Mystery shopping vybraných cestovních kanceláří
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce:
Gabriela Vávrová
Studijní program:
Ekonomika a management
Obor:
Cestovní ruch
Název práce:
Mystery shopping vybraných cestovních kanceláří
Cíl práce:
Na základě mystery shoppingu zhodnotit přístup k zákazníkovi vybraných brněnských cestovních kancelářích, zejména s ohledem na spokojenost potenciálních klientů.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne
...................................................... Podpis
Poděkování Tímto bych především ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Editě Smělíkové, Ph.D, za poskytnutí cenných rad i odborné vedení v průběhu zpracování práce. Poděkování patří také vše zúčastněným mystery shopperům, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Mystery shopping vybraných cestovních kanceláří v Brně Bakalářská práce
Autor: Gabriela Vávrová Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Brno 2016
Copyright © 2016 Gabriela Vávrová
Abstrakt VÁVROVÁ, Gabriela: Mystery shopping vybraných cestovních kanceláří. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Edita Smělíková, PhD. Stupeň kvalifikace: bakalář. Jihlava 63 stran Bakalářská práce se zabývá specifickou metodou výzkumu trhu – mystery shoppingem. Tato metoda byla aplikována na vybrané cestovní kanceláře v Brně. Teoretické východisko přibližuje nejprve marketingový výzkum obecně, poté detailně metodu mystery shopping a také základní informace o cestovních kancelářích. V praktické části jsou představeny zvolené cestovní kanceláře a výsledky výzkumu prováděné v jejich provozovnách. Na základě analyzovaných informací pak navrhuji jak zlepšit zjištěné nedostatky. Klíčová slova: cestovní kancelář, marketingový výzkum, mystery shopping, mysteryshopper
Abstract VÁVROVÁ, Gabriela: Mystery shopping by selected tour operators. Barchelor thesis. The College of Polytechnics Jihlava. The department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Edita Smělíková, Ph.D. Level of professional qualification: Bachelor’s degree. Jihlava 2016. 63 pages This barchelor thesis deals with a specific method of market research – mystery shopping. This method was adopted by selected tour operators in Brno. Thetheoretical part of this theses describes marketing research in general, then it explains a mystery shopping method in detail as well as it gives information about selected tour operators. In thepractical part the selected tour operators are introduced and the results of my research are given. In the end, there is my suggestion on how to improve found drawbacks, given on basis of the information analysis. Keywords: tour operator, market research, mystery shopping, mysteryshopper
7
Obsah Seznam obrázků…………………………… ............................................................. 10 Seznam tabule…………………………….…… ....................................................... 10 Seznam grafů…………………………………. ........................................................ 10 Seznam zkratek……………………………… .......................................................... 11 Úvod…………………………………………........................................................... 12 TEORETICKÁ ČÁST…………………… .............................................................. 13 1 Marketingový výzkum…………………….. .......................................................... 13 1.1 Marketingový informační systém…… ........................................................... 14 1.2 Proces marketingového výzkumu……… ....................................................... 14 1.3 Metody marketingového výzkumu….. ........................................................... 17 1.4 Marketingový výzkum služeb ......................................................................... 18 2 Mystery shopping…………………………. .......................................................... 20 2.1 Vymezení pojmů……………………. ............................................................ 20 2.2 Formy mystery shopingu…………….. .......................................................... 21 2.3 Historie mystery shoppingu………….. .......................................................... 22 2.4 Organizace……………………………........................................................... 22 2.4.1 Organizace ve světě………………. ........................................................ 22 2.4.2 Organizace v ČR……………………. .................................................... 25 2.5 Etika mystery shoppingu………………. ........................................................ 26 2.6 Proces mystery shoppingu……………… ...................................................... 26 3 Cestovní kancelář…………………………. ........................................................... 28 3.1 Vymezení pojmu……………………. ............................................................ 28 3.2 Předmět činnosti……………………… .......................................................... 28 3.3 Služby cestovních kanceláří…………. ........................................................... 29 3.4 Založení cestovní kanceláře…………….. ...................................................... 30 3.5 Pojištění záruky pro případ úpadku…............................................................. 30 PRAKTICKÁ ČÁST…………………..……..…. .................................................... 32 4 Metodika…………………………………. ............................................................ 32 4.1 Příprava………………………………. .......................................................... 32 4.1.1 Výběr lokality a cestovních kanceláří ..................................................... 32 4.1.2 Příprava hodnotícího dotazníku............................................................... 32 4.1.3 Výběr a školení mystery shopperů .......................................................... 33 8
4.2 Realizace……………………………… ......................................................... 34 4.3 Vyhodnocení dat……………………… ......................................................... 34 5 Představení cestovních kanceláří…………. ........................................................... 34 5.1 Čedok……………………………….. ............................................................ 34 5.2 Blue Style…………………………….. .......................................................... 34 5.3 Alexandria………………………….. ............................................................. 35 5.4 ESO Travel…………………………… .......................................................... 35 5.5 Travel 2002…………………………. ............................................................ 35 6 Analýza výsledků………………………… ............................................................ 36 6.1 Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny .................................................... 36 6.2 Vzhled pracovníka………………….. ............................................................ 38 6.3 První dojem………………………… ............................................................. 40 6.4 Identifikace potřeby……………………… .................................................... 42 6.5 Uspokojení potřeby………………….. ........................................................... 44 6.6 Rozloučení……………………………........................................................... 46 6.7 Celkový dojem……………………….. .......................................................... 47 6.8 Shrnutí……………………………… ............................................................. 49 6.9 Návrhy a doporučení……………….. ............................................................. 54 Závěr…………………………………….. ........................................................... 55 Seznam použitých zdrojů………………. ............................................................. 57 Seznam příloh……………………………............................................................ 60
9
Seznam obrázků Obrázek 1: Marketingový informační systém Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu Obrázek 3: Proces mystery shoppingu Obrázek 4: Fáze mystery shoppingu
Seznam tabulek Tabulka 1: Zásady mystery shoppingu dle MSPA Tabulka 2: Počet možných získaných bodů Tabulka 3: Souhrnné výsledky
Seznam grafů Graf 1: Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny Graf 2: Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny v % Graf 3: Vzhled pracovníka Graf 4: Vzhled pracovníka v % Graf 5: První dojem Graf 6: První dojem v % Graf 7: Identifikace potřeby Graf 8: Identifikace potřeby v % Graf 9: Uspokojení potřeby Graf 10: Uspokojení potřeby v % Graf 11: Rozloučení Graf 12: Rozloučení v % Graf 13: Celkový dojem Graf 14: Celkový dojem v % Graf 15: Celkový počet bodů Graf 16: Celkový výsledek v %
10
Seznam zkratek apod. – a podobně CK – cestovní kancelář¨ CCI – Customer Care Insitut (Institut zákaznické péče) ČR – Česká republika dress code – formální oblečení ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research (Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění) ICC - International chamber of commerce (Mezinárodní obchodní komora) IPSOS – agentura pro výzkum veřejného mínění v ČR (nemá přesný překlad) MIS – marketingový informační systém MMR – ministerstvo pro místní rozvoj MS – mystery shopping MSPA – Mystery shopping Providers Association Research (Asociace poskytující mystery shopping) např. - například SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění tzn. – to znamená tzv. - takzvaný
11
Úvod V dnešní době se cestovní ruch neustále vyvíjí a stává se důležitou složkou ekonomiky každého státu, jelikož do něj plyne podstatná část příjmů rozpočtu. Je tedy kladen velký důraz na kvalitu poskytovaných služeb v oblasti cestovního ruchu a na spokojenost klientů. Cestovní kanceláře poskytují služby cestovního ruchu a jsou jeho nedílnou součástí, proto je důležité, aby nabízené služby vykazovaly vysokou kvalitu a zákazníci s nimi byli spokojení. S růstem služeb totiž také roste konkurence a nespokojený zákazník se obrátí na jiného poskytovatele. Tato bakalářská práce se zaměřuje na hodnocení kvality poskytovaných služeb cestovních kanceláří. Zaměřila jsem se na brněnské cestovní kanceláře, protože se jich zde nachází více, výsledky je tak možné porovnávat. Zároveň zde žiji, tak mě zajímalo, zda bude kvalita srovnatelná nebo odlišná a výzkum bude sloužit i pro mé soukromé účely týkající se budoucí volby cestovní kanceláře. K hodnocení kvality služeb byla zvolena metoda mystery shopping, která je ve světě běžně využívaná. V ČR se metoda dostává do povědomí veřejnosti více, ale stále ji zná příliš málo lidí. K hodnocení kvality služeb je přitom velmi vhodná. Cílem práce je tedy zároveň tuto užitečnou metodu čtenářům přiblížit. Práce se skládá z části teoretické a praktické. V teoretické části nejdříve uvádím bližší informace o marketingovém výzkumu, pod který mystery shopping spadá. V marketingovém výzkumu zmiňuji marketingový informační systém, proces a metody marketingového výzkumu a na závěr se zaměřuji právě na metodu mystery shopping. Ke zvolené metodě specifikuji historii, proces, formy a etiku, dále pak organizace zabývající se mystery shoppingem. V poslední kapitole pak teoretická část zahrnuje i pojmy a služby cestovních kanceláří. Praktická část obsahuje metodiku, představení jednotlivých cestovních kanceláří a analýzu výsledků z provedených návštěv. Závěr práce zahrnuje celkové shrnutí zjištěných výsledků a doporučené návrhy. Bakalářská práce by mohla být užitečná pro pracovníky zkoumaných cestovních kanceláří. V případě, že by návrhy implementovali do praxe, zkvalitnili by tak své služby a finální spokojenost zákazníků.
12
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingový výzkum Mystery shopping je jedna z používaných metod v rámci marketingového výzkumu, proto v úvodní části práce nejprve shrnu základní teoretické informace týkající se marketingového výzkumu. Marketingový výzkum definuje mnoho autorů, významově se však shodují, např. v knize velmi známého autora Kotlera (2007, s. 406) je marketing definován jako „funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“ Dále pojem velice výstižně vystihuje Foret (2008, s. 6, In: Tull – Hawkins, 1990): „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“ ESOMAR, evropská organizace odborníků v oblasti marketingového výzkumu uvádí: „Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli.” (Kozel, Mynářová & Svobodová, 2011, s. 12). Tato jednoduchá definice zahrnuje obecnou zásadu marketingu – orientaci na zákazníka neboli spotřebitele.
