Hoorcollege
Crossmedia
Week 3, 14 september 2011
Opbouw blok Crossmedia Week
Datum HC
Onderwerp HC
Onderwerp WC
1
31 aug
Introductie crossmedia
Creatieve strategieontwikkeling.
2
7 sep
De stappen in het Gestructureerd denken vs. intuitief marketingcommunicatieplan denken.
3
14 sep
Marketingcommunicatieinstrumenten deel 1
Het „grote idee‟.
4
21 sep
Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2
Het verhaal.
5
28 sep
Mediaplan en mediaselectie De campagne.
6
5 okt
Geintegreerde marketingcommunicatie
Feedback
7
12 okt
Cases en oefening
Feedback
8
19 okt
Vakantie
Vakantie
9
26 okt
Tentamen
Feedback
10
2 nov
Beoordeling
Presentatie
De stappen in het marketingcommunicatie(MC)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling
8. Mediakeuze
5. Definitief budget Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek
Welke MC-instrumenten gaan we behandelen? Deel 1 • Reclame(doelstellingen) • PR • Sponsoring • Promoties • DM • Winkelcommunicatie Massamedia • Dagbladen • Tijdschriften • Bioscoop
Reclame Thema- vs actiereclame: • Thema: gericht op kennis en houding
• Actie: gericht op koopgedrag (vaak communiceren van prijspromoties)
Drie reclameprocesdoelstellingen: • Aandacht trekken (humor, erotiek) – vaak in competitieve markt. • Acceptatie en likeability creëeren (sympathie opwekken)
• Informatieverwerking (begrijpen van reclame)
PR PR: public relations, gericht op begrip en sympathie opwekken bij doelgroep. Niet direct gericht op omzet verhogen. Marketing-PR: onderdeel van MC-plan. Doel is verkrijgen gratis aandacht in de pers, dat door grotere geloofwaardigheid leidt tot meer sales. Voorbeelden: • Introductie nieuw product (geven product aan BN-ers) • Vieren speciale evenementen (persbericht opening 500e McDonalds in Nederland)
• Versterken reclamecampagne (persbericht George Clooney in nieuwe Nespresso-campagne)
Online Marketing PR Diverse mogelijkheden om via internet „onbetaald‟ zichtbaarheid voor merk te creëeren, bv: • Redactionele aandacht op sites met doorverwijzing URL adverteerder • Voorvertoning nieuwe commercial op Youtube • Virale campagnes
• Aanwezigheid in online games
Sponsoring Sponsoring: een merk verbindt zich aan een object om merkbekendheid en imago te versterken. • Bv Rabobank sponsoring wielerploeg: jong en dynamisch
5 vormen sponsoring: • Maatschappelijke projecten: bv steunen Greenpeace • Sportsponsoring: bv Aegon en Ajax • Kunst en cultuur: bv ING en Rijksmuseum
• Onderwijs en wetenschap: bv NEMO en KPN • Mediasponsoring: non spot
Promoties Klassieke promotie: gericht op extra omzet tijdens actieperiode • Gericht op gedrag: aantrekken nieuwe klanten, vasthouden bestaande klanten, opvoeren besteding per klant
Voorbeelden klassieke promoties: • Tijdelijke prijskortingen (nu €1,99) • Waardebonnen (Groupon….)
• Bonusverpakkingen (“nu 15% extra”) • Sampling en demonstraties
Promoties Thematische promotie: meerwaarde van merk staat centraal • Gericht op kennis en houding: imago verbeteren, naamsbekendheid verhogen, ondersteuning themareclame
Voorbeelden thematische promoties: • Weggevers (voetbalplaatjes AH)
• Cadeaus met bijbetaling (Heineken luidspeker) • Spaaracties (DE) • Prijsvragen/ wedstrijden
DM (Direct marketing) • Vorm van marketing waarbij persoonlijke gegevens van bestaande/nieuwe klanten gebruikt wordt • Communicatie afgestemd op individu • Geen waste • Vaak bij financiele en exclusieve producten
• Voorbeelden: • Geadresseerde brievenbusreclame (verhuisbedrijf na afsluiten hypotheek) • Telefonische verkoop (NEM) • Persoonlijke mail (Makro folder)
Winkelcommunicatie • Belangrijk om consumenten op moment van aankoop te bereiken. • Bijna 60% van merkbeslissingen vinden plaats op winkelvloer.
