Marketing -Levelező 2. rész-

Oktatás • Tantárgyfelelős: Dr. Lőke Zsuzsanna, egyetemi adjunktus • Oktatók: Dr. Lőke Zsuzsanna, egyetemi adjunktus Tóth Éva, tanársegéd

Marketing -Levelező 2. részKészítette: Tóth Éva Tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar 2011.

Tóth É.- Marketing

Tematika

2. rész • Oktató: Tóth Éva, tanársegéd

1. rész Dr. Lőke Zsuzsanna

• Marketingmenedzsment, marketingkoncepció, marketingtervezés, marketingstratégiák • Értékesítési csatornák • Marketingkommunikáció Tóth É.- Marketing

2

• Elérhetőség: Tel.: 83/545-208 E-mail: [email protected]

2. 2.rész rész Tóth TóthÉva Éva

3


4

1

I.I.

Ajánlott irodalmak • Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002. • Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. AKG Kiadó, Budapest, 1997. • Bauer A.-Berács J.: Marketing. AULA Kiadó, Budapest, 1992 • Bauer A.-Berács J.-Kenesei Zs.: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó, Budapest, 2007. • Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! T.bálint Kiadó, Budapest, 2009. • Veres Z.- Szilágyi Z.: A marketing alapjai. Perfekt Kiadó. 2007 Tóth É.- Marketing

Marketingmenedzsment, marketingkoncepció, marketingtervezés, marketingstratégia

5

Marketingmenedzsment

Marketingmenedzsment

• A marketingmenedzsment a cég tudatosan piacorientált vezetését jelenti, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magába. • A cég vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az ún. marketingkoncepción alapszik. 3 alapelve: – Vevőorientáltság – Termék-szolgáltatás központú koordinált marketing – Vállalatközpontú, hosszú távon nyereségre törekvő szemlélet Tóth É.- Marketing

7

•

A menedzsment több lépésben valósítja meg elképzeléseit: I. Tervezési szakasz II. Megvalósítási, realizálási szakasz III. Ellenőrzési szakasz


8

2

Stratégiakészítés folyamata 1. Lépés: A szervezet küldetésének, hosszú távú céljainak meghatározása. 2. Lépés: A vállalat feltételrendszerének elemzése és a piaci lehetőségek azonosítása. 3. Lépés: a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek értékelése. 4. Lépés: a célok újbóli meghatározása a környezet és a belső feltételek elemzési eredményei alapján, stratégiák felvázolása. 5. Lépés: a stratégiák időbeli lefutásának meghatározása, rögzítve a cselekvési sorrendet és egymáshoz való kapcsolódásukat. 6. Lépés: célok megvalósítása, létrehozva olyan szervezeti kereteket, melyek pontosítják a megteendő gyakorlati lépéseket. (részletes taktikai és akciótervek). 7. Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése. Tóth É.- Marketing

I.

I. TERVEZÉSI SZAKASZ

II. III.

9

Stratégiai tervezés

Marketingtervezés

• A stratégiai tervezés az a folyamat, amelynek során az adott cég, vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külső környezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel. • Stratégiai tervezés folyamata:

• Kiindulási alapja a célok megvalósításának • Elemzés és koncepcióalkotás együttese • Magába foglalja: – Helyzetelemzést – Tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszerét – Fentiek megvalósításához szükséges eszközrendszert, a marketingmixet

– Küldetés meghatározása – Külső feltételrendszer elemzése, piaci lehetőségek azonosítása – Erőforrások, erős és gyenge pontok feltárása Makropiac, Mikropiac HELYZETELEMZÉS


11


Adott vállalkozás

12

3

Helyzetelemzés - Mikropiac

Helyzetelemzés - Makropiac STEEP ELEMZÉS • • • • •

VERSENYKÖRNYEZET

S – társadalmi környezet (Social) T – technológiai környezet (Technological) E – gazdasági környezet (Economic) E – Természeti környezet (Ecological) P – Politikai és jogi környezet ( Political)

A versenykörnyezet magában foglalja: • A piac méretét és növekedési ütemét. • A piaci szerkezetet és a részesedési viszonyokat. • A vevői és beszállítói alkupozíciókat. • Az adott ágazat jellemző költségviszonyait

Fentiek a külső hatások olyan sorozatát jelentik, amelyekkel szemben fellépni nem lehet, csak megismerni, elfogadni és alkalmazkodni hozzá. Tóth É.- Marketing

