Lesweek 9: Meten is weten

Lesweek 9: Meten is weten In deze lesweek leer je: •

Wat het belang is van meten bij e-commerce

•

Dat meten alleen relevant is in relatie tot de vragen die je stelt

•

Wat kwantitatieve meet- en onderzoeksmethoden zijn

•

Wat kwalitatieve meet- en onderzoeksmethoden zijn

•

Welke social media volg-tools je kunt inzetten

Online klantengedrag kun je rechtstreeks volgen en meten. De interactieve marketingtechnieken maken het mogelijk klantprofielen op te zetten waardoor de marketingacties beter aansluiten op de wensen en behoeften van de klant. Ook gegevens over het gedrag, de wijze van binnenkomen op de site (rechtstreeks of via een verwijzing), het gebruik van zoekwoorden leveren informatie op waar een aanbieder van kan profiteren. En dan hoeft het niet altijd te gaan om commerciële doelen. Kennis over bezoekers verzamelt tijdens het meten draagt bij aan een betere communicatie over en weer tussen aanbieder en ontvanger. Die kennis kan veel bijdragen aan het realiseren van de gewenste doelstellingen. Kenmerkend voor e-commerce is dat de technologie het mogelijk maakt om snel te meten of een doelstelling is behaald. Vergelijk bijvoorbeeld het plaatsen van banners met het uitzenden van commercials op televisie. Bij commercials is het best lastig om te achterhalen of de commercial tot meer verkopen leidt. Er ligt een lange weg tussen het moment dat iemand de commercial ziet en het moment dat hij of zij in de winkel of op internet tot aankoop over gaat. Bij een bannercampagne ziet de aanbieder meteen na een reclamecampagne op relevante sites of het bezoekersaantal stijgt en of die bezoekers ook tot de gewenste acties overgaan. Daarmee willen we overigens niet zeggen dat commercials zinloos zijn: ze kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de beleving rond een product of merk. Wat ze doen, is echter lastig te meten. Dashboards: informatie delen Bij de meeste organsiaties die online actief zijn, hangen in de werkkamers en gangen schermen waarop de laatste data van de online bezoekers zijn gevisualiseerd in 1

schema’s en grafieken. Zo ook bij KLM. In een openbare rapportage wordt visueel gemaakt hoe de website scoort: het aantal bezoekers, hun afkomst, de boekingen en de omzet. Ook trends in het gedrag worden getoond om zo verbanden te zien tussen de verschillende data. En dit voor alle medewerkers die op deze wijze betrokken zijn bij het behalen van de vastgelegde doelstellingen. Soms doet men dit in de vorm van een dashboard: dan staan op één scherm of in één presentatie alle relevante cijfers overzichtelijk bij elkaar. Het dashboard is afgestemd op de gebruiker: bijvoorbeeld een individuele medewerker ziet daar andere gegevens dan een lid van de raad van bestuur. Meten alleen is niet genoeg. Je moet voortdurend nadenken over de doelen die je gesteld hebt en hoe deze gerealiseerd worden. Tijdens het meten zullen er soms nieuwe inzichten ontstaan in wat je wilt meten en waarom. Ook krijgt men door de inzichten die ontstaan op basis van de metingen soms een andere behoefte aan informatie: het zogeheten ‘voortschrijdend inzicht’. Meten en cijfers verzamelen is daarom een dynamisch proces. Om uit de verzamelde data relevante gegevens te halen en ze een op een juiste wijze te analyseren moet je allereerst de juiste vragen stellen. Vragen die antwoord geven op dat wat je wil weten als marketeer. Wil je weten hoeveel bezoekers er zijn geweest op de website, dan moet je weten of je de unieke bezoekers gaat tellen (die tellen maar een keer meer) of alle paginabezoekers. Wil je meer volgers op social media, of wil je juist dat mensen meer praten over je merk op Facebook? Houdt bij het meten dus in de gaten dat het allereerst gaat om wat het bedrijf wil bereiken en wat de marketingdoelstellingen zijn. Als je dus weet wat de te behalen doelen zijn, is het stellen van de juiste vragen niet meer moeilijk: we meten niet om het meten, wel om te weten of de doelen behaald zijn. Het uitgangspunt bij meten is: de juiste vragen stellen en daarbij de juiste onderzoeks- of meetmethode op het juiste moment inzetten. Daar gaan we in de volgende paragraaf verder op in. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek Per geval moet de marketeer kiezen met welke metingen en onderzoeken hij gaat werken. Het volgen van bezoekers en webgedrag vraagt om goede, uitontwikkelde 2

