MARKETINGCOMMUNICATIE
Marieke Jager
[email protected] [email protected] Studentnummer 2167584 Yvonne Spiero
[email protected] [email protected] Studentnummer 2161458 SBRM JO1B 30 maart 2012
DIRECTRICE
DIRECTRICE
Marieke Jager E-mail Fontys:
[email protected] Email KICK:
[email protected] Mobiel: 06-30492053 Woonplaats: Eindhoven
Yvonne Spiero E-mail Fontys:
[email protected] E-mail KICK:
[email protected] Mobiel: 06-45280911 Woonplaats: Veldhoven
Naam Bedrijfsmentor Drs. Leijdsman Naam Accountant Dhr. Crusio Naam Studieloopbaanbegeleider Mevr. de Bot Contactpersoon stichting JO Marieke Jager SB-10171 - KANTOOR I
VOORWOORD In dit plan schetsen we de huidige situatie en het gewenste toekomstbeeld van de Student Company KICK wat betreft marketingcommunicatie. Marieke Jager en Yvonne Spiero zijn het brein achter KICK. Samen willen we door middel van ambitie, uniekheid en passie de markt gaan veroveren. Het enthousiasme van de dames, maakt dat KICK net even anders is.
“Ik denk dat ze ons nog zullen verbazen.” - John Meulders“Alles valt op z’n plaats. Ben trots op jullie.” - Paul Stassar -
Dit plan dient als leidraad voor KICK hoe de marketingcommunicatie ingevuld gaat worden. KICK legt in dit plan uit hoe zij hier op inspeelt. Dit marketingcommunicatieplan is mede tot stand gekomen dankzij de medewerking van verschillende mensen en hun invalshoeken. Bedankt voor al jullie adviezen. Ook zullen er hopelijk nog veel vrijwilligers ons in de toekomst gaan helpen met het realiseren van ons toekomstbeeld, ook naar hen alvast onze grote dank. Ook voor iedereen die ons direct of indirect helpt, wij zijn heel dankbaar dat jullie je steentje bijdrage aan KICK en geloven in de toekomst ervan. Veel leesplezier!
Marieke Jager
Yvonne Spiero
Directrice KICK
Directrice KICK
O INHOUDSOPGAVE 1 4 6
Uitgangspunten Wie is KICK?
Doelgroepbepaling De klant van KICK
Communicatiedoelstellingen Bereiks- , proces- en effectdoelstellingen
7
Communicatiestrategie Positioneringstype en structuurafspraken
Communicatiemix en budget De huisstijl en markting van KICK
Literatuur en bronnenlijst
12
9
1. UITGANGSPUNTEN
Onderneming KICK is in December 2011 gestart en zal minimaal lopen tot Juli 2012. Mogelijk zal er na deze periode een doorstart worden gemaakt. KICK heeft er voor gekozen C’est Moi via de Business to Consumer markt te verkopen. Missie Door de krachten binnen KICK te bundelen, op een unieke en opvallende manier kwalitatief hoogwaardige beautyproducten op de markt te brengen welke totaal zijn aangepast aan de wensen van de consument. Visie Het nastreven van ambitie, in alles wat KICK doet. Met dit enthousiasme zal het eerste jaar al een winst worden gerealiseerd en zijn er plannen om een doorstart te maken. Hierbij willen we met plezier ons portfolio van unieke, speelse en mooie beauty producten voorzien en een grote markt bereiken. Doelstellingen • Een bruto winst behalen van minimaal € 494,76 door de verkoop van 100 boeken. • Door breder te kijken naar de mogelijkheden binnen KICK, proberen extra winst te behalen. • Landelijke publiciteit behalen. • Terug kunnen kijken op een ambitieus en leerzaam jaar waar bij de ondernemers van KICK dicht bij zichzelf zijn gebleven.
Alles wordt luchtig omschreven en zoveel mogelijk visueel ondersteund in het boek. Alles wat KICK maakt moet fun zijn, aantrekkelijk om te lezen en je eigenlijk een beetje gelukkig maken. C’est Moi wil haar lezers laten stralen door het mooiste in hen naar boven te halen. Dicht bij de klant KICK hecht waarde aan transparantie en houdt niet van prijsstunts. Door de prijs constant te houden is er eerlijkheid en kunnen mensen kwaliteit verwachten. KICK vindt de uitstraling van de onderneming en het inspelen op de wensen van de klant erg belangrijk en verwacht hierdoor een grotere klantentrouw en een lagere prijsgevoeligheid. Klant is koniging Bij de invulling van het boek zijn alle tips meegenomen van de respondenten uit het marktonderzoek. Waarom? Omdat KICK het kan en de klant het aller belangrijkste vindt. KICK wil vrouwen laten stralen en zal hier ook in de bedrijfsvoering aan meewerken.
De Waarden van KICK
Ons hart volgen
Uniek
Zelfstandig
Perfectionistisch Lef
Ondernemen
AMBITIE
Transparant
Oog voor detail
Doorzettingsvermogen
Positief ingesteld Enthousiast aan de slag
Tikkeltje eigenwijs
Samen kiezen
Creatief
Passie voor ons werk
Gezellig kantoor
C’est Moi is een gebundeld make-up en beauty advies vormgegeven in een boek.