13


14

Helyzetelemzés – Vállalkozás SWOT/GYELV elemzés • Belső adottságok:

A verseny erőssége: Porter Az új belépők támadása

–Strengths – Erősségek (olyan dolgok, amik jól működnek és lehet rá befolyás, hogy még jobban működjenek )

–Weaknesses - Gyengeségek (olyan A szállítók alkupozíciója

Verseny a már létező vállalkozások között

dolgok, amik nem jól működnek, de lehet rá befolyás, hogy jobb legyen)

A vevők alkupozíciója

• Külső adottságok: –Opportunities – Lehetőségek (olyan

adottságok, amelyeket nem tudunk befolyásolni, de kedvezőek, és rájuk építve kihasználhatjuk az erősségeinket)

–Threats – Veszélyek (olyan korlátok, negatív

A helyettesítő termékek és szolgáltatások Tóth É.- Marketing

tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, és csökkentik a siker esélyeit, kockázatot is jelentenek)

15


16

4

SWOT- analízis

STARTÉGIÁK Tóth É.- Marketing

18


20

Mc Kinsey 7S modell • Szervezetdiagnosztikai eszköz • Világos rendszert kínál ahhoz, hogy egy szervezet áttekintse működését, képet alkosson önmagáról, megfogalmazza jövőképét, a jelen és a jövő összevetése alapján meghatározza, mely területeken – stratégia, struktúra, rendszerek, stílus, munkatársak, készségek, közös értékek – kíván változásokat elérni. Tóth É.- Marketing

19

5

Stratégia A vállalkozás stratégiája hosszú és középtávú írásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, az annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit.

Stratégiák


22

Marketingstratégiák főbb típusai • Megőrzési stratégia (pozíciótartó) • Növekedési stratégia (bővítő) – – – –

Piacmegtartás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Piacbővítés

Stratégiai tervezés fő módszerei

• Visszahúzódó stratégia • Váltási stratégia – – – –

Kihívó stratégia Támadó stratégia Védekező stratégia Meghúzódó stratégia Tóth É.- Marketing

23

6

Portfólió-elemzés lépései

Portfólió modellek • Ansoff –mátrix : A termékpiac lehetőségek mátrixa • Növekedési-részesedési mátrix /BCG/ • General Electric - McKinsey mátrix • Shell igazgatáspolitikai mátrix • Abell-Hammond beruházási lehetőségek mátrixa • Stratégiai lehetőségek mátrixa /Arthur D. Little/ • PIMS-modell • Porter féle általános stratégiai modell Tóth É.- Marketing

1. A vállalat számára stratégiai fontosságú termékcsoportok/ágazatok meghatározása. 2. Tevékenységek koordináta-rendszerben ábrázolása, termékcsoportok pozícionálása. 3. Termékcsoportokra vonatkozó célkitűzések, majd az ehhez szükséges erőforrások meghatározása.

25

Vizsgálati alapegységek


ANSOFF mátrix

• Termékek • Termékcsoportok • Stratégiai üzletágak, stratégia üzleti egységek /SBU- Strategic Business Unit/

Termék

Régi/meglévő tervezés Új : • Növekedési stratégia Piac termékeladás, üzleti egység növekedés Piackiaknázás

–Régi/meglévő Piackiaknázás SÜE: a több, egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részek, melyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási, elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. Tóth É.- Marketing

26

27

Termékfejlesztés

• Piacfejlesztés • Termékfejlesztés

Piacfejlesztés

Új – Diverzifikáció


Diverzifikáció

28

7

BCG-mátrix A BCG mátrix készítésének célja

A Boston Consulting Group növekedési / részesedési mátrixa

• Külső tényező PIACI NÖVEKEDÉS – annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti – a vállalati tevékenységtől független tényező

• Belső tényező  PIACI RÉSZESEDÉS – vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható: jó reklámtevékenységgel, termék minőségének javításával, elosztási csatornák átszervezésével – nagyságát nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez mérikrelatív piaci részesedés Tóth É.- Marketing

29

Ábrázolás


30

Magas

• A BCG mátrixon az egyes vállalati tevékenységeket a piacnövekedés (függőleges tengely) és a relatív piaci részesedés (vízszintes tengely) megfelelő koordinátáinak figyelembe vételével ábrázoljuk. A termékcsoportokat körök jelzik. Nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos. Tóth É.- Marketing

• a vállalat termékeinek piaci pozícionálása; • a termékpozícionálás és a termék életgörbék vizsgálata alapján az egyes termékekre alkalmazandó stratégia meghatározása; • a vállalat szempontjából optimális termékportfólió kialakítása.