software die zorgt voor gemakkelijk toegankelijke en betrouwbare rapportages. Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het verzamelen van harde gegevens. Hiervoor heb je een groot aantal waarnemingen nodig. Met behulp van statistische berekeningen kunnen er dan uitspraken gedaan worden die geldig zijn voor de gehele onderzoeksgroep. Zo kun je meningen en opvattingen van een bepaalde markt, marktsegment of doelgroep in kaart brengen. In onderzoektermen noemen we dit de populatie, dat is de groep mensen of bedrijven waar je in geïnteresseerd bent. Kwantitatief onderzoek leidt tot cijfers zoals ‘gemiddelden en percentages’, zoals bijvoorbeeld een gemiddeld rapportcijfer voor een website. Het analyseren van de websitestatistieken behoort tot het kwantitatief onderzoek. Ook een enquête onder de bezoekers van de site is vaak kwantitatief van aard. Als het doel van onderzoek is om inzicht te verkrijgen, dan kunnen we meestal volstaan met een beperkt aantal respondenten. Inzicht vraagt diepgang. Vaak worden respondenten geobserveerd en ondervraagd, bijvoorbeeld op social media, bij een usability test of door eye tracking onderzoek. Hiermee kun je motivaties en verwachtingen van de bezoekers achterhalen. Kwalitatief- motivationeel onderzoek kan ook tot doel hebben om gesignaleerde trends en gedragspatronen te verklaren. In het volgende schema staan de meest gebruikte onderzoeksmethoden. In de volgende paragrafen lopen we deze één voor één langs. Kwantitatief onderzoek • • • •

Webanalytic-tools (tracking, statistieken en rapporten), Social media trackingtools (kunnen aanvullend kwalitatieve inzichten leveren, Online enquête, A/B testing.

Kwalitatief onderzoek • Usability onderzoek (gebruikerstest), • Registreren oogbewegingen (eye tracking), • Expert onderzoek, • Social media trackingtools, • Klantbeoordelingen en feedback, • Benchmarking.

Webanalytics 3

Webanalytics geeft informatie over wat de bezoeker op de site doet. Ook is de herkomst te achterhalen. Komt de bezoeker via Google, via die geplaatste advertentie of ‘zelfstandig’ via intikken van het url adres binnen. Welke zoekmachines genereren veel verkeer en welke zoekwoorden en zoekmachines leiden tot hoge conversies? Allemaal nuttige informatie. Webanalytics geeft daarnaast ook inzicht in de afhakers, de weigeraars. Dat is minstens even belangrijke informatie. Waarom zoekt iemand niet verder maar gaat hij weg van de site? Waarom haakt hij af in het bestelproces? Dat zijn hele belangrijke signalen maar de verklaring geeft het pakket niet. Daarmee komen we ook meteen op de beperkingen van webstatistieken. We krijgen geen inzicht in de motivaties en meningen van de bezoeker. Het signaleert trends op basis van objectieve gegevens en dat geeft al enig feedback aan de online marketeer. Maar soms is het niet voldoende om alleen op deze gegevens af te gaan en keuzes voor het bedrijf te maken. Een volgende stap kan dan zijn om een online enquete af te nemen bij de bezoekers. Kenmerken websitestatistieken •

Bedenk eerst WAT wil je weten.

•

Het biedt informatie over herkomst en gedrag van bezoekers.

•

Het levert objectieve gegevens.

•

Het maakt signalering van trends mogelijk.

•

Geeft geen inzicht in de motivaties bij bepaalde acties van bezoekers

•

Kosten: van gratis tot 30.000,- per pakket.

Social media tools Het gedrag van bezoekers op social media is steeds beter te volgen en zelfs te meten. Daarvoor zijn ondertussen diverse tools ontwikkeld. We noemen hier enkele gratis tools. Google Alerts. Op basis van ingegeven zoekwoorden ontvang je een ‘e-mail alert’ ontvangen zodra er iets nieuws over het opgegeven onderwerp online verschijnt. Social Media Check. Op de website Socialmediacheck.nl voer je een naam in en zie je op welke platform en waarover er wordt geschreven. Het programma is gratis en vrij basic. 4

