Skripsi
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN BENS RADIO 106.2 FM JAKARTA
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1(S1) Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan
Disusun Oleh: Agus Azizi 04300-003
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2007
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL …………………………………………………………………i HALAMAN PERSETUJUAN ……………………………….……………………...ii PERSEMBAHAN ………………………...………………………………………..iii ABSTRAKSI ………………………………………………………………………..iv KATA PENGANTAR ………………….…………………………………………...v DAFTAR ISI ……………………………………………………………………….vii
BAB I 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
BAB II 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.
2.6. 2.7. BAB III 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah ...……..……………………………1 Pokok Permasalahan ……….………………………………..7 Tujuan Penelitian …..………………………………………...8 Signifikansi Penelitian …….………………………………...8 1.4.1. Signifikansi Akademis ………..…………………...…..8 I.4.2. Signifikansi Praktis …..………………………………...8 KERANGKA PEMIKIRAN Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran …..…...9 Strategi Komunikasi Pemasaran…… ………………… …......10 Pemasaran Radio………………..…..……...………………...11 Alat-alat Komunikasi Pemasaran…………………………….15 2.4.1. Promotion Mix………………………………………...16 2.4.2. Dasar Penentuan Analisis SWOT..…………………....22 STP ……………………………….………………………....25 2.5.1. Segmentasi Audien…………………………………....25 2.5.2. Target Audien ………………………………………...29 2.5.3. Positioning Media …………………………………….32 Ruang Iklan Radio …………………………………………..33 Sumber Pendapatan Radio Siaran …………………. … ….....38 METODOLOGI Sifat Penelitian …………….…………….............................40 Metode Penelitian ...………………….……………………41 Teknik Pengumpulan Data ...……………….………............41 3.3.1. Data Primer ……………...…………………...……..42 3.3.2. Data Sekumder ………………………………...…......42 Teknik Penentuan Nara Sumber …….……………….…….42 Definisi Konsep …..…………..…………………………...43
viii
3.6.
Fokus Penelitian
………….......………………………..44
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT.Radio Bergaya Nyanyian Irama Sejati.45 4.1.1. Tujuan dan Struktur Organisasi …..……...………..48 4.1.2. Sarana dan Fasilitas Bens Radio ……………….50 4.1.3. Program-program yang disiarkan ...…….………....50 4.2. Hasil Penelitian …..……………….………………………52 4.2.1. Analisis Situasi …..…….…………………………53 4.2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning …....……...57 4.2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ………...…………58 4.2.4. Srategi Pemasaran Iklan Bens Radio …….…………63 4.3. Pembahasan ……………………………………………….67
BAB V
PENUTUP
5.1. 5.2.
Kesimpulan ………………..…………………………...…71 Saran …………….…………………………………………72
ix
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media dalam penyampaian pesannya karena ditujukan kepada orang banyak atau khalayak, sedangkan media komunikasinya sendiri dikenal sebagai media massa. Perkembangan awal media massa ialah dalam bentuk media cetak, seperti surat kabar. Selanjutnya komunikasi massa memasuki masa media elektronik, yaitu munculnya radio dan televisi. Sama seperti bentuk komunikasi lainnya, stasiun televisi dan radio pun berperan menjadi komunikator yang menyampaikan pesan dalam bentuk program-program acara kepada khalayak. Media penyiaran sebagai salah satu bentuk media massa memiliki ciri dan sifat yang berbeda dengan media massa lainnya, bahkan diantara sesama media penyiaran, misalnya antara radio dan televisi, terdapat berbagai perbedaan sifat. Masing-masing media memiliki ciri dan sifat yang berbeda, baik itu media cetak maupun elektronik. Media cetak dapat dibaca kapan saja tetapi televisi dan radio hanya dapat dilihat sekilas dan tidak dapat diulang. Salah satu media elektronik yang juga sering digunakan untuk menyampaikan informasi dalam hal ini adalah iklan adalah radio. Radio merupakan alat komunikasi massa dalam arti saluran pernyataan manusia yang umum atau terbuka dan menyalurkan lambang-lambang yang berbunyi berupa program-program yang teratur, yang isinya aktual dan meliputi segala segi
2
perwujudan kehidupan masyarakat. Keefektifan radio siaran semakin didukung pula oleh produk teknologi mutakhir, seperti pemancar sistem frekuensi modulation (FM), transistor, dan sebagainya.1 Selama dua dekade terakhir radio siaran berfrekuensi FM di Indonesia berkembang kian pesat. Dengan hadirnya teknologi broadcast yang semakin canggih dan modern membuat karakter dari radio tersebut tidak tertandingi dari aspek kualitas audionya. Berbeda dengan perkembangan stasiun radio AM, yang memiliki karakter daya pancar yang luas, perkembangan teknologi pada radio AM di Indonesia lebih lambat dibandingkan FM. Menurut Michael C. Keith 2, masingmasing frekuensi memiliki karakter, kelebihan serta kekurangan tersendiri, seperti FM, memiliki kualitas audio yang baik walaupun daya pancar terbatas, kebal terhadap gangguan atau noise, sedangkan kelebihan AM, memiliki daya pancar yang luas meskipun kualitas audio tidak sebaik atau sejernih FM. Seperti halnya Bens Radio salah satu radio swasta ternama di Jakarta yang didirikan tanggal 5 Maret 1990 oleh Almarhum Haji Benjamin Suaeb, artis serba bisa yang namanya sangat melegenda dan dikenang sampai sekarang oleh bangsa Indonesia khususnya masyarakat Betawi. Tahun 1992, Bens Radio melangkah pindah dari AM 846 KHz ke FM 92,85 MHz kemudian adanya penataan frekuensi oleh Dirjen Postel per 1 Agustus 2004 Bens Radio pindah frekuensi lagi dan mengudara di FM 106.2 MHz hingga sekarang. Bens Radio, Radio Betawi Atu Atunye, Selera Siape Aje, Itulah motto Bens Radio yang berarti Bens Radio
1
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya. (Jakarta, 1992) hal. 107 2 Michael C. Keith, Stasiun radio teknologi, Internews Indonesia Jakarta. 2000 hal. 17-21.
3
dengan gaya Betawi-nya memenuhi kebutuhan hiburan dan informasi seluruh lapisan masyarakat yang sudah merupakan bagian dari masyarakat Betawi. Radio adalah media yang bersifat personal (ultimate personal medium), radio adalah media yang bisa didengarkan dimana saja dan sambil apa saja: dimobil sambil menyetir, disawah sambil membajak, dikantor sambil mengetik, didapur sambil memasak, atau diranjang sebagai pengantar tidur. Radio biasa menyapa pendengarnya dengan idiom-idiom yang sangat personal dan akrab. Karakter lain dari media radio adalah bersifat lokal. Radio lazimnya melayani segmen pendengar yang terbatas, dan dengan jangkauan siaran yang terbatas pula. Lokalitas memudahkan menjalin intensitas hubungan dengan pendengar, sehingga fanatisme pendengar mudah dibangkitkan, baik pesan komersial maupun nonkomersial, untuk segmen tertentu.3 Pentingnya iklan bagi radio siaran swasta, merupakan masukan utama dalam menjalankan aktifitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan. Akan tetapi persaingan antar media radio semakin ketat dan tajam dikarenakan jumlahnya yang semakin bertambah, sehingga berpengaruh dalam penjualan ruang iklan. Maka media harus mempunyai strategi komunikasi pemasaran dalam mendapatkan keuntungan dari ruang iklan (airtime). Strategi komunikasi pemasaran (promosi) suatu produk pada sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk
meningkatkan
pemasaran dalam memajukan perusahaan. Strategi yang baik harus pula didukung oleh kerja sama tim yang solid dalam memasarkan sebuah produk. Salah satu
3
Agus Sudibyo, Ekonomi Politik Media Penyiaran, ISSAI Jakarta. 2004, hal, 162
4
bentuk yang dilakukan yaitu dengan membuat strategi, baik strategi dalam pemasarannya ataupun strategi dalam melakukan komunikasinya. Strategi komunikasi pemasaran dilakukan sesuai fungsi atau segmen dan positioning produk, kemungkinan yang menjadi harapan perusahaan terhadap produk tersebut laku dipasaran bukan lagi sebuah impian bagi perusahaan tapi akan menjadi kenyataan yang merupakan bukti bahwa dengan strategi yang baik dan benar akan menunjang suatu usaha. Dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai, diharapkan produk tersebut memiliki kelas tersendiri sesuai dengan segmen dan positioning pada diri produk tersebut. Hal ini diikuti dengan mutu dan kualitas yang
semakin
baik
dan
dapat
dijadikan
jaminan
konsumen
untuk
memperhitungkan dan membandingkan nilai jual produk sejenis lainnya. Dengan demikian peranan strategi komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam usaha pemasaran terhadap peningkatan penjualan produk pada suatu perusahaan. Radio sebagai wahana periklanan menjual waktu siar iklan kepada produsen atau biro iklan. Penjualan waktu siar iklan oleh media radio dilakukan oleh account executive (pemasar). Melalui account executive, produsen atau biro iklan akan mendapatkan penjelasan tentang format program siaran dan sasaran pendengar yang dicapai radio tersebut. Pengetahuan tentang format program siaran dan sasaran pendengar pada media sangat penting diketahui oleh produsen ataupun biro iklan dalam melakukan pembelian waktu siar iklan. Dengan penjualan waktu siar iklan, media akan mendapatkan keuntungan yang merupakan pemasukan utama dari media khususnya media radio. Namun demikian, tumbuh
