M y s te r y s h oppi n g vy br a nýc h r e s t a ur ač n í c h z ař í z e ní v K ut né H oř e
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Editě Smělíkové, Ph.D. za její ochotu a odborné rady během zpracování této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat své rodině za její podporu během celého mého studia.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
M y s t e r y s h o p p i n g v yb r a n ý c h re s t a u r a č n í c h z a ř í z e n í v K u t n é H o ře Bakalářská práce
Autor: Šárka Vlková Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Jihlava 2016
© Copyright, Šárka Vlková, 2016
Abstrakt VLKOVÁ, Šárka: Mystery shopping vybraných restauračních zařízení v Kutné Hoře. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Edita Smělíková. Ph.D. Stupeň odborné klasifikace: bakalář. Jihlava 2016. (73 stran) Bakalářská práce se zabývá zhodnocením vybraných restauračních zařízení v Kutné Hoře se zaměřením na jejich kvalitu, nabídku a přístup k zákazníkovi. Vyhodnocení těchto služeb bylo provedeno pomocí kvalitativní metody výzkumu trhu – mystery shoppingu. Na základě tohoto vyhodnocení jsou pro jednotlivé restaurace vypracovány návrhy na zlepšení zjištěných nedostatků. Teoretická část je věnována marketingovému výzkumu a metodě zvané mystery shopping. Praktická část se zabývá konkrétním výzkumem v jednotlivých restauracích, vyhodnocením dotazníků a následnými doporučeními na zlepšení nedostatků.
Klíčová slova Hodnocení. Kvalita služeb. Marketingový výzkum. Mystery shopping. Pohostinství. Restaurace.
7
Abstract Vlková, Šárka: Mystery shopping of selected restaurant facilities in the town of Kutná Hora. Bachelor thesis. College of Polytechnics. Department of Tourism. Supervisor Ing. Edita Smělíková, Ph.D. The degree of specialized qualifications: Bachelor degree. Jihlava 2016, (73 pages) Bachelor thesis evaluates the selected restaurant facilities in Kutná Hora with a focus on the quality, offer and approach to the customer. The evaluation of services was carried out by using the qualitative market reseach method – mystery shopping. On the basis of results think out suggestions to improvement of identified lacks of individual restaurants. The theoretical part is devoted to the marketing reseach and the method called mystery shopping. The practical part deals with research in specific restaurants, evaluation of questionnaires and subsequent recommendations for improvement.
Key words Score. Quality of service. Marketing research. Mystery shopping. Hospitality. Restaurants.
8
Předmluva Téma mystery shoppingu mě zaujalo na první pohled. Vzhledem k mému středoškolskému studiu jsem se rozhodla zaměřit na restaurační zařízení, na která se v rámci bakalářských prací příliš studentů Vysoké školy polytechnické v Jihlavě neorientovalo, a tudíž se tato práce pro mě stala určitou výzvou. Hlavním cílem je zhodnotit a porovnat vybrané restaurace v Kutné Hoře. Nezbytnou částí pro vypracování této práce byly osobní, několikanásobné návštěvy vybraných podniků formou tajného zákazníka, na jejichž základě stál celý výzkum. Tato práce by měla sloužit nejen vybraným, ale i ostatním restauracím jako motiv pro zkvalitnění poskytovaných služeb, případně jako inspirace pro využití služeb mystery shoppingu od profesionálních agentur pro získání pohledu ze strany zákazníka.
9
OBSAH Seznam obrázků .............................................................................................................. 13 Seznam tabulek ............................................................................................................... 13 Seznam grafů .................................................................................................................. 13 Seznam zkratek ............................................................................................................... 14 ÚVOD ............................................................................................................................. 15 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................. 16 1
Literární rešerše............................................................................................ 16
2
Služby .......................................................................................................... 17 2.1
Obecné vlastnosti služeb ........................................................................... 17
2.2
Marketingový mix služeb .......................................................................... 18
2.3
Služby v cestovním ruchu.......................................................................... 18
2.3.1 Speciální znaky služeb cestovního ruchu ............................................. 19 2.4
Stravovací služby....................................................................................... 20
2.5
Společné stravování ................................................................................... 21
2.5.1 Vývoj společného stravování ................................................................ 21 2.5.2 Funkce společného stravování a jejich kategorizace ............................ 22 2.6
Jídelní lístek a jeho náležitosti ................................................................... 22
2.7
Kvalita služeb a její hodnocení .................................................................. 24
2.7.1 Hodnocení kvality gastronomických zařízení ....................................... 25 Marketingový výzkum ................................................................................. 27
3 3.1
Základní typy marketingového výzkumu ................................................ 28
3.2
Kroky marketingového výzkumu (metodika)............................................ 29
3.3
Metody marketingového výzkumu (metody a techniky sběru dat) ........... 30
3.3.1 Metody výzkumu .................................................................................. 30 3.3.2 Techniky sběru dat ................................................................................ 31 3.4 4
Marketingový výzkum ve službách ........................................................... 32 Mystery shopping......................................................................................... 32
4.1
Historie mystery shoppingu ....................................................................... 33
4.2
Principy MS ............................................................................................... 34 10
4.3
Jednotlivé fáze MS .................................................................................... 34
4.4
Techniky MS ............................................................................................. 35
4.5
Mystery shopper ........................................................................................ 36
4.6
Specializované organizace na MS ............................................................. 37
PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 39 Mystery shopping restauračních zařízení..................................................... 39
5 5.1
Cíl výzkumu a metodika práce .................................................................. 39
5.2
Přípravná fáze ............................................................................................ 39
5.2.1 Výběr lokality a restauračních zařízení ................................................ 39 5.2.2 Hodnotící formulář ............................................................................... 41 5.2.3 Scénář.................................................................................................... 49 5.2.4 Harmonogram návštěv .......................................................................... 49 5.3
Realizační fáze ........................................................................................... 50
5.4
Zpracování a analýza výsledků.................................................................. 52
5.4.1 Vyhodnocení – Lokalita a označení restaurace .................................... 53 5.4.2 Vyhodnocení – Příchod do restaurace .................................................. 54 5.4.3 Vyhodnocení – Objednávka.................................................................. 55 5.4.4 Vyhodnocení – Jídelní lístek................................................................. 56 5.4.5 Vyhodnocení – Platba, rozloučení ........................................................ 57 5.4.6 Vyhodnocení – Obsluhující personál a jeho přístup ............................. 58 5.4.7 Vyhodnocení – Vzhled a čistota restaurace .......................................... 59 5.4.8 Hodnocení jednotlivých návštěv ........................................................... 61 5.5
Shrnutí výsledků ........................................................................................ 62
5.6
Návrhy na zlepšení poskytovaných služeb ................................................ 63
5.6.1 Doporučení pro restauraci Dačický ...................................................... 63 5.6.2 Doporučení pro restauraci V Ruthardce ............................................... 64 ZÁVĚR ........................................................................................................................... 65 Seznam použité literatury ...................................................................................... 66 Knižní zdroje ......................................................................................................... 66 Internetové zdroje .................................................................................................. 68 11
Seznam příloh ........................................................................................................ 70
12
Seznam obrázků Obrázek 1: Struktura služeb v cestovním ruchu ............................................................. 19 Obrázek 2: Seznam alergenů .......................................................................................... 71
Seznam tabulek Tabulka 1: Žebříček hodnocení TOP 10 absolutně......................................................... 27
Seznam grafů Graf 1: Příchod do restaurace ......................................................................................... 54 Graf 2: Objednávka ......................................................................................................... 55 Graf 3: Platba, rozloučení ............................................................................................... 57 Graf 4: Obsluhující personál a jeho přístup .................................................................... 58 Graf 5: Vzhled a čistota restaurace ................................................................................. 59 Graf 6: Celkové hodnocení jednotlivých návštěv ........................................................... 61 Graf 7: Celkové hodnocení ............................................................................................. 62
13
Seznam zkratek atd. – a tak dále apod. – a podobně ČR – Česká republika ESOMAR – Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (European Society for Opinion and Marketing Research) Ipsos – Ipsos Customer Experience Management JL – jídelní lístek MS – mystery shopping MSPA – Mystery shopping providers association např. – například SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění s. – stránka
14
ÚVOD Pro tuto bakalářskou práci bylo zvoleno téma Mystery shopping ve vybraných restauračních zařízeních. Tato metoda marketingového výzkumu je celosvětově známá, v České republice se tato metoda začala rozvíjet od roku 2000. Na našem území najdeme přes pět desítek agentur, které se zaměřují na hodnocení kvality poskytovaných služeb. Tento výzkum může být prováděn mnoha způsoby, ať už fiktivní osobní návštěvou či dotazováním, nebo na základě fiktivního telefonátu či emailu. Ty jsou prováděny tajnými zákazníky (mystery shoppery), kteří se chovají jako běžní zákazníci. Myslím si, že zákazníci jsou stále více nároční, a proto se stále více firem orientuje na hodnocení kvality služeb, které jsou klientům poskytovány. Ke zpracování této práce byla inspirací internetová stránka www.tripadvisor.cz, která patří k největšímu cestovnímu webu na světě, kde najdeme nezávislé recenze cestovatelů z různých zemí jak na ubytování, tak restaurací. V této práci se budou hodnotit dvě restaurace nacházející se v centru města Kutná Hora. Toto téma bylo zvoleno na základě předchozího čtyřletého studia na střední škole se zaměřením na pohostinství a gastronomii, během kterého bylo získáno spoustu zkušeností a znalostí právě z restauračních zařízení. Tato práce se pokusí objektivně zhodnotit a vzájemně porovnat kvalitu poskytovaných služeb obou restaurací. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí. V teoretické části jsou definovány základní pojmy, jako jsou služby, společné stravování, marketingový výzkum a také metoda marketingového výzkumu – mystery shopping. Praktická část je orientována na představení jednotlivých restaurací, analýzu zjištěných informací (výsledků) a následné doporučení na základě zjištěných nedostatků. Tato práce by mohla sloužit zejména pracovníkům a majitelům zkoumaných restauračních zařízení. Také by mohla být použita pro další výzkum a srovnání kvality s dalšími restauracemi v Kutné Hoře.
15
TEORETICKÁ ČÁST 1 Literární rešerše Tato
kapitola
shrnuje
odbornou literaturu,
která
byla
nejčastěji
využívána
pro zpracování této bakalářské práce. Další informace byly čerpány z internetových zdrojů a další literatury, která je souhrnně uvedeno v závěru práce.
Janečková, L., Vaštíková M., Marketing služeb
Orieška, J., Služby v cestovním ruchu.
Mlejnková, L., Služby společného stravování
Malý, V., Marketingový výzkum: teorie a praxe
Kozel, R., Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti
Kotler, P., Moderní marketing
Salač, G., Stolničení
Wagnerová, I.; Baarová, E., Hodnocení pracovního výkonu – využití metody Mystery Shopping
16
2 Služby Podstatu služeb, kterou v současnosti nejlépe vymezují američtí autoři Kotler a Armstrong, uvádí ve své knize Janečková a Vaštíková (2000, s. 12): „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“
2.1 Obecné vlastnosti služeb Služby jsou charakteristické následujícími obecnými vlastnostmi:
NEHMOTNOST – nejcharakterističtější vlastnost, od které se dále vyvíjejí další vlastnosti. Službu jako takovou nelze posoudit (shlédnout, ohmatat, vyzkoušet) před její spotřebou (jen ve velmi málo případech).
NEODDĚLITELNOST – produkce a spotřeba služby probíhá ve stejnou chvíli. Dochází k neoddělitelnosti místa, času čerpání a poskytování služby. Zákazník je ve většině případů součástí samotné produkce služby. Nemusí ovšem být u této produkce po celou dobu (jídlo v restauraci bude uvařeno bez přítomnosti zákazníka).
HETEROGENITA – představuje různorodost služeb, a to i v případě jedné a té samé služby (například každá kadeřnice poskytuje jinou kvalitu obsluhy i kvalitu konečného účesu, za kterou si každá účtuje jinou částku). Pro některé služby jsou vymezena daná pravidla chování, která musí účastník dodržovat. Heterogenita společně s nehmotností služeb způsobují, že si zákazník velmi obtížně vybírá mezí konkurujícími si produkty.
ZNIČITELNOST (POMÍJIVOST) – společně s nehmotností služeb způsobuje, že služby nelze nijak vyrábět na sklad, uchovávat a pak znovu prodávat. Nevyužité služby v určitém nabízeném čase jsou pro daný okamžik ztracené.
NEMOŽNOST
VLASTNICTVÍ
– služba může být zakoupena a následně využita, ale
neexistuje zde žádné vlastnictví dané služby. Zákazník má pouze právo na poskytnutí služby, pokud za ní uhradí finanční částku. (Janečková, Vaštíková, 2000)
17
2.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix je souhrn marketingových nástrojů, které firmy využívají k utváření vlastností služeb, jež jsou pak nabízeny zákazníkům. Tyto nástroje mohou být využity jak v různém pořadí, tak v různé intenzitě. Společným cílem všech firem a jejich marketingových manažerů je uspokojit co nejvíce zákazníků a zároveň přinést organizaci zisk. Základem marketingového mixu jsou tzv. 4 P (neboli čtyři prvky) – produkt (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Pro oblast služeb jsou ovšem tyto 4 P nedostačující právě v důsledku vlastností služeb a proto je nutné je doplnit dalšími 3 P. Konkrétně se jedná o materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (process). (Janečková, Vaštíková, 2000)
2.3 Služby v cestovním ruchu Podle Palatkové (2011) patří k dalším specifickým vlastnostem služeb v cestovním ruchu komplexnost, kdy jsou služby v cestovním ruchu nakupovány a spotřebovány v komplexu (balíku). Takovým balíčkem může být třeba zájezd. Další vlastností je podmíněnost nákladů, kdy je ve službách cestovního ruchu velmi obtížné předvídat přesnou úroveň fixních a variabilních nákladů spadajících na jednoho zákazníka (právě v závislosti na individuálním přístupu chování a požadavků daného zákazníka). K vlastnostem patří i vztah služeb a provozovatele. Některé služby jsou neoddělitelné od jedince, který je poskytuje. Jak uvádí Orieška (2010), každý účastník cestovního ruchu uspokojuje své potřeby, které úzce souvisejí s cestováním, pobytem mimo své trvalé bydliště, ve svém volném čase a za účelem získání komplexního zážitku. Potřeby jsou chápány jako pociťovaný nedostatek něčeho nezbytného, co je pro člověka důležité a nutí ho k určitému chování. Jednotlivé potřeby se s postupem času vyvíjely – v závislosti na vývoji daných společností, na tradicích či etických a právních normách. V oblasti cestovního ruchu dělíme potřeby na primární a sekundární. Primárními potřebami (tzv. cílovými potřebami) může být například poznávání kulturních či historických památek, potřeba odpočinku či zábavy. Sekundární potřeby (tzv. zprostředkující potřeby) podmiňují efektivní uspokojování primárních potřeb. Můžeme sem zařadit například dopravu do daného rekreačního střediska, potřebu přenocování, stravování či hygieny.
