Becel la Vie. Marketingcommunicatie. Opdrachtgever: Unilever Datum:

Marketingcommunicatie

Becel’la Vie

Opdrachtgever: Unilever Datum: 17-03-2006 Projectleden: Ernst Jan Berger Ulkü Gunalyi Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek

Project Becel’la Vie

Pagina 0

20-9-2010


Inhoudsopgave Managementsamenvatting

blz. 2

Inleiding

blz. 3

Huidige communicatiecampagne concurrenten

blz. 4 t/m 6

Doelgroepanalyse

blz. 7 t/m 10

Huidige communicatiecampagne Becel

blz. 11/12

Conclusie uit analysedeelvragen

blz. 13

Doelstellingen marketingcommunicatie

blz. 14

Belangrijkste voordelen van Becel producten

blz. 14/15

Positionering

blz. 16

Karakteristieken

blz. 17

Marketingcommunicatiebudgetten

blz. 18

Marketingcommunicatiemix

blz. 19

Mediamix

blz. 19 t/m 21

Bronvermelding

blz. 22

Bijlage A (enquête) Bijlage B (plan van aanpak)


Pagina 1

20-9-2010


Managementsamenvatting In dit marketingcommunicatieplan geven wij een advies uit aan Unilever over de te voeren strategie m.b.t. Becel, om het marktaandeel naar 17% (2005:13,8%) uit te breiden in 2008 . Om tot dit advies te komen maken wij gebruik van een probleemstelling: “Hoe kunnen we op een efficiënte manier succesvol zijn in het behalen van het gestelde doel?” Door een enquête af te nemen bij 150 personen hebben wij in kaart gebracht, of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, hierdoor hebben wij de sociale adoptie van het product gemeten. Uit de enquête is gebleken dat 58% van de ondervraagden gelooft in de Becel pro-activ producten. Wat betreft marketing zijn wij, als onderzoeksteam, tot de conclusie gekomen dat Becel op de goede weg zit. Er wordt goed gecommuniceerd naar de consument toe. Er wordt met name aandacht besteed aan consumenten die een gezonder levenstijl aan willen of moeten houden, dit is dan ook de hoofddoelgroep. Het huidige imago van Becel sterk is, de nadruk ligt op het apothekersimago dit komt door de gezonde werking van Becel producten. De reclames zijn informationeel en/of tweezijdig; er wordt zowel functionaliteit getoond van de producten alsmede wordt er ingegaan op de voordelen van de producten. Uit ons marktonderzoek kunnen wij concluderen dat Becel zich in een functional food markt met relatief weinig concurrenten, maar geduchte concurrenten bevindt. Ons advies aan Unilever luidt als volgt: het huidige apothekersimago moet behouden blijven, de nieuwe producten moeten geïntroduceerd worden met veel informationele media-aandacht, de naamsbekendheid van het merk Becel moet actueel blijven bij de consument (d.m.v. reclame), door banners op MSN-messenger te plaatsen moet de jeugd in contact komen met de gezonde producten van Becel. Wanneer Becel volgens dit advies te werk gaat, is de voorafgestelde doelstelling binnen handbereik.


Pagina 2

20-9-2010


Inleiding In opdracht van de Hogeschool van Amsterdam is dit project gemaakt door ons, eerstejaars studenten van de opleiding Commerciële Economie. De opdracht was om een marketingcommunicatieplan op te stellen voor opdrachtgever Unilever. Wij brengen in de vorm van dit marketingcommunicatieplan, een advies uit aan Unilever over op welke manier zij het beste hun producten aan de consument kunnen verkopen en waarbij een zo groot mogelijk marktaandeel behaald kan worden. Wij hebben veel kunnen leren van het project en het was erg leuk om te zien dat de theorie die in de lessen besproken werd, ook daadwerkelijk in de praktijk worden toegepast. Bij deze willen wij de docenten bedanken voor de ondersteuning en feedback die gegeven is. Wij danken u voor uw tijd om dit marketingcommunicatieplan te lezen.

Ernst Jan Berger Ulku Gunayli Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek


Pagina 3

20-9-2010


Analyse Huidige communicatiecampagne Concurrenten Het is van belang dat er wordt gekeken naar de concurrentie in de omgeving, denk hierbij aan merken als Campina, Danone en Friesche Vlag. De producten verschillen enigszins van elkaar in vergelijking met de concurrenten. De prijs en productbetekenis is een belangrijk instrument in de marketing. Product: Vifit slogan: “Voel je fit, voel je vifit” Vifit zorgt voor een evenwichtige darmflora door de unieke melkzuurbacterie LGG, die deze drinkyoghurt bevat.. De verpakkingen zijn opvallend klein verpakt in een kleurrijk flesje van 100 ml. De website van Vifit is overzichtelijk en rustgevend met muziek op de achtergrond. De commercial van Vifit geeft een gezonde boodschap aan de kijkers, daardoor ontstaat er een aantrekkingskracht tussen het product en de consument zelf. Campina verandert dagelijks haar slogan met betrekking tot „Vifit‟. De doelgroep is breed, namelijk alle jonge volwassenen tot middelbare leeftijden, in de commercials domineren de vrouwelijke consumenten als hoofdrolspeler. Vifit speelt ook met haar slogan in op de actualiteiten en op bepaalde nationale feestdagen. Bijvoorbeeld met valentijnsdag, voel je vlinders in je darmflora. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. Ook verschijnt het product in advertenties bijvoorbeeld in kranten en tijdschriften in verschillende formaten, verkoopprijzen variëren in deze advertenties. (www.vifit.nl) Product: Optimel slogan:”Het mooiste gewicht, is evenwicht” Optimel zorgt ervoor dat je met je gewicht in evenwicht komt. Daarom bevat het geen suiker en 0% vet. Bovendien bevat het extra vitaminen. Het is makkelijk in gebruik. De website is overzichtelijk en heeft een beknopte en snelle uitstraling. De commercial van Optimel geeft duidelijk weer waar Optimel voor dient, namelijk het in balans houden van gewicht. In de commercial wordt op een speelse manier ingegaan op, hoe je de strijd tegen overtollig vet niet moet aanpakken (commercial met de cassiere). De directe bekende doelgroep zijn vrouwen met overgewicht. Campina wil gezondheid voorop stellen, dit is te herkennen aan het slanke poppetje, wat als symbool voor streefgewicht en vitaal staat. De advertenties domineren voornamelijk in dames- en sportmagazines. Supermarkten komen op regelmatige basis met aanbiedingen van dit product. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. (www.optimel.nl) Product: Actimel slogan: ”Uitdaging” Actimel is een zuiveldrank, dat gericht is op de gezondheid van de consument. Het bevat gezonde bacteriën die de weerstand verhogen. Actimel van Danone bevat de Lactobacillus casei Defensis. Deze bacterie is een probioticum met een bijzondere werking voor de darmflora. Elk flesje Actimel van Danone bevat miljarden van deze


Pagina 4

20-9-2010

Marketingcommunicatie bacteriën. Actimel Naturel is verpakt per vier flesjes van 100 ml en is op bepaalde locaties los verkrijgbaar. De website van Danone is overzichtelijk en zakelijk ingesteld. Op zeer frequente basis hebben supermarkten aanbiedingen. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. In tijdschriften en winkelbladen wordt geadverteerd waarbij de verkoopprijzen variëren. Het zwaartepunt van Actimel ligt bij de manier waarop de boodschap wordt overgebracht en wat het product betekent van de gezondheid voor de consument. Voor het product Actimel bestaan er meerdere soorten commercials. In de oudere commercials staat de huisvrouw centraal. De recente commercial van Actimel verlegt de aandacht naar een breder publiek. De consument krijgt het gevoel erbij te horen als zijn weerstand op peil wil of moet houden. (www.danone.nl) Product: Activia Slogan: “Gek, dat zo lekker ook zo effectief kan zijn” Activia is een yoghurt met bacteriën, die speciaal gekweekt zijn door Danone. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het eten van Activia bijdraagt aan een evenwichtige samenstelling van de darmflora en het helpt spijsverterteringsritme te bevorderen. Activia is verkrijgbaar in de smaken: aarbei, abrikoos en pruim. Verkrijgbaar in 4 stuks (á 125 gram) en is alleen los verkrijgbaar bij Albert Heijn ToGo. De website van Activia is overzichtelijk en zakelijk. Supermarkten hebben aanbiedingen voor dit product. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. Diverse commercials op tv en radio, de commercials worden als saai getypeert en advertenties in tijdschriften.Het productaccent van Activia ligt op het gebruik van de kleuren groen en geel, en het serieuze imago van het product. (www.danone.nl) Product: Breaker light slogan: „‟lekker makkelijk” Friesche Vlag maakt duidelijk reclame met de verpakking. De Breaker van Friesche Vlag is goed voor onderweg, op het werk of als je bezig bent. Door de handige knijpverpakking kun je Breaker eten zonder lepel. Ook hier is het gemak voor de consument een belangrijk voordeel. De website van Friesche Vlag is professioneel en ook vrolijk door het gebruik van veel paars en rood-tinten. Het heeft een frisse uitstraling. Regelmatig verschijnen er nieuwe, humoristische commercials op tv en radio. De doelgroep die Friesche Vlag voor Breaker probeert te bereiken zijn mensen die een actief leven leiden en/of een dynamisch leven leiden. De advertenties zijn te zien in gedrukte media bijvoorbeeld in jongeren bladen en magazines. Het zwaartepunt van het product is terug te vinden in de commercials, speels en de nadruk ligt op het gebruiksgemak. Er is een productintroductie en kennismaking voor de consument op beurzen, jongeren-evenementen en lifestyle gerichte beurzen. Product: Milk & Fruit Milk & Fruit is een halfvolle melkdrank met 20% vruchtensap, geen kleurstoffen en conserveringsmiddelen en bevat bovendien 0% vet. Milk &Fruit is verpakt in traditionele melkpakken van 1 liter. Milk & Fruit Light is extra gezond omdat er 0% vet in zit en er geen suiker aan toegevoegd is. Bovendien is het rijk aan vitamines en calcium. De website van Friesche Vlag is professioneel en ook vrolijk door het gebruik van veel paars en rood-tinten. Het heeft een frisse uitstraling. Project Becel’la Vie

