Mystery shopping TIC
Petr Moc
_ 11.12.2012
Cíle projektu
1. Zjištění možnosti nasazení MS na segment TIC v podmínkách ČR 2. Rekognoskace zvlášť závažných nedostatků činnosti TIC 3. Zjištění úrovně služeb z hlediska měkkých i tvrdých dovedností 4. Poskytnutí zpětné vazby
11.12.2012
Cíle projektu
REPRESE
11.12.2012
Partneři projektu
11.12.2012
Realizátor - Největší agentura v ČR - Tým > 1000 školených shopperů - Člen MSPA - Reference:
IPSOS TAMBOR s.r.o.
11.12.2012
Metodika Mystery shopping Velikost vzorku
Lokality
Postup návštěvy
Profil Timing sběru dat
Celkem 601 MS návštěv/ 575 úspěšných* MS návštěv 1.Vlna 404 MS/ 391 úspěšných MS
2. Vlna 197 MS/ 184 úspěšných MS
Turistická informační centra (TIC) dle výběru zadavatele. Každé vybrané TIC měřeno alespoň 1x. Úspěšně změřeno 411 TIC. Do 2. vlny měření byla vybrána TIC na základě výsledku z 1. vlny. Mystery shopper navštívil TIC jako běžný zákazník a položil předem definovaný dotaz, jednal s pracovníkem TIC. Bezprostředně po návštěvě zhodnotil jednání do el. dotazníku do tabletu. Odeslal GPS, vyfotil TIC. V 1. vlně měření také ve vybraných TIC (OTIC) se mystery shopper znovu vrátil na TIC a odhalil svoji identitu a vyplnil s pracovníkem Zápis z kontroly. Mystery shopper vystupuje jako běžný zákazník, turista (přizpůsobeno i oblečení a vzhled). V sousedících lokalitách provádějí shoppeři návštěvu ve dvojících a střídají se, aby bylo minimalizováno prozrazení MS.
1.6. – 17.10. 2012 1.Vlna 1.6. – 13.8.2012
2. Vlna 29.8. – 17.10. 2012
*neúspěšný MS = TIC bylo v době návštěvy mystery shoppera neplánovaně uzavřeno 11.12.2012
Přípravná fáze a kontrolní mechanismy Přípravná fáze
Sběr dat
CzechTourism
– Osobní školení mystery shopperů v Praze (22.5.2012)
– Supervize ze strany region. koordinátorů Ipsos
– Nezávislá supervize ze strany zadavatele projektu
– Hot-line Ipsos
– Na TIC typu OTIC vyplněn Zápis z kontroly
– Příprava scénáře a dotazníku v souladu s dokumentem „Kvalitativní parametry obsluhy“ (A.T.I.C. ČR + CzechTourism)
– Pilotní MS návštěvy (5 MS) pro optimalizaci dotazníků a scénáře
– Geolokace mystery shoppera bezprostředně po MS Dotazník v tabletu
Odeslání GPS souřadnice
Fotografie TIC
11.12.2012
CRM
Detailní výsledky dostupné 24/7 na webovém reportingu Shopmetrics Detaily návštěvy včetně slovních komentářů mystery shopperů Možnost exportu do PDF a zaslání výsledku e-mailem Zobrazení příloh (fotografií TIC, skenů Zápisu z kontroly) Agregované reporty za kraje, regiony, oblasti a jednotlivá TIC
11.12.2012
Celkový index kvality služeb TIC kvalita služeb TIC je obecně na velmi vysoké úrovni (index 88 %) 60 % návštěv hodnoceno indexem více než 90% pouze 3 % návštěv s indexem 50% a méně
n=575
11.12.2012
Detail indexu kvality služeb TIC Značení TIC a otvírací doba
Exteriér TIC
První dojem zákazníka
Interiér a vybavenost TIC
Pracovník TIC
Subjektivní dojmy Celkem
Index % 98 87 95 95 94 98 76 87 93
00. Bylo TIC v době Vašeho příchodu otevřeno? 1. Bylo snadné TIC v daném místě/městě nalézt? 2. Bylo TIC zvenku označeno symbolem "I" ? 4. Byla viditelně vyvěšena otvírací doba TIC? Total Značení TIC a otvírací doba 7. Jsou výlohy/vstupní prostory a bezprostřední okolí TIC čisté a upravené? 8. Lákalo TIC ke vstupu, ihned zvenku zaujalo? Total Exteriér TIC 10. Cítil/a jsem se na TIC vítán/a 16. Vyskytl se při obsluze některý z níže uvedených nedostatků (porušení pořadí obsluhy, střet činností, 93 přednost soukromému hovoru) Total První dojem zákazníka 93 17. Bylo prostředí na TIC čisté a upravené? 98 18. Bylo TIC vybaveno dostatečným množstvím letáků, propagačních materiálů pro zákazníky? 