Marketing képzés – 2 alkalom Társadalmi vállalkozások és civil szervezetek részére
Szabó Szilvia
Marketing képzés felépítése 1 nap
Mire jó a marketing és mire nem? Marketing rendszer Marketing tervezés és terv Elemzések Marketing-mix Célcsoport elemzés
2 nap
Márkaépítés Marketing kommunikáció – módszerek és eszközök Gyakorlati marketing – kampányok, kreatívok, reklámok Marketing és piaci trendek
Önálló feladat Saját marketing terv elkészítése 1. Piacelemzés 2. Termékek / szolgáltatások 3. Célcsoport elemzés 4. Versenytárs elemzés 5. Marketing-mix 6. Akcióterv „Az ütközetekre való felkészülések alkalmával mindig úgy találtam, hogy a tervek haszontalanok, de a tervezés elengedhetetlen.” Eisenhower
[email protected]
Hasznos olvasnivaló
Philip Kotler és Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment Al Rise és Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye Al Rise és Jack Trout: Pozicionálás Kevin Roberts: Lovemarks. Jövő a márkák után. Papp-Váry Árpád: JPÉ marketing. Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel Mányai Csaba: Reklám helyett Seth Godin: Minden marketinges sztorizik – egy jó történettel minden eladható John Jantsch: Szigszalagmarketing – Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak Jay C. Levinson: A gerillamarketing – Az üzleti siker kézikönyve Harry Beckwith: A láthatatlan érintés – A modern marketing négy kulcsa W. Chan Kim és Renée Mauborgne – Kék óceán stratégia
Alapvető marketing stratégiai lépések Hosszú távú célok – misszió, vízió, értékrend Külső és belső környezet elemzése
STP –szegmentálás, targetálás, pozicionálás
Marketing mix – 4 P + 3 P
Marketing kommunikációs mix & megvalósítás Ellenőrzés, mérés, módosítás
Célcsoport
„Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek arra, hogy hétvégenként nyeregbe pattanjon és kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakot.”
Célcsoport
Ki és miért fog tőlünk vásárolni??? T–E–H
Feladat
Márka
Vizuális megjelenés Asszociációk Tartalmi jelentés
Előnyei?
Elérhető márkaépítés
Mitől lesz márkám? Mire épül? Hogyan építem fel? Hogyan vezetem be? Hogyan erősítem?
Pozicionálási alapok 6 kitétel: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
„Indulási vezér pozíció” „Kategória teremtés” „Egyetlen szó birtoklása” „Vezető státusz” „Szakértői pozíció” „Különleges összetevő”
és a többi… Feladat
Alap marketing mix
Termék Ár Értékesítési csatorna Kommunikáció Emberek Fizikai környezet Folyamatok
Megoldás a fogyasztó problémájára Fogyasztó költsége Fogyasztó kényelme 2 irányú kommunikáció
Kommunikációs alternatívák
B2B
Kereskedők Partnerek Üzleti ügyfelek
B2C
Lakossági
Kommunikációs különbségek??
Minek a hatására vásárolunk?
TV WWW DM WOM
17% 26% 48% 71% • Re-sell: ismételt eladások • Up-sell:értéknövelt eladások • Add-sell: kapcsolt eladások • Cross-sell: kereszt értékesítés • New-sell: új vásárlók szerzése • Friend-sell: ajánlások útján, pl. member-get-member programok
Napjaink vevői
Több csatornán is kommunikálnak / információt gyűjtenek / körültekintően vásárolnak Kritikusak a reklámokkal / főleg az üres ígéretekkel szemben Elegük van a „nyomulós” ügynökökből Irányítani akarnak Szeretnék ha észrevennék őket és kíváncsian lesnék minden gondolatukat: személyre szabott ajánlatokra várnak! Márkahűségért elvárásaik vannak Folyamatosan információt cserélnek Időhiányban szenvednek: egyszerű és gyors megoldási / vásárlási módokra vágynak Árérzékenyek, Stb….
Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
A prosperitás spirálja Új vevő
Magasabb vevőérték
Növekvő adatbázis
Új ötlet
Több profit
Jobb célzás
Új ajánlat Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
Eszközök és módszerek
Hirdetés Eladásösztönzés Személyes eladás Direkt marketing PR Online marketing Gerilla marketing CGM
Online
KISS – Keep It Simple Stupid + élő tartalom Design Tartalom Struktúra Kommunikációs eszközök használata a weboldalon Email / Hírlevél- formátumok Alap online marketing eszközök
Weboldal / Hírlevél / networking / Blog / Linképítés / SEO / Banner / PR cikk / Ingyenes anyagok / Szavazás Google: Adwords és Analytics (!)