Handig en uniek Het boek C’est Moi is een handig beautyboek dat jonge vrouwen wegwijs moet bieden in de make-up wereld. Het praktische beautyboek is vooral voor de consument bedoeld die nog niet zoveel van make-up weet. Voor deze doelgroep zijn nog niet veel alternatieven op de markt.
Origineel
Inleiding op de onderneming KICK is een Student Company bestaande uit twee studenten, die samen verantwoordelijk zijn voor alle taken. Er zal een nieuw product op de markt gebracht worden, genaamd C’est Moi. (bijlage 1)
1
1. UITGANGSPUNTEN Product Medio maart 2012 zal KICK een beautyboek op de markt gaan brengen genaamd: C’est Moi. Maar wat maakt dit product uniek en wat is daarmee het unique selling point? C’est Moi is gericht op de nieuwe/normale make-up consument. Net zo als iedereen een gerecht uit een kookboek kan maken, zal iedereen een look uit het boek kunnen maken. De looks worden uitgelegd zowel textueel, visueel als grafisch. Ook wordt er aandacht besteed aan technieken, basis voor de make-up en reiniging na de make-up. Het belangrijkste is het aantrekkelijke design en handige gebruik van C’est Moi. Het moet een absolute must have worden! Augmented Product Actual Product Core Product
lijk ge
Mo
Mooi vormgegeven handig beautyboek
inc
lw
ork
sho
p
Professionele beauty adviezen voor iedereen
Snelle levering Prijs Er is voor gekozen de prijs te bepalen door middel van de waarde voor de klant. Deze is eerst bepaald door middel van een kwalitatief onderzoek hier uit kwam een gemiddelde prijs van € 20,48. (zie bron 1+2) Daarna is er nog een kwantitatieve poll opgesteld waaruit bleek dat de overgrote meerderheid bereid was € 19,95 te betalen voor het boek. (zie bijlage 2) Hierdoor is gekozen de prijs te zetten op € 19,95. De kostprijs is € 13,87 en er zal 6% btw moeten worden afgedragen. De prijs wordt verder besproken in het financiële plan.
2
Plaats Het boek C’est Moi, richt zich in eerste instantie op de regio Noord Brabant, dit kan bij succes worden uitgebreid naar heel Nederland. Het boek wordt aangeboden via workshops die gegeven worden bij een parfumerie in Eindhoven. Hier zullen in totaal 4 workshops worden gehouden eind maart. Er is plaats voor 10 cursisten per workshop, deze duurt 2,5 uur waarin ze een van de looks uit kunnen werken uit het boek incl. koffie en thee voor de prijs van € 20,95,- per persoon. Ze krijgen hiervoor ook C’est Moi wat voor KICK de verkoop is. Mocht dit een succes zijn en er zijn nog boeken over, dan is het mogelijk om dit nogmaals te houden. Verder is er de online shop op www.cestmoi-bykick.nl waar C’est Moi aangeboden wordt. Hier komen nog wel verzendkosten bij van € 2,50 voor de koper.
KICK is nog aan het kijken voor meer mogelijkheden van verkoop. Zo zal er geprobeerd worden een lady’s night te organiseren. Hiervoor is KICK nog in gesprek met mogelijke (sponsor) partijen. Ook zal er gekeken worden naar de combinatie van het product C’est Moi aan te bieden met de diensten van KICK gericht op beauty. Of alleen de dienst gericht op beautyadviezen en alles wat daarmee te maken heeft. Dit is nog niet concreet en daarom niet verder meegenomen. Wel is KICK verder aan het kijken naar de mogelijkheden. Promotie Het is belangrijk om veel potentiële kopers naar de website van KICK te genereren. Hiervoor zijn onder andere stickers gedrukt welke op zo veel mogelijke (ludieke) plaatsen moeten komen. Ook is het de bedoeling hier een campagne aan te koppelen “Spot de Sticker”. Zoek de KICK stickers op deze grappige plaatsen, maak een foto en load hem up! “Een beetje plakker schudt de hele wereld wakker” - Loesje De workshops worden gepromoot via de App die onderdeel is van de parfumerie. Hierin wordt de workshop in de agenda aangekondigd en kunnen mensen zien wat het inhoudt en hoe ze zich kunnen aanmelden. Ook zal er in de desbetreffende winkel een A4 poster bij de kassa’s komen te staan. Bij de lancering van het boek zal ook gebruik gemaakt worden van viral marketing. Het boek zal middels een stopmotionfilmpje uniek worden gepresenteerd. Dit zal via de email en social media verspreid worden om potentiële klanten te prikkelen. Personeel Dit is eigenlijk een extra P in de marketingmix waarvoor is gekozen deze ook te benoemen. KICK vindt dit belangrijk omdat het personeel een visitekaartje is voor het bedrijf. Beide directrices zullen ook letterlijk in het promotiemateriaal terug komen. Dit maakt het brein achter KICK herkenbaar en past binnen de missie; uniek en opvallend. Presentatie Met deze extra P wil KICK het belang van imago en de manier waarop zij zich presenteert aan geven. Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk gunstig beïnvloeden. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en vertrouwen trekt klanten aan. KICK tracht in al zijn diensten en producten kenbaar te zijn als “jong, fris, vrouwelijk, uniek en opvallend” dit moet in alles de rode draad zijn. Zowel de website, promotiematerialen als manier van presentaties naar buiten toe. KICK wil een stempel drukken en zich onderscheiden van de grote massa.