5
suburnya media radio pada saat ini menimbulkan persaingan antar media terutama media radio. Maka para account executive radio harus lebih aktif dalam melihat peluang yang ada dalam mendapatkan pengiklan. Sehingga media radio sangat membutuhkan strategi pemasaran dalam menjawab persaingan agar target penjualan waktu siar iklan yang ditetapkan perusahaan dapat dicapai dan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Data
Persatuan
Perusahaan
Periklanan
Indonesia
(P3I)
bahkan
menyebutkan angka belanja iklan selama tahun 2001 lalu untuk media radio masih paling kecil, apabila dibandingkan dengan media surat kabar, majalah, televisi, dan media luar ruang, meskipun masih di atas tabloid. Tercatat belanja iklan radio di tahun 2001 sekitar Rp 215 milyar, surat kabar Rp 1,8 trilyun, majalah Rp 266 milyar, dan tabloid Rp 133 milyar.4 Belanja iklan tahun 2002 mencapai sekitar Rp 13,406 triliun, lebih tinggi dibandingkan dengan belanja iklan tahun sebelumnya sebesar Rp 9,717 triliun. Kalau dirinci, selama tahun 2002 ini setelah televisi, belanja iklan terbanyak lainnya jatuh ke medium surat kabar sebanyak 26,7 % atau sebesar Rp 3,579 triliun, lalu majalah dan tabloid sebesar 5,7 % dan radio 4,9 %. Pada tahun 2003 dari total pengeluaran iklan Rp 16,476 triliun, sekitar 62,6% atau Rp 10,313 triliun disalurkan ke iklan televisi, sedangkan 26,6% atau Rp 4,38 triliun ke surat kabar. Sisanya 10,8% atau sekitar Rp 1,779 triliun diperebutkan majalah, radio, film dan media luar ruang.5
4 5
http://dirgantara.idxc.org/dirga12/1203j.shtml http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/eko02.htm
6
Belanja iklan atau advertising expenditure pada tahun 2005 diprediksikan mencapai Rp 26 triliun. Angka ini meningkat sekitar 30% dibandingkan angka belanja iklan tahun 2004 yang besarnya Rp 20 triliun. Rata-rata pertumbuhan iklan dalam lima tahun terakhir sekitar 32%. Adanya peningkatan belanja iklan untuk tahun 2005 tersebut terutama dipicu oleh bentuk serta jumlah media massa yang semakin bertambah. Selain itu, semakin beraninya dunia industri untuk mengiklankan produknya.6 Jumlah belanja iklan tersebut berasal dari televisi sebesar lebih kurang 62% atau Rp 15,5 triliun dan media cetak sebesar 27% atau Rp 6,75 triliun. Di luar jumlah itu, media lain seperti radio dan iklan luar ruang memberikan kontribusi sebesar 11% atau Rp 2,75 triliun.7 Penulis memilih Bens radio 106.2 FM sebagai objek penelitian adalah karena Bens Radio selama 16 tahun karirnya masih tetap eksis ditengah persaingan munculnya radio- radio siaran yang bersegmentasi sama, dilihat dari hasil survey AC-Nielsen, yang selama 5 tahun berturut-turut Bens Radio menempati urutan teratas sebagai radio dengan jumlah pendengar terbanyak di JABODETABEK tahun 2001, 2002, 2003, 2004, 2005.
6
www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm
7
http://www.kompas.com/kompas-cetak/0501/17/Jabar/1503839.htm
7
Tabel 1.1 Top 10 Radio in Greater Jakarta NO .
RADIO
CUME ('000)
1
BENS
4218
2
RIA
2368
3
I-RADIO
2214
4
ELGANGA
2163
5
RKM
1733
6
ELSHINTA
1659
7
MUARA
1633
8
MEGASWARA
1573
9
MERSI
1445
10
SPFM
1429 Copyright 2005 © Nielsen Media Research
Penulis tertarik melakukan penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran Bens Radio 106.2 FM
1.2.
Pokok Permasalahan
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens Radio 106.2 FM ?
8
1.3.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens Radio 106.2 FM.
1.4.
Signifikasi Penelitian 1.4.1.
Signifikasi Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan bidang komunikasi pemasaran, khususnya strategi komunikasi produk media radio. 1.4.2.
Signifikasi Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan masukan/ kontribusi khususnya Bens Radio 106.2 FM dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran.
9
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting dalam kegiatan suatu
perusahaan atau lembaga. Setiap bagian dalam perusahaan, instansi ataupun lembaga tidak dapat menghindari komunikasi karena tanpa adanya komunikasi maka aktifitas perusahaan tidak dapat berjalan sebagaimana mestinya. Komunikasi berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan atas ide yang disampaikan, sehingga melalui komunikasi segala kepentingan, keinginan dan
harapan-harapan
dapat
diketahui.
Komunikasi
merupakan
kegiatan
penyampaian pesan yang dilakukan komunikator kepada komunikan, baik langsung maupun tidak langsung yaitu dengan menggunakan media dan diiringi dengan feedback. Komunikasi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses pemikiran yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, aspirasi-aspirasi dan sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian, keterpaduan hanya teori belaka karena komunikasi yang kita sampaikan dalam setiap kegiatan mungkin akan banyak meleset dari sasaran. Dalam kegiatan pemasaran, komunikasi biasanya digunakan untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain supaya bertindak sesuai yang diharapkan. Contohnya seorang penjual menjelaskan produk yang ditawarkan
10
kepada calon konsumen, agar mereka tertarik dengan produk tersebut yang kemudian membelinya.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan8. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan panduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini juga harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam artian kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Strategi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi-apresisi dan sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian, keterpaduan hanya sebuah teori belaka, karena komunikasi yang kita sampaikan akan banyak meleset dari sasaran. Dalam pemasaran modern harus digunakan strategi pemasaran yang terintegrasi atau terpadu, hal ini mengingat sudah pesatnya perkembangan didunia pemasaran dengan semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh para professional dibidang marketing. 8
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi dan Teori, (Bandung, PT.Remaja Rosdakarya) hal 32
11
Dalam perkembangan berikutnya, industri jasa maupun non jasa memerlukan perhatian yang khusus sehingga pelayanan kepada konsumen nyaris tidak bisa dipisahkan dalam hal ini. Pemasar yang sukses dalam lingkungan yang baru adalah individu yang dapat mengkoordinasi bauran komunikasi yang ketat, sehingga dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu keprogram event yang lainnya secara intern dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu suara. Strategi komunikasi dalam pemasaran atau promosi memegang peranan penting khususnya dalam memenangkan persaingan pangsa pasar dengan memperkenalkan sesuatu yang lebih baik, lebih baru, lebih cepat, bahkan lebih murah.
2.3
Pemasaran Radio Bagian pemasaran (sales-marketing) memegang peran sangat penting
dalam mendorong kemajuan media penyiaran, bahkan berperan sangat menetukan dalam kelangsungan hidup media penyiaran komersil. Sukses atau gagalnya departemen pemasaran dalam menjalankan fungsinya akan menentukan apakah suatu stasiun penyiaran akan tetap mengudara atau tenggelam. Media penyiaran adalah tempat untuk beriklan, pemasaran waktu siaran (airtime) merupakan sumber pendapatan utama bagi media penyiaran. Departemen pemasaran bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada para pemasang iklan. Seringkali dikatakan bahwa bagian pemasaran merupakan tempat
12
untuk mengumpulkan uang sedangkan penyiaran ialah mampu membayar setiap tagihan dan sekaligus mendapat keuntungan dari kegiatannya. Departemen pemasaran adalah sumber utama pendapatan media penyiaran. Namun demikian kemampuan bagian ini untuk menjual waktu siaran (airtime) sangat tergantung pada keberhasilan bagian program dalam menarik audien, khususnya audien yang diinginkan pemasang iklan. Program yang bagus akan menarik audien yang pada gilirannya akan menarik pemasang iklan dan memberikan pendapatan bagi media penyiaran bersangkutan. Semakin besar pendapatan yang diperoleh, semakin besar dana yang tersedia untuk memproduksi atau membeli program yang lebih baik. Departemen program dan departemen pemasaran menjadi dua bagian yang sangat penting pada media penyiaran yang berpengaruh besar terhadap kekuatan keuangan stasiun penyiaran. Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991)9, departemen pemasaran media penyiaran memiliki tanggung jawab antara lain : 1. Menjual waktu siaran kepada pemasang iklan, 2. menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya dengan biaya kompetitif, 3. menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitif, 4. menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.
