Mystery shopping vybraných kaváren v Brně
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m
s případným užitím
mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne ..................................................... Podpis
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat mé vedoucí práce Mgr. Martině Černé Ph.D., za cenné rady, připomínky a pomoc při zpracování této práce. Také děkuji za podporu mé rodině a přátelům.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Mystery shopping vybraných kaváren v Brně Bakalářská práce
Autor: Veronika Dejralová Vedoucí práce: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Jihlava 2015
Copyright ©2015 Veronika Dejralová
Anotace DEJRALOVÁ Veronika: Mystery shopping vybraných kaváren v Brně. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015 Bakalářská práce je zaměřena na kvalitativní metodu, mystery shopping. Tato metoda je aplikována ve vybraných kavárnách v Brně. V teoretické části se věnuji marketingovému výzkum, mystery shoppingu a kavárenství. V praktické části jsou představeny jednotlivé kavárny a výsledky celého výzkumu. Klíčová slova: Brno, kavárny, marketingový výzkum, mystery shopping
7
Annotation Dejralová Veronika: Mystery shopping in chosen coffe houses in Brno. Bacherol thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. The thesis supervisor: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Grade of professional qualifications: Bachelor´s degree. Jihlava 2015 This bachelor thesis is focused on qualitative method and mystery shopping. The method is applied in selected coffe houses in Brno. The theoretical part deals with marketing research,mystery shopping and a field of cafe. The practical part presents the individual cafes and the results of the whole research. Keywords: Brno, cafes, marketing research, mystery shopping.
8
Obsah Úvod ...................................................................................................................... 11 TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................... 12 1
Literární rešerše ............................................................................................. 12
2
Marketingový výzkum .................................................................................. 14 1.1
Podstata a definice marketingového výzkumu ....................................... 14
1.2
Základní druhy a metody výzkumu ........................................................ 15
1.2.1
Primární a sekundární marketingový výzkum ................................ 15
1.2.2
Kvalitativní a kvantitativní výzkum ................................................ 15
1.3
Proces marketingového výzkumu........................................................... 16
1.4
Marketingový výzkum ve službách ........................................................ 17
1.4.1 1.5 3
Marketingový mix služeb ....................................................................... 18
Mystery shopping .......................................................................................... 19 3.1
Typicky sledovaná hlediska při Mystery Shoppingu ............................. 20
3.2
Mystery shopper ..................................................................................... 21
3.3
Techniky mystery shoppingu ................................................................. 21
3.4
Fáze mystery shoppingu ......................................................................... 22
3.4.1
4
Vlastnosti služeb ............................................................................. 17
Spokojený zákazník ........................................................................ 23
3.5
Kde se MS využívá ................................................................................. 23
3.6
Etika a minimální standardy v mystery shoppingu ................................ 23
Kavárenství ................................................................................................... 26 4.1
Vznik kaváren v Brně ............................................................................. 26
4.2
Kavárna .................................................................................................. 26
4.2.1
Typy kaváren ................................................................................... 26
4.3
Kavárenský způsob obsluhy ................................................................... 27
4.4
Obecná pravidla chování číšníka ............................................................ 27
9
4.4.1
Pravidla chování číšníka při obsluze hosta ..................................... 28
4.5
Servis kávy ............................................................................................. 29
4.6
Espresso a jeho příprava ......................................................................... 29
4.7
Cappuccino a jeho příprava .................................................................... 29
4.7.1 4.8
Latte art ........................................................................................... 30
Barista ..................................................................................................... 30
PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................. 31 5
Mystery shopping kaváren ............................................................................ 31 5.1
Metodika a cíl práce ............................................................................... 31
5.2
Přípravná fáze ......................................................................................... 31
5.2.1
Výběr a představení kaváren ........................................................... 31
5.2.2
Hodnotící formulář .......................................................................... 34
5.2.3
Postup hodnocení ............................................................................ 35
5.2.4
Mystery story .................................................................................. 40
5.3
Realizace tajného nákupu ....................................................................... 41
5.3.1
Falk .................................................................................................. 43
5.3.2
V Melounovém cukru ..................................................................... 43
5.3.3
Kafec ............................................................................................... 44
5.3.4
Cafe Momenta ................................................................................. 44
5.3.5
Skog Urban Hub .............................................................................. 45
5.4
Vyhodnocení .......................................................................................... 46
5.5
Vlastní návrhy a doporučení................................................................... 51
Závěr ..................................................................................................................... 54 Seznam použitých zdrojů ...................................................................................... 56 Seznam obrázků, tabulek a grafů .......................................................................... 60 Seznam příloh........................................................................................................ 60 Přílohy ................................................................................................................... 61
10
Úvod Každodenní shon je typickým rysem dnešní uspěchané doby. Mnoho lidí se doslova řítí za budoucností, nevnímají přítomnost a neumí si od běžných starostí odpočinout. Přitom právě odpočinek patří mezi důležitou součást našeho života. Vhodným místem pro tuto činnost, která nám pomůže alespoň na chvíli upustit od všedních starostí, je kavárna. Jistě každý z nás tento typ podniku někdy navštívil, ať už za účelem vychutnání si dobré kávy, posezení s přáteli či jej využil jako vhodné místo pro obchodní schůzku, protože prostředí kavárny na nás určitě působí lépe než zdi kanceláře. Klid, pohoda a příjemná atmosféra jsou, dle mého názoru, charakteristickými znaky kavárny. Vybudovat kavárnu s příjemným prostředím, kvalitními službami a produkty není jednoduché a to zejména z důvodu velké konkurence. Obzvlášť pak v oblasti gastronomie. Je velmi těžké zákazníka získat, ale ještě těžší je si ho udržet. Pokud se chceme stát konkurenceschopným a na trhu být úspěšní musíme mít přehled o konkurenci, nabízet kvalitnější služby, mít pestřejší nabídku a sledovat trendy na trhu.
Pro porovnání, jak na tom s konkurencí jsme,
jak kvalitní je náš obsluhující personál, je dle mého názoru mystery shopping dobrou volbou. Díky mystery shoppingu můžeme odstranit chyby a celkově se zlepšit. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část má za cíl přiblížit samotný marketingový výzkum, obecně mystery shopping, a také fáze mystery shoppingu. Cílem praktické části je představení jednotlivých kaváren, popsání samostatného mystery shoppingu, analýza výsledků a doporučení pro jednu kavárnu, co by bylo dobré zlepšit, pro lepší pozici v boji s konkurencí.
11
TEORETICKÁ ČÁST 1 Literární rešerše Tato kapitola shrnuje literaturu, která byla použita v této bakalářské práci. Nejvíce informací o marketingu jsem čerpala od Romana Kozla1 2. Řadu informací týkající se marketingového výzkumu, jako jsou základní druhy, jsem čerpala od Miroslava Foreta3 4, informace o marketingovém procesu jsem získala z knihy Management Marketing5. Údaje o marketingovém výzkumu ve službách jsem
čerpala
od
autorů
Bednarčík6,
Kotler7.
Informace
související
8
s marketingovým mixem služeb jsem čerpala od této autorky .
1
KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 2 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 3 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. 4 FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. 5 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 6 BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2008, 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8. 7 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 8 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
12
Základní informace o metodě mystery shopping jsem čerpala od Alexanda Burdy9 a Dagmar Jakubíkové10. Další informace související s mystery shoppingem jsem získala z knihy Obchodní jednání ve 21. století11, Marketing pro začátečníky12 a Psychologie práce a organizace: Nové poznatky13. Informace související se vznikem kaváren v Brně jsem převzala od Karla Altmana14, stejně tak od stejného autora, ale jiné knihy, definici kavárny15. Další informace ohledně kavárenství jsem čerpala z knihy Stolničení16 od Gustava Salače a Kniha o kávě: Průvodce světem kávy s recepty na její přípravu17 od Petry Veselé.
9
BURDA, Alexandr a Radmila DLUHOŠOVÁ. Mystery shopping: prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2011, 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2. 10 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 11 MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. 12 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, viii, 184 s. ISBN 97880-266-0006-0. 13 WAGNEROVÁ, Irena. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 155 s. ISBN 978-80-247-3701-0. 14 ALTMAN, Karel, Lenka KUDĚLKOVÁ a Vladimír FILIP. Zmizelý svět brněnských kaváren: Verschwundene Welt der Brünner Cafés. Vyd. 1. Brno: Nakladatelství "Josef Filip 1938", 2008, 137 s. ISBN 978-80-254-3346-1. 15 ALTMAN, Karel. Krčemné Brno: o hostincích, kavárnách a hotelech, ale také o hospodách, výčepech a putykách v moravské metropoli. Brno: Doplněk, 1993, 157 s. ISBN 80-85765-12-8. 16 SALAČ, Gustav. Stolničení: [učebnice pro střední školy] : [učebnice pro střední odborná
učiliště]. 2. vyd. Praha: Fortuna, 2004, 217 s. ISBN 80-7168-752-9. 17
VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010, 238 s. ISBN 978-80-87049-34-1.
13
2 Marketingový výzkum V dnešní době není jediným cílem obchodních jednotek dosažení zisku, ale zejména uspokojení potřeb a přání zákazníka lépe než konkurence. Právě marketingový výzkum je ta nejefektivnější cesta, jak toho dosáhnout. (Mulačová, Mulač a kol., 2013)
1.1
Podstata a definice marketingového výzkumu
Marketingový výzkum má za hlavní cíl poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, ale především se jedná o informace o zákazníkovi. Kdo je a kde nakupuje, o jeho potřebách, o jeho spokojenosti či nespokojenosti s nabídkou. (Bednarčík, 2008) Pro pojem marketingový výzkum existuje mnoho definic, pro přiblížení jsem vybrala následující. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, In Bradley, 2010) Marketingový
výzkum
se
dá
definovat
jako
systematické
plánování,
shromažďování, hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro určitou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla.(Kotler, Keller, 2007) Autoři knihy Moderní metody a techniky marketingového výzkumu nejsou fanoušci definic, a proto si pro definování marketingového výzkumu vybrali zjednodušenou definici mezinárodní organizace soustřeďující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu (ESOMAR) - marketinkový výzkum je naslouchání spotřebiteli. (Kozel a kol., 2011) Svobodová (1994) například dodává o marketingovém výzkumu, že se jedná o cílevědomý proces, který směřuje k opatření určitých konkrétních informací, které se nedají jinak získat. (Kozel a kol., 2006, In Svobodová, 1994)
Marketingový výzkum má hned několik charakteristik. Na jedné straně je to jedinečnost, vysoká vypovídající schopnost a aktuálnost takto získaných informací, na straně druhé je to vysoká náročnost získání těchto informací, dále vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, použité metody a čas. (Kozel a kol., 2006)
14
Často se v praxi některé pojmy ztotožňují. Je to především průzkum a výzkum. Hlavním rozdílem mezi nimi je časová délka, kdy průzkum trvá kratší dobu a není tak podrobný jako výzkum. Průzkum je součástí marketingového výzkumu. (Kozel a kol., 2006) 1.2
Základní druhy a metody výzkumu
1.2.1 Primární a sekundární marketingový výzkum Elementární význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum.
Primární
se
uskutečňuje
s
cílem
získat
informace
a
data.