Piaci növekedés

Alacsony

Relatív piaci részesedés

31


Magas

32

Alacsony

8

A 4 csoport A BCG mátrix a termékeket négy csoportra osztja a már említett tényezők alapján. Ezek a csoportok a következők: • Sztárok • Kérdőjelek • Fejős tehenek • Döglött kutyák Tóth É.- Marketing

33

Kérdőjelek

34

Sztárok

• Még viszonylag új termékek. • Relatív piaci részesedése alacsony. • Gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve. • Ezen termékek még nem nyereségesek, hisz a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár. • A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek. • A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás. Tóth É.- Marketing


• A legjobb stratégiai pozícióban lévő termékek. • Magas relatív piaci részesedéssel . • Igen gyorsan bővülő piacon. • Ezen termékek iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem feltétlen nyereséges, mivel jó bevételindukáló képességeik mellett sokat is költenek. • Ezen termékek határozzák meg a vállalat vagy divízió jövőbeli profitját, hisz a sztárok fejőstehenekké is válhatnak. • A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás. 35


36

9

Döglött kutyák (sereghajtók)

Fejős tehenek • Egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet. • magas relatív piaci részesdés mellett. • E termékek cash flow-ja erősen pozitív. • Célszerű ezt az állapotot a lehető leghosszabb ideig fenntartani. • A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás. Tóth É.- Marketing

37

Vállalati stratégiák

38

BCG előny-hátrány

• Növekedés: Alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének érdekében. • Szinten tartás: A jelenlegi helyzet megtartás. • Aratás: Rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására. • Visszavonulás: Az ágazat felszámolása. Tóth É.- Marketing

Legkedvezőtlenebb pozícióban lévő termékek. • Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül. • A relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony. • A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. • Praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet. • A vállalt lehetséges stratégiái: Tóth É.- Marketing visszavonulás vagy szinten tartás.

• A BCG mátrix előnye: – a termékfejlesztés stratégiai megalapozásához nagy segítséget nyújt

• A BCG mátrix hátránya: – csak két tényező alapján elemzi a portfóliót – csak statikus helyzetet vázol • nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit • gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások elemzését 39


40

10

BCG mátrix és termék-életgörbe

BCG mátrix és termék-életgörbe

Árbevétel / Profit www.wiki.volker.hu


Bevezetés 41

Növekedés

Érettség

Hanyatlás


Idő

42

GE-mátrix II. Megvalósítási, realizálási szakasz


43

11

Marketingeszközök

Marketing-mix • Ahhoz, hogy a marketingfilozófia, a marketingstratégiák és a marketingtervek megvalósuljanak, a marketingelemek célszerű kombinációjának összeállítása és bevetése szüksége. • Megvalósítási eszköze: a marketing-mix


45

• • • •

Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési-és csatornapolitika (Place) Reklám, ösztönzés, befolyásolás (Promotion) • Emberi tényezők (People) • A szolgáltatás tárgyi elemei (Physical evidence) • A folyamat (Process) Tóth É.- Marketing

4P

7P

46

Ellenőrzés

III. Ellenőrzési szakasz

Az ellenőrzési szakasz a megvalósítás folyamatát követi nyomon, ha kell, a szükséges változásokat, módosításokat is bevetve.


48

12

II. II.

Összefoglalás Helyzetelemzés Marketingcélok meghatározása

Értékesítési csatornák Marketingstratégia Programok kidolgozása Megvalósítás és ellenőrzés Tóth É.- Marketing

49

A marketingcsatorna definíciója

A kereskedelem meghatározása A kereskedelem szó kétféle értelme:

• A marketingcsatornák önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeképpen a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra készen áll.


• A kereskedelem az áruk rendszeres adásvétele Tevékenység-rendszer: A termékek eljutnak az előállítójuktól a felhasználókhoz. • A kereskedelem az adásvételek lebonyolítója  Szervezet-rendszer: Azon vállalkozások tartoznak hozzá, melyek fő tevékenysége az áruforgalom lebonyolítása. (kis-, nagykereskedők) 51


52

13

A kereskedelem jelentősége, szerepe a nemzetgazdaságban Termelés

Fogyasztási cikkek Termelő eszközök

KERESKEDELEM

Fogyasztás

1. Beszerzés

Háztartások

2. Készletezés

Gazdálkodó szervezetek

3. Értékesítés

• Befolyásolja a városképet (kirakat, cégtábla, reklámok…) • A gazdálkodó szervezetek többnyire a kereskedelem segítségével szereznek be és értékesítenek • A kereskedelem áthidalja a termelés és a fogyasztás térbeli, időbeli és választékbeli eltéréseit