1. UITGANGSPUNTEN Startpositie KICK is een nieuwe onderneming. De grote uitdaging is om KICK naamsbekendheid te geven en een merk op te bouwen. Dit zal op verschillende manieren gedaan worden. Wanneer val je op of ben je herkenbaar? Het voordeel van de onderneming KICK met maar twee studentes, is dat beide dames ‘het gezicht’ zijn voor de buitenwereld. In de eerste weken na het ontstaan zijn ze dan ook met z’n tweeën in de fotostudio geweest voor een reportage. De kleding is op elkaar afgestemd om ook een eenheid te creëeren. Het eindresultaat is veel gebruikt zoals op de banner, de website, tussenproducten voor de opleiding en in het boek C’est Moi. Een van de waarde van KICK is opvallen, oftewel ‘in the picture’ staan. Dit is ook terug te vinden in de doelstellingen die in het businessplan zijn opgenomen. KICK wil de de landelijke media behalen! Via de post: KICK wil anders te werk gaan dan de meeste Jonge Ondernemingen. Een van de eerste marketinguitingen was een kaart via de post. Met een oplage van rond de 100 heeft KICK hier in haar directe omgeving veel bekendheid gegenereerd.
Wil jij sprankelend het nieuwe jaar in met...
K CK
Het kaartje dat KICK verstuurd heeft in december 2011. Op de achterkant stond een oproep om aandeelhouder te worden.
3
2. DOELGROEPBEPALING Wie is de doelgroep van KICK? KICK heeft er voor gekozen om alleen Business to Consumer te gaan verkopen. Dit heeft te maken met de verkoopmarges die door de oplage niet de mogelijkheid geeft om Business to Buiness te verkopen. Inmiddels is deze situatie veranderd en heeft KICK op 6 april aanstaande een afspraak bij de Inkoopafdeling van Douglas Nederland. KICK ziet haar doelgroep in vrouwen tussen de 18 en de 30 jaar. In eerste instantie werd er gedacht aan de vrouwen in Noord Brabant, dit zijn er 181.416. Dit omdat KICK zelf in Eindhoven gevestigd is. (zie bijlage 3) Ook is een van de doelstellingen het behalen van landelijke media. Er is dan ook gekozen voor het vergroten van de doelgroep tot heel Nederland. Dit zijn 1.313.573 vrouwen, woonachtig in Nederland. (zie bijlage 4) In deze doelgroep zitten veel verschillende vrouwen, om te beginnen met de jonge vrouwen die studeren. Ook zitten hier de starters op de arbeidsmarkt, de carrière vrouwen en de vrouwen die al moeder zijn. Allemaal vrouw, allemaal bezig met hun uiterlijk in meer of mindere mate. Nederland is koploper in het gebruik van Social Media. Hierin is KICK bezig om een netwerk op te bouwen door middel van Twitter. Op deze manier trekt KICK een hoop bezoekers richting de website van KICK. Hier zal ook rondom de lancering op 9 maart veel getweet Koopgedrag van de doelgroep Vrouwen kopen decoratieve cosmetica en daarmee een stukje zelfvertouwen. Door make-up kun je je sterke kanten benadrukken en je zwakkere plekken verdoezelen. Ondanks de crisis stijgt de verkoop van cosmetica nog steeds. (zie bron 3 en 4) De verkoopplekken van beauty- en cosmeticaproducten zijn er gevarieërd. Van drogisterijen tot de luxere parfumerie. KICK heeft er bewust voor gekozen om haar verkoop via de website, marktdagen en workshops te laten verlopen.
Reiniging en verzorging achteraf
Wat doet de consument met C’est Moi? Het is de bedoeling dat door het lezen en gebruik van C’est Moi, de consument een goed beeld heeft van cosmeticaproducten en kleurgebruik. Door de tien uitgewerkte looks kan de consument ook haar eigen uiterlijk verbeteren en zichzelf laten stralen. De looks zijn zodanig uitgewerkt met verschillende stappen, een benodigdhedenlijst en visualisaties dat het ook voor een onervaren consument makkelijk in gebruik is. Het streven van KICK is dan ook geweest om het laagdrempelig te houden. Wat ziet de consument in een ‘handig’ beautyboek? De wensen van de consument zijn onder te brengen in 5 categorieën. Er is bij de vormgeving en invulling van C’est Moi rekening gehouden met de wensen van de klant.
Compact en handzaam Compleet verhaal Boek
Overzichtelijk
Makkelijk in gebruik Test met een goedkope make-up en een duurdere make-up
Inspiratie Extra’s
Simpele looks Duidelijke stappen tot een look Benodigdhedenlijst
Inhoudelijk
Taalgebruik aangepast aan doelgroep
Kleurgebruik bij je huid
Foundation
Shapen Huidverzorging Zuivere huid creëren
4
Verschillende huidtypes Reiniging en verzorging vooraf
Een goede basis
Make-up Wenkbrauw verzorging
Oogmake-up
2. DOELGROEPBEPALING De klanten van KICK KICK heeft een breed netwerk opgebouwd in de afgelopen periode. Bij de vraag: ‘Wie is de klant van KICK?’ kan er geantwoord worden in verschillende groepen vrouwen.