13
1.1 Marketingový informační systém Prostředí
Marketingový informační systém
Marketingový management
Makro
Systém interních
Marketingový
Mikro
informací
výzkum
Plánování Realizace
Systém externích
Analýza
Kontrola
informací informací Obrázek 1 Marketingový informační systém, Zdroj: Jakubíková, 2012, s. 138, vlastní zpracování Marketingový informační systém, dále jen MIS, slouží ke sběru a třídění dat pro marketingový výzkum. Pro výzkum je velmi užitečný, i když jeho význam bývá často podceňován. MIS by měl zahrnovat informace jak z vnitřních tak z vnějších zdrojů, což je vidět na obrázku 1. Z obrázku 1 také vyplývá, že manažeři marketingu získané informace analyzují a používají je ke svým činnostem – plánování, realizace a kontrole. Cílem MIS je tedy identifikace příležitostí a hrozeb. (Kotler, 2007; Jakubíková 2012)
1.2 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu je nejčastěji definován v pěti fázích - definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací a prezentace výsledků. Někteří autoři přidávají šestou fázi nazvanou učinění rozhodnutí, jelikož celý výzkum je prováděn za účelem dalších rozhodnutí managementu. Jednotlivé fáze na sebe vzájemně navazují a doplňují se. Je tedy zapotřebí všechny fáze provádět posupně tak jak jsou sestaveny za sebou a důsledně. Není možné žádnou vynechat, to by mohlo vést k nesprávným výsledkům. Celý proces je navíc rozdělován do 2 etap – etapa přípravná (patří sem definování problému a cíle výzkumu, vytvoření plánu výzkumu) a etapa realizační (sem patří shromáždění informací, analyzování informací, prezentování závěrů a jak je výše zmíněno někdy i šestá fáze učinění rozhodnutí. (Kozel 2006, s. 70)
14
Definování problému a cíle výzkumu Tento krok je klíčovou částí marketingového výzkumu. Definování samotného problému je nejdůležitějším krokem jelikož určí cíl, ke kterému bude výzkum směřovat. Jak říká Kozel (2006, s. 72): „Dobře definovaný cíl je napůl vyřešený problém.“ Vymezený cíl může být informativní, deskriptivní nebo kauzální. U informativního typu výzkumu je cílem získání předběžných informací, aby bylo možné problém lépe definovat a stanovit hypotézu. Deskriptivní výzkum je zaměřený na popis marketingových problémů a kauzální výzkum se zaměřuje na zkoumání či testování hypotéz nebo vztahů příčin a důsledku. (Kotler 2007, s. 409) Vytvoření plánu výzkumu Mulačová a Mulač (2013, s. 280) uvádějí, jaké informace by měl plán marketingového výzkumu obsahovat:
formulace problému výzkumu určení informačních potřeb a stanovení vhodných dat vymezení základního souboru a navržená technika výběru vzorku, metody sběru dat a nástroje marketingového výzkumu včetně způsobu kontaktování respondentů
matematické, statistické a další metody analýzy dat rozpočet marketingového výzkumu, časový harmonogram marketingového výzkumu odpovědné osoby za jednotlivé úkoly marketingového výzkumu, způsob kontroly Shromáždění informací a jejich následná analýza Sběr informací je finančně nejnáročnější fází výzkumu. Sbírání dat probíhá zvolenou technikou a získané informace jsou následně analyzovány pomocí různých matematických či statistických metod a na závěr tříděny.
15
Prezentování závěrů Pracovník výzkumu po získání všech dat, interpretuje výsledky managementu. Kozel (2006) radí před samotnou prezentací výsledků, veškeré hypotézy znovu zkontrolovat a vyhodnotit, aby nedošlo k mylným závěrům. Finální prezentace musí dle Malého (2008, s. 13) obsahovat předmět a cíl výzkumu, metodické postupy, charakteristiku zkoumaného souboru, souhrn poznatků výzkumu a návrh pro vyřešení zkoumaného problému. Hague (2003, s. 13) také zdůrazňuje důležitost srozumitelné interpretace, aby kvůli nevhodné interpretaci nedošlo k poškození celého výzkumu.
Obrázek 2 Proces marketingového výzkumu Zdroj: KOTLER Philip, 2007. Marketing management, str. 141
16
1.3 Metody marketingového výzkumu Rozlišujeme primární a sekundární výzkum, kde primární výzkum získává data z vlastního šetření, probíhá v terénu a není nijak vázáno na další již zveřejněné údaje. Informace jsou tedy unikátní. Sekundární výzkum vyhledává již publikovaná data, která používá k dalšímu výzkumu. V praxi se jedná o jednodušší a levnější formu výzkumu, problémem však může být jejich zastaralost či neúplnost. (Foret, 2008, s. 10) Primární terénní výzkum dále rozdělujeme na kvantitativní výzkum a kvalitativní výzkum. Jednotlivé druhy se liší počtem vzorků respondentů a typem získávaných informací. Kvantitativní výzkum se zabývá rozsáhlým vzorkem zákazníků a orientuje se na měřitelné cíle, kdežto kvalitativní výzkum zkoumá postoje, motivy a chování zákazníků a je orientován pouze na malý počet vzorků. (Kotler, 2007, s. 409) Kvantitativní metody Nejčastějšími metodami kvantitativního výzkumu jsou: o Pozorování o Dotazování o Experiment Při pozorování nesmí pozorovatel do situace nijak zasahovat. Cílem je sledovat a zaznamenávat způsoby chování, vystupování a reakce subjektů pozorování. (Malý, 2008, s. 46) Metoda dotazování je prováděna pomocí dotazníkového šetření, respondentům jsou kladeny otázky a ty jsou následně analyzovány. Prostřednictvím dotazníků jsou zjišťovány postoje, názory a preference
dotazovaných.
Jedná se o jednu
z nejrozšířenějších forem marketingového výzkumu. Dotazování může být prováděno osobně přímo s respondentem nebo zprostředkovaně přes telefonického tazatele, elektronicky či písemně. (Malý, 2008, s. 55) Experiment se používá tam, kde je obtížné získat informace z reálného života. Tato metoda je vědecky nejkvalitnější, musí být kontrolována a předem připravena. (Malý, 2008, s. 85)
17
Kvalitativní metody Do kvalitativních metod spadá i mystery shopping (viz bod 2), a dále o Individuální hloubkový rozhovor o Skupinový rozhovor Jak již naznačuje název, při individuálním hloubkovém rozhovoru se jedná o zkoumání chování respondenta do hloubky. Tato metoda je volnější, ale předem připravená, často využívá asociací. U skupinového rozhovoru je hraniční počet 20 osob, ale spíše by se mělo jednat o menší skupinku. Tazatelé musí znát řešenou problematiku, aby mohli o vybraném tématu s ostatními zúčastněnými přínosně diskutovat. Rozhovor je po celou dobu nahráván na diktafon nebo na kameru, aby bylo možné ho později přehrát a důležité informace pro výzkum zpracovat. (Foret, 2008)
1.4 Marketingový výzkum služeb Jelikož v praktické části provádím mystery shopping v cestovních kancelářích, které poskytují služby, je nutné specifikovat zde vlastnosti služeb. Služby jsou typické svojí nehmotností, nedělitelností, heterogenitou, zničitelností a nemožností službu vlastnit.
Nehmotnost – služby nejsou hmatatelné, není možné je předem vyzkoušet, ohodnotit se tedy dají až po jejich spotřebě.
Nedělitelnost – služby jsou vázané na spotřebitele
Heterogenita – služby jsou různorodé, nepředvídatelné. Tatáž služba se může lišit svojí kvalitou, což je způsobené rozlišným poskytováním služby
Zničitelnost (pomíjivost) – služba se nedá skladovat, při její spotřebě dojde v podstatě k jejímu zničení
Nemožnost vlastnictví – kvůli pomíjivosti a nehmotnosti není možné službu vlastnit (Janečková Vaštíková, 2001, s. 13-19)
Ve službách je důraz kladen na kvalitu. Spotřebitelé hodnotí kvalitu služby podle své spokojenosti, jedná se o jejich vlastní subjektivní názor. Spotřebitel porovnává své očekávání vůči zkušenosti. Jak uvádějí Wagnerová & Baarová ve své knize (2008,
18
s. 13-14), ve službách se jedná převážně o hodnocení chování zaměstnanců v pěti určitých bodech: o Spolehlivost – porovnání zda služba byla provedena v odpovídající očekávané kvalitě o Jistota – hodnocení zda byl personál kvalifikovaný, důvěryhodný a zdvořilý o Odpovědnost – ochota a pohotovost personálu, zda byl připravený a měl zájem splnit každé zákazníkovo přání a očekávání o Empatie – pochopení zákazníkových potřeb a přístup vedený individuálně na základě identifikace potřeby o Materiální zázemí – vzhled pobočky a materiální připravenost – např. komunikační materiály (katalogy, letáky).
19
2 Mystery shopping Mystery shopping je moderní, ale méně využívaná metoda šetření marketingového výzkumu. Tato metoda je využívána převážně ve výzkumném šetření služeb a i já jsem si pro praktickou část své práce vybrala právě tuto metodu. Na úvod je tedy třeba vymezit základní teoretická východiska této metody.