Intézmények

KÖZVETÍTŐK Tóth É.- Marketing

53


54

PIAC

A kereskedelem jelentősége • Meghatározó szerepet játszik életünkben. Szükségleteinket a kereskedelemből beszerzett árukkal, szolgáltatásokkal elégítjük ki • Segíti az elosztást, nemcsak az áruk, hanem a jövedelem elosztását is • Hozzájárul az állami bevételekhez (adót fizet) • Hat a fogyasztásra, annak nagyságára és színvonalára • A kereskedelem hat a termelőre és a termelésre is • Magyarországon az aktív népesség 10%-a a kereskedelemben dolgozik. • A termelés színvonaláról a kereskedelemben árusított cikkek alapján lehet meggyőződni Tóth É.- Marketing 55

A kereskedelem feladata: Áthidalja a • térbeli • időbeli és • választékbeli eltéréseket • A termelés és a fogyasztás közötti térbeli eltéréseket úgy hidalja át, hogy beszerzi a különböző helyeken termelt árukat, szállítja és eljuttatja a fogyasztókhoz . Tóth É.- Marketing

56

14

A kereskedelem feladata: • Az időbeli eltéréseket úgy, hogy készleteket gyűjt és raktároz.

1. Az értékesítési rendszer szereplői

• A választékbeli eltéréseket pedig oly módon hidalja át, hogy változatos forrásokból történő beszerzéssel és készletezéssel a szűk termelői választékot átalakítja fogyasztói választékká. Tóth É.- Marketing

57

Értékesítő csatornák a közvetítők száma szerint

A közvetítők Közbenső nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciót ellátó vállalatok • A gyártók és a fogyasztók igényeinek összehangolása • A hatékonyság növelése • Az elérhetőség javítása • Szakértői szolgáltatások biztosítása Tóth É.- Marketing

• • • •

59

Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Értékesítési csatorna egy közvetítővel Értékesítési csatorna két közvetítővel Értékesítési csatorna három közvetítővel


60

15

A disztribúciós csatornák típusai a fogyasztási cikkek piacán • Gyártó közvetlenül a fogyasztónak (direkt marketing – DM) • Gyártó – kiskereskedő – fogyasztó • Gyártó – nagykereskedő – kiskereskedő – fogyasztó • Gyártó – ügynök – nagykereskedő – kiskereskedő – fogyasztó

A disztribúciós csatornák típusai az ipari termékek piacán • Gyártó – ipari vevő • Gyártó – ügynök – ipari vevő

A disztribúciós csatornák típusai a szolgáltatások piacán •Szolgáltató – fogyasztó •Szolgáltató – ügynök – fogyasztó


61


62

A kereskedelmi szervezetek: Nagykereskedelem

A kiskereskedelem fogalma, típusai és jellemzése

• Új és használt árukat szerez be hazai termelőktől és importból nagy tételben, annak érdekében, hogy azokat kiskereskedőknek, ipari, intézményi vagy szakmai felhasználóknak, más nagykereskedőknek eladja. • Nem minden esetben veszi meg az árukat, csak közvetíti az eladók és a vevők között az áruk cseréjét (ügynöki, közvetítői tevékenység). • Nem tesz különbséget belföldi és külföldi szereplők között, tehát a külkereskedelmi tevékenység is nagykereskedelem (a belkereskedelemhez képest eltérő sajátosságokkal rendelkezik).

• A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket magában foglalja, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes értékesítését jelentik a fogyasztóknak. • A kiskereskedelem típusai


63

– Bolti kiskereskedelem – Bolt nélküli kiskereskedelem – Kiskereskedelmi szervezetek Tóth É.- Marketing

64

16

Bolti kiskereskedelmi formák

Bolt nélküli kiskereskedelmi formák

• • • • • • •

• • • • • • • • • •

Áruház pl.: Skála Diszkontáruház pl.: Fitocentrum Csomagküldőház pl.: Quelle Üzletlánc pl.:CBA Szupermarket pl.:Spar Hipermarket pl.: Tesco Bevásárlóközpont pl.: Mammut


