PROPEDEUSE MARKETING BLOK 2 LESWEEK 2, WERKGROEP 2!
AGENDA ‣ Vragen over hoorcollege & huiswerk ‣ SMART herhaling ‣ Het segmentatie proces ‣ Marktsegmentatie ‣ Segmentatie oefening 1 – welke variabelen? (40 minuten) ‣ Psychografische variabelen – Motivaction Mentality™ model ‣ Segmentatie oefening 2 – Mentality™ model (40 minuten) ‣ Doelgroep(en) bepalen ‣ Hoe bepaal je de doelgroep(en)? ‣ Segmentatie oefening 3 – doelgroep bepalen ‣ Customer/user journey ‣ Onderzoek PvA deel 2 ‣ Huiswerk 2
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
VRAGEN OVER HOORCOLLEGE & HUISWERK? 3
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
SMART IS EEN EZELSBRUGGETJE CMD Amsterdam wil dat alle studenten een baan krijgen
Is deze doelstelling SMART?!
4
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
SPECIFIEK? CMD Amsterdam wil dat alle studenten een baankrijgen
Is het een specifieke doelstelling?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen in interactieve media
5
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
MEETBAAR? CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen in interactieve media
Is het een meetbare doelstelling?!
CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen in interactieve media binnen een jaar na afstuderen 6
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
HAALBAAR (ACHIEVABLE)? CMD Amsterdam wil dat al hun studenten een baan krijgen in interactieve media, binnen een jaar na afstuderen Is het een haalbare doelstelling?!
CMD Amsterdam wil dat alle hun studenten met tenminste een gemiddelde van een 7,5 een baan krijgen in interactieve media binnen een jaar na afstuderen en willen in dit veld werken 7
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
RELEVANT? CMD Amsterdam wil dat alle hun studenten met tenminste een gemiddelde van een 7,5 een baan krijgen in interactieve media binnen een jaar na afstuderen en willen in dit veld werken Is het een relevante doelstelling?!
Ja dat denk ik wel... Maar stel... 8
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
RELEVANT? CMD Amsterdam wil dat alle hun studenten met tenminste een gemiddelde van een 7,5 een baan krijgen als kapper binnen een jaar na afstuderen en willen in dit veld werken Is het een relevante doelstelling?!
Nee niet voor CMD Amsterdam 9
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
TIJDGEBONDEN? CMD Amsterdam wil dat alle hun studenten met tenminste een gemiddelde van een 7,5 een baan krijgen in interactieve media binnen een jaar na afstuderen en willen in dit veld werken
Is het een relevant doelstelling?!
CMD Amsterdam wil dat alle hun studenten met tenminste een gemiddelde van een 7,5 een baan krijgen in interactieve media binnen een jaar na afstuderen en willen in dit veld werken 10
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
HET SEGMENTATIE PROCES
SEGMENTATIE STAPPEN
Marktsegmentatie!
Doelgroep(en) bepalen!
Positionering!
• Kies segmentatie variabelen! • Segmenteer de markt!
• Evalueer het segment op aantrekkelijkheid! • Kies marktdekking strategie! • Kies je segment(en)!
• Concurrentievoordelen in kaart brengen! • Kies je concurrentievoordeel (en)! • Maak de positionering duidelijk (een of twee zinnen)!
12
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
MARKTSEGMENTATIE
13
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
SEGMENTATIE VARIABELEN Demografische variabelen
Geografische variabelen!
• Leeftijd! • Geslacht! • Familiegrootte! • Familie levenscyclus! • Levensfase! • Inkomen! • Beroep! • Opleidingsniveau! • Religie! • Ras! • Nationaliteit!
• Wereld regio! • Continent! • Groep landen! • Land! • Oppervlakte van land! • Land regio! • Stad! • Inwoners in stad! • Wijk(en)! • Bevolkingsdichtheid! • Klimaat!
Psychografische variabelen! • Sociaalklas! • Persoonlijkheid! • Motivaties! • Interesses! • Geloven! • Houdingen! • Normen & waarden! • Behoeftes!