Jedná se o tzv. sběr informací v terénu. Realizátoři si jej provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou odpovídající agenturu. Sekundární marketingový výzkum vychází z již publikovaných údajů, které již dříve někdo zpracoval a shromáždil jako primární výzkum pro jiné účely a jiné zadavatele. (Foret, 2012)
1.2.2 Kvalitativní a kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum zkoumá rozsáhlé soubory obsahující stovky až tisíce respondentů.
Jeho
cílem
je
číselně
charakterizovat
přijatelně
velký
a reprezentativní vzorek jednotek a co nejlépe nestranným postupem zjistit názory lidí a vylíčit (,,změřit“) jejich chování. Kolik jednotek se chová takovým způsobem, má takový názor, nakupuje určitou značku, produkt. Zjištěné hodnoty kvantitativního výzkumu jsou analyzovány pomocí statistických metod a modelů. Dotazování, pozorování a experiment patří k základním technikám kvantitativního výzkum. Proč? To je otázka, na kterou hledá odpověď kvalitativní výzkum. Cílem je zjistit motivy,
důvody
k určitému
chování
lidí
a
vysvětlit
jeho
příčiny.
Oproti kvantitativnímu výzkumu se pracuje s menším vzorkem lidí. Používají se k tomu nejčastěji individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory tzv. Focus group. Moderátorem řízená diskuze ve skupině o deseti až dvaceti lidech určité cílové skupiny. (Foret a kol., 2003, Foret, 2012)
15
1.3
Proces marketingového výzkumu
Při vykonávání marketingového výzkumu je důležité zachovávat určité pořadí postupů, které na sebe musí navazovat, aby se úspěšně vyřešily problémy, na něž má marketingový výzkum najít odpovědi. Obecně můžeme o procesu marketingového výzkumu říci, že je to systematické plánování, shromažďování, a vyhodnocování informací, požadovaných pro účinné řešení konkrétního marketingového problému. Tento proces se běžné skládá z několika etap. (Mulačová, Mulač a kol., 2013) Autoři Kotler a Keller tvrdí, že nejefektivnější proces marketingového výzkumu se skládá z šesti kroků – definování problému a cíle výzkumu, vytvoření výzkumného plánu, shromáždění informací, následně jejich analýza, prezentace závěrů vedení a stanovení rozhodnutí (Kotler, Keller, 2007, str. 173) definujte problém a cíle výzkumu vytvořte si plán výzkumu
shromážděte informace
analyzujte informace
prezentujte závěry
učiňte rozhodnutí
Obrázek 1 - Proces marketingového výzkumu Zdroj: Kotler, Keller, 2007, zpracování vlastní
16
1.4
Marketingový výzkum ve službách
Marketingový výzkum ve službách byl dlouhou dobu zanedbáván. Argumenty jako například firmy, produkující služby, jsou ve většině případů malé a nemohou si dovolit provádět marketingový výzkum, znají preference a potřeby svých stálých zákazníků jsou v nynější době překonané a většina firem zahrnuje marketingový výzkum do svoji činnosti.(Bednarčík, 2008) V knize marketing cestovního ruchu je citován Bill Marriot, Jr., který říká: „Nejprve uspokoj zaměstnance potom hosty, tímto se budou hosté častěji vracet a vytvoříš více peněz pro akcionáře.“ „Spokojený zaměstnanec obslouží svého zákazníka mnohem lépe než zaměstnanec nespokojený. Výzkumy, které se v celém světě na toto téma uskutečnily, toto plně potvrdily.“ (Jakubíková, 2008) Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, která je nabízena jednou stranou straně druhé, je nehmotná a nelze ji vlastnit. Služba může být, ale také nemusí být spojena s výrobkem. (Kotler, 2007)
1.4.1 Vlastnosti služeb Služby mají své specifické vlastnosti, jimiž se odlišují od hmotného zboží. Nehmotnost nejlépe vystihuje jednu z hlavních vlastností služeb. Nelze ji před koupí prohlédnout, ochutnat či se jí dotknout. Další podstatnou vlastností je neoddělitelnost, kdy dochází ke spojení zákazníka a poskytovatele služeb, tzn., že bez poskytovatele služeb nemůže služba vzniknout. Proměnlivost služeb je spjata především s úrovní kvality služeb. Nedá se předvídat, protože součástí procesu poskytování služeb jsou lidé. Může se stát, že v jeden ten samý den stejný člověk poskytne jinou kvalitu služeb. Důvodem může být fyzická a psychická námaha. Další charakteristická vlastnost je zničitelnost služeb. Je to dáno tím, že služby jsou nehmotné, nelze je skladovat nebo vyrábět pro pozdější prodej a dochází k jejich zániku. Poslední z charakteristik je absence vlastnictví služby. Při koupi zboží získáváme právo na jeho vlastnictví. Při koupi služby zákazník nezíská
žádné
vlastnictví,
ale
pouze
právo
(Kotler, 2007, Vaštíková, 2008, Kozel a kol., 2006)
17
na
poskytnutí
služby.
1.5
Marketingový mix služeb
Marketingový mix je soubor nástrojů, které mají za cíl uspokojit potřeby zákazníka a opatřit firmě zisk. Každý prvek marketingového mixu je důležitý. Tradiční marketingový mix obsahuje čtyři prvky (4P), a to produkt (product), cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). V praxi se ale ukázalo, že běžná 4P v organizacích, které poskytují služby, nestačí. Důvodem jsou především vlastnosti služeb, o kterých jsem se zmiňovala v předchozí podkapitole, a proto bylo nutné základní marketingový mix rozšířit o další 3P. Tyto 3P jsou materiální prostředí, lidé a procesy. (Vaštíková, 2008)
18
3 Mystery shopping Mystery shopping je v anglickém jazyce nejpoužívanější označení pro tento druh výzkumu. V našich odborných kruzích je velmi známý. Kromě tohoto termínu se můžeme setkat i s dalšími názvy jako například Mystery Customer Research, Anonymous Customers, Secret Shopping a další. Do českého jazyka se anglický název Mystery shopping překládá jako „tajný nákup“ či „fiktivní nákup“. [1] Mystery shopping, dále jen MS, je jednou z metod kvalitativního výzkumu, při jehož realizaci výzkumník představuje případného nebo skutečného zákazníka. (Mulačová, Mulač a kol., 2013, In Bradley, 2010) MS je obecně chápán jako metoda, která hodnotí kvalitu prodejního personálu podle daných kritérií. (Jakubíková, 2012) Hlavní podmínka je, aby výzkum probíhal objektivním způsobem. Kontrolovaná osoba nesmí o výzkumu vědět. Díky tomu je tedy možné zachytit skutečné jednání personálu - jaká je skutečná ochota personálu k jednání se zákazníkem nebo to, jak jsou služby poskytovány. Cílem je získávat informace o kvalitě služeb a výrobků, a to jak o těch konkurenčních, tak o těch vlastních. Také je zde snaha o zvýšení kvality poskytovaných služeb a výrobků. (Burda a kol., 2011) Po vyhodnocení získaných informací a dat z provedeného mystery shoppingu je možné odstranit chyby, nedostatky a zkvalitnit zákaznický servis. Nejlepší reklamou je spokojený zákazník, který se vrací. Osobním doporučením může
přivést
do
podniku
mnoho
dalších
potencionálních
zákazníků.
(Burda a kol., 2011) Word of mouth - známý říkal, že … I tato nedokončená věta celkem jednoduše stačí na laické vysvětlení toho, co je Word of Mouth. Word of mouth je označení pro marketingový jev, při němž se informace o službě nebo výrobku šíří od stávajícího
zákazníka
k potencionálnímu,
prostřednictvím
osobního
doporučení. Worth of Mouth je nejlepší neplacená forma propagace a je někdy mnohokrát efektivnější než drahé reklamy – televizní spory, billbordy, apod. Každý spokojený zákazník může do firmy přivést nové zákazníky. [2, 3]
19
V gastronomických službách je velice důležité mít na paměti, že v podstatě hodnotíme soubor dvou neoddělitelných služeb, které jsou na sobě závislé. Hodnotí se nejen kvalita hmotného ,,produktu,“ tj. kvalita samostatných nápojů nebo pokrmů, ale také nehmotné služby, cože je kvalita obsluhy, pravidla stolování,
vybavení
a
vzhled
interiéru
v podniku,
celkový
dojem,
který ve vás zanechá navštívená provozovna. (Burda a kol., 2011) K termínu kvalita je velmi těžké najít definici, která přesně vystihuje její podstatu, obzvláště v oblasti služeb. Nicméně se dá říci, že kvalita je dovednost služby, jak uspokojit potřeby a touhy zákazníka. (Foret, 2012)
3.1 Typicky sledovaná hlediska při Mystery Shoppingu
Zaměstnanci, jejich chování a přístup (úsměv, nálada, pozdrav).
Doba čekání než je zákazník osloven.
Jak dlouho musí zákazník čekat, než je produkt předveden, předán, dodán.
Provozovna a její čistota.
Zda se snažil prodat doplňkové produkty/služby. [4]
20
3.2 Mystery shopper Mystery shopper, tzv. tajný zákazník, je nejdůležitější osoba celého výzkumu. Provádí ho v utajení a vydává se za skutečného nebo potenciálního zákazníka. Tajný zákazník je proškolený profesionál, který se neliší od ostatních zákazníků. Má své potřeby, různé dotazy a požaduje pozornost jako normální zákazník. Tento tajný zákazník může přijít do restaurace, objednat si jídlo a stěžovat si na jeho kvalitu, aby zjistil, jak se personál zachová nebo jak dokáže vyřešit problém a jaké má znalosti o produktech. V knize Psychologie práce a organizace je citován Hesselink a spol. Tito autoři shrnuli znaky hodnotitele do jedné věty: „Mystery shopper by měl být nezávislý, kritický, objektivní a anonymní.“ (Wagnerová, 2011, Burda a kol., 2011) Po dokončení mystery shoppingu mystery shopper vyplňuje záznamový arch, ve kterém pečlivě odpovídá na otázky ohledně navštíveného místa. Tento arch doplňuje o své dojmy a detaily o návštěvě. (Kotler, 2007)
3.3 Techniky mystery shoppingu Kromě tradičního mystery shoppingu existují i další techniky, které se rozdělují podle toho, na co se mystery shopping zaměřuje.
Mystery visits – tzv. tradiční mystery shopping. Je to nejpoužívanější metoda mystery shoppingu. Hodnotí se práce zaměstnanců pomocí osobní návštěvy mystery shoppera.
Mystery calling – se zaměřuje na kvalitu poskytovaných služeb pomocí telefonu.
Zkoumá
se
nejen
kvalita
poskytnutých
služeb,
ale také komunikativnost zaměstnance.