65

Ügynökök általi értékesítés Direkt marketing Tévéshop Katalógus-áruházak Csomagküldő kereskedelem Multilevel marketing Automaták Utcai árusok Mozgó árusítás Internetes kereskedelem Tóth É.- Marketing

66

LOGISZTIKAi funkciók 2. Az értékesítési rendszer logisztikai funkciói, áruforgalmat segítő funkciói

• • • • •

Csomagolás Raktározás Készletgazdálkodás Választék kialakítás szállítás


68

17

Áruforgalmat segítő funkció • A pénz és információ –áramláshoz fűződő feladatok, pl.: – Információ átadás – Információ tárolás – Elektronikus adattovábbítás


3. franchise

69

Franchise - rendszer A franchise (franchising) termékek és/vagy szolgáltatások és/vagy technológia piacra juttatásának (marketingjének) olyan rendszere, amely jogilag és pénzügyileg különálló és független vállalkozások, a Franchise Rendszergazda (Franchisor) és Egyéni Franchise Vállalkozói (Egyéni Franchisee) közötti szoros és folyamatos együttműködésén alapul, ahol a Franchise Rendszergazda megadja Egyéni Franchise Vállalkozóinak a jogot és kötelezi, hogy az Egyéni Franchise Vállalkozó a Franchise Rendszergazda koncepciójának megfelelő üzleti tevékenységet folytasson. A jog, egy közvetlen vagy közvetett pénzügyi ellenszolgáltatás fejében felhatalmazza és kényszeríti az Egyéni Franchise Vállalkozót arra, hogy használja a Franchise Rendszergazda kereskedelmi nevét és/vagy védjegyét és/vagy szolgáltatási márkajelét, know-how-ját, üzleti és technikai módszereit, eljárásait, és más iparjogvédelmi és/vagy szerzői tulajdonjogát, amelyet folyamatos kereskedelmi és technikai szolgáltatással támogat a felek között ezzel a céllal létrejött megállapodás keretében annak érvényességi időtartama alatt. Tóth É.- Marketing

71


72

18

Népességrobbanás?

Érdekesség /Forrás: Dr. Tóth Gergely, egyetemi docens/

- elgondolkodtató -


Forrás: Tóth Gergely [2007]: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET.

74

Jó!

A fő kérdés

A mai globális korban, a jelenlegi szabad piacgazdasági berendezkedésben jó-e a nemzetközi szabadkereskedelem bővülése az emberiség egészének?


75


76

19

Rossz


77

Mi mennyi? Termék

Éves kiadás

Közcél Terhességi és szülési

Szükséges többletbefektetés

Kozmetikumok

19 ellátás minden nőnek

Állateledel (Európa, USA)

17 felszámolása

Parfümök

15

Írástudatlanság felszámolása

Tengeri utazások

14

Tiszta ivóvíz mindenkinek

10

Fagylalt Európában

11

Minden gyerek beoltása

1,3

Éhség és rosszul-tápláltság

12 19 5


Minden adat milliárd USD

79


78

Egyenlőtlenség • A világ népességének fele – közel hárommilliárd ember napi két USA-dollárnál kevesebből él. • A fejlett nemzetek lakosságának 20%-a fogyasztja el a világ javainak 88%-át. • A 48 legszegényebb nemzet (azaz a világ országainak egynegyede) GDP-je kevesebb, mint a világ három leggazdagabb emberének összesített vagyona. • A fejlődő világ ma minden, támogatásként kapott USAdollár után 13 dollárt költ az adósságok törlesztésére. • Európa és Észak-Amerika 50 leggazdagabb embere együttesen ugyanakkora jövedelemmel bír, mint 2,7 milliárdnyi szegény. Forrás: Az Európai szegénység ellenes hálózat hírlevele, 2005. nov.-dec. http://eapn.horus.be/ Tóth É.- Marketing

80

Forrás: A világ helyzete 2004

20

Egy megoldási lehetőség: Méltányos kereskedelem


82

Forrás: J. M. Krier: Fair Trade in Europe 2005, FLO-IFAT-NEWS!-EFTA

III. III.

Marketingkommunikáció

„A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban fejlesztik ki, a sikeres termékeket azonban a marketing osztályon. ” William H. Davidow

