Hoorcollege
Strategische Media
Week 7, 10 januari 2012
Inhoud Media-onderzoek Succesvolle cases
MC-instrumenten vs MC-doelstellingen
Tapwedstrijd Heineken Beertender in Bijenkorf: categoriebehoefte
Print advertentie ABN AMRO Sparen: merkkennis
Retailsigns: gedrag
Sponsoren Ajax door Aegon: merkbekendheid, merkattitude
Promotie Dutch Dress: gedrag, merkattitude
MC-instrumenten vs MC-doelstellingen
Promotie WK: gedrag en merkattitude
TVC Walk In Fridge: merkbekendheid en merkattitude
TVC Tapje: merkkennis en categoriebehoefte
Heineken Experience: merkattitude en merkkennis
Display: gedrag
Website: merkattitude
Communicatievermogen media Communicatievermogen medium hangt af van 4 factoren: • Technische eigenschappen medium: formaat, kleurgebruik, combinatie beeld en geluid, drukkwaliteit
• Umfeld van het medium: bv NRC en geloofwaardigheid, Elle en hip.
• Confrontatiesituatie: TV dwingend, print niet. • Binding met medium: abonnement tijdschrift vs abri
Media-onderzoek • Drie soorten onderzoek: • Vergelijkend mediumbereikonderzoek • Reclamebereiksonderzoek
• Onderzoek naar de plaats in het medium
Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Onderzoek naar mediabereik per medium • Dagbladen en tijdschriften: NOM • Bv bereik Libelle (doelgroep 20-49) is 16%
• TV: SKO Kijkonderzoek • Bv bereik Boer Zoekt Vrouw (boodschappers 20-49) is 35%
• Radio: CLO Luisteronderzoek • Bv bereik Evers Staat Op (man 13+) is 11%
• Outdoor: Buitenreclameonderzoek • Bv bereik JC Decaux abri’s (vrouw 35-49) is 78%
• Internet: STIR onderzoek • Bv bereik Nu.nl (man 13-19) is 21%
Reclamebereiksonderzoek • Mediabereik bijna altijd hoger dan reclamebereik (aantal mensen dat advertentie bekeken heeft) • Invloed op reclamebereik heeft: • Positie: advertentie op voorpagina dagblad wordt sneller opgemerkt • Betrokkenheid: reclame voor de lotto wordt sneller opgemerkt dan wasmiddel • Medium: reclame in tijdschriften wordt eerder opgemerkt dan op TV • Creatie: een grappige commercial wordt sneller opgepikt dan de zoveelste cliche wasmiddelspot
Onderzoek naar plaats in medium • Positie (plaats in medium) en formaat enorm van belang voor reclame-effect. • Bijvoorbeeld: • Print: hoe groter de advertentie en hoe beter de positie, hoe groter reclame-effect. • TV: spontane herinnering daalt van 38% (1-6 spots in blok) naar 23% (>15 spots in blok)
• TV: eerste spot in blok wordt 84% meer opgemerkt dan spot midden in blok • Spotlengte TV heeft invloed: hoe langer hoe meer herkenning.
Eigen onderzoek • Grote adverteerders doen zelf onderzoek naar de effecten van hun communicatie-inspanningen. • Onderzoek beantwoordt vragen als: • Bij welk medium stijft de spontane bekendheid het snelst? • Welk medium voegt het meest toe aan merkkennis? • Welke timing kunnen we het beste aanhouden? • Heeft de nieuwe creatie invloed op de merkbekendheid? • Welke combinatie van mediumtypen genereert het meeste effect?
Heineken tracking Rode lijn: spontane bekendheid Spontane bekendheid%
Grp’s
wk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
TV spot Tijdschriften TV non spot Search Bannering/ social media
Evaluatie campagne • Onderzoek voor (pretest) als na campagne (posttest).
• Pretest: • Voordat ruwe of uitgewerkte campagne in media gaat. • Vaststellen of uitingen overeenkomen met de communicatiedoelstellingen. • Kan aantonen dat boodschap verkeerd begrepen wordt.
Evaluatie campagne • Eyetracking voorbeeld van pretest • Oogbewegingen van lezende mensen worden gevolgd. • Vaak om opvallendheid advertentie te testen.