Audio mystery shopping – je doplnění tradičního mystery shoppingu o audio nahrávky, které následně slouží jako podklad pro hodnotitele.
Competitive mystery shopping – již z názvu je patrné, že se jedná o srovnávací metodu, tedy metodu porovnávání s konkurencí.
Mystery delivery – orientováno na oblast doručování, kvalitu a včasné dodání zásilky, a další zřetele související s doručováním zboží zákazníkovi.
21
Mystery flying – specifický typ mystery shoppingu, který zkoumá kvalitu služeb u letecké dopravy.
Real customer mystery shopping – používá se tehdy, pokud není možné reálného zákazníka nahradit. Zákazník musí mít skutečnou historii (např. telefonní tarif, bankovní účet)
Mystery mailinga
mystery návštěvy webových stránek – zaměřeno
na hodnocení mailové komunikace a návštěvy webových stránek.
B2B mystery - tento způsob se používá v případě, kdy úroveň služeb jedné firmy hodnotí zástupce její klientské firmy. (Mulačová, Mulač a kol., 2013)
3.4 Fáze mystery shoppingu 1. Příprava výzkumu Nejdůležitější část, která probíhá v těsné spolupráci zadavatele a agentury. První bod, který je velmi důležitý, je stanovení cíle. Formulováním problému vysvětlujeme záměr výzkumu a vymezujeme jeho cíl. Následuje sestavení scénáře pro tajného nakupujícího – dotazník, upřesnění etických zábran, časový harmonogram, vymezení nákladových položek, předložení kalkulace, podpis smlouvy,
dále
výběr
a
příprava
tajných
proškolených
zákazníků.
(Kozel a kol. 2006), [5] 2. Tajný nákupu Je samostatná realizace MS. Mystery shopper navštíví provozovnu a chová se jako normální zákazník nebo podle předem stanoveného scénáře. Neprodleně po skončení MS vyplní záznamový arch. [5] 3. Vyhodnocení Po skončení MS vypracuje mystery shopper detailní zprávu o celém projektu, doplněnou o grafy. Zpracuje dotazník, zanalyzuje skutečnosti vyplývající z výzkumu, doplněnou o grafy. Navrhne potřebná opatření na změnu, interpretuje silné a slabé stránky. [5]
22
4. Předložení výsledků Závěrečná zpráva výzkumu se předává v tištěné podobě a na CD. Prezentace výsledků výzkumného procesu je konečnou částí. Vždy je důležité vyzvednout, jak výsledky výzkumu ovlivňují další rozhodování. Na konci prezentace by měl mít každý zadavatel pocit, že provedený výzkum měl pro firmu skutečný přínos a že vše, co se do toho výzkumu vložilo, se mnohonásobně vrátí. (Kozel a kol., 2006)
3.4.1 Spokojený zákazník Mnoho odborníků doporučuje, aby organizace dobře pečovaly o spokojenost svých zákazníků. Důvody jsou následující:
Spokojený zákazník nakupuje více a je k organizaci loajální.
Nakupuje doplňkový sortiment.
Vytváří dobré jméno organizaci.
Stojí méně, jelikož mezi ním a organizací jsou trvalejší vazby. (Wágnerová, 2011)
3.5 Kde se MS využívá Pokud přemýšlíte nad tím, zda existuje nějaké odvětví, pro které by mystery shopping nebyl přínosem, mýlíte se. Většinou bývá využíván v odvětví gastronomie, hotelnictví a maloobchodu. MS se také využívá v další škále oborů. Od bankovnictví, v kadeřnických salónech, v nákupních centrech, na benzinových pumpách,
až
po
zdravotnictví.
Dokonce
i
v pohřebních
ústavech.
Všude, kde je zákazník v kontaktu s personálem. V oblasti gastronomie podniká mnoho agentur, které nabízejí služby mystery shoppingu v restauracích a hotelech. [6]
3.6 Etika a minimální standardy v mystery shoppingu U této výzkumné metody je velice důležité, aby se dodržovaly určité etické zásady, protože zde dochází ke střetu zákazníka s personálem. Etický kodex, zásadně ovlivňující kvalitu mystery shoppingu, zajišťuje několik organizací.
23
ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research – je mezinárodní organizace, která zajišťuje podmínky pro kvalitnější výzkum trhů, zákazníků a společenství. Sdružuje 4900 členů ve více než 130 zemích z oblasti průmyslu, vysokých škol, veřejných institucí, reklamních a mediálních agentur a úřady vlády. Je organizátorem vzdělávacích aktivit, seminářů a konferencí, kde si všichni členové mohou rozšířit své znalosti. Podporována je etika, profesní standardy, kvalita výzkumu a veřejného mínění, a to vydáváním doporučení. [7, 8] MSPA (Mystery Shopping Providers Association) – je celosvětová organizace s více než 450 členy se sídlem v USA. Evropské sídlo této organizace je ve Švédsku.
Jejím cílem je poskytovat vysoce kvalitní mystery shopping
služeb, marketingový průzkum a mechandising prostřednictvím společného úsilí a pořádání akcí. Etické zásady MSA definuje ve svých doporučeních samostatně pro
poskytovatele
výzkumu
a
zvlášť
pro osoby
tajných
zákazníků.
V této organizaci není žádný aktivní člen z českých agentur. [9, 10] SIMAR je neziskové sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění v České republice. Sdružuje všechny organizace, které chtějí zdokonalovat tuto oblast pomocí provádění a objektivního interpretování výzkumu ve vysoké kvalitě. Velký důraz je kladen na dodržování vlastních zásad a etiky, které se pravidelně kontrolují u členských sdružení. [11] SIMAR v současné době sdružuje 12 členů.
Confess Research, s. r. o.
GfK Czech, s. r. o.
Incoma GfK, s. r. o.
IPSOS, s. r. o.
Median, s. r. o.
Medianresearche, a. s.
Millward Brown Czech Republic, s. r. o.
NMS Market Research, s. r. o.
Opinion window, s. r. o.
ppm factum research, s. r. o.
24
Stem/Mark, a. s.
TNS AISA, s. r. o. [12]
Minimální standardy, kterými by se měli řídit jak poskytovatelé, tak uživatelé při realizaci projektů MS, jsou uvedeny v příloze číslo 1. Agentury, které nejsou členem SIMAR by se nejméně měly seznámit s etickým kodexem, jehož základ vychází z pravidel ESOMAR a MPSA. Etický kodex naleznete v příloze číslo 2.
25
4 Kavárenství 4.1 Vznik kaváren v Brně Kavárny v Brně mají svou vlastní pozoruhodnou historii. První stálou kavárnu na území moravské metropole založil v roce 1702 Turek Achmet. Kavárenskou koncesi mu udělila městská rada. Káva se stávala více oblíbenou a žádanou. V roce 1717 zde byly již tři kavárny a o dva roky později kaváren šest. Je velmi zajímavé, že v Brně provozovali v 18. století kavárny také Italové. Jejich kavárny byly nejvíce navštěvované. Prudký rozvoj a rozkvět brněnského kavárenství si současníci odůvodňovali potřebou obyvatel velkých měst, především středních vrstev a měšťanů, rozvíjet každodenní společenský život. To právě umožňovaly kavárny, které k těmto účelům poskytovaly příjemné prostředí. V polovině 19. století v Brně stálo kaváren dokonce už šestnáct. Nacházely se nejen ve středu města, ale i v okolních ulicích. (Altman, 2008)
4.2 Kavárna Pod pojmem kavárna si obvykle představíme společenské místo, kde se podává široký
sortiment
nealkoholických
nápojů
jak
teplých,
tak
studených,
dále cukrářské výrobky a teplé pokrmy. Ovšem pravý význam kavárny je vystižen již v samotném názvu: jedná se zde především o přípravu a podávání kávy všech druhů a jmen. Můžeme si zde dát čaj. Horkou čokoládu, limonády, vodu a jiné nápoje. Pivo se zde nečepuje ze sudů, ale je podáváno přímo v lahvích. Víno se tu podává rozlévané nebo si zákazník může objednat celou láhev. (Burda a kol. 2011, Altman, 1993)
4.2.1 Typy kaváren
Klasická denní kavárna
Kavárny s odpoledním a večerním provozem
Kavárny s hernami (Salač, 2004)
26
Další druhy kaváren
Kavárna – hotelová hala
Koncertní kavárna
Taneční kavárny
Minikino kavárny
Internetové kavárny
Video kavárny [13]
4.3 Kavárenský způsob obsluhy Tato forma obsluhy se využívá ve společenských střediscích. V těchto střediscích se neprostírají ubrusy a převažuje zde podávání nápojů. Jsou to kavárny, cukrárny, herny, hotelové haly a klubovny. Pokrmy se podávají podle pravidel jednoduché obsluhy, výjimečný je však servis nápojů, které se podávají na samostatných táccích pro každého hosta zvlášť. Tácek zůstává na stole po celou dobu, dokud host neodejde. (Salač, 2004)
4.4 Obecná pravidla chování číšníka Od kvalifikovaného číšníka je očekáváno bezchybné chování. V jeho práci se spojuje dohromady několik rolí, a to role sloužícího, obchodníka a hostitele. Většina hostů přehlédne malou profesionální chybu při obsluze, ale obvykle žádný host neodpustí prohřešek proti správnému chování. Zdvořilý pozdrav a příjemné přivítání je bráno jako samozřejmost. Po usazení hosta, obsluha přinese jídelní či nápojový lístek, popřípadě hostu něco doporučí. Host nesmí na objednávku dlouho čekat. Objednávka má být přesná a jasná, předchází se tak případným problémům. Vždy by se mělo dbát na správné jednání s různými hosty. Starším lidem je zapotřebí pomoci při odchodu, popřípadě mu pomoci s výběrem. Pro děti je vhodné mít připravený speciální dětský lístek a vhodný inventář. Číšník by měl ovládat alespoň jeden cizí jazyk, který je důležitý při případné návštěvě zahraničního hosta. Při placení by host neměl čekat zbytečně dlouho i bez ohledu na to, jak zaneprázdněný je personál dalšími objednávkami. Rozloučení s hostem má stejný význam jako přivítání hosta.
27
Rozloučení má být milé a vhodné, může to být i neformální pozvání k další návštěvě. (Salač, 2004)
4.4.1 Pravidla chování číšníka při obsluze hosta
Nejméně jeden číšník musí vždy zůstat v místnosti, i v nepřítomnosti hostů.
Dodržuje se společenská etika různě postavených osob.
Při jídle hosta nerušíme, talíř odnášíme, až host dojí (příbor daný souběžně k sobě na pravé straně).
Ve volném čase se číšník uklízí a věnuje se přípravným pracím.
Naprosto nevhodné je se s někým hlasitě bavit nebo příliš hlasitě rozdávat příkazy.
Když není příliš vysoký provoz, nesmíme vytvářet skupinky, otáček se k hostům zády, jakkoliv se upravovat či mít ruce v kapsách.
