WC MARKETING BLOK 2 LESWEEK 1
AGENDA • • • • • •
Blok 2 overzicht Team formatie Blokopdracht briefing Debriefing Onderzoek deel 1 – marktoriëntatie Huiswerk
Andre Neumann • Propedeuse Psychologie • MSc Kunstmatige Intelligentie/HCI
___RU Nijmegen
• PhD Industrieel Ontwerpen
___TU Delft
•
[email protected] • TTH 01A36
PROFESSIONEEL WERKEN • – • – – • • –
–
Voldoet aan de criteria van de opdracht Bekijk de criteria en verzeker je ervan dat je ze allemaal hebt, alles is een 6 geen 10. Help de ontvanger je werk te begrijpen Heldere titel en inleiding voor schriftelijk werk (waar gaat dit over en hoe ga ik het aanpakken) Gebruik kopjes Gebruik het document met richtlijnen voor professioneel werk, evt. het template dat op de USB stick staat Geen plagiaat Plagiaat is het werk van anderen gebruiken, zonder dat te erkennen • Als het wordt ontdekt voor een cijferropdracht, heb je automatisch een onvoldoende. Zonder herkansing, bij een BAS-vak betekent dat dat je waarschijnlijk de opleiding mag verlaten. Vermeld altijd bronnen (gaan we het in lesweek 3 over hebben)
BLOK 2 OVERZICHT Wk 1
Voorbereiding - Lezen 1 t/m 18, 41 t/m 65 & 241 t/m 255
Hoorcollege Wat is marketing?
2
-
Lezen: 19 t/m 39 & 67 t/m 103 Marktoriëntatie – marktomgeving & doelgroep
Consumentengedrag & marketingstrategie
3
-
Lezen: pp 127 t/m 138 Doelgroep bepalen Primary persona Context & key-path scenario’s Huidige customer journey Lezen: pp. 105 t/m 127 3 ideeën schetsen Testrapport
Creativiteit en product/ dienstontwikkeling
-
Lezen: NVT Nieuwe customer journey Pitch presentatie v1 Lezen: 191 t/m 226 Aangepast customer journey Pitch presentatie v2
Proces, mensen en fysiek bewijs
4
5
6
Wat zijn producten en diensten?
De promotiemix
Werkcollege • Briefing / debriefing • Marktoriëntatie – marktomgeving & doelgroep • Segmentatie oefening • Motivaction Mentality™ segmentatie • Customer journey • Marktoriëntatie feedback • •
• • • • • • • • • •
7
Positionering Ideeontwikkeling • Ideegeneratie • Ideeselectie Onderzoek feedback Product/dienst selectie (3 → 1) Pitch presentatie format Nieuwe customer journey Ideeën & positionering feedback Proces, mensen en fysiek bewijs Aanpassen customer journey Pitch presentatie v1 feedback Creatieve concept & promotiemix bepalen Pitch presentatie v2 feedback
Eindproduct (W/C en huiswerk) • Debriefing • Marktoriëntatie – marktomgeving & doelgroep • Onderzoeksplan • Doelgroep bepalen • Primary persona • Context & key-path scenario's • Huidige customer journey • Positionering • 50+ ideeën • 50+ → 3 ideeën • 3 ideeën schetsen • 3 ideeën testen • Nieuwe customer journey • Pitch presentatie v1
• •
Aangepast customer journey Pitch presentatie v2
• • •
Creatieve concept & promotiemix Aangepast customer journey Pitch presentatie v3
• •
Feedback en cijfer Tentamen cijfer (blok 3 wk 2)
Kerstvakantie/roostervrij
8
-
Lezen: 139 t/m 171 Pitch presentatie v3
Prijs en distributiebeleid
•
Generale repetitie pitches
9
-
Pitch definitieve versie Tentamen voorbereiding
NVT
• •
Pitch presentaties Tentamen (niet in W/C)
BEOORDEELING
• Wekelijkse quiz – Vragen uit verplichte literatuur – Gemiddelde hoogste vier >= 5,5 ----> geen eindtentamen
• Teamopdracht – Ontwerp een concept voor een nieuwe product/dienst – Pitch presentatie om het concept te “verkopen” – Moet > 5,5
• Eindcijfer – Quiz/tentamen = 60% – Teamopdracht = 40%
DOELEN • Het proces van het maken van een marketing offer doorlopen • Nieuwe tools leren (in aanvulling op UCD) om dit te doen • Leren hoe marketing maakt een bijdraag aan het (interactieve media) ontwerp proces en waarom dit belangrijk is
7
WERKWIJZE • Theorie via hoorcolleges en wekelijks lezing van verplichte literatuur • Pas theorie toe in blokopdracht
BLOKOPDRACHT TEAM FORMATIE • Maak teams van 4 studenten • Zet jullie namen op het formulier dat rondgaat
BLOKOPDRACHT MARKETING
Muziekliefhebbers vaker naar voorstellingen
muziekliefhebbers
wij zijn SHN UxD, een nieuwe user experience bureau gevestigd in amsterdam wij willen potentiële opdrachtgevers laten zien wat wij kunnen doen jullie gaan over de komende 10 weken voor ons als user experience teams werken
achtergrond
wij denken dat muziekliefhebbers vaker naar voorstellingen gaan dan ze nu doen door de gebruikservaring te verbeteren.
