HET CREATIEVE CONCEPT GEÏNTEGREERDE MARKETING MARKETINGCOMMUNICATIE HOORCOLLEGE 2 BLOK 4

HET CREATIEVE CONCEPT GEÏNTEGREERDE MARKETING MARKETINGCOMMUNICATIE HOORCOLLEGE 2 BLOK 4

AGENDA ›  Consumer insight en marketingcommunicatie ›  Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) ›  Het creatieve concept – de basis van een campagne ›  Samenvatting / de essentie

2

Propedeuse Interactieve Media

Marketingcommunicatie

LEERDOELEN ›  Weten wat een consumer insight is en waarom

dit van e belang is voor marketingcommunicatie ›  De essentie van geïntegreerde marketing begrijpen en kunnen toelichten ›  Begrip van en in staat zijn om de juiste stappen te nemen om effectieve marketing communicatie te ontwikkelen

3



CONSUMER INSIGHT EN MARKETINGCOMMUNICATIE

DE COMMUNICATIEKRINGLOOP

5



COMMUNICATIEMIDDELEN: BELANGRIJK ›  Ken je doelgroep (persona) ›  Werk vanuit een creative concept ›  Vertel een heldere boodschap ›  Wat wil je zeggen?

(KISS: Keep It Simple Stupid)

›  Begrip van het communicatieproces 6



CONSUMENTEN KOPEN GEEN PRODUCTEN

› Consumenten kopen oplossingen voor “problemen”

oftewel, in marketingjargon:

› Consumenten kopen voordelen

7



Net verhuisd

8



DE MEESTE PROBLEMEN HEBBEN MEER DAN ÉÉN OPLOSSING

???

9



VOORDAT EEN CONSUMENT JOUW OPLOSSING KOOPT, WIL HIJ WETEN……………

VOORDAT EEN CONSUMENT JOUW OPLOSSING KOOPT, WIL HIJ WETEN……………

WHAT’S IN IT FOR ME?

CONSUMER INSIGHT

CONSUMER INSIGHTS › Een “consumer insight” is een grondig

begrip van de behoefte/wens/probleem van de doelgroep

13



CONSUMER INSIGHTS › Een “consumer insight” is een grondig

begrip van de behoefte/wens/probleem van de doelgroep

VANUIT DE CONSUMER ZELF GEZIEN

14



CONSUMER INSIGHTS Een uniek onderscheidend vermogen op basis van een “insight” geeft een groot concurrentievoordeel. Het differentieert je aanbod effectief van de concurrentie en laat duidelijk zien aan de consument:

“ What’s in it for me?” 15



CONSUMER INSIGHT (VOORBEELD) ›  WISK USA ›  USA is de thuismarkt van P&G en Ariel is marktleider ›  Unilever wil graag marktgroei ten koste van Ariel ›  Geen nieuw product ›  Geen TV ›  Marktgroei zonder nieuw product of TV ondersteuning kan een nachtmerrie zijn voor een brandmanager 16



WAT DEED DE BRANDMANAGER? Wat ieder marketeer zou moeten doen….

“Luisteren” naar de klant ( in dit geval moeders van kinderen)

17



CONSUMER INSIGHT ›  Onderzoek onder moeders met jonge kinderen liet zien dat de moeders bang waren dat hun kinderen niet genoeg buiten speelden.

›  Dit “inzicht” is de basis geworden van de campagne met als slogan:

Go Ahead. Get Dirty 18



CAMPAGNE ›  Door punten van pakken WISK te sparen, konden moeders gezamenlijk een honkbalveld voor in de buurt verdienen.

›  Het marktaandeel groeide met 12% door te werken op basis van het inzicht en daar een passend antwoord voor te hebben!