Při debarase necháme před hostem alespoň jeden kus inventáře (například sklenici), i když je prázdná. Host by mohl nabýt dojem, že je na čase, aby provozovnu opustil. (Salač, 2004)
Někdy se může stát, že narazíme na hosta, který nebude s naší obsluhou spokojen nebo nastane nějaký problém. Při vyřizování stížností je také nutné dodržovat určitá pravidla:
Chováme se profesionálně.
Držíme se starého pravidla, že „host má vždy pravdu.“
Zachováme klid. Velký problém není vhodné řešit před publikem.
Podle vážnosti situace si zavoláme vedoucího.
Hosta vždy pozorně vyslechneme a snažíme se odpovědět tak, aby odpověď byla zároveň omluva i návrh řešení. (Při příští návštěvě káva zdarma, apod.)
Problém by neměl řešit sám viník. Ten by se měl okamžitě omluvit a odstranit následky. (Salač, 2004)
28
4.5 Servis kávy Káva by se měla správně podávat v šálku s podšálkem. Šálek musí odpovídat velikosti typu kávy. Kávu podáváme na tácku podloženém papírovým ubrouskem, s kávovou lžičkou, cukrem, případně sušenkou a sklenkou vody o obsahu jedné deci. Cukr je možno zakládat v cukřenkách podložených rozetou a podšálkem. Šálky by měly být nahřáté a nejlépe porcelánové a silnostěnné, protože krásně drží teplotu. Pokud si kávu objednáte s mlékem, mléko by mělo být podávané teplé a zvlášť v malé konvičce. [14]
4.6 Espresso a jeho příprava Klasické a nefalšované espresso existuje jenom jedno. Pro mnoho lidí však espresso stále znamená velký šálek plný vody. Pravé espresso je malý šálek naplněný do poloviny. Určitě už jste se setkali i s názvem piccolo, který ale není správný. Espresso poznáte mimo jiné podle krémové pěny na povrchu vysoké až několik milimetrů. Crema s oříškovo-čokoládovou barvou s červenými až tygrovanými odlesky, by měla být hladká a bez velkých bublin, a po rozhrnutí by se měla vracet nazpět. Každé espresso má svoji osobitou chuť. Záleží na odrůdě kávy a na stupni pražení. Základní chutě jsou sladkost, hořkost a kyselost. Klíčová je vyrovnanost mezi nimi. Příprava správného espressa má přesné parametry. Espresso se připravuje ze 7,2 gramů umleté kávy. Obsah kávy je mezi 25-35 ml a teče 20-30 vteřin. Další z parametrů je tlak, který má být 9 barů a teplota vody okolo 90°C při přípravě espressa. Klasické espresso je základ pro přípravu všech další káv a nápojů z něj připravovaných. (Veselá, 2010)
4.7 Cappuccino a jeho příprava Italský nápoj cappuccino se připravuje z espressa a našlehaného mléka. Velmi důležité je, jaké mléko se k přípravě zvolí. Nejlepší volbou je plnotučné mléko, které je dobře vychlazené. Tím se velmi zjednoduší šlehání. Správná pěna musí být jemná a hladká, bez bublinek zarovnaná s okrajem šálku. Ideální lesklá a sametová crema je vysoká 1-2 cm. Optimální teplota u cappuccina je 70°C,
29
tzn. teplota, při které se dá cappuccino ihned po naservírování vypít, aniž byste se spálili. [15]
4.7.1 Latte art Jinak také umění mléka je specifická technika, kdy baristé vytváří obrázky do mléčné pěny cappuccina (nebo jiných nápojů z espressa a mléčné pěny). Technika Latte art se dá rozdělit na techniku free pour, při níž se mléko s mikro pěnou pouze lije a nepoužívá se žádný pomocný nástroj. Základem je jen konvička a espresso. Nejčastěji tvořené motivy jsou jablko, srdce a rozetka. Oproti tomu technika etching používá pomocné nástroje, jako jsou dřívka a špejle pro úpravu obrázků. Mohou se používat i různé sirupy, kterými můžeme vytvořit i více barevné obrázky. [16]
4.8 Barista Barista je v podstatě kdokoliv, kdo pracuje s kávou a připravuje ji. Opravdový barista je ale odborníkem v přípravě kávy a musí být dokonalým znalcem kávy a jejích druhů. Nejdůležitější je znalost o pražení kávy, protože to dodává kávě konečné aroma a chuť. Barista musí přípravě kávy věnovat tu nejlepší péči a starat se o její kvalitu. [17]
30
PRAKTICKÁ ČÁST 5 Mystery shopping kaváren Tato kapitola popisuje samotnou realizaci výzkumu.
5.1 Metodika a cíl práce Cílem bakalářské práce je porovnat pomocí šetření realizovaného metodou mystery shoppingu služby a nabídku vybraných brněnských kaváren a na základě výsledků sestavit doporučení pro kavárnu Falk. K dosažení stanoveného cíle bylo zapotřebí sestavit postup práce. Z hlavních podmínek pro vypracování této práce bylo provedení terénního výzkumu metodou mystery shopping. Výzkum byl prováděn během měsíce října a začátkem listopadu 2015, a to vždy v odpoledních hodinách ve všední dny. Výzkum jsem prováděla pokaždé s další osobou. Dotyčná osoba byla důkladně poučena před provedením samostatného výzkumu. Výzkum se skládá ze tří částí. První část je příprava projektu, do kterého jsou zahrnuty podkapitoly vybrané provozovny a jejich představení, scénář mystery shoppingu, hodnotící formulář a postup hodnocení. Druhá část je vlastní tajný nákup a poslední část vyhodnocení výsledků. Výzkum bude prováděn v pěti kavárnách města Brna. Vybrala jsem si kavárny, které se nachází v centru nebo v těsné blízkosti centra města, kde je velká konkurence.
5.2 Přípravná fáze 5.2.1 Výběr a představení kaváren Jako hlavní zdroj pro výběr jednotlivých kaváren jsem zvolila internetovou stránku scuk.cz. Tento internetový blog slouží jako průvodce a chce informovat o těch nejlepších podnicích z oblasti gastronomie. O doporučení podniku rozhodují nezávislí recenzenti, normální lidé z masa a kostí, jak uvádí na svých webových stránkách. [18]
31
Další významný zdroj byla internetová doména storyous.com. Která propojuje restaurace, kavárny se zákazníky. Sleduje dění v gastronomii. Také jsem hledala i na jiných webových stránkách. Na jedné stránce byly o nějaké kavárně pozitivní ohlasy, ale na druhé stránce zase trochu negativní. Chtěla jsem zjistit jak to je, a to je také jeden z důvodů, proč jsem si toto téma vybrala. Dále jsem také kavárny vybírala podle návštěvnosti. Kavárny, které jsou na trhu krátkou dobu, kavárny se zajímavým interiérem. Pro přiblížení kaváren následuje jejich popis: 1. Cafe Momenta Tato kavárna – cukrárna s nevšedním interiérem se nachází na Zelném trhu v centru Brna. Nabídka se skládá z tradičního způsobu přípravy kávy jako je espresso, cappuccino. Z nealkoholických nápojů si v kavárně můžete pochutnat na bio čajích, domácích limonádách a domácích ledových čajích. Velmi pestrá je i nabídka dezertů. Je tu i možnost zapůjčení denního tisku nebo nějakého časopisu. Otevírací doba je po celý týden i víkend stejná - 08:00 - 22:00. 2. Falk Kavárna Falk leží na ulici Gorkého blízko centra města. Kromě kávy si zde můžete dát čepované pivo nebo domácí limonády. Z jídla nabízí kavárna snídaně, jako např. čerstvé croissanty, míchaná vejce, saláty. Během dne pak domácí sladkosti, tousty, sendviče a podobná drobnější kavárenská jídla. Pod kavárnou se nachází bar, ve kterém se konají občasné události jako promítání filmů, klubové koncerty. Otevírací doba od pondělí do pátku je 7:30 - 24:00 hod., v sobotu 09:00 - 24:00, a v neděli 12:00 - 24:00. 3. Kafec Kavárna Kafec leží v těsné blízkosti centra Brna na ulici Veveří, č.p. 10. Z hlavního nádraží se tam pohodlně dostanete tramvají číslo 12 za 6 minut. Pokud byste se chtěli projít pěšky, tak z Masarykova náměstí trvá cesta do deseti minut.
32
Nabídka káv je zde velmi široká. Kávu nabízí od tradičního způsobu přípravy až po alternativní (french press18, apod.). V kavárně si můžete dát i něco k snědku -snídaně, zákusky, dezerty, tousty. Otevírací doba kavárny ve všední dny je od 08:00 – 20:00 a o víkendu 09:00 20:00. 4. Skog Urban Hub Skog není jen kavárnou, ale také barem. Tento podnik najdete na Dominikánském náměstí v centru města Brna. Nabízí širokou škálu výběrového alkoholu. Jen whisky zde můžete ochutnat přes dvacet druhů. Kavárna disponuje svojí vlastní pražírnou kávy. Z nabídky jídel si můžete vybrat polévky, saláty či zákusky. Dokonce i vyznavači raw stravy19 si zde mohou na zákusku zamlsat. Otevírací doba je rozmanitá. Pondělí až čtvrtek 08:00 - 01:00, pátek 08:00 - 02:00, sobota 10:00 – 02:00, neděle 14:00 – 23:00 5. V Melounovém cukru Tato kavárna leží na ulici Františkánská poblíž Náměstí Svobody. V nabídce této kavárny naleznete samozřejmě kávu, ale také mošty, domácí limonády, čaje, čokolády, domácí dorty. V jídelním lístku lákají na denní nabídku, která se odvíjí od ingrediencí, které v daný den personál nakoupil. Ve stálé nabídce jídla můžete najít česnekovou pomazánku, škvarkovou paštiku, špenátový dip s hranolky a řapíkatým celerem. Ke čtení si zde můžete půjčit časopis či knihu. Otevírací doba kavárny je od pondělí do pátku stejná 09:00 – 22:00, sobota 09:00 – 21:00, neděle 09:00 – 20:00.
Informace o kavárnách jsem čerpala z webových stránek, facebookových stránek a z vlastního vypozorování při návštěvě kaváren. Na většině webových stránek se dozvíte jen ulici, kde kavárna sídli, otevírací dobu a malé doplňující informace. 18 19
French press – nejsnadnější způsob přípravy filtrované kávy Raw strava je jednoduše forma stravování bez tepelné přípravy
33
Jediná kavárna Kafec má webové stránky pěkně detailně propracované. Kavárny Café Momenta a V Melounovém cukru webové stránky nemají. Všechny kavárny jsou nekuřácké, kromě kavárny Falk, kde se nachází i oddělený kuřácký prostor.
5.2.2 Hodnotící formulář Pro realizaci výzkumu bylo nutné vytvořit hodnotící formulář, který naleznete v příloze 3. Na začátku formuláře se vyplňuje název provozovny a datum. Formulář obsahuje 28 otázek. Otázky se týkají kvality obsluhujícího personálu, ceně produktu, čistoty, vzhledu kavárny a další, které byly systematicky rozděleny do šesti částí. Příchod do kavárny V
této
části
je
hodnocen
první
dojem
po
příchodu
do
kavárny.