2.1 Vymezení pojmů Pojem mystery shopping je všeobecně znám a nebývá do češtiny překládán, avšak přeložit je ho možné více pojmy, např. tajný, utajený, zkušební, fiktivní či testovací nákup. Wagnerová (2011, s. 77) vymezuje mystery shopping takto: „Mystery shopping je skrytým zúčastněným pozorováním, prostřednictvím kterého lze subjektivně vnímané pracovní chování zaměstnance v prodejní interakci objektivně posoudit. V praxi to znamená, že mystery shopper (hodnotitel), jehož úkol není zaměstnanci znám, předstírá nákupní záměr, požaduje službu, nebo si nechává poradit. V rámci takto vymezené situace se uskutečňuje rozhovor, který je následně zhodnocen.“ Toto skryté pozorování provádí mystery shopper neboli pozorovatel, který předstírá, že je běžným zákazníkem a projevuje fiktivně zájem o koupi zboží či služby nebo jen získání informací. Nejčastěji je tento výzkum prováděn ze stran zaměstnavatelů jako forma kontroly. Pro objektivnost neprovádí kontrolu interní zaměstnanci firmy, ale vždy externí třetí strana. Mystery shopper během fiktivní situace pozoruje chování a reakce zaměstnanců, které následně vyplňuje do formuláře. Formulář předem sestavuje zadavatel tajného nákupu, stejně jako celý scénář. Scénář smyšleného nákupu – mystery story si volí firma sama a je sestaven tak, aby byl jednoduchý a představoval běžnou denní situaci z kontrolovaného prostředí. Tato metoda vyžaduje odborné proškolení pozorovatele před zahájením kontroly. [1] Po vyhodnocení dat z formulářů získá firma své slabé stránky a má možnost pomocí této zpětné vazby pracovat na zlepšení. To platí zejména ve službách, kde právě zaměstnanci firmy hrají nejdůležitější roli pro získání prvního dojmu a rozhodnutí zákazníka zda dané služby využije opravdu u dané firmy. (Burda, 2011, s. 12)
20
2.2 Formy mystery shoppingu Mystery návštěvy – přímá návštěva prodejny za účelem získání informací ohledně kvality poskytovaných informací a také k ohodnocení personálu. Tuto formu využívám i já ve své práci. Mystery pozorování – vizuální kontrola prostředí Mystery telefonické hovory – telefonáty na zákaznickou linku, kontrola hlasového projevu a kvality poskytnutých informací přes neosobní komunikační kanál, hodnocena je i rychlost odpovědi nebo případného přepojování, používá se zejména v call centrech Mystery emaily – průzkum, který může probíhat samostatně nebo před samotnou mystery návštěvou, stejně jako u telefonických hovorů se hodnotí rychlost a správnost odpovědi Mystery návštěvy webových stránek – kontrola vzhledu, funkčnosti a správnosti dat uváděných na webových stránkách firmy Mystery audit – kontrola materiální vybavenosti – např. letáky, ale také kontrola marketingových kampaní Mystery delivery – kontrola doručovacího procesu objednané zásilky přes e-shop Mystery flying – hodnocení kvality poskytovaných služeb v letecké dopravě B2B mystery – hodnocení komunikace mezi 2 firmami Mystery shopping retenčních aktivit – jedná se o fiktivní zájem o ukončení využívání služby nebo produktu a zkoumání snahy udržet si zákazníka, např. pomocí slev nebo zákaznických bonusů Audio/ video mystery shopping – mystery shopper nahrává celý tajný nákup na video nebo diktafon, cílem nahrávky je přesnější vyhodnocení získaných informací Mystery benchmarking – mystery shopping je prováděn u konkurence za účelem zjištění silných/ slabých stránek konkurence nebo vlastních (Burda 2011, s. 13; SIMAR)
21
2.3 Historie mystery shoppingu Začátky mystery shoppingu v podobné formě jak jej známe dnes, sahají do 40. let minulého století. V této době existoval vysoký počet interních krádeží zejména ve finanční sféře a zároveň personál často neprojevoval svoji loajalitu a docházelo k častým únikům důležitých informací konkurenci. Z tohoto důvodu si zaměstnavatelé začali najímat detektivy, kteří prováděli tajné průzkumy mezi zaměstnanci. Podobná metoda se pak rozrůstala i v oblastní pohostinných služeb, kde sloužila k porovnání konkurenční nabídky a služeb. V této době vznikl dodnes využívaný název mystery shopping. V 80. a 90. letech nastal internetový boom, což způsobilo rozšíření podnikatelských možností a nárůst konkurence. Toho využily některé instituce, které se začaly zabývat marketingovým průzkumem. Nejprve v USA poté celosvětově vznikly první organizace specializující se na mystery shopping. Vzhledem již k zmiňovanému růstu počtu konkurence a také kvůli nákladům na mystery shoppery, zejména náklady na školení, si tedy zaměstnanci začali specializované agentury najímat. Agentury disponují proškolenými pracovníky, které vysílají do terénu provádět utajený nákup na základě požadavků, které obdrží od najímaných firem. V české republice nastal rozmach formy mystery shopping i zakládání specializovaných agentur až po roce 2000. [2]
2.4 Organizace 2.4.1 Organizace působící ve světě Mystery Shopping Providers Association (MSPA) Českým překladem asociace poskytovatelů služeb mystery shoppingu sídlí v USA a sdružuje současně přes 400 členských organizací z celého světa. Cílem této asociace je sjednotit etické standardy mystery shoppingu, vzdělávat poskytovatele i pozorovatele ke zlepšování kvality služeb a image mystery shoppingu ale také podpora členů s propojováním jiných asociací. [3]
22
MSPA vydala zásady a pravidla využívaná při metodě mystery shopping. Pravidla dělí na 3 druhy: základní, doporučení a best practise a všichni členové je musí dodržovat. Scénáře používané při mystery shoppingu nesmí po mystery shopperech vyžadovat nic protizákonného, nic, co by mystery Základní
shoppery vystavilo fyzickému riziku, zveřejnění osobních dat proti jejich vůli, nic, co by mohlo vést k tomu, že budou proti své vůli registrování v seznamech různých subjektů jako potenciální klienti a následně kontaktováni. Zúčastněný personál musí být srozumitelně informován o cílech mystery shopping projektu, způsobu použití a předávání výsledků. Jména členů personálu nebo jejich totožnost zaznamenaná prostřednictvím videa, zvukového záznamu atd. můžou být zveřejněna pouze za předpokladu, že byl o tomto personál předem informován. Osobní identifikace členů personálu konkurence nesmí být zveřejněna. Agentura provádějící mystery shopping se musí s klientem dohodnout na budoucím uchovávání a likvidaci materiálů z výzkumu, ať už jde o dotazníky, videa, nahrávky nebo jiné použité materiály.
Dotazník by měl být zaměřen na objektivní otázky směřující k získání faktických informací. Lze použít i několik subjektivních Doporučení
hodnocení, která pomohou při interpretaci výsledků.
Personál by měl být o mystery shoppingu informován i v případě pilotních návštěv, které projektu předchází. Pokud budou výsledky z pilotních návštěv anonymní, není povinné informovat personál v této fázi projektu. Při provádění mystery shoppingu u konkurence by měl test ideálně zahrnovat nákup, který odpovídá stanoveným cílům projektu. Pokud test nákup zboží nezahrnuje, měl by scénář simulovat požadavek, který je v dané oblasti zcela běžný.
23
Scénář mystery shoppingu by měl být realistický v tom smyslu, Best practise
že by měl simulovat přirozené a reálné chování spotřebitele na příslušném trhu
Rozložení, načasování a obsah návštěv by měl odrážet zcela běžnou situaci na příslušném trhu. Scénář by měl být jednoduchý, stručný a přiměřený, aby mystery shopper dokázal průběh návštěvy věrně a správně zaznamenat. Tabulka 1 Zásady mystery shoppingu dle MSPA Zdroj: MSPA, vlastní zpracování
European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění působila původně opravdu jen v Evropě, současně však prosazuje důležitost průzkumu trhu celosvětově. ESOMAR má kolem 4900 členů ve více než 130 zemích. Všichni členové dodržují jednotné zásady mezinárodního kodexu ICC/ESOMAR. Stejně jako MSPA tedy usiluje o sjednocení etických aspektů a na etiku klade důraz. [4]
Etický kodex ICC/ESOMAR
Kodex vymezuje 8 principů 1. Výzkumníci trhu se budou řídit všemi příslušnými národními i mezinárodními zákony. 2. Výzkumníci trhu se budou chovat eticky a nebudou činit nic, co by mohlo pověst výzkumu ohrozit. 3. Výzkumníci trhu budou věnovat zvláštní pozornost výzkumům mezi dětmi a mladými lidmi. 4. Spolupráce respondentů je dobrovolná. 5. Práva respondentů jako soukromých jedinců budou výzkumníci trhu respektovat. Respondent nesmí být poškozen či nepříznivě ovlivněn jako přímý výsledek spolupráce na projektu výzkumu trhu.
24
6. Výzkumníci trhu nikdy nepřipustí, aby osobní údaje, které získají v rámci projektu výzkumu trhu, byly využity pro jiný účel než výzkum trhu. 7. Výzkumníci trhu zajistí, aby projekty a činnosti byly navrženy, prováděny, zpracovávány a dokumentovány přesně, transparentně a objektivně. 8. Výzkumníci trhu se budou řídit přijatými zásadami čestné soutěže. [5]
The Customer Care Institute (CCI) Institut zákaznické péče byl založen roku 1996, jedná se o mezinárodní organizaci se sídlem v USA. Snahou této organizace je pomáhat odborným společnostem v oblasti péče o zákazníka zejména s novými trendy, se kterými ještě neměli společnosti zkušenost. V institutu je také možné absolvovat certifikační kurzy týkající se péče o zákazníka, manažerské vzdělávání nebo různé odborné programy zaměřené na zlepšení loajality zákazníků a měření zákaznické spokojenosti. [6]
2.4.2 Organizace působící v ČR SIMAR SIMAR je nezisková organizace sdružující agentury pro výzkum trhu v České republice, řídí se standardy etického kodexu od ESOMARU a dbá na zvyšování a dodržování kvality poskytovaných služeb členských agentur. [7]
IPSOS Agentura IPSOS spadá pod organizaci SIMAR. Jedná se o největší výzkumnou agenturu v České republice, která působí i na Slovensku. IPSOS je také členem světových organizací jako ESOMAR a MSPA. Nejprve byla založena společnost Tambor v roce 1992, která měla pouze 2 zaměstnance, společnost se však vypracovala a rozrostla v agenturu IPSOS Tambor, na kterou se přejmenovala v roce 2007. V současnosti je na českém trhu největší agenturou z důvodu sloučení s výzkumnou sítí Synovate v roce 2011. V roce 2013 došlo ke zkrácení názvu na současně používaný IPSOS. [8]
25
2.5 Etika mystery shoppingu Jak je výše zmiňováno organizace zabývající se mystery shoppingem kladou významný důraz na etiku. Je třeba zvážit etickou stránku metody mystery shoppingu, zejména pohled pracovníků na jejich dopad do soukromí. Zaměstnavatelé, kteří si najmou agenturu pro uskutečnění mystery shoppingu v jejich firmě se zase obávají zneužití získaných dat a závěrů. Tyto obavy bývají ve smlouvách právně ošetřeny ochranou dat např. pod vysokou pokutou. (Wagnerová a Baarová, 2008) Brender-Ilan a Schultz (2005) ve své práci uvádějí 4 hlavní etické problémy: -
Zaměstnanci jsou sice seznámeni s tím, že budou danou metodou hodnoceni, ale hodnocení je vždy anonymní, takže hodnocený zaměstnanec v danou chvíli nic netuší.