18
Z ekonomického hlediska je souhrn všech položek, které uspokojují tyto potřeby, označován jako produkt cestovního ruchu. Pod tento pojem můžeme zahrnout vše, co je nabízeno a prodáváno na trhu cestovního ruchu právě účastníkům cestovního ruchu. Nejpodstatnější položkou jsou právě služby, které mají nehmotný charakter a představují heterogenní soubor sloužící k uspokojování potřeb účastníků CR. Členění služeb z hlediska druhového členění nám ukazuje Obrázek 1.
Obrázek 1: Struktura služeb v cestovním ruchu (zdroj: Orieška (2010))
2.3.1 Speciální znaky služeb cestovního ruchu Služby, vyskytující se výhradně v oblasti cestovního ruchu, mají kromě obecných znaků i své charakteristické speciální znaky, mezi které spadá:
ČASOVÁ
A MÍSTNÍ VÁZANOST SLUŽEB NA PRIMÁRNÍ NABÍDKU
CR – služby jsou
spjaty s danou lokalitou, ve které jsou nabízeny a spotřebovány (lázeňská zařízení jsou umístěna v blízkosti výskytu léčivých přírodních pramenů). Účastník musí na místo spotřeby služby přijít, aby je mohl využít.
19
KOMPLEXNOST
– účastník má obvykle zájem
A KOMPLEMENTÁRNOST SLUŽEB
spotřebovávat různé kombinace služeb (soubory, balíčky služeb). Potřeby se vzájemně podmiňují a doplňují, uspokojení jedné potřeby vyvolá uspokojení jiné potřeby další službou (cestování do rekreačního střediska navazuje na potřebu přenocování, na potřebu stravování, občerstvení se.
ZASTUPITELNOST služby
jinou
SLUŽEB
službou
– neboli substituce služeb umožňuje nahrazení jedné (přepravu
letadlem
lze
nahradit
třeba
vlakem).
Při uspokojování cílových potřeb je substituce nižší, naopak při uspokojování zprostředkujících potřeb je substituce vyšší. K nejčastějším důvodům patří změna cen, změna nabídky nebo také změna předností (preferencí) účastníka CR.
MNOHOOBOROVÝ
CHARAKTER SLUŽEB
– velká různorodost služeb vyskytující
se napříč obory (informační, dopravní, ubytovací, stravovací, sportovně-rekreační, apod.).
NEZBYTNOST
ZPROSTŘEDKOVÁNÍ SLUŽEB
– v souvislosti s různorodostí služeb je
nezbytné jejich zprostředkování zákazníkovi. Mezi zprostředkovatele zahrnujeme zejména cestovní kanceláře a agentury.
DYNAMIKA
A SEZÓNNOST POPTÁVKY PO SLUŽBÁCH
– dynamika poptávky je
určována mnoha činiteli jako například ekonomickými, demografickými, sociálními, psychologickými, apod. Poptávka po službách CR je ovlivňována sezónností (závislost na přírodních podmínkách).
NEZBYTNOST POSKYTOVÁNÍ INFORMACÍ O SLUŽBÁCH
A JEJICH KVALITĚ
– zákazníci
se rozhodují o své účasti na cestovním ruchu na základě dostatečně věrohodných informacích o dané službě.
NEANONYMITA SPOTŘEBITELE SLUŽBY – na rozdíl od konzumenta spotřebního zboží je účastník cestovního ruchu neanonymní, ať už při koupi zájezdu v cestovní kanceláři, při ubytování v hotelu, apod.
2.4 Stravovací služby Společně s ubytovacími službami tvoří stravovací služby velkou část národní ekonomiky (podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu v odvětví cestovního ruchu). Společné stravování přináší v ekonomické sféře multiplikační efekty (působí 20
na činnosti různých odvětví jako je potravinářství, strojírenství, výroba skla, textilu či odborného školství) a dále pak také vytváří přímé i nepřímé pracovní příležitosti. V rámci společenského působení pak podporuje zvyšování fondu volného času, výživové potřeby jednotlivců dokáže uspokojovat diferencovaně (školní, nemocniční, ústavní stravování, apod.) a vybrané pokrmy také reprezentují gastronomickou kulturu. Ke specifickým vlastnostem stravovacích služeb patří místní propojenost fází výroby, prodeje a spotřeby (ovlivňující organizaci práci, dispoziční řešení a vybavení provozoven), úzká časová návaznost těchto fází, změny výrobního programu, výroba na objednávku, ale také kompletace prodeje výrobků s prodejem zboží a poskytováním služeb. (Mlejnková et al., 2009) Stravování v cestovním ruchu můžeme rozdělit na společné stravování (stravovací služby) a individuální stravování (pobyty ve vlastních ubytovacích zařízeních bez pohostinských zařízení). (Orieška, 2010)
2.5 Společné stravování 2.5.1 Vývoj společného stravování Jak uvádí Mlejnková et al. (2009), společné stravování se začalo vyvíjet společně s hospodářským rozvojem (konec 17. století – počátek 19. století), během kterého lidé začínali měnit svůj životní styl. Jednou z příčin byla právě urbanizace, kdy se lidé začali kvůli práci stěhovat do měst, více času začali trávit mimo domov a v domácnostech se již tolik nepřipravovaly pokrmy. Společné stravování začalo lidem zjednodušovat život právě ušetřením času, které by jinak museli investovat do přípravy pokrmů. Lidé navíc začali objevovat zábavu v místních veřejných hostincích a krčmách, vedle kterých postupně vznikala i další pohostinská zařízení jako kavárny, samostatné restaurace či hotelové restaurace. S rozvojem průmyslu a dopravy (včetně železničních sítí) se začala rozvíjet i ubytovací zařízení, kdy se z obyčejných hostinců začala stávat specializovaná zařízení na vyšší úrovni zaměřující se obzvláště na poskytování ubytování. Vznikl tak nový obor zvaný hotelnictví (zahrnující kvalitní restaurační stravování na vysoké úrovni). Obor gastronomie se začíná stávat od 2. poloviny 20. století ve vyspělých zemích samostatným a zároveň velmi prosperujícím odvětvím. Kromě malých podnikatelů se v tomto oboru začínají vyskytovat i velké nadnárodní firmy, které se zaměřující 21
zejména na hromadné-účelové stravování. Rozsah využívání služeb společného stravování jsou využívány v závislosti na ekonomické vyspělosti země, životní úrovni a životním stylu obyvatelstva a sociálním systému. (Mlejnková et al., 2009)
2.5.2 Funkce společného stravování a jejich kategorizace Stravovací zařízení lze rozdělit podle jejich funkce na zařízení s převažujícím stravovací funkcí (restaurace, motoresty, samoobslužné restaurace, apod.), zařízení s funkcí doplňkového stravování a občerstvení (denní bary, bufety, stánky, aj.) a zařízení se společensko-zábavní funkcí (kavárny, vinárny, atd.). (Orieška, 2010) Již v roce 1994 bylo tehdejším Ministerstvem hospodářství České republiky společně s dalšími zapojenými subjekty vytvořeno Doporučení upravující základní ukazatele pro kategorizaci hostinských a ubytovacích zařízení. Podle převažujícího charakteru činnosti jsou hostinská zařízení dělena následovně:
Restaurace (s dominantním prodejem pokrmů) – restaurace, samoobslužné restaurace (jídelny, bufety), rychlé občerstvení (bistra, McDonald’s, Burger King), železniční jídelní vozy a jiná zařízení pro přepravu osob, motoresty, stánky prodávající občerstvení, ryby, hranolky.
Bary (s dominantním prodejem nápojů s možností společenské zábavy) – denní bary, noční bary a kluby, lobby bary, vinárny, kavárny a espressa, hostince a pivnice. (Orieška, 2010)
2.6 Jídelní lístek a jeho náležitosti Jídelní lístek je hlavním komunikátorem mezi zákazníkem a restauračním zařízením. Každý jídelní lístek by měl být na první pohled něčím zajímavý a originální, aby upoutal oči zákazníka. Je nutné dbát na volbu správného formátu a velikosti jídelního lístku v závislosti na počtu nabízených pokrmů a překladů do více jazyků. Celkový vzhled jídelního lístku (včetně zvolených barev, typu a velikosti písma) by měl ladit se stylem restaurace. Co se týká volby materiálu, ze kterého má být jídelní lístek vyroben, závisí celkem na 3 aspektech: předpokládané délce životnosti jídelního lístku, na finančních nákladech a kvalitě tisku, který může materiál unést. Také by se mělo dbát na dostatečný prostor mezi jednotlivými nabídkami. (Křížek, Neufus, 2011)
22
Podle kategorie stravovacího zařízení můžeme rozlišovat mnoho druhů jídelních lístků, jako je stálý, denní, noční, kavárenský, vinárenský, barový, dětský, hotelový nebo speciální JL. V restauracích můžeme narazit na tyto 3 druhy JL:
STÁLÝ – charakteristický pro restaurační zařízení s vyšší úrovní služeb a většinou nabízí široký výběr pokrmů. Nevýhodou jsou obvykle vysoké náklady na jeho pořízení. Může být doplňován vložkou denního (poledního či večerního) menu.
DENNÍ – vhodný pro restaurační zařízení s nižším standardem služeb a obvykle je vytvářen pro polední či večerní provoz. Nabídka je každý den obměňována a pravidla se zhotovuje ve větším formátu
KOMBINOVANÝ – stálý jídelní lístek s přidanou vložkou denního jídelního lístku. (Salač, 2006)
K náležitostem jídelního lístku patří tyto formální údaje – název provozovny, kategorie, skupina, adresa, datum nebo období platnosti, hmotnost masa či použitých surovin, názvy pokrmů a příloh, ceny za jednotlivé pokrmy, popřípadě upozornění na změny cen podle váhy u některých pokrmů a jména odpovědných vedoucích. (Salač, 2006) V současné době by zde měly být uvedeny i alergeny, které jsou obsaženy v jednotlivých pokrmech, případně musí obsluhující personál doložit jejich seznam na požádání. Přehled alergenů viz Příloha 1. V jídelním lístku musí být řádně seřazeny jednotlivé kategorie pokrmů a nápojů podle gastronomického pořádku:
aperitivy,
studené předkrmy,
polévky,
teplé předkrmy,
pokrmy z ryb,
pokrmy z drůbeže,
dětská jídla,
dietní jídla,
speciality podniku (nabídka dne),
hotové pokrmy,
jídla na objednávku, 23
bezmasé pokrmy,
zeleninová jídla,
přílohy, saláty, zelenina, kompoty,
sýry,
teplé moučníky,
dezerty, krémy, zmrzliny,
ovoce,
pivo, nealkoholické nápoje, víno, destiláty,
teplé nápoje. (Orieška, 2010, s. 143)
2.7 Kvalita služeb a její hodnocení Kvalita je jedním z velmi důležitých ukazatelů úspěšnosti v této oblasti. Jednou z možností, jak konkurovat jiným podnikům, je poskytovat a dodávat služby trvale vyšší kvality. Asi nejpoužívanější definice kvality podle normy ISO 9000:2005 je právě tato: „Jakost (kvalita) je stupeň splnění požadavků souborem inherentních charakteristik“, kdy jsou požadavky definovány jako potřeby či očekávání a inherentními charakteristikami jsou myšleny vnitřní vlastnosti objektu kvality. (Mlejnková et al., 2009, s. 107) K dalším definicím a přístupům vymezující pojem kvalita (jakost) můžeme také zařadit: „Kvalita (jakost) je způsobilost k užití“. (Joseph M. Juran) „Kvalita je shoda s požadavky“. (Philip B. Crosby) „Kvalita je to, co za ni považuje zákazník“. (Armand V. Feigenbaum) Kvalita je zkoumána ze dvou hledisek, a to jako interní kvalita (opírající se o dodržování určitých technických specifikací a norem kvality) a externí kvalita (relativní kvalita vnímaná zákazníkem). Široké spektrum dostupných informačních zdrojů a srovnávacích internetových portálů je k dispozici mnoha zákazníkům, kteří si na jejich základě vytváří obrázek o daném podniku a jejich kvalitě ještě před samotnou návštěvou. Zákazníci kladou velký důraz
24
na kvalitu poskytovaných služeb. Proto je pro podniky klíčové, aby zákazník odcházel z podniku s pocitem, že obdržel službu vyšší kvality, než očekával. V rámci snahy o dosažení vysoké kvality služeb v procesu konkurence byla vytvořena tato všeobecná hodnotící kritéria kvality služeb: 1) přístupnost – dostupnost služby na vhodném místě, ve vhodnou dobu a bez dlouhé čekací doby, 2) komunikace – jasně a srozumitelně popsaná služba, 3) kompetence – zaměstnanci s dostatečnými znalostmi a dovednostmi, 4) zdvořilost – přátelský, pozorný a zdvořilý přístup zaměstnanců, 5) důvěryhodnost – důvěryhodní zaměstnanci zajímající se o své zákazníky, 6) spolehlivost – důsledně a přesně vykonávané služby, 7) vnímavost – zaměstnanci rychle reagující na přání, požadavky a problémy zákazníků, 8) bezpečnost - služba není nijak nebezpečná a z její spotřeby nevyplývá žádné riziko ani žádné pochybnosti, 9) reálnost – reálné provedení služby odpovídající očekávané kvalitě, 10) porozumění a znalost zákazníka – zaměstnanci se snaží přistupovat ke každému zákazníkovi individuálně a snaží se porozumět jeho jednotlivým potřebám. [2]
2.7.1 Hodnocení kvality gastronomických zařízení Zákazníci, ať už rezidenti či turisté, využívající různé gastronomické (stravovací) služby, potřebují ke svému výběru kvalitního zařízení jednoduchou orientaci. K nejvhodnějšímu a také nejvyužívanějšímu prostředku pro hodnocení kvality patří gastronomický průvodce. Tyto gastronomické průvodce nabízejí základní informace o gastronomických zařízeních, i porovnání mezi nimi. Tyto průvodci v nejčastějších případech berou v úvahu hodnotící kritéria klasifikace, mezi které patří: atmosféra, výzdoba interiéru, celková kvalita služeb, kvalita pokrmů a nápojů, kvalita obsluhy, poměr cena/výkon, dlouhodobé dodržování kvality služeb či geografická poloha. (Mlejnková et al., 2009) V současné době existují průvodci v mnoha formách (knižních, elektronických i internetových). Na základě výsledků hodnocení, která většinou realizují anonymně
25
vybraní odborníci, jsou pak udělována specifická označení – hvězdičky, kuchařské čepice, vidličky, apod. (Mlejnková et al., 2009) První gastronomický průvodci začaly vznikat společně s rozvojem automobilové dopravy, kdy sloužily k podávání praktických informací pro cestování právě pro motoristy. Jedním z prvních průvodců se může chlubit Francouz André Michaelin (výrobce pneumatik, vlastník autoservisů a benzinových čerpadel), který začal průvodce vydávat již od roku 1900. Tento světově nejznámější prestižní gastronomický Michelinův průvodce (Michelin Main Cities of Europe) obsahuje výběr těch nejlepších restaurací po celém světě. Původem těchto současných michelinských hvězdiček byl průvodce po zajímavých místech pro motoristy. Restaurace, které stály za návštěvu, zde zmiňoval pouze okrajově. S postupem času se ovšem dostaly do popředí a již v roce 1926 byly zmíněny i dnes známé michelinské hvězdičky. Dnes se hodnotí celková atmosféra,
zajímavý
výběr
vín,
zajímavé
výhledy
a
mnoho
dalšího.