9
Morissan, M.A., Strategi mengelola radio dan televisi, (Tangerang, Ramdina Prakarsa, 2005). hal 212
13
Apa yang ada di pikiran audien mengenai program siaran, biasanya selalu mengenai acara-acara yang menarik. Namun pengelola stasiun penuyiaran akan selalu berpikir bahwa setiap acara yang ditonton atau didengar audien adalah bisnis dan setiap bisnis diharapkan akan mendatangkan keuntungan. Pada tahap ini strategi komunikasi pemasaran radio juga perlu mempertimbangkan apa yang diinginkan oleh pemasang iklan. Karena dalam hal ini akan mempengaruhi program mana yang akan di pilih dan bagaimana program tersebut akan di desain dan di promosikan. Melakukan segmentasi pasar setiap program sangat perlu, untuk mengetahui segmen mana yang paling potensial, baik dalam jumlah maupun minat. Untuk membedakan pengertian strategi komunikasi pemasaran dan strategi komunikasi, Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang di anggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan instansi pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder.10 Selain itu Chriss Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak dari perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan
10
pemasaran dan
Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall 1995, Hal. 66
14
mengarahkan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang beda dalam organisasi. Chriss Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari system perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang di lakukan antara produsen kepada konsumennya dan bagaimana cara yang di tempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya. Begitu halnya yang dilakukan oleh stasiun radio, sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang penyiaran dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran harus melihat pula pesan-pesan itu di susun agar bisa dipahami dan direspon oleh klien. Seperti kita ketahui persaingan program radio saat ini sangat ketat sekali, banyak cara yang dilakukan oleh stasiun radio dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran. Stasiun radio melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan kegiatan periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung dengan tujuan agar program radio yang dipasarkan lebih menarik perhatian klien untuk memasang iklan. Dengan menggunakan kegiatan komunikasi yang tepat dan efektif maka pihak stasiun radio dapat meningkatkan jumlah pemasang iklan yang baru, untuk lebih meningkatkan jumlah pemasang iklan dan mempertahankan program yang
15
ada maka perlu adanya peningkatan kegiatan promosi, seperti beriklan di media cetak, telavisi, ataupun diradio sekalipun. Memasang billboard, jumpa pers, atau yang lebih seerhana yaitu dengan menyelenggarakan off-air-promotion.
2.4
Alat-alat Komunikasi Pemasaran Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana di kenal dalam bentuk
bauran pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari 4
(empat) elemen penting atau yang disebut juga dengan istilah 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (distributor), Promotion (promosi). Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran sulit terwujudkan. Komunikasi
pemasaran
(marketing
communication)
sebenarnya
berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. Marketing mix tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct response).
16
2.4.1.
Promotion Mix Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya mengembangkan
produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tipe perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik. Konsumen berhubungan dengan komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik. Semantara itu, tiap kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada kelompok lain. Dalam menentukan strategi bauran promosi yang tepat bagi perusahaan, pemasar perlu mamahani terlebih dahulu kelima komponen dalam bauran promosi seperti dijelaskan dibawah ini.
1. Periklanan (advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.11 Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang sangat efektif karena bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran media yang
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, (Jakarta PT. Prenhallindo, 2002), hal. 658
17
tersedia membuat kita dapat menemukan kombinasi yang tepat untuk audiens tersebut dengan biaya yang memadai per-seribu orang yang dicapai. Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan menciptakan image. Oleh karena itu, iklan muncul dengan berbagai ragam pegucapan yang disesuaikan dengan kepribadian khalayak sasaran. Tujuan utama periklanan adalah menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Kelebihan dari periklanan adalah iklan dapat berpengaruh dan berlalu dengan sangat cepat. Dalam hal ini iklan stasiun radio banyak kita lihat diberbagai media baik media cetak (seperti: surat kabar, majalah dan tabloid), maupun media elektronik (seperti: televisi). Penggunaan periklanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan konsumen dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi,
seperti
pameran
dagang,
insentif
penjualan,
kupon
dan
sebagainya.12
12
David W. Cravens, Strategi Marketing, (Burr Ridge, Ilinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994), hal. 525
18
Keuntungan dari promosi penjualan adalah bersifat responsif terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Namun demikian, biaya yang dikeluarkan lebih besar dibandingkan dengan periklanan. Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiatnya, mengembangkan program, menguji program itu lebih dahulu, menerapkan dan mengendalikannya serta melihat hasilnya. Pada media penyiaran, kegiatan promosi mencoba untuk membujuk khalayak untuk tetap mengikuti program-program yang disiarkan dan sekaligus membujuk pemasang iklan untuk membeli waktu siaran yang tersedia13. Promosi menjadi kegiatan yang sangat penting sehingga banyak media penyiaran yang membentuk bagian yang khusus menangani tugas ini yaitu bagian promosi yang dipimpin oleh seorang manajer promosi.
3. Penjualan Personal (Personal Selling) Personal selling merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.14 Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat, yaitu:
13 14
Morissan, M.A., Op.Cit, hal 253 David W.Cravens, Op.Cit., hal 500
19
Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
Tanggapan.
Penjualan
personal
membuat
konsumen/pembeli
merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Selain itu penjualan personal memiliki kekuatan unik lainnya, yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang pasar dan mendapatkan umpan balik (feedback) dari pasar. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan. Mungkin dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
4. Penjualan Langsung (Direct Response) Penjualan langsung (direct respons) merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan – kegiatan perdagangan melalui penggunaan surat telpon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan tertentu.15 Terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau 15
Arif Isnaini, Model&Strategi Pemasaran, (Mataram: NPT Press, 2005), hal 120
20
penjualan secara fisik), pedagang eceran juga dapat memanfaatkan untuk menarik para pembelinya. Meski
terdapat
berbagai
penjualan
langsung/surat
langsung,
pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya. Semuanya memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung bersifat:
Nonpublic. Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
Disesuaikan. Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
Terbaru. Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang.
Interaktif. Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Adapun kelemahan dari direct response adalah sebagai berikut:
Direct response bukan merupakan alat yang berpengaruh untuk membangun merk
Daftar-daftar alamat pelanggan yang tersedia dipasar sangat bervariasi dan tidak menyajikan rincian mengenai kelompok sasaran yang tepat sebagaimana yang diperlukan, sehingga pesan yang disampaikan tidak efektif dan dapat memboroskan biaya.
5. Publisitas (publicity)
21
Philip Kotler mengatakan dalam komunikasi pemasaran publisitas merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk baik di media cetak maupun di media elektronik atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor.16 Fandi Tjiptono menjelaskan mengenai komunikasi pemasaran mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyampaikan infomasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.17 Begitu pula dengan stasiun radio siaran dalam menyampaikan informasi mengenai keberadaan suatu stasiun radio tersebut, mempengaruhi klien untuk beriklan di stasiun radio tersebut. Hal tersebut dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan keberadaan atau positioning suatu stasiun radio dipasaran dan juga dalam menghadapi persaingan sesama satasiun radio siaran. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dalam hal ini klien pemasang iklan dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion).
16 17
Philip Kotler, Op.Cit, hal.658 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, Hal 219.
22
Untuk menentukan tujuan strategis usaha yang realitis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai, perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT
2.4.2
Dasar Penentuan Strategi dengan Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength (kekuatan perusahaan), Weakness (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis), dan Threats (hambatan umtuk mencapai tujuan). Apabila teknik analisis SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan-tujuan
pemasaran
yang
ingin
dicapai,
hendaknya
perusahaan
menganalisis (a) Kekuatan dan kelemahan mereka, (b) Peluang bisnis yang ada, dan (c) Berbagai macam hambatan yang mungkin timbul.
1. Analisis Lingkungan Internal (Strengths & Weakness) Selain mengatahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit bisnis perlu
juga
memiliki
keahlian
yang
dibutuhkan
untuk
berhasil
memamfatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Kadang-kadang suatu unit bisnis gagal bukan karena departemendepartemennya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan karena mereka tidak bekerjasama sebagai tim.
