Strategische Media
Strategische media • Is een vervolg op Marketing Communicatie in de propedeuse. • In dit vak wordt dieper ingegaan op de mediamix binnen het marketingcommunicatie- plan. • Zaken die aan bod komen zijn de belangrijkste ontwikkelingen per mediumtype en het stappenplan van marketingcommunicatie-strategie naar mediastrategie. • De nadruk ligt hierbij op interactieve media zoals social media, mobile en SEO/SEA. Daarnaast wordt ingegaan op offline media zoals tv, radio, outdoor, print en bioscoop.
Lesprogramma Strategische media Week1
8 november
Medialandschap en doelgroepen
Week 2
15 november
Marketingcommunicatie doelstelling en strategie
Week 3
22 november
Marketingcommunicatie instrumenten
Week 4
29 november
Off line media
Week 5
6 december
Interactieve media (gastcollege)
Week 6
13 december
Mediasynergie
Week 7
20 december
Effectief onderzoek (Marc van Strien)
Week 8
9 januari
Geen hoorcollege (leren voor het tentamen)
Week 9
16 januari
Tentamen FLOOR EN VAN RAAIJ HOOFDSTUK 3 EN 4
Vandaag
• Doelstellingen (wat) • Strategie (hoe)
MC-doelstelling • De communicatiedoelstelling beschrijft de gewenste communicatie-effecten in termen van bijvoorbeeld merkbekendheid, houding ten opzichte van het merk en koopintentie.
Doelstelling SMART formuleren: • Specifiek (bijv taken formuleren • Meetbaar • Acceptabel (komt de doelstelling overeen met de andere doelstellingen van je bedrijf) • Realistisch (is het haalbaar) • Tijdgebonden (binnen 3 maanden moet er resultaat zijn)
• Doelstelling Microsoft zijn beschreven in de briefing.
Doelstellng Onmisbare schakel bij MC-strategie • Postionering – de belofte van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de doelgroep.
• Productfasen – nieuw product/volwassen product/ product in eindfase.
Doelstelling Inspiratiebron conceptontwikkeling
MC-doelstellingen
Categoriebehoefte De primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een bepaald merk vergroten.
Categoriebehoefte Google Android
Merkbekendheid Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Wanneer de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen (bijvoorbeeld: Welke merknamen kan de consument opnoemen op de vraag; 'Welke bronwaters ken je'). Van passieve merkbekendheid spreek je, wanneer iemand bij het horen van een bepaald merk meteen weet over welk product het gaat.
Merkbekendheid
Merkkennis
Merkattitude De houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. Uiteraard moet de doelgroep door een campagne een positievere houding krijgen ten opzichte van een merk. Deze attitude is vaak gebaseerd op enige kennis van eigenschappen en gevolgen van het merk.
Merkenattitude (off-line)
Merkenattitude (online)
Gedragsintentie Het concrete voornemen of plan van een consument om een bepaald gedrag uit te voeren. Dit kan zijn informatie opvragen, een winkel bezoeken, een showroom of beurs bezoeken, een proefrit maken, een abonnement nemen, een product of een bepaald merk kopen
Gedragsintentie
Strategie (hoe?)
Positionering is de belofte van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de doelgroep.
Mogelijkheden om de belofte te ondersteunen – Informationele positionering – Transformationele positionering – Tweezijdige positionering – Uitvoeringspositionering
Informationele positionering • •
Voordelen (nieuwe manier van tv kijken) Probleemoplossend karakter (eén druk op de knop) – USP richt zich naar jouw smaak, jouw voorkeuren en interesses
Transformationele positionering •
Imago (lifestyle) – Bezittingen en gedragingen – Model in campagne – Voordelen van merk verbinden met lifestyle doelgroep
Tweezijdige positionering ‘Life on Board’ Volvo Campagne. – Functionele producteigenschap pen (Duurzaam) – Productvoordelen (Veilig)
Uitvoeringspositionering Merk wordt gekoppeld aan symbool, of uniek element – Doutzen (Repeat) – Slogan heineken – Noem voorbeelden.....
Belang van een goede strategie Welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd. • Pampers ‘droge billetjes’ • Ariel ‘verwijderen hardnekkige vlekken’ • Blue Band ‘zorg voor opgroeiende kinderen’
Product fasen
Strategie voor een nieuw product Communiceren: • Essentie product • De voordelen van het product. • De voordelen voor de consumenten als ze het nieuwe product gaan gebruiken.
Strategie volwassen product Felle concurrentie; Betere prestatie benadrukken; Zelfde prestatie lagere prijs Versterken psychosociale betekenis (belevenis) Bevestigen tevredenheid.
Strategie prod. eindfase • Ingrijpende productaanpassing communiceren • Nieuwe toepassingsmogelijk heden communiceren • Nieuwe doelgroepen aantrekken
Vragen?