Do Michelinského seznamu můžeme zařadit i tři pražské restaurace – restaurace Alcron v hotelu Radisson, restaurace La Degustation Bôheme Bourgeoise a také Field restaurant. (3; Mlejnková et al., 2009) K nejvýznamnějším hodnotitelům působícím v České republice patří Maurerův průvodce Grand Restaurant, který je vydáván jak v elektronické podobě, tak jako publikace. Publikace Maurerův Výběr GRAND RESTAURANT byl založen v roce 2002 a o rok později vznikly internetové stránky. Za poslední hodnotící období (16.10.2014–15.9.2015) bylo zhodnoceno 838 restauračních zařízení, které provedlo celkem 581 hodnotitelů. Hodnocené restaurace byly ze 42 % pražské a z 58 % mimopražské. [4] V jednotlivých restauracích je hodnocena kvalita jídla, obsluhy a interiéru. Nakonec se vyhlašují tyto žebříčky:
TOP 10 absolutně,
TOP 10 jídlo,
TOP 10 obsluha,
TOP 10 interiér,
TOP 10 dle expertů,
TOP 10 nejlacinějších z TOP 100,
TOP 100. 26
Pořadí TOP 10 a TOP 100 vzniká vždy zprůměrováním všech platných hodnocení. [5] Tabulka 1: Žebříček hodnocení TOP 10 absolutně
Žebříček hodnocení TOP 10 absolutně 1.
Spices Restaurant and Bar (Praha)
2.
Kristin Hrádek (Děčín)
3.
Terasa U Zlaté studně (Praha)
4.
Radisson Blu Alcron hotel, Alcron (Praha)
5.
Chateau Mcely, Piano Nobile (Mcely)
6.
V Zátiší (Praha)
7.
Miura hotel (Čeladná)
8.
La Degustation Bohême Bourgeoise (Praha)
9.
KOISHI fish & sushi (Brno)
10.
Borgo Agnese (Brno) Jičín hotel, U Dělové koule 1866 (Jičín)
(zdroj: http://www.grandrestaurant.cz/, úprava vlastní) [6]
K nejrozšířenějšímu českému gastronomickému serveru jsou stránky www.Crest.cz, které byly spuštěny v roce 2001. Cílem tohoto serveru je vytvoření a ucelení databáze restauračních zařízení včetně hodnocení. Jednotlivá hodnocení jsou realizována registrovanými uživateli. K dalším zdrojům patří také turistický portál CZrCOT.com, kde najdeme rozsáhlou databázi různých gastronomických zařízení včetně jejich příkladné udělené certifikace kvality. Mezi další hodnotitele v oblasti stravovacích, ale i ubytovacích služeb, jsou i různá profesní společenstva, mezi která patří Asociace hotelů a restaurací (AHR ČR) či Asociace kuchařů a cukrářů (AKC ČR). (Mlejnková et al., 2009)
3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum propojuje zákazníka, spotřebitele a veřejnost s firmou. Jedním z cílů je snaha o odkrytí příležitostí a vyvarování se hrozbám, které by mohly v podniku nastat. Výzkum trhu se zaměřuje na systematické shromažďování informací, analyzování dat na daném trhu nebo v určité skupině spotřebitelů. Marketingový výzkum je charakterizován mnoha způsoby. [7]
27
Například Malý (2008, s. 6) uvádí ve své knize definici marketingové výzkumu od P. Kotlera takto: „Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci“. Pro efektivní činnost podniku je nezbytné dobře znát prostředí a trhy, kde firma podniká, svůj předmět podnikání a dále pak také zákazníky a konkurující podniky. Marketingový výzkum se ovšem nezaměřuje pouze na výzkum trhu. Mimo jiné se také zaměřuje na výzkum konkurence, výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu, výzkum prodeje, výzkum image či výzkum zahraničních trhů. (Malý, 2008)
3.1 Základní typy marketingového výzkumu Po jasném stanovení problému si manažer a výzkumník definují konkrétní cíle výzkumu, podle kterých si společně se způsobem získávání informací zvolí typ marketingového výzkumu.
Podle účelu výzkumu se realizuje monitorovací,
explorativní, deskriptivní, kauzální, prognostický nebo koncepční výzkum.
MONITOROVACÍ
VÝZKUM
– představuje soustavné sledování, zaznamenávání
a vyhodnocování interních (ceny, tržní podíly, reklamace,…) i externích (inovační vývoj, ekonomický vývoj, trendy poptávky,…) dat. Zároveň monitoruje a signalizuje odchylky, které mohou nastat mezi realitou a plány. Dále pak se snaží odhalovat příležitosti či problémy ve vnějším i vnitřním prostředí podniku. (Kozel, 2006)
EXPLORATIVNÍ VÝZKUM – je využíván k pochopení a porozumění problému a jeho prostředí, které ho obklopuje a také k správnému definování nejasností či nepřehledných skutečností. Zpravidla je realizován v počátečních fázích rozhodovacího procesu pro předběžné zkoumání situace s minimem finančních a časových nákladů. K získání informací využíváme snadno dostupné zdroje (pozorování, rozhovory s experty, dostupné písemné materiály či přechozí zkušenosti). (Kozel, 2006)
DESKRIPTIVNÍ
VÝZKUM
– je základem výzkumu. Úkolem toho výzkumu je
poskytnutí obrazu o všech procesech a jevech, které se vyskytují v daném tržním prostředí v určitém čase. „Vyznačuje se jasně definovaným problémem, formálními
28
strukturovanými postupy. Neptá se po příčinách“. (Kozel, 2006, s. 115) Informace jsou získávány zejména pozorováním a dotazováním.
KAUZÁLNÍ
– kauzální výzkum má kvalitativní charakter (na rozdíl
VÝZKUM
od deskriptivního
výzkumu, který
je
orientován kvantitativně).
Zabývá
se odhalováním kauzálních vztahů (vztahů mezi příčinou a jejím následkem) vyskytující se v marketingovém systému. Potřebné informace pro tento výzkum získáváme především experimentálními metodami a metodami dotazování. (Kozel, 2006)
PROGNOSTICKÝ
VÝZKUM
– se orientuje na predikci (předpovídání) budoucího
vývoje. Využívá k tomu informace právě z předchozího deskriptivního a kauzálního výzkumu. Jsou zde využívány prognostické metody. (Kozel, 2006)
KONCEPČNÍ
VÝZKUM
– je charakterizován jako nejvyšší stupeň výzkumu.
Na základě tohoto výzkumu očekáváme komplexní výstupy (celistvé výsledky). Navíc se také zaměřuje na získávání dostatečných informací o chování ekonomiky, rozebírá a stanovuje vhodné nástroje. Jsou zde využívány expertní metody. (Kozel, 2006) Druhým krokem k úspěšné realizaci celého procesu marketingového výzkumu je stanovení potřebných informací a jejich získání. Údaje (informace) můžeme rozdělit na primární a sekundární. Sekundární údaje jsou takové informace, které již existují a byly sesbírány k jinému účelu, než je řešený problém. Většinou jsou volně dostupné. Spadá sem jak interní databáze firmy, tak externí zdroje (firemní, veřejné či univerzitní knihovny, encyklopedie, profesionální databanky, vládní nebo business publikace, apod.). Primární data jsou informace získávané nově a přesně odpovídají potřebám firmy (jsou shromažďovány ke konkrétnímu současnému účelu). (Kotler et al., 2007)
3.2 Kroky marketingového výzkumu (metodika) Celý proces marketingového výzkumu se skládá z 5 kroků: 1. krok – definování problému V tomto kroku je kromě definování problému nezbytné, stanovit si jasné cíle výzkumu. Dále se určují metody a techniky výzkumu, jak velký vzorek se bude zkoumat, jak se získané informace budou zpracovávat a případně další skutečnosti. Také je nutné stanovit si cenu a termíny jednotlivých kroků.
29
2. krok – analýza situace a určení zdrojů informací V tomto kroku se provádí analýza informací, které budou potřeba k řešení - jak již dostupných, tak těch, které bude teprve třeba získat. 3. krok – sběr informací Zde se bude rozhodovat o tom, jakým způsobem (typem výzkumu) se budou získávat primární data. Volba způsobu se také odvíjí od časových nebo finančních možností. 4. krok – analýza a interpretace informací Po provedení sběru dat se informace vždy zanalyzují a interpretují. U kvantitativního výzkumu se výsledky vyjadřují statistikami. U kvalitativního výzkumu se analyzuje každý jednotlivý případ zvlášť, vyhodnocují se například použité psychologické postupy a nalézají se příčiny a motivy. Pokud se metody kombinují, musí se kombinovat i analýzy shromážděných informací. 5. krok – závěrečná práce – řešení problému V posledním kroku se výsledky zpracovávají do finální podoby – závěrečné zprávy. Tato zpráva popisuje předmět i cíle výzkumu, jeho metodické postupy, charakterizuje zkoumaný soubor a shrnuje základní poznatky výzkumu. Dále pak doporučuje řešení pro zkoumaný problém. Tyto výsledky jsou pak prezentovány managementu pro jejich marketingová rozhodnutí a strategie. Mimo jiné i odpovídají na řadu otázek, jako je například vliv jednotlivých faktorů na prodej výrobků, image značky či efektivnost působení komunikačního mixu. (Malý, 2008)
3.3 Metody marketingového výzkumu (metody a techniky sběru dat) 3.3.1 Metody výzkumu Nejprve musí být zhodnoceny všechny dostupné sekundární informace. Poté se může začít se sběrem primárních dat – tzv. výzkumem v terénu. Tyto informace mohou být získány buďto kvalitativním nebo kvantitativním výzkumem. Cílem kvalitativního výzkumu jsou odpovědi na otázky „proč“ a jak“, kdy jsou rozebírány vztahy, závislosti a příčiny u zkoumané jednotky. Tento výzkum je oproti kvantitativnímu výzkumu náročnější na přípravu. Zpravidla se výzkum provádí na menším vzorku (cílové skupině) formou dotazování (kombinované přímé a nepřímé, otevřené a uzavřené otázky). Podstatou tohoto výzkumu je přesnost a kvalita získaných dat, proto je
30
nezbytné,
aby
tento
výzkum
prováděli
dostatečně
kvalifikovaní
tazatelé
s psychologickou průpravou. (Boučková, 2003; Malý, 2008) Oproti tomu je kvantitativní výzkum prováděn metodou náhodného výběru. Výzkum je založen na shromažďování většího množství dat (od velkého vzorku zákazníků), ze které se pak provádí statistická analýza. Tento výzkum má za úkol zjišťovat odpovědi na otázku „kolik“, přičemž si pod touto otázkou můžeme představit počet klientů, spotřebitelů či domácností, kteří se chovají určitým způsobem nebo mají určitý názor. Tímto výzkumem jsou také zjišťovány různé jevy, jako je znalost značky, její použití či spotřeba, motivy nákupního rozhodnutí, apod. (Kotler, 2007; Kozel, 2006)
3.3.2 Techniky sběru dat K nejpoužívanějším metodám kvantitativního výzkumu patří pozorování, dotazování a experiment. Při metodě pozorování není nijak zasahováno do pozorovaných skutečností a ve většině případů také vůbec nedochází k přímému kontaktu se sledovanou osobou (či skupinou osob). Velmi významnou roli hraje pozorování zejména u dětí, které zatím nejsou schopny přesně vyjadřovat a sdělovat své pocity a názory. Tato metoda je využívána také ke zjišťování funkčnosti produktů v praxi. Například se sledují zákazníci, jak otevírají balení nebo čtou instrukce. (Hague, 2003; Malý, 2008) Dotazování je nejrozšířenější a nejpoužívanější metoda výzkumu. Při této metodě jsou respondentům kladeny záměrně cílené otázky. Dotazování může být strukturované (předem sestavený seznam otázek, které budou následně kladeny) nebo nestrukturované (otázky jsou kladeny podle reakcí dotazovaného). Dotazování může být provedeno ústně, písemně, telefonicky nebo elektronicky. Případně mohou být tyto techniky kombinovány. Nejčastějším nástrojem pro sběr informací je dotazník. Pro dokonalé výsledky
musí
být
kvalitně
sestaven.