Klant C: De onbekende consument Dit zijn de mensen die KICK nog niet kent en wel mogelijke klanten zouden zijn. Deze mensen worden benaderd op de marktdag in Den Bosch, via KICK op Twitter, de stickercampagne en de website.
Klant A: Direct betrokkenen Hieronder vallen de mensen die direct betrokken zijn geweest bij het ontwikkelproces van C’est Moi. Bijvoorbeeld de fotograaf, de externe visagiste, de haarstyliste en de tien modellen. Ook de bedrijfsbegeleiders en de docenten op school vallen in deze doelgroep.
Deze doelgroep is in een getal moeilijk te specificeren door haar omvang. Vandaar dat er een streven is om binnen deze doelgroep 25 exemplaren van C’est Moi te verkopen.
Ook de aandeelhouders zijn onderdeel van de groep direct betrokkenen, omdat zij door het beschikbaar stellen van het startkapitaal de mogelijkheid gaven om C’est Moi uit te geven.
Overige doelen Een belangrijk doel voor KICK was het boek gepubliceerd hebben voor de markdag van 10 maart. Hiervoor is afgelopen tijd alles op alles gezet. Nu dit bereikt is en de verkoopdoelstelling opgesteld zijn is het belangrijk om ook verder te gaan kijken naar creatieve ideëen.
Het aantal dat in doelgroep 1 valt is ongeveer 50 mensen. Doordat ze nauw betrokken zijn wordt er verwacht dat 80% van deze mensen één of meerdere exemplaren zal aanschaffen. Dit blijkt uit cijfers van de voorverkoop waarbij er nu al ongeveer 30 boeken verkocht zijn binnen doelgroep 1.
KICK is nog aan het kijken voor meer mogelijkheden van verkoop. Er zal gekeken worden naar de combinatie van het product C’est Moi aan te bieden met de diensten van KICK gericht op beauty. Of alleen de dienst gericht op beautyadviezen en alles wat daarmee te maken heeft.
Klant B: Bekende betrokkenen KICK schat dat deze doelgroep ongeveer 150 vrouwen bevat. Dit is gebaseerd op vriendinnen en goede kennissen. Ook werken Marieke en Yvonne bij een bedrijf waar veel vrouwen werken. Deze vrouwen zijn enthousiast bij de ontwikkelingen rondom KICK.
Hoe KICK de klant nog meer kan bieden door bijvoorbeeld cross-selling zal nog onderzocht moeten worden, als de verkoop van het boek goed loopt. Het is ook belangrijk dat de ideëen haalbaar zijn voor de relatief kleine Student Company.
In deze doelgroep verwacht KICK 35 boeken te verkopen. Dit is een schatting doordat het een grotere doelgroep is die wel een klein stukje op afstand staat.
KICK houdt haar oren open en zal op mogelijke kansen altijd inspelen met al haar energie!
Klant A
Maar een kleine groep mensen, zorgen wel voor de meeste verkoop.
Klant B
Een grotere groep mensen, met een duwtje in de rug gaan ze over tot koop.
Klant C
Een hele grote groep mensen, die vooral bereikt moet worden en geprikkeld.
Prospects
De potentiele doelgroep, deze moet KICK dus hoger in de piramide krijgen.
Suspects
De doelgroep waar KICK nog weinig van af weet. Deze kunnen in een later stadium onderzocht worden.
5
3. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Na het opstellen van de ondernemings- en marketingdoelstellingen kunnen de daarbij behorende communicatiedoelstellingen geformuleerd worden. Ondernemingsdoelstellingen zijn de missie en de concrete ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstellingen zijn doelstellingen die gaan om het omzetten, marktaandeel en concurrentie. Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie. Er kunnen bereiks-, proces-, en effectdoelstellingen worden onderscheiden. • • •
Een bereiksdoelstelling geeft weer hoe de doelgroep bereikt kan worden. Een procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van communicatieverwerking. Een effectdoelstelling heeft betrekking op wat er bereikt moet worden.
Effectdoelstellingen De effectdoelstellingen hebben afhankelijk van waar het product zich in de product levenscyclus bevind de volgende volgorde: 1. Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten. 2. Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk. 3. Merkkennis: Zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen. 4. Merkattitude: De houding ten opzicht van het merk of de merkvoorkeur vergroten 5. Gedragsintentie: Het vergroten v/d merkintentie. 6. Gedragsfacilitatie: Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden. 7. Gedrag: Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. 8. Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen. Product Levens Cyclus In december is KICK als onderneming gestart en eigenlijk zijn ze gelijk begonnen om de onderneming bekend te maken. In maart heeft KICK het boek C’est Moi op de markt gebracht. De verkoop is dus reeds gestart en het product zit momenteel in de groeifase. Het product is succesvol geïntroduceerd en begint geld op te leveren. Het product is winstgevend en de verkopen nemen toe.
