Strategische Media
Strategische media • Is een vervolg op Marketing Communicatie in de propedeuse. • In dit vak wordt dieper ingegaan op de mediamix binnen het marketingcommunicatie- plan. • Zaken die aan bod komen zijn de belangrijkste ontwikkelingen per mediumtype en het stappenplan van marketingcommunicatie-strategie naar mediastrategie. • De nadruk ligt hierbij op interactieve media zoals social media, mobile en SEO/SEA. Daarnaast wordt ingegaan op offline media zoals tv, radio, outdoor, print en bioscoop.
Lesprogramma Strategische media Week1
8 november
Medialandschap en doelgroepen
Week 2
15 november
Marketingcommunicatie doelstelling en strategie
Week 3
22 november
Marketingcommunicatie instrumenten
Week 4
29 november
Off line media
Week 5
6 december
Interactieve media (gastcollege)
Week 6
13 december
Mediasynergie
Week 7
20 december
Effectief onderzoek (Marc van Strien)
Week 8
9 januari
Geen hoorcollege (leren voor het tentamen)
Week 9
16 januari
Tentamen FLOOR EN VAN RAAIJ HOOFDSTUK 3 EN 4
Vandaag • Mediatypen • Mediaplanning • Budget
Mediatypen
Media mix
mediamix
Gedrukte media
dagbladen
tijdschriften
tv
h-a-h bladen
radio
bioscoop
internet
outdoor
instore
Brievenbus reclame
Overig guerilla
Televisie Grote overtuigingskracht Grote emotionele impact Sterke zichtbaarheid en bekendheid TV en mobiel goed voor interactie (HNTM, TVOH, SYTCD) De kosten van een tv spot schommelen tussen de 1.000 en meer dan 25.000 euro. Afhankelijk van de kijkcijfers. Zie http://www.kijkonderzoek.nl/
Televisie De kijker kiest maar waarvoor? Analoog ( Talpa weg, PO stijgt) Webtv (Youtube, Uitzendinggemist) Digitaal (Ziggo, UPC, Tele2) Mobiele tv (KPN, Vodafone)
Radio Goedkoop (lage productiekosten) Adhoc inzetbaar B2B (mensen die in de file staan) Radio is geen zapmedium Synergie met TV Luistercijfers http://www.luisteronderzoek.nl/
Radio Digitale ontwikkelingen: Webradio (internet, of radio?) Mobiradio Radio 538 voorloper
Gedrukte media Tijdschrift (maand/week) • Dagblad (actie- en introductiecampagnes) • Libelle hoogste kosten, maar ook het hoogste bereik. • Massabladen goedkoper • Vakblad duurder • Reden: doelgroepspecifieker. – .
Gedrukte media Gratis dagbladen (Metro, Spits, dePers) Opmars nieuwssites nu.nl Nwe vrouwentijdschriften (Happinez) Nwe mannentijdschriften (Avantgarde Men) Titels vernoemd naar persoonlijkheden (Matthijs, Sonja) Digitalisering tijdschriften breekt langzaam door
Internet • Interactie • Direct contact door het klikken van buttons, of banners, emails en of nieuwsbrief • Recente info (mits site bijgehouden wordt) • Meteen aanzetten tot gedrag • www.stir.nl
Internet • Grote opkomst social networks, blogs, twitter, UGC (hyves, flickr, myspace, d.e.li.cious) • Sterke groei online videoconsumptie (youtube) • Convergentie tv en internet (www.uitzendinggemist.nl)
Mobiel • Anytime anywhere • Niet alleen SMS, maar ook MMS, videocontent en mobile internet • Effectief in te zetten in cross media campagne Reageertijd: ontvangers reageren snel
Bioscoop • Zeer impactvol medium (bereik van 91%) • Multimediaal inzetbaar • Reclamefilm onderdeel bioscoopbeleving
Bioscoop • Bedreiging medium door internet • Legaal aanbieden films op internet • Introductie bij event (Ladies night, horror night) Nieuw c-middel
Outdoor (Abri’s, vervoersreclame, schermen, billboards)
• • • •
Massamedium (ook segmentatie mogelijk) Snelle en massale bereiksopbouw Nadrukkelijk aanwezig in straatbeeld Vluchtig contact
Krachtige, korte boodschap vereist veel creatieve mogelijkheden
Outdoor • Technologische ontwikkelingen zorgen voor groei • Abri’s en billboards blijven groeien • Vrachtwagenreclame en taxireclame • Urban screens
Games In-game advertising: het adverteren binnen spelletjes Advergaming: spellen die geheel rondom een bepaald product ontworpen zijn Gamercial: een combinatie van een game en commercial Viral gaming: het verkrijgen van e-mailadressen en NAW gegevens
Events • • • • • •
Beurzen Congressen Tentoonstellingen Muziekevents Sport Manifestaties
Events • Live ervaring die zorgt voor klantenbinding • Beleveniscommunicatie (interactie met goed doel/product) • Moeilijk meetbaar • Vaak sponsor inzet (Red Bull Air race, Heineken Holland House)
Vragen?
