, ale bohužel některé stoly jsou i pro 6 osob (bohužel píši proto, že když si při snídaních sedne ke stolu pro 6 osob pouze 1 osoba, nikdo cizí už si tam samozřejmě nesedne a 5 míst zůstane tím pádem „proplýtvaných“ a stůl zůstane špinavý celý), dokáže si každý, kdo už takové snídaně někdy zažil představit, jaký je to, hlavně v „peak time“ (doba pracovní špičky), shon (a to nemluvím o situaci, kdy je třeba i 800 snídaní). Optimální rozložení pracovní síly by během takových snídaní mělo být následující: 1 supervizor ke koordinaci zaměstnanců a řešení případných stížností, 1 číšník, který dělá hostesku u vchodu do restaurace, 2 číšníci, kteří doplňují veškerý inventář (kávové hrnky, kávové lžičky, kávové podšálky, příbory, sklenice na mléko, sklenice na džus, dezertní talířky, bujon šálky, mističky,…) a dále 2 studenti na odvoz špinavého nádobí na myčku a 1 – 2 studenti na každou snídaňovou sekci (restaurace má šest sekcí), kdy počet záleží na množství snídaní (viz Příloha 5). Skutečnost je však taková, že na směně je v současné době pouze 1 71

supervizor, 1 číšník a pouze část z naplánovaných studentů (část studentů pravidelně onemocní a část je omluvena z rodinných důvodů). I v tomto případě nemohu jinak, než doporučit zajištění kvalitních a kvalifikovaných zaměstnanců a dále změnu smluvní hotelové školy či změnu podmínek ve smlouvě stávající hotelové školy, aby byli studenti více motivováni k výkonu praxe. 3.4 Zhodnocení výsledků dotazníku č. 2 z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení Také výsledné hodnocení z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení dopadlo o něco hůře, než při první návštěvě. Jak můžeme vidět v Tab. 2.2.5.6.1 hodnocení „velmi dobře“ získalo pouze Technické oddělení a zbylé čtyři oddělení získala „pouze“ hodnocení „dobře“. Oddělení Housekeeping a F&B oddělení nebudu v této podkapitole rozebírat, jelikož důvody pro hodnocení „dobře“ jsou stejné jako důvody uvedené v podkapitole 3.3. V této podkapitole se zaměřím na Front Office oddělení a Prádelnu. Dle mého názoru je Front Office oddělení klíčovým oddělením hotelu. Když pominu rezervační oddělení, realizuje se zde první kontakt hosta s hotelem, kterému dal host přednost před mnohdy desítkami dalších možných ubytovacích zařízení, na což bychom měli být, speciálně v období největší světové ekonomické krize, právem hrdi. Mezi hlavní činnosti zaměstnanců recepce patří uvítání hosta a jeho check in (registrace hosta do hotelu), zajištění odnosu zavazadel hosta do jeho pokoje, vyřizování jednoduchých rezervací pro individuální klientelu (skupinové a složitější rezervace pro individuální klientelu má na starosti rezervační oddělení), nabídka a prodej pokojů „walk – in“ hostům (hosté mající zájem o ubytování v hotelu bez hotelové rezervace), upselling pokojů (nabídka lépe vybaveného pokoje za vyšší cenu), přijímání objednávek na doplňkové služby, přijímání a předávání vzkazů, buzení hostů, prodej vstupenek a jízdenek MHD, check out hosta (odhlášení hosta z hotelu) a s tím spojené vyúčtování a mnoho dalších administrativních činností. Nemusím jistě zdůrazňovat, že tuto pestrou a mnohdy velmi náročnou činnost musejí vykonávat kvalitní a vyškolení zaměstnanci, u kterých nesmí chybět ani příjemný vzhled a vystupování, což je prakticky nesplnitelný úkol u oddělení s druhou nejvyšší fluktuací v celém hotelu (na prvním místě je F&B oddělení). Noví zaměstnanci nemají dostatek zkušeností a z počátku ani znalostí a kvalita 72