6
Huidige doelstellingen Het product is net gelanceerd en ook is er al veel energie gestoken om KICK bekend te maken. Momenteel is KICK dan ook bezig met de verkoop en valt dit onder de effectdoelstelling “gedrag”. Echter blijft het belangrijk de andere doelstellingen ook te onderhouden. KICK is al onderneming nieuw en zal zich daarom nog moeten bezig houden met merkbekenheid, -kennis en -attitude. KICK wil haar doelgroep, vrouwen tussen de 18-30 jaar, prikkelen tot aankoop van het boek C’est Moi. KICK zal hiervoor free publicity inzetten en gebruik maken van Social Media. Door het inzetten van een viral marketing campagne probeert KICK een zo’n groot mogelijk deel van haar doelgroep te bereiken. KICK zal van via workshops de klant persoonlijke service bieden en ambassadrices proberen te maken voor hun merk. Deze onderdelen komen uitgebreid aan bod in de communicatiemix. De promotie loopt gelijk aan de verkoop. Het eind doel is minimaal 100 boeken te verkopen via Business to Consumer. Momenteel is KICK nog bezig met het onderzoeken van Business to Business mogelijkheden. Hiervoor zijn geen doelstellingen meegenomen. KICK wil dit alles bereiken voor de liquidatie in juli 2012 zodat de aandeelhouders tevreden zijn met een mooi divdend en de directirces van KICK terug kunnen kijken op een leerzaam jaar.
4 COMMUNICATIESTRATEGIE Hoe wil KICK zich onderscheiden van de massa? Er zijn al tal van grote spelers op de markt. Toch meent KICK absoluut anders te zijn en beter op de wensen van de consument te kunnen inspelen. Hiervoor zijn belangrijke verkoopargumenten om het boek te kopen. Dit worden ook wel de Unique Selling Points genoemd. Hieronder vallen voor C’est Moi: • Uniek product • 100% eigen gemaakt • Begrijpbaar voor iedereen • Iedereen kan stralen met dit boek! Positioneringtype Volgens Ansoff KICK gaat een vernieuwd product op de markt aanbieden voor een brede nieuwe doelgroep. Dit valt te omschrijven volgens het groeimodel van Ansoff als diversificatie. (zie figuur hiernaast) Het praktische beautyboek is vooral voor de consument bedoeld die nog niet zoveel van make-up weet. Voor deze doelgroep zijn nog niet veel alternatieven op de markt. KICK gaat ook ondersteunde positioneringsstrategieen toepassen om het product nog aantrekkelijker te maken voor de consument. Je kunt hierbij denken aan workshops en een ladies night. Hierbij hoopt KICK het bestaande product nog beter op de huidige markt te kunnen gaan afzetten, marktpenetratie. Volgens Porter KICK brengt met het boek C’est Moi een uniek en onderscheidend product op de markt. Deze sluit aan bij een brede doelgroep. Door verder te kijken dan alleen naar het product, met de uitstraling van de onderneming en het inspelen op de wensen van de klant hoopt KICK op een grotere klantentrouw en een lagere prijsgevoeligheid. Volgens Tracey & Wiersema KICK besteed weinig uit en houd dus veel in eigen beheer. Hierdoor kan KICK geheel inspelen op de wensen van de klant en staat deze ook centraal. Daarom is er gekozen om door middel van workshops het boek indirect te verkopen. De workshops zijn bedoeld voor de consument ter ondersteuning van het boek en KICK kan zo extra promotie maken voor het boek. Uit marktonderzoek bleek dit voor veel consumenten wenselijk te zijn. (zie figuur hiernaast) Volgens KICK De kracht zit in het enthousiasme van KICK zelf. We hebben een mooi product, maar des te leuker wij staan zelf helemaal achter ons product en het is ook totaal eigen creatie. KICK gaat voor eigenheid, ambitie en vrouwelijkheid en met die krachten zullen zij de markt betreden.
Groeimodel Ansoff Bestaand product
Nieuw product
Bestaande markt
marktpenetratie
product ontwikkeling
Nieuwe markt
markt ontwikkeling
diversificatie
Generieke concurrentie strategie Porter voordeel zit in het aanbod
unieke benadering v/d markt
breed
lage kosten
uniek product
kostleiderschap strategie
differentiatie strategie
smal
focus strategie
Waardenstrategie Tracey & Wiersema customer intimacy dicht bij de klant
operational excellence beste prijs
product leadership vernieuwend product
7
4 COMMUNICATIESTRATEGIE Propositie “KICK belooft dat elke klant kan stralen met C’est Moi, doordat het boek op een duidelijk en unieke manier wegwijs biedt door make-up land en het mooiste in haar lezers naar boven haalt.” Wat KICK onderscheid is juist haar kleine omvang. Daardoor staan ze ook dicht bij de klant en kunnen ze deze persoonlijk benaderen, wat andere grote concurenten niet kunnen. Ook is C’est Moi geen eigendom van een bepaald cosmetica merk wat het boek objectief en eerlijk maakt. KICK wil dat vrouwen zelf gaan stralen, doordat ze beter naar zichzelf leren kijken en het mooiste in henzelf gaan accentueren. Hiermee probeert KICK een trap te geven tegen de onrealistische beauty industrie en vrouwen weer wat meer zelfvertrouwen te gunnen! Slogans Bij deze propositie past ook goed de slogan “Omdat je altijd zelf blijft”. KICK wil mensen niet veranderen, of bepaalde goeds en fouts voorspiegelen, het gaat om jezelf zijn en blijven.
