Hoorcollege
Crossmedia
Week 2, 7 september 2011
Opbouw blok Crossmedia Week
Datum HC
Onderwerp HC
Onderwerp WC
1
31 aug
Introductie crossmedia
Creatieve strategieontwikkeling.
2
7 sep
De stappen in het Gestructureerd denken vs. intuitief marketingcommunicatieplan denken.
3
14 sep
Marketingcommunicatieinstrumenten deel 1
Het „grote idee‟.
4
21 sep
Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2
Het verhaal.
5
28 sep
Mediaplan en mediaselectie De campagne.
6
5 okt
Geintegreerde marketingcommunicatie
Feedback
7
12 okt
Cases en oefening
Feedback
8
19 okt
Vakantie
Vakantie
9
26 okt
Tentamen
Feedback
10
2 nov
Beoordeling
Presentatie
De stappen in het marketingcommunicatie(MC)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget
4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling
8. Mediakeuze 5. Definitief budget
Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek
Ad 1. Onderzoek naar consument en product • Onderzoek is basis van MC-campagne • Verkleinen risico verkeerde beslissingen (zeer hoge budgetten)
• Inzicht verkrijgen in sterke en zwakke kanten van eigen merk (SWOT) • 3 zaken van belang bij onderzoek: • Fase keuzeproces consument (nieuwe vs trouwe klant) • SWOT concurrentie
• Betrokkenheid consument (FMCG vs auto)
Ad 1. Onderzoek naar consument en product Betrokkenheid producten is het hoogst als: • Aankoop brengt groot risico met zich mee (hypotheek) • Weinig ervaring met product (dvd-recorder) • Product wordt gebruikt voor sociale situatie (wijn)
Meeste producten kennen lage betrokkenheid: • Laag sociaal en financieel risico (pakje boter)
• Creativiteit en zware mediadruk van belang: focus op merkbekendheid en merkkennis
Ad 1. Onderzoek naar consument en product SWOT analyse Ipad Strength:
Weaknesses:
-Innovator -etc
-Hoge prijs
Opportunities:
Threats:
-groeimarkt
- opkomende concurrentie
Ad 1. Onderzoek naar consument en product Fasen van werking in communicatieproces: merkbekendheid
merkkennis
attitude
preferentie
intentie
aankoop
Voorbeeld:
• Merkbekendheid: Heineken is een merk bier • Merkkennis: Heineken drinkt makkelijk door • Attitude: Ik vind Heineken lekker • Preferentie: Ik vind Heineken lekkerder dan andere bieren • Intentie: Ik ben van plan Heineken te kopen • Aankoop: Ik heb Heineken gekocht Let op de stappen volgen op elkaar: als stap 1 niet gerealiseerd is dan ook geen stap 2.
Ad 1. Onderzoek naar consument en product Benefits: productvoordelen. De reden waarom consument een product koopt. Vaak startpunt voor positionering merk en communicatie met doelgroep. Benefits bestaan vaak uit: • functionele gevolgen: technische prestaties product (bv lekkere smaak koffie, kwalitatieve en betrouwbare auto) • psychosociale gevolgen: zegt iets over welstand en smaak van gebruiker (bv hippe broek, luxe cosmetica)
Ad 1. Onderzoek naar consument en product FCB Matrix Betrokkenheid
Cognitief (functioneel)
Affectief (psychosociaal)
Laag
1. Wasmiddel
3. Cola
Hoog
2. Hypotheek
4. Cosmetica
Voorbeeld wasmiddel: betrokkenheid laag, product wordt gekocht op basis van kennis
• Ad 1: Geringe betrokkenheid consument en koopbeslissingen wordt genomen op basis van kennis: zware MC-campagne gericht op functionele eigenschappen. • Ad 2: Consument gaat zelf op zoek naar veel info. MC-campagne gericht op informatie. • Ad 3: Zware MC-campagne gericht op hoge attentiewaarde en psychosociale waarden. • Ad 4: MC-campagne gericht op grote visuele impact en overbrengen gevoelens.
Ad 1. Onderzoek naar consument en product Sterke en zwakke punten concurrentie in kaart brengen: • SWOT-analyse product • Positionering product • Prijsstrategie
• Distributiekanalen • MC-strategie • Mediakeuze en timing
• Mediabudget
Reclame – en mediabureaus
Ad 1. Onderzoek naar consument en product Fase product van invloed op marketingcommunicatie Fasen productlevenscyclus
Kenmerk
Marketingcommunicatie
Introductiefase
Omzet moet op gang komen, weinig concurrenten en consumenten
Grote budgetten gericht op uitleg productvoordelen, naamsbekendheid en probeeraankopen
Groeifase
Eerste concurrenten treden toe
Massacommunicatie gericht op merkvoorkeur dmv communiceren benefits
Volwassenheidsfase
Omzetgroei wordt op peil gehouden door productvariaties- en verbeteringen
Communicatie gericht op promoties en herpositionering product
Eindfase
Omzet en winst daalt
Geen MC-activiteiten of focus op lage prijs.
