Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Návštěvnost kin a faktory, které ji ovlivňují Diplomová práce
Vedoucí práce Ing. Jana Turčínková
Bc. Andrea Packová
Brno 2007
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury.
V Brně dne 18. května 2007 ………………………………. podpis
2
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala především vedoucí mé diplomové práce slečně Ing. Turčínkové za její cenné rady a připomínky a také všem, kteří byli ochotni se výzkumu zúčastnit.
3
ABSTRAKT PACKOVÁ, A. Návštěvnost kin a faktory, které ji ovlivňují. Diplomová práce. PEF MZLU v Brně, 2007. Návštěva kina je jednou z mnoha možností, jak strávit volný čas. Cílem této diplomové práce bylo zjistit a definovat podstatné faktory, které ovlivňují chování návštěvníků jihomoravských kin ve věkové kategorii 15 – 30 let. Zejména proč vůbec kino navštěvují a jak významné místo zaujímá v jejich volném čase.
Pozornost byla věnována také
rozdílům mezi návštěvníky single kin a multikin. Šetření bylo provedeno prostřednictvím písemného dotazníku (n = 400) a doplněno hloubkovými rozhovory (n = 20). Zjištěné výsledky jsou prezentovány prostřednictvím tabulek, grafů a komentářů a shrnuty v závěru. Klíčová slova Kino, volný čas, film, průzkum, závislost, preference, návštěvnost
ABSTRACT PACKOVÁ, A. Cinemas attendance and influencing factors. Diploma thesis. FBE MUAF in Brno, 2007. Going to the cinema is one of many possibilities how to spend a leisure time. The purpose of this thesis was to find out and to define the main factors which influence behavior of south Moravia cinemas visitors in age category 15 – 30 years. Especially, why they visit cinema at all and what position does it take in their free time. It also focused on differences between visitors of single and multitheater cinemas. The research was realized through a written questionary (n = 400) followed by indepth interview (n = 20). The processed results are presented in tables, graphs and comments and resumed in the conclusion. Key words Cinemas, free time, movie, research, dependence, preference, attendance
4
OBSAH 1 2 3
4
5
6 7 8
Úvod...............................................................................................................................7 Cíl práce.........................................................................................................................9 Přehled literatury a pramenů........................................................................................10 3. 1 Osobnost spotřebitele...........................................................................................10 3. 2 Chování spotřebitele ............................................................................................10 3. 2. 1 Typologie z hlediska nákupního chování ....................................................12 3. 3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele .............................................................14 3. 3. 1 Kulturní faktory ...........................................................................................14 3. 3. 2 Sociální faktory............................................................................................15 3. 3. 3 Osobní faktory .............................................................................................16 3. 3. 4 Psychologické faktory..................................................................................20 3. 4 Kupní rozhodovací proces ...................................................................................22 3. 4. 1 Situační vlivy ...............................................................................................25 3. 5 Cena .....................................................................................................................25 Metodika práce ............................................................................................................27 4. 1 Definice problémů a stanovení cílů výzkumu .....................................................27 4. 2 Formulace hypotéz...............................................................................................27 4. 3 Určení základního souboru, velikosti vzorku a jeho výběr .................................27 4. 4 Tvorba dotazníku .................................................................................................29 4. 5 Předvýzkum .........................................................................................................30 4. 6 Sběr dat ................................................................................................................31 4. 7 Analýza dat a zpracování informací ....................................................................31 4. 8 Rozhovory............................................................................................................32 Vlastní práce ................................................................................................................34 5. 1 Návštěvnost kin....................................................................................................34 5. 1. 1 Dosavadní vývoj návštěvnosti v ČR............................................................34 5. 1. 2 Návštěvnost ve věkové kategorii 15 – 30 let ...............................................35 5. 1. 3 Spontánnost nebo plánovanost návštěvy kina .............................................37 5. 1. 4 Kdy chodí respondenti nejčastěji do kina ....................................................38 5. 1. 5 Hlavní důvody nižší návštěvnosti ................................................................40 5. 1. 6 Význam kina v porovnání s vybranými volnočasovými aktivitami ...........43 5. 2 Film......................................................................................................................46 5. 2. 1 Oblíbený žánr a producenti filmu ................................................................47 5. 2. 2 Herci a režisér ..............................................................................................49 5. 2. 3 Další faktory ovlivňující výběr filmu ..........................................................51 5. 3 Kina......................................................................................................................52 5. 3. 1 Multikina versus klasická single kina ..........................................................52 5. 3. 2 Rozhodující faktory při výběru kina............................................................54 5. 3. 3 Aktivity spojené s návštěvou kina ...............................................................57 5. 4 Cena vstupenek ....................................................................................................58 5. 4. 1 Citlivost na změnu ceny a zvýhodněné vstupné ..........................................59 5. 5 Sociální podmíněnost návštěv kina (vliv ostatních) ............................................61 5. 6 Návrh na využití výsledků v praxi.......................................................................64 Diskuse.........................................................................................................................68 Závěr ............................................................................................................................70 Seznam použité literatury ............................................................................................74
5
8. 1 Odborná literatura ................................................................................................74 8. 2 Internetové zdroje ................................................................................................75 9 Přílohy..................................................................... Chyba! Záložka není definována.
6
1 ÚVOD Více než stoletá historie filmu potvrzuje, že film a filmové umění rozhodně nespěje ke svému zániku. Oproti jiným uměním je ale historie více spjata s technickými objevy. První filmy byly černobílé a němé, doprovázel je klavír, popřípadě celý orchestr, a děj na plátně pomáhaly objasnit titulky. První kino bylo u nás otevřeno v roce 1907 v Praze, a bylo poměrně rychle následováno dalšími. První hraný film vytvořili bratři Lumiérové a jejich představení proběhlo v roce 1885. Vývoj v Evropě byl poznamenán 1. světovou válkou, která znamenala zpoždění v rozvoji. Od počátku 20. století se stala kina hlavní a nejrozšířenější kulturní institucí. Nechyběla v žádném městě (i v menších bývala dvě a více) a mnohdy ani na vesnici, ve velkoměstech se jejich počet vyjadřoval i dvouciferným číslem. Časy se však mění a asi od poloviny století nastává stagnace a posléze úbytek. Nejinak tomu je Brně, kde zanikla skoro všechna kina na okraji města, jako jediné si uhájilo existenci kino Lucerna v Žabovřeskách a nová kinokavárna Jasmín na líšeňském sídlišti. V centru města zůstalo jen kino Scala a kino Art na Cihlářské. Jaké jsou příčiny tohoto výrazného úbytku? Zpočátku to byl nejspíše rozvoj televize a také videopůjčoven, které umožňují mít své kino doma, na druhé straně pak zdražování vstupného v kinech. Mezi nejzásadnější změny posledních desetiletí v oblasti audiovizuální techniky pak patří např. zavedení satelitního a kabelového vysílání, vysílání přes internet, vývoj nových nosičů záznamu (CD, DVD, MD, CD-R/RW apod.) nebo zavedení nových zvukových formátů (DTS, Dolby Digital, SDDS apod.). Nejenže tedy roste kvalita audiovizuálních děl, ale díky velké konkurenci na trhu se stávají tyto nové technologie pro domácnosti stále více cenově dostupné. Tím se ale také zvyšuje pravděpodobnost nelegálního množení a využívání audiovizuálních děl a klesá zájem o filmy v kině. Dalším, v mnoha případech významným faktorem, je nárůst nabídky nejrůznějších volnočasových aktivit. Pro většinu lidí je sice kino příjemných zpestřením i zajímavou společenskou událostí, ale vzhledem k tomu, že možností, jak strávit volný čas, je opravdu mnoho, není již kino tak preferováno jako před rokem 1989. Vývoji neprospívá ani rychlý růst ceny vstupného a zvyšování zadluženosti českých domácností.
7
I přesto ale zůstává kino pro mnoho mladých lidí důležitou a oblíbenou formou zábavy, což se projevuje zejména jejich vysokým podílem mezi diváky. Podle výzkumů provedených společností Tns factum v roce 2003 v single kinech a o rok později v multikinech je 73 % (respektive 77 %) diváků kin ve věku 15 – 29 let. Z tohoto důvodu je výzkum zaměřen právě na tuto skupinu mladých. Důležitou otázkou v oblasti kin je také, jakou roli budou hrát multikina a naopak jakou klasická menší single kina. Rozvoj multikin a s nimi spojených nákupních a zábavních center v posledních letech zastavil pokles návštěvnosti zastavil a stále více lidí dává přednost této formě kina. Tento styl trávení zejména víkendů vyhovuje mnoha lidem, a tak tráví v těchto centrech mnoho času. Na jednom místě si mohou nakoupit, zajít si například na oběd či večeři a navštívit pohodlné a novými technologiemi vybavené kino. Nezanedbatelný podíl na tomto stylu má jistě i rozvoj automobilismu, neboť pro většinu rodin není problém zajet si do vzdálenějšího kina. Zejména vznik multiplexu ve Špalíčku ale znamená ohrožení zbylých starších kin v Brně. Například kino Scala je rok od roku ztrátovější. V roce 2005 dosáhla ztráta již jednoho milionu korun a Brněnské kulturní centrum spolu s radnicí zvažovali, zda vůbec pokračovat ve filmových produkcích, nebo kino raději zavřít. Budoucí vývoj ale nemusí být tak zcela jednoznačný, jak by se mohlo na první pohled zdát. Pokud se podíváme na vývoj v zahraničí, například ve Francii, můžeme vidět jasný trend zániku multikin a vzniku nových menších kin, která si zakládají na své autentické atmosféře. Podobně, i když ne v takovém rozsahu, je tomu i v ostatních západních zemích. Kino už se opět stává místem společenského setkání, nejen prostou konzumací filmů a popcornu. Do vývoje návštěvnosti může také do budoucna zasáhnout digitalizace kin, která již ve větší měřítku začala v USA a také v Asii.
Výsledky diplomové práce jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 6215648904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“,tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.
8
2 CÍL PRÁCE Cílem této diplomové práce je zjistit a definovat podstatné faktory, které ovlivňují chování návštěvníků jihomoravských kin. Zejména proč vůbec kino navštěvují a jak významné místo zaujímá v jejich volném čase. Vzhledem k novému trendu na domácím filmovém trhu, vzniku tzv. multikin, se v posledních letech situace mění a zaniká mnoho klasických, tzv. single kin. Výzkum je proto zaměřen také na zjištění toho, proč diváci preferuji moderní mulitkina. Zároveň také zjišťuje, proč druhá, i když menší, skupina diváků stále raději navštěvuje kina klasická. U respondentů, kteří kino nenavštěvují vůbec, je zjišťován důvod nezájmu o tuto poměrně oblíbenou aktivitu. Zajímavým prvkem v oblasti filmu je také rozvoj technologii, například internetu a s ním možnosti získat filmovou novinku někdy i dříve, než je uvedena v českých kinech, a také rozšíření tzv. domácího kina. Snahou tohoto výzkumu je v neposlední řadě i odhalit, jak tyto novinky mění zájem respondentů o návštěvy kin. Dílčími cíli je zjistit zejména: •
preference v oblasti filmů, například jaký žánr mají diváci nejraději, zda jim záleží na tom, jaká země film vyprodukovala nebo které faktory je při výběru filmu více ovlivňují (zda je to spíše reklama, nebo doporučení kamarádů),
•
preference v oblasti kina, kdy nejčastěji chodí diváci do kina, zda návštěvu plánují předem, co obvykle dělají před nebo po návštěvě kina a co je nejvíc při výběru kina ovlivňuje,
•
vliv ostatních, kteří jdou s respondentem do kina, jejich počet a také s kým nejčastěji kino navštěvují,
•
citlivost na cenové změny, zda je cena příliš vysoká a jak by návštěvnost ovlivnilo její zvýšení, či snížení,
•
vliv pohlaví, věku, bydliště, současné situace a dosaženého vzdělání respondenta na zvyklosti v oblasti návštěv kin.
9
3 PŘEHLED LITERATURY A PRAMENŮ 3. 1
Osobnost spotřebitele
Pojem osobnost užíváme v našem běžném životě pro člověka významného, který v něčem vyniká. V psychologie tento termín označuje všechny lidi, každý člověk má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost. Důležité jsou především jednotlivé rysy a vlastnosti osobnosti, zvláštnosti, schopnosti, zájmy a sklony člověka, jeho temperament i charakter. V současné době můžeme najít téměř 200 pojetí, modelů a teorií osobnosti. (Vysekalová, 2004)
3. 2
Chování spotřebitele
Spotřební chování představuje jednu významnou dimenzi v projevech moderního člověka, jež se vztahuje k jeho ekonomickým aktivitám. Zahrnuje jak důvody, které vedou spotřebitele k užívání určitého zboží, tak způsoby, kterými to provádějí, včetně vlivů, které tento proces provázejí. Spotřební chování je chování lidí spojené se získáváním, užíváním a odkládáním (spotřebních) produktů a služeb. Jeho znalost má zásadní význam pro odpovídající marketingovou orientaci. Spotřební chování se u stejného jedince může měnit od jednoho typu zboží ke druhému. Na druhé straně může být chování různých jedinců k jednomu typu zboží velmi rozmanité. (Vysekalová, 2004) Snaha postihnout a vysvětlit spotřební chování vedla k pokusům zpracovat modely spotřebního chování. Je však velmi obtížné najít model, který by plně postihoval mnohostranné a proměnlivé chování spotřebitelů, protože modely mají často pouze charakter hypotetických konstrukcí. Koudelka uvádí tři základní modely a jejich další modifikace. Racionální modely – spotřebitele vidí jako racionálně uvažující i jednající bytost. Emotivní, psychologické a sociální prvky mají zcela okrajovou roli. Psychologické modely – naopak sledují především psychickou podmíněnost spotřebního chování. Zaměřují se na motivy spotřebitele, jak vnímá vnější podněty či jak se učí. Dochází k zapojení behavioristických přístupů založeném na schématu Podnět (stimul)
reakce (odezva),
10
nebo k psychoanalytickým přístupům, které jsou založeny na zkoumání vlivu hlubších motivačních struktur na jednání spotřebitele. Například nevědomé motivy . Sociologické modely – zkoumají vliv sociálních okolností a skupin na chování spotřebitele. Například T. Veblen uvádí, že lidé mají za normálních okolností tendence dodržovat sociální normy. Příkladem je silné působení módy. Rámcový pohled na spotřební chování. V marketingu se všeobecně nejzřetelněji uplatňuje model Podnět-Černá skříňka-Odezva, který je modifikací původního modelu Podnět-Odezva a sleduje, jak marketingové podněty spolu s podněty dalšími působí na chování spotřebitele. Snaží se je poznat a vysvětlit pohledem do černé skříňky spotřebitele. Sleduje se, jak spotřební predispozice ovlivňují konkrétní průběh kupního rozhodovacího procesu až po výslednou reakci a následné ponákupní chování. (Koudelka, 2006)
Podněty marketingové (výrobek, cena, propagace, distribuční cesty) a ostatní (ekonomické, technologické, politické a kulturní) Černá skříňka spotřebitele
Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ
Spotřební predispozice (faktory) - kulturní - sociální - osobní - psychologické
Reakce Nákupní rozhodnutí: typ, značka, obchod, čas, …
Ponákupní chování: spokojenost, nespokojenost, ...
Obr. 1: Modifikovaný model „Podnět – Černá skříňka – Odezva“ (Koudelka, 2006, s. 8)
11
Na průběh jednotlivých fází kupního rozhodovacího procesu působí ještě další významné vlivy, které lze souhrnně označit jako situační vlivy. Je to například prostředí nebo okolnosti, za kterých nákup probíhá. prodejci se snaží vyvolat pozitivní emoce působící jako podněty ke koupi. K tomu je ale nutná znalost motivačních faktorů i hodnotových systému. (Vysekalová, 2004) Odhadnout principy odehrávající se v černé skříňce spotřebitele ale není snadné, protože většina lidského chování je nepřístupná vnějšímu pozorovateli. Člověk bývá při zkoumání jeho chování připodobňován k ledovci plujícímu na moři. Je všeobecně známa, že jen 10 % ledovce je vidět nad mořskou hladinou a pokud bychom se orientovali pouze podle toho, co je vidět, mohli by naše odhady ztroskotat, stejně jako se to již stalo nejedné lodi. Pokud se tak necháme zmást na první pohled jasným chováním spotřebitele, pomineme celou řadu významných aspektů, které nám budou při analýze chování chybět. (Kozel, 2006, Vysekalová, 2004)
3. 2. 1
Typologie z hlediska nákupního chování
Vzhledem k tomu, že je obtížné vytvořit funkční model chování spotřebitele, ukázaly se jako podstatně praktičtější pokusy o vytvoření typologií spotřebního chování. Typologií existuje poměrně velké množství a každý autor k ní přistupuje z jiného pohledu. (Kozel, 2006) Výsledky SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR společností Incoma Research a GfK Praha, ukázaly, že neexistují zákazníci typicky „diskontní“, „hypermarketoví“ a podobně. Každý maloobchodní formát má sice určitou specifickou strukturu zákazníků, ale vždy se jedná o kombinaci několika převažujících typů. Současné pole zákazníků je typické vysokou rozmanitostí preferencí, kde každá skupina má jinou představu o ideálním nakupování. Během 90. let se ustálilo několika typů nakupujících reprezentujících odlišné nákupní modely. Analýza nákupního chování byla postavena na více než 30 charakteristikách nákupních postojů a preferencí a doplněna sociálním, demografickým a mediálním profilem nakupujících. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování lze nákupní modely rozdělit do dvou velkých skupin, na tradičně orientované a moderně orientované nakupující.