Pagina 5

20-9-2010

Marketingcommunicatie In vergelijking met Breaker worden er minder commercials gemaakt voor Milk & Fruit door Friesche Vlag. De verkooppunten hebben regelmatig aanbiedingen, die duidelijk in de gedrukte media van de desbetreffende supermarkten verschijnen. Er wordt niet gericht reclame gemaakt voor een afgebakende doelgroep. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in de supermarkten. De aanbiedingen in de supermarkten verschillen erg in prijs. Op geringe basis wordt er geadverteerd. Het product valt op door de uitgebreide keuze aan smaken.(www.frieschevlag.nl) Positioneringsmatrix Gezond Becel pro – activ Actimel & Activia Vifit & Optimel

Breaker

Lekker


Pagina 6

20-9-2010


Doelgroepanalyse Als we ons richten op de doelgroep van Becel komen we uit bij mensen met een gezonde levensstijl en mensen die gebalanceerd eten. Deze mensen komen in alle leeftijdscategorieën voor. In Nederland is er een trend gaande dat mensen zich bewuster worden van hun gezondheid. Ook de jongeren, want gezondheid begint niet pas op je dertigste, je werkt er je hele leven aan. Er is dan ook veel belangstelling voor producten met gezondheidsclaims. Door de vraag te stellen of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, kan je de sociale adoptie van het product meten. Als een meerderheid dit gelooft, kan je stellen dat er sprake is van sociale adoptie van het product Becel pro-activ. We hebben na het afnemen van bovenstaande enquête bij 150 mensen de volgende resultaten weergenomen: Algemene informatie

10,66 8,66%

mensen hebben geen mening mensen kennen het product niet

58%

mensen geloven niet in het product 22,66

mensen geloven in het product

De missie van Becel is vitaliteit toevoegen aan het leven. Dit probeert men te bereiken door middel van de Becel en de Becel pro-activ producten. Door goed aan te voelen wat de consument wil en daarop in te spelen is het mogelijk voor Becel om aan de behoeften van de consument te voldoen. In Nederland zijn er steeds meer mensen zijn met een te hoog cholesterolgehalte. Als we ons richten op pro-activ producten dan is het niet alleen aantrekkelijk voor mensen met een te hoog cholesterolgehalte, maar ook voor mensen met een VGZ verzekering. VGZ vergoedt maximaal 20 euro per jaar, voorheen maximaal 40 euro per jaar. Sinds de actie hebben ruim 25.000 consumenten gebruikt gemaakt van deze actie, dit heeft tot een omzetstijging van 40% geleid in 2005. Wereldwijd overlijden ongeveer 17 miljoen mensen per jaar aan harten vaatziekten. In 2004 zijn in Nederland 44.638 duizend mensen overleden. Ruim 1/3 van alle harten vaatziekten wordt veroorzaakt door een te hoog cholesterolgehalte.


Pagina 7

20-9-2010

Marketingcommunicatie Perioden

Totale bevolking in mlj.

Totaal aantal mannen en vrouwen

2000 2001 2002 2003 2004

15,9 16,0 16,2 16,2 16,3

142 527 140 377 142 355 141 936 136 553

Totaal overledenen aan harten vaatziekte 49 191 47 643 47 992 46 942 44 638

Mannen

Vrouwen

23 638 22 803 22 966 22 634 21 357

25 553 24 840 25 026 24 308 23 281

Uit dit onderzoek blijkt dat er de laatste jaren steeds minder mensen overlijden aan harten vaatziekten. Dit komt doordat de mens steeds bewuster leeft en meer kennis heeft omtrent gezondheid. Volgens Euromonitor werd er in 2004 wereldwijd aan dit soort voeding 44,1 miljard dollar uitgegeven, waarvan 11 miljard in Europa. Daarmee maken producten als het Vitaalbrood Pro-Fit of de cholesterolverlagende pro-activ lijn al enkele procenten uit van onze totale voedingsaankopen. Risicofactoren die de kans op harten vaatziekte vergroten zijn: Erfelijkheid; teveel stress; roken van sigaretten; overgewicht; te hoge bloeddruk; diabetes. Bij de groep mensen tussen de 30 en 60 jaar met een verhoogd cholesterolgehalte is te zien dat naarmate je ouder wordt, de kans op een te hoog cholesterolgehalte groter wordt. In figuur 2 is te zien dat mensen tussen de 50-60 jaar een duidelijk hoger percentage hebben dan de overige categorieën. Frappant is dat er bij alle leeftijdscategorieën tussen 1987-1997 een daling is te zien. Vanaf 1997 tot 2002 is er bij alle leeftijdscategorieën echter weer een stijging te zien.

Figuur 2: Percentage mensen van 30 tot 60 jaar met een verhoogd totaal serum cholesterol (6,5 mmol/l of hoger) en/of gebruik van cholesterolverlagende medicatie in de periode 1987-2002, naar geslacht en leeftijd. Links is voor mannen en rechts is voor vrouwen.

Het percentage is het hoogst bij de ouderen, hieruit kunnen we concluderen dat ouderen minder bewegen, wat leidt tot extra opslag van verzadigde vetten. Verzadigde vetten zorgen voor een hoger cholesterolgehalte.


Pagina 8

20-9-2010

Marketingcommunicatie Opleidingsniveau Aan de hand van het opleidingsniveau blijkt dat de lager opgeleide mannen (±17%) een hoger cholesterolgehalte hebben, dan de mannen met een hoger opleidingsniveau (±15%). Vrouwen die hoger zijn opgeleid hebben een hoger cholesterolgehalte (±15%) dan de lager opgeleiden vrouwen (±13%). Zij hebben meer te maken met verantwoordelijkheden dan de lager opgeleiden vrouwen, wat reuslteert in meer stress. Zowel mannen als vrouwen hebben stress op het werk, maar vrouwen hebben naast het werk ook andere verplichtingen. Om stress te kunnen onderdrukken gaan ze meer roken, sneller eten (kant -en klaarmaaltijden) en minder sporten.

Figuur 3: Percentage mensen (20-70 jaar) met een verhoogd totaal serum cholesterol en/of gebruik van cholesterolverlagende a medicatie, naar opleidingsniveau en geslacht (Bron: Regenboog , 1998-2001).