Dotazník
musí
být
přehledný
a srozumitelný a otázky, ze kterých se skládá, jasné a správně strukturované. Otázky mohou být otevřené, uzavřené nebo škálové. (Kotler, 2007; Malý, 2008) Experimentální výzkum se používá pro zkoumání příčin chování zákazníků. Na základě odpovědí vybrané skupiny respondentů jsou zkoumány rozdílné názory. Často ho využívají firmy před zavedením nového produktu na trh, kdy se snaží zachytit chování a reakce účastníků experimentu. Experiment může být proveden v uměle vytvořeném
31
prostředí (laboratorní experiment) nebo v přirozeném prostředí (terénní experiment). (Kotler, 2007; Malý, 2008)
3.4 Marketingový výzkum ve službách Jak zmiňuje Vaštíková (2008), marketingový výzkum ve službách byl dlouho opomíjen. I přes velmi užitečný a v podstatě základní nástroj poznání manažerů firem o trhu, spotřebitelích i jejich potřebách a konkurenci, se uvádí mnoho argumentů. Služby většinou poskytují malé firmy, které si nemohou marketingové výzkumy dovolit. Případně nejsou vhodně personálně zajištěny nebo tyto výzkumy nejsou dostatečně oceňovány. Tyto podniky zpravidla znají potřeby a preference svých zákazníků či u nehmotných služeb, které firmy poskytují, není možné zjistit názory klientů na nově zaváděný produkt služby. V nynější době už jsou tyto názory překonané a marketingové výzkumy má do své činnosti zařazena většina firem. K základním cílům marketingového výzkumu ve službách patří:
omezení nejistoty rozhodování při zásadních činnostech firmy,
dosažení správného nastavení všech prvků marketingového mixu,
sledování a kontrola výsledků marketingových aktivit.
Současně slouží marketingový výzkum i k řízení a plánování celkové činnosti firmy. (Vaštíková, 2008)
4 Mystery shopping Mystery shopping můžeme označit jako velice efektivní manažerský nástroj, který se zaměřuje právě na hodnocení kvality služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků. Tato metoda výzkumu trhu je používána v mnoha společnostech po celém světě, a to již od 40. let 20. století. Pro mystery shopping neexistuje doslovný, jednotný překlad. Nejčastěji je tento pojem označován jako „tajný nákup“ nebo také „fiktivní nakupování“. Tento průzkum je nejčastěji označován právě jako Mystery shopping (dále jen jako MS). Můžeme se ovšem setkat i s jinými názvy jako například Mystery customer research, Secret shopping, Anonymous customers, apod. [8; 9]
32
Jak uvádí Wagnerová (2011, s. 6) od Böhma (2005): „Mystery shopping je skrytým zúčastněným pozorováním, prostřednictvím kterého lze subjektivně vnímané pracovní chování zaměstnance v prodejní interakci objektivně posoudit. V praxi to znamená, že mystery shopper (hodnotitel), jehož úkol není zaměstnanci znám, předstírá nákupní záměr, požaduje službu nebo si nechává poradit. V rámci takto vymezené situace se uskutečňuje kvazireálný prodejní rozhovor, který je následně zhodnocen.“ I přes dlouhodobě známou a také rozšířenou techniku je tato průzkumná metoda často považována za spíše špionskou misi ve stylu „velký bratr tě sleduje“. V České republice se střetává mnoho názorů o tom, co tato metoda skutečně znamená. Navzdory tomuto nedostatku je metoda tajného nákupu v České republice žádána zejména firmy podnikající v odvětví služeb. Odborný tisk poskytuje záznamy o zkušenostech z provedených tajných nákupů například z bankovního sektoru či u prodejců automobilů. V současné době u nás najdeme okolo 50 agentur, které se kromě jiných činností zaměřují i na mystery shopping. Jen málo z nich se soustředí pouze na tyto průzkumy. [10] Pokud je mystery shopping proveden řádně a profesionálně, je možné dosáhnout těchto dílčích cílů:
zhodnocení servisních i kvalitních standardů daného podniku (společnosti),
odhalení slabých stránek a problematických oblastí a také nalezení rozvojového potenciálu,
benchmarketing s konkurenty,
motivování profesního rozvoje zaměstnanců. (Böhm et al., 2005, In Wagnerová, 2011)
4.1 Historie mystery shoppingu První průzkum formou tajného nákupu byl proveden ve Spojených státech amerických, a to před více než padesáti lety. Tyto výzkumy se dříve orientovaly na poctivost zaměstnanců a také regulování krádeží hlavně ve finančních službách. Následně se začal mystery shopping také zaměřovat na služby v pohostinství. Od té doby využívají tajný nákup různé firmy, podniky pro oceňování služeb personálu, kontrolu kvality svých
33
výrobků a poskytovaných služeb, sledování konkurence nebo také realizaci prodeje. [10]
4.2 Principy MS Podle Kozla (2006) je pro správné fungování celého procesu tohoto průzkumu nutné dodržet několik zásad, podmínek, aby byl tento výzkum řádně splněn:
Pozorování
provádí
nezávislá
osoba,
která
nesmí
být
nijak spojována
se zadavatelem.
Pozorován provádí proškolená osoba.
Postup i předmět pozorování musí být vymezeny předem.
Objektivita, vyloučení subjektivního charakteru hodnocení a vymezení přesných podmínek realizace výzkumu.
Mezi další zásady, které uvádí Spáčil (2003), můžeme zařadit:
Nelze provádět závěry založené na jedné fiktivní návštěvě, je nezbytné promyslet rovnoměrně rozložený vzorek (různé prodejny, směny, apod.).
Je nutné se zaměřit pouze na klíčové parametry. Není možné se jich sledovat více najednou.
Zadavatel musí vytvořit přesný popis žádoucího chování. Nežádoucí chování je nutné zobrazit na stupnici.
Agentura musí mít dostatek informací (dostatečný popis) o daném produktu, aby se s ním nebo s potřebou běžného zákazníka mohla ztotožnit.
Po ukončení průzkumu (kontroly, rozhovoru) se musí sledovanému personálu (zaměstnanci) představit jako fiktivní zákazník, a to z důvodu čestného chování vůči zaměstnancům.
4.3 Jednotlivé fáze MS Průběh projektu můžeme rozdělit celkem do pěti fází. I. fáze – definování problému – v tomto kroku se upřesňují cíle výzkumu, vybírají se výzkumné organizace, dále pak dochází k operacionalizaci kritérií a výběru cílové skupiny. II. fáze – vytvoření výzkumného nástroje – kdy dochází k tvorbě záznamových dokumentů, dotazníků a scénářů, které budou potřeba při sběru dat.
34
III. fáze – výběr a školení mystery shopperů – v této fázi jsou vybíráni a důkladně proškoleni budoucí hodnotitelé (tajní nákupčí), kteří musí být řádně seznámeni jak s metodou hodnocení, tak i zásadami, kterého se ho týkají. IV. fáze – sběr dat – v této fázi dochází k samotnému sběru informací a hodnocení servisní kvality. V. fáze – zpracování výsledků – v poslední fázi jsou zanalyzována získaná data, definovány rozvojové potenciály a podány návrhy na zlepšení zjištěných nedostatků. (Böhm et al., 2005, In Wagnerová, 2008)
4.4 Techniky MS K nejčastějším technikám (formám) patří právě Mystery shopping. Kromě MS může být průzkum uskutečněn pomocí dalších typů, mezi které patří například:
MYSTERY
VISITS
– hodnocení prodejny a jejího personálu z pohledu obsluhy
zákazníka (např. vzhled a chování prodejce, jeho komunikační schopnosti nebo dodržování standardů).
MYSTERY
CALLS
+
EMAILS
– obsluha – hodnocení emailové a telefonické obsluhy
klienta (např. formální úroveň rozhovoru, zpětné volání či počet dovolání se a doba odpovědi).
MYSTERY BUYING - hodnocení nabídky doplňkových služeb a produktů, kdy jsou sledovány slevy, způsob balení zboží, nabídky zákaznického klubu či plnění pracovních postupů nebo způsob budování vztahu se zákazníkem.
MYSTERY
DELIVERY
– zde se hodnotí proces doručení objednaných zásilek (např.
rychlost doručení, dodržení domluvených termínů, požadované doklady, stav doručené zásilky či vystupování a celkový dojem kurýra).
MYSTERY
AUDIT
– klasifikování vybavenosti prodejny aktuálními reklamními
materiály či připravenosti marketingové kampaně.
COMPLAINT
MYSTERY SHOPPING
– hodnocení způsobu a rychlosti vyřizování
stížností (např. sledování využití kontaktu s klientem k zjištění jeho dalších aktuálních
potřeb,
vstřícnost
komunikace,
vrácení
peněz
či
přístup
u nekompetentních reklamací).
35
MYSTERY SHOPPING S REÁLNÝMI ZÁKAZNÍKY – jako tajný zákazník vystupuje reálný zákazník s konkrétním přáním (disponující danou službou splňující parametry), které lze jen velmi složitě simulovat (např. založení bankovního účtu, změna telefonního tarifu). [11]
AUDIO MYSTERY SHOPPING – jako podklad pro hodnocení prodejců jsou využívány audio nahrávky.
COMPETITIVE
MYSTERY SHOPPING
– tento typ je orientován na porovnávání
s konkurencí.
MYSTERY FLYING – hodnocení kvality služeb leteckých společností.
B2B MYSTERY – určeno pro průmyslové trhy. (Mulačová, Mulač a kol. 2013)
4.5 Mystery shopper Pojmem mystery shopper označujeme tzv. tajného zákazníka, který vykonává tajný nákup a hraje důležitou roli v celém projektu. Správný mystery shopper musí být řádně vyškolen a musí se chovat podle předem stanoveného scénáře. Na jeho základě pak vystupuje jako stávající nebo potenciální zákazník. Mnoho agentur, které se orientují právě na MS, mají k dispozici databáze vhodných uchazečů. Vhodný uchazeč by měl být mobilní, zodpovědný, s dostatečnými zkušenostmi s počítačem a měl by mít přístup k internetu. Nejčastěji bývají voleni osoby ve středním věku, které pak vystupují jako průměrní zákazníci, návštěvníci. [10] Jako základní nástroj je při MS použito zúčastněné pozorování. Pečlivě vybraní hodnotitelé musí projít důkladným proškolením a přípravou pro vykonání tohoto průzkumu. Hodnotitelé nesmí za žádnou cenu odhalit svou totožnost, ani prováděný průzkum. Proto se mystery shoppery nejčastěji stávají externí osoby (často i psychologové). Pro MS jsou vhodné osoby s dostatečnými komunikačními dovednostmi, pozorovacími schopnostmi a hereckými vlohami. Flexibilita a jistá míra kreativity je také vítaná. (Wagnerová, 2008) Vlastnosti hodnotitele shrnuli Hesselink a spol. do této věty: „Mystery shopper by měl být nezávislý, kritický, objektivní a anonymní“. (Hesselink et al., 2005, In Wagnerová, 2008, s. 16)
36
4.6 Specializované organizace na MS Největší a světově nejznámější profesní organizací, která sdružuje agentury specializující se na mystery shopping, je právě organizace MYSTERY SHOPPING PROVIDERS ASSOCIATION (zkratka MSPA). Toto sdružení bylo založeno v průběhu 90. let a sídlí v USA. Aktuálně má tato organizace okolo 400 členských společností. Tato organizace se dále rozděluje na 4 regionální části – Severní Amerika, Latinská Amerika, Evropa a Asie/Pacifik. MSPA Europe sídlí ve Švédsku. V materiálech, které vydává MSPA najdeme různá doporučení a etické zásady jak pro poskytovatele výzkumu, tak pro tajné zákazníky. Právě ty tvoří základ celého průmyslu Mystery shopping po celém světě. [10; 12] Původně evropská, v současné době již globální organizace mající aktuálně 4900 členů z více než 130 zemí světa je ESOMAR (EUROPEAN SOCIETY
FOR
OPINION
AND
MARKETING RESEARCH), existující již od roku 1948. Tato organizace se zaměřuje na podporu a prosazování průzkumu trhu po celém světě. Všichni členové v tomto sdružení
musí
souhlasit
s
ICC/ESOMAR
Mezinárodním
kodexem
praktik
v marketingovém a sociálním průzkumu, které je v souladu s legislativou v rámci EU. [10; 13] V České republice najdeme SDRUŽENÍ MÍNĚNÍ
AGENTUR PRO VÝZKUM TRHU A VEŘEJNÉHO
(zkratka SIMAR). Tato výběrová nezisková asociace sídlí v Praze a sdružuje
řadu agentur, které se zabývají marketingovými výzkumy také mystery shoppingem. V současné době pod toto sdružení spadá celkem 10 agentur. V roce 2000 vstoupili v platnost minimální standardy pro realizaci této výzkumné metody, kterými by se měli úplně nebo alespoň částečně řídit jednotlivé agentury. Nečlenské agentury by měly seznámit objednavatele alespoň s etickým kodexem, který vychází z pravidel ESOMAR a MSPA. (9; Wagnerová, 2008) K základním zásadám patří tyto body:
Zkoumaný subjekt (pracovník) nesmí o průběhu vykonávání průzkumu vědět, aby nemohl nijak změnit své chování a nebyly tím znehodnoceny výsledky průzkumu.
Se získanými informacemi musí být zacházeno důvěrně podle odpovídající platní legislativy na ochranu osobních údajů. Výsledky nesmí nijak poškodit či znevýhodnit zkoumaný subjekt v jeho práci (jako jediný důvod pro propuštění pracovníka nebo pro postih jako je krácení mzdy). 37
Mystery shopping nesmí být zneužit za účelem podpory prodeje nebo distribuce vyvoláním zřetelně vyšší poptávky po produktu (výrobku či službě).
Je třeba dbát na ochranu osobních údajů, veškeré informace nesmí být dostupné pro neoprávněné osoby. Dále pak nesmí být dotazovaným kladeny nepříjemné otázky, které by mohly vyvolat nějakou psychickou obavu například o svou osobní bezpečnost, rodinu, etnickou příslušnost, apod.
Je nezbytné vždy postupovat podle platné legislativy a jurisdikce. [14]
Největší výzkumnou agenturou v České republice (z hlediska ročního obratu) je IPSOS s. r. o. Tato agentura sídlící v Praze, poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění (včetně poradenství) a působí na trhu již od roku 1992. V současné době zde pracuje přes 100 zkušených pracovníků a k dispozici má velmi moderní technické zázemí jak pro sběr, tak zpracování dat. Tato agentura spolupracuje s pobočkami sítě Ipsos z 84 různých zemí světa. Tato agentura je členy ESOMAR, SIMAR i MSPA. Na Slovensku patří tato agentura ke třetí největší výzkumné agentuře. [15]
38
PRAKTICKÁ ČÁST 5 Mystery shopping restauračních zařízení Tato kapitola popisuje jednotlivé kroky výzkumu – od přípravné fáze po vyhodnocení a následná doporučení.