12
Zastoupení těchto 7 typů v populaci českých nakupujících se již třetím rokem téměř nemění. Patrný je jen poměrně mírný nárůst oddílu „moderně orientovaných“ typů spotřebitelů (ovlivnitelný, náročný, mobilní pragmatik). Typ nakupujících
Zastoupení
ovlivnitelný náročný
15 % 16 %
mobilní pragmatik
16 %
opatrný konzervativec
12 %
šetřivý
13 %
loajální hospodyňka
12 %
nenáročný flegmatik
16 %
Celková nákupní orientace moderní (47 %)
tradiční (53 %)
Obr. 2: Zastoupení typů mezi českými nakupujícími (Vysekalová, 2004, s. 223)
Základní rysy sedmi uvedených modelů jsou následující: Ovlivnitelný V nákupním rozhodování je emotivní, ovlivněn reklamou a atraktivním vzhledem výrobku, s vysokým podílem impulsivního nakupování. Rád zkouší nové značky a výrobky. Patří sem zejména lidé s vyššími příjmy i vzděláním. Náročný Má vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa. Vysoký důraz je kladen zejména na nákupní komfort a služby poskytované prodejnou. Jsou to často mladí lidé s vyššími příjmy a vzděláním. Mobilní pragmatik Jeho cílem je optimalizovat poměr cena/hodnota zboží. Výrazně upřednostňuje velkoplošné prodejny, pravidelně používá k nákupům auto (a nakupuje méně často ale ve větších objemech). Opět lidé bohatší a vzdělaní spíše středního věku. Opatrný konzervativec Racionální a konzervativní rozhodování, s nízký podíl impulsivních nákupů, nedůvěřuje reklamě, nenechává se ovlivnit vzhledem ani značkou. Neorientuje se podle cen, ale podle
13
svých dosavadních zkušeností a je věrný osvědčeným značkám a výrobkům. Minimálně používá k nákupům auto. Jedná se zejména o důchodce. Šetřivý Snaží se minimalizovat výdaje, nakupuje racionálně a jen to, co skutečně potřebuje, orientuje se podle ceny, využívá slev a výprodejů. Málo používá k nákupům auto. Jde často o důchodce. Loajální hospodyňka Je orientovaná na sociální stránku nákupů, důležitá je příjemná a ochotná obsluha. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích, za nákupy necestuje a dává přednost menší prodejně, na niž je zvyklá. Typickým bydlištěm je vesnice nebo malé město. Nenáročný flegmatik Vybírá prodejnu podle vzdálenosti, jinak na ni nemá žádné nároky, i ceny mu jsou lhostejné. Za nákupy necestuje. (Komárková a kol., 1998, Vysekalová, 2004)
3. 3
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
3. 3. 1
Kulturní faktory
Základ spotřebního chování je mimo jiné i otázkou kultury. Vliv kultury na spotřební chování je všudypřítomný, ale na druhou stranu natolik samozřejmý, že si jej většinou ani neuvědomujeme. Uznávané hodnoty, potřeby a přání, které jsou základem spotřebního chování, jsou svázány s kulturou, ve které jsme vyrostli a ve které žijeme. Není lidského společenství bez kultury. Definic kultury existuje celá řada. Při jejich podrobnější analýze je možné nalézt tyto společné rysy. Kultura je: •
učená (není vrozená), je nutno si ji osvojit,
•
přenáší se z generace na generaci,
•
sdílená, je společnou záležitostí velmi širokých skupin,
•
se mění v souvislosti s danou oblastí,
•
šíří se verbální i neverbální komunikací,
•
adaptabilní, i když představuje relativně setrvačné působení neznamená to, že se nemění.
14
Osvojení kultury je základním podmínkou pro zařazení se do určité lidské společnosti. Kulturu si osvojujeme tzv. socializačním procesem. Ten v sobě zahrnuje porozumění kultuře, přijetí souboru hodnot a norem, ovládání způsobu chování v typických sociálních situacích. (Bárta a kol., 2005, Světlík, 2003, Vysekalová, 2004)
3. 3. 2
Sociální faktory
V rámci daného kulturního prostoru působí na spotřebitele jeho vazby a vztahy k různým sociálním skupinám. Skupina ovlivňuje jeho chování, názory, myšlení, cítění, potřeby, zájmy a další psychické charakteristiky. Čím blíže je skupina spotřebiteli, tím silněji na něj zpravidla působí. (Bárta a kol., 2005) Referenční skupiny Jsou to skupiny, ke kterým má jedinec určité vztah, a je buď přímým členem, nebo se skupinou ideově ztotožňuje. Jedná se například o zájmové skupiny, pracovní tým, skupiny přátel. Referenční skupiny mají silný vliv na životní způsob a spotřební chování a působí na tzv. spotřební socializaci. V mnoha případech je určitý výrobek prostředkem pro přiblížení se dané referenční skupině, nebo k utvrzení členství. Řada výzkumů prokázala, že rozhodování jedinců se projeví mnohostranněji, když každá osoba rozhoduje sama za sebe. Pokud nakupují společně, většinou udělají více neplánovaných nákupů a koupí podobnější věci, než kdyby nakupovali každý sám. Důležitou roli může hrát také názorový vůdce, který existuje ve všech společenských vrstvách a navozuje referenční vazby nejsilněji. (Kotler, 2001, Vysekalová, 2004) Rodina Je velmi specifická a silně vlivná referenční skupina. Z hlediska marketingu je důležité zejména složení rodiny, kdo v rodině rozhoduje o nákupu a životní cyklus rodiny. Od rodičů získáváme svou první názorovou orientaci a vliv rodičů podvědomě přetrvává i dále a je mnohem významnější, než si lidé mnohdy uvědomují. V posledních letech se často mluví o krizi rodiny. Roste podíl samostatně žijících jedinců nebo nesezdaných párů. Ke změnám dochází také v dělbě spotřebního rozhodování
15
mezi manželi. Narůstá význam žen v rodinném kupním rozhodování. Dělají většinu kupních rozhodnutí, nebo se na nich alespoň podílejí. (Kotler, 2001) Stejně jako u žen roste význam dětí a mladistvých. V současné době se stále více dětí podílí na obstarávání věcí pro domácnost a rovněž roste objem peněz, které mají děti k dispozici. Děti dnešní doby jsou spotřebně informovanější (zejména vlivem reklamy), dříve spotřebně dospívají a dříve si uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou a jsou samostatnější. Není již nepodstatné, co i o výrobcích myslí děti, protože výrazně ovlivňují názory rodičů a vnáší do rodiny nové hodnoty a prvky chování. Dochází tak k situaci, kdy se rodiče učí od dětí. (Koudelka, 1997) Role a statusy Během svého života hraje člověk mnoho rolí a některé z nich jsou i protichůdné. Role zahrnuje takové aktivity člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určitý status. Některé výrobky a značky jsou tak symbolem určitého společenského postavení a reprezentují role a statusy na veřejnosti. Základem je zde potřeba být uznáván ostatními lidmi. (Kotler, 2001, Vysekalová, 2004)
3. 3. 3
Osobní faktory
Rozhodování spotřebitele závisí také na jeho osobních faktorech, mezi které zahrnujeme věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. (Kotler, 2001) Věk a období životního cyklu Je přirozené, že lidé během svého života nekupují stále stejné výrobky a služby. Jak člověk prochází jednotlivými životními cykly, mění své hodnoty životní způsob a spotřební chování. Velké rozdíly najdeme téměř ve všech oblastech od jídla až po oblékání či trávení volného času. Spotřeba se utváří také podle životního cyklu rodiny. Specifickou a v posledních letech značně sledovanou skupinou jsou dospívající a děti. Dospívající mezi 13 a 18 rokem jsou nejvděčnější cílovou skupinou z hlediska působení reklamy. V tomto období se utvářejí první spotřebitelské návyky, mladí lidé budují sebepojetí, přebírají nabízené hodnoty a napodobují životní styl svých vzorů.
16
Normy skupiny do značné míry také spoluurčují výběr a účinek masových sdělení. Čím více se příjemce se skupinou ztotožňuje, tím méně pociťuje její nátlak. Přibližně od 9 let věku se stává otázka, co je ve vztahové skupině dětí „in“ zásadní. Děti i nesmyslně zbožňují určitou hračku, jen aby se ujistily, že patří do skupiny. Dnešní děti mají již velmi brzy přístup k masovým médiím, zejména televizi, častěji a rády navštěvují supermarkety. To se projevuje při nákupním chování v dalším období. Mladí lidé spontánně přijímají nové značky, které se odlišují od ostatních, nebo pro ně mezinárodně známé značky představují určitý styl. (Vysekalová, 2004) Zaměstnání a ekonomické podmínky Spotřební chování kupujícího je ovlivňováno i jeho zaměstnáním. Mnoho firem tak přizpůsobuje své výrobky určitému typu pracovníků. Poptávku ovlivňují také ekonomické podmínky jako je příjem, výše úspor, dluhů a postoj k utrácení a spoření. Tyto charakteristiky jsou středem zájmu prodejců zejména těch produktů, které mají povahu zboží příjmově a cenově pružného. (Kotler, 2001) Životní styl Klíčovým faktorem, který vede k pochopení spotřebního chování, je životní způsob (styl) spotřebitele. Životní způsob člověka je to, jakým převažujícím a typickým způsobem žije. Je to vyjádření sebepojetí, vlastní image, odraz individuálních situací a zkušeností, jež jsou součástí každodenní existence člověka. Lidé pocházející ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mající stejné zaměstnání mohou mít úplně jiný životní styl. Životní způsob člověka je určován vědomým i nevědomých rozhodnutím. Životní styl (postoj) bývá relativně často využíván při úvahách o marketingových postupech. Vzhledem k tomu, že jeho obsah lze chápat různě, můžeme se setkat s rozmanitými přístupy (viz obrázek č. 3). Měřením a kategorizací životních stylů spotřebitelů ze zabývá psychografie. (Kotler, 2001, Vysekalová, 2004)
17
Sledování životního stylu
Komplexní Soustředěné AIO
výzkum sociostylů
VALS
populačně
na hodnoty
na volný čas
na užívané produkty
Obr. 3: Přístupy ke sledování životního stylu (Bárta a kol., 2005, s. 64) Metodologie životního stylu Analýza typu AIO (1986) aktivity, zájmy, názory (activities, interests, opinios) je založená na rozsáhlém dotazování a představuje jeden z nejrozšířenějších způsobů sledování životního stylu. Metodologie AIO se zaměřuje na výzkum pracovních a volnočasových aktivit spotřebitelů, na jejich hlavní zájmy a na názory. Tyto charakteristiky jsou pak doplňovány o kritéria sociodemografická. Nejčastěji
pomocí faktorové nebo shlukové analýzy jsou potom vyhledány
skupiny lidi s podobnými odpověďmi, neboli s podobným AIO profilem. Výsledky analýz AIO je možné použít např. pro vyhodnocení trendů a změn ve společnosti (přístup jednotlivých skupin k inovacím, vztah k ekologii, význam rodiny) a pro sledování změn spotřebních preferencích jednotlivých skupin. Další rozsáhlá metodologie životního stylu byla vyvinuta Mezinárodním výzkumným institutem Stanfordské univerzity v USA a je známá pod označením VALS (values and life styles). Cílem této metody je vysvětlit chování spotřebitelů podle jejich hodnotových systémů. Metodologii VALS2 využívá v ČR např. společnost STEM/MARK, která koncipovala typologii životních stylů české populace. (Bárta a kol., 2005) Další známou metodologií, která je často využívána zejména evropskými výzkumnými agenturami, je typologie populace založená na výzkumu sociostylů, která vznikla v 70. letech ve Francii a jejím tvůrcem je B. Cathelat. Jednotlivé skupiny jsou členěny a hodnoceny na základě kritérií sociodemografických a ekonomických, na základě chování, zvyklostí a životních stereotypů a dále na základě psychologických faktorů
18
racionální povahy, např. postojů a názorů, i na základě iracionálních faktorů, jakými jsou např. emoce či motivace. [20] Většina dalších způsobí postižení životního stylu není již tak široká a soustřeďuje se zejména na využití některých konkrétních oblastí. Výsledky studií životních stylů jsou někdy zpochybňovány, protože využívaná metodologie je do značné míry založena na empirických datech a může vést ke zjednodušeným závěrům. Nicméně jsou tyto výzkumy užitečné pro pochopení hlavních hodnot a společenských postojů jednotlivých segmentů, mohou sloužit k porovnání chování jednotlivých skupin, k analýze spotřebních preferencí na úrovni značek, k výběru vhodných médií k oslovení vybraného segmentu a dalším. Někteří sociologové také tvrdí, že se může stát, že tyto údaje ztratí svou přesvědčivost s růstem významu internetového obchodování. I přes tyto nedostatky firmy často člení spotřebitele podle očekávaného nákupního a spotřebního chování. Tak mohou lépe přizpůsobit nabídku potřebám a přáním cílové skupiny. (Bárta a kol., 2005, Vysekalová, 2004) Osobnost Každý člověk je specifickou osobností, která ovlivňuje jeho kupní chování. Teoretikové přistupují k pojmu osobnosti různě. Lze ji popsat jako psychologické charakterové vlastnosti, které určují a vyjadřují reakci člověka na okolní prostředí. I když má osobnost sklon být konzistentní a trvalá, může se měnit náhle v reakci na důležité životní události a také postupem času. Nejdůležitější jsou při zkoumání osobnosti tyto tři výrazné vlastnosti: Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci. Jedinci se sice podobají, pokud jde o jednotlivé povahové vlastnosti, ne však o všechny. Osobnost je pevná a trvalá. I když jsou osobnosti pevné, jejich spotřební chování se často mění. Osobnost se může změnit. Za určitých okolností se osobnost mění, například v důsledku důležitých životních události (narození dítěte, smrt blízkého člověka,…). Při výzkumu spotřebního chování jsou sledovány zejména následující rysy osobnosti: inovativnost (vztah lidí k novinkám), sebedůvěra (sebevědomí), materialismus a podobně.
19
Ve studiu nákupního chování dominují tři teorie osobnosti: psychoanalytická, neufreudovská a povahových vlastnosti. Freudova psychoanalytická teorie tvoří základ pro studii motivačního výzkumu. Předpokládá, že lidské nutkání je v podstatě většinou nevědomé a slouží jako motivace mnoha činností spotřebitele. Neofreudovská teorie zdůrazňuje základní úlohu společenských vztahů při tvorbě a vývoji osobnosti. Teorie povahových vlastností je hlavní odchylkou od kvalitativního přístupu. Předpokládá, že lidé více či méně ovládají vrozené psychologické povahové vlastnosti a že tyto vlastnosti lze měnit zvlášť sestavenými stupnicemi nebo seznamy. (Schiffman a kol., 2004)
3. 3. 4
Psychologické faktory
Každé spotřební rozhodnutí prochází myslí spotřebitele. Mezi psychologické faktory řadíme zejména motivaci, vnímání, učení a postoje. Motivace Lidé mají neustále mnoho potřeb a většina z nich není nikdy zcela, nebo trvale uspokojena. Některé z nich jsou biogenní (fyziologické) (hlad, žízeň, nepohodlí,..) a ostatní jsou psychogenní (psychologické). Ty vycházejí z potřeb uznání, vážnosti, sounáležitosti, prestiže atd. Spotřební chování obyvatel žijících v moderních bohatých zemích je ovlivněno převážně psychologickými motivy. Motiv je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Teoriemi motivaci se zabývalo mnoho psychologů, mezi nejznámější patří Abraham Maslow (Maslowova pyramida potřeb), Sigmund Freud, Frederick Herzberg (dvoufaktorová teorie). Vedle potřeb jsou zdrojem motivace také hodnoty, ideály a zájmové orientace člověka. (Kotler, 2001, Vysekalová, 2004) Vnímání Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce. Vnímáním rozumíme příjem informací. Ty jsou důležité při procesu rozhodování spotřebitele. Spotřebitel informace třídí, vyhodnocuje, kombinuje s již dříve získanými a zpracovává je. Při sledování spotřebního chování je pozornost zaměřena na to, jak a které stimuly do spotřebního chování zasahují.
