Hoorcollege
Crossmedia
Week 4, 21 september 2011
Opbouw blok Crossmedia Week
Datum HC
Onderwerp HC
Onderwerp WC
1
31 aug
Introductie crossmedia
Creatieve strategieontwikkeling.
2
7 sep
De stappen in het Gestructureerd denken vs. intuitief marketingcommunicatieplan denken.
3
14 sep
MarketingcommunicatieMarketingcommunicatie instrumenten deel 1
Het ‘grote idee’.
4
21 sep
Marketingcommunicatie Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2
Het verhaal.
5
28 sep
Mediaplan en mediaselectie De campagne.
6
5 okt
Geintegreerde marketingcommunicatie
Feedback
7
12 okt
Cases en oefening
Feedback
8
19 okt
Vakantie
Vakantie
9
26 okt
Tentamen
Feedback
10
2 nov
Beoordeling
Presentatie
De stappen in het marketingcommunicatie(MC)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling
8. Mediakeuze 5. Definitief budget
Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek
Welke MC-instrumenten instrumenten gaan we behandelen? Deel 2 Massamedia • Televisie • Radio • Out of Home • Interactieve media • Internet • Online video • Social media • Search • Mobile
Televisie Ontwikkelingen: • Ondanks opkomst digitale media TV nog steeds populair bij consumenten en adverteerders. • Kijktijd is 3 uur en 9 minuten in 2010 (stijgt verder in 2011). • 46% van alle mediabestedingen gaat naar TV (+2%). • 69% heeft digitale TV, echter weinig versnippering (NL1, RTL4). • Zeer hoge bezettingsgraad, met name oktober t/m december • Internet-tv nog erg klein. • Consumptie TV via internet en mobiel nauwelijks invloed op traditionele TV. Marktaandeel TV zenders 2010: 1. NL 1 (23%) 2. RTL4 (15%) 3. SBS6 (12%) 4. NL3 (8%) 5. NL2 (7%)
Televisie VOORDELEN - impactvol medium (beeld en geluid) - demonstratievermogen - snelle opbouw breed bereik - sterke binding consument met medium - zeer meetbaar - redelijk lage kosten - signaal naar tussenhandel - nog steeds effectief medium
NADELEN - zapgedrag neemt toe, vaak secundaire activiteit - moeilijk om doelgroep selectief te bereiken - hoge absolute kosten - kijker ziet tv-reclame als noodzakelijk kwaad - hoge productiekosten - vluchtig medium - lange productietijd en aanvraagperiode
Televisie
Marktaandeel per groep
- April 2011: Talpa (John de Mol) en Sanoma nemen SBS over - Ondanks dalend marktaandeel SBS, zeer gewilde partij - Vanaf 2012 aangepaste programmering SBS6, Net5 en Veronica? - Gevolgen voor marktaandeel RTL
Televisie
Snelle opbouw bekendheid met verwijzing URL
Inhaken op actualiteit met actiematige campagne voor breed publiek
Productintroductie met gebruikmaken demonstratievermogen
Televisie non spot
Programmasponsoring: Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…
Brand promotion: Adverteerder gekopgekop peld aan programma
Eigen programma: Unilever en Life&Cooking
Ident spot:
Frame split:
Gebruiksmoment:
overgang logo naar spot
overgang programmering naar uiting
Product wordt gebruikt in programma
Radio Ontwikkelingen: • Daling bestedingen na crisis inmiddels hersteld • Luistertijd per dag 3,5 uur • Sterke opkomst digitale radio (via internet en mobiel) leidt toch tot stabiele luistertijd. • Social media en evenementen (Glazen huis) spelen steeds grotere rol • Weinig schommelingen in luistercijfers per zender en DJ transfers. Marktaandeel radiozenders 2010: 1. ORN Regionaal (13%) 2. Radio 538 (11%) 3. Radio 2 (10%) 4. Radio 3 (10%) 5. Sky Radio (9%)
Radio VOORDELEN Snelle opbouw bereik en contacten Kostenefficient medium Sterke combinatie met internet Lage productiekosten Snel inzetbaar/ korte aanlevertijden Regionaal/ lokaal inzetbaar Weinig zapgedrag Ideaal voor actiematige campagnes
NADELEN Vluchtig en weinig indringend medium Vaak secundaire activiteit (multitasking) Niet geschikt voor complexere boodschappen Beperkte creativiteit irriteert luisteraar Weinig kwalitatief en prestigieus medium
Radio
Hypotheekcampagne gericht op merkvoorkeur en verwijzing URL
Actuele actiematige campagne gericht op gedrag
Campagne gericht op naamsbekendheid met verwijzing URL