-
Pozorovatelé nejsou součástí firmy, to přijde zaměstnancům neférové. Jako argument uvádějí: proč je hodnotí někdo, kdo interní postupy nezná?. Odpovědí na to je však komplexní odborné proškolení mystery shopperů.
-
Tajný nákup probíhá jednorázově, z pohledu dlouhodobých výsledků tak nemusí být výsledky správné a úplné.
-
Každé hodnocení je vázané na konkrétní situaci, při níž dochází k interakci mezi zaměstnancem a mystery shopperem.
2.6 Proces mystery shoppingu 1. Stanovení
2. Výběr
3.
4. Příprava
cílů
vzorků
Identifikace
formulářů
kritérií
5. Příprava
6. Školení
7. Realizace
8. Analýza
scénáře
mystery
tajného
získaných dat
shopperů
nákupu
9. Tvorba
10. Zahájení
reportu z
akčních
dat
kroků 26
Obrázek 3 Proces mystery shoppingu Zdroj: http://www.lead-act.com/programs-services/mystery-shopping/, vlastní zpracování
Celý proces se skládá z 10 bodů, které spadají pod 3 fáze: Fáze 1 – přípravná zahrnuje body 1 – 6, spočívá v definování cílů výzkumu a přípravě materiálů. Zde se připravují dotazníky a scénáře pro mystery shoppery, vykalkulují se náklady a stejně důležitý je i výběr agentury, která šetření provede. V této fázi musí dojít i k proškolení mystery shopperů. Při fázi 2 – realizaci mystery shoppeři podle připraveného scénáře realizují tajné nákupy. Po provedené akci je důležité pravdivě vyplnit hodnotící dotazník. Fáze 3 – vyhodnocení znamená analýzu dat získaných z výzkumu, vytvoření závěrečné zprávy zahrnující silné i slabé stránky. Firma podle zjištěných závěrů vytvoří akční plán pro zlepšení svého postavení na trhu. (Staňková, Vorlová & Vlčková, 2010, s. 77-78) Někteří autoři, např. Wagnerová & Baarová (2008, s. 10) uvádějí místo 3 fází 5:
Obrázek 4 Fáze mystery shoppingu Zdroj: http://www.simyco.cz/ImageHandler.ashx?UploadedFile=true&image=~/App_Data/Us erImages/Image/diagram-web1.jpg
27
3 Cestovní kancelář 3.1 Vymezení pojmu „Cestovní kancelář je základní provozní jednotkou (subjektem) cestovního ruchu hlavním předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem. Produktem CK je služba, která byla vytvořena na základě identifikace přání a potřeb zákazníků. Tyto služby rozdělujeme na základní a doplňkové. Mezi hlavní služby zprostředkované cestovními kancelářemi patří ubytování, stravování a doprava.“ (Malá encyklopedie cestovního ruchu)
3.2 Předmět činnosti Provozovat cestovní kancelář lze na základě živnostenského oprávnění, náplň této živnosti je stanovena v zákoně 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, ve znění pozdějších předpisů. Cestovní kancelář (dále jen CK) je oprávněna: organizovat, nabízet a prodávat zájezdy nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.) zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty
28
3.3 Služby cestovních kanceláří Cestovní kanceláře mohou poskytovat jednotlivé služby cestovního ruchu zvlášť nebo také dohromady, jako ucelený balíček služeb. Dle Oriešky (2011) se jedná o služby:
obstarávání dopravních cenin
- prodej letenek - tato služba předpokládá existenci dohod s jednotlivými obchodními partnery - dopravní ceniny pro vlakovou přepravu, lodní lístky pro jednotlivce, pro automobily na přepravu přívozem nebo trajektem, lodní lístky na říční a námořní lodě, autobusové jízdenky
zprostředkování ubytování
- v komerčních zařízeních - v soukromých zařízeních Základním předpokladem pro zprostředkování ubytování jsou smlouvy mezi cestovními kancelářemi a ubytovacími zařízeními s vymezenými podmínkami spolupráce. Zákazník obdrží v cestovní kanceláři doklad o zarezervovaném ubytování a doklad o zaplacení (ubytovací poukaz, voucher apod.).
poskytování směnárenských služeb
CK je oprávněna poskytovat směnárenské služby pouze na základě podmínek splněných zvláštními předpisy. Předmětem této služby je manipulace s devizovými hodnotami, které účastníci cestovního ruchu v zahraničí používají jako platební prostředky k úhradě výdajů spojených s pobytem v zahraničí.
zprostředkování pojištění
CK zprostředkovávají pojištění účastníkům domácího či výjezdového cestovního ruchu.
ostatní služby
- poskytování místních průvodců - poskytování vstupenek na sportovní a kulturní akce - obstarávání pronájmu motorových vozidel - prodej doplňkového zboží (mapy atd.)
29
3.4 Založení cestovní kanceláře Dle zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání základními podmínkami pro živnostenské podnikání jsou plnoletost, bezúhonnost a způsobilost k právním úkonům. Zvláštní podmínky pro udělení koncese k provozování cestovní kanceláře pak jsou vysokoškolské vzdělání zaměřené na cestovní ruch nebo vyšší odborné vzdělání zaměřené na cestovní ruch nebo střední vzdělání s maturitní zkouškou zaměřené na cestovní ruch nebo vysokoškolské vzdělání a jeden rok praxe v oboru nebo vyšší odborné vzdělání a tři roky praxe v oboru nebo střední vzdělání s maturitní zkouškou a šest let praxe v oboru nebo doklad o odborné kvalifikaci pro příslušnou pracovní činnost vydaný akreditovaným zařízením a šest let praxe v oboru nebo doklad o dílčí kvalifikaci pro provoz cestovní kanceláře podle zvláštního právního předpisu a dva roky praxe v oboru. Žadatel musí dokumenty dokazující výše uvedené podmínky doložit živnostenskému úřadu spolu s podnikatelským záměrem, prohlášením o předpokládaném datu zahájení činnosti, čestným prohlášením, že v posledních pěti letech nebylo zrušeno živnostenské oprávnění k provozování cestovní kanceláře nebo cestovní agentury z důvodu porušení povinností uložených zákonem nebo z důvodu jejího úpadku a originál smlouvy o pojištění záruky pro případ úpadku touroperátora. Živnostenský úřad žádost posoudí, pokud ji shledá být v pořádku, předá ji ministerstvu pro místní rozvoj (dále jen MMR). MMR žádost také posoudí a pokud ji posoudí kladně, je následně žadateli vydána koncese. [9]
3.5 Pojištění záruky pro případ úpadku Kvůli ochraně práv zákazníka je v současné době pojištění proti úpadku CK povinné, nelze tedy bez něj služby cestovní kanceláře provozovat. Pojištění chrání práva zákazníka CK v případech, kdy: -
CK neposkytne zákazníkovi přepravu ze zahraničí, pokud je doprava součástí zájezdu
-
CK nevrátí zákazníkovi zálohu či plnou cenu v případě neuskutečnění zájezdu
30
- CK nevrátí zákazníkovi rozdíl mezi zaplacenou cenou a skutečnou cenou neúplného zájezdu, pokud se zájezd uskutečnil jen z části (Kunešová, Farková, 2001, s. 38) Existuje pouze 7 pojišťoven, u kterých se CK mohou pojistit:
o o o o o o
Generali Pojišťovna Česká podnikatelská pojišťovna UNIQA pojišťovna Union Poisťovňa ERV pojišťovna, a.s. Slavia pojišťovna, a.s.
o ALLIANZ - Slovenská poisťovňa, a.s. [10]
31
PRAKTICKÁ ČÁST 4 Metodika Výzkum formou mystery shopping je rozdělen do 3 fází: příprava, realizace a vyhodnocení dat. Zkoumáno bylo 5 cestovních kanceláří, z nichž každá byla navštívena 5x, a to 3x v hlavní sezóně červenec a srpen 2015 a poté 2x mimo sezónu – září nebo říjen 2015 s poptávkou na last minute a leden až březen 2016 s poptávkou na first minute. Při výzkumu byla data sbírána primárně.
4.1 Příprava 4.1.1 Výběr lokality a cestovních kanceláří Cestovní kanceláře jsem si vybrala v centru Brna, protože v Brně žiji a zajímalo mě tedy, která CK nejvíce uspěje. Záměrně jsem si zvolila CK známější a často propagované, abych mohla jejich kvalitu porovnat s jejich pověstí. Vybrala jsem tedy CK Čedok, Blue Style, Alexandria, ESO Travel a Travel 2002. Zároveň se v centru Brna nachází mnoho cestovních kanceláří, proto bylo třeba zvolit větší početní vzorek.
4.1.2 Příprava hodnotícího dotazníku Dotazníkem jsem se nechala inspirovat z minulých již úspěšně provedených výzkumů pomocí metody mystery shopping. Dotazník je rozdělen do několika kategorií zaměřených převážně na hodnocení zaměstnance. Zaměstnanec by měl působit profesionálně a mít pohotové řešení na jakýkoliv požadavek ze strany potenciálního klienta. Obecně by se měl tedy řídit známým příslovím: „Náš zákazník, náš pán.“ Rychlost vyřízení a zároveň příjemný a ochotný personál je převažujícím faktorem, který rozhoduje o spokojenosti potenciálního klienta a výběru dané služby. Každá kategorie obsahuje několik otázek, ke kterým je přiřazeno bodové hodnocení. Nejnižší hodnocení může být 0 bodů a znamená naprostou nespokojenost, největší počet bodů naopak značí nejvyšší kvalitu a spokojenost s poskytovanými službami. Hodnocené kategorie jsou: dostupnost, vzhled a celkové prostředí provozovny, vzhled pracovníka, první dojem, identifikace potřeby, uspokojení potřeby, rozloučení a celkový dojem.