Jestli byla v kavárně příjemná teplota, zda byl název kavárny dobře viditelný, anebo zda se kavárnou linula hudba. Jako poslední mě v této části zajímalo, zda nás personál pozdravil ještě před objednávkou. Velmi často se můžeme setkat s personálem, který při příchodu hosta snad ani nepozdraví a spíše z jeho pohledu vyzařuje znechucení. Objednávka Tato část dotazníků je věnována profesionalitě obsluhujícího personálu při objednávce. Velmi důležité je, aby obsluhující personál byl příjemný, usměvavý
na
zákazníka
jsem se také na to,
zda
a
udržoval
personál
znal
určitý
oční
dokonale
kontakt. nabízený
Zaměřila sortiment.
Hosté také značně u personálu oceňují rychlost a pohotovost. Platba, rozloučení V této části se posuzuje, zda servis na kávu obsahoval všechny položky. Jak dlouho trvalo, než obsluhující personál předložil účtenku a zda ji předložil a překontroloval. Jak příjemná byla návštěva kavárny.
34
Objednaný sortiment V této části hodnotícího dotazníku se zjišťuje kvalita kávy a její cena. Personál Aby kavárna působila dobrým dojmem, musí být i vizuální vzhled personálu dobrý.
Mezi
další
hodnotící
faktory
patří
čistota
a
upravenost.
Dále by měl být personál v gastronomii všímavý, ochotný, vlídný. Všímám si také, zda byl v kavárně dostatečný počet obsluhujících. Vzhled a čistota kavárny Velmi důležitý dojem, který zanechá v člověku návštěva kavárny, je její čistota. V této části je hodnocený interiér, prostor před kavárnou, stav toalet, jejich čistota a připravenost.
5.2.3 Postup hodnocení V dotazníku jsou použité uzavřené odpovědi ano/ne, kdy ANO je za 2 body, NE za 0 bodů.
U
některých
otázek
se
nedá
jednoznačně
odpovědět,
a proto je možné udělit i body 0-6. Na určité otázky se odpovídá v minutách nebo v korunách. Ke každé odpovědi jsou taktéž přiděleny body. Příchod do kavárny Otázky: 1. Zaujala kavárna zvenčí? (brát v potaz i viditelnost nápisu kavárny) Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 2. Byla v kavárně příjemná teplota? Hodnocení: ANO/NE (2/0 bodů) 3. Hrála v kavárně hudba? Hodnocení: ANO/NE (2/0 bodů)
35
4. Pozdravil personál při vstupu ještě před objednávkou? Hodnocení: Hned při vstupu - 6 bodů Se zpožděním - 3 body Vůbec – 0 bodů Objednávka Otázky: 1. Byl personál příjemný, usměvavý? Hodnocení: Velmi příjemný – 6bodů Příjemný – 4 bodů Neutrální – 2 body Nepříjemný – 0 bodů 2. Byl s Vámi personál v očním kontaktu? Hodnocení: ANO/NE (2/0 bodů) 3. Byl nabídnut ke kávě i jiný produkt (zákusek, voda, limonáda)? Hodnocení: ANO/NE (2/0 bodů) 4. Znal dobře personál nabízené zboží? Hodnocení: ANO/NE (2/0 bodů) 5. Jak dlouho trvalo, než donesla obsluha nápojový lístek? Hodnocení: 0-1 min. – 6 bodů 1-2 min. – 5 bodů 2-3 min. – 4 body 3-4 min. – 3 body 4-5 min. – 2 body 5 – více – 1 bod
36
6. Jak dlouho trvalo, než obsluha přišla objednat? Hodnocení: 0-1 min. – 6 bodů 1-2 min. – 5 bodů 2-3 min. – 4 body 3-4 min. – 3 body 4-5 min. – 2 body 5 – více – 1 bod Počítá se od doby, kdy se položil nápojový lístek zavřený na stůl 7. Jak byla dlouhá čekací doba na přinesení objednávky? Hodnocení:
0-2 min. – 6 bodů 2-3 min. – 5 body 3-4 min. – 4 body 4-5 min. – 3 body 5-6 min. – 2 body 6 min. – více – 1 bod
Platba, rozloučení – konečný dojem Otázky: 1. Obsahoval servis na kávu všechny položky?(podtácek, ubrousek, šálek s podšálkem, lžičku, voda) Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 2. Předložil personál při platbě účtenku? Hodnocení: ANO/ NE (2/0 bodů) 3. Byly položky na účtence překontrolovány personálem? Hodnocení: ANO/ NE (2/0 bodů)
37
4. Rozloučil se personál při placení, poděkoval za návštěvu? Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 5. Jak dlouho trvalo, než obsluha přinesla účtenku? Hodnocení: 0-1 min. – 6 bodů 1-2 min. – 5 bodů 2-3 min. – 4 body 3-4 min. – 3 body 4-5 min. – 2 body 6 min. – více – 1 bod 6. Cítil jste se v kavárně příjemně? Hodnocení: Ano – velmi příjemně – 6 bodů Ano – příjemně – 4 body Spíše nepříjemně – 2 body Nepříjemně – 0 bodů Objednaný sortiment Otázky: a) 1. Bylo cappuccino připravené správně? Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 2. Cena cappuccina Hodnocení: 40-45 Kč – 6 bodů 46-51 Kč – 4 body 52-56 Kč – 2 body 57 Kč – více 1 bod
38
b) 1. Bylo espresso připravené správně? Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 2. Cena espressa Hodnocení: 29-31 Kč – 6 bodů 32-34 Kč – 5 body 35-37 Kč – 4 body 38-40 Kč – více – 3 body 41Kč – více – 1 bod Personál Otázky: 1. Byl personál upravený a vhodně oblečený? Hodnocení: ANO/NE (0/6) Lze hodnotit body 1-4 body 2. Byl personál ochotný, všímavý? Hodnocení: ANO/ NE (6/0 bodů) Lze hodnotit body 1-5 3. Byl počet obsluhujícího personálu v kavárně dostatečný? Hodnocení: ANO/ NE (2/0 bodů) Vzhled a čistota kavárny Otázky: 1. Bylo prostředí u vstupu do kavárny čisté? Hodnocení: ANO/ NE (2/0 bodů) 2. Byly stoly s židlemi uspořádané, čisté? Hodnocení:
Ano – uspořádané, čisté – 6 bodů
39
Uspořádané, nečisté/neuspořádané, čisté – 3 body Ne – 0 bodů 3. Byly toalety čisté, dostatečně vybavené hygienickými prostředky, zajímavý interiér? Hodnocení: ANO/NE (6/0) Lze hodnotit body 1-5 4. Byly toalety dostatečně osvětlené? Hodnocení: ANO/ NE (2/0 bodů)
5.2.4 Mystery story Jak už bylo psáno v podkapitole metodika a cíl práce, mystery shpping jsem prováděla i s další osobou. Důvod byl jednoduchý, chtěla jsem hodnotit více než jeden produkt. Při návštěvě každé kavárny jsme se chovali jako běžní zákazníci, kteří si přišli posedět ke kávě. Z nabídky kaváren jsme se vždy zaměřili na dva druhy kávy, a to espresso a cappuccino. Espresso, protože je to základ všech káv a cappuccino, které je dle mého názoru nejenom mým nejoblíbenějším nápojem.
40
5.3 Realizace tajného nákupu Tabulka 1 Výsledné hodnocení kaváren Falk Cukr
1. 2. 3. 4.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. 2. 1. 2.
1. 2. 3
1. 2. 3. 4.
Příchod do kavárny Zaujala Vás kavárna zvenčí? Byla v kavárně přijatelná teplota? Hrála v kavárně hudba? Pozdravil personál při vstupu ještě před objednávkou?
4 2 2 3 Celkem body: 11
Objednávka Byl personál příjemný, usměvavý? Byl s Vámi personál v očním kontaktu? Byl nabídnut ke kávě i jiný produkt (zákusek, voda, limonáda)? Znal personál dobře nabízené zboží? Jak dlouho trval, než donesla obsluha nápojový lístek? Jak dlouho trvalo, než obsluha přišla objednat? Jak byla dlouhá čekací doba na přinesení objednávky? Celkem body: Platba, rozloučení Obsahoval servis na kávu všechny položky? Předložil personál při platbě účtenku? Byly položky na účtence překontrolovány personálem? Rozloučil se personál pěkně, a poděkoval za návštěvu? Jak dlouho trvalo, než obsluha přinesla účtenku? Cítil jste se v kavárně příjemně? Celkem body: Objednaný sortiment Bylo cappuccino připravené správně?(teplota, pěna) Cena objednaného cappuccina Celkem body: Bylo espresso připravené správně?(teplota, crema) Cena objednaného espressa Celkem body: Personál Byl personál upravený a vhodně oblečený? Byl personál ochotný, všímavý? Byl počet obsluhujících v kavárně dostatečný? Celkem body: Vzhled a čistota kavárny Bylo prostředí u vstupu do kavárny čisté? Byly stoly s židlemi uspořádané, čisté? Byly toalety čisté, dostatečně vybavené hyg. potřebami, zajímavý interiér? Byly toalety dostatečně osvětlené? Celkem body:
Zdroj: vlastní
41
6 2 2 6 16
3 2 0 0 4 1 1 11
4 2 0 2 4 5 4 21
6 2 0 4 2 2 16
5 2 0 5 5 4 21
3 6 9 4 6 10
5 6 11 6 3 9
4 3 0 7
5 5 2 12
2 2 4 2 10
2 6 6 2 16
Tabulka 2 Výsledné hodnocení kaváren (pokračování) Kafec
Momenta
Skog
5 2 2 6 15
5 2 2 3 12
5 2 2 3 12
6 2 2 2 6 4 5 27
4 2 2 2 6 5 4 25
4 2 0 2 6 3 3 20
6 2 2 6 5 4 25
6 2 2 6 6 6 28
4 2 2 5 3 4 20
6 6 12 6 4 10
5 6 11 6 3 9
6 4 10 6 4 10
6 6 2 14
6 6 2 14
5 4 0 9
2 6
2 6
2 6
5 2 15
6 2 16
5 0 13
Příchod do kavárny 1. 2. 3. 4.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. 2. 1. 2.
1. 2. 3
1. 2. 3. 4.
