ADVERTEREN VERANDEREND MEDIALANDSCHAP HOORCOLLEGE MARKETING COMMUNICATION BLOK 4 WEEK 3

ADVERTEREN VERANDEREND MEDIALANDSCHAP HOORCOLLEGE MARKETING COMMUNICATION BLOK 4 WEEK 3

WAAROM ADVERTEREN WE?

2

Propedeuse Interactieve Media

Marketingcommunicatie

AGENDA ›  Een definitie van adverteren ›  De aandachtspunten van adverteren ›  De rol van adverteren vandaag de dag ›  Samenvatting ›  Bijlage ›  Advertentiekanalen ›  Adverteren en nieuwe media

3



NA AFLOOP VAN DIT COLLEGE ÉN HET LEZEN VAN HET BOEK: ›  Kun je een definitie geven én toelichten van adverteren

›  Ben je je bewust van de effecten van de veranderingen in het medialandschap op adverteren

›  Begrijp je de voordelen en de problemen van adverteren ›  Heb je een beeld van de verschillende advertentiekanalen die je kunt inzetten

›  Ben je bewust van de kansen en bedreigingen die interactieve media bieden voor adverteren 4



DEFINITIE VAN ADVERTEREN ›  Adverteren kun je definieren als elke betaalde niet gepersonaliseerde promotie-uiting die wordt verspreidt via een massamedium en met een identificeerbare sponsor (afzender)

›  Massamedia ›  TV, radio, bioscoop, tijdschriften, kranten, buitenreclame ›  nieuwe media ?

5



RECLAME (adverteren) IS NIET: ›  Alleen op televisie ›  De meeste advertenties zijn gedrukt ›  Stervend, maar er moet wel iets veranderen ›  Internet, iTV, advergames, social media, en meer veranderen het adverteren

›  Het enige onderdeel van de promotiemix ›  Adverteren is geweldig om bekendheid en interesse te genereren

›  Om meer verkoop te genereren zul je het moeten combineren met andere onderdelen van de promotiemix

6



Wat is de promotiemix ook alweer?

7



AANDACHTSPUNTEN VOOR ADVERTEREN

Wat is het probleem ›  De wereld van adverteren zit vol met ruis ›  Sommigen stellen dat het aantrekken en vasthouden van de aandacht van een doelgroep, het doel is van iedere vorm van adverteren

›  Maar dat is misschien niet altijd het geval

›  Adverteren moet volledig passen in de communicatiemix én in de marketingmix

›  Adverteren moet waarheidsgetrouw zijn

9



WAT IS HET PROBLEEM ›  Marketingcommunicatie als geheel en adverteren in het bijzonder worden gecontronteerd met

›  de selectieve aard van menselijke perceptie ›  Dat is altijd al zo geweest

›  de veranderingen in het medialandschap ›  Dat is een relatief nieuw aandachtspunt

10



WAT IS HET PROBLEEM ›  Marketingcommunicatie als geheel en adverteren in het bijzonder worden gecontronteerd met

›  de selectieve aard van menselijke perceptie ›  Dat is altijd al zo geweest

›  de veranderingen in het medialandschap ›  Dat is een relatief nieuw aandachtspunt

Die zijn misschien wel het meest ingewikkeld bij adverteren

11



BEKIJK DE VOLGENDE VIDEO TEL HOE VAAK HET WITTE TEAM DE BAL PASSED

12



DE SELECTIEVE AARD VAN MENSELIJKE PERCEPTIE ›  Selectieve perceptie

›  De neiging van mensen om het merendeel van informatie die ze ontvangen te filteren. Dat heet attentie

›  Per dag zien we ongeveer 1500 advertenties, 4 a 5 blijven hangen

›  Selectieve vervorming ›  De neiging van mensen om informatie aan te passen zodat het past bij je bestaande mening

›  De Pepsi Smaaktest werkt alleen bij blinde testen.

›  Selective retentie ›  De neiging van mensen om zaken die niet in het eigen wereldbeeld passen te vergeten

14


1.  Fiske, J. (1989), Understanding Popular Culture, London, Routledge 2.  McClure, S. M., (2004), Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks


VERANDERINGEN IN DE MARKETINGOMGEVING HEBBEN DAT VERSTERKT ›  De laatste decennia is de marketingomgeving

aanmerkelijk veranderd ›  Consumenten hebben geavanceerdere apparatuur en zijn beter geïnformeerd

›  Massamarkten zijn in kleinere marktsegmenten gefragmenteerd ›  Ontwikkelingen op technologisch en juridisch gebied in communicatie leidden tot versplintering van communicatiekanalen

›  Bovenstaande heeft als resultaat dat markten en communicatiekanalen in toenemende mate versnipperen

15



DE MARKETINGOMGEVING VERANDERT

16



MAAR WAT BETEKENT DAT? ›  Het oude massacommunicatiemodel (jaren 50) is minder effectief