5.1 Cíl výzkumu a metodika práce Tato bakalářská práce se zaměřuje na hodnocení úrovně kvality služeb vybraných restauračních zařízení v Kutné Hoře. K dosažení efektivních výsledků byla použita metoda zvaná mystery shopping. Pro výzkum byly zvoleny dvě restaurace nacházející se v centru Kutné Hory, které mystery shopper navštívil celkem pětkrát, a to v období leden – duben 2016. Vždy hned po ukončení návštěvy byl vyplněn hodnotící formulář, který je pro uskutečnění tohoto výzkumu zcela zásadní. Celý proces této metody výzkumu trhu se skládá ze tří fází (přípravná fáze, realizační fáze a výsledná fáze), které budou na následujících stránkách detailně popsány.
5.2 Přípravná fáze 5.2.1 Výběr lokality a restauračních zařízení Pro mystery shopping byla vybrána dvě restaurační zařízení v Kutné Hoře. Kutná Hora je okresní město, které sčítá přes 20 000 obyvatel a jeho historické jádro bylo zapsáno na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO v roce 1995. V tomto bývalém královském městě se dříve dolovalo stříbro a také razily mince. K nejznámějším památkám, za kterými jezdí jak tuzemští, tak zahraniční návštěvníci, patří pozdně gotický chrám svaté Barbory s přilehlou Jezuitskou kolejí, kostel Nanebevzetí Panny Marie či Kostnice v Sedlci nebo České muzeum stříbra, které zahrnuje návštěvu středověkého dolu. [15] V Kutné Hoře najdeme přes 45 různých restauračních zařízení, a proto nebyl výběr vůbec jednoduchý. Částečnou inspirací pro tuto práci byl webový cestovní portál www.tripadvisor.cz, kde různí lidé (cestovatelé) mají možnost zhodnotit navštívený hotel nebo právě restauraci. Nakonec byly vybrány restaurace, jež jsou zaměřené na staročeskou kuchyni a nacházejí se v historickém centru města. Jedná se o restauraci Dačický a restauraci V Ruthardce. 39
a) Restaurace Dačický Restaurace Dačický je staročeská stylová restaurace, která se nachází v ulici Rakova, č. p. 8. Tato restaurace se nachází v těsné blízkosti rodného domu Mikuláše Dačického, syna erbovních měšťanů Dačických z Heslova a slavného českého spisovatele, který se zde narodil 23. prosince 1555, a po kterém také restaurace nese své jméno. Tento nejvýznamnější kutnohorský rodák měl velmi rád ženy a také dobré pití, a proto většinu času trávil v místních krčmách. K jeho významným dílům patří například sbírka pořekadel a básní Prostopravda nebo kronika rodu Dačických Paměti Mikuláše Dačického z Heslova. [16; 17] Restaurace nabízí široký výběr z tradiční české a staročeské kuchyně, dále pak alchymistickou kuchyni a to vše mohou hosté zapít až šesti druhy točeného piva, případně si mohou vybrat lahev vína z kutnohorských vinic. Restaurace nabízí až 275 míst k sezení (v šenku, v sále zvaném „altán“, na letní zahrádce nebo na kryté zahradní terase). [18] Otevírací doba: Po – Čt, Ne Pá – So
11:00 – 23:00 11:00 – 24:00
Webové stránky: http://www.dacicky.com/ b) Restaurace v Ruthardce Tato staročeská restaurace sídlí na Dačickém náměstí 15 (dříve zvaném Kozím plácku). Historický dům, ve kterém se restaurace nachází, byl dříve označován jako Staré děkanství či Kněžský dům. Až do roku 1676 zde sídlil děkan, který se pak přestěhoval do budovy arciděkanství. Dům najdeme v bezprostřední blízkosti starobylé uličky „Ruthardky“. Ta spojuje Hrádek, kostel sv. Jakuba a Vlašský dvůr. Podle pověsti v této uličce bydlel bohatý, ale lakomý měšťan Jiří Ruthard, který nechtěl vystrojit svatbu své dceři Rozině a dávat jí věno, a proto jí zazdil ve sklepení domu. [19; 20] Restaurace nabízí kapacitu až 120 míst (v salonku, zimní zahradě nebo na venkovní zahrádce) a hosté si zde mohou vychutnat jak staročeské pokrmy, tak speciality z grilu. Dobré jídlo pak mohou zapít dobrým pivem nebo domácí limonádou. Prostory jsou vhodné i pro pořádání svateb, rodinných oslav či středověkých hostin, kdy jsou večeře a rauty zajišťovány na přání zákazníka. [21]
40
Otevírací doba: Po – Čt, Ne Pá – So
12:00 – 23:00 12:00 – 01:00
Webové stránky: http://www.v-ruthardce.cz/
5.2.2 Hodnotící formulář Pro zhodnocení jednotlivých fází návštěvy restauračního zařízení byl vytvořen hodnotící formulář. Tento formulář byl následně otestován při pilotní MS návštěvě jedné z restaurací a poté optimalizován, přičemž vznikl finální hodnotící formulář (viz Příloha 2). Ten je rozdělen celkem na 7 oddílů, které mají zjednodušit orientaci mezi jednotlivými položkami. Jednotlivé otázky budou ohodnoceny v různém bodovém rozpětí dle náročnosti otázky. Navíc budou pod hodnotícím formulářem volné řádky pro stručnou charakteristiku obsluhujícího personálu a pro zapsání si různých připomínek, poznámek a postřehů. Formulář obsahuje otázky týkající se hodnocení vstupu do restaurace a její dostupnost, příchod do restaurace, objednání nápojů a pokrmů, dále pak hodnocení jídelního lístku, platbu, odchod z restaurace, obsluhující personál a celkový vzhled a čistotu restaurace. V hlavičce hodnotícího formuláře najdeme tři kolonky, do kterých se bude zapisovat název restauračního zařízení, datum a den návštěvy a časové rozpětí návštěvy v dané restauraci. I. oddíl – Lokalizace a označení restaurace Otázka č. 1 – Vstup do restaurace Tato otázka zahrnuje zhodnocení vstupu do restaurace. To znamená, zda je na první pohled poznat, kudy se do restaurace vchází či nikoli. Hodnocení: Naprosto viditelný, jasně označený vstup – 2 body Špatně viditelný, nedostatečně označený vstup – 1 bod Otázka č. 2 – Označení restaurace Otázka č. 2 zahrnuje zhodnocení správného označení provozovny – viditelné označení firmy (název či jméno a příjmení podnikatele), jméno a příjmení odpovědné osob a provozní doba. Dále pod tuto otázku spadá viditelný vlastní nápis restaurace.
41
Hodnocení: Správné
označení
provozovny
a
jasně
a
z dálky
jasně
viditelný
nápis
restaurace – 4 body Částečně chybějící označení provozovny, ale z dálky jasně viditelný nápis restaurace; anebo správně označená restaurace, ale špatně viditelný nápis restaurace – 3 body Zcela
chybějící
označení
provozovny,
ale
z
dálky
jasně
viditelný
nápis
restaurace – 2 body Zcela chybějící označení provozovny a špatně viditelný/čitelný nápis restaurace – 1 bod Otázka č. 3 – Dostupnost restaurace V této otázce se hodnotí dostupnost autem, zda restaurace nabízí parkovací místa pro své zákazníky či nikoliv, případně vzdálenost placených parkovišť. Pokud restaurace nabízí dostupnost pro osoby na invalidním vozíku, přičítá se k hodnocení jeden plusový bod. Hodnocení: Výborná dostupnost – bezplatná parkovací místa v bezprostřední blízkosti restaurace – 3 body Dobrá dostupnost – placené parkování v blízkosti restaurace, případně bezplatné parkování v blízkosti restaurace (pouze v omezených hodinách) nebo ve vzdálenosti max. 250 metrů od restaurace – 2 body Špatná dostupnost – bezplatné i placené parkování pouze ve větší vzdálenosti od restaurace (nad 250 metrů) – 1 bod Bonusové hodnocení: Bezbariérový přístup – 1 bod Otázka č. 4 – Oddělené prostory pro kuřáky/nekuřáky Zde se hodnotí, zda restaurace nabízí oddělené kuřácké a nekuřácké prostory. Případně zda omezuje kouření alespoň v době obědů. Hodnocení: Restaurace poskytuje oddělené kuřácké a nekuřácké prostory – 3 body Restaurace neposkytuje oddělené prostory, ale omezuje kouření v době podávání obědů – 2 body Restaurace neposkytuje oddělené prostory ani neomezuje kouření v době podávání obědů – 1 bod 42
II. oddíl – Příchod do restaurace Otázka č. 5 - Pozdrav při vstupu do restaurace Tato otázka má za úkol zhodnotit, zda byl host při vstupu do restaurace přivítán, pozdraven personálem – zda jejich přivítání bylo milé, upřímné a s úsměvem či naopak hosta nikdo nepřivítal. Hodnocení: Host
byl
přívětivě
a
s
úsměvem
pozdraven
po
bezprostředním
vstupu
do restaurace – 4 body Host byl obyčejně pozdraven po bezprostředním vstupu do restaurace – 3 body Personál pozdravil hosta se zpožděním – 2 body Host nebyl vůbec obsluhujícím personálem postřehnut a přivítán – 1 bod Otázka č. 6 – Uvedení hosta ke stolu Zhodnocení, zda byl host u vstupu do restaurace optán na počet osob a dále uveden ke stolu. Hodnocení: Optání na počet osob a následné uvedení ke stolu – 3 body Optání na počet osob bez uvedení ke stolu (pouze naznačení, kam se host může usadit) – 2 body Bez optání a bez uvedení ke stolu – 1 bod III. oddíl – Objednávka Otázka č. 7 – Doba čekání na jídelní lístek Tato doba je počítána od usazení hosta ke stolu (případně jeho uvedení ke stolu) po příchod obsluhy, která nabídne jídelní lístky. Hodnocení: do 1 minuty:
10 bodů
1 – 2 min.:
9 bodů
2 – 3 min.:
8 bodů
3 – 4 min.:
7 bodů
4 – 5 min.:
6 bodů
5 – 6 min.:
5 bodů
6 – 7 min.:
4 body
7 – 8 min.:
3 body
8 – 9 min.:
2 body 43
více než 9 min.: 1 bod Otázka č. 8 – Předložení jídelního lístku Tato otázka se zabývá tím, zda byl hostovi předložen jídelní lístek otevřený či zavřený. Hodnocení: Nabídnutí otevřeného jídelního lístku – 2 body Nabídnutí zavřeného jídelního lístku – 1 bod Otázka č. 9 – Doba čekání na přijetí objednávky hosta obsluhujícím personálem V této otázce se bude hodnotit, za jak dlouho přijde číšník ke stolu vytvořit objednávku. Tato doba se počítá od předložení jídelního lístku po příchod personálu ke stolu a vytvoření objednávky. Ideální doba je hodně individuální. Host by měl mít dostatek času na prohlédnutí celého jídelního lístku a vybrání pokrmu či nápoje. Hodnocení: Ideální čekací doba – 2 body Velmi krátká či dlouhá čekací doba – 1 bod Otázka č. 10 – Doba čekání na objednané nápoje Zde se klasifikuje doba, za jak dlouho donesl číšník hostu objednaný nápoj. Tato doba se počítá od objednávky po podání nápoje na stůl. Hodnocení: do 1 minuty:
10 bodů
1 – 2 min.:
9 bodů
2 – 3 min.:
8 bodů
3 – 4 min.:
7 bodů
4 – 5 min.:
6 bodů
5 – 6 min.:
5 bodů
6 – 7 min.:
4 body
7 – 8 min.:
3 body
8 – 9 min.:
2 body
více než 9 min.: 1 bod Otázka č. 11 – Doba čekání na objednané pokrmy Tato otázka hodnotí, jak dlouho čekal host na své objednané jídlo. Tato doba je počítána od objednávky po servírování pokrmu na stůl. Přiměřená doba se liší od náročnosti
44
a technologie přípravy daného pokrmu (recept může vyžadovat větší časovou náročnost). Doba čekání také závisí na celkovém počtu hostů v restauraci. Hodnocení: Dle okolností byl pokrm připraven v odpovídající době – 2 body Neodpovídající doba přípravy – 1 bod Otázka č. 12 – Servírované pokrmy Tato otázka zahrnuje hodnocení servírovaného pokrmu. Hodnotí se správný servis z pravé strany, celkový vzhled jídla a jeho chuť. Dále se pak hodnotí, zda byl teplý pokrm servírován na předehřátém talíři a zda byl k danému pokrmu založen/donesen správný příbor. Hodnocení: Správně servírovaný pokrm na předehřátém talíři se správnými příbory, atraktivně vypadající pokrm – 3 body Nedostatečný servis pokrmu (špatný servis, studený talíř nebo nesprávné příbory), atraktivně vypadající pokrm – 2 body Kompletně špatný servis pokrmu a nevkusně vypadající pokrm – 1 bod IV. oddíl – Jídelní lístek Otázka č. 13 – Celkový vzhled jídelního lístku V této otázce se hodnotí vzhled jídelního lístku. Spadá pod ní přehlednost, jasnost, stručnost, grafická úprava, vhodný styl písma a jeho velikost, vhodná barva, správnost názvů a řazení jednotlivých pokrmů a nápojů, jazyková správnost a samozřejmě i přiměřený formát. Tuto otázku můžeme také doplnit poznámkou, v jakých dalších cizích jazycích jsou jídelní lístky nabízeny. Hodnocení: Kvalitně zpracovaný jídelní lístek – 3 body Uspokojivě zpracovaný jídelní lístek s drobnými nedostatky – 2 body Nevyhovující jídelní lístek s mnoha chybami – 1 bod Otázka č. 14 – Náležitosti jídelního lístku V této otázce se hodnotí údaje formálního charakteru – zda v něm najdeme název provozovny a její kategorii, adresu, datum nebo období platnosti, hmotnosti masa (v syrovém stavu) nebo použitých surovin, názvy pokrmů a nápojů, pevné ceny
45
za pokrmy včetně upozornění na možné změny cen podle váhy u některých pokrmů, jména odpovědných pracovníků a informace o vybraných alergenech. Hodnocení: Jídelní lístek se všemi náležitostmi – 3 body Jídelní lístek s malými nedostatky – 2 body Jídelní lístek s velkými nedostatky – 1 bod Otázka č. 15 – Speciality podniku Tato otázka se zabývá specialitami podniku – zda restaurace nabízí nějaké své speciality (nápoje či pokrmy). Dále pak jestli jsou tyto speciality něčím originální, dokážou přitáhnout oči zákazníka nebo se jedná o obyčejné pokrmy. Hodnocení: Restaurace nabízí lákavé speciality podniku – 3 body Restaurace
sice
nabízí
speciality,
které
ovšem
nejsou
nijak
jedinečné
či atraktivní – 2 body Restaurace nenabízí žádné speciality – 1 bod Otázka č. 16 – Ceny nápojů a pokrmů Tato otázka bude hodnotit ceny objednaných nápojů a pokrmů – zda odpovídají či neodpovídají servírované porci. Dále pak bude sloužit k porovnání s ostatními vybranými restauračními zařízeními. Hodnocení: Ceny jsou odpovídající – 3 body Pokrmy (nápoje) by mohly být o něco levnější – 2 body Ceny vůbec neodpovídají – 1 bod V. oddíl – Platba, rozloučení Otázka č. 17 – Doba čekání na vystavení účtu a jeho správnost Zde se hodnotí, jak dlouho host čekal na vystavení účtu a zda všechny položky odpovídaly objednávce. Doba čekání se počítá od požádání obsluhy o jeho vystavení po předložení účtu hostovi s žádostí o jeho zaplacení. Hodnocení doby čekání: Do 1 minuty:
10 bodů
1 – 2 min.:
9 bodů
2 – 3 min.:
8 bodů 46
3 – 4 min.:
7 bodů
4 – 5 min.:
6 bodů
5 – 6 min.:
5 bodů
6 – 7 min.:
4 bodů
7 – 8 min.:
3 bodů
8 – 9 min.:
2 bodů
9 min. a více:
1 bod
Hodnocení správnosti: Správnost vystaveného účtu – 2 body Chybně vystavený účet – 1 bod Otázka č. 18 – Rozloučení s hostem Tato otázka se zaměřuje na zhodnocení toho, jak se personál restaurace rozloučil s odcházejícím hostem. Zda se rozloučil s úsměvem a upřímným přáním hezkého dne nebo se rozloučil jen stroze či se nerozloučil vůbec. Hodnocení: Upřímné rozloučení s úsměvem a popřáním hezkého dne – 3 body Strohé rozloučení – 2 body Bez rozloučení – 1 bod VI. oddíl – Obsluhující personál a jeho přístup Otázka č. 19 – Celkový vzhled personálu V této otázce se zaměřuji na hodnocení celkového vzhledu personálu – upravený vzhled (make-up, vlasy, nehty, piercing či tetování na viditelných místech, oblečení), jednotný dress code a čistota. Hodnocení: Perfektně upravený personál s jednotnou uniformou – 3 body Velmi dobře upravený personál (bez jednotné uniformy) s drobnými nedostatky – 2 body Celkově nevyhovující vzhled personálu – 1 bod Otázka č. 20 – Přístup a chování personálu Tato otázka se zaměřuje na celkový přístup obsluhujícího personálu k hostovi – zda se během celé doby zajímá o svého hosta, chová se profesionálně, má příjemné vystupování a je ochotný vyhovět potřebám a přáním hosta.