23
2. Analisis Lingkungan Eksternal (Opportunities & Threats) Umumnya suatu bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku mikro utama
(pelanggan,
pesaing,
saluran
distribusi,
pemasok)
yang
mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki sistem intelijen pemasaran untuk mengikuti kecendrungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecendrungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya. Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.18peluang dapat digongkan menurut daya tariknya, dan kemungkinan keberhasilannya perusahaan tergantung pada kekuatan bisnisnya yang tidak hanya harus sesuai dengan persyaratan berhasil di pasaran sasaran tersebut namun juga harus lebih unggul dari pesaingnya. Kompetensi saja belum berarti keunggulan kompetitif. Perusahaan yang paling berhasil adalah perusahaan yang dapat menciptakan nilai pelanggan tertinggi dan mempertahankannya dalam jangka panjang. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecendrungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.19 18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), hal. 88 19 Ibid, Hal. 88
24
Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan terjadinya. Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang dihadapi oleh unit bisnis tertentu, kita dapat menjabarkan sifat daya tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan. Terdapat hasil yang memungkinkan, yaitu:
Suatu bisnis yang ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan ancaman utamanya kecil.
Suatu bisnis yang spekulatif adalah mempunyai peluang dan ancaman utama yang besar.
Suatu bisnis yang matang adalah peluang maupun ancaman utamanya kecil.
Suatu bisnis yang bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman yang besar.
2.5 STP (Segmentasi, Targetting, Positioning) Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning.
2.5.1
Segmentasi Audien Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
mengembangkan bisnis penyiaran. Segmentasi diperlukan agar media penyiaran dapat melayani audiennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih
25
persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkana udien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Khalayak audien umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen tertentu saja dan dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan media penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka. Konsep segmentasi audien memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak audien yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu program pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen audien. Dengan adanya segmentsi audien maka media penyiaran dapat mendesain program-program yang lebih responsif terhadap kebutuhan audien. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini dapat membantu pengelola program mendeteksi keinginan-keinginan audien. Jadi media penyiaran menempatkan audiennya ditempat yang utama, dan menyesuaikan programnya untuk memuaskannya. Segmentasi audien juga akan membantu pengelola program unutk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukan semata-mata media penyiaran yang
26
menayangkan program yang sama dengan media Anda, tetapi juga pesaing adalah media yang mampu menjadi alternative bagi kebutuhan audien. 1.
Segmentasi Demografis
Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan audien, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Kesemuanya ini disebut dengan variabel-variabel terpenting saja dalam segmentasi demografi ini. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahanperubahan pasar dan audien menyangkut bagaimana produsen produk atau pemsang iklan menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau
suatu
media
penyiaran.
Dengan
demikian
produsen
dapat
mengalokasikan wilayah-wilayah penjualannya pda setiap pasar yang potensial tersebut. Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam menetapkan strategi periklanan yaitu menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayakkhalayak sasaran. Dalam hal ini pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat menjangkau segmen pasarnya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjagkau setiap segmen. Pengelola media penyiaran pun perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menyakinkan pemsang iklan bahwa media penyiarannya sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan.
27
2. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di Indonesia perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya. Di Indonesia, banyak produk barang dan jasa yang memfokuskan penjualannya di pulau jawa karena di sinilah tinggal separuh penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah di jangkau oleh produsen yang berproduksi di Jawa. 3. Segmetasi Geodemografis Ini merupakan gabungan dari segmetasi geografis dengan segmentasi demokrafis para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. 4. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumen seseorang. Para
peneliti
pasar
yang
menganut
pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan vaiabel-variabel AlO yaitu Activity, Interest dan Opinion. Joseph Plumer 1974 mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
28
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi liburan, belanja ,olah raga, dll) 2. Minat mereka apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga rumah, karir, makanan dll) 3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik masa depan dll) 4. Karakter- karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan pendidikan dan di mana mereka tinggal.
2.5.2
Target Audien Menentukan target audien adalah tahap selanjutnya dari strategi pemasaran
media penyiaran. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan iklan. Sering kali targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Target audien berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran tersebut (reaching).
29
Audiens sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa audien melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya audien secara aktif memilih mau apa tidak mengekspos dirinya terhadap informasi. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target audien yang akan yang menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran yang mendapatkan audien sasaran yang optimal yaitu sebagai berikut: 1. Responsif. Audien sasaran harus resposif terhadap program yang ditayangkan. Kalau produsen tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah itu harus dimulai dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas maka media penyiaran menanggung resiko yang terlalu besar.
2. Potensi penjualan Setiap program yang disiarkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli. Dalam hal ini daya
30
beli audien terhadap prosuk iklan yang ditayangkan pada program itu. Daya beli adalah persoalan ekonomi makro dan potensi daerah bersangkutan, sedangkan keinginan membeli harus dapat diciptakan oleh bagian pemasaran.
3. Pertumbuhan memadai Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien betambah secara perlahan-lahan
sampai
akhirnya
meningkat
dengan
pesat.
Kalau
pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima audien.
4. Jangkauan iklan Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemsang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalka produknya. Adakalanya suatu produk gagal menjangkau pasar karena staf pemasaran suatu perusahaan pemasang iklan tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang ada. Biasanya pemilihan media diserahkan sepenuhnya kapada biro iklan. Tetapi tidak semua biro iklan memiliki pengetahuan tentang media planning dengan baik. Adakalanya biro iklan mengambil langkah yang bias karena kedekatan hubungannya dengan media-media tertentu. Adakalanya tidak ada media yang benar-
31
benar pas untuk menjangkau pasar sasaran. Adakalanuya media yang ada menjangkau pasar yang terlalu luas sehingga terlalu mahal untuk menjangkau pasar yang spesifik.
2.5.3
Positioning media Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan media penyiaran didalam otaknya, didalam khayalnya, sehingga khalayak memilki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana khalayak memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Positioning menjadi penting hagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap media penyiaran memegang peranan yang penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia mamahami dunia disekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai ‘membangun persepsi produk didalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.’
32
Media penyiaran harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut audien. Pernyataan positioning harus mewakili citra atau persepsi yang hemdak dicetak dalam benak khalayak audien. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat yang menarik yang disimpan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu media penyiaran terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulangulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap audien sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.
2.6 Ruang Iklan Radio Pengertian radio menurut Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo; “Radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan kemudian dapat diterima baik dirumah, dikapal, dimobil dan lain sebagainya.20 Isi siaran radio dan stasiun penyiaran sangat beragam. Stasiun radio pada umumnya memiliki format dan gaya siaran. Ada format hiburan, format budaya, dan format berita. Kemudian ada gaya siaran populer dan ada gaya humor. Karena beragamnya radio dan jenis acaranya, membuat pendengar dapat membuat
20
Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo, Himpunan Istilah Komunikasi. Jogyakarta: Liberty, 1983, hal 108
33
pendengar dapat menentukan pilihan stasiun dan acara yang disukai. Pilihan ini menjadikan pendengar radio memiliki segmentasi pasar yang relatif tegas dibanding media televisi. Pilihan yang berbeda pada setiap orang menjadikan radio sebagai media yang bersifat pribadi. Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu yang digunakan. Pembagian waktu pada radio berhubungan dengan banyaknya pendengar dan biaya beriklan. Umumnya radio
mengudara dari pukul 05.00
sampai dengan pukul 24.00. pembagian waktu pada radio ada yang disebut Drive Time. Drive Time adalah waktu yang banyak pendengarnya, yaitu antara pukul 06.00 sampai dengan pukul 10.00 dan pukul 15.00 sampai pukul 19.00. Waktu tersebut sering disebut juga sebagai Prime Time untuk pemasang iklan pada drive time umumnya lebih besar dari waktu-waktu lainnya. Adakalanya, pembelian waktu siaran radio untuk beriklan juga mempertimbangkan jenis acaranya. Artinya, acara yang menjadi tempat penyisipan iklan yang akan dipasang apakah banyak pendengarnya atau tidak. Pihak radio dalam meyakinkan produsen dalam memasang iklan akan menunjukkan jumlah penggemar (fans) yang terdaftar pada acara tersebut. Bila penggemarnya banyak, harga siaran menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan acara yang kurang pendengarnya. Faktor lain yang menjadi pertimbangan dalam memilih acara dan stasiun untuk memasang iklan adalah rating yang dikeluarkan oleh biro-biro penelitian. Rating adalah data yang menunjukkan sejauhmana acara atau stasiun tersebut mendapat perhatian masyarakat.
34
Pembelian waktu siaran radio dapat dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Network Membeli waktu siaran radio yang memakai jaringan dengan cakupan wilayah yang luas (nasional).