Voorbeeld
Ad 2. Bepalen MC-doelgroep • Hoe specifieker doelgroep omschreven is, hoe beter de MC-campagne slaagt • bv creatie: toon, stijl, visualisatie
• Doelgroepomschrijving op diverse niveaus: • Kwantitatief (leeftijd, sociale klasse etc. Bv man 20-49) • Kwalitatief (levensstijl, normen en waarden > Motivaction) • Meer info zie intranet archief Using Media, week 2
Ad 3. Bepalen MC-doelstelling Marketingdoelstelling gericht op: • marktaandeel verhogen • omzet verhogen • nieuwe klanten aantrekken…
MC-doelstelling gericht op: • verhogen merkbekendheid • attitude
• Merkkennis MC-doelstelling is een tussenstap om marketingdoelstelling te realiseren
Ad 3. Bepalen MC-doelstelling 7 communicatie-effectdoelstellingen: 1. Categoriebehoefte: behoefte creeeren aan innovatie, bv tablet. 2. Merkbekendheid: TOMA, spontaan of geholpen* 3. Merkkennis: kennis van o.a. producteigenschappen en benefits. * TOMA (Top of mind awareness): welke merken sap kent u – eerste die genoemd wordt * Spontaan: welke merken sap kent u - eerste drie die genoemd worden * Geholpen: kent u Coolbest?
Ad 3. Bepalen MC-doelstelling 7 communicatie-effectdoelstellingen (vervolg): 4. Merkattitude: houding/ voorkeur tov merk.
5. Gedragsintentie: concrete plan van consument om bepaald gedrag uit te voeren, bv info opvragen, winkel bezoeken, proefrit maken. 6. Gedrag: werkelijk kopen, gebruiken, winkel bezoeken. 7. Tevredenheid: Dus gedragsbehoud en herhalingsaankopen. Let op de 7 stappen volgen op elkaar: als stap 1 niet gerealiseerd is dan ook geen stap 2.
Ad 3. Bepalen MC-doelstelling Voorbeelden MC-doelstellingen uit de praktijk: • Calve Pindakaas: • Een positieve houding t.o.v. huismerk pindakaas verhogen van 41% naar 50%
• Martini: • Merkvoorkeur van 26% naar 34% eind 2011
Ad 4. Bepalen MC-strategie Een goede MC-strategie wordt gevormd door een juiste positionering.
Positionering: positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Hierbij staan de benefits (productvoordelen) centraal. Propositie: belofte. Welk (uniek) productvoordeel wordt weergegeven in de MC-campagne? Wat betekent het product voor de consument? • DE = gezelligheid (slogan: “Het begint met Douwe Egberts”) • Blue Band = zorg voor kinderen (slogan: “kinderen groeien op Blue Band”) Propositie dient onderscheidend, consistent, geloofwaardig en duidelijk te zijn.
Ad 5. Bepalen MC budget Hoogte budget afhankelijk van: • Rol van MC binnen organisatie (Coca Cola vs tapijtboer) • Omvang markt (IKEA vs Rolex)
• Levenscyclus product (introductie vs volwassen) • Producteigenschappen en -onderscheid (pakje boter vs Apple)
• Activiteiten concurrentie • Mediakosten (dagbladen vs online)
Ad 6. Evaluatie campagne • Onderzoek voor (pretest) als na campagne (posttest).
• Pretest: • Voordat ruwe of uitgewerkte campagne in media gaat. • Vaststellen of uitingen overeenkomen met de communicatiedoelstellingen. • Kan aantonen dat boodschap verkeerd begrepen wordt.
Ad 6. Evaluatie campagne • Eyetracking voorbeeld van pretest • Oogbewegingen van lezende mensen worden gevolgd. • Vaak om opvallendheid advertentie te testen.
Ad 6. Evaluatie campagne Posttest: • Testen of communicatie-effecten bereikt zijn • Vergelijking 1-meting (communicatie-effect na campagne) met 0-meting (voor campagne) • Ook: treedt er verzadiging op? Voor campagne (0-meting)
Na campagne (1-meting)
Doelstelling
Geholpen naamsbekendheid
78%
80%
81%
Spontane naamsbekendheid
39%
41%
41%
Geholpen reclamebekendheid
34%
56%
55%