20
Vnímají ovlivňují tři faktory: selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní zapamatování. Selektivní pozornost – člověk je denně vystaven ohromnému množství vjemů, ale protože není schopen všem věnovat pozornost zůstává řada z nich nepovšimnuta. Člověka nejvíce zaujmou stimuly, které mají vztah k jeho momentálním potřebám, které očekává a které přesahují obvyklé rozměry. Selektivní zkreslení – je sklon lidí přizpůsobovat informace osobnímu názoru, takže nemusejí zanechat předpokládaný účinek. Selektivní zapamatování – Lidé zapomínají většinu toho, co se naučí, a přitom mají sklon uchovávat informace, které jsou v souladu s jejich postoji a míněním. (Kotler, 2001, Vysekalová, 2004) Učení Podle Kotlera (2001) učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozí zkušenosti. Většina lidského konání je tak naučená. Z pohledu nákupního rozhodování se učíme spotřebě, chutím, preferencím, vztahům úrovně ceny ke kvalitě a podobně. Často o tom, že se učíme, ani nevíme, tento proces může být i podvědomý. V tom případě se označuje jako podmiňování. Existují ale i jiné typy učení jako například učení pozorováním ostatních, toho, co dělají, a následně důsledků jejich chování. K učení patří ale také zapomínání, kterému se nelze vyhnout. I když si na něj většina lidí někdy stěžuje, je zapomínání prospěšný proces, protože člověka chrání před přetížením paměti mnoha informacemi. (Komárková a kol., 1998, Kotler, 2001, Vysekalová, 2004) Postoje Reprezentují naši základní orientaci pro nebo proti objektům a jevům, které nás obklopují, a slouží k orientaci v řadě životních situací. Vzhledem k tomu, že postoje vytváří relativně stálou připravenost subjektu stejně reagovat na určitou skupinu podnětů, je jejich vliv na spotřební chování značný. Marketingové aktivity jsou spojeny s změnou, vytvářením nebo posilováním postojů. (Vysekalová, 2004)
21
3. 4
Kupní rozhodovací proces
Uvědomění potřeby
Hledání informací
Hodnocení variant
Rozhodnutí o nákupu
Poprodejní chování
Obr. 4: Typický model kupního procesu (Foret a kol., 2003, s. 88) Na obrázku č. 4 je uveden model typického kupního procesu. Model zdůrazňuje, že kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. Ne vždy ale spotřebitel prochází všemi etapami. Zejména u výrobků s nízkou zainteresovaností spotřebitelé některé etapy přeskakují a to zejména shromažďování informací. (Foret a kol., 2003) Identifikace problému (uvědomění si potřeby) První fáze kupního procesu začíná v okamžiku, kdy si spotřebitel uvědomí nějaký problém nebo potřebu – rozdíl mezi stavem skutečným a stavem požadovaným. Na vnímání relace skutečného a požadovaného stavu mají vliv různé faktory. Patří mezi ně například charakteristiky rodiny, finanční úvahy, předchozí rozhodnutí, kultura a další. Některé kupní rozhodovací procesy končí již v tomto bodě, a to například proto, že rozpor není dostatečně motivující, zdroje k jeho vyřešení nestačí, podmínky spojené s řešením jsou příliš náročné na informace, čas,… Sběr (hledání) informací Rozpoznání problému vede spotřebitele ke hledání relevantních informací. Jde o vnitřní hledání (oživení odpovídajících informací v paměti spotřebitele) a vnější hledání informací. Zdroje spotřebitelských informací je možno rozdělit do 4 skupin: •
osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé a známí,
•
komerční zdroje: reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly,
•
veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace, internet,
•
zkušenostní zdroje: zkoušení a používání výrobku.
22
Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů jsou různé podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Největší význam ale každopádně mají zdroje osobní. Rozsah hledání informací ovlivňují zejména následující vlivy: předchozí zkušenost, vnímané riziko (vyšší riziko vede k vyššímu hledání informací), tržní prostředí, charakteristiky výrobku, situační proměnné a další. (Foret a kol., 2003, Kotler, 2001) Hodnocení alternativ Při vlastním rozhodování o výběru konečné alternativy pro nákup jde o výběr typu výrobku a hodnocení a rozhodování uvnitř výběrového souboru. Kupní rozhodovací proces se často začíná odvíjet spíše na úrovni výrobkové kategorie a možná ještě šířeji na úrovni možného řešení problému. (Bárta a kol., 2005) Dalším krokem je pak vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru. To vychází z následujících pohledů: •
domněnky o podstatných vlastnostech: funkční rysy (váha, výkon,...), symbolické rysy (ocenění ostatních), estetické vlastnosti (design), nákupní kritéria (cena, záruka, servis),
•
význam přikládaný vlastnostem: očekávané vlastnosti nemají pro spotřebitele stejný význam,
•
domněnky o výrobcích/značkách. Vlastní rozhodování spotřebitele je proces, který sleduje jistý rozhodovací postup.
Jedná se o sklon rozhodovat se určitým způsobem. Bárta (2005) uvádí dva základní způsoby, jak se spotřebitel rozhoduje o daných alternativách. U nekompenzačního principu se předpokládá, že přednosti v jednom či více kritériích dané alternativy nemohou vyrovnat případné nedostatky v kritériích jiných. V případě kompenzačního rozhodování, hodnocení nevýhody v některých vlastnostech mohou být v očích spotřebitele vyrovnány přednostmi v kritériích jiných. (Kotler, 2001, Bárta a kol., 2005) Kupní rozhodnutí Čtvrtá fáze kupního rozhodovacího procesu přináší promítnutí předchozích kroků spotřebitele (někteří autoři všechny dohromady označují jako přednákupní fáze) do vlastní nákupní akce (mluví se o nákupní fázi).
23
Po zhodnocení alternativ následuje vytvoření kupního záměru. Avšak mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva faktory. Stanoviska ostatních a další neočekávané situační faktory. Názory ostatních budou mít o to větší váhu, o co užší vztah s danou osobou spotřebitel má. Spotřebitelova preference tak může být jak posílena, tak oslabena. Mezi další nečekané situační faktory patří například vliv obchodního prostředí (atmosféra obchodu, způsob vystaveného zboží, personál a další) nebo vnímané riziko. Nákupní akce tak může být zakončena třemi způsoby: •
nákup určitého výrobku,
•
odložení nákupu,
•
odmítnutí nákupu vůbec. (Bárta a kol., 2005, Foret a kol., 2003, Kotler, 2001)
Chování po koupi (ponákupní chování) Poslední neméně důležitá fáze, začíná vlastním užitím výrobku. Dochází k porovnávání očekávaného a skutečného efektu. Spokojenost či nespokojenost hraje rozhodující roli při dalším nákupu. V ideálním případě je spotřebitel natolik spokojen, že příště si koupí výrobek stejné značky a totéž poradí svým přátelům a známým.Věrní zákaznici jsou základem úspěchu firmy. Proto je také zdůrazňovaná nutnost zákazníka pečlivě informovat o tom, co může od výrobku očekávat. Podrobná analýza jednotlivých fází tohoto rozhodovacího procesu nám umožňuje posuzovat a vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Ve většině běžných každodenních situací, zejména při nákupu zboží, které spotřebitel dobře zná a které není spojeno s velkým rizikem, se snižuje rozsah zejména druhé a třetí fáze. Tyto fáze v podstatě mizí a lidé při nákupu vycházejí pouze ze svých zkušeností. Jde o automatické (rutinní, zvykové) rozhodování. Druhým typem nákupního chování je tzv. řešení omezeného problému, kdy spotřebitel zná danou výrobkovou kategorii, ale rozhoduje se mezi nevyzkoušenými výrobky. Třetí situace se týká řešení složitého problému (rozšířené rozhodování). V plné míře jsou všechny fáze zastoupeny u výrobků s nízkou frekvencí nákupu, s vysokou cenou a velkým vnímaným rizikem nebo pokud má výrobek pro kupujícího neobyčejný význam. (Bárta a kol., 2005, Foret a kol., 2003, Kotler, 2001)
24
3. 4. 1
Situační vlivy
Situační vlivy se promítají do všech fází kupního rozhodovacího procesu. Jsou to všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele. Situační vlivy lze dělit do následujících skupin. Fyzické okolnosti. Například změna počasí nebo jiné přírodní události, změna fyzického prostředí obchodů a další. Sociální okolnosti. Jedná se o osoby, které sice nejsou členy sociálních skupin spotřebitele, ale i přesto mohou ovlivňovat jeho přímé rozhodování. Mohou to být například lidé, jejichž rozhovor spotřebitel vyslechne v obchodě či na zastávce. Časové okolnosti. Jde o zařazení spotřebitelova rozhodování do určitého časového rámce, který má několik rovin. Sezónnost, události v minulosti a v budoucnosti, čas, který mají k dispozici. Druh úkolu. Zejména jde o rozdíly nákupů pro sebe nebo pro druhé (například jako dárek). V různých specifických situacích se chování spotřebitele liší. Předchozí stavy. Sem patří momentální stavy spotřebitele, nálady (úzkost, radost, naštvanost,…), momentální finanční (nečekané výdaje či příjmy) stav či kondice (únava, svěžest, nemoc,…). Další neočekávaní změny prostředí. Například změny v dopravě, změny o obchodních sítích (změny personálu, dočasná uzavření), v infrastruktuře (nejde elektrický proud). (Koudelka, 1997)
3. 5
Cena
Cena je bezesporu jedním z důležitých faktorů při nákupním rozhodování. Spotřebitel vnímá cenu jako očekávané spotřební uspokojení daným výrobkem nebo službou. Z psychologického hlediska působí na vnímání cen řada činitelů, například intenzita potřeb, osobní ekonomické podmínky i celkový komplex představ, názorů, postojů a hodnocení vztahující se k oblasti cen. Psychologický výzkum cen se zabývá především analýzou představ spotřebitele o cenové hladině, reakcemi spotřebitele na cenové změny,
25
cenovou tolerancí, zjištěním, co spotřebitele považují za odpovídající cenu a dalšími otázkami. Spotřebitel se v různých obdobích i různých situacích nechová stejně, ale má rozdílné vědomí ceny a kolísá i jeho cenová tolerance. Je tedy důležité zjistit, na čem je cenové vědomí i cenová tolerance v daném konkrétním případě závislá a jak se změní nákupní rozhodování při skutečném zvýšení ceny. Vnímání cen je závislé na kupní frekvenci a celkovém rozpětí prodejních cen u daného výrobku. Čím častěji nakupujeme daný výrobek, tím vyšší je naše cenové vědomí, a čím větší jsou cenové rozdíly v rámci jednoho druhu zboří, tím je cenové vědomí nižší. Cenové vědomí je také závislé na výši volně použitelného příjmu. V různých časových obdobích hraje cena v tomto směru rozdílně důležitou roli. Stoupá s blížícím se datem výplaty a klesá před svátky. Také nákupní místo je rozhodující. Tentýž nakupující se například chová různě při nákupu v obchodním domě a ve specializovaném obchodě. Důležitost ceny jako rozhodovacího faktoru není jednoznačně závislá na výši příjmu, nýbrž závisí i na sociální roli. (Vysekalová, 2004)
26
4 METODIKA PRÁCE 4. 1
Definice problémů a stanovení cílů výzkumu
Cílem práce je zjistit a definovat podstatné faktory, které ovlivňují chování návštěvníků jihomoravských. Mezi charakteristiky návštěvníků, na které se bude šetření zaměřovat, patří především frekvence návštěv kin, s kým nejčastěji kino navštěvují, na jaké filmy nejčastěji chodí, jaký typ kina preferují atd.
4. 2
Formulace hypotéz
Na základě výše uvedeného cíle bylo definováno několik hypotéz, u nichž bude ověřena validita. Hypotézy bylo formulovány s ohledem na možnosti testování. •
Akční filmy a horory preferuje více mužů než žen. Naopak je to u romantických filmů.
•
Mladí lidé chodí více do multikin než klasických kin, asi 30 % z nich chodí jen do multikin.
•
Kino je u mladších oblíbená forma společenské zábavy, nejčastěji chodí do kina 1 až 2x za čtvrt roku.
•
Studenti chodí do kina častěji než zaměstnaní.
•
Většina lidí nemá vyhraněné preference pro filmy určité země původu. Americké filmy preferuje 30 % respondentů.
•
Pro 30 % těch, co navštěvují jen multikina, je kino vždy spojeno také s nákupem občerstvení.
•
Nejvyšší návštěvnost v kinech je v pátek a v sobotu, 60 % diváků preferuje právě tyto dny.
•
S růstem počtu členů ve skupině navštěvující kino, klesá vliv jednotlivce na výběr filmu a kina.
•
Pro ty, co chodí do kina málo není znalost filmové tematiky tak důležitá, jako pro ty co chodí do kina často.
4. 3
Určení základního souboru, velikosti vzorku a jeho výběr
Základní soubor tvoří 259 113 žen a mužů v Jihomoravském kraji ve věku 15 – 30 let. I když ne zcela všichni účastníci výzkumu mají bydliště v Jihomoravském kraji, pro
27
jednoduchost byla zvolena právě tato oblast. Při pohledu na jiné kraje se totiž hodnoty příliš neliší. Podmínkou účasti ve výzkumu bylo to, že respondenti museli mít nějaký bližší vztah k městu Brnu. Pokud v něm přímo nebydleli, museli v něm alespoň pracovat, či studovat. Tato podmínka byla zvolena proto, že pokud by se mezi respondenty vyskytly osoby, které bydlí daleko od Brna, a v místě jejich bydliště je pouze klasické kino, zkreslovalo by to výsledek například otázky, jaký typ kina nejčastěji navštěvují, nebo jak dlouho jsou ochotni se dopravovat do kina. Rozdíly mezi ženami a muži byly zcela zanedbatelné, proto jsou i ve výběrovém souboru obě pohlaví zastoupena stejně. V tabulce č. 1 jsou vidět počty obyvatel ke konci roku 2006 v jednotlivých věkových skupinách a jejich procentní zastoupení. Dále je zde patrné složení výběrového souboru. Celkem bylo do výzkumu zahrnuto 400 osob. Tab. 1: Věkové složení základního a výběrového souboru Věkové skupiny
Základní soubor
15 – 18 19 – 22 23 – 26 27 – 30 Celkem
56 672 59 329 64 652 78 460 259 113
počet
v% 22 23 25 30 100
Výběrový soubor počet
v%
89 94 104 113 400
22 24 26 28 100
Zdroj: Český statistický úřad a vlastní dotazníkové šetření
Důraz byl kladen také na vhodné zastoupení studentů oproti pracujícím. Při rozhodování poměru studentů ve vzorku byly zohledněny nejrůznější průzkumy zaměřující se například na počty žáků vstupujících do studia ukončeného maturitou, poměr vyučených, vysokoškoláků a podobně. Jako přiměřené se vzhledem k věkovým skupinám ukázalo zahrnout do výzkumu přibližně stejný počet studentů a pracujících. Pracujících je výběrovém souboru 54 %. Obdobně bylo přihlíženo i k typu studované školy u studentů a k nejvyššímu dosaženému vzdělání u pracujících a ostatních.
28
120 100 80 60 40 20 0
Studenti Pracující
základní
střední bez maturity
střední s maturitou
vyšší odborná
vysoká
Graf 1: Nejvyšší dosažené vzdělání nebo právě studovaná škola respondentů Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Co se týče bydliště, tak nejvíce dotazovaných bylo záměrně vybíráno z Brna. Z následujícího grafu je patrné, že Brňané tvoří téměř polovinu vzorku. 18%
48%
Brno Do 20 km Nad 20 km Přechodně Brno
18% 16%
Graf 2: Bydliště respondentů Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
4. 4
Tvorba dotazníku
Za způsob zjišťování byl zvolen dotazník doplněný o hloubkové rozhovory. Experiment by byl pro tento účel zcela nevhodný stejně jako panel. Rozhovory s respondenty mají nesporné výhody, ale vzhledem k jednoduchosti práce s dotazníky a jejich dosahu byl jako hlavní zdroj dat zvolen dotazník a individuální hloubkové rozhovory sloužily pouze k odhalení hlubších příčin určitých názorů a chování. Aby dotazník neodradil respondenty hned zpočátku svou přílišnou délkou, byly otázky upraveny tak, aby dotazník neměl více než dva listy. Celkový počet otázek je 31, z toho 6 je identifikačních. V úvodní části dotazníku je stručně vysvětlen účel dotazníku a způsob vyplňování. Uvedeno je také ujištění o tom, že dotazník je anonymní a získané údaje nebudou nijak zneužity, poděkování za spolupráci a jméno autora. Na začátek dotazníku jsou umístěny otázky, na které je poměrně snadné odpovědět, a respondent nad nimi nemusí dlouze přemýšlet. Hned první otázka je otázkou filtrační. Pokud respondent odpoví, že do kina nechodí vůbec, je požádán o pokračování od druhé
29
části dotazníku, ve které jsou uvedeny otázky netýkající se přímo návštěvy kina nebo zjišťující, proč respondenti chodí do kina málo nebo vůbec. Po jednodušších otázkách, kdy si již respondent mohl zvyknout na vyplňování dotazníku, následuje druhá strana otázek. Ta je zaměřena na rozsáhlejší věcné otázky, při kterých se již respondent musí více zamyslet. Náročné je zejména vyplňování dvou tabulek, kde je zjišťováno, jak respondenti souhlasí s uvedenými tvrzeními a jak je ovlivňují některé vybrané faktory při výběru filmu. Jak již bylo dříve zmíněno, další část mohou vyplňovat všichni dotázaní bez ohledu na to, jestli do kina někdy chodí. Otázky jsou zaměřeny na některé z hlavních faktorů, které mohou ovlivňovat návštěvnost kina. Je to zejména citlivost na cenu, zvyky lidí, sledovanost televize, jiné možnosti získání filmů atd. Tato část otázek je volena spíše jako otázky méně náročné, protože s blížícím se koncem dotazníku klesá koncentrovanost respondenta. Závěr dotazníku je věnován otázkám identifikačním.
