OHT 3.1
Hoe marketingcommunicatie werkt In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • •
• •
Hoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie kan beschrijven Het belang van attitudevorming voor het overtuigen van consumenten Het onderscheid tussen de verschillende typen van attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen Het belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en cognitieve, affectieve en gedragsmatige processen voor marketingcommunicatie De oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties De oorzaken van merkverwarring
OHT 3.2
Hiërarchie van effecten
Cognitief
Affectief
Gedragsmatig
OHT 3.3
Hiërarchie-van-effecten-modellen
Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), ‘A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising,’ International Journal of Advertising, 9, blz. 121–35.
OHT 3.4
Het FCB-raster
Figuur 3.1 Het FCB-raster Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), ‘How Advertising Works: A Planning Model,’ Journal of Advertising Research, 20(5), blz. 27–33. Overgenomen met toestemming van ARF, New York.
OHT 3.5
Producttypen, koopstemming en -motieven
• • • • •
Hoge/lage mate van betrokkenheid Denken-voelen Vermijden-benaderen Utilitair-hedonisch Informatief-transformatief
OHT 3.6
Elementen van de attitude ten opzichte van merken
Figuur 3.2 Componenten van attitudes
OHT 3.7
Het Elaboration Likelihood Model (ELM)
Figuur 3.3 The Elaboration Likelihood-model Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), ‘The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,’ Advances in Experimental Social Psychology, 19, blz. 123–205. Overgenomen met toestemming van Elsevier.
OHT 3.8
Motivatie, bekwaamheid, mogelijkheid • Motivatie – Behoeften en doelen van de consument: functioneel, symbolisch, hedonisch, benadering, vermijding – Betrokkenheid consument
• Bekwaamheid – Begrip van verbale en visuele elementen van de boodschap – Het product kunnen aanschaffen
• Mogelijkheid – Beschikbaarheid van het product – (Gebrek aan) ruis tijdens blootstelling boodschap
OHT 3.9
Zes typen van attitudevorming en -verandering
Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering
OHT 3.10
Het Expectancy-Value-model (Fishbein)
Merkovertuiging
Beoordeling kenmerken
Merkattitude
OHT 3.11
Een voorbeeld van het Fishbein-model
Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model
OHT 3.12
De Theory of Reasoned Action (TORA)
Merkattitude
Subjectieve norm
Gedragsmatige intentie
OHT 3.13
Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen
Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen
OHT 3.14
De Theory of Planned Behaviour (TPB)
Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB)
OHT 3.15
Marketingcommunicatie en de TPB
Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en de TPB
OHT 3.16
Heuristische evaluatie
Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen Gebaseerd op: Pieters, R. en van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.
OHT 3.17
Affect-als-informatie • Op gevoelens gebaseerde deductie • ‘Wat voel ik erbij?’-model • Relevante gevoelens representatief voor het product en relevant voor beoordeling • Perceptie van consumenten: gevoelens geven waardevolle informatie • Bijvoorbeeld nostalgie
OHT 3.18
Aad-transfer: dual mediationmodel
Figuur 3.6 Het dual mediation-model Gebaseerd op: MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E. (1986), ‘The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,’ Journal of Marketing Research, 23, blz. 131. Overgenomen met toestemming van de American Marketing Association.
OHT 3.19
Emotionele conditionering
Figuur 3.7 Emotionele conditionering
OHT 3.20
Mere exposure • Eerdere blootstelling aan een stimulus verhoogt de positieve reactie t.o.v. deze stimulus, zonder deze actief te verwerken • Impact zonder herinnering • Blootstelling vergemakkelijkt de verwerking (codering en decodering)
OHT 3.21
Perceptie-ervaring-geheugen
Figuur 3.8 Perceptie-ervaring-geheugen Gebaseerd op: Hall, B.F. (2002), ‘A New Model for Measuring Advertising Effectiveness,’ Journal of Advertising Research, 42 (maart/april), blz. 23–31.
OHT 3.22
Het bekrachtigingsmodel
Bekendheid Proefgebruik Bekrachtiging
OHT 3.23
Oorzaken van reclame-irritatie
Figuur 3.9 Oorzaken van reclame-irritatie
OHT 3.24
Gevolgen van reclame-irritatie • ‘Superiority of the pleasant’ – Aad-transfer voor transformationele producten
• ‘Law of extremes’ – Aad-transfer voor transformationele producten – Negatieve Aad leidt tot positieve Ab voor informatieve producten (‘sleeper effect’, afleiding)
OHT 3.25
The J-vormige relatie tussen Aad en Ab
Figuur 3.10 De relatie tussen Aad en Ab
OHT 3.26
Factoren die tot merkverwarring leiden
Figuur 3.11 Factoren die tot merkverwarring leiden