2. Spot Pembelian waktu siaran radio terbatas pada satu stasiun radio saja (lokal).21 Dewasa ini para pengelola media radio tidak lagi menikmati datangnya para pengiklan dalam membeli waktu siar (airtime) iklan. Dengan jumlah media radio yang semakin banyak meninbulkan persaingan yang ketat antar media radio dalam mendapatkan pengiklan. Pemasang iklan pun menjadi selektif dalam penempatan iklan melalui media radio. Bagaimana sesungguhnya acara kerja iklan dalam melakukan kampanye periklanan menurut AD Farbey (1997: 10) dalam bukunya How to Produce Succesful Advertising, pada dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur, yaitu: a. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran b. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan membeli ruang c. Mengisi ruang terebut dengan pesan kepada khalayak, yaitu menulis, merancang, dan menghasilkan pesan serta menyampaikannya.22 Sehingga pengelola iklan pada dasarnya adalah: a. Membeli dan menjual ruang iklan di media b. Mengembangkan dan menghasilkan pesan 21
Moeryanto Ginting Munthe, Media Komunikasi Radio, Pustaka Sinar Harapan Jakarta 1996, hal. 114-115 22 AD Farbey, How to Produce Succesful Advertising. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1997
35
Ada banyak pihak yang terlibat dalam kampanye iklan, karena pada dasarnya periklanan adalah sebuah proses kerjasama. Ada tiga faktor utama didalam periklanan, yaitu: 1. Pengiklan, yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakannya, dan membayar biayanya. 2. Perusahaan periklanan atau agen media yang memberikan jasa konsultasi spesialis dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui oleh pengiklan. 3. Media, yang menyediakan ruang atau waktu dan yang memungkinkan terjadinya proses komunikasi. Dalam mempromosikan produk, biro iklan tidak dapat memisahkan TV, media cetak dan radio sebagai suatu paket media komunikasi. Pengiklan yang memiliki anggaran cukup banyak mungkin akan mengutamakan TV karena sebagai media pandang dengar dapat menginformasikan produk secara lengkap. Media cetak juga dipakai, karena dapat menampilkan data produk dengan lebih detail. Radio dapat menjangkau konsumen lebih personal dan dapat menciptakan “Theater Of Mind” (gambaran dalam pikiran pendengar) terhadap pesan sebuah produk.23 Kegiatan periklanan tidak mengharuskan menggunakan semua media, karena dengan menggunakan beberapa media seperti media cetak, televisi dan radio akan menyebabkan anggaran biaya yang sangat besar. Dengan anggaran biaya yang terbatas pengiklan dapat memilih salah satu media untuk dijadikan media tunggal dalam kegiatan periklanan.
23
Brett William Lowe, Periklanan yang efektif. Jakarta: Elex Media Komputindo, 1996. hal.26
36
Bentuk dasar copy iklan radio menurut Kevin Sweeney ada empat dan Burke menambahkan type iklan radio yang kelima yaitu: 1. Jingle Jingle adalah suatu pembuatan iklan radio dengan menggunakan pendekatan ritme atau musik. Kata-kata dibuat dengan pendekatan irama dan diiringi
dengan suara musik. Produk yang akan di iklankan
dimasukkan dalam naskah lagu tersebut. 2. Narasi (Narative) Iklan radio berbentuk narasi berupa naskah iklan yang dibuat dalam cerita. Iklan seperti ini acapkali menggunakan dialog yang kadang-kadang dibumbui dengan humor. Para aktor mengisahkan bagaimana keuntungan memakai suatu produk, apa yang dirasakannya, bagaimana cara menggunakannya dan dimana dapat diperoleh. Para pendengar akan diberi pengetahuan sekaligus memotivasi mereka untuk membeli produk yang diiklankan. 3. Straight Delivery Bentuk naskah iklan radio straight delivery adalah iklan yang langsung menjual. Penyiar langsung menawarkan produk yang akan dijual. 4. Personality Iklan dalam bentuk ini adalah iklan yang langsung dibacakan oleh penyiar radio yang bersangkutan. Kepada penyiar diberikan script untuk dibacakan. Iklan radio seperti ini sering disebut ad-lib commercial. 5. Interviews dan Testimonial
37
Type iklan interviews dan testimonial adalah iklan radio yang dibuat dari hasil wawancara degan para pengguna suatu produk. Hasil wawancara ini tentu yang mendukung atau membenarkan bahwa produk yang ditawarkan layak dipilih. Dengan demikian merupakan bukti bagi calon konsumen lainnya bahwa produk tersebut baik untuk digunakan.24
2.7
Sumber Pendapatan Radio Siaran Perusahaan radio siaran sebagai sebuah usaha yang memerlukan biaya untuk
proses produksi siaran dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan radio siaran dapat berlangsung dengan baik. Ada dua sumber pendapatan radio siaran yaitu pembuatan spot iklan dan penjualan Airtime iklan.
a. Penjualan Airtime Iklan Pemasukan dari iklan yang menggunakan airtime radio, baik berupa spot atau sponsor program. Pemasukan dari menjual airtime adalah pemasukan utama dari sebuah stasiun radio siaran swasta. Setiap penjualan airtime radio mempunyai harga yang berbeda-beda dalam pemutaran spot dan biaya sponsor program yang ditetapkan oleh perusahaan radio.
b. Pembuatan Spot Iklan Pembuatan spot iklan radio terkadang dibuat oleh radio yang akan memutar atau mengudarakan iklan tersebut. Biasanya iklan yang dibuat radio menggunakan pengisi suara penyiar yang dipilih sesuai karakter dari pesan 24
Moeryanto Ginting Munthe, Op,Cit., hal. 118-121
38
produk sampai pembuatan produksi spot siap jadi untuk diudarakan. Pendapatan pembuatan spot iklan sebagai elemen pendukung dari pendapatan radio. Bentuk kerjasama antara lain radio dan pengiklan pada akhirnya memberikan keuntungan pada kedua belah pihak. Melalui biaya yang dikeluarkan pengiklan dalam membeli airtime radio, pengiklan diuntungkan dari pesan iklan yang disiarkan selakigus mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan atau mengalokasikan produk yang di iklankan.25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini menggunakan penelitian dekriptif kualitatif. Artinya penelitian yang hanya menggambarkan secara tepat sifat-sifat individu, keadaan, gejala sosial atau kelompok tertentu. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan
antar
variabel
atau
menguji
suatu
hipotesis
tetapi
hanya
menggambarkan karakteristik variabel berdasarkan jumlah jawaban responden terhadap masing-masing kategori jawaban (distribusi jawaban).26 Sifat penelitian ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran/ penegasan 25
Onong Uchjana Effendy, Radio Siaran Teori Dan Praktek. Bandung: mandar Maju, 1990, hal. 123 26 Wawan Ruswanto, dkk. Penelitian Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka 1995, hal. 21
39
suatu konsep atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan status subyek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah untuk mengumpulkan informasi secara rinci.27 Tujuan inilah yang akan diteliti penulis dengan pendekatan kualitatif, yaitu dengan menggali informasi melalui wawancara mendalam terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bens Radio 106.2 FM dalam mencari klien untuk memasang iklan.
3.2
Metode Penelitian
Metode penelitian dalam strategi pemasaran Bens Radio 106.2 FM yang berkaitan dengan upaya memperoleh klien untuk memasang iklan menggunakan studi kasus. Studi kasus merupakan strategi yang lebih sesuai apabila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan ‘bagaimana dan mengapa’ (how and why), yaitu saat peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini (kontemporer), berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan pendekatan kualitatif.28 Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti observasi,
27 28
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990, hal. 6 K. Yin, Studi Kasus : Desain Dan Mode, PT. Raja Grafindo, Jakarta 1996, hal. 1
40
wawancara, dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang biasanya disusun ke dalam teks yang diperluas.29
3.3
Teknik Pengumpulan Data Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung baik yang berasal dari
dalam perusahan maupun dari luar perusahaan dalam hal ini adalah Bens Radio 106.2 FM. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan mengumpulkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dan perilaku dari orangorang yang diamati. Penelitian deskriptif sumbernya berasal dari wawancara, catatan di lapangan dan dokumen lainnya.
3.3.1
Data Primer Wawancara mendalam yaitu dengan melakukan tanya jawab secara
langsung dengan pihak radio yang memahami tentang obyek yang sedang diteliti. Wawancara di Bens Radio dengan Operasional Manajer, Program Director serta dibantu oleh tim Marketing Promosi Bens Radio 106.2 FM.
3.3.2
Data Sekunder Pengumpulan
data
yang
dapat
dijadikan
pelengkap
guna
melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang
29
Mathew B. Milles, A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UI-Press, Jakarta 1992, hal. 15
41
berhubungan dengan judul, seperti makalah, buku-buku, majalah dan lain sebagainya.
3.4
Teknik Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dipilih melalui orang-orang yang memiliki kapabilitas
untuk menjelaskan masalah yang diteliti. Nara sumber pada penelitian ini adalah : 1. Bapak Riza Alibasah, Manager Marketing dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta 2. Bapak Agus Prass. S, Program Director dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta 3. Ibu Dahlia, Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta
3.5
Definisi Konsep 3.5.1
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. akan tetapi, untuk mancapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
42
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. 3.5.2
Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada konsumen mengenai keberadaan produk agar tercapai tujuan-tujuan khusus yang ingin dicapai.
3.5.3
Pengertian radio menurut Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo; “Radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan kemudian dapat diterima baik dirumah, dikapal, di mobil dan lain sebagainya.