• Dus wij willen een idee aan een aantal ‘muziekhuizen’ pitchen d.m.v. een uitgewerkt product -en diensten concept jullie zijn gevraagd een concept te ontwikkelen en te pitchen voor één van onze target bedrijven
de opdracht
de ‘muziekhuizen’
Muziekliefhebbers, tussen de 45 en 60 jaar oud, die naar een voorstelling gaan de doelgroep moet scherper gedefinieerd d.m.v. onderzoek
de doelgroep
onderzoek
ideeontwikkeling
•marktomgeving onderzoek •doelgroep onderzoek •attractie bezoek •interviews & observatie •doelgroep bepalen •persona / scenario’s •huidige customer journey bepalen
•positionering bepalen •ideeën generen •initiële selectie maken (3 ideeën) •schetsen •idee testen •1 idee selecteren
concept-ontwikkeling
pitchen
•product/dienst ontwerpen •mensen/proces/fysiek bewijs elementen bepalen •promotiemix maken •aangepast customer journey bepalen •concept testen
•concept presenteren •concept beargumenteren •onderzoek leveren
grove process
het concept moet voor een gedefinieerd segment binnen muziekliefhebbers, tussen de 45 en 60 jaar oud, die naar een voorstelling gaan het concept moet goed bij deze doelgroep passen elke team moet hun concept pitchen aan hun gekozen opdrachtgever via een presentatie van 10 minuten het concept moet helder gevisualiseerd elke team moet hun concept en beslissingen met gebruik van hun onderzoek kunnen beargumenteren en verdedigen tip: stel veel de vraag: waarom?
randvoorwaarden
Elke team moet hun concept pitchen via een presentatie van 10 minuten die bevat: een uitleg van de doelgroep een primary persona de positionering de aangepaste customer journey helder visualisaties van de concept de promotiemix
een cd/dvd met de presentatie en onderzoek de pitch presentaties vindt plaats in de week begin 14 jan 2013
levering
hebben jullie vragen?
vraag en antwoord
DEBRIEFING
WAT IS EEN DEBRIEFING? • Een debriefing is een belangrijk document binnen een project • Het is een samenvatting van de opdrachtgevers-vraag in jullie eigen woorden • Het is bedoeld om de opdrachtgever te laten controleren of jullie de opdracht hebben begrepen • En • Dient om te helpen je de vraag eigen te maken
DEBRIEFING FORMAT (N.B. AANGEPASTE VERSIE VAN TEAM PROJECT DEBRIEFING FORMAT) • Inleiding – Wat gaat dit document over?
• De opdracht – 2-3 zinnen samenvatting van de opdracht in eigen woorden
• Probleemstelling – Omschrijving in eigen woorden van een oplossingsvrij probleemstelling in één zin (wie, wat, waar, wanneer & hoe)
• Doelgroep – Omschrijving in eigen woorden van de doelgroep jullie hebben gekregen
• De doelstelling – Oplossingsvrij omschrijving van de opdracht doelstelling
• Randvoorwaarden – Wat zijn de beperkingen? – Wat zijn de kansen?
• Succesindicatoren – Wanneer is er sprake van succes, gezien vanuit de opdrachtgever, de gebruiker en jullie team?
DOELSTELLINGEN – MAAK ZE SMART • Specifiek – Wat specifiek willen jullie bereiken?
• Meetbaar – Hoe kunnen meten dat jullie hebben het bereikt?
• Achievable (Haalbaar) – Is het doel haalbaar of uitvoerbaar?
• Relevant – Is het doel relevant voor de opdracht?
• Tijdgebonden – Wanneer zou het doel bereikt worden?