poskytovaných služeb se více a více snižuje. Bohužel ani nastavené podmínky vedením hotelu nejsou pro zaměstnance recepce příliš ideální (nestandardní osmihodinové směny, nízké finanční ohodnocení za organizačně velice těžkou práci, neexistující motivace v podobě prémií či odměn). Hotelu bych doporučovala změnu na standardní dvanáctihodinové směny, zajištění pravidelného školení v hotelovém systému, procentuální odměnu z každého prodaného „walk – in“ hosta či procentuální odměnu z každého „upgradovaného“ pokoje (host akceptuje pokoj vyšší kategorie za vyšší cenu) a samozřejmě navýšení počtu zaměstnanců tohoto oddělení. [5] Prádelna má na starosti praní a žehlení ložního prádla, županů, ubrusů a drobného prádla (utěrky, příručníky, potahy na židle, atd.). Dále se stará o praní a žehlení uniforem pro hotelové zaměstnance a praní a žehlení oblečení pro hotelové hosty. Praní a žehlení pro hotelové hosty je zpoplatněno a ceník těchto služeb nalezne host ve svém pokoji spolu se speciální taškou na špinavé oblečení. Prádelna hotelu Diplomat má na starosti kromě samotného hotelu Diplomat**** Praha i hotely Andel’s Hotel**** Praha, Andel’s Suites Praha a Angelo Hotel**** Praha. Negativní hodnocení tohoto oddělení náleží spíše vedení hotelu. Zdánlivě znečištěné závěsy v restauraci Loreta či znečištěná záclona v hotelovém pokoji jsou staré a zašedlé a na postelovém přehozu či polštáři jsou skvrny, které není možné praním odstranit. Hotelu bych doporučovala investici do nových závěsů a záclon a částečně také do nových postelových přehozů a polštářů (soupisem položek nutných k výměně bych pověřila oddělení Housekeeping).

73

Závěr Při zpracování této diplomové práce jsem zjistila, že přestože obliba metody Mystery Shopping stále roste, příliš mnoho informací o metodologii a postupech v české literatuře nenajdeme. Důvodem je možná také to, že tato metoda skrývá určitá úskalí, kterých je nutno se při provádění výzkumu vyvarovat. Těmito úskalími jsou stále převažující domněnky, že: • Mystery Shopping nahrazuje jiné klasické metody jako např. dotazování mezi zákazníky, což samozřejmě není pravda. Tato metoda je opravdu specifická a má schopnost odpovídat jen na některé výzkumné otázky. Zatímco Mystery Shopper se snaží o co nejobjektivnější hodnocení, dotazování mezi zákazníky je založeno na subjektivním dojmu z interakce. Pro dosažení nejlepšího výsledku je vhodná kombinace obou metod. • Mystery Shopping probíhá vždy podle stejného schématu a má stejné dílčí cíle, což také neodpovídá skutečnosti, jelikož klíčovým faktorem této metody je právě vytvoření detailní definice cílů, včetně otázek, které chceme zodpovědět. Je důležité se rozhodnout, co budeme hodnotit a zda chceme posuzovat pouze specifické situace nebo reálný průběh sady obvyklých interakcí. • Mystery Shopping dokáže zhodnotit pouze tzv. „měkké dovednosti“ (přívětivost, ochota, empatie, atd.). Toto tvrzení je pouze dalším rozšířeným předsudkem. Touto metodou lze samozřejmě hodnotit také profesní kompetentnost zaměstnance, jeho odbornou způsobilost či průběh procesu poskytování služeb zákazníkům. • Při Mystery Shoppingu je třeba realizovat stejný počet hodnocení jako při dotazování mezi zákazníky, což vyvrací i má diplomová práce (jsem si jistá, že během 2 realizovaných návštěv hotelu Diplomat**** Praha jsem získala objektivnější výsledky s mnohem nižší chybovostí v porovnání s realizací zákaznické ankety).