3.6
Fokus Penelitian
Adapun konsep-konsep yang akan diteliti dalam penelitian ini guna memberi arah pada fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian sebagai berikut : 1.
Analisa Faktor Kunci (Key factor Analysis) Menganalisa tentang : a. Analisis STP (Segmentasi, Targetting, Positioning) b. Analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)
2.
Tujuan Komunikasi Pemasaran.
3.
Strategi Komunikasi Pemasaran.
4.
Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran.
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Radio Bergaya Nyanyian Irama Sejati Semakin derasnya arus globalisasi yang masuk kenegara kita. Indonesia adalah salah satu negara dengan budaya bangsa yang kaya akan nuansa etnik dari berbagai macam kebudayaan yang beraneka ragam. Melihat berkembangnya kecintaan akan budaya negeri sendiri, Almarhum Haji Benyamin Suaeb menuangkan
budaya
dari
kampung
halaman
sendiri
(Betawi)
lalu
mengembangkannya dan memperkenalkan budaya betawi tersebut melalui bentuk radio yang didirikan 5 Maret 1990 dengan nama Bens radio AM 846 KHz yang
44
merupakan radio etnik pertama di Indonesia, dengan program-program khas Betawi. Tahun 1992, Bens radio melangkah pindah ke jalur frekwensi FM 92,85 MHz kemudian adanya penataan frekuensi oleh Dirjen Postel per 1 Agustus 2004 Bens radio pindah frekwensi dan mengudara di FM 106.2 MHz hingga sekarang. Semangat dan cita-cita almarhum Benyamin Suaeb pada hakikatnya adalah wujud dari partisipasi salah satu putra daerah sebagai bentuk turut aktif melestarikan budaya daerah yang ada di Indonesia. Saat ini, Haji Biem Triany Benyamin adalah putra ketiga almarhum yang meneruskan cita-cita tokoh Betawi tersebut.
Bens radio adalah radio etnik yang menggali budaya Betawi dan menyarikan serta mengolahnya menjadi program radio. Bens radio bertumpu pada budaya atau etnik Betawi agar pendengar merasa menyimak dirinya sendiri, mengamati lingkungan sendiri, menyelami adat istiadat sendiri, berdialog dengan bahasa sendiri (budaya dan bahasa Betawi). Bens radio, Radio Betawi Atu Atunye, Selera Siape Aje, itulah motto Bens radio yang berarti Bens radio dengan gaya Betawi-nya memenuhi kebutuhan hiburan dan informasi seluruh lapisan masyarakat yang sudah merupakan bagian dari masyarakat Betawi. Untuk lebih melekatkan diri sebagai Radio Betawi AtuAtunye, Betawi Punya Gaya Selera Siapa Aje mulai senin 12 Desember 2005, Bens radio pindah menempati lokasi barunya di jalan Jagakarsa 39- Jakarta Selatan.
45
Bens radio 106.2 FM ini pun berusaha memenuhi segala kebutuhan dan berusaha mendengar setiap keluhan tentunya dengan menghadirkan segmensegmen yang menarik dan dapat memuaskan masyarakat pendengar. Agar lebih menasionalkan budaya daerah serta mendapatkan lebih banyak iklan dan lebih berusaha memuaskan keinginan klien maka PT. Radio Begaya Nyanyian Irama Sejati mendirikan Etnikom. Etnikom adalah sebuah jasa pengelolaan stasiun radio yang dibawahnya terdapat jaringan radio mulai dari Bens radio 106.2 FM Jakarta di ikuti oleh Radio ADS 106.5 FM Cikampek, Radio GSP 88.3 FM Pamanukan, 89.2 FM Cirebon FM, 93 Pasundan FM Cianjur, Radio Krakatau 93.7 FM Labuan Banten, 95.3 Banten FM Cilegon, Radio Lean Puri 103.1 FM Baturaja OKU Sumsel, 90.4 Kayu Agung FM OKI Sumsel, serta 94.3 Sriwijaya FM Palembang Sumatra Selatan. Adapun Visi dari Etnikom adalah membangun jaringan etnik yang dapat dikembangkan dalam berbagai bentuk media komunikasi dan Misi dari Etnikom adalah membangun jaringan radio etnik yang menggali potensi budaya lokal menjadi program radio, agar pendengar dapat merasakan budayanya sendiri, kesenian dan tradisinya sendiri, bertutur dan berdialog dengan bahasanya sendiri.sedangkan filosofi dari etnikom adalah SEBUT yang berarti Service yaitu komitmen untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada klien, Balace yaitu keseimbangan harus tetap terjaga antara kepentingan klien yaitu audience dan pemasang iklan, Unique yaitu format dan program radio etnik adalah sebuah gagasan yang khas dan unik, serta terbukti membawa sukses jaringan radio etnik sebagai radio nomor satu di wilayahnya, Team work yaitu kerjasama di bangun antara holding company dan
46
unit yang terintegrasi, bersama team yang ada di dalamnya. Dan SEBUT-pun mengandung makna arah mata angin (Selatan, Barat, Utara, Timur) sebagai gambaran kenyakinan yang fokus dalam format jaringan radio etnik. Perlu diketahui kembali bahwa segmen yang paling penting dan menjadi menu utama Bens radio selain hiburan juga adalah segmen informasi dan berita, dimana hal ini sangat dibutuhkan masyarakat pendengar pada saat-saat sekarang. Dan seperti di kutip pada wawancara dengan program director bens radio 106.2 FM bapak Agus Prass bahwa supaya pendengar khususnya masyarakat betawi jangan hanya disuguhkan oleh hiburan saja akan tetapi kita akan suguhkan berita atau news yang tentunya dengan bahasa pengantar bens radio yaitu betawi. Selain itu Bens radio juga menghadirkan iklan-iklan yang penempatan iklannya pada jam prime time, dan regular time, maksimal 16 menit per-jam. Pengaturan ini sangat penting guna menjaga pendengar dari rasa jenuh karena mendengarkan iklan. Maka dengan adanya kapasitas penempatan iklan tentu akan membawa dampak positif karena iklan atau pesan promosi dapat tersaji dengan optimal.
4.1.1. Tujuan dan Struktur Organisasi Tujuan dari Bens radio 106.2 FM sama halnya seperti keinginan dari Almarhum H. Benyamin Suaeb yaitu ingin melestarikan budaya Betawi seutuhnya dalam hal ini bens radio bukan hanya menampilkan musik atau hiburan semata tapi juga didukung dengan berbagai informasi (pengetahuan umum dan agama)
47
atau berita-berita yang cukup aktual yang tentunya dibawakan dengan khas atau logat Betawi agar bisa lebih diterima oleh masyarakat khususnya warga Betawi. Bens radio mengklaim dirinya bukan radio dangdut tetapi lebih kepada radio Etnik karena format stasion nya adalah “radio etnik betawi plus” dengan tagline (motto) “radio betawi atu-atunye” Berikut struktur organisasi bens radio 106.2 FM adalah :
Bagan 4.1. Struktur Organisasi Direktur Utama
OPR. Manager
Program Director Finance News Director & Tim News
Sekretaris Creative
Security
Music Director / Staff
Resepsionis
Marketing Promosi
Office Boy Announcer
Traffic
48
Keterangan: Direktur Utama : Biem .T. Benjamin OPR.Manager : Syaiful Uyun Program Director : Agus Prass.S Marketing Promosi : Adi rahmadi Creative : Ali M Usaid, Mardin, Aditya Music Director / Staff : Budi, Irwan Finance : Ismail Yasir Sekretaris : Ella Choir News Director : Aldin Tim News : Dani, Bayu Dwiguna Announcer : Fandi, Imas, Jumala, Puspa. Tati Cuek, Sosa, Agus Funky, Aditya, Irwan, Ida, Oni-Bio, Cablak, Amel, Nina Traffic : Erna Security : Andi, Naryo, Aldin, Rizal, Kemi Resepsionis : Risda Office Boy : Hermanto, Awi, Hadi, Budi, Heru 4.1.2. Sarana dan fasilitas Bens Radio Bens Radio sebagai stasiun radio yang telah memiliki legalitas usaha dan termasuk dalam anggota PRSSNI (501-1/1990), tentunya memiliki fasilitas yang akan menunjang kegiatan Bens Radio 106.2 FM tersebut. Adapun fasilitas yang mendukung kegiatan (aktifitas) Bens Radio 106.2 FM tersebut yaitu: 1. Kendaraan operasional, seperti mobil dan motor. 2. Kelengkapan studio, seperti mixer, tape siaran, mick siaran, handphone siaran, ruangan kedap suara dan full AC. 3. Ruang rekaman (ruang produksi) lengkap dengan computerize. 4. Ruang rapat dan pemancar.