84 97 19a. Vyskytovaly se na TIC materiály (plakáty, letáky) na akce, které již proběhly? Total Interiér a vybavenost TIC 91 23.Konzumoval pracovník jídlo v přítomnosti zákazníků? 98 24.1. Pracovník byl zdvořilý (pozdravil, rozloučil se) 93 24.2. Pracovník byl vstřícný, přátelský 91 24.3.Pracovník mi věnoval dostatek času 90 24.4. Z pracovníka bylo patrné, že ho jeho práce baví 84 25.1. Navržené řešení odpovídalo mým požadavkům, byl/a jsem s řešením spokojen/a 90 25.2. Pracovník můj dotaz zodpověděl jasně a srozumitelně 91 86 25.3. Pracovník na mne působil jako odborník, měl přehled o regionu, o možnostech pro turisty 25.4. Pracovník dokázal atraktivně představit navržený cíl, dokázal by turistu k návštěvě nalákat 79 98 25b.1. Pracovník s Vámi udržoval během jednání oční kontakt 25b.2. Pracovník byl v komunikaci aktivní (sám se ptal, jestli ještě něco nepotřebujete apod.) 73 25b.3. Pracovník naslouchal Vašemu dotazu se zájmem, zajímal se o Vaše potřeby 94 25b.5. Pracovník Vám popřál při rozloučení pěkný pobyt/pěkný den (použil jinou zdvořilostní frázi) 78 Total Pracovník TIC 88 26. Doporučil/a byste využití služeb tohoto TIC svým známým? 77 27. Celkové hodnocení TIC 72 Total Subjektivní dojmy 74 11.12.2012 88
n=575
Výsledek za kraje ČR
11.12.2012
Výsledek za turistické regiony ČR
11.12.2012
Výsledek za turistické oblasti ČR
11.12.2012
Výsledek za okresy ČR /srovnání s tur. potenciálem
Zdroj: ÚÚR Brno
11.12.2012
Exteriér TIC Z pohledu zákazníka není některá TIC snadné nalézt (problémy v 13 % návštěv). Navíc však pro ¼ zákazníků nepůsobilo TIC zajímavě, nelákalo je svým exteriérem k návštěvě.
„Nejdřív jsem nevěděla, kam mám jít, kde hledat, až jsem si všimla malého symbolu "I" za oknem“ „TIC je umístěno v muzeu. Kdybych nevěděl, že tam má být, nenašel bych ho.“
n=575
„Infocentrum vypadá jako běžný obchod, nijak neláká, kdybych to nehledala, tak to nenajdu.“ „Nebyly zde žádné plakáty upoutávající na tento region nebo na akce konající se zde v tomto regionu.“
11.12.2012
Pracovník TIC
„Na dotaz na doporučení vhodné cyklotrasy pro rodinu s dětmi pracovník odpověděl, že neví. Bohužel nemají skoro žádné cyklomapy, neví tedy, co by doporučil.“ „Na můj dotaz obsluha reagovala slovy: "tak teď jste mě zaskočil." A musela jít do skříňky pro letáky a až tam zjistila s překvapením, že je v blízkosti kemp. Nemohla mě tedy na místo nalákat znalostmi a zkušenostmi.“
„Opravdu mně přišlo zvláštní, že pracovník komentoval každý dotaz s povzdechem slovy: Tady u nás ve XXX je to smutné.“
„Pracovník nám sdělil, že mu vše přijde "všední", pak nás zavedl ke stojanu s letáky, a to bylo vše.“
11.12.2012
Subjektivní dojmy z návštěvy 1/2
n=575
TIC by zákazník doporučil, když... „Doporučila bych překrásnou sbírku slánek, která se přímo v místě TIC nachází. Také bych doporučila pracovníka, se kterým jsem mluvila, neboť to byl odborník, kterého jeho práce velmi baví.“ „Pracovník dovedl poradit, popsal možnosti, ukázal mi na mapě cestu, doporučil možné varianty.“ „Příjemná, vstřícná obsluha, dostala jsem dobrý tip na výlet. Dostatek propagačních materiálů a místní mapka zdarma.“
A nedoporučil, když... „Pracovníci neměli zájem o zákazníky, telefonovali v přítomnosti zákazníků, pospíchali, byli arogantní.“ „Znuděný personál, žádná lákadla k návštěvě.“ „Prostředí vstupu do centra je odpudivé, pracovnice spíše pasivní.“ „Pracovník nebyl ochotný, nepozdravil při příchodu, ani nerozloučil, snažil se mě rychle sdělit nějaké informace, které byly neúplné, musela jsem se na vše doptávat.“ 11.12.2012
K.O. kritéria 1.