74

• Mystery Shopping musí být realizován velkým počtem „nepoučených“ hodnotitelů, s čímž nelze souhlasit hned ze dvou důvodů. V prvé řadě není větší množství nikdy zárukou vyšší kvality. Správnou cestou je získat řádně proškoleného Mystery Shoppera (či několik Mystery Shopperů) a zajistit si tím reliabilní nástroj hodnocení. Výše zmíněná „nepoučenost“ hodnotitelů je ovlivněna obavou, že řádně proškolený Mystery Shopper dokáže zhodnotit pouze některé oblasti a unikne mu celkový obraz reálného průběhu interakce. Skutečností je, že řádně proškolený Mystery Shopper dokáže lépe zhodnotit kvalitu servisu a to zejména tehdy, pokud není hodnocena jen odborná úroveň zaměstnanců. • Soubor testovacích otázek a scénáře interakcí jsou snadno a rychle hotové, což je tvrzení, které se v žádném směru neslučuje s praxí, jelikož spolehlivé výsledky může zaručit pouze skutečně promyšlený koncept. • Mystery Shopper nemusí znát správný postup nebo správné odpovědi na otázky, které zaměstnancům pokládá. I zde je opak pravdou. Mystery Shopper musí být detailně obeznámen se všemi body v hodnotícím dotazníku, veškeré body si pamatovat a v případě posuzování odborné způsobilosti personálu znát také správné odpovědi. • Organizace průběhu Mystery Shoppingu není náročná. Myslím si, že i z mé diplomové práce je zřejmé, že kvalitně provedený Mystery Shopping patří k nejnáročnějším metodám marketingového výzkumu. • Technické faktory nejsou vůbec důležité. Tato domněnka je také velice rozšířená a je velkým překvapením, kolik maličkostí je třeba při Mystery Shoppingu v některých případech kontrolovat. Technická komplexnost se projevuje zejména při Mystery Callingu (testovací telefonát) či Mystery Mailingu (testovací e – mail případně fax). • U Mystery Shoppingu nejsou žádná legislativní omezení, což také není samozřejmě pravda. Stejně jako pro dotazování a ankety, platí také pro pozorování stejná opatření ochrany dat. [31] 75

Cílem mé diplomové práce bylo provést efektivní výzkum, který bude přínosem v prvé řadě pro hotel Diplomat**** Praha, a který podá čtenářům této diplomové práce ucelený pohled na relativně novou výzkumnou metodu, zvanou Mystery Shopping. Výzkum jsem prováděla prostřednictvím hodnotícího dotazníku, jehož klíčovou úlohou je podat vedení hotelu opravdu objektivní informace o současné kvalitě poskytovaných služeb a poukázat na případné nedostatky. V první kapitole jsem se zaměřila na teoretický úvod do problematiky Mystery Shoppingu (vztah mezi strategickým řízením a strategickým marketingem firmy, vztah mezi

marketingovým

řízením

a

marketingovým

plánováním,

charakteristika

marketingového výzkumu a charakteristika Mystery Shoppingu). Ve druhé kapitole jsem se již zaměřila na vlastní výzkum. Úvod kapitoly jsem věnovala krátkému představení hotelu Diplomat**** Praha a dále jsem se již detailně věnovala jednotlivým fázím Mystery Shoppingu, včetně analýzy nasbíraných dat. Ve třetí závěrečné kapitole jsem provedla zhodnocení výsledků dotazníku jak z pohledu oblastí hotelu, tak z pohledu odpovědnosti hotelových oddělení, včetně návrhové části. V hotelu Diplomat**** Praha se realizovaly 2 návštěvy Mystery Shoppera. Celkový výsledek mého výzkumu dopadl velice uspokojivě. Při první návštěvě získalo 12 oblastí (z celkově 18 – ti oblastí) hodnocení „velmi dobře“ a zbylých 6 oblastí získalo hodnocení „dobře“ (žádná z oblastí nezískala hodnocení „špatně“ či „velmi špatně“) a zároveň 3 hotelová oddělení získala hodnocení „velmi dobře“ a 2 hotelová oddělení získala hodnocení „dobře“. Co se týče konkrétních výsledků, pro docílení ještě kvalitnějších služeb by byla určitě nutná investice do hotelového vybavení (bezpečnostní kamerový systém), investice do rekonstrukce některých hotelových prostor (podzemní garáže, hotelové chodby, hlavní schodiště), navýšení počtu zaměstnanců a to především v F&B oddělení a v oddělení Housekeeping, zvýšení frekvence celoplošného mytí oken a v neposlední řadě také investice do udržované živé květinové dekorace v hotelovém lobby a v hotelové recepci. Při druhé návštěvě se výsledné hodnocení poněkud zhoršilo, ale stále mohu celkový výsledek výzkumu označit jako velice uspokojivý. Při této návštěvě získalo 5 oblastí 76

