Hoorcollege
Crossmedia
Week 5, 28 september 2011
Opbouw blok Crossmedia Week
Datum HC
Onderwerp HC
Onderwerp WC
1
31 aug
Introductie crossmedia
Creatieve strategieontwikkeling.
2
7 sep
De stappen in het Gestructureerd denken vs. intuitief marketingcommunicatieplan denken.
3
14 sep
MarketingcommunicatieMarketingcommunicatie instrumenten deel 1
Het ‘grote idee’.
4
21 sep
Marketingcommunicatie Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2
Het verhaal.
5
28 sep
Mediaplan en mediaselectie De campagne.
6
5 okt
Geintegreerde marketingcommunicatie
Feedback
7
12 okt
Cases en oefening
Feedback
8
19 okt
Vakantie
Vakantie
9
26 okt
Tentamen
Feedback
10
2 nov
Beoordeling
Presentatie
De stappen in het marketingcommunicatie(MC)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling
8. Mediakeuze 5. Definitief budget
Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek
Search • Voordelen: geschikt voor verschillende budgetten, zeer goed meetbaar, relevant, van branding tot conversie. • 54% online bestedingen is search. • 67% van zoekgedrag veroorzaakt door offline kanalen (o.a. RTV) • 70% klikt op natuurlijke zoekresultaten, 30% op advertenties
Mobile • Opkomst smartphone (42%) en Ipad (6%) leidt tot doorbraak mobile advertising. • Zowel bannering, search als ontwikkelen eigen App. • Voordeel is dat gebruiker binnen App blijft wanneer op reclame geklikt wordt. • Creativiteit laat nog te wensen over.
Van MC-plan plan tot mediaplan Marketingcommunicatiedoelstellingen
Mediadoelstellingen Voorlopig mediabudget Mediastrategie Mediatactiek Definitief mediabudget Plaatsingsschema
Mediadoelstellingen • Mediadoelstellingen zijn afgeleide van marketingmarketing en MCdoelstellingen. Bv 80% van de doelgroep bereiken. • Meerdere zaken van invloed op mediadoelstellingen: • Doelgroep: bv jongeren en internet • Marktgebied: regionaal vs landelijk • Timing: themacampagne vs actiecampagne, speelgoed en december, alcoholreclame na 21 uur etc • Bereik of contactfrequentie: veel mensen bereiken of minder mensen vaker bereiken? • Creatief concept: bv Smirnoff commercial • Mediabudget: bv Unilever vs bakker om de hoek • Concurrentie: bv FMCG en TV
Mediastrategie • In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe mediadoelstellingen worden bereikt en met welke media dit kan worden bereikt. • Meerdere factoren hierbij van belang: • Kwantitatief:: bereik, contactfrequentie en kosten • Kwalitatief:: communicatievermogen van een medium • Randvoorwaarden:: hoogte budget, beschikbaarheid medium (bv TV en december), snelheid waarbij medium kan worden ingeschakeld (aanlevertermijn, productie).
Randvoorwaarden Medium
Gem.korting
Kosten na korting Aanleveren (gem. campagneperiode)
TV Radio Dagbladen Tijdschriften Outdoor Bioscoop Internet
70% 29% 16% 18% 14% 9% 35%
350.000 euro (3 wkn) 200.000 euro (2 wkn) 500.000 euro (1 wk) 200.000 euro (8 wkn) 400.000 euro (1 wk) 150.000 euro (2 wkn) 200.000 euro (4 wkn)
3 dagen 3 dagen 1 dag 3 weken 2 weken 2 weken 3 dagen
Film
Factoren mediastrategie: bereik • Bereik:: aantal personen/ percentage personen dat geconfronteerd wordt met medium. • Bv NRC: 16% onder doelgroep man 20-49 20 ab1
• Bereik bouw je binnen campagneperiode op: dit verschilt sterk per medium • BV TV: 85% binnen 3 weken, tijdschriften 40% binnen 2 maanden.
• Hoogte bereik hangt af van mediamedia en MC doelstelling: • Bv Knorr: brede doelgroep, focus op hoog bereik
Factoren mediastrategie: contactfrequentie • Contactfrequentie (gcf): het gemiddeld aantal contacten dat de consument heeft met een medium. • Gemiddeld heeft de consument 8 keer de ABN AMRO radiocommercial gehoord. Gcf is 8.