21

Hagyományos kommunikáció AIDA modell

A kommunikációs folyamat REKLÁMÜZENET

allof webmarketin g.blogspot.com

dekódolás

kódolás

Kibocsátó

• Attention - Figyelem felkeltése Csupán 3-4 másodperc áll rendelkezésre, hogy megnyerjük a hallgatóságot és úgymod tovább tereljük, hogy olvassa végig a szöveget, üzenetet. Figyelem felkeltéshez a leghatásosabb egy jól eltalált főcím, melyben egy a termék/szolgáltatás birtoklásából eredő előnyt fejtünk ki. Itt ilyenekre gondolok: Legyen könnyebb 5 kilóval egy hét alatt és élvezze, hogy régi ruháit újra hordhatja! • Interest - Érdeklődés kiváltása Miután elértük, hogy a címzett/hallgatóság/weboldal látogatója tovább olvas érdeklődést kell keltenünk benne a termékkel kapcsolatban. Itt 4-5 mondatban érdemes kifejteni, hogy milyen előnyöket nyújt a termék, miért jó az, mit nyer vele, ha megvásárolja, satöbbi-satöbbi. Az előnyök felsorolását a legerősebb, legmeggyőzőbb előnnyel kezdjük.

üzenet

média

Befogadó

zaj kódolás

dekódolás

válasz

visszacsatolás PIAC VÁLASZA Tóth É.- Marketing

85


86

Példa: internetes értékesítés

• Desire - Vágykeltés Tudattuk a közönséggel, hogy milyen jó a termék. Most azt kell elérni, hogy vágyjon rá, szeresse azt megkapni. Itt érdemes lehet kihangsúlyozni, hogy mit fog elérni, milyen jó lesz neki ha ezt megveszi, egészségesebb lehet, gazdagabb, szebb lesz a bőre, sikeresebb lehet a munkában. A lényeg tehát, hogy legyen benne egy "Ilyen nekem is kell!" gondolat. • Action - Cselekvésre ösztönzés Miután tisztázódott emberünkben, hogy a mi termékünket szeretné, rá kell vegyük, hogy cselekedjen, vásároljon. Nem elég egy "Rendeljen most!" felszólítás, mert biztos, hogy nem fog azonnal vásárolni. Itt soroljuk fel újra az előnyöket, majd álljunk elő egy ellenállhatatlan ajánlattal. Kapjon kedvezményt: ha még ma rendel kap X százalék kedvezményt, a következő vásárlásból kap kedvezményt, ha egy másik terméket is vásárol most abból kapd kedvezményt. A lehetőségek tárháza végtelen.


87

A marketingkommunikációs mix fő elemei • Reklámozás (fő funkciója a termék megismertetése) • Értékesítés/vásárlás ösztönzés (SP – sales promotion - a termék kipróbálását akarja elérni) • Propaganda (PR a leghitelesebb és a legsemlegesebb hatású kommunikációs eszköz) • Személyes eladás (irányulhat a viszonteladókra és a végső felhasználókra) • Direkt marketing ( DM előnye a közvetlen kommunikáció és az alacsonyabb ár) • Indirekt marketing Tóth É.- Marketing

88

allof webmarketin g.blogspot.com

22

Reklámeszköz, reklámanyag, reklámhordozó

Reklámok • A marketingkommunikáció legaktívabb eleme. • Kétféle értelme: 1. Kreatív tevékenység. 2. Különböző eszközökön rögzített reklámüzenetek. A tevékenység kézzelfogható eredménye. • Jelentése: kifejezetten gazdasági célkitűzéseket szolgáló és alapvetően valamely áru kelendőségére vagy szolgáltatás igénybevételének fokozására irányuló tevékenység. Tóth É.- Marketing 89

• 1. 2. 3. 4.

Érzékszervekre való hatás alapján csoportosítjuk Vizuális (látható) Auditív (hallható) Audiovizuális (látható-hallható) Egyéb (íz, illat, felület, tapintás…)


90


92

1. Vizuális • Sajtóhirdetések • Köztéri reklámeszközök (plakát, óriásplakát, fényreklámok, légi reklámok) • Reklámnyomtatványok (szórólapok, prospektusok, katalógusok) • Kirakatok • Zászlók • Zárttéri reklámeszközök (vitrinek, diaporáma) • Egyéb reklámeszközök (könyvjelző, bőröndcímke,meghívó, gyufacímke,reklámpólók, csomagolóanyagok…) Tóth É.- Marketing

91

23

2. Auditív • • • • •

3. Audiovizuális

Rádióreklám Hangosbemondók Mozgó árusok szignáljai Kék és zöld vonalak Free-phone