hodnocení „velmi dobře“ a zbylých 13 oblastí získalo hodnocení „dobře“ (opět žádná z oblastí nezískala hodnocení „špatně“ či „velmi špatně“). Z výsledků druhé návštěvy vyplívá, že kromě výše uvedených závěrů, které jsou pro první i druhou návštěvu totožné, by bylo navíc potřeba vypracovat záznamový arch pro lepší kontrolu veřejných dámských toalet, zlepšit údržbu Technickým oddělením, určit odpovědné zaměstnance pro neustálou kontrolu hotelové hudby a zlepšit dohled Front Office Managera nad děním v hotelové recepci. Dále bych pro Front Office oddělení doporučovala změnu na standardní dvanáctihodinové

směny,

zajištění

pravidelného

školení

v hotelovém

systému,

procentuální odměnu z každého prodaného „walk – in“ hosta, procentuální odměnu z každého „upgradovaného“ pokoje a navýšení počtu zaměstnanců tohoto oddělení. V souvislosti s restaurací Lorata a hotelovým pokojem bych doporučovala investici do nových závěsů a záclon a částečně také do nových postelových přehozů a polštářů. Je na vedení hotelu, aby zvážilo výsledky mého výzkumu, zda je možné v rámci stanoveného hotelového rozpočtu, zjištěné nedostatky odstranit či nikoliv. Pevně věřím, že tento výzkum pomůže vedení hotelu zajistit ještě vyšší úroveň poskytovaných služeb, než s jakou se můžeme setkat v hotelu Diplomat**** Praha s současné době.

77

Literatura [1] BURDA, A.; DLUHOŠOVÁ, R.; STUCHLÍKOVÁ, J.; VAVREČKOVÁ, E.: Mystery Shopping Prolegomena. 1. vydání. Opava: Authors, 2001. 114 s. ISBN 978-807248-663-2 [2] ČICHOVSKÝ, L.: Marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. 280 s. ISBN 978-80-86730-61-5 [3] FORET, M.; STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 [4] GOW, K.: How to have fun and make money in mystery shopping. 2nd edition. Irving: Sparklesoup Studios, 2003. 75 s. ISBN 0-9714776-3-9 [5] HRONÍK, F.: Hodnocení pracovníků. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 128 s. ISBN 80-247-1458-2 [6] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-42090 [7] JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 [8] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3 [9] KOZEL, R.; MYNÁŘOVÁ, L.; SVOBODOVÁ M.: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6 [10] PŘIBOVÁ, M.: Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 [11] RAPPOLD, J.: Get Paid to Shop Opportunities in Mystery Shopping. 3th edition. Texas: Business Resources Publications, 2004. 276 s. ISBN 0-9713585-4-0 78

[12] TUTT WOODS, P.: Mystery Shopping Know – How. 1st edition. Iowa: CreateSpace, 2009. 69 s. ISBN 978-1-61789-595-1 [13] VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 [14] Ibis Manchester Charles Street: Copy of Check list UK V1 2007 du 020507

Dostupné z internetu [15] ESOMAR World Research: About ESOMAR [online]. 2013 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.esomar.org/about-esomar.php [16] ICC Czech Republic: O ICC [online]. 2013 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.icc-cr.cz/o-icc [17] JobMonkey: Mystery Shopping Jobs [online]. 2012 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z WWW: http://www.jobmonkey.com/mysteryshopping/ [18] KISK: Kvantitativní a kvalitativní výzkum (srovnání) [online]. 2011 [cit. 2013-04-01].