Mediaplanning
Mediatrends • • • •
Overvloed aan media Fragmentatie Meer media tegelijk Wear out bij dezelfde boodschap
Media multitasking • • • • •
Internet-radio Radio-dagblad Internet-tv-mobiel Tijdschriften-tv Mobiel-dagblad
Mediaplan Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen: 1. 2. 3. 4.
mediadoelstellingen Voorlopig mediabudget Mediastrategie Definitief mediabudget
5. Plaatsingsschema
Mediadoelstelling • Gewenste bereik van de doelgroep • Marktgebied • Timing contactfrequentie (wie willen we wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?) • Het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.
Voorlopig mediabudget In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie. Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.
Mediastrategie 1. 2. 3. 4.
Effectief bereik Contactfrequentie Mediakosten Communicatievermogen
3. Mediastrategie (Bereik) Onder het bereik verstaat men het aantal, of percentage personen van de doelgroep van de campagne die met jouw mediamix wordt geconfronteerd. TV: RTL 5, Ned 3 Radio: Radio 538, SKYRadio Internet: Nu.nl, planet.nl Mobiel: SMS
3.Mediastrategie (Contactfrequentie) Aantal x dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met jouw boodschap wordt bereikt. Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.
3. Mediastrategie (Mediakosten def. budget) Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee. Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken), of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).
3. Mediastrategie (Communicatievermogen) De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen.
3. Mediastrategie (Communicatievermogen factoren) • Technische eigenschappen van het medium – Printmedia (formaat /kleurgebruik) – Internet (gif, flash, video, rich media banners) • Context van het medium – Voor/achter commercialblok – Boven/onderaan pagina – Redactie/advertentiepagina • Confrontatiesituatie – Tijdstip en plaats ontvangst boodschap
• Binding met het medium – Commercial op net 5, anders dan commercial Ned3
4. Plaatsingschema Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende plaatsingen van mediatypen.
Plaatsingschema (offline) Titel
Datum/periode
Freq
Formaat
Telegraaf
10-11-2009
1
Kolom 57mm
Volkskrant
10-11-2009
1
Kolom 57mm
Elsevier
21-11-2009
1
1/1 pag
Managementteam
21-11-2009
1
1/1 pag
Radio 1
Week 30+31
1
15 sec
Skyradio
Week 30+31
1
15 sec
BNR
Week 30+31
1
15 sec
Plaatsingschema (online) Titel
Datum/periode
Freq
Formaat
Banner
Week 30 +31
1
468 x 60 gif
Banner
Week 32 +33
1
392 x 72 full animated
Banner
Week 33 +34
1
120 x 600 skyscraper
Button
Week 35 +36
1
120 x 90
Adword
19-11-2009
E-mail
23-11-2009
1
300 woorden
E-nieuwsbrieven
30-9-2009
1
A4
1000 woorden