3.
2.
4.
11.12.2012
Dodržení otevírací doby
„TIC sídlí v pěkných, atraktivních prostorách vinařství. V době mého příchodu bylo TIC zavřeno, musela jsem pracovníka hledat po objektu.“
n=575
„Pracovnice byla pryč a cedulku s důvodem měla na zemi, což nebylo vidět. Čekalo nás před TIC asi 8 lidí, tak jsem zavolala na telefonní číslo na dveřích, jestli bude ještě dnes otevřeno a bylo mi řečeno, že pracovnice už jde. Pracovnice byla velmi nejistá a málo aktivní, čekala pouze na dotazy.“
n=575
11.12.2012
Značení TIC symbolem
Proměny Některá TIC na základě výsledků z 1. vlny měření značení opravila (viz příklady níže).
n=411 (TIC)
Nesprávné barvy
Značení chybí
11.12.2012
Vybavení propagačními materiály
n=575
11.12.2012
Pracovník TIC a navržené řešení
„Pracovník mi doporučil restauraci, která je nekuřácká a bezbariérová, ale v restauraci se kouřilo a byly tam schody.“
n=575
Když je pracovník vstřícný.... „Pracovnice sice nevěděla, jakou restauraci doporučit, ale vše dokázala zjistit od kolegy. Poté byl její přístup naprosto perfektní. Restauraci popsala a vychválila. Dokonce se mnou vyšla ven, aby mi ukázala cestu. Když zjistila, že jsem autem, poradila, kde zaparkovat. Na náměstí to totiž je problém a budu mít rychlejší dojít pěšky.“
A když není.... „Pracovník sdělil neúplnou informaci, velmi neochotně. Bylo vidět, že pracovník ani neví, kde by informace našel, ale ani se je nesnažil hledat. Vrcholem všeho bylo, když jsem se jej dotázala na cenu koncertu uvedeného na plakátu přímo naproti pracovníkovi. Pracovník sdělil, že fakt netuší, že neví. Dále mi vadilo, když jsem se pracovníka zeptala na program pro děti, odpověděl mi jen, že on děti nemá, tak prostě neví, co by mi doporučil.“ 11.12.2012
Veselé??? příhody z šetření
„Koupaliště nemáme, ale starosta se topí v penězích!!!!“
„Kdy půjdeme na oběd, Leni?“
„… no my z toho Prdelákova, hi hi hi…“
11.12.2012
Veselé??? příhody z šetření
11.12.2012
Detailní výsledky
www.czechtourism.cz/Informační centra/Mystery shopping TIC
11.12.2012
Práce s výsledky
1. Výsledky mystery shoppingu by neměly být použity jako důvod k postihu konkrétních zaměstnanců jednotlivých TIC nebo skupin TIC 2. Výsledek mystery shoppingu v konkrétním TIC by měl primárně sloužit pouze jako zpětná vazba pro dané TIC a jeho pracovníky, výsledek šetření za konkrétní oblast, region, kraj a Českou republiku pak jako zpětná vazba pro daná TIC i destinační managementy na všech úrovních. 3. Agentura CzechTourism nenese zodpovědnost za další distribuci zaslaných výsledků, jejich nesprávnou interpretaci nebo případné zneužití.
11.12.2012
Mgr. Petr Moc ředitel odboru informační podpory oboru CR _ _ ČCCR – CzechTourism Vinohradská 46, 120 41 Praha 2 tel. +420 221 580 486
[email protected] www.czechtourism.cz
www.czechtourism.cz