Klout.com. Dit programma laat zien wat de invloed is van de door jou geplaatste berichten op anderen. Het berekent de verspreiding van berichten vanaf een Twitter-, Facebook en/of Facebook biedt de mogelijkheid voor bedrijven en organisatie een eigen pagina aan te maken. De beheerder van deze pagina heeft toegang tot het administratiepanel. Vanaf die pagina zijn diverse statistieken beschikbaar. Google+ account. Hoe hoger je score (richting de 100) hoe meer effect je berichten zouden hebben op je volgers. Denk hierbij aan het re-tweeten op Twitter en het liken door bezoekers van een bericht op Facebook. Clipit. Clipit biedt verschillende mogelijkheden, zoals Clipit Social. Het houdt je dagelijks op de hoogte van alle nieuw geplaatste en gevonden berichten op de Sociale Netwerken. Yahoo! Pipes. Yahoo! Pipes vat alle verzamelde RSS-feeds samen tot 1 grote RSSfeed. Het is te zien waar de verschillende feeds vandaan komen. Met Twitter Search worden alle berichten, de zogenaamde tweets, doorzocht op het opgegeven onderwerp . Als het je niet lukt om steeds alert te zijn op alles wat er wordt getweet kan er gebruik worden gemaakt van een Twitter Alert via ondermeer TweetBeep. Een gratis en goed programma dat het inzetten van Twitter ondersteunt is Tweetdeck Voor bedrijven in de Tio branche, zoals de hotellerie wordt het volgen van reacties op social media steeds belangrijker. Lees onderstaand artikel http://www.travelnext.nl/mobiel-en-online-reputatie-volgens-hampshire-hotels.html#more14479 Enquête Klanttevredenheid en klantervaringen zijn te meten met enquêtes. Ook voor de traditionele bedrijven is het een veelgebruikt instrument om achter de ervaringen en meningen van het bezoek van de klant te komen. Online enquêtes bieden de mogelijkheid om foto’s, screenshots, een kort filmpje, een geluidsfragment en andere audiovisuele elementen te tonen en te onderzoeken. Een onlineenquête is relatief gemakkelijk te verwerken. De ingevoerde gegevens worden direct verwerkt tot tabellen en grafieken met behulp van software die aan de webpagina’s is gekoppeld. De onderzoeker kan daarom van moment tot moment (real-time) het response op de enquête volgen 5

Je moet wel rekening houden met het risico van een hoge non-response: mensen die niet deelnemen aan de enquête. Dit kan de waarde van de uitkomsten aantasten A/B testing De methode om diverse uitingen en toepassingen te testen noemen we de A/B (en soms A/B/C/D). Het is een methode om bijvoorbeeld landingspagina’s of banners te testen. Dit soort testen gebruikt men als er wel een idee bestaat over hoe de banner er uit moet zien, zonder dat men weet welke tekst nu het beste scoort? Het is ook mogelijk om verschillende foto’s, teksten, buttons of kleuren te testen. Vaak zijn de voorkeuren van de bezoekers heel verrassend. Bij een A/B-test toont de website de bezoekers twee verschillende varianten. De bezoekers weten niet dat er verschillende sitevarianten zijn. Vervolgens meet men welk percentage van de bezoekers de gewenste actie onderneemt. Om harde uitspraken te kunnen doen moet er een groot aantal personen aan de test deelnemen: een test met twee varianten zal alleen significant zijn als er zo’n 400 mensen deelnemen. Het vergelijken van verschillende varianten levert nuttige informatie op over de pagina of banner. Datgene wat het beste scoort binnen een bepaalde periode zal gebruikt gaan worden en draagt daarmee bij aan een verhoging van de gewenste resultaten.

Kwalitatief onderzoek Online communities Naast het houden van enquêtes biedt het internet de mogelijkheid om online met klanten en potentiële klanten te praten over hun behoeften en wensen. Dit is een goede tool voor organisaties die werken met interactieve marketing communicatie: het is bijvoorbeeld mogelijk om samen met potentiële klanten een nieuwe campagne te ontwikkelen of gewenste aanpassingen in producten en diensten in kaart te brengen en te testen. De deelnemers wordt gevraagd mee te denken en feedback te geven op ideeën. We noemen dit een online community. Usability testen Usability hebben w euitgebreid besproken in lesweek 4. Het is de term voor de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van software en van websites. Hoe mooi de website ook is vormgegeven, hoe geweldig de laatste technieken ook zijn geïmplementeerd, eigenlijk is er maar een ding dat telt: Kan de gebruiker, de bezoeker ermee overweg? Het 6

gedrag van de bezoekers toont aan of het ontwerp succesvol is of niet. Als er veel mensen afhaken op de homepage, dan is dat een teken dat de gebruiksvriendelijkheid niet voldoende is. Dat is een goede reden om te testen. Eye tracking is één van de vormen van usability-onderzoek die wordt ingezet om tot betrouwbare resultaten te komen. Bij eye tracking volgen camera’s de ogen van de bezoeker en leggen die bewegingen vast. Dit gebeurt met speciale apparatuur en software. Er zijn eye trackers in de markt die werken met een eenvoudige webcam bovenop de computer. Steeds meer marktonderzoeksbureaus beschikken over deze apparatuur. De kosten van deze vorm van onderzoek dalen dan ook razendsnel. De resultaten worden vastgelegd in een zogeheten heatmap. Hoe langer een bepaald punt is bekeken, hoe feller het oplicht. Eye-tracking kan ook inzicht geven in de paden waarlangs wordt gekeken; het programma toont dan lijnen tussen de verschillende ‘zwaartepunten’ van de website.