4. 5
Předvýzkum
Předvýzkum, neboli pretest, byl proveden na 15 osobách. Náměty a připomínky byly zaznamenávány přímo v průběhu vyplňování a po vyplnění následoval rozhovor o tom, jak dotazník působil jako celek, co by se mělo doplnit, změnit či vynechat. Předvýzkum byl důležitou součástí výzkumu, protože odhalil některé drobné nedostatky, díky kterým by mohly být výsledky výzkumu zkresleny. U otázek v tabulkách si lidé patřící do věkové kategorie 27 – 30 let nebyli jisti, jak je správně vyplnit. Proto byli pro zjednodušení doplněny čtverečky pro křížkování i do tabulek. Tato varianta se zdála všem přehledná a jasná. V otázce číslo 15, která se týká vlivů působících na člověka, byla doplněna možnost vůbec. Někteří respondenti totiž nejsou ochotni připustit, že i je ovlivňuje reklama, popularita filmu u veřejnosti a další. Dvě otázky byly vynechány zcela, protože bylo zjištěno, že nemají příliš velkou vypovídací hodnotu. Byla to otázka týkající se frekvence návštěv na nejrůznějších filmových festivalech a přehlídkách a také otázka, jakou cenu jsou návštěvníci kina ochotni zaplatit. Většina respondentů nevěděla, jakou cenu uvést, a otázka se jim nelíbila i z toho pohledu, že odpověď závisí na mnoha faktorech. Především na konkrétním filmu
30
a příležitosti. Proto byly ponechány pouze otázky zjišťující citlivost poptávky na změnu ceny vstupenek o 10 %. Poslední značná úprava se týkala otázky na nejvyšší dosažené vzdělání, která byla spojena s otázkou pro studenty, co studují. S otázkou měli i po úpravě studenti značný problém a nebyli si jisti, jestli mají vyplňovat, co studují, nebo nejvyšší dosažené vzdělání. Proto byla otázka rozdělena do dvou. Jedna je určena pro ty, co již nestudují, a věnuje se nejvyššímu dosaženému vzdělání a druhá je pro studenty zaměřená na druh školy, kterou právě studují. V některých otázkách byla také doplněna možnost, že obě varianty jsou stejně časté. Celkový počet otázek se tak snížil z původních 32 na 31 (dvě otázky byly vyjmuty a jedna přidána).
4. 6
Sběr dat
Sběr dat byl realizován v období září až prosinec 2006. I když původní předpoklad byl, že data budou sbírána pouze do listopadu, byl termín vlivem nižší návratnosti od některých respondentů o měsíc prodloužen. Celkem asi 420 dotazníků bylo prostřednictvím rodiny, známých a přátel předloženo obyvatelům Brna a okolí, ve věkové kategorii 15 – 30 let. Asi 50 dotazníků se vrátilo prázdných, nebo se vůbec nevrátily, neboť ne všem se nakonec podařilo najít ve svém okolí vhodné a ochotné respondenty. Ke snížení počtu dotazníků došlo také při jejich kontrole. Asi 15 z nich nebylo vyplněno úplně, a proto byly vyřazeny. Z celkového počtu 390 respondentů bylo nejméně odpovědí z věkové kategorii 27 – 30 let. Protože počty respondentů jednotlivých věkových skupin úplně neodpovídaly skutečnému zastoupení v celkovém souboru populace Jihomoravského kraje, byli ještě dodatečně požádáni další respondenti o vyplnění dotazníků, aby se poměr v jednotlivých věkových kategoriích vyrovnal základnímu souboru. Konečný počet zpracovávaných dotazníků tak stoupl na 400.
4. 7
Analýza dat a zpracování informací
K vyhodnocování dotazníků byl využit tabulkový editor MS Excel. Vybrané dotazníky byly očíslovány pro zvýšení přehlednosti a možnosti konkrétní dotazník zpětně vyhledat a opravit případný nesoulad v papírové a elektronické verzi. V tabulce je každý řádek
31
reprezentován jedním respondentem a ve sloupcích jsou jednotlivé otázky. Odpovědi byly zakódovány následovně. Pokud se jednalo o otázku s jednou možnou variantou odpovědi, bylo pouze každé možnosti přiřazeno číslo a to pak vepsáno do příslušného sloupce (např. 1 – 7). Otázkám, kde mohl respondent vybrat více odpovědí, bylo věnováno pro zjednodušení vyhodnocování více sloupců. Nejrozsáhlejší tak byla otázka druhá, zjišťující oblíbený druh filmů, kde měl respondent na výběr z 15 možností s tím, že označit mohl 3 nejoblíbenější. Této otázce bylo tedy věnováno 15 sloupců, které byly vyplněny pomocí nul a jedniček. Po zadání veškerých informací do počítače byla provedena kontrola dat a oprava chyb. U jednotlivých otázek byly počítány zejména relativní a absolutní četnosti, dále byly u všech otázek vyhledávány závislosti pomocí kontingenčních tabulek. U vybraných otázek byla také závislost mezi znaky změřena pomocí analýzy kontingence. Byl použit Pearsonův a Crammerův koeficient.
χ2
P=
C=
χ2+ n
χ2 n ⋅ min{(r − 1), (s − 1)
}
Zdroj: Foret a kol., 2003, s. 83
Ověřovány byly také hypotézy pomocí testu relativní četnosti, testů nezávislosti a u některých otázek byly uvedeny významné hodnoty variační řady.
U=
H0 ≡π =π0
p −π 0
π × (1 − π ) n
H
0
≡ρ =0
χ
(n × o )
2
α ,( k −1)⋅( m −1)
= ∑∑
ij
ij
o
ij
Zdroj: Foret a kol., 2003, s. 94, s. 98
4. 8
Rozhovory
Z důvodu lepšího nahlédnutí do dané problematiky byly po ukončení dotazníkového šetření provedeny hloubkové rozhovory s 20 lidmi. Vzorek byl vybírán tak, aby zahrnoval jak různé věkové skupiny, pohlaví a další, tak i různé názorové proudy na dané téma. Rozhovory byly zaměřeny na ověření, nebo případné zamítnutí nalezených závislostí
32
a dovysvětlení postojů. V některých případech se může totiž stát, že ze statistického (matematického) pohledu mezi dvěma veličinami existuje závislost, ale ve skutečnosti jsou veličiny nezávislé. I když byly rozhovory realizovány pouze na velmi malém vzorku, napomohly v některých oblastech k hlubšímu pochopení respondentů.
33
5 VLASTNÍ PRÁCE Následující část diplomové práce podrobně analyzuje jednotlivá témata zkoumaná v dotazníku. Jsou zde uvedena jak data sekundární, získaná z nejrůznějších výzkumů na dané téma, tak data z 400 dotazníků. Pro zpřesnění a ujasnění některých závislostí jsou použity informace z 20 hloubkových rozhovorů.
5. 1 5. 1. 1
Návštěvnost kin Dosavadní vývoj návštěvnosti v ČR
Zlomovým rokem v novodobé historii kin je rok 1989. Čeští diváci získali přístup k novým technologiím, jako byly např. satelitní přenos signálu, videopřehrávače atp. a došlo také k výraznému
rozšíření
filmové
nabídky
v televizi.
Z těchto
důvodů
dochází
k významnému úbytku návštěvníků, a to i přesto, že došlo k radikální změně v repertoáru, ve kterém výrazně vzrostl počet atraktivních filmů, především americké hollywoodské produkce. Mezi roky 1989 a 1995 tak kina přicházejí o čtyři pětiny svých návštěvníků. Pokles se zastavil na 9 milionech diváků a kolem této úrovně pak mírně kolísá až do počátku nového století. Od roku 2001 návštěvnost opět mírně stoupá a nyní se pohybuje těsně nad hranicí 12 mil. diváků. Návrat filmových diváků je pravděpodobně způsoben silnými mladými ročníky obyvatel, kteří jsou jednoznačně převažujícími návštěvníky kin. Pozitivní vývoj ale souvisí i se stále pokračující výstavbou multiplexů, neboť ty se na současné návštěvnosti podílejí zhruba šedesáti procenty. Oproti menším kinům nabízejí různé doplňkové služby, při promítání filmů se využívají kvalitnější technologie a inovace kina, např. 3D kina, a proto lze očekávat, že vývoj návštěvnosti bude i nadále pozitivní. [26] V roce 2005 došlo po několika úspěšných letech k výrazně nižší návštěvnosti. Jako hlavní tři důvody vidí Jan Táborský nezajímavé filmy, zadluženost domácností a filmové pirátství. [16] Naopak v roce 2006 do tuzemských kinosálů zavítalo 11,5 milionu diváků, což bylo přibližně o dva miliony více než v roce 2005. V posledních letech tedy nedochází ke stabilnímu růstu návštěvnosti, ale spíše ke mírnému kolísání. Celý vývoj je uveden na následujícím grafu. [26]
34
60 50 40 30 20 10 0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Graf 3: Počet návštěvníků filmových představení v ČR v letech 1989 – 2006 (v mil.) Zdroj: Český statistický úřad
5. 1. 2
Návštěvnost ve věkové kategorii 15 – 30 let
V otázce týkající se návštěvnosti měli respondenti na výběr ze 7 možných odpovědí. Pouze 4 % respondentů odpovědělo, že do kina nechodí vůbec. Z tohoto důvodu byla tato malá skupina požádána o pokračování vyplňování od otázky č. 17. Respondenti nebyli vyřazeni zcela, protože důvody jejich nezájmu o kino, mohou být pro tento výzkum důležité.
16%
3%
4%
Vůbec
5% 15%
Méně než 1x ročně 1x ročně 2-3x ročně 1-2x za čtvrt roku
32%
1x měsíčně
25%
Vícekrát měsíčně
Graf 4: Návštěvnost kin Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Jak je patrné z grafu č. 4,
je kino mezi mladými lidmi poměrně populární.
Hypotéza, že nejvíce respondentů navštěvuje kino 1 až 2x za čtvrt roku, byla potvrzena. Takovýchto diváků je 32 %. Druhou nejčastější možností je 2 – 3x ročně, takto často navštěvuje kino 24 % dotázaných.
35
35% 30% 25% 20%
Studenti Pracující
15% 10% 5% 0% Vůbec
Méně než 1x ročně
1x ročně
2-3x ročně 1-2x za čtvrt 1x měsíčně roku
Vícekrát měsíčně
Graf 5: Návštěvnost kin studenty a pracujícími Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
V návštěvnosti studentů a pracujících můžeme vidět pouze drobný rozdíl. Studenti chodí do kina o něco častěji než pracující, nejpatrnější je to u varianty jedenkrát měsíčně, kterou zvolilo 21 % studujících a pouze 12 % pracujících. Při změření závislosti pomocí Pearsonova koeficientu ale zjistíme, že mezi návštěvností a současným stavem respondenta (student, nebo pracující) vztah téměř není. Proto se hypotéza, že studenti chodí do kina častěji než zaměstnaní, se zamítá.
P=
11,61 = 0,18 11,61 + 364 Vývoj návštěvnosti respondentů v posledních třech letech zachycuje otázka č. 17.
Odpovědi jsou poměrně vyrovnané, 39 % dotazovaných chodí do kina častěji než dříve, naopak 35 % méně než dříve a zbylých 27 % stejně často. Vývoj návštěvnosti v posledních letech samozřejmě souvisí s návštěvností současnou. Ti, co do kina nechodí vůbec, nebo chodí maximálně jednou ročně, většinou uvádějí, že dříve chodili více. U těch, kdo chodí do kina velmi často, je to přesně naopak. 100%
Častěji
80%
Stejně často Méně často
60% 40% 20% 0%
Vůbec
Méně než 1x ročně 1x ročně
2-3x ročně
1-2x za čtvrt roku
1x měsíčně
Vícekrát měsíčně
Graf 6: Vývoj návštěvnosti za poslední 3 roky a návštěvnost současná Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
36
Odpovědi také souvisejí s věkem. Mladší respondenti (ve věkové kategorii 15 – 19 let) chodí do kina častěji než dříve. Naopak s rostoucím věkem zájem o kino klesá, což je nejmarkantnější zejména v poslední věkové kategorii. 80%
Méně často
60%
Stejně často
40%
Častěji
20% 0% 15-18
19-22
23-26
27-30
Graf 7: Vliv věku na vývoj návštěvnosti Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Vypočtená závislost mezi věkem respondenta a vývojem jeho návštěvnosti v posledním třech letech je ale spíše slabá.
P=
48,62 = 0,33 48,62 + 397 Celkově lze tedy říci, že na návštěvnost a její vývoj nemá vliv věk ani to, jestli je
člověk již zaměstnám, nebo teprve studuje. Samozřejmě obecně vzato je vliv věku na návštěvnost nepopiratelný, ale v takto úzkém věkovém vzorku respondentů (15 – 30 let) se výraznější rozdíly ještě neprojevují.
5. 1. 3
Spontánnost nebo plánovanost návštěvy kina
Respondenti nejčastěji plánují návštěvu předem, vzhledem k tomu, že ve většině případů chodí do kina ve skupinách, je potřeba se domluvit s ostatními, který den a ve kterou hodinu půjdou, do kterého kina atd., a to vyžaduje určitý čas. Spontánně až během dne se rozhoduje jen 15 % dotázaných. obě stejně časté 37%
plánované 48%
spontání 15%
Graf 8: Spontánnost nebo plánovanost návštěv kina Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
37
I když by se dalo předpokládat, že pokud lidé chodí ve větších skupinách, jsou spíše jejich návštěvy plánované, protože například 6členná skupina by se hůře domlouvala spontánně, nebylo nic takového potvrzeno. Z grafu není patrný žádný vztah. 120 100
plánované
80
obě stejně časté
60
spontání
40 20 0
2
3
4
5
6 a více
Graf 9: Spontánnost nebo plánovanost návštěvnosti podle velikosti skupiny jdoucí do kina Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Pokud bychom dali do souvislosti plánovanost návštěvy kina a den, kdy chodí do kina, zjistíme, že spontánní rozhodování jsou ve všední den méně častá než o víkendu. Spontánně se ve všední dny rozhoduje o návštěvě kina pouze 6 % respondentů, většina z nich (60 %) návštěvu plánuje. O víkendu mají lidé více volna a nejsou tolik vázáni povinnostmi a pravidelnými zájmy, a tak se častěji rozhodují až podle konkrétní nálady, počasí a dalších faktorů. Tab. 2: Plánovanost návštěv kina podle dnů, kdy chodí respondenti do kina (v %) Plánovanost návštěvy Den návštěvy
Celkem Plánované Obě stejně časté Spontánní
Všední den Víkend Nezáleží na dni Celkem
5. 1. 4
61 49 44 48
33 35 39 37
6 16 17 15
100 100 100 100
Kdy chodí respondenti nejčastěji do kina
Podle výsledků tržeb kin, chodí lidé do kina nejčastěji o víkendu. Na základě výzkumu společnosti Ns factum bylo zjištěno, že lidé chodí konkrétně do multikin nejraději v sobotu (27 %) a také v pátek (25 %), na třetím místě se umístilo úterý (13 %). [27] Při dotazování mladých nebylo rozdělení tak podrobné. Možnosti měli pouze tři: všední den, víkend a na dni nezáleží. V této otázce byl víkend rozšířen o pátek, celkem tedy na tři dny. Z uvedené tabulky je ale patrné, že téměř polovině respondentů (48 %)
38
nezáleží na dni, ve kterém jdou do kina, a pravděpodobně využívají obě možnosti dle konkrétní situace. Testována byla hypotéza, že 60 % diváků preferuje právě pátek a sobotu. Výpočet: p=
148 = 0,39 383
U=
0,39 − 0,6 0,6 × 0,4 383
= 8,38
Navržená hypotéza se jednoznačně zamítá. Výsledek je značně vzdálen od intervalu nezamítnutí <–1,96; 1, 96>. I když podle statických údajů týkajících se návštěvnosti je skutečně nejvyšší návštěvnost zejména v sobotu, mladí lidé se v dotazníkovém šetření nejčastěji ztotožňovali s tvrzením, že nezáleží na tom, ve kterém dni jdou do kina. Když už ale respondenti některé dny preferují, jsou to právě dny víkendové. Existují ale také faktory podporující návštěvnost ve všední dny. V současné době nabízejí obě brněnská multikina výraznou pondělní slevu (40 Kč), aby zvýšila návštěvnost v jinak poměrně nepopulární den. Mnoho diváků tuto možnost vítá a s oblibou chodí do kina pouze v pondělí. Jsou ale i diváci, podle rozhovorů zvláště ti, co do kina nechodí příliš
často, kteří se nenechají nalákat ani na poměrně výraznou slevu a raději jdou do kina v nepracovní den a nebo vůbec o této slevě nemají tušení. Tab. 3: Nejčastější den návštěvy kina podle bydliště respondenta (v %)
Den návštěvy Bydliště Brno Do 20 km od Brna Nad 20 km Přechodně v Brně Celkem
Všední Na dni Víkend den nezáleží 14 32 54 15 39 46 6 54 40 15 39 46 13 39 48
Celkem 100 100 100 100 100
Respondenti, kteří bydlí ve větší vzdálenosti od Brna, chodí do kina více o víkendu než ve všední dny. Všední dny preferuje pouze 6 % dotázaných, naopak víkendy 54 %. Je to pravděpodobně způsobeno zejména tím, že ta část, která by chtěla jít do kina v Brně, by pak musela ve večerních hodinách obtížněji dojíždět domů, a druhá část, která by
39
eventuelně navštívila kino v místě svého bydliště, má omezený výběr. Například v pondělí nepromítá většina malých mimobrněnských kin a některá mají omezenou nabídku i v jiné všední dny. Obecně je ale kino preferováno spíše o víkendu, kdy lidé mají více volného
času a nejsou tak unaveni a zaneprázdněni všedními povinnostmi. Druhá otázka věnující se tomu, kdy respondenti chodí do kina, se zaměřovala na to, jak brzo po premiéře chodí na dané představení. Z grafu č. 10 vyplývá, že více než polovina respondentů chodí na některé filmy dříve po premiéře a na jiné spíše později. 53%
23%
v krátké době jak kdy spíše později
24%
Graf 10: Za jak dlouho po premiéře chodí lidé na filmy Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
To, v jak krátké, či dlouhé době chodí respondenti na filmy, souvisí s typem kina. Jak již bylo uvedeno dříve, v klasických menších kinech probíhají premiéry většinou s asi dvoutýdenním zpožděním oproti multikinům. Proto je tedy jasné, že ti, kdo preferují kina klasická, jen stěží mohou chodit na čerstvé premiéry. 100%
spíše později 80%
jak kdy
60%
v krátké době
40% 20% 0%
jen multikina
většinou multikina
oba typy stejně
většinou singlekina
jen singlekina
Graf 11: Za jak dlouho po premiéře chodí lidé na filmy v různých typech kin Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
5. 1. 5
Hlavní důvody nižší návštěvnosti
Otázky č. 24 a 25 zjišťují, z jakého důvodu nechodí respondenti do kina častěji a z čím byli případně v kině nespokojeni.
