Cross-media communicatie en het creatieve concept Hoorcollege marketing communication blok 4 week 2
Leerdoelen • Leerdoelen hoor en werkcolleges week 2 – Weten wat een ‘consumer insight’ is en waarom dit belangrijk is in marketing communicatie – Definitie en begrip van de essentie van geintegreerde marketing communicatie – Definitie en begrip van de essentie van “cross media” communicatie – Begrip van en in staat zijn om de juiste stappen te nemen om effectieve marketing communicatie te ontwikkelen – In staat zijn om een creatief concept te ontwikkelen
Agenda • Consumer insight en marketing communicatie • Geintegreerde marketing communicatie (IMC = int. afkorting) • Begrip van “cross-media” communicatie • Het creatieve concept - de basis van een campagne • Samenvatting / essentie
Consumer insight en marketing communicatie
The communications loop
Belangrijk om te onthouden als je communicatiemiddelen ontwikkelt • • • •
Ken je doelgroep (persona) Werk vanuit een creative concept (conceptgedachte) Vertel een heldere boodschap Wat wil je zeggen? • KISS (Keep It Simple Stupid)
• Begrip van het communicatieproces – Waar en hoe kan het mis gaan?
• En.....hoe doen we dit in praktijk?
Consumenten kopen geen procuten • Een gouden regel in marketing is dat consumenten geen producten kopen, maar • Ze kopen oplossingen voor ‘problemen’ die ze hebben. – In marketing jargon: Ze kopen ‘voordelen’
• VOORBEELD: – A person that has just moved house and has to put up shelves does not buy a drill • They buy holes in the wall that allow them to put up shelves
De meeste problemen (behoeftes) hebben meer dan 1 oplossing
???
Voordat de consument je oplossing koopt, wil de consument weten.. . “What’s in it for me?”
CONSUMENTEN KOPEN OPLOSSINGEN Midlife
HP
‘Consumer insights’ • Een ‘consumer insight’ is een grondig begrip van de behoefte / wens / probleem van de doelgroep. VANUIT DE CONSUMENT ZELF GEZIEN. • Een uniek onderscheidend vermogen op basis van een ‘insight’ geeft een groot concurrentievoordeel. Het differentieert je aanbod effectief van de concurrentie en laat daardoor de consument duidelijk “what’s in it for me?” zien
‘Consumer insight’ VOORBEELD: Wisk USA (Wisk = Omo van Unilever) • USA is P&G’s thuismarkt en Ariel is de marktleider • Unilever hoofdkantoor wil marktgroei met Omo ten koste van Ariel – No new product – No TV
• Marktgroei zonder nieuw product of tv kan een nachtmerrie zijn voor een brandmanager! – Wat heeft de brandmanager gedaan?
What deed de brand manager? • De brand manager deed wat elke marketeer zou moeten doen... • Luister naar de klant (moeders van kinderen)
Het ‘insight’ • Onderzoek onder moeders met jonge kinderen liet zien dat de moeders bang waren de hun kinderen niet genoeg buiten speelden. – Dit ‘insight’ is de basis geworden van de communicatie campagne met als slogan:
Go Ahead. Get Dirty Door spaarpunten van de pakken Omo konden moeders gezamenlijk een honkbal-veld voor in de buurt winnen.
– Door te werken op basis van dit ‘insight’ en hier een goed antwoord op te hebben is het marktaandeel gegroeid met 12%
Voorbeeld campagne-onderdeel Internet (= medium)
EEN mondiaal idea…is vele uitvoeringen
Gebruik van ‘consumer insights’ • Een ‘consumer insight’ is vaak de basis voor de samenstelling van de hele marketingmix van een product, dienst of instelling. • Daarom kan het ook de basis zijn voor een marketing communicatie campagne – Een optimale campagne laat de consument / klant zien “what’s in it for them”
• Dit kun je laten zien door een geintegreerde campagne voor de oplossing die je biedt
Geintegreerde marketing communicatie (IMC)
What is geintegreerde Marketing Communicatie? • Een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap aan de doelgroep, verspreid over meedere mediakanalen • Met geintegreerde marketig communicatie bouw je een sterke merkpersoonlijkheid en je vertelt de doelgroep op overtuigende wijze “what’s in it for them” • In deze context wordt communicatie breed gezien. Dat wil zeggen – – – –
De boodschap Communicatie kanalen Visuele ‘look en feel’ en ‘tone of voice’ Consistentie door de aanbieders keten (‘touch points’ -> consumenten ‘reis’ die klopt)
Geintegreerde marketing communicatie
Kotler’s visie
Een ander alternatief voor geintegreerde marketing communicatie De IMC cirkel
Consistent, clear and compelling company and product messages
Source: Pickton, D. & Broderick, A., 2005. Integrated Marketing Communications 2nd Ed., Harlow: Pearson Education Ltd.
Wat is “cross-media” communicatie?