Outdoor Ontwikkelingen: • Steeds meer mogelijkheden out of home (van bierviltjes tot guerilla, zie Using Media V1) • Na 11 jaar nieuw bereiksonderzoek • Abri’s en billboards grootste deel mediabestedingen • Digitalisering in Nederland nog in kinderschoenen • Mediabestedingen stijgen licht • Abricampagne 1 week, billboards 2 weken • Inkoop per stad of nationaal Abri
Billboard
Mast
Outdoor VOORDELEN - Hoog bereik onder brede doelgroep en snelle bereiksopbouw - Zeer hoge contactfrequentie - Nationale en regionale inzet mogelijk - Opvallend formaat - Dichter op aankoopmoment dan andere media - 24 uur per dag zichtbaar - Forced exposure - Veel creatieve mogelijkheden
NADELEN - nauwelijks doelgroep selectief - vluchtig medium - beperkte mogelijkheden qua boodschap - hoge absolute kosten - ruis (drukke verkeerssituatie) - consument heeft geen binding met medium
Guerilla Outdoor
Outdoor
Lokale campagne met eenvoudige boodschap
Inhaker met vermelding URL
Actiematige campagne dicht op aankoopmoment
Internet Ontwikkelingen: • Bought (bv banner), owned (bv eigen website) en earned (bv virals). • 91% van Nederland is online, gemiddeld 10 uur per week (jongeren 15 uur). 50+ haalt achterstand snel in. • Nauwelijks wijzigingen in top 10 best bezochte websites. • Snelle opkomst Facebook. • Mediabestedingen (2%) lopen achter op gebruik. • Effectiviteit bannering ligt onder vuur (38% is niet zichtbaar) Grootste websites 2010 (exclusief Google): 1. Hyves 2. Marktplaats 3. Hotmail/ Windows 4. Nu 5. Startpagina
Internet Advertentiemogelijkheden - Display (bannering): zowel imago als responscampagnes - E-mail: mail: ingehuurde of zelf opgebouwde adressenbestanden - Contentintegratie: creatief materiaal adverteerder geintegreerd in website
Website takeover Skyscraper Pop-up
Full banner Rectangle Contentintegratie Unilever
Internet De effectiviteit van display:
CTR per formaat
• Clickrate (CTR) van display is gemiddeld 0,15% (1 op 667) • Effectiviteit is dalende (2005: display 0,30%) • CTR zegt niets over ROI!!! • Clickrate Google adv: 2% • Effectiviteit hangt af van formaat en productcategorie
CTR per sector
Internet VOORDELEN
NADELEN
- Specifieke doelgroepen goed te bereiken - Zeer actueel medium - Goed meetbaar - Medium is hot - Snelle opbouw (breed) bereik - Vrij lage productiekosten - Kostenefficiënt medium - Ook geschikt voor complexere boodschappen - Korte aanlevertijden - Bereiken lichte TV-kijker
- Vluchtig medium - Relatief onbekend - Technisch jargon - Niet altijd effectief (meten) - Irritatiefactor vrij hoog - Veel (vage) aanbieders - Weinig branding mogelijkheden
Online video • Drie vormen van online video ads:
In-stream video
• In-stream video (bv voorafgaand aan clip) • In-banner video • In-text video True view video ads
• YouTube sinds overname Google omzet 9,5 mn (+200%) • Voordelen: ‘forced exposure’, geen concurrentie, indien lager budget
In-banner video
• Nadelen: irritatiefactor, relatief hoge kosten (banner), populariteit stijgt Grootste online video sites 2010 1. YouTube (85%) 2. MSN Video (70%) 3. Uitzending Gemist (57%) 4. Google Video (51%) 5. Zie.nl (39%)
In-text video
Social media
Social media Wat kunnen merken binnen social media? • Service verlenen (wegnemen negatieve sentimenten) • Conversation tracking (merk, concurrentie en markt in gaten houden) • Fans die enthousiasme over merk delen (Facebook pagina Coca Cola) • Klanten laten meedenken over propositieverbetering (Starbucks) • Verkooppromotie dmv coupons (Bacardi MojitoMojito 2e gratis via Hyves) • Afsluiten transacties (bv Groupon)
Social media • 90% van top 100 merken is actief in social media (67%). • 48% heeft social mediamanager in dienst. • Slechts 13% meet de inzet (bv merkvoorkeur) • Twitter: vooral webcare en service (ABN) Top 10 merken hoogste waardering 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Vodafone Hema Tele2 Essent ABN Amro Citroen Bijenkorf Rabobank T-Mobile UPC
• Hyves: jonge doelgroepen bereiken (Heineken) • Linkedin: company profiel (ABN)