Hart-en vaatziekten naar etniciteit Per 1000 sterftegevallen sterven er meer allochtonen aan harten vaatziekten dan autochtonen (met uitzondering van de Marokkaanse mannen).Oorzaken hiervan zijn de taalachterstand en onwetendheid. De allochtonen kijken voornamelijk naar hun „„eigen‟‟ tv-kanalen. Hierop worden wel producten met gezondheidsclaims uitgezonden, maar die producten zijn niet in Nederland te verkrijgen. Veel allochtonen blijken zich te houden aan hun eigen traditionele voedsel. Dit voedsel bevat over het algemeen meer verzadigde vetten, waardoor het cholesterolgehalte toeneemt. Hart en vaatziekten

Etniciteit Autochtonen Turken Marokkanen Surinamers Antillianen

Mannen 352 522+ 234495+ 396

Vrouwen 364 447 408 480+ 465

Figuur 4: Indirect gestandaardiseerd aantal sterftegevallen per 1000, na proportionele herverdeling van de categorie „symptomen en onvolledig omschreven ziekten‟, per etnische groep naar geslacht in 1996-2001 (Garssen et al., 2003). Vetgedrukte waarden: significant hoger (+) of significant lager (-) dan autochtonen bron: www.rivm.nl


Pagina 9

20-9-2010

Marketingcommunicatie Overgewicht Jongeren doen meer aan lichamelijke beweging dan ouderen. Dit resulteert zich in een hoger percentage in overgewicht bij de ouderen. Een oorzaak hiervan is dat de vrouwen minder calorieën verbranden dan de mannen. Uit dit onderzoek blijkt dat het percentage toeneemt naarmate de vrouwen ouder worden. Bij de mannen daalt het met liefst ongeveer circa 3%. Leeftijdscategorie 15-24 jaar 25-44 jaar 45-64 65 en ouder

Mannen in % 3,9 7,7 13,2 9,7

Vrouwen in % 7,2 10,2 13,9 14,9

Figuur 5: Percentage mensen met obesitas naar leeftijd en geslacht. Bron www.cbs.nl

Rollen in het beslissingsproces Koper Dit zijn zowel mannen als vrouwen als het gaat om producten met gezondheidsclaims. Door de weeks is het voornamelijk de vrouw die de koper is. In het weekend gaat de vrouw samen met haar man de boodschappen halen. Gebruiker De gebruikers zijn meestal de mensen die bewust een gezonde levenstijl aanhouden. Alleenstaande mannen en vrouwen gebruiken Becel producten om het feit dat het cholesterolverlagend is. Mensen van 55+ zijn merktrouw, omdat ze al een langere tijd vertrouwd zijn met de Becel producten. Mensen uit een ander leeftijdscategorie worden beïnvloed door de 55+ en willen graag een gezonde levenstijl aanhouden. Mediagedrag Reclame op televisie Er wordt op bepaalde tijdstippen reclames uitgezonden om de doelgroepen te benaderen. Uit onderzoek blijkt dat 35% van de vrouwen gemiddeld 20 uur per week tv kijken en van de mannen 31%. Reclame in tijdschriften Er wordt geadverteerd in vrouwenbladen en gezondheidsbladen. Gemiddeld lezen de vrouwen 2,1 uren per week en bij de mannen is het 1,7 uren. 17% vrouwen lezen meer gezondheidsbladen dan mannen. Reclame op Internet Op het Internet wordt reclame gemaakt via de eigen website van Becel. Op het internet surfen 23% minder vrouwen dan de mannen. Reclame op evenementen Evenementen zoals „Dam tot dam loop‟ wordt gesponsord door de Hartstichting. 36% van de vrouwen bezoeken minder evenementen dan de mannen.

Huidig marketingcommunicatie Becel


Pagina 10

20-9-2010

Marketingcommunicatie In de huidige communicatiecampagne van Becel wordt de nadruk gelegd op gezond en vitaal leven. Er wordt een beeld geschept van een gezond leven dóór en mét Becel. Becel wil zichzelf als een gezondheidsmerk in de markt zetten. Reclame op televisie Becel maakt al sinds 1967 reclame voor zijn producten op de televisie. De inhoud en boodschap van de reclames zijn door de jaren heen steeds verder opgeschoven van de handigheid in blik (1967, Becel Blikopener), naar de gezondheid in een kuipje (Becel pro-activ 2006). De huidige Becel reclame is fris en straalt vitaliteit uit, Becel pro-activ maakt handig gebruik van de samenwerking met VGZ die een vergoeding verstrijkt aan gebruikers van Becel pro-activ (www.becel.nl) Tv-reclame: Blikopener 1967 Een eenvoudige, maar duidelijke commercial, die een gezonde boodschap aan de kijker wil overbrengen. Het hoofddoel van deze commercial is te informeren over deversheid en het gebruikersgemak van boter in blik. (http://www.becel.nl/commercials/1967_blikopener-1.wmv) Tv-reclame: Mijn Erik 1984-1989 Erik, de hoofdrolspeler in deze commercial, symboliseert voor de gezonde man met het ideale leven; succesvol en staat midden in het leven. Hij bekleed een belangrijke functie binnen een groot bedrijf waarbij hij erg druk is, desalniettemin kan hij het allemaal aan; twee telefoontjes tegelijk geen probleem, roken doet hij niet, in plaats van de lift neemt hij de trap én natuurlijk eet hij zijn lunch met Becel. (http://www.becel.nl/commercials/1984-1987_mijn_erik-1.wmv) Reclame in tijdschriften Paginagrootte advertenties samen met zorgverzekeraar VGZ, waarbij in wordt gegaan op het feit dat VGZ een deel vergoed van de cholesterolverlagende producten van Becel pro-activ. In deze advertenties wordt uitgelegd wat het product doet (onderbouwd met feiten) en dat een deel van de aankoopprijs vergoed wordt door zorgverzekeraar VGZ. (Allerhande, 2006) Reclame op eigen internetsite Op internet is een complete website opgezet met als onderwerp Becel pro-activ . Op deze site is alle relevante informatie over de producten van Becel pro-activ te vinden, ook kan men testen doen die aan de hand van een aantal vragen antwoord geven op bepaalde stellingen zoals, wat voor een soort roker consumenten zijn en hoe stress invloed kan hebben op het lichamelijk welzijn van de consumenten. Ook is er op de site ruimte voor een forum, waarin consumenten hun hart kunnen luchten en kunnen discussiëren over een gezonder leven (www.becel.nl). Samenwerkingsverband met verzekeringsmaatschappij VGZ Sinds de actie met VGZ klom de omzet van de Becel pro-activ producten. Fabrikanten zoeken vaker samenwerkingsverbanden met partijen als de Hartstichting en verzekeraars. Het geeft een soort van kwaliteitsstempel.‟ Niet alleen Unilever wreef zich in de handen. Ook in de ogen van VGZ is sprake van een win-win situatie. Daarnaast hebben we de reclametijd voor onze tv-commercials rondom de actie kunnen inkopen via Unilever, waardoor we gigantische kortingen hebben gekregen.‟ Bij VGZ doet men niet geheimzinnig over de omvang van de pro-activdeclaraties van Project Becel’la Vie

Pagina 11

20-9-2010

Marketingcommunicatie de verzekerden. Begin september werd de magische grens van 1 miljoen euro geslecht. Dit betekent dat op dat moment 25.000 verzekerden hun pro-activ-toeslag van € 40,- hadden geïnd. Bij VGZ gaat men ervan uit dat deze kosten zullen worden gecompenseerd doordat verzekerden minder statines zullen slikken, minder dotterbehandelingen zullen ondergaan en minder hartoperaties zullen krijgen (De Graaf en Schuitemaker, 2005). Opstelling in de winkel Becel producten staan altijd op de prominente ooghoogte gesitueerd, zoals dat bij Amerken eerder regel dan uitzondering is. De producten staan breed uitgestald, zodat Becel eigenlijk gelijk als eerste opvalt, wanneer je naar het zuivelschap kijkt. Direct mail Becel maakt ook gebruik van een direct mailing systeem. Er wordt maandelijks een nieuwsbrief verzonden naar consumenten die dit op prijs stellen. In deze nieuwsbrief wordt de consument ingelicht over Becel, nieuwe producten van Becel en evenementen. Promotiemarketing In 2005 is er in samenwerking met de Hartstichting een stappenteller cadeau gedaan bij aankoop van 2 Becel producten en zijn er ruim 830.000 consumenten in het bezit van deze stappenteller. Een goed lopende actie, ware het niet dat de stappentellers van zo‟n slechte kwaliteit waren, dat ze minder dan de helft van het aantal werkelijk gezette stappen telden (www.nieuwsbank.nl) Sponsoring Een te hoog cholesterolgehalte vergroot de kans op harten vaatziekten. Veel Nederlanders zijn zich niet bewust van dit risico. Om deze boodschap opnieuw onder de aandacht te brengen heeft de Hartstichting een commercial over dit onderwerp laten maken. Mede dankzij een donatie van Becel is het mogelijk deze commercial op grote schaal uit te zenden (www.hartstichting.nl). In 2003 en 2004 was Becel hoofdsponsor van het grootste Nederlandse Bridge toernooi (Becel pro-activ Ruitenboer-toernooi). Becel heeft hiervoor gekozen om zo een zeer groot deel van de doelgroep van zijn producten aan te spreken. (www.bridge.nl) Verpakking producten Met de kleurrijke verpakking van de Becel pro-activ lijn wil Unilever de producten een gezonde, strakke, frisse, vernieuwende uitstraling geven. Er staat duidelijk vermeld dat de Nederlandse Hartstichting de Becel pro-activ lijn aanbeveelt. Ook de ingrediënten van de producten worden goed en duidelijk omschreven in de productomschrijving op de verpakking.