• Zeer veel vormen van winkelcommunicatie: • Verpakkingen (herkenning, opvallen) • Displays
• Abri‟s en vloerstickers • Huis-aan huisfolders • Sampling producten • Winkelmedia (Allerhande) • Schappositie (ooghoogte 2,4x)
Dagbladen Ontwikkelingen: • Zowel oplage als mediabestedingen dalen • Alleen oplage Parool en Volkskrant stijgt nog • Zwaardere marketingacties (AD en cd)
• Opkomst Ipad leidt nauwelijks tot stijgende oplage • Gemiddeld leest men 30 minuten een dagblad • Lezers zijn vaker man en relatief hoog opgeleid
• Alle titels nu op tabloid, behalve Telegraaf Dagbladen met hoogste bereik 2010: 1. Telegraaf (16%) 2. Metro (13%) 3. Spits (12%) 4. AD (11%) 5. Volkskrant (6%)
Dagbladen VOORDELEN - lezer heeft sterke binding met dagblad - hoog aantal abonnementen garandeert bereik - actueel medium (inhakers) - korte aanlevertijden - advertentie lift mee op autoriteit titel - regionale segmentatie - lezer bepaalt eigen leestempo
NADELEN - relatief duur (hoge kosten vs relatief laag bereik) - beperkt bereik onder vrouwen en jongeren - vluchtig medium - kwaliteit papier laat te wensen over - advertentie achter in krant valt minder op - geen beweging en geluid
Dagbladen
Actiematige campagne gericht op gedrag
Actuele campagne gericht op prijs
Inhaker tijdens WK gericht op creeeren sympathie
Tijdschriften Ontwikkelingen: • Zeer weinig nieuwe introducties na jaren groei
• Daling in oplage en mediabestedingen • Mannenbladen blijft probleem • Steeds meer digitale uitgaven (Ipad) • Sanoma veruit grootste aanbieder • In de zomer wordt het meest gelezen echter bedrijven adverteren vooral in okt t/m dec Tijdschriften met hoogste bereik 2010: 1. Kampioen (35%) 2. Veronica (19%) 3. Libelle (17%) 4. Donald Duck (13%) 5. Prive (13%)
Tijdschriften VOORDELEN NADELEN - zeer selectief in te zetten - Mannen lastiger te (breed aanbod – vrouwen) bereiken - meeliften op betrouwbaar- - Langzame opbouw van heid titel (actueel) bereik - hechte lezer-bladbinding - Lange aanlevertijden en - lezer bepaalt eigen tempo productietijd - hoge drukkwaliteit - Geen beweging en geluid - geschikt voor complexere - Niet geschikt voor boodschappen actiematige campagnes - lezer beschouwt advertentie vaak als informatief
Tijdschriften
Aanvullende info via QR codes
Ipad kiosk: 20% goedkoper dan papieren edities. Nu 125 titels op Ipad.
Tijdschriften
Introductie product met uitleg product benefits.
Nadruk psychosociale waarden door mee te liften op juiste titel.
Advertorial gericht op merkkennis. Meeliften op betrouwbaarheid titel.
Bioscoop Ontwikkelingen:
De laatste jaren neemt het bioscoop-bezoek weer toe, mede door ontwikkelingen 3D. Steeds meer advertentie-mogelijkheden (live commercials, sampling, 3D commercials, geuradvertising)
Desondanks dalen de bestedingen al jaren lang.
Vooral tijdens de zomerperiode stijgt het bezoek.
Doelgroep is jong (nadruk 15-24 jaar) en hoger welstandig.
Aantal bezoekers in 2009: 28 miljoen (1,7)
Pathé is grootste aanbieder Top 5 2010: 1.Avatar 2.Harry Potter 7 3.Alice in Wonderland 4.Inception 5.New Kids Turbo
Bioscoop VOORDELEN
NADELEN
- kwalitatief medium (groot scherm, hoge kwaliteit beeld en geluid) - forced exposure (mediumbereik = reclamebereik) - mogelijkheden om langere spot uit te zenden - ontspannen publiek dat vermaakt wil worden - sociale activiteit (gesprekstof) - selectief jong publiek - bereik lichte tv kijkers
- hoge absolute kosten (dure commercial) - lange aanlevertijden - hoge productiekosten (veel kopieen maken) - zeer trage bereiksopbouw - geen selectiemogelijkheden naar film
Bioscoop - Introductie Pathé Thuis - Video on Demand Service - Pathé gaat digitaal films en series verhuren -Films 4 maanden na relaease beschikbaar - Te bekijken op internet TV, computers, tablets en smartphones - 5 euro per film
Bioscoop
Uitgebreide versie TV commercial gericht op psychosociale waarden
Special biosadvertising gericht op gedrag
Live commercial gericht op positieve attitude