OEFENING: MAAK JULLIE DEBRIEFING (45 MIN.) • Kies als team jullie opdrachtgever • Maak jullie debriefing op een flip-over vel • Focus nu op: – – – – –
De opdrachtgever (wie?) De opdracht De probleemstelling De SMART doelstellingen De succesindicatoren
ONDERZOEK DEEL 1: MARKTORIËNTATIE – MARKTOMGEVING & DOELGROEP
ONDERZOEK PLAN VAN AANPAK STAPPEN
1: Probleemstelling
2: Deelvragen
3: Informatie (zoekstrategie)
•“Hoe kan bedrijf X het bezoek naar het evenement Y aantrekkelijker maken voor doelgroep Z?”
•"Wat voor vragen moeten wij beantwoorden om dit probleem op te lossen?” (+/- 6 vragen)
•"Wat voor informatie hebben wij nodig om deze deelvragen te antwoorden?” (per deelvraag)
5: Planning (per informatie stuk)
4: Locatie
•Wie gaat het vinden? •Hoe gaan ze het vinden? •Hoe gaan ze het rapporten? •Wanneer gaan ze het vinden?
•“Waar of van wie kunnen wij deze informatie krijgen?” (per informatie stuk)
INITIËLE PROBLEEMSTELLING EN TWEE DEELVRAGEN • Probleemstelling (v1) – Hoe kan [opdrachtgever] het bezoek van [evenement] aantrekkelijker maken voor [doelgroep]
• Deelvraag 1 (v1): – Hoe ziet de marktomgeving van onze opdrachtgever eruit?
• Deelvraag 2 (v1): – Hoe ziet de belevingswereld van de algemene doelgroep eruit?
DE MARKTOMGEVING
Micro-omgeving
Meso-omgeving
Macro-omgeving
•Missie & visie •Organisatie & strategie •Merk & marketing offer •Mensen, proces & fysiek bewijs
•Afnemers (consumenten) •Bedrijfstak (industrie) •Concurrenten •Externe belangengroepen •Intermediairs •Toeleveranciers
•Demografische factoren •Economische factoren •Sociaal-culturele factoren •Technologische factoren •Ecologische factoren •Politiek-juridische factoren
MARKTOMGEVING – TYPISCHE INFORMATIE BEHOEFTES •
Micro-omgeving (de opdrachtgever) – – – –
•
Meso-omgeving – – – – – –
•
Wat zijn hun missie & visie? Hoe ziet de organisatie & strategie eruit en wat zijn hun sterkte en zwakke punten? Wat is de merk & marketing offer en wat zijn hun sterkte en zwakke punten? Wat soort van mensen, proces & fysiek bewijs hebben ze en wat zijn hun sterkte en zwakke punten? Wat voor afnemers (consumenten) zijn belangrijk en wat zijn hun behoeftes? Hoe concurrerend is de industrie?; wie speelt mee?; wat zijn de kansen en bedreigingen? Wie zijn de concurrenten en en wat zijn hun sterkte en zwakke punten? Wie zijn externe belangengroepen en wat zijn hun relevante interesses? Intermediairs (NVT voor deze opdracht) Toeleveranciers (NVT voor deze opdracht)
Macro-omgeving: Wat voor relevante ontwikkelingen ziin er in: – – – – – –
Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren
HOE ZIET DE BELEVINGSWERELD VAN DE ALGEMENE DOELGROEP ERUIT? • Jullie hebben de doelgroep nog niet bepaald… – Maar jullie mogen wel onderzoek beginnen – Dit zou jullie volgende week helpen met het bepalen van de doelgroep
• Probeer d.m.v. onderzoek de belevingswereld van de algemene doelgroep te visualiseren in een moodboard – Let op voor overeenkomsten en verschillen in levensstijl, doelen, behoeftes, gedrag en denkwijzen
OEFENING: MAAK EEN ONDERZOEK PVA (30 MIN.) • Maak jullie onderzoek PvA voor deelvragen 1 & 2 – Loop door stappen 3 – 5 van het PvA proces – Gebruik de typische informatie behoeftes sheet voor deelvraag 1
• Identificeren jullie informatie behoeftes • Probeer de locatie te vinden voor elke stuk • Verdeel de onderzoek binnen het team en maak een planning
HUISWERK – KLAAR VOOR WERKCOLLEGE VOLGENDE WEEK • Maak de debriefing af – Maximaal 2 vellen A4 (vergeet niet je klas en team naam)
• Voor jullie onderzoeksplan uit en maak een kort presentatie van jullie bevindingen met nadruk op – – – –
De opdrachtgever De concurrenten De belangengroepen Belangrijk en relevante ontwikkelingen in macro-omgeving
• Maak een digitaal moodboard over de belevingswereld van de algemene doelgroep – Zet die ook in de presentatie