Omdat je altijd jezelf blijft Structuurafspraken KICK wil uniek en opvallend zijn. Het woordmerk bestaat uit een lettertype zonder schreef, wat het statig maakt en laat zien dat het staat als een huis. Dit wordt ook wel een moderne letter genoemd, wat past binnen de visie van KICK. Echter heeft KICK een twist, een stukje lef, vrouwelijkheid, fun en uniekheid. Daarom is de i in KICK verandert in bruisende bolletjes. Deze staan ook in lijn met de bruisende energie die KICK geeft. De felle kleur roze geeft een duidelijk contrast met de donker grijze kleur en vertegenwoordigd het speelse vrouwelijke. Er is een vaste opmaak gemaakt voor de huisstijl waarbij geldt; net iets anders dan normaal en alles wat je aanlevert moet aantrekkelijk zijn om te lezen.
8
5. COMMUNICATIEMIX EN BUDGET Huissijl Alles wat KICK creëert is in de huisstijl. De huisstijl onderstreept de visie en daarmee ook het imago dat het naar buiten wil brengen. Of het nou gaat om een ondernemingsplan, website of de agenda van een vergadering alles is in de KICK stijl. Hiermee wordt eenheid in uitstraling en imago gecreëerd. Enkele belangrijke aspecten binnen de huisstijl zijn: Formats Er zijn vooraf veel formats gemaakt, hieronder vallen een briefformat, agendaformat, emailformat etc. Binnen deze formats werkt KICK en heeft het contact met zijn omgeving. Het is belangrijk om deze eenheid vast te houden en scheelt later veel tijd aan opmaak.
Marktdag Op deze dag is het boek gelanceerd, dit was het eerste verkoopmoment. Hiermee is ook promotie gemaakt “C’est Moi - net gelanceerd“. Op deze dag zijn vooral C klanten geweest en deze moesten nog echt overtuigd en geprikkeld worden voor het boek. De goede uitstraling van de stand en kennis van de verkoopargumenten heeft KICK geholpen hier toch een mooi resultaat neer te zetten. Uiteindelijk ging KICK er met de eerste prijs voor hbo-studenten van door!
De visitekaartjes De visitekaartjes zijn vormgegeven waarbij het woordmerk goed tot zijn recht komt. De voorkant is rustig en geeft de informatie duidelijk weer. De achterkant is echter “erg roze“ en tikkeltje apart, maar zeker opvallend en onderscheidend van de rest. De banner Om een indruk te krijgen van KICK en ook als promotie voor op het kantoor en eventuele verkoopstands is er een banner gemaakt. Hierin komen de gezichten achter KICK ook goed naar voren om vertrouwen te scheppen. Er is gekozen voor een banner formaat om ook hier in groots en opvallend te zijn. Stickers Er stickers waar duidelijk het woordmerk en de website op staan vermeld. Hiermee wordt geprobeerd mensen nieuwsgierig te maken. Ook zal hier een campagne aan worden gerelateerd “Spot de Sticker“. Dit zal via social media gepromoot worden, om de leukste plaatsen waar je de KICK sticker tegen komt te fotografen en te uploaden.
Workshops Er worden vier workshops gegeven in de Douglas in Eindhoven. Een groot deel van de klant A meld zich hier zelf voor aan, dit zijn bekende van KICK of daar weer vrienden van. Het is moeilijk om juist de klant B of C hiervoor te trekken, daarom is veel promotie vereist. De workshops staan gepland op 30 en 31 maart maar waarschijnlijk krijgt KICK ze niet allemaal volgeboekt. Hierdoor zal er gekeken worden of er later in het jaar alsnog een extra workshops wordt gehouden. KICK gaat er van uit uiteindelijk 40 boeken te verkopen met de workshops.
Hieronder staat een visual van de verschillende promotie materialen.
9
5. COMMUNICATIEMIX EN BUDGET Viral Marketing Om bekendheid te genereren voor C’est Moi en de website, is er een stopmotion filmpje gemaakt. Een stopmotion is een film bestaande uit foto’s, ongeveer 25 foto’s worden per seconde film verwerkt. Zo kun je dingen laten bewegen die normaal dat niet kunnen. De stopmotion heeft KICK zelf gemaakt. Met de film verwacht KICK geen directe verkoop, maar hoopt ze wel dat indirect meer mensen bekend worden met KICK en geïnteresseerd raken in het product. Voor de kosten van de film is de kostprijs van een boek opgenomen. Aangezien één boek gebruikt zal worden voor de film en waarschijnlijk niet meer verkoopbaar zal zijn daarna. Website, webwinkel Deze is al in een heel vroeg stadium gelanceerd om direct promotie te maken voor KICK. De website is volledig in eigen beheer en in de huisstijl van KICK. Het belangrijkste verkooppunt voor KICK is de web-winkel. Deze is klaar en wordt onderhouden door Yvonne. De taak nu is om mensen naar de webwinkel te krijgen, de viral marketing, promotie op de marktdag en publiciteit spelen hier al op in. Over de promotie van de webwinkel wil KICK nog een