49
5. Fasilitas lainnya berupa komputer yang berjumlah 20 unit, satu unit mesin faxsimile, dan 13 unit layanan telepon dan juga staf memiliki ruangan tersendiri untuk menyelesaikan aktifitasnya.
4.1.3. Program-program Yang Disiarkan a. Penerangan Dari data klasfikasi siaran, menunjukkan bahwa program penerangan yang disiarkan di Bens radio 106.2 FM dari jam 05.00-02.00 WIB. Pada setiap harinya mencapai 20%, penerangan ini berisikan tentang berita sebanyak 90% dan layanan masyarakat sebanyak 10%. Hal ini dimaksudkan untuk menunjukan keikutsertaan Bens radio 106.2 FM dalam mencerdaskan kehidupan bangsa dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi seputar kehidupan sehari-hari. b. Komersil Untuk menunjang keberadaan Bens radio 106.2 FM agar tetap berjalan, maka setiap acara yang akan disiarkan dipasarkan terlebih dahulu agar bisa dimaksukkan (diselingi) iklan dalam acara tersebut, dengan demikian setiap acara mengandung nilai jual (comersil) tersendiri. Adapun klasifikasi siaran komersil sebanyak 15%, Loose Spot 95% dan pariwara 5%. Untuk lebih jelasnya berikut ini keterangan mengenai format siaran Bens radio 106.2 FM:
FORMAT SIARAN BENS RADIO 106.2 FM.
50
Waktu Siar Pukul: 05.00-02.00 WIB Klasifikasi Siaran Penerangan
:20% - Berita : 95% - Layanan Masyarakat : 10% Komersil
: 15% - Loose Spot : 95% - Pariwara : 5% Hiburan
: 65%
51
- Musik : 70% - Siaran Kota : 30% Acara Unggulan Nasi Ulam (05.00-06.00) Begaya (06.00-09.00) Temenan (09.00-12.00) Gado-gado Betawi
(12.00-14.00)
Ceplas-ceplos (14.00-16.00) Angin Sore (16.00-18.00) Ngaso (18.00-21.00) Special Acara (21.00-23.00) Ngeronda (23.00-24.00)
52
4.2.
Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dipaparkan
hasil penelitian mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran Bens radio 106.2 FM Jakarta dalam mencari klien untuk memasang iklan dengan berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab II dan rumusan masalah pada bab I. Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil indepth interview penulis dengan beberapa nara sumber yaitu Bapak Riza Alibasah Manager Marketing dari Bens Radio 106.2 FM, Bapak Agus Prass S. selaku Program Director dari Bens Radio 106.2 FM, Ibu Dahlia selaku Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM yang dilakukan di Bens radio 106.2 FM pada tanggal 13 dan 22 Desember 2006 akan dipaparkan dalam beberapa sub bab yaitu: 4.2.1. Analisis Situasi a. SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threat) Bens radio adalah sebuah stasiun radio Etnik yang bertujuan disamping untuk menghibur dengan alunan musik pop dan dangdut serta tidak lupa musik atau lagu bernuansa betawi yang kebanyakan dinyanyikan oleh Benyamin. S, juga tidak lupa cita-cita luhur pendiri bens radio yang tak lain ialah Benyamin. S adalah melestarikan kebudayaan betawi. Sekaligus ikut serta mencerdaskan kehidupan bangsa melalui informasi dan berita-berita yang berisi tentang pengetahuan umum maupun pengetahuan agama yang tentunya lebih di khususkan kepada masyarakat betawi agar tidak selalu di cap sebagai orang yang selalu ketinggalan jaman dan tidak terlepas juga sebagai sebuah insitusi atau perusahaan yang berorientasi mencari keuntungan agar Bens radio 106.2 FM dapat terus mengudara atau siaran
53
setiap harinya dan untuk menggaji semua karyawannya. Salah satunya yaitu dengan cara mempromosikan Bens radio 106.2 FM dan mencari dan mendapatkan klien sebanyak-banyaknya untuk memasang iklan di Bens radio 106.2 FM.
a. Strengths (Kekuatan) Berdasarkan data yang diperoleh, kekuatan utama dari bens radio 106.2 FM seperti yang telah dijelaskan oleh bapak Agus Prass. S selaku Program Director adalah “Nyang pertama karena kita berangkat dari dialek (logat) eee.. dialek dengan pendengar mau tidak mau menjadi kekuatan kita, kemasan-kemasan acara kita juga karena dibuatnya mungkin, kalo kita bandingkan dengan radio-radio lain. serius yach kesannya tapi kalo dengar bens yaitu tadi sosok almarhum mau tidak mau mewarnai semua eee.. apa yang ada di.. bens radio mulai dari jokenya, banyolannya baik dari penyiarnya ataupun insertnya, opening, acaranya, iklannya kaya semacem itu. Lebih mudah diterima karena keberadaan kita di Jakarta”. Seperti kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa kekuatan dari Bens radio 106.2 FM adalah karena format musik dari bens radio adalah 40% dangdut, 40% pop 15% etnik dan 5%-nya lain-lain maka pendengar tidak terlalu bosan, dan seperti kutipan diatas jelas dialek (logat) betawi dari para announcer atau penyiar bens radio yang tidak terlalu serius dan terdengar santai maka pendengar akan terasa lireks (santai) saat mendengarkan bens radio, dan tak lepas dari peran dan sosok Almarhum Benyamin. S yang sangat melekat dalam diri bens radio. Dan kekuatan lain dari bens radio adalah didapat dari hasil survey AC. Nielsen bahwa bens radio menjadi radio nomer satu diantara radio yang lain dengan jumlah pendengar terbanyak yang mencapai 4.218.000 pendengar ditahun 2005.
54
b. Weakness (Kelemahan) Kelemahan dari bens radio 106.2 FM, seperti yang dijelaskan dari bapak Agus Prass.S selaku Program director adalah: “Mungkin kita lebih kepada ee.. kelemahan kita itu di teknik, kendala kita itu perangkat teknik kalo soal SDM alhamdulillah, tapi perangkat teknik mungkin kalo dibandingkan dengan radio lain saya selaku program direktur yang dipercaya untuk mengaet program, itu kelemahan kita itu terasa sekali kualitas audio itu yang kita kalah bersaing dengan kompetitor-kompetitor kita. itu aja.. tahun 2007 ini Insya Allah prioritaskan kepada tahun teknik, atinya apa? Kita pembenahan di segi teknik itu yang kita targetin. Soal dana radio itu mau tidak mau bagaimana pun caranya ya.. karena itu menyangkut ee… prioritas utama ya.. sebisa mungkin kita usahakan!”
Seperti yang dijelaskan diatas bahwa yang pertama kelemahan dari bens radio di perangkat teknik yaitu kualitas audionya kurang bersaing dengan para kompetitior-kompetitor utamanya, yang kedua adalah tidak memilki perangkat untuk siaran di luar studio, yang ketiga belum tergalinya seluruh materi budaya (etnik Betawi).
c. Opportunities (Peluang) Peluang yang dimiliki bens radio saat ini yaitu dengan format bens radio saat ini, bens radio tidak hanya berfokus pada wilayah Jakarta saja akan tetapi fokus juga pada wilayah sekitar Jakarta seperti Bogor, Depok Tangerang dan Bekasi. Sesuai dengan wawancara dengan bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM yang menyatakan bahwa: “Kedepan Insya Allah dengan format kita saat ini, kita masih bisa bertahan ee… meraih pendengar dengan catatan melakukan pembenahan-pembenahan eee… mempertajam beberapa mata acara aja. Apa yang kita peroleh ditahun 2006 itu kita evaluasi apa yang kurang kita akan tingkatkan lagi”.
55
d. Threats (Ancaman) Ancaman yang dimiliki Bens radio saat ini seperti yang dijelaskan oleh bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM yang menyatakan bahwa: “Ancaman ya.. itu tadi larinya ke.. eee.. masalah tekniknya itu. Dari teknik itu eee… mau tidak mau dijadikan peluang oleh mereka kan. Mereka untuk menyaingi bens radio mau tidak mau mencari celah kelemahan kita dimana nich, itu yang mereka hajar. jadi mau tak mau kelemahan dari daya pancar atau kualitas audio itu yang dijadikan senjata ama kompetitor kita”.
Dari kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa Bens radio 106.2 FM yaitu masalah teknik (daya pancar atau kualitas audio).
b. Evaluasi Pesaing Sebagai radio etnik betawi plus, serta dengan format musik pop, dangdut dan etnik betawi serta profil audiens menengah kebawah maka Bens radio 106.2 FM pasti memiliki pesaing atau competitor yang mempunyai maksud dan tujuan yang hampir sama yaitu ingin menjadi radio nomor satu atau radio yang paling banyak pendengarnya atau radio trendsetter dan juga dalam semua hal termasuk terbanyak pendapatan iklannya. Pesaing radio Mersi 93.9 FM diantaranya adalah: 1. Radio Mersi (Tangerang), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut, memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas menengah dan menengah kebawah.