Pagina 12

20-9-2010


Conclusie uit de analysedeelvragen Op een zeer frequente basis (wekelijks) kondigen de concurrenten prijsverlagingen en aanbiedingen aan.. De producten van de directe concurrenten zijn goedkoper dan de producten van Becel. Becel stunt niet met zijn prijzen, Becel voert een stabiele verkoopprijs. De instorepromotion en presentatie zijn bij de concurrenten gelijk. De advertentiecampagnes die de concurrenten voeren vertonen veel gelijkenissen. De Becel-producten vindt de consument bij elkaar in het schap, op ooghoogte, terwijl de producten van de concurrent verspreid zijn over het schap. Tenslotte heeft Becel een apothekers imago, terwijl de concurrenten dat minder hebben. Uit de analyse blijkt dat Becel pro-activ bedoeld is voor: Consumenten met een hoog cholesterolgehalte Consumenten die bewust een gezond eetpatroon aanhouden om hiermee het cholesterolgehalte op peil te houden en de kans op harten vaatziekte te verkleinen Consumenten met een VGZ-verzekering Consumenten die een ongezond eetpatroon aanhouden Etnische samenstelling en de consumenten die al een harten vaatziekten hebben en door erfelijkheid Er wordt veel gebruik gemaakt van alle mogelijke manieren van marketinginstrumenten. Er wordt gebruik gemaakt van reclame op de televisie, in tijdschriften, eigen internetsite, via direct mail, promotiemarketing, sponsoring, samenwerkingsverband met VGZ.


Pagina 13

20-9-2010


Strategie Doelstellingen Marketingcommunicatie Om de strategie voor het marketingcommunicatieplan te ontwikkelen hebben we de volgende doelstellingen geformuleerd: - Met nieuwe producten naamsbekendheid genereren. - Informeren over voordeel van amaelpeptide t.o.v. medicijnen. - Informeren over werking nieuwe producten.

De belangrijkste voordelen van Becel-producten "Kook vaker wat je hart je ingeeft."

Cholesterolverlagend (pro-activ) De Becel pro-activ producten bevatten het ingrediënt plantensterol en dat helpt om het cholesterolgehalte te verlagen. Plantensterol is een stof dat in kleine hoeveelheden in de voeding voorkomt. Dit plantensterol heeft als functie om cholesterol in het lichaam tegen te werken. De structuur van plantensterol is vergelijkbaar met die van cholesterol. Plantensterol "concurreert" in het lichaam met cholesterol. Hierdoor komen minder cholesteroldeeltjes in het bloed en daalt uiteindelijk het slechte (LDL) cholesterolgehalte. Bij gebruik van drie porties per dag, verlaagt Becel pro-activ het 'slechte' LDL-cholesterolgehalte aanzienlijk (gemiddeld 10% in 3 weken) zonder het 'goede' HDL-cholesterolgehalte te beïnvloeden. Vergoeding door verzekeringsmaatschappij VGZ (pro-activ) Zorgverzekeraar VGZ vergoedt Becel pro-activ producten. VGZ vergoedt maximaal € 20,- per huishouden per jaar. Verlaging kans op harten vaatziekten (pro-activ) Er zijn veel factoren die van invloed zijn op de levensduur van je harten bloedvaten. De risicofactoren die kans op harten vaatziekte vergroten zijn: De hoogte van je cholesterol, bloeddruk, gewicht, diabetes, stress en leeftijd. Amealpeptide (pro-activ) Unilever brengt onder de merknaam Becel pro-activ een assortiment bloeddrukverlagende zuivelproducten op de markt. Het voedingsconcern heeft bij het Japanse bedrijf „‟Calpis „‟ de licentierechten gekocht voor een bloeddrukverlagend peptide, amealpeptide. Uit Fins en Japans onderzoek blijkt dat dit na enkele weken drinken bij een groep mannen met een iets verhoogde bloeddruk een verlaging geeft van drie procent – zowel van de bovendruk als van de kritische onderdruk. Amealpeptide heeft als voordeel voor de consument dat het in de voeding zelf zit en dat de consument zodoende geen medicijn hoeft te nemen voor de bloeddrukverlaging. Becel pro-activ yoghurtdrink Het kleine flesje yoghurtdrink bevat een complete dagelijkse hoeveelheid plantensterol, om het cholesterolgehalte te verlagen.


Pagina 14

20-9-2010

Marketingcommunicatie Jarenlange ervaring Becel Dieet is van oorsprong het oudste product in het assortiment. In 1960 werden de eerste blikken Becel bij de apotheek verkocht. Vanaf 1963 waren deze blikken ook in de supermarkt verkrijgbaar. In 1968 kwam het ronde 250 gram kuipje Becel Dieet met het zonnebloemlogo op de markt. Inmiddels is Becel Dieet een vertrouwd product voor iedereen die zich bezig houdt met een gezonde leefstijl. Becel Dieetolie Becel Dieetolie wordt gemaakt van plantaardige olie, bevat 100% vet waarvan meer dan 65% linolzuur. Linolzuur is een meervoudig onverzadigd vetzuur, dat het lichaam niet zelf kan aanmaken. Het helpt hart en bloedvaten gezond te houden. Becel Light Becel Light bestaat uit 35% vet, plantaardige olie waarvan 50% linol- en linoleenzuur, ongezouten, koemelkeiwit- en lactosevrij. Becel Light is geschikt voor het cholesterolverlagend en natriumarm dieet. Becel met olijfolie In dit nieuwe product zitten net zoveel plantensterolen als in de andere producten van Becel pro·activ. Het is dus net zo effectief in het verlagen van het cholesterolgehalte. Daarnaast bevat Becel pro·activ met olijfolie een mediterrane smaak. Becel pro-activ met olijfolie bevat 35% vet en toegevoegd plantensterol en bevat plantaardige olie waarvan 20% olijfolie. Voordeel van samenstelling bakboter Becel Vlees en Jus is watervrij, spat niet en bruint snel. Becel Vlees en Jus is een praktisch product voor in de keuken. Dit product is speciaal geschikt voor het bakken, braden en stoven van vlees. Vloeibare margarines is van nature vloeibaar door al zijn plantaardige oliën. Becel Vloeibaar is bovendien verrijkt met linol- en linoleenzuur en die helpen hart en bloedvaten gezond te houden. Becel voor de koffie Bevat 4% vet, waarvan 50% linol- en linoleenzuur. Linol- en linoleenzuur zijn meervoudig onverzadigde vetzuren, die het lichaam niet zelf kan aanmaken. Samen helpen zij hart en bloedvaten gezond te houden. Daarnaast past dit in een cholesterolverlagend dieet. Becel voor de koffie levert bij gemiddeld gebruik (40 gram, bij ca. 5 kopjes koffie per dag) 12% van de door de overheid Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid (ADH) vitamine E. Vitamine E heeft een belangrijke functie bij de bescherming van cellen en weefsel van bijvoorbeeld hart en bloedvaten. Becel pro-activ halfvollemelkdrank Wetenschappelijke studies tonen aan dat bij gebruik van 3 porties Becel pro-activ producten per dag het slechte (LDL-)cholesterol aanzienlijk daalt. Plantensterol vermindert de opname van cholesterol in het lichaam. Om het cholesterol op het lagere niveau te houden, is het van belang 3 porties Becel pro-activ producten te blijven gebruiken als onderdeel van een gezonde voeding met voldoende groente en fruit. Voor een optimale cholesterolverlaging wordt aanbevolen niet meer dan 4 porties Becel pro-activ producten (3 g plantensterol) per dag te gebruiken. (www.becel.nl)


Pagina 15

20-9-2010


Positionering Becel onderscheidt zich door een mix van eigenschappen, processen, en de daarbij passende kennis, kunde en ervaring. Dit komt omdat er door Unilever al 40 jaar veel onderzoek is gedaan naar het verwerken van gezondheidsbevorderende middelen in het product Becel. Door deze jarenlange ervaring, traditie van goed ondernemingsschap en hoge productkwaliteit heeft de consument veel vertrouwen in het merk Becel en producent Unilever. Aangezien steeds meer consumenten hun mening als burger vertalen naar de productkeuze die ze maken, is dit een positieve ontwikkeling voor het merk. Consumenten kijken vaak naar het bedrijf achter het product en stellen daar steeds hogere eisen aan. Van oorsprong is Becel niet alleen het oudste product in het segment, maar ook toonaangevend en innoverend. Zowel jonge, als oudere consumenten zijn bekend met Becel, dit geeft Becel een groot voordeel ten opzichte van de concurrentie. Becel bevindt zich in de top van de markt. Qua prijs is Becel over het duurder, wat komt door de hoge ontwikkelingskosten, maar geeft ook aan dat het om een kwaliteitsproduct gaat. Becel maakt vooral gebruik van een informationele positioneringstrategie, hierbij wordt het gebruik ervan gekoppeld aan de functionaliteit van het product. Deze strategie wordt gebruikt bij nieuwe producten en bij producten met een probleemoplossend karakter. Becel heeft met pro-activ een complete lijn aan cholesterolverlagende producten neergezet. Soms wordt er gebruik gemaakt van een tweezijdige positionering: het gebruik van Becel verlaagt de bloeddruk (producteigenschap), hierdoor heeft de consument een betere kwaliteit van leven. Het is de bedoeling dat Becel de positionering die het nu heeft de komende drie jaar blijft aan houden; never change a winning team. De te introduceren producten worden het eerst jaar op informationele strategie gepositioneerd en daarna zowel als tweezijdige positionering. Dit om de consument het eerst jaar zoveel mogelijk te informeren over de eigenschappen en de functies van de producten. (www.becel.nl)