Best practices Ook interessant zijn de gegevens die je kunt krijgen over het werk van anderen. Je hoeft ‘het wiel’ niet altijd opnieuw zelf uit te vinden. Kijk naar ‘best practices’ van concurrenten en collega’s: die vind je vooral in blogs en vanuit mondelinge informatie. Kijk ook naar je concurrenten: met name de organisaties die het goed doen in jouw markt en juist ook in andere markten. Vaak levert dat ideeën op om de interactieve media op een andere wijze in te zetten. Zoek naar benchmarks: dit zijn gegevens van anderen die je kunt vergelijken met je eigen gegevens. De resultaten De verschillende metingen en testen leveren resultaten die helpen bij het nemen van besluiten. De resultaten geven vaak een nieuw inzicht in de situatie waarin het bedrijf zich bevindt. Als bijvoorbeeld een funnelanalyse aantoont dat er veel afhakers zijn op een informatieve pagina en uit online enquêtes vervolgens blijkt dat de informatie te ingewikkeld is voor de bezoekers omdat de website veel allochtonen aantrekt, dan is blijkbaar de omgeving van het bedrijf veranderd. Of dat uit de analyses van social media blijkt dat klanten het bedrijf steeds met dezelfde kenmerken waarderen, dan biedt dat waardevolle informatie voor de afstemming van de propostie van het bedrijf maar ook weer voor het verwerken en kopen van de juiste zoekwoorden. 7

De onderzoeksresultaten geven inzicht in het wel of niet behalen van de gewenste Return on Investment’ (ROI) gedefinieerd in de doelstellingen. De onderzoeksresultaten kunnen daarmee weer aanleiding geven om de gekozen doelstellingen en strategie aan te passen. Weer terug naar de doelstellingen De vele onderzoeksmethoden besproken in dit hoofdstuk, maken het mogelijk om te meten of de doelstellingen behaald worden. Omdat de handel online 24/7 is en er heel veel aanbieders online zijn moeten bedrijven steeds meer alert en flexibel reageren om succesvol te zijn. De verzamelde data moeten dan ook snel inzichtelijk zijn. Bij veel organisaties die online actief zijn, worden de boekingen, het aantal bezoekers op de website, op de mobiele site, gebruikers van de app en de reacties op social media op grote schermen in werkkamers en gangen weergegeven. Zie bijvoorbeeld figuur 9.1. De getoonde data moeten worden geanalyseerd aan de hand van de juiste vragen. Is de doelstelling meer bezoekers op de site te laten komen vanuit social media campagnes, dan zal er gevolgd moeten worden welk platform daartoe het meest bijdraagt, welke campagne het meest effectief is én waarom.

BEGRIPPENLIJST Big data a/b-testing afhakers banner benchmark bouncerate competitive advantage control conversie cpo customer journey dashboard enquête 8

eye tracking expert onderzoek feedback funnel google analytics heatmap kwalitatief marktonderzoek kwantitatief marktonderzoek meten onderzoeksmethode online community online enquête online gedrag online test prestatiemeting prototypetest representativiteit respondenten roi social media tools social media tracking steekproef unieke bezoekers usability onderzoek webanalytics

Opdracht Paaspop Verdiep je in het festival Paaspop, de start van het festivalseizoen 1. Teken het ecosysteem van dit festival; geef aan met welke partijen ze contact hebben.

Denk aan cateraars, hotels, aan partners in marketing, aan artiesten en publiek. 2. Stel de doelstelling op voor het aantal bezoekers in 2014. 3. Bepaal de marketingstrategie en benoem de acties

9

4. Geef aan welke onderzoeksmethoden je gaat inzetten om te onderzoeken en te

volgen of rond de jaarwisseling de doelstellingen voor 2014 gehaald lijken te worden.

5. Geef tot slot aan hoe je deze onderzoekstools gebruikt om meer bezoekers te kunnen

trekken en de doelstelling voor 2014 zeker te gaan behalen. - betrek daar ook de mogelijkheden van big data-analyse bij.

10

11