Zaujala Vás kavárna zvenčí? Byla v kavárně přijatelná teplota? Hrála v kavárně hudba? Pozdravil personál při vstupu, ještě před objednávkou? Celkem body: Objednávka Byl personál příjemný, usměvavý? Byl s Vámi personál v očním kontaktu? Byl nabídnut ke kávě i jiný produkt (zákusek, voda, limonáda)? Znal personál dobře nabízené zboží? Jak dlouho trvalo, než donesla obsluha nápojový lístek? Jak dlouho trvalo, než obsluha přišla objednat? Jak byla dlouhá čekací doba na přinesení objednávky? Celkem body: Platba, rozloučení Obsahoval servis na kávu všechny položky? Předložil personál při platbě účtenku? Byly položky na účtence překontrolovány personálem? Rozloučil se personál pěkně, a poděkoval za návštěvu? Jak dlouho trvalo, než obsluha přinesla účtenku? Cítil jste se v kavárně příjemně? Celkem body: Objednaný sortiment Bylo cappuccino připravené správně?(teplota, pěna) Cena objednaného cappuccina Celkem body: Bylo espresso připravené správně?(teplota, crema) Cena objednaného espressa Celkem body: Personál Byl personál upravený a vhodně oblečený? Byl personál ochotný, všímavý? Byl počet obsluhujících v kavárně dostatečný? Celkem body: Vzhled a čistota kavárny Bylo prostředí u vstupu do kavárny čisté? Byly stoly s židlemi uspořádané, čisté? Byly toalety čisté, dostatečně vybavené hyg. potřebami, zajímavý interiér? Byly toalety dostatečně osvětlené? Celkem body:
Zdroj: vlastní
42
5.3.1 Falk Tato kavárna byla navštívena 13. října 2015 v 17:15. Při prvním příchodu do tohoto
podniku
může
zákazník
nabýt
dojmu,
že
se
jedná
o starší nezrekonstruovanou kavárnu. Je to dáno celkovým vybavením kavárny, které má styl starší doby. Kavárna má tři místnosti, z kterých je jedna část kuřácká.
Usadili
jsme
se
v zadní
nekuřácké
části.
Příchod
servírky
s nápojovým lístkem trval několik minut. Vybráno jsme měli takřka ihned, nicméně nám to nebylo nic platné, jelikož servírce trvalo téměř deset minut než nás přišla obsloužit. I po tomto čekání jsme se na kávu stále těšili. Bohužel čekání nemělo konce, neboť objednaná káva nám byla přinesena až po dalších patnácti minutách po objednávce. Co se týče interiéru, důležitou roli zde hrálo i osvětlení kavárny, které bylo nedostatečné. Toto neuspokojivé osvětlení nás omezovalo při čtení nápojového lístku a nevhodné bylo i z důvodu, že jsme na sebe hůře viděli. V neposlední řadě musím také zmínit označení kavárny, které chybělo nad vstupními dveřmi, kde byl jen nápis café. Název Falk je uveden pouze křídou na tabuli vedle vstupních dveřích. Ke zhodnocení toalet. Toalety byly čisté, sice nezapáchaly, ale nijak příjemně jsem se zde necítila. Domnívám se, že nějaká příjemná vůně by toalety zlepšila. Celkový dojem z kavárny jsem hodnotila 2 body, nejen kvůli velmi pomalému servisu.
5.3.2 V Melounovém cukru Tato kavárna byla navštívena 20. října 2015 v 16:10.
Nápaditý název
této kavárny nás láká už z dálky. Sotva jsme otevřeli dveře, byli jsme zdraveni personálem. Personál byl příjemný, ale spíše mi připadalo, že z nutnosti, a proto jsem hodnotila 4 body. Uniforma v lehce společenském stylu obsluhující slečny mi přišla vhodná a líbila se mi. Na nápojový lístek ani na servis jsme nemuseli čekat dlouho. Zdálo se mi však nevhodné, že obě dvě přinesené kávy byly na společném dřevěném tácku bez podšálků, který nám slečna vzápětí odnesla. Neměli jsme si kam odložit případně kávovou lžičku (viz příloha 4, obrázek 4).
Celkový dojem z toalet hodnotím 6 body. Velký dojem
na mne udělala zrcadla v předsíni u toalet. V kavárně jsem se cítila příjemně,
43
díky krásnému interiéru, ale uspořádání kavárny, myslím, není promyšlené z důvodu chybějícího prostoru kolem stolů. Personál se rozloučil s poděkováním, ale bez přání hezkého dne.
5.3.3 Kafec Tato kavárna byla navštívena 26. října 2015 v 15:30. Jak z tabulky č. 1 vyplývá, personál pozdravil bezprostředně při vstupu do kavárny, a proto jsem hodnotila 6 body. Po usazení nám hned číšník donesl otevřený nápojový lístek. Byl velmi příjemný a usměvavý, sršela z něj pozitivní nálada, tudíž jsem opět hodnotila 6 body. Čekací dobu na objednávku jsem hodnotila 5 body. Číšník byl rychlý, i když kavárna byla více než z poloviny plná. Počet obsluhujících v kavárně byl dostatečný. Kavárna nabízela dva druhy kávy, brazilskou a etiopskou. Při objednávce kávy se nás zeptal, jaký druh kávy si přejeme, zároveň nás informoval o chuti každé kávy. Káva byla podávána správným servisem. Spokojenost byla s oběma kávami, a proto hodnotím každou 6 body. Jako velké plus hodnotím jednotnou uniformu personálu: bílá košile, černé kalhoty a černá zástěra. V kavárně jsem se cítila příjemně a celkovou atmosféru hodnotím 4 body. Na obsluhu a kávu si stěžovat nemohu, ale interiér mě nějak neuchvátil. K poslednímu hodnotícímu oddílu čistota a vzhled kavárny nemám co vytknout.
5.3.4 Cafe Momenta Kavárna Momenta byla navštívena 4. listopadu 2015 v 14.15. Tato kavárna je otevřena necelý rok. Tato kavárna mne zaujala na první pohled. Interiér jde jen stěží popsat, neboť vybavení je mixem různých stylů, od masivního dřeva přes industriální strop až po velice elegantní stolky s židličkami. Z tabulky jedna vyplývá, že personál nepozdravil hned při vstupu, ale se zpožděním. Příčinu zpoždění lze charakterizovat nepřítomností personálu, který se v tuto dobu nacházel ve druhé místnosti u baru, z čehož je zřejmé, že kavárna je rozdělena na dvě části. Každá část má své vchodové dveře. I přesto příchod číšníka s nápojovým lístek netrval více než minutu. Jeho znalost o nabízeném sortimentu byla perfektní a jeho profesionalita se potvrdila i doporučením zákusku ke kávě.
44
Rychlost personálu hodnotím velmi kladně, i když čekací doba na objednávku byla 4minuty, což se dá pochopit, v kavárně bylo téměř plno. Káva byla podávána správným servisem. Kvalitu espressa hodnotím 6 body, i přestože jeho cena byla vyšší. Musím podotknout, že obsluhující personál byl nejen ochotný, ale i všímavý.
Během
naší
návštěvy
dbal
nejen
na
čistotu
stolů,
ale také na to, aby všichni hosté měli vše, co chtějí. Uniformu obsluhujícího personálu hodnotím 6 body, jelikož byla jednotná. V kavárně jsem se cítila velmi příjemně. Za jediné mínus této kavárny považuji viditelnost respektive neviditelnost jejího názvu. Budova, kde kavárna sídlí je rohová a její označení je jen na jedné straně, tudíž bych doporučila označit názvem i druhou stranu budovy.
5.3.5 Skog Urban Hub Kavárna Skog byla navštívena 10. listopadu 2015 v 14:45. Kavárna z venku zaujme díky velkým oknům, skrz které vidíme nádherný interiér a dění v kavárně, ale označení kavárny je dle mého názoru spíše neviditelné. Název se nenachází přímo nebo v těsné blízkosti vstupních dveří, a proto jsem otázku, zda zaujala kavárna zvenčí, hodnotila pěti body. Kavárna byla z poloviny obsazená a personál pozdravil, až když jsme seděli u stolu, kolem kterého procházel. Při objednávce byl personál příjemný a jeho upravenost a oděv jsem hodnotila 5 body. Čekací dobu na objednávku hodnotím 3 body, protože doba čekání na přinesení objednávky byla skoro 5 minut. Kávy byly podávány v šálku s podšálkem, ale bohužel chyběl podtácek s ubrouskem. Dezert ani jiný produkt ke kávám nabídnut nebyl. Celkovou objednávku hodnotím 5 body. Dostatečný počet personálu jsem hodnotila záporně. Obsluhující personál moc nestíhal, což souviselo i se všímavostí. U vedlejšího stolu seděly slečny s prázdným talířem, peněženkami na stole, ale obsluhující personál si jich delší dobu nevšímal, a proto jsem všímavost personálu hodnotila 4 body. Co se týče čistoty provozovny, vše bylo v pořádku. K osvětlení toalet bych měla výtku. Dvě slabě
svítící
světla
na
tmavý
prostor
na
toaletách,
nestačí.
Možná je to i tím, že kavárna je krásně prosvětlená, a když člověk přijde na toalety, je to velký skok. Jinak čistotu toalet hodnotím kladně, ale na to, že tato
45
kavárna je moderní, tak i prostor toalet mohl být příjemnější. I když personál, dle mého názoru, byl ne příliš rychlý, tak jsem se celkově v kavárně cítila příjemně, a to díky nádhernému interiéru.
5.4 Vyhodnocení Tato část práce pojednává o porovnání kaváren vyplívající z hodnotícího formuláře. Příchod do kavárny Jak vyplývá z tab. 1 v kavárnách Kafec a V Melounovém cukru pozdravil personál bezprostředně po vstupu do kavárny. Zároveň tyto kavárny v prvním hodnoceném bloku obstály nejlépe. Ve všech kavárnách hrála hudba a byla příjemná teplota. Všechny kavárny svým způsobem zaujaly zvenčí, ale problém s viditelností názvu kavárny mají kavárny Falk, Momenta a Skog.
Cekem body
Příchod do kavárny 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
16
15
11
Falk
V Melounovém cukru
Kafec
12
12
Momenta
Skog
Kavárny
Graf 1 Příchod hosta do kavárny, Zdroj: vlastní výzkum
Objednávka Ve druhém oddílu se hodnotil příjemný personál, který byl ve většině případů. Oční kontakt udržoval personál se zákazníkem ve všech kavárnách. V kavárně Kafec a Momenta se personál zeptal, zda si ke kávě dáme zákusek či něco jiného. Pro některé hosty může být tato otázka otravná, avšak z pohledu majitele znamená možnost zvýšit tržbu. Personál nabídnutím něčeho navíc může navnadit chuť
46
zákazníka na něco dobrého ke kávě. V jednom případě, a to v kavárně Falk, kde obsluhující personál neznal dobře nabízený sortiment. Slečna bohužel nevěděla, jakou značku piva čepují. Na nápojový lístek jsme nikde dlouho čekat nemuseli. Na přinesení objednávky jsme nejkratší dobu čekali v kavárně Kafec, dále potom V Melounovém cukru. V kavárně Skog a Momenta 5 minut. Nejpomalejší personál byl v kavárně Falk, doba čekání byla delší než 6 minut. V této oblasti záleží na obsazenosti kavárny a rychlosti obsluhujícího personálu. Dlouhá čekací doba může znepříjemnit pobyt zákazníka v kavárně. Objednávka 30
Celkem body
25 20 15
27
10 5
25
21
20
11
0 Falk
V Melounovém cukru
Kafec
Momenta
Skog
Kavárny
Graf 2 Objednávka, Zdroj: vlastní výzkum
Platba, rozloučení Jak vyplývá z tab. 1 v kavárně Skog servírují jako jediní kávu bez podtácku. V melounovém cukru podtácek používají, ale vynechávají podšálek. Ve všech kavárnách obsluha předložila účtenku při platbě, ale pouze v kavárnách Kafec, Momenta a Skog personál překontroloval položky. Nejkratší dobu na přinesení účtu jsme čekali v kavárně Momenta, naopak nejdéle v kavárně Falk. Dle mého názoru
poděkování
za
návštěvu,
rozloučení
a
přání
pěkného
dne,
by mělo být samozřejmostí. Bohužel opak je pravdou. Z pěti zkoumaných kaváren jsem se nejlépe cítila v kavárně Momenta.