Pagina 16

20-9-2010


Karakteristieken Becel Leef met heel je hart: de slogan van Becel. Dit slaat op gezond leven, haal het beste uit je hart. Gezond leven is dan ook een karakteristiek van Becel. Wanneer men de commercials van Becel analyseert ziet men „gezonde‟ mensen, mensen die blij zijn; mensen die bewust met hun gezondheid bezig zijn. Een andere karakteristiek is dat de consument zich met Becel een winnaar voelt. Dit zie je terug in het logo van Becel. Je ziet een slank iemand die aan het juichen is, iemand die blij is, iemand die wint. Kortom, met Becel win je altijd! Verder is Becel realistisch. Op de website van Becel wordt er advies gegeven over een gezond leven. De Becel producten worden wel gepromoot, maar daarentegen wordt niet gesteld dat, de consument verzekerd is van gezondheid als hij Becel producten gebruikt. Gezond leven bereik je door je levensstijl aan te passen waarin de Becel producten een aanvulling kunnen zijn. Behulpzaamheid is ook een karakteristiek van Becel. Een voorbeeld hiervan is de stappenplanner. Met deze stappenplanner kan je het aantal verbrandde calorieën bijhouden. Ook kan de consument op de site gezonde recepten vinden en de gezondheid testen.

Becel pro-activ Op de verpakking wordt er gebruik gemaakt van lichte kleuren zoals blauw, groen en wit. Deze kleuren stralen gezondheid uit. Becel pro-activ producten hebben een gezonde werking. De cholesterolverlagende werking wordt ondersteund door talloze huisartsen en deskundigen die dit hebben onderzocht. Betrouwbaarheid is ook een karakteristiek van Becel pro-activ producten. Dit doordat onder andere door vele huisartsen die de gezonde werking van Becel pro-activ verifiëren. Ook het samenwerkingsverband met zorgverzekeraar VGZ draagt bij aan deze betrouwbaarheid. Als een zorgverzekeraar deze actie aangaat dan zal de gezonde werking van de Becel pro-activ wel “gegarandeerd” zijn. Verder heeft Becel pro-activ een apothekersimago. In het logo van de apotheek zie je witte en groene kleuren, in de verpakking van Becel pro-activ producten komen deze kleuren terug, hiermee benadrukken zij het gezonde karakter. (www.becel.nl)


Pagina 17

20-9-2010


Tactiek Marketingcommunicatiebudgetten De hoogte van een marketingcommunicatiebudget is nooit precies vast te stellen, aangezien er nooit met 100% zekerheid uitgerekend kan worden, welk budget de beste invloed heeft op het behalen van de beste winstresultaten. We zullen moeten zoeken naar het optimale budget. Er is door Unilever gekozen voor de taakstellende budgetteringsmethode. Er is sprake van een doel met een bijbehorend budget. Het budget is 5% van de jaaromzet, met een overschrijdingsmarge van 20%. Dit budget zal worden besteed aan verscheidene soorten relamemethoden om zodoende naams- en productbekendheid te genereren onder het Nederlandse volk. Door uniekheid en licenties bestaat een verkleinde invloed van concurrentie op de verkoop van de producten. Het gaat meer om het geloof in de producten van Becel. Aangezien Unilever een groot bedrijf is met een grote buffer wordt dit budget besteed aan een drie jaar durend communicatieplan.

2005 2006 2007 2008 Totaal

Omzet consumenten incl. BTW

Marktaandeel Unilever in %

934,8 1121,76 1312,4592 1509,3281 4878,3473

13,8 15,6 16,4 17,0

Consumeten omzet Unilever incl. BTW 129,0024 174,99456 215,24331 256,58578 646,82365

Exl. BTW

Omzet Unilever

121,262256 164,4948864 202, 3287114 241,1906332

78,820664 106,9216762 131,5136624 156,7739116 395,2092502

Omzet 2006+2007+2008 = 395,2092502 miljoen Euro 5% van 395,2092502 = 19,76046251 miljoen Euro

Mocht er blijken gedurende de loopduur van de uitvoering van ons project, dat de doelstelling vastgesteld door Unilever niet behaald kunnen worden, kan er gebruik worden gemaakt van een extra budget van 20% van de totale investering. Dit extra budget bedraagt circa 4 miljoen Euro (19,76046251+(20% van 19,76046251) = 23,71255501 miljoen Euro).


Pagina 18

20-9-2010


Marketingcommunicatiemix We zullen ons richten op kennis, attitude en/of gedrag van personen met betrekking tot onze doelgroep. Hiervoor gebruiken wij de volgende marketingcommunicatieinstrumenten (reclame, promoties, sponsoring en beurzen), om zodoende consument te beïnvloeden. Wij zijn van mening dat het huidige imago van Becel sterk is, de nadruk ligt op het apothekersimago dit komt door de gezonde werking van Becel producten. Dit apothekersimago zien wij als een sterk concurrentiewapen, aangezien Becel al sinds 1967 dit imago heeft opgebouwd. Becel en daarmee de producten, worden serieus genomen door de consumenten. Het beschikbare budget bedraagt 19,76 miljoen Euro en dit bedrag verdelen wij over de komende 3 jaar:

2006 2007 2008

Reclame € 7.000.000 € 4.500.000 € 3.000.000

Promotie € 2.000.000 € 1.500.000 € 1.000.000

Sponsoring € 200.000 € 150.000 € 100.000

Beurzen € 185.000 € 75.000 € 50.000

Mocht blijken dat de gestelde resultaten niet behaald worden, heeft Unilever een overschrijdingslimiet ingesteld van circa 4 miljoen Euro. Dit overschrijdingslimiet wordt hoogstwaarschijnlijk uitgegeven aan reclame, zowel op de televisie, radio en in de gedrukte media.

Mediamix Reclame : In 2006 moet er veel geïnvesteerd worden in met name tv-reclame, aangezien in dit jaar 3 nieuwe producten worden geïntroduceerd. In 2007 en 2008 investeren we minder geld in reclame, dit doordat de consument dan al afweet van het bestaan van onze producten en van de werking daarvan. Soort krant:

Kosten per advertentie

De Telegraaf Algemeen Dagblad

74.569,28 78.532

Totale jaarkosten (voor 12 weken) 894831,36 942384

De totale jaarkosten bedragen €1.837.215,38. Wij plaatsen hierbij een paginagrootte advertentie op de achterkant (full color) van het voorkatern, voor de duur van 4 weken voor de maanden april, september en oktober.

Soort tijdschrift: Libelle Top Santé

Kosten per week/maand 25.990 6.350

Totale kosten 311.880 (3x4 weken) 76.400 (52 x per jaar)

De totale jaarkosten bedragen voor de tijdschriftadvertenties € 388.280. In Libelle adverteren wij alleen in de introductie-maanden (3x4 weken), maar in gezondheidsblad Top Santé adverteren wij elke week.