47
Hodnocení: Profesionální vystupování – 3 body Uspokojující přístup – 2 body Nevhodné vystupování a neprofesionalita – 1 bod VII. oddíl – Vzhled a čistota restaurace Otázka č. 21 – Celková atmosféra V této otázce budu hodnotit celkové pocity a dojmy z posezení v daném restauračním zařízení – celkový design restaurace (interiér je sladěn s konceptem a tváří celé restaurace), osvětlení a především pak pocit hosta. Hodnocení: Spokojenost a příjemný pocit z prostředí – 2 body Negativní dojem – 1 bod Otázka č. 22 – Čistota a vzhled stolů a inventáře Tato otázka se zaměřuje na čistotu a vzhled stolů – hodnotí se celková čistota stolu jako je utřená plocha, vyžehlený ubrus a jestli je i po estetické stránce v pořádku (prostorný, bez zbytečných reklamních sdělení a vhodně sladěný s interiérem restaurace). Dále se pak hodnotí míra opotřebení inventáře. Hodnocení: Čistě prostřený a celkově dobře vypadající stůl – 3 body Čistě prostřený stůl s drobnými chybami (nedoplněný či špinavý inventář nebo špatně sladěný s interiérem restaurace), případně naopak – 2 body Špinavý, nevkusně prostřený stůl – 1 bod Otázka č. 23 – Dostupnost dochucovacích prostředků Zde se hodnotí celková dostupnost dochucovacích prostředků – zda jsou založeny na stole nebo je obsluhující personál donese k objednanému pokrmu. Dále se pak zaměřuje na jejich čistotu a dostatečné doplnění. Hodnocení: Čisté, dostatečně doplněné dochucovací prostředky, dostupné na stole (případně donesené objednanému jídlu) – 3 body Čisté, dostatečně doplněné dochucovací prostředky (donesené na požádání) nebo špinavé či nedostatečně doplněné dochucovací prostředky (dostupné na stole či donesené k objednanému jídlu) – 2 body 48
Špinavé a nedoplněné dochucovací prostředky, donesené na požádání – 1 bod Otázka č. 24 – Označení a čistota toalet V poslední otázce na dostatečně označenou cestu na sociální zařízení, čistotu toalet a podlahy, dále pak na dostatečně doplněné hygienické prostředky (toaletní papír, mýdlo, papírové ručníky). Hodnocení: Dostatečně označené toalety, čisté a s dostatkem hygienických prostředky – 3 body Dostatečně označené toalety, čisté, ale s nedostatkem hygienických prostředků nebo naopak – 2 body Chybějící označení, špinavé toalety, nedostatek hygienických prostředků – 1 bod
5.2.3 Scénář Mystery shopping je prováděn na základě předem stanoveného scénáře (mystery story), který musí být jasně určen před každou návštěvou provozovny. Jednotlivé návštěvy bude absolvovat mystery shopper sám, případně s doprovodem bez předchozí rezervace stolu. V případě doprovodu bude daná osoba proškolena a seznámena s metodou mystery shopping. Vždy se bude chovat jako běžný zákazník, který si chce odpočinout od každodenního shonu a posedět u piva, kávy nebo dobrého jídla. Ještě před samotným vstupem do restaurace bude zhodnocen I. oddíl hodnotícího formuláře – tedy vstup do restaurace, její označení a dostupnost. Během posezení v restauraci se tajný zákazník bude zaměřovat na jednotlivé položky, které jsou stanovené ve formuláři.
5.2.4 Harmonogram návštěv Před zahájením výzkumu je v této fázi také nezbytné stanovit si časový rozvrh a počet návštěv v jednotlivých restauracích. Harmonogram návštěv byl naplánován tak, aby zahrnoval různé pracovní dny a víkendy a také různé časy (poledne, odpoledne, večer) pro dosažení co nejrozmanitějších výsledků. Chování zaměstnanců se totiž může lišit podle daného dne v týdnu, ale i v průběhu jednoho dne. Nejčastější změny chování mohou nastat během rušnějších období (např. během hlavní sezóny, kdy restauraci navštěvuje nejvíce zákazníků). Ovšem vzhledem k tomu, že můj výzkum proběhl od ledna do začátku dubna 2016, byl tento sezónní vliv eliminován.
49
5.3 Realizační fáze Na přípravnou fázi navazuje realizační fáze – kdy probíhá samotný výzkum a sběr dat. Jednotlivé návštěvy restaurací proběhly podle předem naplánovaných dnů a časů. Jak již bylo zmíněno, všechny návštěvy byly absolvovány osobně jako fiktivní zákazník, případně i s doprovodem. Obsah scénářů jednotlivých návštěv byl téměř totožný – před samotným vstupem do restaurace byla zhodnocena část I. oddílu (vstup do restaurace, označení a její dostupnost). Po vstupu do restaurace a usazení ke stolu si mystery shopper ve všech případech objednal nějaký nápoj (pivo, kávu, limonádu, apod.), při některých příležitostech také pokrm (ať už hlavní chod nebo pouze dezert). Délka jednotlivých návštěv se vždy pohybovala v rozmezí 1 – 1 ¾ hodiny. Během návštěvy si fiktivní zákazník zapisoval postřehy, poznámky do mobilního telefonu a po odchodu z restaurace výsledky kontroly zaznamenal do hodnotícího formuláře. Bodové ohodnocení jednotlivých návštěv zobrazují následující Tabulka č. 2 a Tabulka č. 3. Tabulka 2: Výsledná bodová ohodnocení restaurace Dačický Počet návštěv Oddíly otázek I. oddíl – Lokalita a označení restaurace Vstup do restaurace Označení restaurace Dostupnost restaurace Oddělené prostory pro kuřáky/nekuřáky II. oddíl – Příchod do restaurace Pozdrav při vstupu do restaurace Uvedení hosta ke stolu III. oddíl – Objednávka Doba čekání na jídelní lístek Předložení jídelního lístku Doba čekání na přijetí objednávky obsluhujícím personálem Doba čekání na objednané nápoje Doba čekání na objednané pokrmy Servírované pokrmy
1
2 3 4 Udělené body
5
2 4 3 3
2 4 3 3
2 4 3 3
2 4 3 3
2 4 3 3
4 2
3 2
4 2
3 2
3 2
10 1
10 1
7 1
8 1
9 1
2
2
2
2
2
8 2 2
10 2 2
7 2 2
8 2 2
8 2 2
50
IV. oddíl – Jídelní lístek Celkový vzhled jídelního lístku Náležitosti jídelního lístku Speciality podniku Ceny nápojů a pokrmů V. oddíl – Platba, rozloučení Doba čekání na vystavení účtu a jeho správnost Rozloučení s hostem VI. oddíl – Obsluhující personál a jeho přístup Celkový vzhled personálu Přístup a chování personálu VII. oddíl – Vzhled a čistota restaurace Celková atmosféra Čistota stolů a inventáře Dostupnost dochucovacích prostředků Označení a čistota toalet Celkový počet udělených bodů za jednotlivou návštěvu
2 2 3 2
2 2 3 2
2 2 3 2
2 2 3 2
2 2 3 2
12 3
12 1
8 2
10 2
9 2
3 2
2 2
2 2
3 3
2 2
2 3 3 3
2 3 3 3
2 3 3 2
2 3 3 3
2 2 2 3
83
81
72
78
74
Zdroj: Vlastní výzkum Tabulka 3: Výsledná bodová ohodnocení restaurace V Ruthardce Počet návštěv Oddíly otázek I. oddíl – Lokalita a označení restaurace Vstup do restaurace Označení restaurace Dostupnost restaurace Oddělené prostory pro kuřáky/nekuřáky II. oddíl – Příchod do restaurace Pozdrav při vstupu do restaurace Uvedení hosta ke stolu III. oddíl – Objednávka Doba čekání na jídelní lístek Předložení jídelního lístku Doba čekání na přijetí objednávky obsluhujícím personálem Doba čekání na objednané nápoje Doba čekání na objednané pokrmy Servírované pokrmy
1
2 3 4 Udělené body
5
2 4 3 2
2 4 3 2
2 4 3 2
2 4 3 2
2 4 3 2
2 1
3 2
2 1
3 1
1 1
10 1
10 1
4 1
8 1
4 1
2
2
1
2
2
7 2 2
8 2 3
5 2 2
8 2 2
7 2 3
51
IV. oddíl – Jídelní lístek Celkový vzhled jídelního lístku Náležitosti jídelního lístku Speciality podniku Ceny nápojů a pokrmů V. oddíl – Platba, rozloučení Doba čekání na vystavení účtu a jeho správnost Rozloučení s hostem VI. oddíl – Obsluhující personál a jeho přístup Celkový vzhled personálu Přístup a chování personálu VII. oddíl – Vzhled a čistota restaurace Celková atmosféra Čistota stolů a inventáře Dostupnost dochucovacích prostředků Označení a čistota toalet Celkový počet udělených bodů za jednotlivou návštěvu
3 2 3 3
3 2 3 3
3 2 3 3
3 2 3 3
3 2 3 3
7 3
9 2
6 1
8 2
8 2
2 2
2 2
2 2
2 2
1 2
2 3 2 2
2 2 2 3
2 2 2 2
2 3 2 3
2 3 1 3
72
77
59
73
65
Zdroj: Vlastní výzkum
5.4 Zpracování a analýza výsledků V této kapitole jsou shrnuta všechna data, která byla sesbírána při mystery shoppingu restauračních zařízení a následně zpracována do grafů pro porovnání. Data jsou zpracována podle oddílů hodnotícího formuláře. Jednotlivé návštěvy jsou označeny písmenem N, které je doplněno číslicí 1 – 5 znázorňující první až pátou návštěvu. Na závěr je vytvořen graf zobrazující celkové hodnocení jednotlivých návštěv a také graf s kompletním bodovým hodnocením každé restaurace. V každé restauraci bylo uskutečněno 5 návštěv.
52
5.4.1 Vyhodnocení – Lokalita a označení restaurace V tomto oddíle byla lépe hodnocena restaurace Dačický, která získala 12 z 13 možných bodů. Restauraci V Ruthardce bylo uděleno 10 bodů. Vstupy do provozoven byly jasné a zřejmé již z dálky včetně viditelného nápisu a správného označení restaurace (adresa, provozní doba, odpovědný vedoucí). Restaurace Dačický je dostupná také osobám na invalidním vozíku, proto jí byl udělen 1 bonusový bod. Za dostupnost získala restaurace 2 body. V případě návštěvy uskutečněné v poledních či odpoledních hodinách je možné parkovat na 50 metrů vzdáleném, placeném parkovišti na Komenského náměstí (od 17:00 bezplatné). Nejbližší bezplatné parkování během celého dne je možné u Okresního soudu, který je vzdálen cca 210 m od restaurace. 3 body také obdržela za oddělené kuřácké a nekuřácké prostory. Vstup do restaurace V Ruthardce tvoří 2 mírné schody a užší dveře, proto nezískává bonusový bod za bezbariérový vstup. Za dostupnost byla restaurace ohodnocena, stejně jako předchozí restaurace, 2 body. Nejbližší placené parkoviště najdeme u kostela sv. Jakuba, které se od 17 hodin stává neplaceným parkovištěm (přibližně 130 metrů od restaurace). Nejbližší neplacené parkoviště po celý den se rovněž nachází u Okresního soudu (cca 300 metrů od restaurace). Restaurace neposkytuje oddělené prostory pro kuřáky a nekuřáky. Kouření je alespoň omezené v době podávání obědů, za což je hodnocena 2 body.