Mini szótár •Konverziós ráta • Linkcsere / linképítés • Webanalitika • Online vírusmarketing • Spam • SEO – search Engine optimization • CMS – content management systems • PPC – pay per click Page Rank
Online megjelenés
Nyomtatott megjelenés
Kiadvány, Szórólap, Plakát, Hírlevél Hirdetés:
Méretek: 1/1, 1/2 , 1/4, 1/8 Típus: kifutó, tükör Elrendezések: fekvő, álló Elhelyezés: B1, B2, B3, B4, Belív
Újság megjelenés
Hirdetési formák lakossági elfogadottsága Kérdés: Az alábbi reklámok közül melyeket fogadja örömmel, illetve melyek zavarják, irritálják? Kérem, az alábbi 1-től 5-ig terjedő skálán osztályozza a reklámfajtákat. Top2box
reklámajándék
nyomtatott szórólap
újsághirdetés
óriásplakát
28%
4%
29%
29%
6%
29%
35%
27%
6%
5%
57%
1%
33%
10%
8% 2%
33%
10%
8% 2%
15%
47%
23%
8%1%
52%
16%
TV-reklám
5%
14%
26%
25%
30%
1%
rádióreklám
29%
19%
14%
2% 12%
50%
19%
13%
E-mailes ajánlat (spam)
4% 9%
1%8%
32%
13%
23%
23%
1%7%
33%
13%
22%
23%
Internet-reklám (pl.banner)
8%
Bázis: országos reprezentatív minta (N=813)
Örömmel látom
Hasznosnak tartom
Közömbös
Zavar, de szükséges
Zavar, irritál
NT/NV
Direktmarketing
Olyan, adatbázisra épülő interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz felhasználásával személyes üzenetet közvetítenek mérhető, költséghatékony válasz kiváltása érdekében (A. Tapp)
A célcsoport megfogalmazása A felhasznált adatbázis minősége A termék Az ajánlat A kialakított kommunikációs stratégia A felhasznált médium A kreativitás
Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
DM a lojalitás programokban A DM szerepe:
Célzott kommunikáció a legértékesebb fogyasztóknak Nincs meddőszórás Monitorozás, folyamatos információ Folyamatosan mérhető a fogyasztói magatartása Szolgáltatás-fejlesztés DM eszközökkel Magasabb értéket hozunk létre a vevő számára
DM eszközök: Klasszikus hírlevelek, minták törzsvásárlói magazinok egyedi ajánlatok törzsvásárlói klubok Online e-mail ajánlatok, termékismertető hírlevelek pontgyűjtő akciók interaktív lojalitás rendszerek (SMS, e-mail, web) Átfogó CRM rendszerek
Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
5 DM tipp Tipp No1.
Ha elkezdted, ne hagy abba! Tipp No2.
Ne akarj egyből eladni! Építsd ki a bizalmat! Ismertesd meg magad! Tipp No3.
Tűnj ki a tömegből! Tipp No4.
Monitorozz! Kövesd az eredményeket!
FRAC elemzés Frequency gyakoriság Recency - utolsó vásárlás ideje Amount - vásárlás nagysága Category - termék típusa
Tipp No5.
Tesztelj! Tesztelj! Tesztelj! Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
A
B
A
B
C
Saját eszközök - megjelenés
Egy rövid példa
Megjelenések
Rövid példa - logó
betűtípus, vonalak vastagsága, iránya, elrendezés, színek, formák
Elvárások a saját vizuális megjelenés kapcsán: Letisztult, egyszerű, könnyen értelmezhető Különböző felületeken is egyformán jól alkalmazható Kis méretben sem veszíti el felismerhetőségét Színválasztékban nem túlzsúfolt, egymással harmonizáló színek Fekete-fehérben is mutasson Költséghatékonyan alkalmazható legyen – pl: nyomdai kivitelezésnél nem mindegy, hogy milyen és mennyi színt tartalmaz
Rövid példa - logó
Mitől jó egy kreatív anyag?
Feladat
A klasszikus Illusztráció
Főcím
Logo
Szlogen Forrás: Kisantal Gyula
A hirdetés elemei
Szöveg Grafikai elemek Fotó Színek Elrendezés, Üres felület Hibák, amiket kerüljünk
A nem klasszikus
Tudatos kreativitás – gerilla módszerek
CGM – fogyasztók által generált marketing
CGM + integrált
Mennyire vagy rugalmas?
Feladat
Hatásmechanizmusok
A:Figyelemfelkeltő I:Érdeklődést vált ki D:Vágyat kelt A:Cselekvésre ösztönöz
Figyelemfelkeltő: Címsor Érdeklődést kiváltó: Alcím - „Adjunk nevet” Vágyat keltő: Ajánlat Cselekvésre ösztönző:Utasítás
Szövegezés
Kampány szemlélet
Előre tervezett Konkrét célok Tartalom! Miben mérem a sikert? Milyen eszközök és módszerek Alap marketing szempontok Kivitelezés Feladat
2 irányú + integrált
Kommunikációs körkép - internet
Legnépszerűbb netes tevékenység 2008hoz hasonlóan továbbra is az általános információgyűjtés, ezt követi az elektronikus levelezés A legaktívabbak továbbra is a 18-29 évesek és az egyedülállók Jellemzően a 18-29 éves korosztály, a felsőfokú végzettségűek, valamint a kisebb városokban élők vásárolnak online Forrás: Kutatócentrum
Kommunikációs trend - online
Fogyasztók által generált tartalom erősödése – webtartalom 25%-ka már ilyen Fogyasztók bevonása alapvető cél! – közösségi hatás Reklám kerülő viselkedés (offline is) Márkák „kedvelése” (Sas)
Megvalósítás?
Kampányok felépítése Saját erőforrások és kapacitások felmérése Marketing eszközök át/kialakítása Partnerek felkutatása Ütemezés