14
CMD Amsterdam
Gedragsvariabelen! • Aankoop gelegenheid! • Gezochte benefits! • Status van gebruiker! • Gebruiksfrequentie! • Loyaliteit! • Houding tegen bedrijf / merk / product!
Propedeuse Marketing WG 2
DEMOGRAFISCHE VARIABELEN Variabel
Relevant?
Redenering
Indeling
Leeftijd Geslacht Familiegrootte Familie levenscyclus Levensfase Inkomen
Onder het gemiddelde / modaal / >1 keer boven modaal / >=2 keer boven modaal
Beroep / typ beroep Opleidingsniveau
Middelbaar / bachelor / master / doctor
Religie Ras Nationaliteit
15
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
GEOGRAFISCHE VARIABELEN
16
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
PSYCHOGRAFISCHE VARIABELEN Variabel
Relevant?
Redenering
Indeling
Persoonlijkheid Motivaties Interesses Geloven Houdingen Normen & waarden Behoeftes
17
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
(AANKOOP) GEDRAGSVARIABELEN
18
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
SEGMENTATIE OEFENING 1 – WELKE VARIABELEN? ‣ Wat voor segmentatie variabelen denken jullie dat relevant zijn om een marktsegmentatie voor jullie opdrachtgever te maken?
‣ Vul jullie beslissingen in op de formulieren en noteer jullie redenering
‣ Hoe zullen jullie deze variabelen indelen? ‣ Vul dit in op de formulieren
19
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
PSYCHOGRAFISCHE VARIABELEN ‣ Vaak zeer moeilijk: ‣ Hoe bepaal je de variabelen? ‣ Hoe onderzoek je de verschillende segmenten? ‣ Hoe weet je dat de onderzoeken en bevindingen
geloofwaardig en vertrouwbaar zijn? ‣ Hoe weet je de marktgrootte? ‣ Goede psychografische segmentaties zijn ingewikkeld en duur om te maken ‣ Maar er zijn bedrijven die dit doen ‣ Strategic Busisness Insights’ VALS model ‣ Motivaction’s Mentality™ model (ontwikkeld voor Nederland)
20
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
SEGMENTATIE OEFENING 2 – MENTALITY™ MODEL ‣ Ga naar Motivaction.nl en doe de Mentality-test ‣ Kijk naar de email met de uitslag ‣ Lees de beschrijvingen van de andere sociale milieus ‣ Leg je email uitslag uit aan je teamgenoten
21
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
DOELGROEP BEPALEN
EEN AANTREKKELIJK SEGMENT?
23
Meetbaarheid!
Toegankelijkheid!
• Je weet hoe groot het segment is! • Je kunt hun aankopen bijhouden!
• Je kunt in contact met het segment komen! • Je kunt je aanbod voor hen maken!
CMD Amsterdam
Duurzaamheid! • Je kunt winst maken! • Je kunt je aanbod op de lange termijn richten!
Uitvoerbaarheid!
Bied inzichten!
• Je kunt een concurrerend aanbod voor het segment ontwerpen en aanbieden!
• Stelt je in staat om het segment te begrijpen vanuit hun eigen standpunt! • Laat je voldoen aan hun behoeften beter dan je concurrenten!
Propedeuse Marketing WG 2
SEGMENTATIE OEFENING 3 – DOELGROEP BEPALEN ‣ Kies voor één van de Mentality™ typen waarvan jullie denken dat deze voldoet aan alle vijf de criteria voor een aantrekkelijke segment
‣ Kies voor een combinatie met andere segmentatie variabelen waarvan jullie denken dat deze voldoet aan alle vijf criteria voor een aantrekkelijk segment ‣ Schrijf alle gekozen criteria op een A4tje samen met jullie redenering
24
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
CUSTOMER/USER JOURNEY
WAT IS EEN CUSTOMER JOURNEY? ‣ Een techniek die helpt om de klant/gebruikerservaring en
tevredenheid te beoordelen tijdens hun contact met een bedrijf en haar product/dienst ‣ Een customer journey kan ook een user journey heten ‣ Customer touch-points zijn een belangrijk element van een customer journey ‣ Een touch-point is een plek waar de consument in contact komt met het product/service, de mensen, de processen en het fysiek bewijs ‣ Dit kan een goede, neutrale of slechte ervaring zijn ‣ Het doel is om van de touch-points een goede ervaring te maken
26
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
CUSTOMER JOURNEY FORMAT
Customer Journey Canvas
Before
Pe r s o n a
P ro d u c t / s e r v i c e
Client
During
Design team
After
Advertising / Public Relations
Customer / User Journey
Customer Relationship Management
How is the product/service communicated by the organization?