40
někdy ne 24%
vždy spokojen 76%
Graf 12: Spokojenost či nespokojenost návštěvníků kin Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Většina dotazovaných byla v kině vždy spokojena. Pouze 24 % uvedlo opak. Část z nich (18 respondentů) ale nezveřejnila, s čím a kde, nebo důvody nesouvisely s kinem (nelíbil se jim film, doprovod a podobně). Mezi důvody nespokojenosti v klasických kinech převažují nepohodlná sedadla, poruchy při promítání, špatná kvalita obrazu a zvuku
či omezená nabídka občerstvení. U multikin byla většina připomínek směřována k přílišné hlasitosti zvuku. Dále poruchy v technice, cena občerstvení a nepořádek. Společným problémem kin je špatná viditelnost z předních řad a zejména neohleduplní diváci. Tento důležitých faktor však mohou konkrétní kina ovlivnit jen stěží. Diváky rušila hlučnost ostatních, chození na záchod, kopaní do židle či nevhodná konzumace občerstvení a další. Pokud se zaměříme na konkrétní kina, tak většina připomínek se týkala buď již zaniklých brněnských kin, nebo kin mimobrněnských. Je tedy vidět, že situace v kinech se zlepšuje a je snaha vyhovět divákovi ve všech směrech. Mezi fungujícími brněnskými kiny byla nespokojenost pouze zanedbatelná a byla rozvrhnuta přibližně mezi všechny kina stejně. Závislost mezi nespokojeností a z toho plynoucí nižší návštěvností nebyla nalezena. Ať již lidé navštěvovali kino jednou za rok, či měsíc, nespokojeno bylo vždy přibližně 25 %. Jedinou výjimku tvoří skupina 34 respondentů (n = 400), kteří nechodí do kina vůbec, nebo méně než jednou za rok. Z této skupiny bylo naopak v kině nespokojeno jen 11 % dotazovaných. Nebylo tedy zjištěno, že nespokojenost má vliv na snížení návštěvnosti. Pokud člověk nechodí do kina, nemůže v něm být ani nespokojen. Při porovnání s obdobnou otázkou týkající se vývoje návštěvnosti dojdeme ke stejným závěrů. Nespokojených mezi těmi, co chodí do kina více než dříve, i mezi těmi, co chodí do kina méně než dříve, je téměř identické procento. Z těchto výsledků je patrné, že lidé chodí do kina i přesto, že jsou občas s něčím nespokojeni, a příliš je to neovlivňuje při dalším rozhodování, zda do kina jít. Pravděpodobně nejsou důvody nespokojenosti tak
41
závažné, aby převážily ostatní pozitiva, která návštěva kina poskytuje. Důvod nízké návštěvy kin některých lidí je tak nutno hledat jinde a není způsoben konkrétními nedostatky kin. Jedna z otázek se proto snažila nalézt důvody podprůměrné návštěvnosti kina některými lidmi. Pro respondenty, kteří mají pocit, že chodí do kina velmi často, byla jedna z možností formulována následovně: „do kina chodím relativně často, proto se mě netýká žádná uvedená možností“. Této možnosti využilo 95 respondentů (24 %) a to zejména ti, co chodí do kina vícekrát měsíčně. Zbylých 305 respondentů mohlo zatrhnout maximálně 3 důvody jejich nižší návštěvnosti. Tab. 4: Hlavní důvody nižší návštěvnosti
Důvody nižší návštěvnosti Nedostatek času Jiné zdroje filmů (půjčení, koupení, atd.) Příliš vysoká cena Málo zajímavých a kvalitních filmů Nemám s kým chodit I v televizi jsou dobré filmy Nezajímám se o filmy Celkový počet důvodů Průměrně uváděný počet důvodů (n = 305)
Četnosti 163 140 99 86 34 26 11 654 2,1
Více než polovina respondentů uvádí, že mají nedostatek času. Tyto odpovědi ale nepůsobí příliš důvěryhodně, to, co člověk dělá ve volném čase, je pouze otázkou priorit a jen málo lidí má opravdu tak málo volného času, že i kdyby chtěli, čas na kino v něm nenašli. Ostatní prostě jen dávají ve svém volném čase přednost jiným činnostem a tu méně preferovanou už tolik času nezbývá. A tak zůstává spíše otázkou, proč preferují jiné
činnosti? Čemu tedy dávají přednost? Na tyto otázky pomohly najít odpověď rozhovory provedené s dotazovanými. Pokud se podíváme podrobněji na skupinu těch, kteří jako důvod uvádějí nedostatek času, zjistíme, že všechny věkové kategorie jsou na tomto názoru zastoupeny rovnoměrně, stejně jako muži i ženy. Velmi malý rozdíl je i mezi pracujícími a studenty. Nedostatek času má 31 % studentů a 35 % pracujících. Druhým nejčastěji uváděným důvodem nižší návštěvnosti je možnost si film snadno půjčit, koupit, či stáhnout na internetu a podívat se na něj v pohodlí domova. Tento důvod je podpořen rozvojem techniky, zejména klesající cenou velkoplošných televizí
42
a tzv. domácího kina a také snadnějším přístupem k filmům na internetu, který se stává běžnou součástí domácností. Rozhodující roli zde také hraje to, že člověk nemusí nikam cestovat, může se pohodlně usadit, či uložit a dát si jakékoliv občerstvení. A to vše za nesrovnatelně nižší náklady a také v mnohem kratším čase než v případě návštěvy kina. Roli zde tedy hraje lenost cestovat a ušetřené finance. Právě to, že je kino příliš drahé, je třetím nejčastěji uváděným důvodem. Problematikou cen se konkrétněji zabývá podkapitola 5. 4. Zájem o kino neroste také u diváků, kteří chodí do kina relativně často, z důvodu nízké nabídky zajímavých filmů. Lidé navštíví všechny filmy, které jim připadají zajímavé, a pak, i když by třeba rádi šli opět do kina, čekají, kdy se v nabídce objeví nějaká lákavá novinka. Někteří diváci jsou pak natolik nároční, že se do kina nechají nalákat jen velmi zřídka. To že mají lidé o filmové dění zájem, je patrné z nejméně uváděného důvodu. O filmy se totiž nezajímají pouze necelá tři procenta respondentů.
5. 1. 6
Význam kina v porovnání s vybranými volnočasovými aktivitami
Nabídka volnočasových aktivit v posledních letech stále roste a lidé tak mají opravdu z čeho vybírat. Podle výzkumu společnosti INCOMA Research „LEISURE 2006“, zaměřeného na otázky spojené se vztahem k volnočasovým aktivitám a k využívání zařízení volného času je kino nejoblíbenějším kulturním zařízením. Alespoň občas ho navštíví tři čtvrtiny Čechů – pro mladé však není výjimkou i několik návštěv měsíčně. [24] Návštěvníci kin z výzkumu společnosti Ns factum dokonce zvolili kino jako třetí nejoblíbenější volnočasovou aktivitu. Preferovanější byl pouze sport, který se jednoznačně umístil na prvním místě, a dále četba. [27] V otázce č. 18 byli respondenti požádání o seřazení 4 míst podle toho, jak často je navštěvují. V tabulce č. 5 je uvedeno, na kolikátém místě se aktivita průměrně vyskytla a kolik procent respondentů označilo dané místo jako nejnavštěvovanější (čili přiřadili mu
číslo 1).
43
Tab. 5: Oblíbenost uvedených míst mezi respondenty
Vybraná místa Restaurace, bar, čajovna, kavárna,…. Kino Koncert Divadlo
Průměrné Počet prvních pořadí pořadí 1,2 332 2,2 50 3,2 12 3,4 16
Zdroj : vlastní dotazníkové šetření
Respondenti nejčastěji navštěvují restaurace, kavárny a další zařízení, ve kterých se scházejí za účelem popovídání si s přáteli. I když tato varianta je oproti ostatním nesrovnatelně populárnější, byla do otázek zařazena záměrně. Jejím cílem totiž bylo nejen zjistit, jak si kino stojí mezi ostatními kulturními zařízeními, ale také kolik lidí kino preferuje natolik, že mu dává přednost i před oblíbeným posezením s přáteli.
3 22%
4 7%
1 12%
2 59%
Graf 13: Preference kina vzhledem k dalším uvedeným alternativám Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Dotazovaní uvedená místa seřadili tak, že kino se nejčastěji ocitlo na druhém místě. Nejoblíbenější z daných míst je pro 12 % respondentů a naopak 7 % respondentů je považuje za nejméně preferovanou variantu a dávají přednost všem třem ostatním místům. Pokud se na tuto skupinu podíváme podrobněji, zjistíme, že je tvořena především pracujícími (72 %) muži (59 %) a lidmi ve věkové kategorii 27 až 30 let (45 %). Jako důvod, proč nechodí do kina častěji, uvedlo 59 % z nich nedostatek času. Jednomu z nejoblíbenějších zdrojů filmů se věnuje otázka č. 22. Je to bezesporu televize, která u mnohých lidí tvoří značnou část náplně volného času. Podle informací
Českého statistického úřadu vlastní alespoň jeden televizní přijímač již dlouhou dobu naprostá většina domácností – více než 98 %. Zvyšuje se podíl domácností, které jsou vybaveny dvěma a více televizory, není již také výjimkou, kdy děti mají vlastní televizní
44
přijímače ve svých pokojích. Mezi hlavní diváky televize ale patří spíše lidé starší a střední generace. [19] Z výsledků dotazování mezi mladými lidmi plynou poměrně příznivé výsledky. Nejvíce z nich sleduje televizi hodinu až dvě denně. Pokud budeme předpokládat, že pravděpodobně sledují zprávy, není to tak dlouhá doba. Druhé místo obsadily tři až čtyři hodiny denně. 160 140 120 100 80 60 40 20 0
136 90 76
71
27
více než 4 hod.denně
3-4 hod. denně
1-2 hod. denně
5-6 hod. týdně
4 a méně hod. týdně
Graf 14: Sledovanost televize Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Při hledání závislosti nebyla zjištěna u pohlaví, věku ani závislost na frekvenci návštěv kina. Zajímavou závislost lze ale pozorovat u nejvyššího dosaženého vzdělání těch, co již nestudují, a sledovaností televize. Zatímco nejvíce vyučených se dívá na televizi více než 4 hodiny denně, z vysokoškoláků a těch, co mají vyšší odborné vzdělání, nezvolil tuto možnost ani jeden. Ti se naopak dívají na televizi nejčastěji 5 – 6 hodin týdně a 4 a méně hodin týdně (obě varianty jsou preferovány stejně). 40 více než 4 hod.denně
35
3-4 hod. denně
30
1-2 hod. denně 25
5-6 hod.
20
týdně
4 a méně hod. týdně
15 10 5 0
vyučen
středoškolské
vyšší odborné
vysokoškolské
Graf 15: Sledovanost televize v závislosti na vzdělání Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
45
P=
54,45 = 0,44 54,45 + 229
Z vypočtené hodnoty závislosti pomocí Pearsonova koeficientu kontingence vyplývá, že závislost mezi vzděláním a sledovaností televize existuje a je středně silná. Z otázky č. 23 byla naopak televize vyloučena a věnovala se ostatním možnostem, jak se respondenti k shlédnutým filmům dostanou. Vzhledem k rychlému rozvoji technologii vznikají rok od roku nová zařízení umožňující pouštět si filmy i v domácím prostředí ve stále zlepšující se kvalitě. A nejen to, s rozvojem internetu není v dnešní době problém získat film ještě dříve, než se jeho premiéra objeví v českých kinech. A pokud
člověk nemá možnost nebo chuť si film stahovat sám, určitě má ve svém okolí mnoho přátel, kteří mu film rádi zapůjčí. Má tedy kino své místo i v dnešní době? Tab. 6: Zdroj shlédnutého filmu
Film Půjčený od kamarádů, známých,... Stažený z internetu V kině Půjčený z půjčovny Koupený na DVD, VHS, atd. Na návštěvě Průměrný počet uvedených variant (n = 400)
Četnosti 244 172 125 105 81 43 1,9
Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Z tabulky č. 6 je patrné, že nejčastěji mladí lidé vidí film, který si pravděpodobně bezplatně zapůjčili od někoho ze svého okolí. Někteří z nich si film zkopírují, a tak může docházet k poměrně rychlému šíření. Tuto možnost preferuje 61 % dotázaných. Druhou nejpopulárnější variantou je stáhnout si film na internetu. Ani kino ale v této otázce nedopadlo nejhůře, preferuje ho 31 % dotázaných.
5. 2
Film
Návštěvnost kin je zcela závislá na popularitě filmů. Při neexistenci kvalitních snímků výrazně klesá návštěvnost a naopak s příchodem zajímavého filmu prudce roste. Výzkum společnosti Ns factum uvádí, že 59 % diváků se o návštěvě kina rozhoduje podle titulu filmu. Proto bylo několik otázek dotazníku věnováno této problematice. [27]
46
5. 2. 1
Oblíbený žánr a producenti filmu
V otázce zjišťující oblíbený žánr měli respondenti na výběr z 15 možností s tím, že mohli zvolit až 3 nejoblíbenější. Této možnosti většina respondentů využila, a tak průměrný počet označených variant je 2,4. Kromě běžných filmových žánrů mohli uvést také možnost „jiný“ nebo „žánr není rozhodující“. Možnost „jiný“ využilo 6 (1,5 %) respondentů. Tři uvedli filmy animované, dva válečné a 1 dobrodružné. Tab. 7: Oblíbené žánry
Žánr Komedie Akční filmy Romantické filmy Historické Horory Drama Fantasy Pohádky Scifi Žánr není rozhodující Krimi Nezávislá tvorba Dokumenty Jiné Filmy o přírodě Celkem Průměrný počet uvedených žánrů (n = 383)
Četnosti 229 102 75 73 69 60 60 51 51 45 39 37 17 6 5 919 2,4
Jednoznačně nejpopulárnější jsou v kině komedie. Uvedlo je 60 % dotázaných. I když komedie jsou preferovány muži i ženami přibližně stejně, není to tak u všech žánrů. Hypotéza „Akční filmy a horory preferují spíše muži než ženy (naopak je to u romantických filmů)“ byla nezamítnuta jen z části. Nejvýraznější rozdíly mezi muži a ženami se projevují u romantických filmů, ty preferuje 68 žen a pouze 7 mužů a akčních filmů (73 mužů a 29 žen). Mezi další žánr, ve kterém se vkus mužů a žen nejvíce liší, patří pohádky (preferuje je 14 mužů a 34 žen). Zajímavé je, že u hororů, kde by se dal očekávat menší zájem žen, jsou preference přesně opačné. Horory má rádo 27 mužů a 42 žen.