32
Dotazník je uveden v přílohách, zde přikládám tabulku možných získaných bodů: Maximální počet bodů
Maximální počet bodů za 5 návštěv
Vzhled, dostupnost a prostředí provozovny Vzhled pracovníka
12
60
3
15
První dojem
3
15
Identifikace potřeby
12
60
Uspokojení potřeby
8
40
Rozloučení
3
15
Celkový dojem
10
50
Celkem
51
255
Kategorie
Tabulka 2 Počet možných získaných bodů Zdroj: vlastní zpracování
4.1.3 Výběr a školení mystery shopperů Aby nedošlo k prozrazení tajného výzkumu, vybrala jsem celkem 5 mystery shopperů, kteří navštívili každou z CK jednou. Zároveň, jelikož každý jedinec hodnotí subjektivně, jsem chtěla, aby každý mystery shopper ohodnotil každou z pěti CK, aby mohla být hodnocení porovnávána. S ohledem na dnešní demografické složení byly vybrány 3 ženy a 2 muži. Ženy byly vybrány v rozmezí 20-30 let, 40-50 let a 50-60 let. Muži pak zastupovali věkovou hranici 30-40 let a také 40-50 let. Se zvolenými mystery shoppery jsem si sjednala individuální schůzky, na kterých byli seznámeni se základními pravidly, etickými zásadami a kodexem mystery shoppingu. Zároveň jsem s každým mystery shopperem prošla celý dotazník včetně předem přiděleného mystery story, aby došlo ke správnému hodnocení. Mystery shoppeři byli také poučení, aby hodnotící dotazník vyplnili co nejdříve od realizace tajného nákupu, aby nedošlo ke zkreslení dat. Časový harmonogram mystery návštěv byl uzpůsoben tak, aby návštěvy byly provedeny různorodě, v ranních, odpoledních i večerních hodinách a také v různé dny v týdnu.
33
4.2 Realizace Realizace zahrnuje samotné provedení tajných nákupů a vyplnění dotazníků. Každý tajný nákup měl přiřazený svůj specifický scénář, jednalo se o dotazy na různé druhy zájezdů, vždy se zaměřením na zjištění co nejvíce detailů. Úkolem tedy bylo doptávat se i na doplňkové služby, jako zajištění dopravy, možnost stravování, možnost fakultativních zájezdů, cenové varianty, kulturní zvyklosti v destinaci a další detaily.
4.3 Vyhodnocení dat Mystery shopper vždy po realizovaném tajném nákupu vyplnil hodnotící formulář. Formuláře jsem poté vybrala a získaná data z nich zpracovala, viz bod 6.
5 Představení cestovních kanceláří 5.1 Čedok Lokalita:
centrum města Brna
Adresa:
Nádražní 10/654, 602 00
Otevírací doba:
Po – Pá 9:00 – 18:00, So 9:00 – 12:00
Webové stránky:
www.cedok.cz
Čedok je nejstarší cestovní kanceláří působící v České republice již od roku 1920. Soustředí se zejména na nabídku příjezdové, kongresové a incentivní turistiky, zahraniční i tuzemské zájezdy, dopravní ceniny, finanční a doplňkové služby a na vlastní autokarovou přepravu.
5.2 Blue Style Lokalita:
centrum města Brna
Adresa:
Masarykova 2, 602 00
Otevírací doba:
Po – Pá 9:00 – 19:00
Webové stránky:
www.blue-style.cz
CK Blue style existuje na českém trhu 18 let, garantuje kvalitu spolupracujících hotelů.
34
5.3 Alexandria Lokalita:
centrum města Brna
Adresa:
Josefská, 602 00
Otevírací doba:
Po – Pá 9:00 – 18:00, So 9:00 – 13:00
Webové stránky:
www.alexandria.cz
CK Alexandria byla založena roku 1993. Soustředí se na destinaci Bulharsko, kde je největším touroperátorem, ale poskytuje i další různorodé zájezdy, včetně exotiky a plaveb zaoceánskými loděmi. Od roku 2008 zaručuje klientům garanci nejnižší ceny.
5.4 ESO Travel Lokalita:
centrum města Brna
Adresa:
Josefská 9, 602 00
Otevírací doba:
Po – Pá 9:00 – 18:00
Webové stránky:
www.esotravel.cz
CK ESO travel působí na trhu od roku 1994. Současně je největší cestovní kanceláří zaměřenou na exotické dálkové zájezdy. Zakládá si na kvalitních průvodcích a její kvality jsou pravidelně oceňovány světovou anketou TTG.
5.5 Travel 2002 Lokalita:
centrum města Brna
Adresa:
Moravské nám. 4, 602 00
Otevírací doba:
Po – Pá 9:00 – 18:00
Webové stránky:
www.travel2002.cz
CK Travel 2002 byla založena v roce 1990, v té době jako jediná cestovní kancelář nabízela pobytové zájezdy s odletem přímo z Brna. CK se soustředí na pobytové i poznávací zájezdy v Evropě.
35
6 Analýza výsledků 6.1 Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny 60 50
11 11
9
12
40 11
9
10
30 9 20
hodnotitel č. 4
12
hodnotitel č. 3
12
hodnotitel č. 2
12
10
10
hodnotitel č. 5 10
12
12
12
8 10
hodnotitel č. 1
11
10 10
9
12
12
Alexandria
Blue Style
Čedok
ESO Travel
8
0 Travel 2002
Graf 1 Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny Zdroj: vlastní zpracování
% Travel 2002
82
ESO Travel
95
Čedok
87
Blue Style
88
Alexandria
88 75
80
85
%
90
95
100
Graf 2 Dostupnost, vzhled a prostředí provozovny (v %) Zdroj: vlastní zpracování
Graf 1 zobrazuje počet získaných bodů za jednotlivé návštěvy. Za každou návštěvu bylo možné obdržet 12 bodů, celkem tedy 60. Nejvíce body byla ohodnocena cestovní kanceář ESO Travel a to počtem 57, stejný počet 53 obdržely cestovní kanceláře Alexandria a Blue Style, o jeden bod méně získala cestovní kancelář Čedok a nejméně bodů – 49 získala cestovní kancelář Travel 2002. Procentuálně jsou výsledky uvedeny v grafu 2. V grafech jsou vždy cestovní kanceláře seřazeny abecedně. 36
Otázky v tomto oddíle byly zaměřeny na dostupnost cestovní kanceláře, označení otevírací doby, čistotu prostředí cestovní kanceláře a její zařízení i materiální vybavenost. Jelikož se cestovní kanceláře nacházejí v centru města, byly všechny označeny jako lehce dostupné, zároveň je ve všech cestovních kancelářích viditelně uvedena otevírací doba. Ke snížení bodů došlo převážně při hodnocení čistoty cestovních kanceláří. Všechny cestovní kanceláře dostaly snížený počet bodů zejména za nečisté vnější prostory. Jeden z mystery shopperů uvedl do poznámky, že se takovými výsledky není překvapen, protože centrum města Brna je velmi frekventované a mnoho osob se o vnější výlohy často opírá, není tedy v silách zaměstnanců udržet tyto prostory neustále upravené. Zařízení v cestovních kancelářích je vybaveno moderně a působí novým nepoškozeným dojmem, pouze při poslední návštěvě uvedl mystery shopper v cestovní kanceláři Travel 2002 poškození vybavení. V cestovních kancelářích byl vždy k dispozici dostatek propagačních materiálů, avšak často nebyly přehledně poskládané, ve dvou případech mystery shopper do poznámky uvedl, že v cestovních kancelářích Blue Style a Travel 2002 se mu zdály materiály velmi zpřeházené a nepřehledné, spíše jich tam bylo naskládáno zbytečně mnoho.
37
6.2 Vzhled pracovníka V této části byla kladena mystery shopperům pouze jedna otázka: „Byl pracovník vhodně oblečený a upravený?“ Plný počet 15 bodů neobdržela žádná z cestovních kanceláří, ale pouze se ztrátou jednoho bodu skončila nejlépe opět cestovní kancelář ESO Travel, která jako jediná přesáhla 90% hranici. V cestovní kanceláři Blue Style při druhé návštěvě hodnotitel poznačil, že vzhled pracovníka spíše neodpovídal vhodné úpravě, ne ani tak oblečením, jako zápachem pracovnice. Znepokojivé hodnocení také obdržel pracovník při třetí návštěvě v Čedoku, který byl hodnocen 0 body. V poznámce mystery shopper uvedl, že byl pracovník oblečený jako pobuda a měl mastné neupravené dlouhé vlasy. Nejvíce bodů - 14 získala cestovní kancelář ESO Travel, poté 13 Alexandria, 12 Blue Style a Travel 2002, nejméně bodů – 11 v tomto okruhu obdržela cestovní kancelář Čedok. Získané body jsou uvedeny v grafu 3 a procentuální zobrazení výsledků je uvedeno v grafu 4. 16 14 12
3 3
2
10 2 8 6 4
2 2
3
3
3 3
3 3
0 3
3
2 2
1
hodnotitel č. 5 hodnotitel č. 4 hodnotitel č. 3
3 2
3
3
3
Blue Style
Čedok
ESO Travel
2 3
hodnotitel č. 2 hodnotitel č. 1
2
0 Alexandria
Travel 2002
Graf 3 Vzhled pracovníka Zdroj: vlastní zpracování
38
% Travel 2002
80
ESO Travel
93
Čedok
73
Blue Style
%
80
Alexandria
87 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Graf 4 Vzhled pracovníka (v %) Zdroj: vlastní zpracování Jelikož pracovníci v cestovních kancelářích pracují ve službách, kde se denně střetávají s lidmi, je nutné, aby i svým zevnějškem cestovní kancelář reprezentovali. Mystery shopper, který se střetl s výše zmiňovanou zaměstnankyní, která, jak uvedl, zapáchala, do poznámky připsal, že mu bylo celkem nepříjemné s ní jednat. Zaměstnankyně byla milá a ochotná, za normálních okolností by mu však některé stručné odpovědi nestačily, doptával by se více, ale v tomto případě byl vděčný za rychlé vyřešení jeho požadavku. Pokud by zaměstnankyně více dodržovala osobní hygienu, byl by rozhovor příjemnější a jistě lépe hodnocen. V případě dalšího uvedeného neupraveného pracovníka bohužel mystery shopper k danému hodnocení neuvedl další detaily, ale ze sníženého hodnocení vyplývá, že zanedbaný vzhled v lidech vzbuzuje pocit nižší kvality poskytovaných služeb a neprofesionality.