• Film (reklámfilm, referenciafilm) • Televíziós reklámok

93

• PR – tömegkapcsolat, közönségkapcsolat. • Hasonló a reklámhoz, de eltérő célok, megoldások, célcsoportok. • Cél: emberi kapcsolatok ápolása, bizalomépítés, pozitív imázs. • Külső PR, Belső PR • PR-eszközök:

Íz-minta Illat-minta Tapintható áruminta Kiállítások, vásárok Reklámtárgyak, ajándékok (bor, fűszer, toll)


94

PR - Public Relations

4. Egyéb reklámeszközök • • • • •


– – – – – – – 95

Interjú, párbeszéd, vita, tárgyalás Levelezés Reklamációk intézése Sajtókonferencia Tárgyalás Tömegkommunikáció Nyílt nap, road show, szponzorálás Tóth É.- Marketing

96

24

SP- Sales Promotion

SP eszközök

• Értékesítés / Eladás / Vásárlás ösztönzés. • A fogyasztó befolyásolásának legfontosabb kereskedelmi eszköze. • Abszolút rövid távra épülő, az eladás mennyiségét fokozó, utolsó pillanatban történő befolyásolás


97


98

99


100

Fogyasztót ösztönző SP eszközök


25

• Az eladóval szemben támasztott követelmények:

Személyes eladás • Személyes eladás = személyes meggyőzés. • Közvetlen, interaktív kapcsolat. • Szolgáltatásoknál van nagy jelentősége. • Előnyei: – Közvetlen tapasztalatcsere a vevővel – megrendelés, értékesítés azonnali realizálása – Kis eszközigény – Személyesség, hitelesség Tóth É.- Marketing

101

Szakmai ismeretek Motiváltság Odafigyelés, empátia, érdeklődés Képesség a vásárló meghallgatására, megértésére Az egyéni fogyasztókezelés technikáinak ismerete Jó problémafelismerő képesség Megfelelő problémakezelő technikák ismerete Rugalmasság Kitartás, munkabírás Optimizmus Jó kommunikációs készség Kompromisszumkészség Sikerorientáltság Csapatban dolgozás képessége Tóth É.- Marketing

102

• BTL (Below the Line) - magyarul: vonal alatti kommunikáció. Ilyenkor nem klasszikus eszközöket és hordozókat használunk. A BTL lehet reklám, de gyakran direktmarketinges módszer és PR-kampány, értékesítésösztönzés… BTL médiumok: - házi magazin, hírlevelek - eladáshelyi hirdetések - flájerek - kuponok - versenyek, játékok - engedményakciók - szponzorálás, mint kommunikáció - konferenciák, kiállítások, nyílt napok - reklámlevél - reklámajándékok - csomagolások - mobiltelefonos szolgáltatások - teletext

ATL - BTL • ATL (Above the Line) - magyarul: vonal feletti kommunikáció. Ez az, amiről mindenkinek a „reklám” szó jut eszébe. Ezeket a hirdetéseket klasszikus eszközökkel, klasszikus médiumokban helyezzük el. ATL médiumok: - televízió - rádió - sajtó - közterület - mozi - internet • Klasszikus, hagyományos reklám Tóth É.- Marketing

– – – – – – – – – – – – – –

103


104

26

A kommunikációs csatornák kiválasztása

A kommunikációs csatornák kiválasztása

• Személyes kommunikációs csatornák – Képviselői kommunikációs csatorna:

A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot. – Szakértői kommunikációs csatorna:

A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkező független személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait. – Társadalmi kommunikációs csatorna:

A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a „mindennapok” során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven „szájreklámnak” is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna. Tóth É.- Marketing

105

Szempontok a kommunikációs mix meghatározásához 1. A termékpiac típusa: A kommunikációs eszközök hatékonysága változó, más a fogyasztási és más az ipari termékek (termelőeszközök) piacán. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában pénzeszközeik jelentős részét reklámozásra és értékesítésösztönzésre fordítják. Ezeket követi a személyes eladás és a propaganda. Az ipari termékeket előállító vállalatok viszont a személyes eladást helyezik előtérbe, majd ezt követi az értékesítésösztönzés, a reklám és végül a propaganda. Tóth É.- Marketing

107

• Nem személyes kommunikációs csatornák – Reklámeszközök: Ide tartoznak a nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), a sugárzott (rádió, televízió), az elektronikus (magnókazetták, videokazetták) és a kihelyezett (utcai plakátok, cégtáblák) reklámeszközök. – Hangulati elemek: A hangulati elemek „csomagolt” környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák ill. megerősítik a fogyasztó hajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete. – Események: Az események olyan alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek többek között a sajtókonferenciák és a megnyitók. Tóth É.- Marketing 106

2. A toló és húzó stratégia: A kommunikációs mix összeállítását nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat a toló vagy a húzó stratégiát részesíti-e előnyben. Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt. 3. A termékéletgörbe szakaszai: A kommunikációs eszközök hatékonyságát a termékéletciklus egyes szakaszai is befolyásolják. A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek. Tóth É.- Marketing

108

27

A promóció eredményeinek mérése 4. A vásárlói készenlét állapota

A különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás-megértés-meggyőzésrendelés-újrarendelés folyamatában eltérő költséghatékonyságúak.