brainstormsessie houden om op nieuwe ideeën te komen hoe het beste bekendheid gegenereerd kan worden. Publicititeit in bladen zal hierin ook mee genomen moeten worden. Ladies Night Dit is een optionele verkoopactiviteit. Uit het marktonderzoek bleek dat veel respondenten het product koppellen aan een dienst een meerwaarde vonden. Hierdoor kwam gelijk het idee van de Lady’s Night naar boven bij KICK. Er zijn al contacten gelegd met een hotel in Eindhoven voor de verhuur van een ruimte, maar hier zijn nog geen afspraken over. Afhankelijk van hoe de verkoop verloopt zal dit nog georganiseerd kunnen worden in een later stadium. Publiciteit KICK probeert zelf veel free publicity te genereren. Hierdoor zijn ze met het winnen van de marktdag al in het Brabants dagblad gekomen. De organisator van deze marktdag, Stichting Jong Ondernemen, heeft ook een persbericht opgesteld naar aanleiding van de marktdag in Den Bosch. Tevens staat KICK in het april nummer van LICHT op Eindhoven. Op deze manier probeert KICK goed in the picture te komen. (bijlage 5,6 en 7)
10
Via Twitter KICK heeft vrij snel na haar start een Twitteraccount aangemaakt om zo de ‘onbekende buitenwereld’ te bereiken. Er is geprobeerd om heel duidelijk in een vooraf gekozen richting contacten te leggen, mensen te volgen en tweets te plaatsen. Door specifiek te zijn, richt KICK zich op een bepaald segment: de doelgroep, media op het gebied van beauty en ondernemerschap. Veelgebruikte onderwerpen in de tweets zijn:
#vrouwelijk
#kwaliteit #fontys
#ambitie
#marktdag
#creativiteit #beauty
#ondernemen Door consequent deze termen te gebruiken valt KICK op bij de mensen die juist hierop zoeken. In aanloop op de marktdag van Stichting Jong Ondernemen heeft KICK in de dagen ervoor al tweets geplaatst met #marktdag. Deze zijn opgevallen door de Stichting Jong Ondernemen waardoor er al publiekelijk contact geweest is voordat de marktdag begon. Een resultaat hiervan was ook dat er een aantal Jonge Ondernemingen vanuit andere scholen, op de marktdag langsgekomen zijn om KICK in levende lijven te ontmoeten. Budget Wat is het budget dat KICK heeft om te besteden aan communicatie? Aangezien KICK al in juli zal liquideren zijn het budget en de mogelijkheden ook beperkt. Gelukkig kan bijna alles mbt de promotie zelf gedaan worden en probeert KICK veel “free” te verspreiden. Er is gekozen voor een taakstellende methode, dus welk budget is er nodig om een bepaalde omzet te behalen? Het budget is nu dus geen gevolg van de omzet, maar juist een instrument om de omzet te realiseren. KICK hoeft slechts 100 boeken te verkopen, veel hiervan zal via via gebeuren. Er is een uitgebreid netwerk betrokken bij het realiseren van het boek C’est Moi. Alleen daaruit verwacht KICK al een groot deel van de verkoop te realiseren. Ook zal er veel energie gestoken worden in free publicity. Helaas is er geen budget beschikbaar zoals de grote concurrenten dat wel hebben, maar KICK haalt hier juist haar kracht uit. We moeten promotie verdienen!
11
LITERATUUR EN BRONNENLIJST Bron 1: KICK. (2012). Marktonderzoeksplan. Geraadpleegd op 04-03-2012 http://www.cestmoi-bykick.nl/achterkick/eindproducten.html Bron 2: KICK. (2012). Marktonderzoeksrapport. Geraadpleegd op 04-03-2012 http://www.cestmoi-bykick.nl/achterkick/eindproducten.html Bron 3: Nederlandse Cosmetica Vereniging. (2011. Jaarverslag NCV 2010. Geraadpleegd op 06-02-2012, http://issuu.com/bud-design/docs/ncv-jaarverslag-2010?mode=embed&layout=http%3A%2F%2Fskin.issuu. com%2Fv%2Flight%2Flayout.xml&showFlipBtn=true Bron 4: Nederlandse Cosmetica Vereniging. (2010). NCV Jubileumbundel Geraadpleegd op 07-02-2012 http://www.ncv-cosmetica.nl/upload/File/Brochures/NCV_JUBILEUM.pdf Geraadpleegde literatuur: Verhage, prof. dr. B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen / Houten: Noordhoff Uitgevers Floor, J.M.G. & van Raaij, W.F. (2010) Marketingcommunicatiestrategie Groningen / Houten: Noordhoff Uitgevers
12
O INHOUDSOPGAVE BIJLAGE 1 2 3
Tijdspad
5
Brabants Dagblad Prijspoll Persbericht JO
6
Vrouwen in Noord Brabant Artikel Licht op Eindhoven
4
Vrouwen in Nederland
7
8 jan.
9 jan.
Website gelanceerd
10 jan.
19 jan.
5 feb.
Fotoshoot huisstijl
7 feb.
9 feb.
16 feb.
27 feb.
13 maa.
23 maa.
Halfjaarverslag
E-marketingplan
10 maa.
Lancering boek Marktdag JO
Salesplan
8 maa.
Boek klaar voor de drukker
Aandeelhouders vergadering
Fotoshoot 2 modellen
Fotoshoot 1 modellen
Businessplan
Marktonderzoeks rapport
13 jan.
Marktonderzoeks plan
Jaarplanning opgeleverd
Samenwerkings contract
22 dec.
Officiële start KICK 15 dec.