39
6.3 První dojem První dojem dopadl celkově nepříznivě. Maximálně bylo možné získat 15 bodů a pouze jedna cestovní kancelář byla hodnocena 12 body, a to ESO Travel. 11 bodů získaly cestovní kanceláře Alexandia a Čedok, Travel 2002 o bod méně a nejméně 9 bodů obdržela cestovní kancelář Blue Style. Výsledky jsou shrnuty v následujících grafech: 14 12 10
1 1 3
8 6 4
2
2
2
0
3
2 3
1
2
hodnotitel č. 5
3
hodnotitel č. 4
3
hodnotitel č. 3
2
3
3
hodnotitel č. 2
3 3
1
1
3
3
Čedok
ESO Travel
1
1
Alexandria
Blue Style
hodnotitel č. 1 2 2 Travel 2002
Graf 5 První dojem Zdroj: vlastní zpracování
% Travel 2002
73
ESO Travel
80
Čedok
73
Blue Style
%
60
Alexandria
73 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Graf 6 První dojem (v %) Zdroj: vlastní zpracování
40
Při prvním dojmu mystery shoppeři hodnotili, zda pracovník zaregistroval příchod zákazníka do 10 sekund či nikoli a také typ pozdravu, kterým je pracovníci pozdravili. První dojem považuji za část s nejhoršími výsledky, jelikož první dojem je často stěžejní, mnohdy ho nespraví ani další jednání a přitom v 11 z 25 případů si personál nevšiml nově příchozího klienta do 10 sekund, což je velmi vysoký počet. Pokud pracovník zrovna obsluhoval jiného klienta, počítali mystery shoppeři těchto 10 sekund až potom, co se pracovník s daným klientem roloučil. V některých dotaznících hodnotitelé poznačili do poznámek, že pracovník si jich vůbec nevšímal delší dobu, a to zrovna ani neobsluhoval jiného klienta. Tato informace platila zejména u cestovní kanceláře Blue Style. Klient se pak může cítit neváženě. Tato nespokojenost se odráží v hodnocení dotazníků, z oblasti prvního dojmu proto dopadla nejhůře cestovní kancelář Blue Style. Ze strany pracovníkova jednání navíc nepůsobí profesionálním dojmem, pokud si nevšímá a nectí každého příchodu potenciálních klientů. Velice neuspokojivým výsledkem je také fakt, že v devíti případech personál nepozdravil slovně, ale pouze například pokývnul hlavou nebo se usmál. Na druhou stranu se alespoň ani jednou nestalo, že by personál nepozdravil vůbec.
41
6.4 Identifikace potřeby 60
50 8 40
30
7
8
7 10
hodnotitel č. 5
11 12
7
7
hodnotitel č. 3
11
6
7
10
10
20
hodnotitel č. 1
11
11
10
hodnotitel č. 2
9
10
12
hodnotitel č. 4
7 9
6
7
Blue Style
Čedok
11 5
0 Alexandria
ESO Travel
Travel 2002
Graf 7 Identifikace potřeby Zdroj: vlastní zpracování
% Travel 2002
67
ESO Travel
85
Čedok
72
Blue Style
%
68
Alexandria
73 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Graf 8 Identifikace potřeby (v %) Zdroj: vlastní zpracování
Grafy 7 a 8 zobrazují výsledky z části identifikace potřeby. Tato část je důležitá pro následné uspokojení potřeby a splnění očekávaného požadavku. Pokud je nesprávně identifikována potřeba, nedojde ke správnému pochopení a uspokojení požadavku a tedy i celkové spokojenosti zákazníka. V této části je tak hodnoceno, zda se pracovník ptal pomocí otevřených otázek, zda odpovědím naslouchal a doptával se na další 42
potřebné informace a také celkový dojem z komunikace. Pří školení jsem mystery shoppery upozornila, aby se zaměřili také na spisovný či nespisovný projev pracovníka a základy slušného jednání – např. zda pracovník klienta přerušuje apod. Z 60 bodů dopadla nejlépe cestovní kancelář ESO Travel s celkovým počtem 51 bodů, 44 bodů pak získala cestovní kancelář Alexandria, 43 bodů Čedok, 41 bodů Blue Style a 40 bodů Travel 2002. Výsledky čtyř cestovních kanceláří kolem 70 % jsou podprůměrné. Vcelku negativním shledávám, že se 14 pracovníků na požadavek zeptalo pouze uzavřenou otázkou. Při rozmluvení se klienta však polovina pracovníků aktivně naslouchala nebo se cíleně doptávala na detaily. Zbylí pracovníci se poté ptali na otázky také, pouze hodnotitelé odpověděli, že jim nenaslouchali dostatečně, otázky měly spíš obecně naučené. Jen v jednom případě se pracovník nezeptal vůbec na zjišťovací otázky. Ve finále však s vystihnutím požadavků byli pracovníci ohodnoceni kladně, pouze v cestovní kanceláři Travel 2002 čtyři z pěti pracovníků nedokázali zřejmě poradit zákazníkovi ve všech ohledech. Co se týče komunikačních dovedností, více než polovinu pracovníků ohodnotili mystery shoppeři třemi body ze tří, takže komunikační dovednosti ovládají dobře. Tam kde hodnotitelé uvedli dva body, poznačili často, že personál nehovořil úplně spisovně. Že by byl s mluvou některý mystery shopper vyloženě nespokojen neuvedl. Jen v jednom případě byl udělen pouze jeden bod. Pracovník hovořil sice spisovně, ale šišlal, to se hodnotitelce nelíbilo. Uvedla však, že nechce hodnotit záporně 0 body, jelikož za tuto vadu mnohdy konkrétní osoba ani nemůže. Nicméně je možné na této vadě pracovat a napravit ji.
43
6.5 Uspokojení potřeby Zákazník vždy hodnotí, zda byla jeho potřeba uspokojena přesně dle jeho očekávání. Již z tohoto důvodu, je třeba dobře definovat potřebu, jak bylo popsáno v bodu 6.4. Jak si pracovníci vedli v jednotlivých cestovních kancelářích, je zobrazeno v grafech 9 a 10. Nejlepších výsledků zde dosáhla cestovní kancelář ESO Travel, zbylé čtyři získaly kolem 68 %. Ze 40 bodů tedy cestovní kancelář ESO Travel obdržela 32, dále Alexandria 29 bodů, Blue Style 27 bodů, Čedok 26 bodů a Travel 2002 25 bodů. 35 30
5 4
25
4 6
6
6
hodnotitel č. 5
7
5
20 15
4
hodnotitel č. 4
6
7
hodnotitel č. 3
5
6
hodnotitel č. 2
6 10
7
7
7
hodnotitel č. 1
6
6
5
4
7
6
5
4
Alexandria
Blue Style
Čedok
3
0 ESO Travel
Travel 2002
Graf 9 Uspokojení potřeby Zdroj: vlastní zpracování
%
Travel 2002
63
ESO Travel
80
Čedok
73
Blue Style
%
68
Alexandria
65 0
20
40
60
80
100
Graf 10 Uspokojení potřeby (v %) Zdroj: vlastní zpracování 44
V tomto případě tedy dotazník zahrnuje otázky týkající se porovnání uspokojení potřeb s vlastním očekáváním, zhodnocení odborných znalostí pracovníků, a toho, zda pracovníci nabídli doplňkové služby, například cestovní pojištění, které je nutné sjednat při cestě do zahraničí v případě zakoupení zájezdu. Jestli pracovník uspokojil potřeby dle očekávání mystery shoppera, hodnotilo 13 mystery shopperů v plném počtu bodů. Ostatní mystery shoppeři odpověděli, že spíše měli podobné očekávání. Jen jednou cestovní kancelář očekávání mystery shoppera nesplnila. Odborné znalosti pracovníků se v jednotlivých cestovních kancelářích poměrně liší. V cestovních kancelářích ESO Travel a Alexandrii hodnotili mystery shoppeři pracovníky převážně jako profesionály s komplexními znalostmi. V cestovní kanceláři Travel 2002 při každé návštěvě pracovníci ztratili jeden bod za drobné nedostatky, které museli dohledávat či opravovat. V cestovních kancelářích Blue Style a Čedok pracovníci ve dvou případech vykazovali větší nedostatky v odborných znalostech, ve zbylých případech pouze drobné nedostatky. Přesto, že znalosti k úplnému vyřešení požadavku mystery shopperů nebyly vždy úplně stoprocentní, měli pracovníci při nejistotě vždy snahu a ochotu potřebné informace dohledat. Převážně všude došlo k doplňkové nabídce cestovního pojištění, v některých případech však pracovníci nenabídli službu žádnou. V jiných případech naopak mystery shoppeři uvedli, že jim bylo nabídnuto služeb více, nicméně neuvedli další specifikaci.
45
6.6 Rozloučení 16 14
3
12 10 8
2 3
2
3
3
2
3
hodnotitel č. 5
3
hodnotitel č. 4 hodnotitel č. 3
2
3 3
2
3
3
6 4
3
2
3
hodnotitel č. 2 hodnotitel č. 1
3
2
3
3
3
3
3
Alexandria
Blue Style
Čedok
ESO Travel
2
0 Travel 2002
Graf 11 Rozloučení Zdroj: vlastní zpracování
Travel 2002
%
87
ESO Travel
93
Čedok
87
Blue Style
87
%
Alexandria
100 80
85
90
95
100
105
Graf 12 Rozloučení (v %) Zdroj: vlastní zpracování Ve fázi rozloučení mohly cestovní kanceláře získat 3 body za chování pracovníka při ukončení návštěvy. Je zajímavé, že při úvodním pozdravu výsledky byly nepříznivé, zato při závěrečném pozdravu pracovníci působili velmi přívětivě a slušně. Dokonce cestovní kancelář Alexandria dosáhla 100 % možných získaných bodů. Jak je vidět v grafech 11 a 12, vedly si výborně i ostatní cestovní kanceláře.
46
6.7 Celkový dojem V celkovém dojmu hodnotili mystery shoppeři jak shledávají komplexně celkový dojem z návštěvy. Také vyjádřili svoji spokojnost s danou návštěvou a zda by dále, například svým známým, doporučovali cestovní kancelář pro využití jejich nabízených služeb. Celkem z 50 bodů jako ve všech jiných částech dostala nejvyšší hodnocení - 48 bodů cestovní kancelář ESO Travel. Druhý nejvyšší počet obdržela cestovní kancelář Alexandria - 41 bodů. Podobně celkový dojem ohodnotili mystery shoppeři u cestovních kanceláří Čedok a Blue Style – Čedok byl ohodnocen 36 body a Blue Style 34 body. Nejhůře, zejména kvůli nesprávné komunikaci, dopadla cestovní kancelář Travel 2002 s 26 body, což je pouze lehce nad 50 %. Vesměs tyto celkové výsledky odpovídají průběžným výsledkům z jednotlivých bodů 6.1 až 6.6. V jednotlivých částech nejvíce bodů získávala cestovní kancelář ESO Travel, dále cestovní kancelář Alexandria a těsně za ní se střídaly cestovní kanceláře Čedok a Blue Style. Nejméně téměř ve všech případech vyjadřovali mystery shoppeři svoji spokojenost s cestovní kanceláří Travel 2002. Při udělování známek jako ve škole, hodnotili mystery shoppeři ESO Travel kromě jednoho případu výborně, u Alexandrie převažoval chvalitebný výsledek nad výborným, u Čedoku a Blue Stylu se střídalo hodnocení chvalitebné s dobrým a Travel 2002 byla udělena skoro samá hodnocení dobrý. Výsledky jsou zobrazeny v grafech 13 a 14.