47
Hypotéza, že horory preferují spíše muži než ženy, se tedy zamítá. Na rozdíl od pohlaví, nebyly rozdíly mezi preferencemi různých věkových skupin nijak výrazné. Každoročně přibližně 25 % z celkového počtu prodaných vstupenek připadá na
české filmy, zbylých 75 % na filmy zahraniční, z nichž dlouhodobě nejvíce navštěvované jsou filmy z produkce USA (více než 80 % zahraničních, tedy přibližně 60 % z celkového počtu prodaných vstupenek). Filmy z produkce ostatních zemí (mimo ČR a USA) navštěvuje pouhých přibližně 15 % z celkového počtu diváků. [15] V dotazníku byly proto jako zástupci zvoleny filmy české, americké a evropské. Možnost „ostatní“ využil pouze 1 dotazovaný a preferoval filmy asijské. I když v posledních letech stoupá popularita filmů z netypických zemí, většina diváku je spíše konzervativní a pokud už některé filmy preferuje, jsou to, jak již bylo uvedeno, buď americké (66 %), nebo tuzemské (56 %). české americké evropské nehraje roli
60% 15%
8%
17%
Graf 16: Preferované filmů podle místa původu Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Z grafu č. 16 je ale jasné, že pro většinu diváků není rozhodující, v jaké zemi film vznikl. Testována byla hypotéza, že americké filmy preferuje 30 % respondentů. Výpočet: p=
66 = 0,17 383
U=
0,17 − 0,3 0,3 × 0,7 383
= 5,5
Výsledek neleží v intervalu nezamítnutí <–1,96; 1, 96>, proto navrženou hypotézu zamítáme. Preference pro americké filmy nebyla potvrzena, a to zejména z důvodu, že pro většinu diváků nehraje roli, v jaké zemi film vznikl. Celkově větší počet prodaných vstupenek na americké filmy je tak způsoben zejména tím, že největší počet filmů dodávaných do běžných kin je právě amerických. Například v roce 2004 mělo v českých kinech premiéru 192 filmů, z toho 22 českých a 170 zahraničních (z toho 105 filmů z USA). [15]
48
Pokud odpovědi porovnáme s otázkou číslo dvě, můžeme říci, že žánr filmu je mnohem důležitější než stát, který ho vyprodukoval. Možnost „žánr není rozhodující“ uvedlo pouze 11 %, kdežto u produkce to bylo 60 %. 230
250 200 150 100
45
50 0
Žánr
Producent
Graf 17: Počty respondentů, pro které nejsou uvedené faktory nerozhodují při výběru filmu Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
5. 2. 2
Herci a režisér
Tvůrci filmu a herecké obsazení jsou jedním z nejdůležitějších faktorů, které pak ovlivňují výsledný dojem diváka. A mnoho lidí lákají do kina právě zvučná jména celebrit. Proto se tomuto tématu věnoval i dotazník. Respondenti byli požádáni o uvedení míry souhlasu s uvedenými tvrzeními: - mám oblíbeného herce/herečku, jehož film si zpravidla nenechám ujít, - mám oblíbeného režiséra/režisérku, jehož film si zpravidla nenechám ujít, - většinou chodím i na pokračování nejrůznějších filmů. 60 50 40 30 20 10 0
muži ženy
zcela souhlasí
spíše souhlasí
neutrální postoj
spíše nesouhlasí
zcela nesouhlaslí
Graf 18: Vliv herce/herečky na návštěvnost filmu Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Nejvíce respondentů (26 %) uvedlo, že s uvedeným tvrzením spíše nesouhlasí. Druhou nejčastěji uváděnou možností bylo „spíše souhlasí“ (23 %). Z odpovědí na tuto otázku by na první pohled mohlo plynout, že divákům na hereckém obsazení až tak
49
nezáleží. Tvrzení, ke kterému se ale respondenti měli vyjadřovat, bylo zaměřeno zcela konkrétně na fanoušky některých celebrit. Běžně mají lidé sice některé herce v oblibě a rádi chodí na jejich filmy, ale už méně z nich navštíví úplně všechny filmy daného herce. Především z rozhovorů se potvrdilo, že herecké obsazení je při výběru filmu výrazně zohledňováno. 80 60
muži
40
ženy
20 0
zcela souhlasí
spíše souhlasí
neutrální postoj
spíše nesouhlasí
zcela nesouhlaslí
Graf 19: Vliv režiséra/režisérky na návštěvnost filmu Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Fanoušci režisérů jsou ještě méně častí než fanoušci herců. Celkem 64 % respondentů nesouhlasí s tím, že by měli natolik oblíbeného režiséra, aby si jeho film nenechali ujít. Režiséři zůstávají více v anonymitě než herci a nejspíš i to je jeden z hlavních důvodů jejich horšího zapamatování si diváky. Tím mezi diváky a režisérem nevznikají tak úzké vazby. Dalším důvodem je také to, že divák má rád změnu a filmy téhož režiséra mohou po nějaké době začít působit jednotvárně. Pro některé diváky je ale i režisér velmi významný, protože vlastně určuje to, jak bude celý film vypadat, a je tak vlastně i částečnou zárukou určité úrovně spokojenosti. 100 80
muži
60
ženy
40 20 0
zcela souhlasí
spíše souhlasí
neutrální postoj
spíše nesouhlasí
zcela nesouhlaslí
Graf 20: Obliba pokračování filmů Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Pokračování úspěšných filmů bývá dobrým tahem producentů. Lidé totiž mají rádi osvědčené věci a spokojenost je vede k opětovnému nákupu, v tomto případě vstupenky na
50
film. Kromě této pomyslné záruky spokojenosti jsou diváci také ve většině případů napnutí, jak se bude děj odvíjet dále a jak dopadnou jejich oblíbení hrdinové. S tím, že chodí na pokračování nejrůznějších filmů, souhlasilo zcela nebo alespoň z části 56 % respondentů. Naopak nejméně respondentů uvedlo, že s tvrzením zcela nesouhlasí.
5. 2. 3
Další faktory ovlivňující výběr filmu
Každý nový film přicházející do kin je veřejnosti prezentován několika způsoby. Jedna otázka dotazníku se tak věnovala i tomuto tématu a zjišťovala, jak moc dané způsoby respondenty ovlivňují. V dotazníku mohli respondenti uvést, že je daná věc ovlivňuje silně, středně, málo nebo vůbec. Při vyhodnocování byla ale poslední varianta sloučena s předposlední, neboť se domnívám, že v podstatě vše, s čím se člověk setkává, ho ovlivňuje, i když si to někdy neuvědomuje, nebo nepřipouští. Tab. 8: Intenzita ovlivnění vybranými faktory při výběru filmu (n = 383)
Faktory Doporučení kamarádů, známých,… Recenze v časopisech, novinách, internetu či televizi Reklama Upoutávka, kterou jste viděli při minulé návštěvě kina Popularita filmu u veřejnosti
Silně Středně 113 220 68 216 50 156 106 169 61 138
Málo 50 99 177 108 184
Při výběru filmu ovlivňují respondenty nejvíce doporučení kamarádů, známých a dalších bližších osob. Jejich názoru věří mladí lidé mnohem více než veřejnosti obecně. Popularita filmu u veřejnosti ovlivňuje 48 % respondentů jen málo. Další faktor, který respondenty ovlivňuje spíše méně, je reklama. Pokud se zaměříme na závislosti, nalezneme nějakou zajímavou pouze zřídka. Ve většině případů se odpovědi různých věkových, vzdělanostních či názorových skupin téměř neliší. Jeden z mála rozdílů je v názoru mužů a žen na vliv reklamy na výběr filmu. Je patrné, že muži si myslí, že na ně má reklama menší vliv. 150 Muži Ženy
100 50 0
Malý
Střední
Silný
Graf 21: Vliv reklamy na výběr filmu podle pohlaví Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
51
Vztah byl také zjištěn mezi frekvencí návštěvy kina a tím, jak moc diváka ovlivňuje upoutávka, kterou viděli při minulé návštěvě kina. Diváky, kteří chodí do kina velmi často, ovlivňují upoutávky více než ty, kteří chodí do kina jen zřídka. Jedna z otázek byla také věnována poměrně významnému faktoru, titulkům. Cizojazyčné filmy se až na výjimky promítají buď s titulky, nebo dabované. Ve většině kin je obvyklejší první možnost, která zachovává původní atmosféru filmu. Nevýhodou ale zůstává, že pokud člověk nezná daný jazyk, je nucen soustředit pozornost na spodní část plátna, a tak se může snadno stát, že mu při rychlejším sledu titulků unikne některý detail filmů, nebo je nestihne dočíst. Výsledky otázky týkající se oblíbenosti byly velmi vyrovnané, 32 % respondentů filmy s titulky nevyhledává, ale chodí na ně, pro 31 % nejsou titulky podstatný faktor a 29 % je má v oblibě. Pouhých 8 % dotázaných na filmy s titulky nechodí, protože jim vadí. Zajímavé je, že titulky preferují více muži než ženy. Tab. 9: Oblíbenost titulků podle pohlaví respondenta (v %)
Má v oblibě Nevyhledávám 35 23 29
Muži Ženy Celkem
5. 3
Vadí mi
25 39 32
Není to podstatný faktor 9 30 7 31 8 31
Kina
S poklesem návštěvnosti je spojeno také snižování počtu kin, které je patrné již od roku 1991. Z původních 1330 kin v roce 1991 se jejich počet do roku 2004 snížil téměř o dvě třetiny na 544. K růstu naopak dochází u kin se 2 a více plátny. V roce 2004 bylo v České republice 25 kin s více než jedním plátnem (tj. o 3 více než v roce předcházejícím), z toho 13 multiplexů (kin s 8 a více plátny). [15]
5. 3. 1
Multikina versus klasická single kina
Multikina mají dnes na trhu výhodnější postavení než malá kina. Přednostně dostávají atraktivní novinky – uvádějí devadesát procent veškerých premiér a menší jednosálová kina musejí čekat. Způsobeno je to tím, že počet kopií premiér, které dodává distributor, je vždy diametrálně menší než počet kin. Menší kina jsou znevýhodněna i ve finanční oblasti. Multikina distributorům odvádějí třicet až čtyřicet procent ze vstupného, zatímco klasická
52
kina kolem padesáti. Proto jejich počet každoročně narůstá a naopak klasických kin rok od roku ubývá. V roce 2006 bylo v ČR již 18 multiplexů. [14] Tab. 10: Multikina v ČR a jejich podíl na trhu
Počet multikin 3 6 0 14 15 15 16
Rok 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Podíl multikin na (v %) představení divácích tržbách 11 10 17 23 18 28 43 31 47 56 48 63 59 54 68 60 54 70 62 55 71
Zdroj: [18]
V současné době se ve městě Brně se nacházejí následující kina: •
Art, Cihlářská ul. 19,
•
Lucerna, Minská ul. 19,
•
Palace Cinemas Olympia centrum, U Dálnice 777,
•
Palace Cinemas Velký Špalíček, Mečová 2,
•
Scala, Moravské nám. 3,
•
Studentské kino Magnet, Kolejní 2. [14] Výše nastíněný trend respondenti potvrdili. Multikina jsou žádanější, preferuje je
více než 60 % mladých. Naopak klasická kina preferuje jen 18 %. Pokud se zaměříme jen na úzce vyhraněné skupiny návštěvníků, rozdíl je ještě výraznější. Jen do multikin chodí 26 % mladých a jen do klasických kin 3 %. 40 30
36 26 20
20
15
10 3 0
jen multikina
většinou multikina
oba typy stejně
většinou singlekina
jen singlekina
Graf 22: Navštěvovaný typ kina (v %) Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
53
Respondenti nejčastěji označili možnost, že navštěvují většinou multikina (36 %), dále pak jen multikina (26 %) a oba typy stejně (20 %). Klasická kina nejsou pro respondenty zajímavá. Testována byla hypotéza, že mladí lidé chodí více do multikin než klasických kin, asi 30 % z nich chodí jen do multikin. Výpočet: p=
99 = 0,258 383
U=
0,258 − 0,3 0,3 × 0,7 383
= 1,79
Pokud zvolíme α = 0,05 , bude interval v rozmezí <–1,96; 1,96> a navrženou hypotézu nezamítáme. Lze tedy potvrdit, že přibližně 30 % mladých ve věku 15 – 30 let navštěvuje jen multikina. I když byli respondenti požádání o to, aby uvedli, proč některý typ kina preferují, učinilo tak pouze 16 % z nich, z toho 27 % preferovalo klasická kina. Menší ochota vyplňovat otevřené otázky je obvyklá, proto příliš nepřekvapila. Tento problém byl
částečně vyřešen v otázce č. 14, která zjišťuje nejdůležitější faktory při výběru kina. Nejvíce respondentů oceňují pohodlí, zejména sedadel, dále velký výběr filmů způsobený větším počtem kinosálů v jednom místě. Zdůrazňován je také kvalitní zvuk a obraz a občerstvení. Zastánci klasických kin oceňují naopak jejich atmosféru, která je komornější, „artovější“, „neamerická“ a nekonzumní. Většina klasických kin je také levnější. Důležitým faktorem, který spojuje oba druhy kin, je vzdálenost.
5. 3. 2
Rozhodující faktory při výběru kina
Argumenty pro preferenci multikin do značné míry korespondují s otázkou číslo 14. Respondenti mohli zatrhnout až 3 faktory, které jsou při výběru kina rozhodující. Na výběr měli z 9 možností, poslední 10. možnost byla „jiné“. Většina respondentů využila možnosti označit až tři varianty. Pro 77 % dotázaných je nejdůležitější nabídka filmů. Tato část lidí si nejspíše vybere film, na který by chtěla jít do kina a až poté hledá kino, které hraje daný film ve vhodný den i čas.
54
Druhou nejčastěji uváděnou možností je pohodlnost sedadel. V tomto směru mají výhodu moderní multikina. Dříve na pohodlná sedadla nebyl kladen tak velký důraz, a tak zvláště při delších filmech již pobyt v kině přestával být příjemný. Starší klasická kina jsou uzpůsobena většinou pro jeden typ sedadel a malý prostor často neumožňuje jednoduché nahrazení pohodlnějšími. Pokud tedy chtějí starší kina konkurovat novým multiplexům, nezbývá než přistoupit k nákladné modernizaci, kterou si ne všechny kina mohou dovolit. Naopak cena, kterou preferuje 33 % dotázaných, je nižší v kinech klasických. Pro respondenty je samozřejmě důležité také umístění kina. Domnívám se, že často právě umístění kina hraje jednu z nejdůležitějších roli při výběru. Pokud má člověk kino, ve kterém je spokojen nedaleko od svého bydliště stěží bude cestovat do kina vzdálenějšího. Tab. 11: Rozhodující faktory při výběru kina
Faktory Nabídka filmů Pohodlnost sedadel Umístění kina Cena Kvalita zvuku Celkový vzhled kina Klimatizace Služby Oblíbenost u přátel Jiné Celkový počet odpovědí Průměrný počet uvedených faktorů (n = 383)
Četnosti 293 129 127 125 105 83 28 26 26 1 943
2,5
Podrobněji se dotazník věnoval občerstvení, které si alespoň občas kupuje 58 % návštěvníků kina. Nejvíce respondentů si kupuje občerstvení občas. Je ale i poměrně dost respondentů, kteří si občerstvení nekupují vůbec.
55
15%
18%
vždy většinou občas výjimečně vůbec
17%
24% 26%
Graf 23: Frekvence nákupu občerstvení v kině Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Pokud se podíváme podrobněji, jaká je situaci podle jednotlivých kin, tak je zřejmé, že lidé, kteří mají v oblibě multikina, si mnohem častěji kupují občerstvení než návštěvníci single kin. 100%
singlekina
80%
oba typy
60%
multikina
40% 20% 0%
vždy
většinou
občas
výjimečně
vůbec
Graf 24: Frekvence nákupu občerstvení podle typu navštěvovaného kina Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Rozhovory s dotazovanými ukázaly, že pro návštěvníky multiplexů je často kino spojeno s koupí popcornu a nějakého nápoje. Podle některých to patří k modernímu stylu návštěvy kina. I když občerstvení se prodává i v klasických kinech a v některých i popcorn, jedná se o klasický sladký popcorn, který i přes svou poměrně nízkou cenu nestačí konkurovat širší nabídce příchutí v multiplexech. Jsou ale i diváci, které právě ono pojídaní popcornu ruší, a tak navštěvují spíše kina klasická, nebo tzv. kina artová, kde je diváků s občerstvením opravdu minimum. Testována byla také hypotéza, že pro 30 % těch, co navštěvují jen multikina, je kino vždy spojeno také s nákupem občerstvení. Výpočet: p=
25 = 0,253 99
U=
0,253 − 0,3 0,3 × 0,7 99
= 1,02
56
Navrženou hypotézu nezamítáme, neboť se výsledek nachází v intervalu <–1,96; 1,96>. Lze tedy říci, že přibližně 30 % mladých, kteří navštěvují jen multikina si do sálu odnáší vždy i nějaké občerstvení.
5. 3. 3
Aktivity spojené s návštěvou kina
V posledních letech vznikají na mnoha místech v republice nákupní a zábavní centra, která se snaží nabídnout zákazníkům „vše pod jednou střechou“. Zahrnují většinou nějaký velký hypermarket, mnoho menších obchodů a restaurací a často také multikino. Někteří lidé tak tráví v těchto centrech mnoho času, jdou do kina na oběd či večeři a ještě si nakoupí. Co mladí dělají před návštěvou nebo po návštěvě kina zjišťovala otázka č. 8. Respondenti mohli vybírat ze 5 variant odpovědí a mohli zatrhnout až tři možnosti. Respondenti průměrně označili 1,5 možnosti. Nejvíce respondentů (74 %) má návštěvu kina
spojenu
s posezením
v kavárně,
čajovně,
baru
a
podobných
zařízeních.
Pravděpodobně je to dobrá příležitost, jak si popovídat s přáteli o filmu a jiných věcech. Druhá větší skupina (37 %) respondentů nemá návštěvu kina spojenou s žádnou další aktivitou a po shlédnutí filmu míří rovnou domů. Tab. 12: Aktivity spojené s návštěvou kina
Možnosti
Četnosti
Posezení v kavárně, hospodě, čajovně, baru atd. Jen kino Večeře Nákupy Sport Někam jinam Celkový počet odpovědí Průměrný počet označených možností (n= 383)
282 143 68 53 14 2 562 1,5
Graf č. 25 se podrobně zaměřuje na skupinu těch, co nemají návštěvu kina spojenou s žádnou další aktivitou. Pouze do kina a poté přímo domů chodí 50 % těch, co preferují singlekina, naopak 72 % návštěvníků multikin si většinou společně s návštěvou kina zajde i na večeři, do kavárny, na nákupy a podobně.
57
60%
50%
50% 36%
40%
28%
30%
26% 16%
20% 10% 0%
jen multikina
většinou multikina
oba typy stejně
většinou jen singlekina singlekina
Graf 25: Procento těch, co návštěvu kina nemají spojenou s žádnou další aktivitou, podle typu navštěvovaného kina Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
5. 4
Cena vstupenek
Cena je pro většinu lidí jedním z nejvýznamnějších faktorů při výběru zboží i služeb. Její přesnou váhu při rozhodování je ale poměrně nelehké zjistit. Původně byla do dotazníku zařazena i otázka zjišťující, jakou maximální cenu jsou respondenti za vstupenku do kina ochotni zaplatit. Po provedeném pretestu byla ale odstraněna, protože dotazovaní nevěděli, co napsat. Odpověď podle nich závisela na mnoha faktorech a to zejména na konkrétním filmu či příležitosti, s jakou je návštěva kina spojena. Změnit otázku na to, jaká je adekvátní cena, se také neukázalo jako vhodné řešení. Dotazník se tedy tématu ceny věnuje jen okrajově a pro hlubší pochopení významu ceny a citlivosti na její změnu by bylo nutno provést další podrobnější výzkum. V roce 2006 bylo v ČR průměrné vstupné 90,70 Kč. Ceny se dnes v kinech liší zejména podle typu kina. V obou brněnských multikinech jsou ceny stejné. Základní cena je 149 Kč a jsou poskytovány tři typy základních slev. Běžně je tedy nejnižší cena vstupenky 109 Kč. Tab. 13: Ceny vstupného v Palace Cinemas Brno (v Kč)
Typ vstupenky Dospělí Děti, studenti, senioři Studentská středa Pondělí pro všechny
Cena 149 119 109 109
Zdroj:[17]
Situace u klasických kin je složitější. Každé kino si určuje ceny samo a ve většině případů se cena vstupenky liší podle promítaného filmu. Ceny se například v kině Scala
58
a Art pohybují kolem 85 Kč. Levnější jsou některá představení pro děti a další speciální pásma probíhající v daném kině. [25] Významnost jednotlivých faktorů při výběru kina je již uvedena výše v tabulce
č. 11. Cena je čtvrtým nejdůležitějším faktorem (uvedlo ji 13 % dotazovaných) s tím, že předchozí dvě možnosti (umístění a pohodlnost sedadel) uvedlo jen o 2, respektive 4 respondenty více. Nejvýznamnější je pro respondenty nabídka filmů.