BIJLAGE 1
BIJLAGE 2 PRIJSPOLL
7,55 % (4 votes) 22,64 % (12 votes) 41,51 % (22 votes) 16,98 % (9 votes) 11,32 % (6 votes)
BIJLAGE 3 VROUWEN IN NOORD BRABANT Aantal vrouwen in Noord Brabant Noord-Brabant
Totaal 181.416
18 jaar
2011
14848
19 jaar
2011
14275
20 jaar
2011
14259
21 jaar
2011
13905
22 jaar
2011
13759
23 jaar
2011
13918
24 jaar
2011
13933
25 jaar
2011
13824
26 jaar
2011
13734
27 jaar
2011
13028
28 jaar
2011
13427
29 jaar
2011
14129
30 jaar
2011
14377
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 1-2-2012
BIJLAGE 4 VROUWEN IN NEDERLAND Aantal vrouwen in Nederland Nederland
Totaal 1.313573
18 jaar
2011
99231
19 jaar
2011
102098
20 jaar
2011
103631
21 jaar
2011
101766
22 jaar
2011
101576
23 jaar
2011
102132
24 jaar
2011
102957
25 jaar
2011
100747
26 jaar
2011
99453
27 jaar
2011
97477
28 jaar
2011
98357
29 jaar
2011
101387
30 jaar
2011
102761
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 1-2-2012
BIJLAGE 5 BRABANTS DAGBLAD Studenten SintLucas winnen bedrijfjeswedstrijd DEN BOSCH - Zeven studenten van SintLucas uit Boxtel hebben de eerste prijs gewonnen tijdens een wedstrijd in Den Bosch. De jury vond hun bedrijf 2ndAre, dat tassen maakt van bekleding van oud treinmeubilair, de beste van de inzendingen van MBO-scholen tijdens de marktdag van Jong Ondernemen in de Grote Kerk in Den Bosch. 58 teams van MBO- en HBO-studenten presenteerden daar zaterdag hun bedrijven. Bij de HBO-studenten won het bedrijf Kick van Fontys Hogeschool Eindhoven. Kick bracht het boek C’est Moi uit, een handleiding voor het aanbrengen van make up. Beide teams kregen een cheque van 300 euro. Later dit jaar zijn verspreid over het land nog meer marktdagen waarop studentenbedrijven zich kunnen presenteren. zondag 11 maart 2012 | 20:15 | Laatst bijgewerkt op: maandag 12 maart 2012 | 07:49
BIJLAGE 6 PERSBERICHT
** PERSBERICHT ** Kerk in Den Bosch in ban van ondernemerstalent
Uitgerangeerd treinmeubilair krijgt tweede leven als tas Den Haag, 10 maart 2012 Passie, creativiteit en bakken vol ondernemerschap vulde afgelopen zaterdag de Nederlands Hervormde Kerk in Den Bosch. Achtenvijftig ondernemersteams van MBO en HBO opleidingen uit Brabant en Zeeland verkochten hun product of dienst aan voorbijgangers. De aanwezige jury koos de studentenbedrijven 2ndAre van het Sint Lucas in Boxtel en Kick van de Fontys Hogeschool Eindhoven als respectievelijk het beste MBO en HBO bedrijf van deze marktdag. Zij werden beloond met een geldbedrag van 300 euro. De marktdag is een initiatief van Stichting Jong Ondernemen. Van bankstel naar tas Het MBO team 2ndAre, bestaande uit 7 studenten van het Sint Lucas in Boxtel, was de absolute uitblinker van de marktdag. Van alle deelnemende bedrijven werden zij door de jury gewaardeerd met de hoogste score. 2ndAre brengt multifunctionele tassen op de markt die gemaakt zijn van de bekleding van oude treinbankstellen. De ondernemers zijn hiervoor een samenwerking met de NS overeengekomen. De jury roemde het unieke trendy product dat de studenten voortbrengen. “Het is een goed doordacht, duurzaam concept dat met een geweldige spirit door de studenten wordt gepresenteerd”, licht jurylid Gerald Verweij het unanieme jurybesluit toe. Je eigen make-up stijl Marieke Jager en Yvonne Spiero, studentes aan de Fontys Hogeschool Eindhoven, zijn de bedenkers van het boek C’est Moi. In het boek beschrijven de onderneemsters verschillende make-up stijlen. Duidelijke illustraties instrueren de klant over de manier waarop de make-up aangebracht moet worden en wat het effect is. De professionele en creatieve uitstraling van het boek, gecreëerd in slechts 3 maanden tijd, trok de aandacht van de jury. De studentes ontvingen waardering van de jury voor hun doorzettingsvermogen en het perfecte product dat zij in korte tijd op de markt hebben gezet. Learning by doing De 58 studentenbedrijven die zaterdag op de marktdag stonden, hebben een zeer leerzame ervaring opgedaan. De marktdag, georganiseerd door stichting Jong Ondernemen, is bedoeld om de jonge ondernemers onontbeerlijke verkoopervaring op te laten doen. De marktdag is een vast onderdeel van het onderwijsprogramma Jong Ondernemen, dé aanbieder van ondernemerschapsprogramma’s op alle onderwijsniveaus. Landelijk zetten bijna 13.000 HBO- en MBO-studenten tijdens dit programma een eigen bedrijf op onder begeleiding van een doorgewinterde ondernemer en hun docent. Op deze manier ervaren zij hoe het is om ondernemer te zijn. Tijdens de marktdag doen ze verkoopervaring op, een belangrijke vaardigheid voor beginnende ondernemers.
BIJLAGE 7 LICHT OP EINDHOVEN