47
60
50 10 40
hodnotitel č. 5
8 30
7
8
6 20
10
10
6
hodnotitel č. 4
10
hodnotitel č. 3
8 10
6
7
7
7
7
8
8
8
8
Alexandria
Blue Style
Čedok
ESO Travel
10
5
hodnotitel č. 2
6
hodnotitel č. 1
4 6 5
0
Travel 2002
Graf 13 Celkový dojem Zdroj: vlastní zpracování
% 52
Travel 2002 ESO Travel
96
Čedok
72
Blue Style
%
68
Alexandria
82 0
20
40
60
80
100
120
Graf 14 Celkový dojem Zdroj: vlastní zpracování
48
6.8 Shrnutí V legendě tabulky písmena A, B, Č, E a T znamenají začáteční písmena cestovních kanceláří. DOSTUPNOST, VZHLED A PROSTŘEDÍ PROVOZOVNY Bylo jednoduché CK najít? Otevírací doba Provozovna zvenčí (výlohy a vstupní prostory) Provozovna zevnitř Zařízení CK Propagační materiály celkem VZHLED PRACOVNÍKA Byl pracovník vhodně oblečený a upravený? celkem PRVNÍ DOJEM Zaznamenal pracovník Váš příchod do 10 sekund? Pozdrav celkem IDENTIFIKACE POTŘEBY Pracovník se Vám začal věnovat Pracovník zjišťoval požadavek Jakým způsobem pracovník zjišťoval Vaše potřeby? Jaký máte dojem z komunikace s pracovníkem? Vystihl pracovník veškeré Vaše požadavky? celkem USPOKOJENÍ POTŘEBY Bylo poskytnuté řešení shodné s Vaším očekáváním? Jaké měl pracovník znalosti? Byly Vám nabídnuty i další doplňkové služby? celkem ROZLOUČENÍ Jak se s Vámi pracovník rozloučil? celkem CELKOVÝ DOJEM Jak jste byl/a celkově s kvalitou služeb spokojen/a
A
B
Č
E
T
5 10 7
5 10 8
5 10 7
5 10 9
5 10 6
Maximálně možný počet získaných bodů 5 10 10
8 10 13 53
8 10 12 53
8 10 12 52
10 10 13 57
7 9 12 49
10 10 15 60
13
12
11
14
12
15
13
12
11
14
12
15
2
2
3
4
3
5
9 11
7 9
8 11
8 12
7 10
10 15
9 7 7
10 5 7
8 6 7
12 8 7
7 9 7
15 10 10
13
12
12
14
11
15
8
7
9
10
6
10
44
41
42
51
40
60
13
12
13
14
10
15
11 5
8 7
8 5
13 5
10 5
15 10
29
27
26
32
25
40
15 15
13 13
13 13
14 14
13 13
15 15
12
10
10
14
9
15 49
Jak hodnotíte celkový dojem? Udělte hodnocení jako ve škole. Doporučil/a byste CK známým? celkem
16
13
14
19
11
20
13 41
11 34
12 36
15 48
6 26
15 50
Tabulka 3 Souhrnné výsledky Zdroj: vlastní zpracování Souhrnná tabulka znázorňuje počet získaných bodů a maximálně možných získaných bodů za 1 návštěvu. V součtu za všechny uskutečněné návštěvy pak každá cestovní kancelář mohla dosáhnout maximálně 255 bodů.
celkový počet bodů Travel 2002
175
ESO Travel
228
Čedok
191
Blue Style
189
Alexandria
206 0
50
100
150
200
250
Graf 15 Celkový počet bodů Zdroj: vlastní zpracování
50
celkový výsledek v % Travel 2002
69
ESO Travel
89
Čedok
75
Blue Style
74
Alexandria
81 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Graf 16 Celkový výsledek v % Zdroj: vlastní zpracování Ze zjištěných výsledků vyplývá, že nejlépe obstála cestovní kancelář ESO Travel, 89% výsledek značí vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Na druhém místě se umístila cestovní kancelář Alexandria s 81 %, což je stále uspokojivý výsledek. Cestovní kanceláře Čedok a Blue Style měly neustále podobné výsledky a i v celkovém součtu získaly jen dva rozdílné body. Nejhůře, téměř i ve všech jednotlivých kategoriích, dopadla cestovní kancelář Travel 2002 s 69 %. Takový výsledek je již podprůměrný, důvodem nízkého hodnocení jsou zjevné nedostatky v poskytovaných službách, zejména ve správné komunikaci. Hodnoceno bylo 7 kategorií – dostupnost, vzhled a prostředí provozovny, vzhled pracovníka, první dojem, identifikace potřeby, uspokojení potřeby, rozloučení a celkový dojem. Nejúspěšněji u všech cestovních kanceláří po jednotlivých kategoriích dopadlo rozloučení (91 %), dále dostupnost, vzhled a prostředí provozovny (87 %), vzhled pracovníka (83 %), celkový dojem (74 %), identifikace potřeby (73 %), první dojem (72%) a nejhůře uspokojení potřeby (70 %). Při rozloučení pracovníci jednali s klienty mile, většinou s poděkováním za návštěvu, přáním pěkného dne apod. U cestovní kanceláře Alexandria nebylo při 51
rozloučení vytknuto nic. U ostatních kanceláří došlo ke stržení maximálně dvou bodů z patnácti. Vzhledem k tomu, že se provozovny nacházejí v centru města, bylo velmi jednoduché je najít. Na úkor snadné dostupnosti, nevýhodou umístění v centru je znečištěné vnější okolí a výlohy. Zevnitř provozovny uvedli mystery shoppeři také menší nedostatky, ale spíše hůře hodnotili uspořádání propagačních materiálů. Kladným zjištěním je, že materiály nechyběly v provozovnách ani jednou, ale často byly nepřehledně umístěné a poházené. V celkovém výsledku vzhled pracovníka nebyl hodnocen nijak extrémně záporně, ale někteří pracovníci nebyli vhodně oděni. Největším nedostatkem byly dvě hodnocení, nejprve v cestovní kanceláří Blue Style jedna pracovnice nedodržela osobní hygienu a jednání s ní pak bylo z tohoto důvodu nepříjemné. V cestovní kanceláři Čedok pak jiný pracovník obdržel velikou kritiku a hodnocení nula bodů za svůj neupravený zevnějšek. Lidé pracující ve službách přitom musí být odpovědným způsobem oblečeni, a pokud nedodržují tzv. „dress code“, je to pochybení. V celkovém dojmu hodnotili mystery shoppeři svůj dojem z celé návštěvy dohromady. Jednalo se o hodnocení spokojenosti s poskytnutými službami, a o to, zda by cestovní kanceláře doporučili dalším lidem. Nejspokojenější, téměř stoprocentně, byli mystery shoppeři s cestovní kanceláří ESO Travel, která vykazuje vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Cestovní kancelář Alexandrii by také mystery shoppeři doporučovali, ale ztratila body za celkovou spokojenost, kvůli drobnostem hodnocení nebylo výborné, ale spíš chvalitebné. Cestovní kanceláře Čedok a Blue Style si vedly příznivě, ale nedostatky zejména v kvalitě zaměstnanců vedly k zaváhání v budoucím doporučení. Cestovní kancelář Travel 2002 průběžně získávala nejnižší hodnocení téměř všude, v celkovém dojmu pak v součtu jen lehce přes 50 %, spíše by ji mystery shoppeři nedoporučovali. U identifikace potřeb bylo zjištěno více nedostatků, nejprve se pracovníci začali nově příchozím potenciálním klientům věnovat pozdě a následně jejich požadavky zjišťovali často nevhodnými uzavřenými dotazy. Kladné ale je, že při hovoru povětšinou aktivně naslouchali a požadavky téměř vystihli, kromě pracovníků v cestovní kanceláři Travel 2002. Komunikační dovednosti obdržely kritiku jen při jedné návštěvě, právě v cestovní
52
kanceláři Travel 2002. Občas pracovníci také hovořili nespisovně, ale spíše byl verbální projev na vysoké úrovni, což je pozitivní. Při prvním dojmu stačilo na úvod mystery shoppera do 10 sekund zaregistrovat a pozdravit. Tato lhůta byla počítána buď hned po příchodu, pokud pracovníci nikoho neobsluhovali, nebo po rozloučení se s předchozím klientem. V této části došlo k největším selháním, téměř polovina pracovníků si mystery shoppera v dané lhůtě nevšimla nebo mu nedala najevo, že o něm ví. Při samotném pozdravu pak pracovníci používali velmi často místo verbálního pozdravu neverbální. Jak je vidět výše, identifikace potřeb dopadla s hodnocením na nižších příčkách. A pokud není potřeba dostatečně identifikována, nemůže být ani pořádně uspokojena. Při uspokojování potřeb docházelo k největšímu stržení za nedostatečné odborné znalosti, kde pracovníci museli dotazované informace dohledávat. Na konci návštěvy pracovníci nabízeli k zájezdu převážně sjednání cestovního pojištění, ale v některých případech nabídka chyběla úplně. Mystery shoppeři také hodnotili, zda uspokojení potřeby bylo shodné s jejich očekáváním, což zodpověděli kladně.
53
6.9 Návrhy a doporučení Na základě zjištěných nedostatků, byly učiněny návrhy na opatření, které by mohly cestovním kancelářím pomoci tyto nedostatky eliminovat. Jako první si klient všimne prostředí a výloh, které často mystery shoppeři hodnotili jako špinavé, určitě je proto zapotřebí prostory častěji umývat a čistit. Další nedostatky vyplynuly u všech cestovních kanceláří z nesprávné komunikace. Základním doporučením je proto poskytnout zaměstnancům možnost absolvovat komunikační školení, kde budou připomenuty základy jednání se zákazníkem. Zejména je třeba si se zaměstnanci znovu projít, jak klientovi naslouchat, aby jeho potřeby správně identifikovali a zcela uspokojili. Problém týkající se nevhodného oblečení by vyřešilo zavedení jednotných služebních uniforem. Pro pánské pracovníky by stačilo sjednotit černé kalhoty a košili, barvu by si zvolily cestovní kanceláře dle barvy např. vybavení, loga apod. Dámským pracovnicím pak doporučuji nosit elegantní černou či bílou sukni opět s ladící barvou halenky. Doporučuji určitě také mystery shopping v provozovnách provádět častěji a pravidelně. Získané výsledky je pak možné porovnávat s předchozími.