Dostupné

z

WWW:

http://kisk.phil.muni.cz/wiki/Kvantitativní_a_kvalitativní_výzkum_ (srovnání) [19] Michelson & Associates, Inc.: Mystery Shopping [online]. 2012 [cit. 2013-0403]. Dostupné z WWW: http://www.michelson.com/mystery/ [20] MSPA Europe: About us [online]. 2012 [cit. 2013-04-05]. Dostupné z WWW: http://www.mspa-eu.org/en/aboutus.html [21] Ortová, M.; Dědková, J.: Marketingový výzkum (studijní materiál) [online]. 2011

[cit.

2013-03-28].

Dostupné

z

WWW:

http://www.kvs.tul.cz/download/educom/MZ04/VY_03_093.pdf [22] reve news: Mystery Shopping Industry – How to Get Paid to Shop! [online]. 2005

[cit.

2013-04-03].

Dostupné

z

WWW:

http://www.revenews.com/online-

marketing/mystery-shopping-industry-how-to-get-paid-to-shop/ 79

[23] Russia G20: G20 [online]. 2013 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.g20.org/docs/about/g20_en.html [24] Shop ‘n Chek Canada: What is a Mystery Shopper? [online]. 2005 [cit. 201304-05]. Dostupné z WWW: http://www.shopncheck.ca/what_is.html [25] SIMAR: O SIMARu [online]. 2013 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z WWW: http://simar.cz/simar/o-simaru.html [26] SIMAR: Simar Mystery Shopping [online]. 2012 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z WWW: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html [27] strateg.cz: Strategický plánovací cyklus [online]. 2011 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.strateg.cz/Strategicky_plan.html [28] studentske.cz: Marketingový výzkum [online]. 2008 [cit. 2013-03-22]. Dostupné z WWW: http://www.studentske.cz/2007/08/marketingov-vzkum.html [29] Vienna International Hotelmanagement AG: Company Profile [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.vi-hotels.com/cz/ [30] Vienna International Hotelmanagement AG: Hotel Diplomat**** Praha [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.diplomathotel.cz/ [31] WAGNEROVÁ, I.; BAAROVÁ, E.: Hodnocení pracovního výkonu – využití metody Mystery Shopping Psychologická řada PSY – 020 [online]. 2008 [cit. 2013-04-03]. Dostupné

z WWW:

http://publication.fsv.cuni.cz/attachments/273_020%20-

%20Wagnerova,%20Baarova.pdf. ISSN 1801-5999

80

Přílohy Příloha 1: Produkty hotelové snídaně Příloha 2: Rozdělení otázek dle jejich vah Příloha 3: Hodnotící dotazník včetně hodnocení (1. realizovaná návštěva) Příloha 4: Hodnotící dotazník včetně hodnocení (2. realizovaná návštěva) Příloha 5: Optimální množství zaměstnanců při snídaních v restauraci Lorata

81

Příloha 1: Produkty hotelové snídaně

Zdroj: vlastní

Příloha 2: Rozdělení otázek dle jejich vah

Zdroj: vlastní

Příloha 3: Hodnotící dotazník včetně hodnocení (1. realizovaná návštěva)

Zdroj: vlastní

Příloha 4: Hodnotící dotazník včetně hodnocení (2. realizovaná návštěva)

Zdroj: vlastní

Příloha 5: Optimální množství zaměstnanců při snídaních v restauraci Lorata

Zdroj: vlastní