• Aantal contacten hangt af van: • Betrokkenheid product: laag = hoog (Vanish) • Fase communicatieproces: opbouwen merkbekendheid = hoog • Soort product: vaak gekocht = hoog • Concurrentie: veel = hoog (FMCG) • Lengte/grootte advertentie: lang/groot = laag • Communicatiekracht medium: abri vs print
Bereik vs contactfrequentie • Focus ligt vaak op hoog bereik of hoge gcf • Want: beperkt budget • Bv budget TV 300.000 euro: • 80% bereik, gcf 3 • 40% bereik, gcf 6
• Keuze hangt af van criteria zoals in vorige sheet beschreven.
Oefening
Hoge of lage gcf? Hoog of laag bereik?
Oefening
Hoge of lage gcf? Hoog of laag bereik?
Oefening
Hoge of lage gcf?
Oefening
Hoge of lage gcf?
Factoren mediastrategie: kosten • Kosten verschillen sterk per mediumtype en per medium (zie sheet 7). • Daarnaast speelt positie, grootte/ lengte advertentie, maand van adverteren etc een rol. Kosten per 1.000 bereikte personen
Tijdschrift Libelle Elle Story Revu
Kosten 1/1 fc € 25.990 € 10.250 € 6.400 € 7.380
TV programma NOS Journaal The Villa TVOH Ochtendjournaal
Kosten 30” € 31.000 € 7.800 € 45.600 € 1.000
Factoren mediastrategie: communicatievermogen media Communicatievermogen medium hangt af van 4 factoren: • Technische eigenschappen medium: formaat, kleurgebruik, combinatie beeld en geluid, drukkwaliteit • Umfeld van het medium: bv NRC en geloofwaardiggeloofwaardig heid, Elle en hip. • Confrontatiesituatie: TV dwingend, print niet. • Binding met medium: abonnement tijdschrift vs abri
Mediamix • Uit mediastrategie volgt mediamix: welke mix van kanalen gaan we inzetten. • Twee mogelijkheden: • Single medium strategie: 1 medium. Voordeel: bespaart productiekosten en voorkomt versnippering. • Multimedia strategie: komt het meest voor. Voordeel: vergroten bereik, accent in boodschap aanbrengen, multimedia-effect.
• Multimedia-effect: effect: encoding variability theory • Consumenten halen boodschap op aankoopmoment sneller terug op als het via verschillende kanalen is aangeboden.
Mediatactiek • Mediatactiek:: beslissingen over de volgende zaken nemen (vaak samen met creatie): • Formaat/ lengte:: 30” (TV), 1/1 fc (tijdschriften), rectangle (online), etc • Grotere/ langere formaten leiden tot meer reclameherkenning, echter zijn relatief duurder.
• Kleurgebruik:: met name bij dagbladen. • Timing: Zeer van belang! • Seizoenspatroon: zonnebrandolie zomer, speelgoed winter • Aankoopcyclus: FMCG vaak aanwezig, meubels niet • Concurrentie: Indien hoog, concentreren van campagne
4 vormen van timing media-inzet media 1. Constante aanwezigheid: aanwezigheid merk is continue aanwezig in media (bv AH). •
Actiematige adverteerders met brede doelgroep en veel concurrentie.
•
Producten die veel worden gekocht en vaak lage betrokkenheid.
•
Zeer hoog budget benodigd
4 vormen van timing media-inzet media 2. Constante aanwezigheid met pieken: pieken merk is continue aanwezig in media en legt accent op bepaalde periodes. •
Bv Coca Cola: product wordt elke week gekocht echter is meest relevant in zomer (en kerst)
•
Zeer hoge budgetten benodigd
4 vormen van timing media-inzet media 3. Regelmatige aanwezigheid: aanwezigheid merk is aanwezig in een aantal relevante maanden. •
Meeste merken: gemiddeld mediabudget
•
Belang is goede spreiding gedurende het jaar: dit geeft consument gevoel van continuiteit.
•
Daarnaast niet te lang afwezig zijn: vergeeteffect.
4 vormen van timing media-inzet media 4. Concentratie:: merk is aanwezig in een beperkt aantal maanden. •
Merken met relatief laag mediabudget en veel concurrentie. Vaak seizoensartikelen (bv feestmaanden)
•
Alleen aanwezigheid in echt relevante maanden.