Pagina 19

20-9-2010

Marketingcommunicatie Soort internet:

Kosten per maand

MSN Ilse Nu.nl

6000 2500 2300

Totale kosten (3x 1 maand) 18.000 7500 6900

De totale kosten voor internetadvertenties bedragen €32.400. Alleen in de introductiemaanden adverteren wij op internet. Wij adverteren echter niet op msn.nl, maar in de banner van het messenger-programma zelf. Radio Radio is een zeer populair medium ter ontspanning, maar ook wordt de radio vaak aangezet als achtergrond geluid. Het meest luisteren de 20-49 jarigen thuis naar de radio (44% van de tijd dat men radio luistert), maar ook op het werk wordt vaak de radio aan gezet (33% van de tijd dat men radio luistert). Dat men vaak op het werk naar de radio luistert, blijkt wel uit het feit dat we het meest tussen 7:00 en 17:00 de radio aanzetten. Radiozenders

2006 Kosten in de introductiemaanden

2006 Kosten overige maanden

2007 kosten per maand

2008 kosten per maand

(april, september, oktober)

€ 21.000 (€ 25,-x 30 sec.x7x4weken)

€ 18.438 (€21,95x 30 sec.x7x4weken)

€ 30.013,2 (€35,73x 30 sec.x7x4weken)

€ 43.167,6

€ 12.807,2

€ 12.807,2

€ 12.807,2

(€22,87x20x7x4weken)



€ 14.506 (€26x20x7x4weken)

€ 14.506 (€26x20x7x4weken)

€ 14.506 (€26x20x7x4weken)

€ 17.404,8

€ 17.404,8

€ 17.404,8




€ 25.922,4

€ 25.922,4

€ 25.922,4

(€51,39x 30 secx7x4weken)




Totaal per maand

€ 93.718,8

€ 40.640,44

€ 70.640,4

€ 70.640,4

Jaarlijkse kosten

€ 281.156,4

€ 635.763,6

€ 847.684,8

€ 847.684,8

Commercials zijn 7 dagen per week van 07:00 tot 24:00 Kosten per maand= bedrag per sec*aantal sec reclameblok*dagen*weken


Pagina 20

20-9-2010

Marketingcommunicatie Televisie IP (RTL 4,5, 7) April September oktober

(spotbedrag) 1185 1291.5 1345.31

Totale maandkosten 533.250 600547,5 605389,5

Totale jaarkosten voor 2006 €1.739.187 voor 15 keer per dag, verdeeld over 3 zenders, reclameblokken van 30 seconden. SBS (SBS,Net5,Veronica) April September Oktober

(spotbedrag) 1343,57 1438,69 1486,25

Totale maandkosten 362.763,9 401.394,51 401.287,5

Totale jaarkosten voor 2006 € 1.165.445,91 Voor 2007 en 2008 geven wij geen schatting, aangezien de kosten zeer sterk kunnen fluctureren. Het lijkt ons dan niet zinvol, om hiervoor advertentietijd te reserveren. Totaal Reclame 2006 Televisie: € 2.904.632 Radio: €916.920 Kranten: €1.837.215 Tijdschriften: € 388.280 Internet: €32.400

Promotie : Onder promotionele activiteiten verstaan wij het uitdelen en verstrekken van gratis proefmonsters. Dit gebeurt in drukke winkelstraten en op stations. Sponsoring : Door sponsoring van sportevenementen vergroten we de naamsbekendheid van Becel. Beurzen: In het eerste jaar willen wij prominent aanwezig zijn op verschillende beurzen. In 2007 en 2008 besluiten wij om enkele beurzen over te slaan.


Pagina 21

20-9-2010


Bronvermelding: Internet:                     

www.becel.nl www.bridge.nl www.harttichting.nl www.library.uu.nl/wesp/populstat/Europe/netherlc.htm www.cholesterol.nl www.RIVM.nl www.lexisnexis.nl www.vgz.nl www.volkskrant.nl www.voedingscentrum.nl www.ncrv.nl www.kvk.nl www.vifit.nl www.optimel.nl www.danone.nl www.campina.nl www.frieschevlag.nl www.radionieuws.nl www.commercials.nl www.nieuwsbank.nl/inp/2005/11/06/L045.htm www.tipnl.nl

Tijdschriften:  Ortho Magazine, mei 2005, nummer 5, Toine de Graaf en Gert Schuitemaker  Allerhande 2-2006, Blz. 6 .


Pagina 22

20-9-2010

Marketingcommunicatie Bijlage A Consumenten: Om de sociale adoptie van Becel pro-activ bij consumenten te onderzoeken hebben we een enquête opgesteld: 1. Bent u een man of een vrouw o Man o Vrouw 2. In welke leeftijdscategorie valt u? o 10-19 o 20-29 o 30-39 o 40-49 o 50-59 o 60-69 o 70+ 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basis school o VMBO o HAVO/MBO o VWO o HBO o WO 4. Kent u het product Becel pro-activ ? o Ja o Nee 5. Gebruikt u het product Becel pro-activ ? o Ja o Nee 6. Denkt u dat Becel pro-activ , daadwerkelijk het cholesterolgehalte verlaagt? o Ja o Nee Door de vraag te stellen of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, kan je de sociale adoptie van het product meten. Als een meerderheid dit gelooft, kan je stellen dat er sprake is van sociale adoptie van het product Becel pro-activ. We hebben na het afnemen van bovenstaande enquête bij 150 mensen de volgende resultaten weergenomen: Totaal aantal ondervraagden: 150mensen 16 mensen hebben geen mening 13 mensen kennen het product niet 34 mensen geloven niet in het product 87 mensen geloven in het product Project Becel’la Vie

Pagina 23

100% 10.66% 8.66% 22.66% 58%

20-9-2010

Marketingcommunicatie Algemene informatie

10,66 8,66%

mensen hebben geen mening mensen kennen het product niet

58%

mensen geloven niet in het product 22,66

mensen geloven in het product

Als we kijken naar het aantal mensen dat het product daadwerkelijk kent en of men in het product gelooft, ontstaan de volgende resultaten: Totaal aantal mensen: 134 13 mensen kennen het product niet 9.70% 34 mensen geloven niet in het product 25.37% 87 mensen geloven in het product 64.93% Een ruime meerderheid (64.93%) gelooft dus in de cholesterolverlagende werking van het product Becel pro-activ. Daarnaast kan men kijken naar het verband tussen geloof in het product en het gebruik van het product: Totaal: 121 mensen die het product kennen en een mening over het product geven 29 mensen die in het product geloven en het gebruiken 23.97% 58 mensen die in het product geloven en het niet gebruiken 47.93% 5 mensen die niet in het product geloven en het gebruiken 4.13% 29 mensen die niet in het product geloven en het niet gebruiken 23.97% Mensen die in het product geloven en het gebruiken: Totaal 29 Man: 9 31.0% Vrouw: 20 69.0%


Pagina 24

20-9-2010


Bijlage B

PLAN VAN AANPAK

Becel’la Vie

Opdrachtgever: Unilever Datum: 09-02-2006

Projectleden: Ernst Jan Berger Ulkü Gunayli Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek


Pagina 25

20-9-2010


Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Achtergrondinformatie

blz. 3/4

Hoofdstuk 2 De projectopdracht

blz. 4/5

Hoofdstuk 3 De projectactiviteit

blz. 6/7

Hoofdstuk 4 Projectgrenzen en randvoorwaarden

blz. 8

Hoofdstuk 5 De producenten

blz. 8

Hoofdstuk 6 Kwaliteit

blz. 9

Hoofdstuk 7 De projectorganisatie

blz. 9

Hoofdstuk 8 Planning

blz. 10 t/m 12

Hoofdstuk 9 Risico‟s

blz. 12 t/m 14


Pagina 26

20-9-2010


Hoofdstuk 1 Achtergrondinformatie Projectnaam: Becel‟la vie Opdrachtgever: De opdrachtgevende organisatie is Unilever. De directe opdrachtgever is het hoofd marketing van Unilever. Opdrachtnemer: De opdrachtnemer is team 1 bestaande uit 6 personen: Ernst Jan Berger, Ulkü Gunayli, Tara Meijer, Sjoerd Oswald, Jim Perk en Derya Simsek. Organisatiebeschrijving: Becel pro-activ is een product dat geproduceerd wordt door Unilever, een Nederlands en Engels voedingsmiddelen bedrijf dat zijn producten over de hele wereld aan consumenten aanbiedt. De multinational Unilever is beursgenoteerd sinds 28 april 1930 op de Effectenbeurs van Amsterdam. In 1930 is Unilever opgericht door Anton Jurgens, Simon van den Bergh en William Hesketh Lever. Dit waren Engelse en Nederlandse ondernemers die allen al voor de 19e eeuw een eigen bedrijf hadden opgericht. Deze ondernemers besloten in 1930 hun krachten te bundelen, waardoor Unilever ontstond zoals wij die nu kennen. Waar aan het begin van de jaren ‟30 alleen margarine en zeep producten worden geproduceerd, worden aan het einde van de jaren ‟30 steeds meer verschillende productsoorten door Unilever geproduceerd. Deze trend, van het ontwikkelen en produceren van nieuwe productsoorten zal door Unilever decennia lang door worden gezet. In de jaren ‟50 kent Unilever een tijd van grote bloei, doordat nieuwe technologieën en de Europese Economische Gemeenschap zorgen voor een stijging van de levensstandaard in het Westen, terwijl in opkomende economieën overal ter wereld nieuwe markten opengaan. Twintig jaar later, in de jaren ‟70 breken er echter moeilijke jaren aan voor Unilever, door de slechte economische omstandigheden en een hoge inflatie. Ondanks alles is Unilever decennia lang een gezond en evenwichtig bedrijf gebleken, dat vele goede en slechte tijden heeft doorstaan. Door de lange geschiedenis van Unilever, hebben ze inmiddels een groot assortiment van producten en merk namen, zoals ijs (Ola, Hertog), margarine (Blue Band, Becel), olijfolieproducten (Bertolli), soepen (Unox) en sauzen (Calvé), maaltijden en maaltijdcomponenten (Knorr), diepvriesproducten (Iglo, Mora), ijsthee (Lipton), wasen reinigingsmiddelen (Omo, Cif) en producten voor persoonlijke verzorging (Dove, Axe). Er wordt wereldwijd dagelijks 150 miljoen keer per dag gebruik gemaakt van een Unilever-product. Dit houdt in dat Unilever is uitgegroeid tot een groot bedrijf, daarom staan hier onder enkele feiten om aan te tonen hoe groot de multinational Unilever is: In 2004 bedroeg hun omzet wereldwijd € 40.366 miljoen.