5. 4. 1
Citlivost na změnu ceny a zvýhodněné vstupné
Další dvě otázky se zabývaly citlivostí na změnu ceny o 10 %, a to zvlášť zvýšením ceny a snížením ceny. Celkem 46 % dotazovaných by při 10 % změně ceny nezměnilo frekvenci návštěvy kina. Nižší cena by k o něco větší návštěvnosti motivovala 36 % dotázaných. Mnohem více by do kina chodilo jen 4 % dotázaných. Počet těch, co do kina nechodí vůbec, by klesl ze 4 % na 1,5 %, což je poměrně výrazný pokles a ukazuje na důležitost ceny pro ty, co do kina nechodí. Při zvýšení by situace byla obdobná. 150 studenti
100
pracující 50 0
stejně častá
o něco vyšší
mnohem vyšší
žádná
Graf 26: Návštěvnost po snížení ceny vstupenky o 10 % Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
200 150
studenti
100
pracující
50 0
stejně častá
o něco nižší
mnohem nižší
žádná
Graf 27: Návštěvnost po zvýšení ceny vstupenky o 10 % Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Z obou uvedených grafů je patrné, že pracují mají menší citlivost na změnu ceny. Na její zvýšení či snížení většina pracujících nijak nereaguje a kino navštěvuje stejně často.
59
To může být způsobeno například tím, že pracující mají příjem většinou mnohem vyšší než studenti a výdaje za kino jsou v porovnání s ostatními výdaji nepatrnou položkou. Studenti, zvláště ti, co nechodí často na brigády, jsou nuceni ceny více zohledňovat. I když by se dalo přepokládat, že citlivost na změnu ceny se bude lišit v jednotlivých věkových kategoriích, nebyly žádné rozdíly v názorech nalezeny. Stejně tak se neliší ani postoje mužů a žen. V posledních letech se obchodníci snaží zákazníky nalákat na nejrůznější množstevní a jiné slevy a výhody. Tento marketingový tah je uplatňován i na trhu se vstupenkami do kina a využívají ho moderní multikina. Setkat se čas od času můžeme s nejrůznějším typem slev. Například na podzim roku 2006 klesly na týden ceny vstupenek na 59 Kč. Dále například je při nákupu vstupenky divákům darována kartička, na kterou je za každou zakoupenou vstupenku nalepena jedna nálepka. Při zaplnění kartičky nálepkami v určitém stanoveném intervalu, má divák nárok na 1 vstup na představení zdarma. Dříve bylo také obvyklé, že si lidé mohli koupit několik kartiček, které umožňovali k jedné zakoupené vstupence pro dospělého získat druhou zdarma. V poslední době není již tato varianta příliš častá a spíše se uplatňují jiné způsoby získání těchto kartiček než prostá koupě. Získání je například podmíněno nákup za určitý finančním obnos ve vybraných obchodech nebo je možno je získat zcela zdarma při některých akcích. Například byly rozdávány u příležitosti nebo jsou rozesílány poštou v rámci reklamních letáků týkajících se nákupního centra Olympia nebo jen jednoduše věnovány diváků při nákupu lístku. Lidé mají k těmto akcím nejrůznější vztah. Někteří chodí do kina pouze v případě, že mohou využít nějakou výhodnou akci, a plná cena 149 Kč jim připadá příliš vysoká. Jiní ani neví, že tyto akce probíhají a nevyužívají je vůbec. A je samozřejmě celá řada těch, jejichž názor se nachází někde mezi tím. V klasických kinech podobné akce nebývají zvykem. Ceny vstupenek jsou výrazně nižší a prostor pro slevy je tak výrazně omezen. 50 40
studenti
30
pracující
20 10 0
určitě
částečně
nepatrně
vůbec
neví
Graf 28: Zvýhodněné vstupné jako motivace k častější návštěvě kina (v %) Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
60
Nejvíce respondentů by zvýhodněné vstupné motivovalo k častější návštěvě kina
částečně (33 %), dále pak nepatrně (26 %). Třetí nejčastěji uváděná možnost byla určitě (23 %). Rozdílné názory studentů a pracujících jsou zachyceny v grafu č. 28. I když obě skupiny nejčastěji označily možnost částečně, u pracujících získala jen o 1 procento více preferencí než okolní varianty určitě a nepatrně. I možnost „vůbec“ preferují pracující na rozdíl od studentů poměrně často. Odpovědi pracujících jsou poměrně stejnoměrně rozmístěny po celé škále. Preference studentů jsou daleko výrazněji orientované pro možnost „částečně“ a „nepatrně“.
5. 5
Sociální podmíněnost návštěv kina (vliv ostatních)
Člověk jako tvor sociální se často řídí podle jiných, následuje vzory chování, ovlivňují ho referenční skupiny a ve většině případů mu záleží na prestiži a společenském postavení. I návštěva kina je druhými lidmi značně ovlivněna. Pouze 6 mladých uvedlo, že chodí do kina nejčastěji sami. 226
250 200 150
72
100 50
40
22 15
6
0
Sám
2
3
4
5
6 a více
Graf 29: Obvyklá velikost skupiny přátel při návštěvě kina Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Mladí lidé chodí nejčastěji do kina ve dvojici, a to s partnerem nebo partnerkou. Další oblíbenou možností je čtveřice, a to buď v podobně přátel nebo dvou párů. S kamarádem či kamarádkou chodí do kina spíše respondenti nejmladší věkové kategorie (15 – 18 let). Z rodinných příslušníků jsou nejčastějšími společníky sourozenci. S rodiči chodí nejčastěji pouze 10 respondentů, protože zájem o rodičovský doprovod je spíše u dětí mladšího věku a pak poměrně značně klesá. Obdobně je to i s manželi a dětmi. Ani ti nebyli často uváděni a to z opačného důvodu. Jen málo respondentů je již vdaných nebo ženatých a ještě méně z nich má tak velké děti, aby s nimi už chodili do kina.
61
Tab. 14: Nejčastější doprovod (společnost) při návštěvě kina
Osoby partner/ka větší skupina přátel kamarád/ka sourozenci manžel/ka rodiče děti nikdo Průměrný počet označených osob (n= 383)
Četnosti 232 155 134 41 25 10 6 2 1,6
Jedna z otázek zjišťovala oblibu kina při první schůzce s partnerem či partnerkou. Nejvíce respondentů (28 %) spíše souhlasí s tvrzením, že návštěva kina je vhodná náplň první schůzky. Zcela souhlasí 18 %. První rande je důležitou událostí v nově vznikajícím vztahu a pro některé stydlivější jedince je tak takový společný zážitek ulehčením první rozpačité konverzace. Ti hovornější, ale raději vyhledávají k první schůzce místa, kde mají více prostoru pro rozhovor a poznávání partnera. Odpovědi na tuto otázku jsou tak spjaty zejména s psychologickými vlastnostmi člověka. Počet zastánců jednotlivých skupin odpovědí je poměrně vyrovnám a ukazuje na názorovou roztříštěnost respondentů. Názory mužů a žen se liší jen nepatrně. Ženy se s uvedeným tvrzením ztotožňují o něco více. 80
muži
60 40 20 0
ženy
zcela souhlasí
spíše souhlasí
neutrální postoj
spíše nesouhlasí
zcela nesouhlasí
Graf 30: Míra souhlasu s tvrzením, že návštěva kina je vhodná náplň první schůzky Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Pokud člověk nejde do kina sám, musí se s ostatními domluvit na výběr filmu a kina. Jak významný je názor jedince při rozhodování skupiny, zjišťovala otázka č. 12. Nejvíce mladých (50 %) si myslí, že jejich vliv je významný, 37 % dotazovaných si myslí, že průměrný. Zanedbatelný vliv má pouze 6 mužů. Ženy uváděly, že jejich vliv je minimálně průměrný. Další rozdíly mezi pohlavími se ale neprojevily. Stejně tak nebyl rozdíl v názorech jednotlivých věkových skupin ani u lidí s různým vzděláním. Ve všech
62
věkových i vzdělanostních skupinách se objevují názoroví vůdci a naopak lidé, kteří dají spíše na názor ostatních a přizpůsobí se mu. 2%
11% rozhodující
37%
významný prů m ě rný znedbatelný
50%
Graf 31: Vliv na výběr kina a filmu Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
I když by se dalo předpokládat, že v čím menší skupině chodí respondenti do kina, tím větší vliv na výběr kina i filmu budou mít, nebylo ani toho potvrzeno. Proto se hypotéza, že s růstem počtu členů ve skupině navštěvující kino klesá vliv jednotlivce na výběr filmu a kina, zamítá. V otázce č. 13 respondenti mimo jiné vyjadřovali míru souhlasu s následujícími dvěma úzce souvisejícími tvrzeními: •
Znalost filmů považuji pro sebe za důležitou.
•
Filmová tematika je častou náplní mých rozhovorů. 200
Znalost film ů je d ů ležitá 150
Filmová tematika je častou nápní rozhovorů
100 50 0 zcela souhlasí
spíše souhlasí
neutrální postoj
spíše nesouhlasí
zcela nesouhlasí
Graf 32: Míra souhlasu s uvedenými tvrzeními Zdroj: vlastní dotazníkové šetření
Mezi odpověďmi na tyto otázky existuje poměrně úzký vztah. Pro ty, co se o filmech častěji baví, je jejich znalost důležitá a naopak. Ke tvrzení, že znalost filmů považují za důležitou, respondenti přistupovali většinou neutrálně nebo částečně souhlasili,
či nesouhlasili. K četnosti rozhovorů o filmové tematice se respondenti vyjadřovali více
63
negativně. Celkem 40 % z nich nesouhlasilo, že by filmová tematika byla častou náplní jejich rozhovorů. Testovaná hypotéza, že pro ty, co chodí do kina málo, není znalost filmové tematiky tak důležitá jako pro ty, co chodí do kina často, byla zamítnuta.
C=
51 = 0,16 383 × 5 Mezi frekvencí návštěvy kina a důležitostí znalosti filmů neexistuje podle
Cramerova koeficientu závislost.
5. 6
Návrh na využití výsledků v praxi
Na základě výsledků dotazníkového šetření byl vytvořen typický návštěvník kina. Již z výsledků výzkumu provedeného společností Ns factum je patrné, že nejčastějšími návštěvníky kina jsou mladí lidé ve věku od 15 do 30 let. Právě na názory a požadavky této věkové skupiny je zaměřen tento výzkum a měla by to udělat i kina. A pokud se pak pokusí přizpůsobit nabídku právě onomu „fiktivnímu“ návštěvníkovi, mohlo by to přispět ke zvýšení návštěvnosti daného kina.
Typický návštěvník kina •
Chodí do kina jednou až dvakrát za čtvrt roku.
•
V současnosti chodí do kina častěji než před 3 roky.
•
Návštěvu kina dopředu plánuje, nerozhoduje se spontánně až ten den.
•
Nepreferuje žádný konkrétní den v týdnu
jako nevhodnější pro návštěvu kin (ale
přesto většinou chodí o víkendu). •
Není pravidlem, že by vždy chodil do kina hned v krátké době po premiéře, ale na některé filmy chodí dříve po premiéře a na jiné spíše později.
•
Je v kině vždy spokojen.
•
Do kina nechodí častěji, protože má nedostatek času a jiné zdroje filmů (televize, půjčení, koupení).
•
Ve volném čase chodí častěji do restaurace, baru čajovny než do kina. Naopak méně
často než do kina chodí na koncert a do divadla. •
Na televizi se dívá 1 – 2 hodiny denně.
•
Mimo televize se nejčastěji dívá na film půjčený od kamarádů, známých.
64
•
Nejoblíbenějším žánrem je jednoznačně komedie, v oblibě má ale také akční filmy.
•
Není pro něj rozhodující, v jaké zemi film vznikl.
•
Spíše souhlasí s tím, že má oblíbeného herce/ herečku jehož film si zpravidla nenechá ujít.
•
S obdobných tvrzením ale pro případ režiséra nesouhlasí.
•
Většinou chodí i na pokračování filmů.
•
Doporučení kamarádů, známých, recenze v časopisech, novinách, internetu či televizi a upoutávka, kterou viděl při minulé návštěvě kina, ho ovlivňují středně silně.
•
Reklama a popularita filmu u veřejnosti ho ovlivňuje jen málo.
•
Filmy s titulky nevyhledává, ale chodí na ně.
•
Většinou dává přednost multikinům, kde oceňuje pohodlí, zejména sedadel, dále velký výběr filmů způsobený větším počtem kinosálů v jednom místě, kvalitní zvuk a obraz a občerstvení.
•
Při výběru kina je pro něj rozhodující nabídka filmu, dále pohodlnost sedadel, umístění kina a cena vstupenky.
•
Občerstvení si kupuje jen občas.
•
Po nebo před návštěvou kina si nejčastěji zajde ještě posedět do restaurace, čajovny, baru nebo podobného zařízení
•
Po zvýšení či snížení ceny o 10 % by chodil do kina stále stejně často.
•
Zvýhodněné vstupné ho k častější návštěvě kina motivuje částečně.
•
Nejčastěji chodí do kina ve dvojici, a to s partnerem, nebo partnerkou.
•
Návštěvu kina jako náplň první schůzku považuje spíše za vhodnou.
•
Pokud nejde do kina sám, má na výběr filmu a kina významný vliv.
•
Nesouhlasí s tím, že by filmová tematika byla častou náplní jeho rozhovorů.
•
K tvrzení, že znalost filmů považuje pro sebe za důležitou, se staví spíše neutrálně.
Dobrou zprávou pro všechny typy kin je, že typický návštěvník je v kině vždy spokojen a dává kinu přednost před návštěvou divadla i koncertu. Optimistické je také to, že v současnosti chodí do kina více než za poslední tři roky. Nelze už ale říci, že by kino bylo u respondentů prioritní náplní volného času, mnohem častěji na příklad chodí do restaurací a podobných zařízení nebo se dívají na televizi či filmy na počítači. Ostatním aktivitám volného času se dotazník nevěnoval ale jistě jsou i další více preferované
65
činnosti než kino. Hlavní zdroj ohrožení existence kin je možné spatřovat v rozvoji technologii umožňujících nelegální získávaní a kopírování filmů, někdy i dříve než jsou vůbec distribuovány do kin. Mimo televize se totiž nejčastěji typický návštěvník kina dívá na film půjčený od kamarádů, známých a podobně. Z toho je patrně, že i ti, kteří nemají snadný přístup k internetu nebo potřebné zkušenosti, se k filmům dostávají poměrně snadno před své kamarády. Většinu faktorů, jako je především nabídka filmů, nemohou kina příliš ovlivnit a doporučení se tak týkají zejména producentů případně režisérů. Právě nabídku filmů označili respondenti za hlavní faktor při výběru. Pokud tedy producenti nebudou vytvářet filmy, které diváky upoutají, nemá kino co nabídnout a těžko s tím může něco dělat. Popularita promítaných filmů je tak jedním z hlavních faktorů ovlivňujících návštěvnost. Pokud chce tedy režisér natočit film, kterým by se co nejvíce zavděčil. Měla by to být komedie, ve které si zahrají populární herci. Úspěch mají také filmy na pokračování. Samozřejmě ale nelze tuto informaci brát absolutně. Pokud by se totiž v kině promítali jen samé komedie, zájem diváků o ně by zcela jistě poklesl. I když totiž diváci některý žánr preferují, většina lidí má ráda pestrost a neotřelost. Pokud se zaměříme jen na to, co mohou ovlivnit kina, bude to především cena vstupenky, vzhled a atmosféra kina, pohodlnost sedadel, kvalita zvuku a obrazu a doplňkové služby. Cena je sice poměrně významným faktorem ale ne rozhodujícím, typický návštěvník si již na růst a výši cen zvykl a na změnu ceny není příliš citlivý, při zvýšení či snížení ceny by do kina chodil stále stejně často. Tato informace by měla být zajímavá zvláště pro klasická menší kina, která se snaží zachovat si nízké ceny. To jim ale pak neumožňuje více investovat do modernizace kina a způsobuje to odliv diváků do modernějším multikin. Při výběru kina je totiž kromě nabídky filmů a umístění kina rozhodující pohodlnost sedadel, která je problémem zejména u starších kin. Pokud tedy kino přistoupí k nákladné rekonstrukci a bude o ní informovat veřejnost, způsobí to s největší pravděpodobností příliv diváků. Většina mladých totiž navštěvuje multikina, kde oceňuje pohodlí, zejména sedadel, dále velký výběr filmů způsobený větším počtem kinosálů v jednom místě, kvalitní zvuk a obraz a občerstvení. I když si lidé občerstvení ve většině případů kupují jen občas, i tak by jeho nabídku kina neměla opomíjet. Pro diváka by měly být připraveny různé druhy nápojů i pochutin a to za rozumnou cenu. Multikina by se měla zaměřit spíše na snížení ceny a single kina na rozšíření nabídky.