Evaluatie campagne Posttest: • Testen of communicatie-effecten bereikt zijn • Vergelijking 1-meting (communicatie-effect na campagne) met 0-meting (voor campagne) •
Voor campagne (0-meting)
Na campagne (1-meting)
Doelstelling
Geholpen naamsbekendheid
78%
80%
81%
Spontane naamsbekendheid
39%
41%
41%
Geholpen reclamebekendheid
34%
56%
55%
* TOMA (Top of mind awareness): welke merken sap kent u – eerste die genoemd wordt * Spontaan: welke merken sap kent u - eerste drie die genoemd worden * Geholpen: kent u Coolbest?
4 vormen van timing media-inzet 1. Constante aanwezigheid: merk is continue aanwezig in media (bv AH). •
Actiematige adverteerders met brede doelgroep en veel concurrentie.
•
Producten die veel worden gekocht en vaak lage betrokkenheid.
•
Zeer hoog budget benodigd
4 vormen van timing media-inzet 2. Constante aanwezigheid met pieken: merk is continue aanwezig in media en legt accent op bepaalde periodes. •
Bv Coca Cola: product wordt elke week gekocht echter is meest relevant in zomer (en kerst)
•
Zeer hoge budgetten benodigd
4 vormen van timing media-inzet 3. Regelmatige aanwezigheid: merk is aanwezig in een aantal relevante maanden. •
Meeste merken: gemiddeld mediabudget
•
Belang is goede spreiding gedurende het jaar: dit geeft consument gevoel van continuiteit.
•
Daarnaast niet te lang afwezig zijn: vergeeteffect.
4 vormen van timing media-inzet 4. Concentratie: merk is aanwezig in een beperkt aantal maanden. •
Merken met relatief laag mediabudget en veel concurrentie. Vaak seizoensartikelen (bv feestmaanden)
•
Alleen aanwezigheid in echt relevante maanden.
Cases
De Nederlandse Tuinbouw AMMA: beste mediastrategie 2011 Doelstelling: imago tuinbouw verbeteren onder jongeren en zo meer arbeidskrachten werven Doelgroep: 16-24 jaar, schoolverlaters
Budget: 750.000 euro Media: TV, outdoor, online Campagne: http://www.youtube.com/watch?v=wxiccXLMWn0
Resultaten: • Rapportcijfer Ned. Tuinbouw stijgt van 6,8 naar 7,2 • Geholpen merkbekendheid van 35% naar 50% • Bereidheid om te werken van 12% naar 18%
Mediastunt Centraal Beheer AMMA: beste mediastunt 2010 Doelstelling: verhogen merkattitude (sympathie) Centraal Beheer Doelgroep: 13+ Budget: 15.000 euro Media: guerilla campagne. Doel is online PR. Campagne: http://www.youtube.com/watch?v=OflQEcFxd1s&feature=related
Resultaten: • Bereiken 30.000 voetbalfans Rotterdam • 172.000 unieke views op o.a. YouTube • Aandacht Editie NL (900.000 kijkers) • Zeer veel aandacht op Twitter/ social media • Mediawaarde € 400.000 (27x)
KLM Surprise Spinaward: online campagne GOUD Doelstelling: KLM als sympathiek/modern merk neerzetten, online buzz creeeren. Doelgroep: 20-35 jaar Communicatiestrategie: KLM biedt persoonlijk cadeautje aan passagiers door ze te scannen op social media.
Campagne: http://www.youtube.com/watch?v=Sh-JRoY7_LU Resultaten: • Meer dan 1 miljoen impressies op Twitter
• 100 blogs schreven hierover, incl. BBC en Trendwatching.com • Zeer veel online prijzen
Albert Heijn Effie: beste adverteerder 2011 Doelstelling (2003): aanpakken afgenomen merkvoorkeur en negatieve prijsperceptie Doelgroep: 13+
Communicatiestrategie: merkvoorkeur werd aangepakt door populistische campagne met supermarktmanager (sympathie), prijsperceptie dmv hamsterweken (platte prijscommunicatie op aantrekkelijke manier) Campagne: http://www.youtube.com/watch?v=H3OuFXQ0_CQ Resultaten: • Marktaandeel gestegen van 25% (2003) naar 32% (2011)
• Sympathie van 55% (2003) naar 81% (2011) • ‘’Aantrekkelijke prijzen’’ van 33% (2003) naar 49% (2011)
Apple • Het enige bedrijf dat nauwelijks adverteert en toch maximale aandacht krijgt. • Productlanceringen voor bloggers en journalisten zijn hun campagne. • Bestedingen 2010: 400k, 2011: 260k • Ter vergelijking: AH 2010: 63 mn (x158)
• Wereldwijd Apple: reclame 1% van omzet (concurrentie: 15%)