54
Závěr Tato bakalářská práce sloužila k zhodnocení přístupu zaměstnanců cestovních kanceláří k potenciálnímu klientovi s ohledem na kvalitu služeb a tím i klientovu spokojenost, která je důležitá pro následná doporučení a budoucí využívání služeb. Pokud by byly zjištěny nějaké nedostatky. V případě zjištění nedostatků, bylo cílem navrhnout opatření k jejich odstranění. Při bakalářské práci byla kvalita služeb cestovních kanceláří zkoumána pomocí metody mystery shopping. Výzkum probíhal od července roku 2015 do března roku 2016, aby byly údaje spolehlivější. Každá cestovní kancelář byla navštívená třikrát v hlavní prázdninové sezóně a dvakrát mimo sezónu. Pokud by totiž výzkum probíhal např. jen v jedné hlavní sezóně, došlo by ke zkreslení dat. Výzkumu se účastnilo 5 mystery shopperů v rozdílné věkové kategorii a byl aplikován na 5 cestovních kanceláří – Alexandrii, Blue Style, Čedok, ESO Travel a Travel 2002. Výzkum prokázal nedostatky zejména v komunikačních dovednostech. Někde byly nedostatky individuální ale při pozdravu při uvítání a při samotném zjišťování potřeby chybovali pracovníci všude, což se samozřejmě odrazilo i v nižší spokojenosti z celkového dojmu. Je přitom zajímavé, že se pracovníci s klientem ze začátku nepozdravili řádně, ale pozdrav při rozloučení dopadl výborně. Jako doporučení ze zjištěných výsledků, vzešlo školení zaměstnanců právě ohledně zmiňovaných komunikačních dovedností, sjednocení uniforem a také pravidelné opakování metody mystery shopping. Cílem práce bylo učinit výzkum kvality poskytovaných služeb ve vybraných brněnských cestovních kancelářích. Výzkum byl tajný, aby bylo možné zjistit, jak se personál chová k potenciálnímu klientovi, jak se snaží jeho potřeby pochopit a identifikovat, následně pak uspokojit. Snaha a ochota vyjít klientovi vstříc spolu s porovnáním zkušenosti s vlastním očekáváním ovlivňují klientovu spokojenost, která je pro pověst cestovních kanceláří důležitá. Pokud by tedy byly zjištěny nějaké nedostatky, vedoucí k nespokojenosti, cílem bylo stanovit návrhy a doporučení, které by je mohly odstranit.
55
Stanovené cíle se podařilo splnit. Přínosem této bakalářské práce může být předání výsledků nadřízeným kontrolovaných cestovních kanceláří, ke zjištění silných a slabých stránek provozoven a k odhalení slabých stránek pracovníků, aby bylo možné na nich pracovat a zlepšovat kvalitu svých služeb. Zároveň může být práce účelná i pro veřejnost, která by měla zájem služby u některé ze zkoumaných cestovních kanceláří využít. Po přečtení výsledků by měla tedy možnost svůj záměr změnit. Např. potenciální klient cestovní kanceláře ESO Travel by se mohl ujistit, že služby jsou na vysoké úrovni, naopak potenciální klient Travel 2002 by měl možnost si svoji předvolbu rozmyslet.
56
Seznam použitých zdrojů BURDA, Alexandr a Radmila DLUHOŠOVÁ. Mystery shopping: prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2011, 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2.
BRENDER-ILAN, Yael a Tamar SHULTZ. “Perceived Fairness of the Mystery Customer Method: Comparing Two Employee Evaluation Practices.” Employee Responsibilities and Rights Journal, December 2005, 17(4).
ČECH, Jiří. Malá encyklopedie cestovního ruchu: vybrané pojmy v češtině a angličtině, definice, zkratky. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1998. ISBN 978-80-859-7019-7. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-802512183-2.
HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003, 234 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-722-6917-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-24742090. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-X. 57
KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. KUNEŠOVÁ, Eva a Blanka FARKOVÁ. Technika zahraničních zájezdů. Praha: Idea servis, 2001, 107 s. ISBN 80-859-7033-3.
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008, 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4 ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. Praha: Idea servis, 2010, 405 s. ISBN 978-8085970- 685.
WAGNEROVÁ, Irena. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 155 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-3701-0. WAGNEROVÁ, Irena a Eva BAAROVÁ. Hodnocení pracovního výkonu - využití metody Mystery shopping. Praha: Fakulta sociálních věd UK, 2008. 28 s. Pražské sociálně vědní studie. ISSN 1801-5999
58
[1] Mystery Shopping Guide. FSA [online]. 2006, 7 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.sfc.hk/web/doc/EN/general/general/lehman/Review%20Report/Exhibit%20 5.pdf [2] Mystery shopping: Úvod do mystery shoppingu. Historie [online]. 2005 [cit. 201603-06]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz [3] History. MSPA [online]. 2015 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.mspaglobal.org/about-mspa.html [4] About ESOMAR. ESOMAR [online]. 2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: https://www.esomar.org/about-esomar.php [5] Kvalitativní standardy ICC/ESOMAR. SIMAR [online]. 2007 [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy-icc/esomar.html
[6] Mission, values and standards. The Institute of customer service [online]. 1997 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: https://www.instituteofcustomerservice.com/aboutus/mission-values-and-standards [7] SIMAR [online]. 2001 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://simar.cz/o-nas/etickezasady-oboru.html [8] Základní informace. IPSOS [online]. 2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/kdo-jsme/obsah/#zakladni-informace [9] POKYNY PRO VZNIKAJÍCÍ CESTOVNÍ KANCELÁŘE. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2009 [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Informace-procestovni-kancelare-a-agentury/Pokyny-pro-vznikajici-cestovni-kancelare [10] Seznam pojištěných CK. AČCKA [online]. 2016 [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://www.accka.cz/stranka/zakony-a-dokumenty/seznam-pojistenych-ck/12093 59
Seznam příloh Příloha 1 Hodnotící dotazník
60
Příloha 1
Hodnotící dotazník Název CK: Číslo návštěvy
Datum
Den v týdnu
Začátek
Konec
Jméno mystery shoppera
Mystery story: DOSTUPNOST, VZHLED A PROSTŘEDÍ PROVOZOVNY Bylo jednoduché CK najít? Ano Ne Otevírací doba byla Dobře viditelná Špatně viditelná Nebyla k dispozici Provozovna zvenčí (výlohy a vstupní prostory) Byla čistá Měla drobné nedostatky Měla velké nedostatky Provozovna zevnitř Byla čistá Měla menší nedostatky Měla velké nedostatky Zařízení CK bylo Moderně vybavené a nepoškozené Moderně vybavené ale poškozené Zastaralé Propagační materiály Byly v dostatečném množství a přehledně poskládané Byly v dostatečném množství, ale rozházené, nepřehledné Materiálů byl nedostatek Materiály úplně chyběly VZHLED PRACOVNÍKA Byl pracovník vhodně oblečený a upravený? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne
počet bodů 1 0 2 1 0 2 1 0 2 1 0 2 1 0 3 2 1 0 počet bodů 3 2 1 0
PRVNÍ DOJEM Zaznamenal pracovník Váš příchod do 10 sekund? Ano Ne Pozdrav proběhl Verbálně – pozdravem „Dobrý den.“ Apod. Neverbálně – pokývnutím hlavy, úsměvem apod. Neproběhl
IDENTIFIKACE POTŘEBY Pracovník se Vám začal věnovat Ihned po přivítání Do 2 minut od příchodu Do 5 minut od příchodu Po delší době než 5 minut Pracovník zjišťoval požadavek Otevřenou otázkou („Jak Vám mohu pomoci?“ Apod.) Uzavřenou otázkou typu „Mohu Vám pomoci?“ Apod. Uzavřenou otázkou typu „Potřebujete něco?“ Apod. Jakým způsobem pracovník zjišťoval Vaše potřeby? Aktivně mi naslouchal, zeptal se na doplňující otázky Zeptal se mě na pár otázek, ale spíš mechanicky naučených než cílených k mému požadavku Vyslechl mě, ale na nic dalšího se nezeptal Jaký máte dojem z komunikace s pracovníkem? Výborný (byl příjemný, ochotný, nadšený, …) Dobrý (např. byl ochotný, ale něco málo chybělo) Neutrální (např. byl pasivní, nevšímavý, …) Špatný (např. byl neochotný, neprofesionální, …) Vystihl pracovník veškeré Vaše požadavky? Ano, veškeré Jen některé Nevystihl žádné
USPOKOJENÍ POTŘEBY Bylo poskytnuté řešení shodné s Vaším očekáváním? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Ne Jaké měl pracovník znalosti? Naprostý profesionál Spíše uspokojivé, drobnosti musel dohledávat Spíše neuspokojivé, snažil se, ale neměl moc přehled Neuspokojivé, byl velice zmatený
počet bodů 1 0 2 1 0
počet bodů 3 2 1 0 2 1 0 2 1 0 3 2 1 0 2 1 0
počet bodů 3 2 1 0 3 2 1 0
Byly Vám nabídnuty i další doplňkové služby? Ano, více Ano, jedna Ne
ROZLOUČENÍ Jak se s Vámi pracovník rozloučil? Příjemně, např. i s přáním pěkného dne Běžnou frází „Nashledanou“. „Mějte se hezky.“ Apod., ale zdvořile Běžnou frází, ale už byl roztěkaný, např. rovnou volal dalšího klienta Rozloučení neproběhlo, nebo nebylo verbální (např. pouhé podání ruky
CELKOVÝ DOJEM Jak jste byl/a celkově s kvalitou služeb spokojen/a Rozhodně spokojen/a Spíše spokojen/a Spíše nespokojen/a Rozhodně nespokojen/a Jak hodnotíte celkový dojem? Udělte hodnocení jako ve škole. Výborný Chvalitebný Dobrý Dostatečný Nedostatečný Doporučil/a byste CK známým? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne
Prostor pro poznámky:
2 1 0
počet bodů 3 2 1 0
počet bodů 3 2 1 0 4 3 2 1 0 3 2 1 0