›  Communicatie moet gericht zijn ›  IMC en crossmedia campagnes ›  Voor het adverteren betekent het dat de rol in de promotiemix verandert

X 17



WAAR ADVERTEREN GOED IN IS

18



DE ROL VAN RECLAME Advertising

Product

Pioneer •  Build awareness

Competitive •  Unique benefits •  Comparisons

•  Explain a new product

19


Institutional

Remind / reinforce •  Remind about product •  Reinforce benefits •  Encourage repeat purchase

Pioneer •  Information on new developments

Image building

Advocate •  Communicate the company's views

•  Reinforce image •  Create or maintain the character of organization in public mind


RECLAME OM TE PRIMEN ›  Priming is het voorbereiden van mensen zodat ze meer open staan om een boodschap te ontvangen

›  Het is niet inspelen op het onderbewuste (het is nog nooit bewezen dat dat werkt)

›  Adverteren is erg nuttig voor priming

20



De andere rol van reclame ›  Positioneren of herpositioneren van de organisatie / het merk / de dienst

›  Creeëren van een emotionele band ›  Veranderen / versterken overtuigingen

21



ADVERTEREN EN DE › MARKETINGMIX Adverteren alleen (stand-alone) is niet effectief

›  Adverteren ondersteunt de marketingmix en de rest van de promotieemix ›  De doelgroep voorbereiden (Priming) ›  Verkoop ›  Leads genereren ›  Ondersteuning tussenkanalen ›  Verminderen seizoensafhankelijkheid

›  Verkoopbevordering ›  Kortlopende promotiecampagnes

›  (her)Positioneren van het bedrijf of product ›  Verdediging tegen concurrenten ›  Veranderingen in DESTEP factoren 22



SAMENVATTING ›  Adverteren (reclame) ›  Betaald ›  Maakt gebruik van massamedia ›  Heeft een identificeerbare afzender (sponsor) ›  Adverteren is goed om bewustwording en interesse op

te wekken en voor het bereiken van priming-effecten ›  Maar werkt het best in een geïntegreerde campagne

›  Lees de volgende slides over advertentiekanalen en de relatie met Interactieve Media

23



BEKIJK DE VOLGENDE VIDEO TEL HOE VAAK HET WITTE TEAM DE BAL PASSED Selective Attention

24



APPENDIX ADVERTENTIEKANALEN

ADVERTENTIEKANALEN Boodschap

Print

27


Uitzenden


PRINT: BUITENRECLAME ›  Billboards ›  Abri s ›  Vervoermiddelen (trams, taxis, vliegtuigen, etc.)

28



29



Offline: BINNEN ›  In-store ›  Openbare gebouwen, scholen, kantoren, etc. ›  In openbaar vervoer

30



31



GEDRUKTE MEDIA ›  Kranten ›  Tijdschriften ›  Tekstadvertenties (1 in 3, mini s, etc)

32



UITZENDEN ›  Televisie ›  Bioscoop ›  Radio

33



ADVERTENTIEKANALEN Boodschap

Print

Uitzenden

Interactive media

34



INTERACTIEVE MEDIA ›  E-mail ›  Websites ›  Mobiele sites ›  Andere online varianten ›  Adwords ›  CD-ROMS ›  Viral & Downloadables ›  In / through /advergame ›  SMS / MMS / i-Mode / UTMS / Bluetooth ›  RDS, Digital / Interactive TV /Digital ›  ›  35

Radio, GPS Narrowcasting Et cetera



PROBLEMEN BIJ INTERACTIEVE MEDIA ›  Nog steeds niet duidelijk hoe het optimaal ingezet kan worden als advertentiemedium

›  De mogelijkheid om elementen te combineren kan worden genegeerd ›  Nieuwe media is dynamisch en niet statisch

›  Wordt soms gezien als losstaand van gangbare advertentiemogelijkheden

›  Is (nog) niet goed geïntegreerd ›  Verandert geleidelijk

36



RICHTLIJNEN VOORINTERACTIEVE MEDIA ›  Integreer het in je overall campagne ›  Doe je voordeel met materiaal dat je voor andere

media ontwikkelt ›  Baseer het op hetzelfde creatieve concept ›  Vermijd het irriteren van je doelgroep ›  Het risco van banners, pop-ups, e-mailing ›  Permission Based is toverwoord ›  Zet niet zomaar bestaand materiaal over naar digitaal ›  Vermijd online catalogi en statische banners ›  Vermijd het gewoonweg streamen van je spot

37



RICHTLIJNEN VOORINTERACTIEVE MEDIA ›  Gebruik de kracht van het medium ›  Denk na over hoe interactieve media je campagne kan versterken

›  Virtual experiences

›  Baseer het op hetzelfde creatieve concept

38



40

ADVERTEREN VERANDEREND MEDIALANDSCHAP HOORCOLLEGE MARKETING COMMUNICATION BLOK 4 WEEK 3

Recommend Documents