Cross-media hype of echt iets anders? • In de afgelopen jaren is de term crossmedia communicatie populair geworden – Sommige experts zien het als een oplossing voor de ruis in marketing communicatie – Anderen zien het als een hype en niet anders dan geintegreerde marketing communicatie
• CONCLUSIE: het is niet erg duideijk wat cross-media communicatie is
What is cross-media communication? VOORBEELD “By definition cross-media publishing is the publishing of a message or communication via multiple media outlets including printed media, electronic media and the Internet”
Source: Barb Pellow, Rochester Institute of Technology (http://shopnews.suiteshoponline.com/tips/200651723435.htm, visited 04/02/2007)
What is cross-media communication? VOORBEELD “Crossmedia communication is communication where the storyline will invite the receiver to cross-over from one medium to the next. Making it possible to transform from one-dimensional communication (sender -> receiver(s)) to multi-dimensional communication (sender(s) <-> receiver(s)). Good crossmedia communication will enhance the value of communication: The level and depth of (message) involvement will be more personal and therefore more relevant and powerful. Financial profits can be gained through equal or decreasing costs for the same communication effects with single medium communication. It is possible to shift costs for communicating from the sender to the receiver if the story is attractive enough for the receiver to want to interact with it.” Source: Monique de Haas (http://en.wikipedia.org/wiki/Crossmedia, visited 04/02/2007)
What is cross-media communication? VOORBEELD “Dat de definitie van crossmedia onderdeel vormt van een actueel debat waarover nog geen consensus is uitgesproken moge duidelijk zijn. De pioniers op dit gebied zijn het lang niet eens met elkaar, maar dat kan ook niet anders want binnen crossmedia werken verschillende disciplines met elkaar samen en benaderen zij het fenomeen vanuit het eigen perspectief.” Source: Indira Reynaert (http://crossmediaforum.web-log.nl/log/3481353, visited 04/02/2007
CONCLUSIE Er is geen eenduidigheid • Het lijkt erop dat cross-media gebaseerd is op een bestaand idee (geintegreerde marketing communicatie) met een nieuwe twist. – Als het ware gewoon IMC “in een getunde versie”
Daarom een voorlopige definitie voor het begrip cross-media communicatie • Cross-media communicatie is een communicatie campagne die: – Is gebaseerd op een ‘consumer insight’ – Een oplossing voor een probleem ‘verkoopt’ door een ‘verhaal’ te gebruiken – Gebruikt meer dan 1 medium en integreert deze media – Laat de doelgroep op een natuurlijke manier en door middel van een verhaal, bewegen tussen media – Betrekt de doelgroep bij de campagne, door het meer persoonlijk te maken en daardoor meer impact-vol • De interactie is synchroon (bijna real-time)
Het creatieve concept De basis van een campagine
Het creatieve concept (m.a.w. ‘big idea’, creatieve thema, creatief idee) • Het creatieve concept is het ‘vehicel’ waaraan je de boodschap ophangt om de doelgroep te laten zien “what’s in it for them” – Het is de booschap van het onderliggende idee die je gebruikt in een campagne
• Een creatief concept is “media neutral” • A creatief concept moet duurzaam zijn” – Flexibel genoeg om over media heen te gebruiken – Bruikbaar in meer dan 1 campagne
Creatief concept: 1 VISIE
Opzetten van het creatief concept • Houdt meestal in dat je een aansprekende creatieve boodschap ontwikkelt (oftewel SLOGAN) – Je zet de boodschap neer op een manier die de doelgroep aanspreekt • Laat de afnemers zien ‘what’s in it for them’
• Neerzetten over twee dimensies – Rationeel / emotionele appeals – Product / afnemers georieteerde appeals
Rationeel / emotionele prikkels • Rationele prikkels – De consument tot een bepaald gedrag overhalen door rationele (logische) argumenten – Rationele argumenten houden in de b-t-c markt vaak geen stand • Werken beter in een b-t-b markt
• Emotionele prikkels – Doen een beroep op de emoties van de afnemer en versterken de rationele prikkels – Niet alleen feiten gebaseerd, maar ook op gevoel
Types van emotionele prikkels • Negatief – Angst is een belangrijks hierin • V.B. Toilet cleaners
– Gebruik deze appeals met voorzichtigheid
• Positief – – – – – – – –
Geluk Genieten Vrijheid Liefde Zelf-verwezenlijking / ontwikkeling Humor Sex Etc., etc…
Product / afnemer georienteerde prikkels • Product prikkels – Focus op product-waardes en/of features en benadrukken waarom ze belangrijk zijn voor de doelgroep (instrumenteel)
• Afnemer georienteerde prikkels – Focus op persoonlijk voordeel bij het gebruik van het product / dienst / organisatie
De meeste creatieve boodschappen combineren de 4 dimensies • • • • •
Rationeel / Product Rationeel / Consument Emotioneel / Product Emotioneel / Consument BELANGRIJK - VERZEKER DAT DE BOODSCHAP NIET TE COMPLEX IS – Ga altijd terug naar de kennis die je hebt van de doelgroep, wanneer je beslist welke prikkels je wilt gaan geven – Kies voor een benadering die het best bij de doelgroep past • B.V. Gebruik geen humor als het voor de doelgroep ongepast is)
Creatieve prikkels dimensies
VOORBEELD creatief concept Amstel Bier
Samenvatting • Marketing communicatie gaat om de doelgroep laten zien “what’s in it for them” • Om effectief te zijn is het belangrijk dat de marketing communicatie campagne geintegreerd is en een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap brengt • Cross-media communicatie is een vorm van IMC met een sterk accent op verhaal en interactie • Een goede marketing communicatie campagne moet gebaseerd zijn op een creatief concept dat de doelgroep aanspreekt en laat zien “what’s in it for them”