47
Platba, rozloučení 30 Celkem body
25 20 15 21
10
25
28 20
16
5 0 Falk
V Melounovém cukru
Kafec
Momenta
Skog
Kavárny
Graf 3 Platba, rozloučení, Zdroj: vlastní výzkum Objednaný sortiment V této části hodnotícího dotazníku byla hodnocena kvalita objednaných káv a jejich cena. Nejlevnější espresso, a to 29 Kč, bylo v kavárně Falk. Bohužel cena odpovídala kvalitě. Káva měla výraznou hořkou stopu, a chuť nebyla vyvážená, espresso bylo přepálená. U espressa, které bylo servírováno v kavárně Kafec, jde na obrázku vidět, že crema už ustupovala (viz příloha 4, obrázek 5). Tento efekt pravděpodobně nastal tak, že připravená káva čekala delší dobu na to, než ji číšník odnesl
ke stolu.
To
však nemění nic
na chuti, ta
byla
výborná,
a proto jsem hodnotila 6 body. Cena espressa v kavárně Kafec byla 35 Kč. V ostatních kavárnách jsem také přípravu espressa hodnotila 6 body. Nejdražší espresso Vám nabídnou V Melounovém cukru a to za 39 Kč. Co se týče cappuccina, nejlepší bylo v kavárně Skog a Kafec, což jsem hodnotila 6 body. Správná teplota mléka se odrazí na chuti kávy, která je pak lahodnější. V kavárně Momenta a V Melounovém cukru byla káva také velice povedená, avšak více teplá, proto jsem hodnotila 5 body. Všechny tyto uvedené kavárny použily techniku latté art. Toto umění není pravidlo, před pár lety ještě nebylo zdaleka tak známé, avšak nyní jej vyžaduje v podstatě každý zákazník. Náznak této techniky byl také v kavárně Falk, ale bohužel se nepovedl. Pěna nebyla lesklá ani sametová, navíc se v ní vyskytovaly bublinky. Teplota cappuccina nebyla příliš akceptovatelná, tudíž jsem hodnotila 3 body. Cena cappuccina byla 45 Kč
48
ve všech kavárnách, kromě kavárny Skog, kde cappuccino stálo 47 Kč. Myslím si, že tato vyšší cena je dána tím, že součástí kavárny je pražírna. Tím máme však jistotu, že káva bude vždy čerstvá, což je velké plus. V neposlední řadě musím podotknout, že všechny objednané kávy byly podávány v šálku odpovídající velikosti, což je chvályhodné. Objednaný sortiment 14
Celkem body:
12 10 8 12
6 4
10 9
11
10 9
11
10 10 9
2 0 Falk
V Melounovém cukru
Kafec
Momenta
Skog
Kavárny Cappuccino
Espresso
Graf 4 Objednaný sortiment, Zdroj: vlastní
Personál V doplňujících otázkách o personálu si nejlépe vedla kavárna Kafec a Momenta. V obou těchto kavárnách měl obsluhující kolektiv jednotné uniformy, což hodnotím velmi kladně. V Melounovém cukru je škoda, že majitel také neudělá pro svoji kavárnu nějaký zajímavý oděv. V kavárně Skog a Falk bohužel nebyl dostačující počet personálu.
49
Body celkem
Personál 16 14 12 10 8 6 4 2 0
12
14
14 9
7
Falk
V Melounovém cukru
Kafec
Momenta
Skog
Kavárny
Graf 5 Personál, Zdroj: vlastní výzkum
Vzhled a čistota kavárny Prostředí u vstupu do kaváren bylo čisté. K čistotě stolu mám výtku u kavárny Falk, bohužel byl na stole otisk od sklenice předešlého zákazníka. Dle mého názoru by se po každém zákazníkovi měl stůl utřít.
Body celkem
Vzhled a čistota kavárny 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
16
15
16
Kafec
Momenta
13
10
Falk
V Melounovém cukru
Skog
Kavárny
Graf 6 Vzhled a čistota kavárny, Zdroj: vlastní výzkum
Tento mystery shopping byl tvořen subjektivně, z pohledu zákazníka, který se však v daném oboru orientuje, neboť několik let v kavárně pracoval. Když člověk poprvé navštíví kavárnu a první návštěva v něm zanechá negativní pocity, málo kdy se vrátí, obzvlášť v Brně, kde si může vybrat z mnoha dalších
50
kaváren. Záměrem v žádném případě nebylo nikoho poškodit či urazit, nýbrž pomoci.
5.5 Vlastní návrhy a doporučení V této kapitole si dovolím doporučit opatření ke zlepšení zjištěných nedostatků. Za cíl práce bylo porovnat vybrané kavárny a na základě výsledků navrhnout opatření pro jednu z nich. Z konečných výsledků jsem si vybrala kavárnu Falk, která dopadla ve většině hodnocených kritérií nejhůře. Z recenzí na internetu jsem se o této kavárně dočetla mnoho negativních ohlasů ohledně pomalého servisu. Na základě nichž jsem si vybrala právě tento podnik, neboť jsem chtěla objektivně zhodnotit, jak si vede. Bohužel musím potvrdit tento fakt, že nejen servis opravdu zaostává. Dle mého názoru může být velká většina nedostatků odstraněna: 1. návrh – zlepšení profesionality obsluhy Pravidelné školení zaměstnanců či přísnější kritéria při přijímání nových zaměstnanců
mohou
být
cestou
ke
zlepšení
profesionality
obsluhy.
Pravdou je, že stále méně číšníků svou práci dělá svědomitě a se zápalem. Jak jsem se již zmínila v předchozí části mé práce, zaměstnanci této kavárny neznali dokonale nabízený sortiment. Přičemž znalost nabídky patří mezi nedílnou součást dovedností obsluhy, která pak působí mnohem profesionálněji. Dle mého názoru by měl obsluhující personál také umět doporučit k objednávce vhodný produkt a zároveň jej vkusně nabídnout. Čímž mám na mysli větu podobného významu: „Mohu Vám ke kávě nabídnout nealkoholický nápoj či doporučit nějaký zákusek?“ Tato věta by se měla stát stejně běžnou jako je pozdrav či poděkování. Další doporučení se týká úsměvu. Majitel by měl na své zaměstnance apelovat, aby měli neustále úsměv na tváři. Tento běžný úkon lidské tváře nic nestojí a mnoha lidem může zpříjemnit náladu či den. Ze své praxe vím, že práce číšníka je občas velmi psychicky náročná, a to zejména vlivem některých náročných
51
a ne příliš milých zákazníků. Nicméně zaměstnanec musí zanechat chladnou hlavu a každému hostu věnovat stejnou péči. Při jednání se zákazníky by měl být příjemný, pokorný a měl by mít stále na mysli proslulé heslo „náš zákazník, náš pán.“ Dále bych doporučila zvýšit počet číšníků, jelikož jeden číšník za barem a jeden obsluhující, mi na tak velkou kavárnu přijdou málo. Důsledkem je dlouhé čekání zákazníků na objednávku, a tím znepříjemněná návštěva. 2. návrh – zdokonalení přípravy kávy Na základě velké konkurence v Brně se domnívám, že v každé kavárně by se měl vyskytovat proškolený barista. Myslím si, že je to velmi důležitý aspekt v tomto odvětví, jelikož povznese kvalitu a servis kávy na úroveň. Ze všech zkoumaných kaváren tato jediná neprováděla latté art, které je v současně době takzvanou nezbytností. 3. návrh – aktivnější propagace Dále bych zvolila aktivnější přístup k propagaci kavárny. Na facebookovém profilu této kavárny není vidět příliš velká aktivita. Proto by bylo vhodné využít této možnosti internetu a přidávat na profil fotky nabízeného sortimentu. Příkladem může být fotka kávy s dezertem či fotka snídaně s lákavým popisem. Z pohledu běžného zákazníka bych také doporučila na webových stránkách zpřístupnit nápojový lístek, aby lidé věděli, na co se mohou těšit. Výhodou kavárny je, že se v blízkosti nachází vysoká škola. Z tohoto důvodu, proto by nebylo na škodu popřemýšlet o zavedení současně známé happy hour, kdy si může majitel vybrat, jak ji pojme. Lze ji pojmout například nabídkou kávy se zákuskem za zvýhodněnou cenu pro přilákání nových potencionálních zákazníků třeba právě z této školy. Dalším mým nápadem pro podporu prodeje je zavedení každé desáté snídaně zdarma. 4. návrh – zpříjemnění interiéru Dále musím zmínit osvětlení. V kavárně je nepříjemné přítmí, které může spoustu zákazníků omezovat stejně tak, jako omezovalo mne. V této kavárně jsem se vyskytovala v odpoledních hodinách a měla jsem problém s viditelností nápojového lístku. Mé doporučení je tedy kavárnu více osvětlit.
52
Již výše jsem upozornila na nevyhovující vybavení kavárny, které sice odpovídá stylu, kterým je tato kavárna mířena, avšak svým opotřebením vytváří nepříjemnou atmosféru. Z toho důvodu bych doporučila vyčištění některých potahů či zcela nové čalounění. 5. návrh – image personálu V neposlední řadě bych sjednotila uniformu zaměstnanců z důvodu lepší image podniku. Vhodné je zvolit uniformu v podobném duchu jako je styl kavárny. Dle mého názoru je rozhodující pro rozlišení zaměstnance od zákazníka. Domnívám se, že zmíněné aspekty doporučení by mohly zlepšit úroveň kavárny a v neposlední
řadě
neboť si myslím,
že
přilákat
nové
efektivita
klienty a
práce
a
tím
kvalitní
zvýšit
denní
vzdělanost
tržby,
personálu
v gastronomickém provozu, je snem každého majitele. Pro odstranění všech uvedených nedostatků si majitel může najmout odborníka z oblasti gastronomie. Proto bych zde ráda zmínila paní Ing. Simonu Myslikovjanovou, MBA, MBE, která je certifikovanou lektorkou se státní zkouškou a specialistou na business etiketu. Rozhodně by byla nápomocná této kavárně ve všech aspektech.