53
5.4.2 Vyhodnocení – Příchod do restaurace V této kategorii bylo možné získat maximálně 7 bodů. Jak můžeme vyčíst z grafu, restaurace Dačický získala během návštěv 5 nebo 6 bodů. Hodnocení v restauraci V Ruthardce pak bylo členitější. Graf 1: Příchod do restaurace 7 6
6
6 5
Počet bodů
5
5
5
5 4
4 3
3
3 2
2 1 0 N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Při první a třetí návštěvě restaurace Dačický byl host ihned po vstupu do místnosti přívětivě a s úsměvem přivítán přítomným personálem. Při zbývajících návštěvách bylo pozdravení prosté, bez úsměvu. Při žádné návštěvě nebyl zákazník uveden přímo ke stolu. Obsluha se pouze zeptala na počet osob a následně doporučila nebo naznačila, k jakému stolu se může posadit. V restauraci V Ruthardce dopadlo hodnocení hůře. Při druhé a čtvrté návštěvě byl sice zákazník pozdraven ihned po příchodu, ale pozdrav byl strohý, bez úsměvu. Při první a třetí návštěvě bylo pozdravení opožděné, jelikož v dané místnosti zrovna žádný číšník nebyl. Pozdrav proběhl až po vstupu do druhé části restaurace, kde se obsluha nacházela. Nejméně bodů dostala restaurace při poslední návštěvě, kdy byla restaurace téměř plná a přítomný personál ani nezaznamenal, že přišel nový host. Další body restaurace ztratila u otázky týkající se uvedení ke stolu. Pouze v případě druhé návštěvy se číšník zeptal na počet osob a naznačil, kam se může host posadit. V ostatních případech proběhlo přivítání bez optání. 54
5.4.3 Vyhodnocení – Objednávka V následujícím oddílu bylo zhodnoceno celkem 6 otázek. Bylo možné udělit nejvýše 29 bodů. Z grafu 2 můžeme vidět, že si opět lépe vedla restaurace Dačický.
Počet bodů
Graf 2: Objednávka 29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7
25
27
26 24
23
23
24
21 19 15
N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Nejvíce bodů získala restaurace Dačický při čtvrté návštěvě, která proběhla v nedělní odpoledne. Doba čekání, ať už na jídelní lístek, objednané nápoje či pokrmy, byla velmi uspokojivá. K nadprůměrné klasifikaci došlo i během první a páté návštěvy, jejichž bodové hodnocení se lišilo pouze rozdílnou dobou čekání na jídelní lístek či objednaný nápoj. Doba čekání byla delší u druhé a třetí návštěvy, která byla pochopitelná vzhledem k velké obsazenosti restaurace. Doba čekání byla maximálně 4 minuty. U všech návštěv byly strženy body za předložený zavřený jídelní lístek a studené talíře, na kterých byly pokrmy servírovány. Kvůli nim pak ve dvou případech bylo jídlo servírováno vlahé, nikoli horké. Velmi dobrých výsledků dosáhla restaurace V Ruthardce při první, druhé a čtvrté návštěvě. To se nedá ovšem říci o třetí a páté návštěvě. V obou případech musel host čekat na donesení jídelního lístku 7 minut, na objednané nápoje pak 6 minut a 4 minuty. Při třetí návštěvě byl strhnut bod za příliš dlouhé čekání na vytvoření objednávky u obsluhy. U první, třetí a čtvrté návštěvy byly strhnuty body za nepředehřáté talíře.
55
5.4.4 Vyhodnocení – Jídelní lístek Za správnost jídelního lístku, atraktivní speciality a odpovídající ceny mohla restaurace získat maximálně 12 bodů. Restaurace Dačický obdržela celkem 9 bodů. Vzhled jídelního lístku dokonale ladil se staročeským interiérem. Také pojmenování jednotlivých pokrmů bylo orientováno do staročeských názvů. Podle nich se ovšem často nedalo odvodit, jak bude daný pokrm vypadat. Na druhou stranu pod jednotlivými názvy bylo uvedeno v závorce, z jakých surovin se pokrm skládal. Pod každým českým názvem se nacházel i překlad do angličtiny a němčiny (včetně popisu). Tím se stal jídelní lístek méně přehledný a hůře se v něm orientovalo. Veškeré názvy byly zvýrazněny tučným písmem, popisy byly bez zvýraznění. Na některých stránkách se ovšem objevila tisková chyba a tučně bylo vše. Co se týká náležitostí jídelní lístku, chyběla zde jména odpovědných pracovníků, období platnosti a také seznam alergenů (případně informaci o možném vyžádání tohoto seznamu u obsluhy). Speciality podniku byly velmi lákavé. V jídelním lístku se nacházely pod názvem „Speciality ze starých Čech a Moravy“, které zahrnovaly především typická česká jídla, která ocení zejména zahraniční turisté. Ke specialitám lze také zařadit místní 12° světlý ležák Dačický. Ceny jsou v porovnání s druhou restaurací o něco vyšší, ale vzhledem k velikosti porce a kvalitě jsou přiměřené. Jídelní lístek V Ruthardce byla ohodnocen 11 body. Pouze 1 bod byl stržen za chybějící jména odpovědných pracovníků, období platnosti a informace o alergenech. Styl jídelního lístku byl vkusně sladěn s prostředím restaurace. Levá strana byla psána česky a pravá strana vždy anglicky. JL byl přehledný a srozumitelný. Speciality podniku byly atraktivní, ačkoli jich nebylo mnoho. Ceny byly odpovídající porci i kvalitě servírovaných pokrmů, včetně nápojů.
56
5.4.5 Vyhodnocení – Platba, rozloučení Graf 3 nám ukazuje výsledky posledních částí návštěv – vystavení účtu a rozloučení s hostem. Provozovna mohla získat nejvýše 15 bodů. Graf 3: Platba, rozloučení 15
15 13
Počet bodů
13 11
12 11
11
10
10
10
10
9 7
7 5 3 N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Maximální počet bodů získala při první návštěvě restaurace Dačický – vystavení účtu proběhlo ihned, vše bylo naúčtováno správně a při obchodu se přítomný personál vřele, s úsměvem rozloučil a popřál hezký zbytek dne. Během ostatních návštěv byla doba čekání na vystavení účtu 1 – 4 minuty, kde až na třetí návštěvu (nezaúčtovaná voda) byl účet vždy správně. Při ukončení druhé, třetí a páté návštěvy se personál s odcházejícím hostem stroze, obyčejně rozloučil. Při odchodu v rámci čtvrté návštěvy, se s hostem nikdo nerozloučil (v dané místnosti a za barem nebyl žádný přítomný personál). Restauraci V Ruthardce bylo nejčastěji uděleno 10 bodů. Nejlépe ohodnocena byla druhá návštěva, která byla hodnocena 11 body. Host čekal na vystavení účtu zpravidla 2 – 6 minut, za což bylo strhnuto hodně bodů. Špatně zaúčtovaná položka se vyskytla pouze jednou, a to při třetí návštěvě, kdy obsluha nezaúčtovala kávu a poté se ani s hostem při odchodu nerozloučila. Nejčastěji se personál s hostem rozloučil všedně, při první návštěvě popřál s úsměvem hezký den.
57
5.4.6 Vyhodnocení – Obsluhující personál a jeho přístup Graf 4 zobrazuje výsledky hodnocení obsluhy a její celkový přístup k zákazníkovi. Nejvíce mohlo být uděleno 6 bodů. Graf 4: Obsluhující personál a jeho přístup 6
6
Počet bodů
5
5 4
4
4
4
4
4
4
4 3
3 2 1 0 N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Jak můžeme z grafu vyčíst, nejpříjemnější obsluhující personál byl během druhé návštěvy v restauraci Dačický. Během první i druhé návštěvy byla obsluha dokonale sladěna. Stejnokroj celkově ladil ke stylu restaurace, servírky měly černou halenku s 3/4 rukávem, dlouhou červenou sukni a černé boty. Make-up měly decentní a vlasy upravené, stažené do culíku. Při třetí, čtvrté i páté návštěvě měly servírky jiné halenky (první servírka měla žluté tričko s krátkým rukávem, druhá servírka černou halenku s 3/4 rukávem). Navíc jedna ze servírek měla výrazné tetování na hřbetu ruky a příliš mnoho prstýnků. Obsluhující číšník měl na sobě světlou košili, černé kalhoty a černé lakýrky a byl bezchybně upraven. Přístup byl nejčastěji hodnocen 2 body, které vypovídají o uspokojujícím chování. Důvodem tohoto ohodnocení byl průměrný přístup k zákazníkovi - například po dopití nápoje nebo po dojedení pokrmu zůstal inventář na stole delší dobu, než si ho obsluha všimla a zeptala se hosta na případnou další objednávku. Výjimkou byla druhá návštěva, která byla ohodnocena 3 body. Personál se o hosty celé odpoledne staral a zajímal se o jejich potřeby. Po dojedení jim nabídl dezert a kávu. 58
V Ruthardce bylo hodnocení o něco slabší. Nejčastěji byla restaurace v této problematice hodnocena 9 body. Celkový vzhled obsluhujícího personálu byl u 1 – 4 návštěvy hodnocen po 2 bodech. Obsluha byla dobře upravená, ovšem neměla jednotné uniformy. Zpravidla na sobě měla většinou tričko, polokošili, černé kalhoty a většinou pantofle nebo botasky. Přístup byl uspokojující. Poslední, pátá návštěva byla hodnocena pouhým 1 bodem, jelikož byl vzhled personálu absolutně nevyhovující. Servírka měla sice černou polokošili se znakem restaurace, ovšem měla modré džíny a hnědé pantofle. Dále pak měla neupravené vlasy stažené do culíku. Číšník byl oblečen do černého trička s krátkým rukávem (přes rameno viditelné tetování), černých džínů a botasek. Při této návštěvě servírka u stolu vystupovala neprofesionálně, opírala se o stůl, když si zapisovala objednávku a vyzouvala se z pantoflů.
5.4.7 Vyhodnocení – Vzhled a čistota restaurace Z grafu 5 můžeme vyčíst výsledky poslední části hodnotícího formuláře. Maximálně mohlo být uděleno 11 bodů. Graf 5: Vzhled a čistota restaurace 11
11
11
11 10
9
Počet bodů
9
10 9
9
9
8
7
5
3 N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Výsledky restaurace Dačický jsou opět lepší než restaurace V Ruthardce. Maximum bodů získala hned třikrát, a to během první, druhé a čtvrté návštěvy. Restaurace působila celkově velmi příjemně, dobový nábytek, obrazy i hudba tvořila vynikající atmosféru, kdy měl host pocit, že opravdu sedí v nějaké staročeské krčmě. Stoly byly 59
vždy jednoduše a čistě prostřené. Na stole byly pouze dochucovací prostředky (sůl a pepř), keramické podtácky a navíc uprostřed stál dřevěný stojánek s preclíky, které si mohli hosté vzít (1 ks = 10 Kč). Jen při páté návštěvě bylo na stole pár drobků a nesklizený talíř od předchozího hosta. Při této návštěvě také nebyla doplněna sůl, za což byl strhnut 1 bod. U předchozích návštěv byly dochucovací prostředky čisté a doplněné. Toalety byly vždy čisté s dostatkem hygienických prostředků. Pouze u třetí návštěvy bylo na jedné toaletě málo toaletního papíru a u umyvadel byly pohozené použité papírové utěrky na ruce. Restaurace V Ruthardce obdržela maximálně 10 bodů. Posezení bylo rovněž velmi příjemné a útulné. Sladěný interiér doplňovaly staré žehličky, šicí stroje, džbánky, korbely, pokličky od hrnců a další inventář, který se dříve používal. Stoly byly prostřeny menším ubrusem uprostřed, na kterém stál stojan s pivními tácky a vázička s umělou květinou. Dochucovací prostředky nebyly založené na stole a obsluha je bohužel nedonesla ani k objednanému jídlu (až na vyžádání hosta). Při páté návštěvě také nebyla doplněna sůl. Toalety byly vždy čisté s dostatečnou zásobou hygienických prostředků. První a třetí návštěvě byly vytknuty plné koše s použitými papírovými utěrkami.
60
5.4.8 Hodnocení jednotlivých návštěv V grafu 6 jsou znázorněny souhrnné výsledky za jednotlivé návštěvy. V této oblasti bylo možné udělit maximálně 93 bodů. Graf 6: Celkové hodnocení jednotlivých návštěv 90 83
Počet bodů
80 70
78
81 76 72
71
72
74
64
60
58
50
40 30 20 N1
N2
N3 Dačický
N4
N5
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
Nejblíže se tomuto bodovému hodnocení přiblížila restaurace Dačický při první návštěvě, kdy získala 83 bodů a která byla vykonána v době pondělního podávání obědů. 81 bodů pak získala při čtvrté návštěvě (nedělní odpoledne), 78 bodů při druhé návštěvě (středeční odpoledne) a 74 bodů při páté návštěvě (čtvrteční večer). Nejhůře byla ohodnocena 71 body při třetí návštěvě (sobotní večer). Restaurace V Ruthardce se prezentuje nižším bodovým skóre. Nejvíce (76 bodů) bylo rozdáno při druhé návštěvě (středeční odpoledne). Dále pak 72 bodů bylo uděleno při čtvrté návštěvě (nedělní odpoledne), 71 bodů při první návštěvě (pondělní poledne) a 64 bodů při páté návštěvě (čtvrteční večer). Nejméně bodů restaurace získala při třetí návštěvě – pouhých 58 bodů, kdy byl MS uskutečněn v sobotu večer, v době nejvyšší návštěvnosti ve srovnání s ostatními dny. Z těchto výsledků vyplývá, že více bodů bylo udělováno v době menší obsazenosti restaurace. Naopak méně bodů bylo získáváno večer, kdy byly provozovny plné hostů. Oba podniky získaly nejméně bodů při návštěvě v sobotu večer.
