Hoorcollege
Crossmedia
Week 6, 5 oktober 2011
Opbouw blok Crossmedia Week
Datum HC
Onderwerp HC
Onderwerp WC
1
31 aug
Introductie crossmedia
Creatieve strategieontwikkeling.
2
7 sep
De stappen in het Gestructureerd denken vs. intuitief marketingcommunicatieplan denken.
3
14 sep
MarketingcommunicatieMarketingcommunicatie instrumenten deel 1
Het ‘grote idee’.
4
21 sep
Marketingcommunicatie Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2
Het verhaal.
5
28 sep
Mediaplan en mediaselectie De campagne.
6
5 okt
Geintegreerde marketingcommunicatie
Feedback
7
12 okt
Cases/ info tentamen
Feedback
8
19 okt
Vakantie
Vakantie
9
26 okt
Tentamen
Feedback
10
2 nov
Beoordeling
Presentatie
MC-strategie strategie • Door afgewogen MC-strategie strategie kan adverteerder invloed uitoefenen op kennis, houding en gedrag van consument t.o.v. merk. Themacommunicatie
Actiecommunicatie
Bv themacampagnes, marketing-PR, sponsoring (Nespresso Nespresso)
Bv actiecampagnes, winkelcommunicatie, DM (Dirk)
KENNIS
HOUDING
GEDRAG
1. Categoriebehoefte 2. Merkbekendheid 3. Merkkennis 4. Merkattitude 5. Gedragsfacilitatie 6. Gedragsintentie 7. Koopgedrag
Geintegreerde communicatie • Geintegreerde communicatie: communicatie de verschillende MCinstrumenten dienen: • Consistent • Onderscheidend
• Daardoor: Synergie > de verschillende MCMC instrumenten versterken elkaar.
Geintegreerde communicatie Waarom geintegreerde communicatie zo van belang? • Duidelijkheid verschaffen aan consumenten ivm social media • Grotere mediadruk dan ooit (me-too (me concurrenten) • Verschaft duidelijkheid aan diverse afdelingen binnen adverteerder
MC-instrumenten instrumenten vs MC-doelstellingen MC MC instrument MC doelstelling
PR
categoriebehoefte
++
merkbekendheid
+
merkkennis
+
merkattitude
+
gedrag
DM
Winkelcommunicatie
TV
+
+
++
+
+
++
+
+
+
+
++
+
++
++
++
++
+
Sponsoring Promoties
++
++
++
Radio
Online
Outdoor Dagbladen Tijdschriften Bioscoop
+
+
+
++
+
++
+
+
+
++
++
+
+
+
+
++
++
+
+
+
+
+
++
MC-instrumenten instrumenten vs MC-doelstellingen MC
Tapwedstrijd Heineken Beertender in Bijenkorf: categoriebehoefte
Print advertentie ABN AMRO Sparen: merkkennis
Retailsigns: gedrag
Sponsoren Ajax door Aegon: merkbekendheid, merkattitude
Promotie Dutch Dress: gedrag
MC-instrumenten instrumenten vs MC-doelstellingen MC
Promotie WK: gedrag en merkattitude
TVC Walk In Fridge: merkbekendheid en merkattitude
TVC Tapje: merkkennis en categoriebehoefte
Heineken Experience: merkattitude en merkkennis
Display: gedrag
Website: merkattitude
Timing • Volgorde van inzetten verschillende MC-instrumenten MC zeer van belang. • Bv: brievenbusreclame inzetten heeft meer effect als mensen al een positieve merkattitude over merk hebben en het merk al kennen (via bv TV) • Bv: Marketing-PR PR heeft alleen zin als een adverteerder iets nieuws te vertellen heeft (introductie) • Bv: bij een actiecampagne worden meerdere instrumenten in een korte periode ingezet om zsm bereik op te bouwen (bv Hamsterweken) • Bv: bij een productintroductie is het verstandig eerst grote bereiksmedia (TV, outdoor) in te zetten en daarna merkkennis over te brengen door bv print.
De bureauwereld • In het ideale geval is de adverteerder de coordinator en houdt de integratie van de MC mix dus zelf in de hand. • De adverteerder schakelt bureaus in voor de diverse disciplines (productie, strategisch advies) • Reclamebureau: productie TVC, print, outdoor etc • Internetbureau: productie online media • Mediabureau: inkoop verschillende media • Actiemarketingbureau: promoties • DM-bureau, etc etc
Media-onderzoek onderzoek • Drie soorten onderzoek: • Vergelijkend mediumbereikonderzoek • Reclamebereiksonderzoek • Onderzoek naar de plaats in het medium
Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Onderzoek naar mediabereik per medium • Dagbladen en tijdschriften: NOM • Bv bereik Libelle (doelgroep 20-49) 49) is 16%
• TV: SKO Kijkonderzoek • Bv bereik NOS Journaal (man 20--49) is 22% • Bv bereik Blue Band commercial (boodschappers 20-49) 20 is 13%
• Radio: CLO Luisteronderzoek • Bv bereik Evers Staat Op (man 13+) is 11%
• Outdoor: Buitenreclameonderzoek • Bv bereik JC Decaux abri’s (vrouw 35-49) 35 is 78%
• Internet: STIR onderzoek • Bv bereik Nu.nl (man 13-19) 19) is 21%
Reclamebereiksonderzoek • Mediabereik bijna altijd hoger dan reclamebereik (aantal mensen dat advertentie bekeken heeft) • Invloed op reclamebereik heeft: • Positie: advertentie op voorpagina dagblad wordt sneller opgemerkt • Betrokkenheid: reclame voor bier wordt sneller opgemerkt dan wasmiddel • Medium: reclame in tijdschriften wordt eerder opgemerkt dan op TV • Creatie: een grappige commercial wordt sneller opgepikt dan de zoveelste wasmiddelspot
Onderzoek naar plaats in medium • Positie (plaats in medium) en formaat enorm van belang voor reclame-effect. reclame • Bijvoorbeeld: • Print: hoe groter de advertentie en hoe beter de positie, hoe groter reclame-effect. reclame • TV: spontane herinnering daalt van 38% (1-6 6 spots in blok) naar 23% (>15 spots in blok) • TV: eerste spot in blok wordt 84% meer opgemerkt dan spot midden in blok • Bannering: expandable heeft 3 keer zo hoge clickrate dan skyscraper
Eigen onderzoek • Grote adverteerders doen zelf onderzoek naar de effecten van hun communicatie-inspanningen. communicatie • Onderzoek beantwoordt vragen als: • Bij welk medium stijft de spontane bekendheid het snelst? • Welk medium voegt het meest toe aan merkkennis? • Welke timing kunnen we het beste aanhouden? • Heeft de nieuwe creatie invloed op de merkbekendheid? • Welke combinatie van mediumtypen genereert het meeste effect?
Heineken tracking Rode lijn: spontane bekendheid Spontane bekendheid%
Grp’s
wk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
TV spot Tijdschriften TV non spot Search Bannering/ social media
Volgende week Cases Info over tentamen Oefening aantal tentamenvragen Vragen stellen
Lees hoorcolleges 1 t/m 6 nogmaals goed door!