Pagina 27

20-9-2010

Marketingcommunicatie Ze hebben 223.000 medewerkers in dienst in circa 100 landen over de gehele wereld. Er zijn 114 productievestigingen die voldoen aan de internationale milieumanagementnorm ISO 14001. Ondanks deze omvang blijft Unilever het erg belangrijk vinden om nieuwe producten te ontwikkelen, voor de klanten. Deze investering in de toekomst, oftewel research & development bedroeg in 2004 € 1.040 miljoen – 2,6% van de totale omzet van Unilever. Een ander belangrijk hedendaags doel van Unilever is dat de brutowinstmarge 16 procent bedraagt. Dit zijn de twee belangrijkste doelstellingen van Unilever de afgelopen jaren, waaruit veel ambitie spreekt. Aanleiding tot dit project is de verwachtte stijging van de functional food markt. De markt voor functional food stijgt naar verwachting in de komende jaren als volgt: 2006: 20% 2007: 17% 2008: 15% 2009: 12% Naar aanleiding van deze gegevens wilt Unilever wil haar marktaandeel in de functional food aanzienlijk uitbreiden. Van 13,8% in 2005 naar 17% in 2008. Hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid Wanneer er aan alle criteria is voldaan die een plan van aanpak vereist dan wordt er goedkeuring verleend door de opdrachtgever (dit d.m.v. feedback in week 3). Zo niet, dan passen wij het plan van aanpak aan daar waar nodig is.

Hoofdstuk 2 Projectopdracht Doelstelling: Unilever wil haar marktaandeel in de functional food sector aanzienlijk uitbreiden. Van 13,8% in 2005 naar 17% in 2008. Hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid. Specifiek: Unilever wil haar marktaandeel vergroten en hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid. Meetbaar:Het marketingcommunicatieplan wordt vastgesteld voor een periode van drie jaar. Door omzetveranderingen zal blijken of de kwaliteit van het marketingcommunicatieplan zijn doel heeft bereikt. Het beschikbare budget voor de komende drie jaar is 5% van de te verwachte omzet aan Functional Food voor Unilever. Acceptabel: Het hoofd van de marketingafdeling van Unilever moet akkoord gaan met het voorstel van het marketingcommunicatieplan. Realistisch: Project moet aanzetten tot verkoop van nieuwe Becel-producten en moet leiden tot een stijging van de totale omzet van de Becel-lijn. Tijdsbegrensd: Het marketingcommunicatieplan in opdracht van Unilever m.b.t. Becel heeft betrekking op de komende drie jaar. Probleemstelling: Hoe kunnen we op een efficiënte manier succesvol zijn in het behalen van het gestelde doel? Project Becel’la Vie

Pagina 28

20-9-2010

Marketingcommunicatie Voor Unilever wordt er een marketingcommunicatieplan opgesteld voor de komende 3 jaar met de uitgebreide Becel-lijn. In het marketingcommunicatieplan worden de volgende punten geanalyseerd:       

2005 2006 2007 2008 Totaal

Huidige Communicatiecampagne Becel Huidige Communicatiecampagne Concurrenten Doelgroep analyse Strategie marketingcommunicatie Voordelen van het product Positionering van het product Karakteristieken van het merk Omzet consumenten incl. BTW

Marktaandeel Unilever in %

934,8 1121,76 1312,4592 1509,3281 4878,3473

13,8 15,6 16,4 17,0

Consumeten omzet Unilever incl. BTW 129,0024 174,99456 215,24331 256,58578 646,82365

Exl. BTW

Omzet Unilever

121,262256 164,4948864 202, 3287114 241,1906332

78,820664 106,9216762 131,5136624 156,7739116 395,2092502

Omzet 2006+2007+2008 = 395,2092502 miljoen Euro 5% van 395,2092502 = 19,76046251 miljoen Euro Mocht er blijken gedurende de loopduur van de uitvoering van ons project, dat de doelstelling vastgesteld door Unilever niet behaald kunnen worden, dit m.b.t. onze probleemstelling, kan er gebruik worden gemaakt van een extra budget van 20% van de totale investering. Dit extra budget bedraagt circa 4 miljoen Euro. 19,76046251+(20% van 19,76046251) = 23,71255501 miljoen Euro.

Hoofdstuk 3 Projectactiviteiten Voor Unilever maken wij een marketingcommunicatieplan voor een periode van drie jaar. In dit marketingcommunicatieplan worden de doelstellingen geformuleerd. Deze doelstellingen zijn kwantitatief en/of kwalitatief van aard. Kwantitatief doelstelling: Concurrentiedoelstellingen: Unilever wil haar marktaandeel uitbreiden maar hoe staat dat ten opzichte van de concurrent Kwalitatief: Marktgerichtheid: Gericht op de markt en de concurrenten. Klantgerichtheid: Gericht op de belangen van de afnemers. Om tot een helder en compleet marketingcommunicatieplan te komen is het van belang om een aantal deelvragen te stellen m.b.t. de verschillende onderdelen van


Pagina 29

20-9-2010

Marketingcommunicatie het marketingcommunicatieplan: Algemene vragen Worden producten van Becel pro-activ nog steeds geassocieërd met schadelijke bestanddelen? Heeft de consument vertrouwen in het product dat claimt cholestorolverlagend te werken? Vragen m.b.t. doelgroep Wat is de doelgroep? Wat is de leeftijd van deze doelgroep? Waar woont deze doelgroep, waar is deze doelgroep het hoogste geconcentreerd? Wat is het opleidingsniveau van de doelgroep? Vragen m.b.t. de consument Is de consument tevreden over de Becel-lijn? Wat is de levenstijl van de Becel consument? Welke type consument koopt geen Becel producten, en waarom dan niet? Waarop baseert de consument zijn keuze op om Becel producten te gebruiken? Wat is het imago in de leeftijdscatogorie 18-30 jaar? Wat is het imago in de leeftijdscatogorie 30-60 jaar? Wat is het imago in de leeftijdscatogorie 60+? Wat vindt de consument van de gemiddelde prijs van Becel? Wat vindt de consument van de verpakking van Becel? Zijn er consumenten die in het product geloven, maar een andere productkeuze maken, en zoja waarom? Vragen m.b.t concurrentie Hoe staat Becel in de markt ten op zichte van de concurrentie? Wie zijn de directe concurrenten? Wie zijn de indirecte concurrenten? Waarom kiezen consumenten voor producten van de concurrentie? Vragen m.b.t salespromotion Waar en hoe staat Becel in de schappen? Valt Becel duidelijk op in de schappen? Hoe worden nieuwe Becel producten geïntroduceerd bij de consument? Zijn Becel producten ook verkrijgbaar in de plaatselijke buurtsuper? Door welke factoren wordt de consument beïnvloed op het moment dat hij voor het eerst boter koopt? Vragen m.b.t communicatie Bereiken reclameboodschappen voldoende consumenten? Wat zijn de voordelen van de Becel-lijn ten op zichte van andere en/of de reguliere producten in deze categorie? Is de Becel-lijn ook internationaal bekend? Op welke tijden zendt Becel reclame uit op de televisie? Hoeveel zendtijd reserveert Becel doorgaans voor een commercial?


Pagina 30

20-9-2010


Om de gestelde doelen m.b.t. dit project te halen is het nodig om te werken via het onderstaande schema:  contract opstellen voor team 1  informatie verzamelen via media, bestuderen en toepassen in het project  het bijwonen van hoorcollege marketing en werkcolleges zijn verplicht  plan van aanpak maken  bespreking plan van aanpak en ontvangen van feedback (met opdrachtgever)  maken van definitieve plan van aanpak  gesprekken met de opdrachtgever  conceptrapport in week 5  eindrapport in week 7

Hoofdstuk 4 Projectgrenzen en randvoorwaarden We zullen ons bezig houden met de introductie van de nieuwe Becel producten. Daarbij analyseren wij de bestaande markt en kijken wij naar de concurrenten. Wij beperken ons tot de functional food market. We kijken niet naar andere producten, zoals melk, aardappelen, enz. we beperken ons alleen tot de functional food markt. Het marketingcommunicatieplan wordt geschreven voor de duur van drie jaar. Budget excl. overschrijding: 19,76046251 miljoen Euro Budget incl. overschrijding: 23,71255501 miljoen Euro. Reclame is zowel business to business (B2B) alsmede business to consumer(B2C). Er wordt gebruik gemaakt van verschillende informatiebronnen:  internet  literatuur  televisie  radio  krant  tijdschriften  de bijbehorende colleges  eigen referentiekader Er wordt veldonderzoek verricht bij verschillende supermarkten en er wordt een enquête afgenomen.