66
Dalším způsobem, jak nalákat diváka k opětovné návštěvě kina, je vhodný výběr filmů, jejichž upoutávka je promítána před filmem. Typického návštěvníka totiž tyto upoutávky ovlivňují přibližně stejně silně jako doporučení přátel. Do vývoje návštěvnosti kin zasáhne v budoucnu pravděpodobně také digitalizace, kdy by si v podstatě kterékoliv kino kdykoliv mohlo stejný titul pořídit přes satelitní signál. Tato změna si ale vyžádá značné investice do techniky a zůstává otázkou, zda si tuto investici mohou menší kina dovolit. Důležité tedy je, aby kina zavčas zvážila, kdy a za jakým podmínek k této změně přistoupit a v některých případech také zda vůbec. Klíčovými faktory pro digitalizaci kin jsou uspořené náklady distributorů, naléhavá potřeba kontroly a omezení pirátství a potřeba udržet rozdíl v intenzitě zážitku ve srovnání s domácím kinem a HDTV. Společnost Screen Digest, zabývající se výzkumem a analýzou globálních audiovizuálních medii, předpokládá, že do roku 2010 bude ve světě již 17 000 kin s digitálními obrazovkami. V posledních letech totiž dochází ke značnému nárůstu těchto kin. Například v roce 2006 vzrostl jejich počet ve světě o 253 % oproti roku 2005. Konkrétně z 848 na konci roku 2005 na 2 996 na konci roku 2006. Během tohoto roku bylo vydáno 97 titulů v digitálním standardu. Vedoucí postavení má v tomto ohledu Severní Amerika, následovaná Asii. Oproti tomu v Evropě není digitalizace zatím tolik rozšířena, ale vzhledem k velmi rychlému vývoji v USA je možné předpokládat, že k masovému rozšíření dojde velmi brzo i zde. V České republice se digitálními kiny zabývá společnost Extreme Cinemas a zaměřuje se především na menší města. První digitální kina byla již zprovozněna koncem roku 2006 v Chotěboři na Vysočině a ve Rtyni v Podkrkonoší a postupně přibývají i další. Do konce roku 2007 by se síť D-kin měla rozrůst na sto kinosálů, za tři roky projekt počítá s 200 až 250 kiny. Návštěvníkům by měli nabídnout velmi kvalitní prostorový zvuk, dobrý obraz a oproti klasickým kinům nižší ceny vstupenek. Vznik D-kin by tedy stejně jako dříve vznik multikin, mohl zvýšit celkovou návštěvnost.
67
6 DISKUSE Před započetím výzkumu a tvorby dotazníku bylo snahou shromáždit co nejvíce sekundárních dat. Vzhledem k nedostupností těchto dat se ale podařilo nalézt pouze dva výzkumu týkající se návštěvnosti kin a to oba od společnosti Ns factum. Ostatní nalezené výzkumy byly na zahraničních serverech, ale bohužel přístup k souborům s informacemi byl možný až po zaplacení nemalé částky. Problém s dostupností informací byl i v dalších oblastech, například při zjišťování konkrétních počtů multikin v jednotlivých letech, nebo návštěvnosti konkrétních kin. I když počty multikin se v některých letech podařilo najít, byly rozdílné dle typu zdroje. Co se týče návštěvnosti, tak ta je velmi podrobně uváděna u jednotlivých filmů a také distributorů. Ale konkrétní údaje o návštěvnosti kin k dispozici nejsou. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 400 respondentů z Jihomoravského kraje a to především z Brna. I když by se jistě dalo dosáhnout toho, aby respondenti byli opravdu jen z Jihomoravského kraje, nebylo to považováno za prioritu. Tato nepřesnost se týká ale pouze vysokoškolských studentů, kteří studují v Brně, u ostatních respondentů je jisté, že mají trvalé bydliště v Jihomoravském kraji. Prioritou bylo spíše aby všichni respondenti měli nějaký užší vztah k městu Brnu. To konkrétně znamená, že pokud v něm přímo nebydleli museli v něm alespoň pracovat, studovat, či bydlet ve velmi blízkém okolí. Pokud by se totiž dotazování zúčastnili lidé, pro které je multikino příliš vzdálené, mohlo by to zkreslovat výsledky zejména otázek týkajících se typů kin. Další nepřesnost může být způsobena tím, že lidé z jednotlivých mimobrněnských oblastí
nejsou zastoupeni
rovnoměrně. Zcela jistě jsou města, ze kterých odpovídalo několik respondentů a naopak města, ze kterých se šetření nezúčastnil nikdo. Použito bylo nevyčerpávající výběrové šetření, konkrétně kvótní výběr. K základním kontrolním znakům patřil věk a pohlaví a k doplňkovým vzdělání nebo studovaná škola. I když bylo původně zamýšleno zachovat proporčnost i u vzdělání (nebo studované školy), nepodařilo se nalézt všechny potřebné údaje. V tomto případě byl tak kvótní výběr proveden jen z částečných informací o základním souboru a doplněn o vlastní úsudek. I přes snahu aby byl vzorek reprezentativní se to tedy podařilo pouze částečně a tak lze výsledky této práce zobecňovat jen v omezené míře.
68
Naopak proporce věkových kategorii a pohlaví byla provedena s poměrně velkou přesností na základě údajů Českého statistického úřadu. Počet mužů a žen je stejně jako v základním souboru téměř identický a procentní zastoupení v jednotlivých věkových skupinách se od základního souboru odchyluje maximálně o 2 %. Toho bylo docíleno tím, že po prvotním sběru dat a zjištění, že v některých věkových skupinách je respondentů více než by mělo a v některých méně, bylo dotazováni ještě doplněno. I přes nepříliš velký vzorek respondentů a nepřesnosti týkajících se bydliště a vzdělání (studované školy) respondentů, lze práci považovat za přínosnou, protože poskytla alespoň rámcový obrázek o návštěvnících kin a jejich názorech a motivech jejich chování.
69
7 ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo zjistit a definovat podstatné faktory, které ovlivňují chování návštěvníků jihomoravských kin. Zjišťovány byly zejména preference a to v oblasti filmů, kin a částečně volného času. Tomuto účelu nejlépe vyhovovalo zjišťování pomocí písemného dotazníku doplněného o 20 hloubkových rozhovorů. Do kina chodí alespoň občas 96 % respondentů. Nejvíce z nich navštěvuje kino 1 až 2x za čtvrt roku. Vývoj návštěvnosti respondentů v posledních třech letech je poměrně různorodá. Přibližně stejný počet respondentů chodí do kina častěji, méně často i stejně
často. Návštěvy kina jsou ve většině případů předem naplánované, spontánně až během dne se rozhoduje jen 15 % dotázaných. Podle výsledků tržeb kin, chodí lidé do kina nejčastěji o víkendu. Z tohoto výzkumu je ale patrné, že téměř polovina respondentů nepreferuje žádnou konkrétní skupinu dnů. Zbylí respondenti upřednostňovali většinou dny víkendové před všedními. O víkendu totiž mají více volného času a nejsou tak unaveni a zaneprázdněni všedními povinnostmi. Respondenti, kteří bydlí ve větší vzdálenosti od Brna, chodí do kina více o víkendu než ve všední dny. Všední dny preferuje pouze 6 % dotázaných, naopak víkendy 54 %. Více než polovina respondentů chodí na některé filmy dříve po premiéře a na jiné spíše později. To, v jak krátké, či dlouhé době chodí respondenti na filmy, souvisí s typem kina. V klasických menších kinech probíhají premiéry většinou s asi dvoutýdenním zpožděním oproti multikinům. Proto je tedy jasné, že ti, kdo preferují kina klasická, jen s těží mohou chodit na čerstvé premiéry. Většina dotazovaných byla v kině vždy spokojena. Pouze 24 % uvedlo opak. Mezi důvody nespokojenosti v klasických kinech převažují nepohodlná sedadla, poruchy při promítání, špatná kvalita obrazu a zvuku či omezená nabídka občerstvení. U multikin byla většina připomínek směřována k přílišné hlasitosti zvuku. Dále vadily poruchy v technice, cena občerstvení a nepořádek. Jako společný problém všech typů kin označili respondenti špatnou viditelnost z předních řad a zejména neohleduplné diváky. Závislost mezi nespokojeností a z toho plynoucí nižší návštěvností nebyla nalezena. Z těchto výsledků je patrné, že lidé chodí do kina i přesto, že jsou občas s něčím nespokojeni. Důvod méně
častých návštěv kina některými lidmi, je tak nutno hledat jinde a není způsoben
70
konkrétními nedostatky kin. Nejčastěji uváděným důvodem nižší návštěvnosti kina je nedostatek času, který ale nelze považovat za příliš relevantní. To, co člověk dělá ve volném čase, je ale pouze otázkou priorit a jen málo lidí má opravdu tak málo volného
času, že i kdyby chtěli, čas na kino v něm nenašli. Ostatní prostě jen dávají ve svém volném čase přednost jiným činnostem a tu méně preferovanou už tolik času nezbývá. Dalším uváděným důvodem je možnost si film snadno půjčit, koupit, či stáhnout na internetu a podívat se na něj v pohodlí domova. Roli zde tedy hraje neochota cestovat a ušetřené finance. Právě to, že je kino příliš drahé, je třetím nejčastěji uváděným důvodem. Zájem o kino neroste také u diváků, kteří chodí do kina relativně často, z důvodu nízké nabídky zajímavých filmů. Lidé navštíví všechny filmy, které jim připadají zajímavé, a pak, i když by třeba rádi šli opět do kina, čekají, kdy se v nabídce objeví nějaká lákavá novinka. To, že mají lidé o filmové dění zájem, je patrné z nejméně uváděného důvodu. O filmy se totiž nezajímají pouze necelá tři procenta respondentů. Při srovnání oblíbenosti kina s dalšími 3 aktivitami se kino umístilo na druhém místě. Častěji respondenti navštěvují restaurace, kavárny a podobná zařízení a méně často koncerty a divadelní představení. Jen 12 % respondentů chodí častěji do kina než do restaurace. Kino je jen jednou z možností, kde shlédnout film. Vzhledem k technickému pokroku naopak vznikají stále nová a dokonalejší zařízení umožňující pouštět si filmy i v domácím prostředí ve stále zlepšující se kvalitě. A nejen to, s rozvojem internetu není v dnešní době problém získat film ještě dříve, než se jeho premiéra objeví v českých kinech. Nejčastěji se mladí lidé dívají na film, který si zapůjčili od někoho ze svého okolí. Tuto možnost preferuje 61 % dotázaných. Druhou nejpopulárnější variantou je stáhnout si film na internetu. Ani kino ale nedopadlo nejhůře, preferuje ho 31 % dotázaných. Nejpopulárnějším žánrem jsou pro 60 % dotázaných komedie. I když komedie jsou preferovány muži i ženami přibližně stejně, není to tak u všech žánrů. Nejvýraznější rozdíly mezi muži a ženami se projevují u romantických filmů a akčních filmů. Zajímavé také je, že ženy preferují horory více než muži. Na rozdíl od pohlaví, nebyly rozdíly mezi preferencemi různých věkových skupin nijak výrazné. Z celkového počtu prodaných vstupenek připadá na české filmy přibližně 25 %, zbylých 75 % na filmy zahraniční, z nichž dlouhodobě nejvíce navštěvované jsou filmy
71
z americké produkce. Pro většinu diváků není rozhodující, v jaké zemi film vznikl. Celkově větší počet prodaných vstupenek na americké filmy je tak způsoben zejména tím, že největší počet filmů dodávaných do běžných kin je právě amerických. Při výběru filmu ovlivňují respondenty nejvíce doporučení kamarádů a známých, dále upoutávka, kterou mohli diváci vidět při minulé návštěvně kina. Naopak malý vliv má popularita filmu u veřejnosti a reklama. Multikina mají dnes na trhu výhodnější postavení než malá kina. Celkem 62 % představení je promítáno v multikinech. Vzhledem k vyšším cenám mají podíl na tržbách dokonce 71 %. Výhodu mají především v tom, že přednostně dostávají atraktivní novinky a menší jednosálová kina musejí vzhledem k nedostatku kopii čekat. Menší kina jsou znevýhodněna i ve finanční oblasti. Multikina distributorům odvádějí třicet až čtyřicet procent ze vstupného, zatímco klasická kina kolem padesáti. Proto jejich počet každoročně narůstá a naopak klasických kin rok od roku ubývá. V roce 2006 bylo v ČR již 18 multiplexů. Multikina preferuje je více než 60 % respondentů. Naopak klasická kina preferuje jen 18 %. Nejvíce respondentů oceňují u multikin pohodlí, zejména sedadel, dále velký výběr filmů způsobený větším počtem kinosálů v jednom místě. Zdůrazňován je také kvalitní zvuk a obraz a občerstvení. Naopak zastánci klasických kin na nich mají rádi jejich atmosféru, která je komornější, „artovější“, „neamerická“ a nekonzumní. Většina klasických kin je také levnější. Pro 77 % dotázaných je při výběru kina nejdůležitější nabídka filmů. Tito lidé si nejprve vyberou film, který by chtěli vidět a až poté hledají kino, které hraje daný film ve vhodný den i čas. Druhou nejčastěji uváděnou možností je pohodlnost sedadel. V tomto směru mají výhodu moderní multikina. Naopak cena, kterou preferuje 33 % dotázaných je nižší v kinech klasických. Pro respondenty je samozřejmě důležité také umístění kina. Celkem 58 % návštěvníků kina si alespoň občas kupuje občerstvení. Lidé, kteří mají v oblibě multikina, si přitom občerstvení kupují mnohem častěji než návštěvníci single kin. Rozhovory s dotazovanými ukázaly, že pro návštěvníky multiplexů je často kino spojeno s koupí popcornu a nějakého nápoje. Podle některých to patří k modernímu stylu návštěvy kina. Výzkum potvrdil, že kino je zábava spíše společná, pouze 6 mladých (1,5 %) uvedlo, že chodí do kina nejčastěji sami. Naopak většina chodí do kina ve dvojici, a to
72
s partnerem, nebo partnerkou. Další oblíbenou možností je čtveřice, a to buď v podobě přátel, nebo dvou párů. Lidé si již poměrně zvykli na růst cen v oblasti kultury. Celkem 46 % dotazovaných by při 10 % změně ceny navštěvovalo kino stále stejně často. Z odpovědí jsou patrné rozdíly v názorech mezi pracujícími a studenty. Pracují mají menší citlivost na změnu ceny. Na její zvýšení či snížení většina pracujících nijak nereaguje a kino navštěvuje stejně často. To může být způsobeno například tím, že pracující mají příjem většinou mnohem vyšší než studenti a výdaje za kino jsou v porovnání s ostatními výdaji nepatrnou položkou. Z provedeného výzkumu je tedy patrné, že kina budou mít v oblasti kultury důležitou roli i v budoucnu. I přes to, že je velmi snadné získat film jinde, a to za nesrovnatelně nižší náklady, je stále kino oblíbenou náplní volného času. Naopak je v posledních letech snahou zvyšovat protipirátská opatření a v některých zemích, také snižovat možnosti stahovaní z internetu. Poslední novinkou, která pravděpodobně výrazně zasáhne do vývoje kin, je digitalizace. Tyto faktory by naopak mohly přispět k dalšímu zvyšování návštěvnosti kin.
73
8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 8. 1
Odborná literatura
1. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vydání. Praha: VŠE v Praze, 2005. s 243. ISBN 80-245-0778-1. 2. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. s 199. ISBN 80-722-6888-0 3. FORET, M., STÁVKOVÁ J.Marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. str.160. ISBN 80-247-0385-8. 4. KOMÁRKOVÁ, R. RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN: 80-7169-632-3 5. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. s 720. ISBN 80-247-0016-6 6. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 191 s. ISBN 80-7169-372-3. 7. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 225 s. ISBN 80-86730-01-8. 8. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. s 280. ISBN 80-247-0966-X. 9. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. 10. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6. 11. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vydaní. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN: 80-247-0393-9.
74
8. 2
Internetové zdroje
12. Digital cinema roll-out begins [online]. [cit. 27. dubna 2007]. Dostupné na Internetu:
. 13. Digital cinema up and running[online]. [cit. 27. dubna 2007]. Dostupné na Internetu: . 14. Filmový trh znovu roste [online]. [cit. 10. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 15. Kino a film [online]. [cit. 10. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 16. Multiplexy u nás vládnou, na Západě je zavírají [online]. [cit. 2. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 17. O Palace Cinemas [online]. [cit. 12. března 2007]. Dostupné na Internetu:. 18. Ostatní média [online]. [cit. 2. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 19. Průnik audiovizuálních trhů do domácností [online]. [cit. 7. března 2007]. Dostupné na Internetu: . 21. Statistika kultury 2005 [online]. [cit. 5. února 2007]. Dostupné na Internetu:. 22. The future of cinema-going [online]. [cit. 25. dubna 2007]. Dostupné na Internetu: . 23. V Česku vzniká první síť digitálních kin [online]. [cit. 27. dubna 2007]. Dostupné na Internetu: .
75
24. Volného času mají Češi více než dříve. Kde ho tráví? [online]. [cit. 3. února 2007]. Dostupné na Internetu: 25. Vstupné a tržby v českých kinech [online]. [cit. 30. ledna 2007]. Dostupné na Internetu:. 26. Vývoj návštěvnosti filmových představení [online]. [cit. 2. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 27. Výzkum Kino 2004 [online]. [cit. 2. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 28. Výzkum návštěvníků single kin [online]. [cit. 7. února 2007]. Dostupné na Internetu: . 29. Závěr [online]. [cit. 8. února 2007]. Dostupné na Internetu: .
76