53
Závěr Každý z nás je jiný, má jiné hodnoty, jiné názory. Domnívám se však, že jedno máme společné, a tím je být úspěšný. Pro majitele podniků nejen v gastronomii to znamená být lepší než konkurence. Cílem této bakalářské práce bylo porovnat pomocí kvalitativní metody mystery shoppingu nabídku a služby ve vybraných kavárnách v města Brna a na základě výsledků výzkumu sestavit doporučení pro jednu kavárnu v boji s konkurencí. Mystery shopping je jednou z metod, která spadá pod marketingový výzkum, a proto se čtenář v teoretické části nejprve dozví, co marketingový výzkum znamená. Dále byly popsány jeho základní metody, jeho proces a marketing služeb. Také jsem se v mé práci věnovala obecně mystery shoppingu, technikám, pro koho je mystery shopping vhodný, kdo je hlavní postavou a v neposlední řadě fázemi mystery shoppingu. Poslední kapitola teoretické části byla věnována vzniku kaváren v Brně, obecnému chování při obsluze hosta, přípravě káv a osobě, která je připravuje. V praktické části je popsána nejen příprava projektu, ale také samotný průběh a vyhodnocení. Nedílnou součástí mystery shoppingu je hodnotící formulář. V hodnotícím formuláři jsem se zaměřovala na kritéria jako příchod do kavárny, objednávka, platba a rozloučení, objednaný sortiment, personál, vzhled a čistota kavárny. Díky hodnotícímu formuláři bylo snadnější zjistit silné a slabé stránky určité provozovny. Z nabídky kaváren jsem se zaměřila na dva druhy kávy. Jejich fotografie naleznete v příloze. Výsledky výzkumu lze považovat za přínosné jak pro majitele kavárny, tak, dle mého názoru, i pro ostatní majitele kaváren, jež by tuto práci mohli využít jako „návod“, který jim pomůže v tom, čemu se mají vyvarovat. Věřím tedy, že mé poznatky a návrhy opatření v boji s konkurencí budou majiteli kavárny nápomocny. Názor od majitele kavárny prozatím bohužel nemám. Ke zpracování této práce mi pomohly dosavadní zkušenosti z oblasti gastronomie, neboť jsem pracovala jako servírka. Díky této bakalářské práci jsem zjistila, že kavárenství v Brně je na vysoké úrovni. Ve většině kaváren se můžeme setkat s čerstvě praženou kávou, kterou kavárny kupují nejčastěji z českých pražíren.
54
Proto se domnívám, že by bylo velmi zajímavé provést tento výzkum i v jiných městech,
abychom
zjistili
nejen
míru
ale také zda využívají čerstvě praženou kávu.
55
úrovně
tamních
kaváren,
Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje: 1. ALTMAN, Karel, Lenka KUDĚLKOVÁ a Vladimír FILIP. Zmizelý svět brněnských kaváren: Verschwundene Welt der Brünner Cafés. Vyd. 1. Brno: Nakladatelství "Josef Filip 1938", 2008, 137 s. ISBN 978-80-254-3346-1. 2. ALTMAN, Karel. Krčemné Brno: o hostincích, kavárnách a hotelech, ale také o hospodách, výčepech a putykách v moravské metropoli. Brno: Doplněk, 1993, 157 s. ISBN 80-85765-12-8. 3. BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2008, 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8. 4. BURDA,
Alexandr
a
Radmila
DLUHOŠOVÁ.
Mystery
shopping:
prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2011, 114 s. ISBN 978-807248-663-2. 5. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. ISBN 80722-6888-0. 6. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, viii, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0. 7. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. 8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 9. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
56
10. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 11. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 12. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 13. MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. 14. SALAČ, Gustav. Stolničení: [učebnice pro střední školy] : [učebnice pro střední odborná učiliště]. 2. vyd. Praha: Fortuna, 2004, 217 s. ISBN 807168-752-9. 15. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 16. VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010, 238 s. ISBN 978-80-87049-34-1. 17. WAGNEROVÁ, Irena. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 155 s. ISBN 978-80-247-3701-0.
Internetové zdroje: [1] Terminologie. Mystery-shopping.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-03]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz/ [2] Word of Mouth. Seo-profesional.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-03]. Dostupné z: http://www.seo-profesional.cz/word-of-mouth/ [3] Word of Mouth. Freshmarketing.cz [online]. 2009 [cit. 2015-11-03]. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/septandou-znicite-konkurenci-nebo-samisebe/cid/8
57
[4] Mystery shopping. Firemníslovník.cz [online]. 2015 [cit. 2015-12-06]. Dostupné z: http://www.firemnislovnik.cz/m/mystery-shopping/ [5] Realizace projektu tajného nákupu. Mystery-shopping.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz/ [6] Využití MS. Sicco.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-03]. Dostupné z: http://www.sicco.cz/mshopping.html [7] ESOMAR. Mystery-shopping.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz/etika a minimální standardy Simar/ [8] Kvalitativní standardy Simar. Simar.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/ [9] MSPA. Mystery-shopping.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://www.mystery-shopping.cz/ [10] MSPA. Mspa-global.org [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: www.mspa-global.org/ [11] SIMAR. Simar.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://simar.cz/o-nas/eticke-zasady-oboru.html/ [12] Členové SIMAR. Simar.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-05]. Dostupné z: http://simar.cz/
58
[13] Druhy kaváren. Souhorky.cz [online]. 2015 [cit. 2015-10-08]. Dostupné z: http://www.souhorky.cz/ftp/ucebnice/st/Kavavry/druhykavaren.htm/ [14] Servis kávy. Stolničení.cz [online]. 2015 [cit. 2015-10-08]. Dostupné z: http://www.stolniceni.cz/1_-rocnik/jednoducha-obsluha/ [15] Správná příprava cappucina. Rajkavy.cz [online]. 2015 [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.rajkavy.cz/4.html/ [16] Latte art. Vybornakava.cz [online]. 2015 [cit. 2015-10-09]. Dostupné z: http://www.vybornakava.cz/2015/latte-art-umelecka-dilka-v-salku-kavy/ [17] Barista. Kava-online.cz [online]. 2010 [cit. 2015-10-09]. Dostupné z: http://www.kava-online.cz/kava-obecne/priprava-kavy/barista-odbornik-napripravu-kavy/ [18] Kavárny Brno. Scuk.cz [online]. 2015 [cit. 2015-11-09]. Dostupné z: http://www.scuk.cz/
59
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek 1 - Proces marketingového výzkumu ..................................................... 16
Tabulka 1 Výsledné hodnocení kaváren ............................................................... 41 Tabulka 2 Výsledné hodnocení kaváren (pokračování) ........................................ 42
Graf 1 Příchod hosta do kavárny........................................................................... 46 Graf 2 Objednávka ................................................................................................ 47 Graf 3 Platba, rozloučení....................................................................................... 48 Graf 4 Objednaný sortiment .................................................................................. 49 Graf 5 Personál ...................................................................................................... 50 Graf 6 Vzhled a čistota kavárny ............................................................................ 50
Seznam příloh Příloha 1 - Minimální standardy při realizaci Mystery shoppingu ...................... 61 Příloha 2 - ICC/ESOMAR mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu ................................................................................................................ 62 Příloha 3 - Ukázka hodnotícího formuláře ........................................................... 63 Příloha 4 - fotografie objednaných káv (cappuccino, espresso) .......................... 64
Obrázek 2 - Capuccino - Falk ............................................................................... 64 Obrázek 3 - Espresso – Falk.................................................................................. 64 Obrázek 4 - Cappuccino a espresso - V melounovém cukru ................................ 65 Obrázek 5 - Cappuccino – Kafec .......................................................................... 65 Obrázek 6 - Espresso – Kafec ............................................................................... 66 Obrázek 7 - Capuccino - Cafe Momenta............................................................... 66 Obrázek 8 - Espresso - Cafe Momenta ................................................................. 67 Obrázek 9 - Capuccino – Skog Urban Hub ........................................................... 67 Obrázek 10 - Espresso - Skog Urban Hub ............................................................ 68
60
Přílohy Příloha 1 - Minimální standardy při realizaci Mystery shoppingu
Zdroj: © 2015 SIMAR
Příloha 2 - ESOMAR mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu
Zdroj: © 2015 SIMAR
Příloha 3 - Ukázka hodnotícího formuláře Hodnotící formulář pro mystery shoppera Název kavárny: Datum a čas návštěvy: Příchod do kavárny 1. Zaujala Vás kavárna zvenčí? 2. Byla v kavárně přijatelná teplota? 3. Hrála v kavárně hudba? 4. Pozdravil personál při vstupu ještě před objednávkou? Objednávka 1. Byl personál příjemný, usměvavý? 2. Byl s Vámi personál v očním kontaktu? 3. Byl nabídnut ke kávě i jiný produkt (zákusek, voda, limonáda)? 4. Znal personál dobře nabízené zboží? 5. Jak dlouho trvalo, než donesla obsluha nápojový lístek? 6. Jak dlouho trvalo, než obsluha přišla objednat? 7. Jak byla dlouhá čekací doba na přinesení objednávky? Platba, rozloučení 1. Obsahoval servis na kávu všechny položky? 2. Předložil personál při platbě účtenku? 3. Byly položky na účtence překontrolovány personálem? 4. Rozloučil se personál pěkně, a poděkoval za návštěvu? 5. Jak dlouho trvalo, než obsluha přinesla účtenku? 6. Cítil jste se v kavárně příjemně? Objednaný sortiment 1. Bylo cappuccino připravené správně?(teplota, pěna) 2. Cena objednaného cappuccina 1. Bylo espresso připravené správně?(teplota, crema) 2. Cena objednaného espressa Personál 1. Byl personál upravený a vhodně oblečený? 2. Byl personál ochotný, všímavý? 3 Byl počet obsluhujících v kavárně dostatečný? Vzhled a čistota kavárny 1. Bylo prostředí u vstupu do kavárny čisté? 2. Byly stoly s židlemi uspořádané, čisté? 3. Byly toalety čisté, dostatečně vybavené hygienickými potřebami, zajímavý interiér? 4. Byly toalety dostatečně osvětlené?
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne min. min. min. ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne min. ano/ne
ano/ne Kč ano/ne Kč ano/ne ano/ne ano/ne
ano/ne ano/ne ano/ne ano/ne
Příloha 4 - fotografie objednaných káv (cappuccino, espresso)
Obrázek 1 - Capuccino - Falk
Zdroj: vlastní
Obrázek 2 - Espresso – Falk
Zdroj: vlastní
Obrázek 3 - Cappuccino a espresso - V melounovém cukru
Zdroj: vlastní
Obrázek 4 - Cappuccino – Kafec
Zdroj: vlastní
Obrázek 5 - Espresso – Kafec
Zdroj: vlastní
Obrázek 6 - Capuccino - Cafe Momenta
Zdroj: vlastní
Obrázek 7 - Espresso - Cafe Momenta
Zdroj: vlastní
Obrázek 8 - Capuccino – Skog Urban Hub
Zdroj: vlastní
Obrázek 9 - Espresso - Skog Urban Hub
Zdroj: vlastní