Which touch-points do customers/users experience during their journey? Are there any "critical" touch-points where the customer/user's experience is particularly good or bad?
How does the organization follow-up with customers/ users?
Social Media What information can people access through social media?
Social Media How and what do customers/users communicate product/ service through social media?
Word of Mouth What do friends, colleagues and family say about the product/service?
Word of Mouth What do customers/users tell friends, colleagues and family about the product/service?
Past experiences What experiences does the user have with this or similar products/services?
Expectations
Experience
Satisfaction - Dissatisfaction
What are the user's expectations towards the product/ service?
What are the individual experiences the customer/user has with the product/service during their journey?
How has the customer assessed their experiences compared to their expectations?
27
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
OEFENING – CUSTOMER JOURNEY ‣ Gebruik het customer journey canvas om jullie ervaring van je eerste dag op CMD te analyseren
‣ Onderzoek welke touch-points verbeterd kunnen worden en probeer een paar verbeteringsvoorstellen te bedenken
28
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
ONDERZOEK DEEL 2 / HUISWERK
ONDERZOEK PLAN VAN AANPAK STAPPEN 1: Probleemstelling! • “Hoe kan bedrijf X het bezoek naar kindervriendelijke attractie Y aantrekkelijker voor doelgroep Z?”!
2: Deelvragen! • "Wat voor vragen moten wij antwoorden om dit probleem op te lossen?” (+/- 6 vragen)!
4: Locatie! • “Waar of van wie kunnen wij deze informatie krijgen?” (per informatie stuk)!
5: Planning (per informatie stuk)! • Wie gaat het vinden?! • Hoe gaat ze het vinden?! • Hoe gaat ze het rapporten?! • Wanneer gaat ze het vinden?!
30
CMD Amsterdam
3: Informatie (zoekstrategie)! • "Wat voor informatie hebben wij nodig om deze deelvragen te antwoorden?” (per deelvraag)!
Propedeuse Marketing WG 2
NIEUWE DEELVRAGEN
(VOORSTEL)
‣ Deelvraag 1 (gedaan?): ‣ Hoe ziet de marktomgeving van onze opdrachtgever eruit? ‣ Deelvraag 2 (v2 – net gedaan?): ‣ Wat zijn de eigenschappen van onze gekozen doelgroep (als koper)?
‣ Deelvraag 3 (v1) ‣ Wat zijn hun doelen, gedrag, behoefte en wensen (als gebruiker)? ‣ Deelvraag 4 (v1): ‣ Wat is de huidige aanbod van onze klant? ‣ Deelvraag 5 (v1): ‣ Hoe ziet de huidige customer journey eruit voor onze doelgroep (zowel voor de koper als de gebruiker)?
‣ Deelvraag 6 (v1): ‣ Wat voor costumer touch-points kunnen verbeterd worden 31
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
HUISWERK ‣ Pas jullie marktomgevingsonderzoek aan op basis van de
feedback ‣ Maak jullie doelgroep omschrijving af, segmenteer ‣ Maak een plan van aanpak voor de rest van de deelvragen en plan jullie bezoek aan de attractie van jullie opdrachtgever ‣ Maak een korte presentatie voor volgende week met: ‣ Jullie doelgroepomschrijving ‣ Jullie persona (gebaseerd op min. 5 interviews) ‣ De huidige customer journey met uitleg van de 3 moeilijkste touch-points
32
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
LEZEN
33
CMD Amsterdam
Propedeuse Marketing WG 2