61
5.5 Shrnutí výsledků Na grafu 7 můžeme vidět konečné, celkové hodnocení obou restaurací. Podniky mohly v celém výzkumu získat maximálně 465 bodů. Snahou bylo objektivní zhodnocení obou podniků. Graf 7: Celkové hodnocení 450 430
Počet bodů
410 390
388
370 350
341
330 310 290 270 250 Dačický
V Ruthardce
(zdroj: Vlastní výzkum)
K bodovému maximu se více přiblížila restaurace Dačický, které bylo celkem uděleno 388 bodů, což činí asi 83 %. Dle výsledků jednotlivých návštěv lze vydedukovat, že do podniku rádi chodí hosté zejména ve večerních hodinách, kdy je péče o zákazníka náročnější. Jak již bylo zmíněno, staročeská atmosféra nadchne nejednoho návštěvníka. K silným stránkám určitě patří umístění restaurace v centru města, celkový design restaurace, velká kapacita včetně velké letní terasy s dětským koutkem, bezbariérový přístup, oddělené kuřácké a nekuřácké prostory, bezplatné Wifi, akceptující vstup se psy či široká nabídka pokrmů a pokrmů ze staročeské a alchymistické kuchyně, kterou ocení nejen zahraniční návštěvníci. K slabým stránkám mohou patřit vyšší ceny a také nedostatky, které byly zjištěny během mystery shoppingu. Restaurace V Ruthardce obdržela celkových 341 bodů, což dělá asi 73 %. Nižší bodové hodnocení bylo uděleno opět v době vyšší návštěvnosti podniku. Tato stylová staročeská restaurace nabízí českou kuchyni za velmi příznivé ceny, což můžeme zařadit k přednostem. Mezi další silné stránky rovněž patří umístění v historickém 62
centru města, možnost venkovního posezení s dětským hřištěm nebo vstup se psy. Mezi slabé stránky patří omezené kouření pouze během podávání obědů (jinak jsou všechny prostory kuřácké), neprofesionalita a celkově neodpovídající vzhled personálu k danému prostředí. K slabostem podniku lze také zařadit nepřítomnost bezbariérového vstupu.
5.6 Návrhy na zlepšení poskytovaných služeb Na základě výsledků mystery shoppingu, při kterém byly zjištěny určité nedostatky, je pro každou restauraci navrhnuto několik opatření, doporučení, které by tyto chyby mohly zmírnit či úplně eliminovat.
5.6.1 Doporučení pro restauraci Dačický První návrh se týká doladění celkového vzhledu obsluhujícího personálu. Při všech návštěvách, které zde byly absolvovány, byl vzhled obsluhy velmi dobře sladěn s prostředím restaurace. Pro doladění tohoto vzhledu by bylo dobré omezit prstýnky na rukou a sjednotit halenky a košile zaměstnanců (jednotný střih, max. dvě různé barvy). Vedení restaurace by se dále mělo zaměřit na jídelní lístek, který i přes svůj hezký design a sladění s prostředím, působí poněkud chaoticky vzhledem k vícejazyčným překladům. Proto by bylo dobré pro větší přehlednost rozdělit jídelní lístek do jednotlivých oddílů podle jazyků, případně vytvořit samostatné JL v jednotlivých jazycích. Zásadou každé kuchyně by mělo být servírování teplých jídel na předehřátých talířích, díky kterým si host pak může vychutnat pokrm až do konce, aniž by mu vystydl. Dochucovací prostředky by měly být pravidelně kontrolovány, zda jsou čisté a dostatečně doplněné. Posledním návrhem je pravidelnější kontrola toalet, jejich čistota a dostatek hygienických prostředků, zejména pak v době vyšší návštěvnosti.
63
5.6.2 Doporučení pro restauraci V Ruthardce I v této restauraci bylo zjištěno několik nedostatků. Vedoucí či manažer podniku by se měl zaměřit zejména na personál, který je nejvíce ve styku se zákazníky a svým vzhledem i chováním reprezentuje celou restauraci. Pokud je číšník (servírka) nevhodně oblečený (například modré džíny, botasky či obyčejné pantofle) nebo vystupuje neprofesionálně, dokáže si host během chvilky vytvořit jasný obrázek o celé restauraci. Přičemž si tuto informaci jistě nenechá pro sebe a bude se o svůj zážitek dělit se známými. Jako doporučení pro zlepšení této problematiky je navrhováno dostatečné školení nových i stálých zaměstnanců týkající se správného chování, ale také principů obsluhy, technologické přípravy pokrmů a jejich prezentace. Co se týče oblečení, bylo by vhodné zavést jednotné uniformy, případně alespoň stanovit, jaké oblečení je vhodné a které nikoli (např. černá eventuálně bílá polokošile s logem restaurace, černé kalhoty a černé uzavřené boty, popřípadě servírky mohou mít černou sukni těsně nad kolena). Dále je zde také doporučován servis teplých pokrmů na předehřátých talířích (netýká se speciálních pánví, na kterých jsou některá jídla servírována a které byly vždy dostatečně teplé). Z hodnocení vyplývá, že dochucovací prostředky nebyly založené na stole, nýbrž je obsluha přinesla pouze na vyžádání. Zde by bylo vhodné, kdyby dochucovací prostředky (alespoň sůl a pepř) byly podávány na stůl automaticky, společně s příbory. Před každou směnou by pak měly být zkontrolovány, zda jsou dostatečně plné a čisté. Během dne by měly být také kontrolovány toalety, zda jsou čisté, s dostatkem hygienických prostředků a zda koše nejsou plné.
64
ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo představení služeb, marketingového výzkumu, mystery shoppingu jako jedné z metod výzkumu a její následná aplikace, při které byla zjišťována kvalita služeb dvou vybraných restauračních zařízení v historickém centru Kutné Hory. Teoretická část byla zaměřena na popis služeb obecných i služeb v cestovním ruchu včetně společného stravování a hodnocení jejich kvalit. Dále se pak orientovala na charakteristiku marketingového výzkumu, jeho základní typy a jednotlivé kroky. V poslední řadě se věnovala popisu samotného mystery shoppingu jako jedné z metod marketingového výzkumu, jeho jednotlivým fázím, technikám i pojmu mystery shopper. Vypracováním této části byly prohloubeny teoretické znalosti v daných oblastech. V praktické části byl popsán celý průběh samotného výzkumu, který zahrnoval přípravnou, realizační a fázi vyhodnocení. Hodnocení restaurací bylo provedeno na základě pěti návštěv, které provedl mystery shopper v průběhu čtyř měsíců. Pro tyto návštěvy byla předem stanovena mystery story a také sestaven hodnotící formulář, který byl vyplněn vždy po uskutečnění dané návštěvy v podniku. Hodnotící formulář byl sestaven ze 7 oddílů – lokalita a označení restaurace, příchod do restaurace, objednávka, jídelní lístek, platba a rozloučení, obsluhující personál a jeho přístup, vzhled a čistota restaurace. Na základě seskupení dat ze všech formulářů byly vytvořeny konečné výsledky, které nám ukázaly, že z hlediska kvality poskytovaných služeb je na lepší úrovni restaurace Dačický. U obou restaurací byly ovšem zjištěny nedostatky, pro které byla navrhnuta konkrétní doporučení na zlepšení daných služeb. Tato práce může sloužit pro potřeby zkoumaných restaurací, které zde mohou najít pohnutku
či
motiv
pro
zlepšení
kvality
svých
služeb
a
také
zvýšení
konkurenceschopnosti na trhu. Zároveň může být užitečná pro ostatní restaurace, pro které se stane tato práce určitou motivací ke zvýšení svých kvalit. V rámci navázání na tuto práci by mohl být vytvořen další marketingový výzkum, který by se týkal např. všech restaurací v historickém centru či v celé Kutné Hoře, případně marketingový výzkum zaměřující se do hloubky jedné určité problematiky. 65
Seznam použité literatury Knižní zdroje BOUČKOVÁ, J., Marketing, 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179577-1 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 80-7169-995-0 KOTLER, P., Moderní marketing. 4. evropské vyd. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, R., Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X KŘESŤAN, V., VAŠÍČEK, M., Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J., Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0 MALÝ, V., Marketingový výzkum: teorie a praxe, 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3 MLEJNKOVÁ, L., Služby společného stravování, 2. aktual. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 130 s. ISBN 978-80-245-1592-2 MULAČOVÁ, V., MULAČ, P., Obchodní podnikání ve 21. století, 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 80-2478-638-9 ORIEŠKA, J., Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: IDEA SERVIS, 2010, 405 s. ISBN 978-80-85970-68-5 PALATKOVÁ, M., Mezinárodní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8 SALAČ, G., Stolničení. 2. vyd. Praha: Fortuna, 2004, 217 s. ISBN 80-7168-752-9. SPÁČIL, A., Péče o zákazníky, 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 116 s. ISBN 80-247-0514-1 66
VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 WAGNEROVÁ, I., BAAROVÁ, E.: Hodnocení pracovního výkonu – využití metody Mystery Shopping: Psychologická řada PSY – 020. Praha: Fakulta sociálních věd UK, 2008. ISSN 1801-5999
67
Internetové zdroje [1] Alergeny. GASTRO VONDRÁČEK [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.gastrovondracek.cz/jidelni-listek2/alergeny/ [2] Marketing cestovního ruchu. MMR [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/ba898846-3cc2-4274-9c8e-6bb974c08475/GetFile20.pdf [3] Tři pražské restaurace se mohou chlubit michelinskou hvězdou. Kudy z nudy [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/aktuality/dveprazske-restaurace-podruhe-obhajily-hvezdicku-.aspx [4] Statistika. Maurerův výběr Grand-restaurant [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.grandrestaurant.cz/statistika [5] TOP žebříčky. Maurerův výběr Grand-restaurant [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.grandrestaurant.cz/top [6] TOP 10 absolutně. Maurerův výběr Grand-restaurant [online]. [cit. 2016-02-24]. Dostupné z: http://www.grandrestaurant.cz/top-10-absolutne [7] Marketingový výzkum (studijní materiál). [online]. [cit. 2016-02-26]. Dostupné z: http://www.kvs.tul.cz/download/educom/MZ04/VY_03_093.pdf [8] Co je mystery shopping? MYSTERY DINER s.r.o. [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://www.mysterydiner.cz/mystery-shopping/co-je-mystery-shopping/ [9] Terminologie. MysteryShopping.cz [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://mystery-shopping.cz/ [10] Úvod do mystery shoppingu. MysteryShopping.cz [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://mystery-shopping.cz/ [11] O mystery shoppingu. Ipsos Mystery Shopping [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://www.mysteryshopping.cz/#!o-mystery-shoppingu/c1jvm [12] About MSPA. MSPA Global [online]. [cit. 2016-03-10]. Dostupné z: http://www.mspa-global.org/about-mspa.html
68
[13] About ESOMAR. World association for market, social and opinion research – ESOMAR [online]. [cit. 2016-03-10]. Dostupné z: https://www.esomar.org/aboutesomar.php [14] Mystery Shopping. SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online].
[cit.
2016-03-10].
Dostupné
z:
http://simar.cz/standardy/kvalitativni-
standardy/mystery-shopping.html [15] Kdo jsme. Ipsos [online]. [cit. 2016-03-10]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/kdojsme/obsah/#proc-ipsos [16] Kutná Hora - Představení. Dvanáct českých divů světa - České dědictví UNESCO [online].
[cit.
2016-03-28].
Dostupné
z:
http://www.unesco-czech.cz/kutna-
hora/predstaveni/ [17]
Kalendárium.
Česká televize
[online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/porady/1095927644-kalendarium/3153vyhledavani/?searchType=date&kMonth=12&kDay=23 [18] Toulavá kamera ochutnává Česko: Okolí Prahy a Severozápadní Čechy. Česká
televize
[online].
[cit.
2016-03-29].
Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/porady/10290271690-toulava-kamera-ochutnavacesko/210572231180008/ [19] DAČICKÝ - stylová staročeská restaurace. Restaurace Dačický [online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://www.dacicky.com/jp/cs [20] Historie místa. Staročeská restaurace V Ruthardce [online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://www.v-ruthardce.cz/hist_mista.php [21] Ruthardka. Kutná Hora - městský informační portál [online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://www.kutnahora.cz/index.php?sec=3&cid=74 [22] Služby. Staročeská restaurace V Ruthardce [online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://www.v-ruthardce.cz/sluzby.php
69
Seznam příloh Příloha 1: Seznam alergenů Příloha 2: Hodnotící formulář
70
Příloha 1: Seznam alergenů
Obrázek 2: Seznam alergenů (zdroj: http://www.gastrovondracek.cz/) [1]
Příloha 2: Hodnotící formulář Hodnotící formulář pro mystery shopping restauračního zařízení Název restauračního zařízení Datum a den návštěvy Časové rozpětí návštěvy Oddíly otázek I. oddíl – Lokalita a označení restaurace Vstup do restaurace Označení restaurace Dostupnost restaurace Oddělené prostory pro kuřáky/nekuřáky II. oddíl – Příchod do restaurace Pozdrav při vstupu do restaurace Uvedení hosta ke stolu III. oddíl – Objednávka Doba čekání na jídelní lístek Předložení jídelního lístku Doba čekání na přijetí objednávky hosta obsluhujícím personálem Doba čekání na objednané nápoje Doba čekání na objednané pokrmy Servírované pokrmy IV. oddíl – Jídelní lístek Celkový vzhled jídelního lístku Náležitosti jídelního lístku Speciality podniku Ceny nápojů a pokrmů V. oddíl – Platba, rozloučení Doba čekání na vystavení účtu a jeho správnost Rozloučení s hostem VI. oddíl – Obsluhující personál a jeho přístup
Udělený počet bodů
Celkový vzhled personálu Přístup a chování personálu VII. oddíl – Vzhled a čistota restaurace Celková atmosféra Čistota stolů a inventáře Dostupnost dochucovacích prostředků Označení a čistota toalet Stručná charakteristika obsluhujícího personálu
Poznámky, připomínky