19



CAMPAGNE ONDERDEEL

20



WERELDWIJD: VELE UITVOERINGEN

21



“CONSUMER INSIGHTS” ›  Zijn vaak de basis voor de samenstelling de hele marketingmix van een product, dienst of instelling

›  Dus ook voor een marketingcommunicatie campagne

›  Optimale campagne laat de klant/consument zien: “What’s in it for them”

22



GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIIE (IMC)

GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE

›  Een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap, verspreid over meerdere mediakanalen

›  Bouwen aan een “sterke” merkpersoonlijkheid en je overtuigt de doelgroep van “What’s in it for them”

24



GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE

25



EEN ALTERNATIEF: DE IMC-CIRKEL

26



OH JA…… Bij IMC zien we communicatie in de brede zin. Daarmee bedoelen we:

›  De boodschap ›  Communicatiekanalen › Visuele ‘look and feel’ en ‘tone of voice’ ›  Consistentie in touchpoints binnen de keten

27



TOUCHPOINTS (CONTACTMOMENTEN)

28



TOUCHPOINTS IAM (CONTACTMOMENTEN)

29



GOED OM TE WETEN!

GOED OM TE WETEN!

HOE WERKT HET IN DE PRAKTIJK?

COMMERCIAL

32



SPONSORING/ PRODUCTPLACEMENT

33



BANNERS

34



BANNERS

35



BANNERS

36



ADVERTENTIE OFFLINE

37



MAGAZINE

38



INSTORE MARKETING

39



ABRI’S/PR

40



ACTIESITE

41



WEBSITE

42



43



HET CREATIEVE CONCEPT DE BASIS VAN EEN CAMPAGNE

45



HET CREATIEVE CONCEPT ›  Het “vervoermiddel” waar je de boodschap mee naar de doelgroep brengt! ›  het onderliggende idee van je campagne

›  Is medium neutraal! ›  Is duurzaam ›  Flexibel genoeg voor meerdere media ›  Herbruikbaar in meer dan 1 campagne 46



HET CREATIEVE CONCEPT: VISIE

47



HET CREATIEVE CONCEPT ›  Ontwikkel een aansprekende, creatieve boodschap: SLOGAN

›  Spreek de doelgroep aan op een goede manier ›  What’s in it for them

›  Twee dimensies van prikkels ›  Rationeel / Emotioneel ›  Product / Geörienteerd op afnemers

48



RATIONEEL / EMOTIONELE PRIKKELS ›  Rationele prikkels ›  de consument overhalen tot een bepaald gedrag met rationele (logische) argumenten ›  Rationele argumenten houden in de b-t-c markt vaak geen stand (werken beter in b-t-b)

›  Emotionele prikkels ›  Doen een beroep op emotie bij de afnemer en versterken rationele prikkels

›  Niet alleen op feiten gebaseerd, maar ook op gevoel 49



EMOTIONELE PRIKKELS ›  Negatief ›  Angst ›  Veiligheid Wees erg voorzichtig met deze appeals

›  Positief ›  Geluk > Liefde > Humor ›  Genieten > Vrijheid > Et cetera ›  Persoonlijke ontwikkeling 50



PRODUCT / AFNEMER PRIKKELS ›  Productprikkels ›  Nadruk op productwaarden en/of features en waarom ze belangrijk zijn voor de doelgroep (instrumenteel)

›  Afnemer geörienteerde prikkels ›  Nadruk op persoonlijk voordeel bij het gebruik van het product / dienst / organisatie

51



COMBINATIES VAN DIMENSIES ›  Rationeel / Product ›  Rationeel / Consument ›  Emotioneel / Product ›  Emotioneel / Consument ZORG DAT DE BOODSCHAP NIET TE COMPLEX IS ›  gebruik altijd de kennis van de doelgroep wanneer je beslist welke prikkels je geeft

›  kies voor een benadering die het best past bij de doelgroep

52



CREATIEVE PRIKKELS DIMENSIES

53



CREATIEF CONCEPT (VOORBEELD)

54



CREATIEF CONCEPT (VOORBEELD)

55



SAMENVATTING ›  Marketingcommunicatie gaat om het laten zien: What’s in it for them? ›  Een effectieve marketingcommunicatiecampagne is geïntegreerd en heeft een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap ›  Een goed marketingcommunicatie campagne is gebaseerd op een creatief concept dat de doelgroep aanspreekt.

56



57



58



59



60



61



HET CREATIEVE CONCEPT GEÏNTEGREERDE MARKETING MARKETINGCOMMUNICATIE HOORCOLLEGE 2 BLOK 4

Recommend Documents