109


110

Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő?....

? Tóth É.- Marketing

• A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel.

111


112

28

AZ IGAZSÁGOS • Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Mára már mindegy, hogy ő ragasztotta-e magára az "igazságos" jelzőt, vagy a nép - a lényeg, hogy kiválasztotta a népszerű uralkodók egyik legfontosabb jellemzőjét és következetesen használta, összekapcsolta a jelentését saját nevével. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege. • Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". (Gondolj csak bele: hány cég próbál egyszerre ilyen sok mindent elmondani magáról!) • Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki. Vajon a Te cégednek is van egy olyan tulajdonsága, képessége, amit érdemes külön kiemelni úgy, hogy a többi kompetenciádat már meg sem kell említeni? Van olyan fogalom, ami így összefonódott már a céged nevével? A Te iparágadban mi lenne az a meghatározó tulajdonság, ami az uralkodásban az igazságosság?

Mátyás Király Marketingje ... a nagy hírnévhez, a sikeres üzlethez nem kellenek komplex eszközök: pár egyszerű, de jól megválasztott taktika alapos, következetes kivitelezése is meghozhatja a dicsőséget. - Wolf Gábor cikke -


EGYSZER VOLT...

ÁLRUHÁBAN • "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"... • Mátyásnak, mint uralkodónak a népe volt az ügyfele. Ha meg akart bizonyosodni arról, hogy ez a nép hogyan él, ha meg akarta ismerni a gondjaikat, ha meg akarta tudni, hogy elégedettek-e a királyukkal, akkor nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen. • Neked milyen minőségi információid vannak a régi és a potenciális ügyfeleidről? Mikor kérdezted meg tőlük utoljára, hogy elégedettek-e a cégeddel? Hogy miben segít nekik a legtöbbet a Veled való együttműködés? Hogy mi volt a legfontosabb szempont, amiért a cégedet választották? Hogy milyen gondok foglalkoztatják őket manapság? Tóth É.- Marketing

114

115

• A tömegkommunikáció előtt mi volt az elsőszámú eszköz, ami a néphez elvitt egy üzenetet? A szóbeszéd, a mesék. • Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása (még mindig az). Hogyan érte ezt el? • Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott. • Minden meséje az igazságról szólt, azaz "sajtóközleményeiben" mindig a pozícionálását erősítő üzeneteket hangsúlyozta. • A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak". • Te tudod, hogy a célközönséged milyen médiákból tájékozódik, mit olvas, hallgat, néz, mire kattint? Megteszel mindent, hogy érdekes, a célközönséged számára releváns hírekkel áraszd el ezeket a kommunikációs csatornákat? Van olyan kulcs-üzeneted, amit minden sztoridba belefoglalhatsz? Tóth É.- Marketing

116

29

MÁTYÁS KIRÁLY KFT Ma hogyan vezetné cégét Hunyadi Mátyás ügyvezető igazgató úr? • Kiválasztana egy és csakis egyetlen üzenetet, ami a cégét jellemzi, és ami fontos szempont a célközönségének is. Nem vacakolna cége egyéb képességeinek hangoztatásával - erre az egyre koncentrálna minden marketing anyagában. • Személyesen felkeresné leendő és potenciális ügyfeleit, és alaposan kikérdezné őket gondolataikról, gondjaikról, szempontjaikról, véleményükről. • Gondoskodna róla, hogy cége üzenete sokszínű, élvezetes formában jusson el a médiába. Jó kapcsolatokat építene ki a sajtóval, de főleg azokkal, akik az ő célközönségéhez szóló médiákban írnak, szerkesztenek, riporterkednek. És minden egyes sajtóközleményét az első pontban írt kulcsüzenet köré építené fel. Tóth É.- Marketing

Köszönöm a figyelmet!

117

30

Marketing -Levelező 2. rész-

Recommend Documents