Pagina 31

20-9-2010


Hoofdstuk 5 Producten Activiteiten Week 1 Contract opstellen (niet meer van toepassing) 2 Plan van aanpak maken 3 Eventueel plan van aanpak aanpassen Project uitvoeren 4 Project uitvoeren 5 Project uitvoeren 6 Project uitvoeren 7 Project uitvoeren 8 9 10 Reparatie eindrapport (indien nodig)

Product Contract (niet meer van toepassing) Plan van aanpak

Conceptrapport Eindrapport

Verbeterd eindrapport (indien nodig)

Hoofdstuk 6 Kwaliteit 1. Het project moet van hoge kwaliteit zijn dat er kan worden voldaan aan de doelstellingverwachtingen. 2. Zowel de opdrachtgever alsmede de projectleden zullen er zorg voor moeten dragen dat de tussenproducten van hoge kwaliteit zijn. 3. De consultant voorziet ons van extern advies. 4. We zullen minstens 1 keer per week met de opdrachtgever vergaderen om de voortgang van het project te bespreken. 5. We zullen minstens 1 keer per week (naast de vergadering met de opdrachtgever) bij elkaar komen om de voortgang van het project te bespreken. 6. De ingeleverde taken dienen vóór de volgende vergadering op de mail staan, en worden gecontroleerd door de rest van de projectleden. 7. Het product moet in zakelijke taal (Algemeen Beschaafd Nederlands) worden geschreven, in lettertype Arial met lettergrootte 12. Elk projectlid moet er zorg voor dragen dat de stijl en opbouw steeds hetzelfde is.

Hoofdstuk 7 Projectorganisatie Contactgegevens: Naam: Sjoerd Oswald Tel: 06-42135335 E-mail: [email protected] Naam: Ernst Jan Berger Tel: 0623309119 E-mail: [email protected] Naam: Jim Perk Tel: 06-30031918 E-mail: [email protected] Project Becel’la Vie

Naam: Tara Meijer Tel: 06-43570668 E-mail: [email protected] Naam: Ulkü Gunayli Tel: 06-14908293 E-mail: [email protected] Naam: Derya Simsek Tel: 06-48507775 E-mail: [email protected]

Pagina 32

20-9-2010

Marketingcommunicatie De projectleden zijn fulltime beschikbaar. We vergaderen minstens 2 keer per week. De ene keer met de opdrachtgever, de andere keer met elkaar als projectgroep. Communicatie vindt plaats bij de vergadering, via de telefoon en via de e-mail. Afgeronde documenten worden niet alleen naar de gezamenlijke e-mail verzonden, maar worden ook op een usb-stick of diskette opgeslagen.

Hoofdstuk 8 Planning Opbouw van het marketing communicatieplan Week 1: verzamelen en bestuderen informatie Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Booms) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Werkzaamheden: Contract maken De werkzaamheden worden voor een bepaalde deadline gemaild naar de gezamenlijke en de persoonlijke mailadressen. Het is de bedoeling dat ieder individu deze werkzaamheden doorneemt en daar, indien nodig feedback op geeft. Week 2: Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Plan van aanpak inleveren voor vrijdag 10 febuari voor 15.00u inleveren. Werkzaamheden: Plan van Aanpak maken De werkzaamheden worden voor een bepaalde deadline gemaild naar de gezamenlijke en de persoonlijke mailadressen. Het is de bedoeling dat ieder individu deze werkzaamheden doorneemt en daar, indien nodig feedback op geeft. Week 3 : Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Werkzaamheden: 1. Huidige communicatiecampagne concurrenten (Derya en Ulku) 2. Doelgroep analyse (Jim en Tara) 3. Huidige communicatiecampampagne Becel (Sjoerd en Ernst Jan) Project Becel’la Vie

Pagina 33

20-9-2010

Marketingcommunicatie Plan van aanpak aanpassen. De werkzaamheden worden voor een bepaalde deadline gemaild naar de gezamenlijke en de persoonlijke mailadressen. Het is de bedoeling dat ieder individu deze werkzaamheden doorneemt en daar, indien nodig feedback op geeft. Week 4: Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Werkzaamheden m.b.t. strategie marketingcommunicatie: De belangrijkste voordelen van het product (voor het segment) (Tara en Ernst Jan) De positionering van het product in de markt (Ulku en Sjoerd) Wat zijn de karakteristieken van het merk en hoe doet het merk op dit moment? (Derya en Jim) Plan van aanpak aanpassen. De werkzaamheden worden voor een bepaalde deadline gemaild naar de gezamenlijke en de persoonlijke mailadressen. Het is de bedoeling dat ieder individu deze werkzaamheden doorneemt en daar, indien nodig feedback op geeft. Week 5: Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Werkzaamheden m.b.t.tactiek: De marketingcommunicatiebudgetten (Ernst Jan en Derya) Marketingcommunicatiemix (Ulku en Tara) Mediamix en (Sjoerd en Jim) Een gedetailleerde uitwerking per marketingcommunicatieactiviteit: Wat kost het, wat levert het op, wie voert wat uit (intern of extern), wat is de begindatum en einddatum?) De werkzaamheden worden voor een bepaalde deadline gemaild naar de gezamenlijke en de persoonlijke mailadressen. Het is de bedoeling dat ieder individu deze werkzaamheden doorneemt en daar, indien nodig feedback op geeft. Inleveren conceptrapport Vrijdag 3/3/2006 voor 15.00 uur Week 6: Corrigeren waar nodig Agenda opstellen


Pagina 34

20-9-2010

Marketingcommunicatie Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Week 7 : Corrigeren waar nodig Agenda opstellen Vergadering (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Hugo Boom) Agenda opstellen (werkoverleg en vraagstukken bedenken voor Ralph Zwart) Vergadering (in bijzijn met de heer Zwart) Eindrapport inleveren vrijdag 17/03/2006 voor 15.00 uur

Hoofdstuk 9 Risico‟s Risicoanalyse ( SWOT–analyse ) Intern Strenghts

Extern Iedereen is gemotiveerd

(sterke punten)

Weaknesses ( zwakke punten )

Het concept bestaat nog niet Het productiebedrijf is geïnteresseerd in het product

Er moet veel gebeuren in relatief weinig tijd

Het product is een succes Het concept kan niet uitgevoerd worden

Opportunities (kansen)

Threats (bedreigingen)

Het productiebedrijf is niet geïnteresseerd Het product slaat niet aan

Deze SWOT- analyse geeft schematisch weer wat de kansen en bedreigingen (de externe factoren), sterke punten en zwakke punten (de interne factoren) zijn binnen de projectgroep. De grootste risico-factoren zijn: - Projectmatig werken - Tijd - Overzichtelijkheid - De vraag naar het product door de consument - De uitvoerbaarheid van het product - De interesse van de producent om het product te produceren


Pagina 35

20-9-2010


Factor

Maatregel

Opmerking

Noodoplossing

Projectmatig werken

Goede en duidelijke afspraken maken

Notulen

Elkaar helpen als iemand er niet helemaal uitkomt

Tijd

Goede indeling maken

In het plan van aanpak conceptlancering moet een goede taakverdeling staan, wie wat gaat doen en wanneer? In de handleiding staan projectopdrachten uitgelegd en specifiek regelingen en afspraken per project Goede voorbereidingen treffen

Tijdnood betekent extra afspraken maken!!!

Overzicht over het De handleiding gehele project goed doornemen

Projectdoelstelling Concept lanceren

Uitvoerbaarheid van het product

Interesse van de product

Interesse van de consument


Goed onderzoek houden naar de mogelijkheden van het product

Goede deskreseach houden en ontwikkelingen in de technologie in de gaten houden Een goede De producent presentatie van enthousiasmeren het conceptidee voor de productie geven van het product. De potentïele meerwaarde goed verwoorden Een goed Het gemak en marketingstrategie comfort opstellen benadrukken, de meerwaarde onderstrepen dmv goede

Pagina 36

Overleggen

Elkaar feedback geven

Het product visualiseren

Een ander producent de mogelijkheid bieden de productie op zich te nemen

Acties ondernemen om het product onder aandacht te brengen,sponsoring etc

20-9-2010

Marketingcommunicatie reclamecampagne


Pagina 37

20-9-2010

Becel la Vie. Marketingcommunicatie. Opdrachtgever: Unilever Datum:

Recommend Documents