56
2. Radio CBB (Jakarta), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut, memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas menengah dan menengah kebawah. 3. Radio Elgangga (Bekasi), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut, memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas menengah dan menengah kebawah. 4. Radio Ria FM (Depok), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut, memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas menengah dan menengah kebawah. 5. I-radio, yang juga memutarkan lagu-lagu pop memiliki segmentasi sama dengan bens radio 106.2 FM taitu kelas menengah kebawah
c. Evaluasi Khalayak Bens radio 106.2 FM sebagai radio etnik yang mempunyai khas tersendiri dibenak khalayak pendengar dengan gaya penyiarnya yang berlogat betawi yang terdengar santai, humoris dan menghibur selalu berusaha memenuhi segala kebutuhan dan berusaha mendengar setiap keluhan tentunya dengan menghadirkan segmen-segmen yang menarik dan dapat memuaskan masyarakat pendengar. Segmentasi dari Bens radio 106.2 FM adalah golongan A2, B, C, D dan E, alasan memilih jalur etnik betawi plus dilakukan karena kepentingan komersil sebab beranjak dari keinginan almarhum Benyamin. S agar bisa melestarikan budaya betawi melalui siaran radio, dan masyarakat betawi tidak hanya disuguhi oleh
57
hiburan semata melainkan kita sisipkan dengan berbagai informasi, dan berita agar tidak terlalu ketinggalan jaman. Di sini bens radio tidak hanya menghadirkan lagu dangdut semata akan tetapi dibagi dengan lagu pop dan lagu- lagu gambang agar masyarakat punya banyak pilihan dan tidak cepat bosan dalam mendengarkan.
4.2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning Berdasarkan komponen-komponen yang ada dalam strategi pemasaran yaitu segmentasi, targeting, positioning maka dalam penelitian ini dijelaskan bahwa segmentasi, targeting, positioning dari Bens radio 106.2 FM seperti yang telah dijelaskan oleh Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM adalah: “trus untuk segmentasi kita itu all segmen, semua bisa! Ee.. targetingnya sebetulnya menengah ee.. kalo untuk positioningnya itu yaitu radio etnik. Radio betawi atu-atunye betawi punye gaye selera siape aje”.
Dari kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa Bens radio 106.2 FM memiliki segmentasi yang di tujukan untuk all segment (semua bisa) artinya bens radio tidak menspesifikasi segmen tertentu yang mendengarkan bens radio akan tetapi semua tingkat ekonomi, semua jenis kelamin, semua jenis pendidikannya dan semua kalangan yang ada di JABODETABEK yang tentunya bisa mendengarkan bens radio dengan jernih. Targeting ditujukan untuk kelas B dan C atau kelas menengah dan menengah kebawah. Sedangkan Positioning dari Bens radio 106.2 FM adalah “radio etnik betawi plus” radio betawi atu-atunye betawi punye gaye selera siape aje.
58
4.2.3.
Strategi Komunikasi Pemasaran Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis kepada Ibu Dahlia,
Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta dapat dipaparkan sebagai berikut: Strategi yang dilakukan Bens radio 106.2 FM dalam mendapatkan klien untuk memasang iklan menurut Ibu Dahlia, Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta adalah: “Biasanya sich kita sebagai AE memakai cara ee… “menjemput bola” ee… ada juga sich klien yang datang langsung kesini (bens radio), Cuma sebagian besar kalo untuk mendapatkan income yang lebih banyak kita harus ke klien, telpon and segala macem yang menawarkan lah intinya tentang Bens kaya gimana ee… profilnya lah yang utama ya… di arahkan lah biar matang gitu aja”. Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa dalam usaha mendapatkan klien untuk memasang iklan, Bens radio 106.2 FM melakukan dengan cara menjemput bola yaitu bisa dikatakan pendekatan personal atau personal selling. Karena penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Ditambahkan juga pendapat dari Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM yaitu: “Kalo mendapatkan klien, kita khan punya tim market, tim marketing ini yang notabenenya dia juga bergerilya tapi efek dari eee… kita sebagai radio pendengar terbanyak menguntungkan sekali bagi market karena apa agensi atau katakanlah pengiklan itu biasanya melihat dan yang acuan dari data survey AC Nielsen patokan mereka umum sifat media radio ini. sehubungan dari tim market sebetulnya mereka dateng kesini “dari mana nich.. oh Bens oh ya nich gw mo pasang ini nich di radio loh”, negosiasi mereka seperti itu lebih kepada eee…
59
pendekatan. mereka adalah kalo denger acara bens yaitu bens dan bahkan tidak jarang juga banyak yang namanya agensi itu yang hafal sekali dengan gayagayanya bens radio, saya pernah dateng ke agensi maksima daerah melawai BlokM situ, dia hafal tuch yang namanya cun-cun kita itu trus eee… insert joke kita hafal, mo yang mana nich kata dia berarti dia monitor, dan keberadaan bens eee… sebagai radio sebagai pendengar terbanyak itu juga mau tidak mau disikapi oleh para kompetitor kita diawasin terus, monitor terus ampe nyari kelemahan kita, contoh Elgangga dia mulai mencontoh gaya-gaya kita ya memang keberadaannya di bekasi tapi sedang-sedang mulai terilhami juga oh… dia modelnya kaya gini nich dia coba setting sesuai daerah bekasi, ampe saya denger pernah aaa.. iklan yang … kalo zaman sekarang sich banyak kecap yang ngaku nomer satu lah, radio yang ngaku nomer satu lah tapi yang terbaik ada..gitu.. jadi celah-celah itulah yang di mamfaatkan para kompetitor kita”.
Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa selain pendekatan personal bens radio dalam mendapatkan iklan yaitu klien pemasang iklan dan biro iklan itu sendiri yang datang langsung ke bens radio karena mereka melihat dari data AC. Nielsen bahwa bens radio punya rangking yang lumayan paling bagus diantara radio lain yang mempunyai segmen dan format stasion yang sama di kelasnya. Untuk mendapatkan klien bens radio setiap hari mempunyai jadwal yang harus dijalankan untuk mencari klien, akan tetapi semuanya itu juga ada berbagai hambatan baik internal maupun eksternal yang harus disikapi dengan semaksimal mungkin. Tujuan yang ingin dicapai Bens radio 106.2 FM seperti yang dijelaskan oleh Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM adalah: “Kembali ke benang merah yang … keinginan almarhum, saya terus terang dengan radio dengan pendengar terbanyak dan mungkin kalo saya masih bisa ketemu dengan almarhum Benyamin.S dia akan seperti apa saya nggak tau gitu karena cita-cita , keinginan dia bisa kita wujudkan sekarang gitu loh dan bahkan kita ini menjadi katakanlah eee… panutan bagi radio-radio di JABODETABEK mereka akhirnya pada latah contoh Ria Pop tadinya dia tidak bermain lagu pop sekarang dari jam setengah tujuh sampe jam dua belas malem dia mainkan lagu pop, Mega Suara tadinya khusus dangdut ada pop, CBB tadinya nggak ada pop
60
akhirnya main pop juga jadi ya itu tadi eee… satu kebanggaan lah buat almarhum Bang Ben kalo sampe beliau masih ada dan mungkin kalo beliau masih ada juga teman-teman disini juga merasakan apa yang sudah dilakukan selama ini atau semua diberangkatin haji semua juga gak tau juga. Format musik kita itu eee… 40% pop, 40% dangdut 15%-nya etnik 5%-nya itu lain-lain. Mungkin kalo awalnya dulu memang 55% itu dangdut 40%-nya pop tapi pada dasarnya dan pada saat saya masuk saya coba justru itu bagaimana kita supaya tidak di klaim sebagai radio dangdut tapi kita mengklaim ya tadi itu kebenang merah bahwa kita adalah “radio etnik” positioning kita radio etnik, dangdut kita kurangi saya bikin rata pop 40, dangdutnya 40 karena etniknya tau sendiri kan? lagu-lagu betawi itu jarang khan paling lagu-lagu almarhum Benyamin.S kenapa etniknya cuma 15 penekanan kita justru kepada bahasa pengantar itu yang akhirnya menjadi kekuatan. Bahasa betawi itu bahasa formal setelah bahasa Indonesia kenapa? Di daerah mana juga orang ngomong betawi udah… Walaupun orang jawa juga ngomong “eh loh gimana loh” (dengan logat jawa)”.
Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM adalah yang pertama yaitu ingin meneruskan cita-cita almarhum Benyamin. S yang ingin melestarikan budaya betawi, dan akhirnya jatuh kepada bens radio 106.2 FM dengan format musik 40% dangdut, 40% pop, 15% etnik dan 5% lain-lain, positioning radio etnik itulah yang menjadi kekuatan bens radio selama ini yang bahasa pengantarnya berdialek Betawi. Anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi tersebut menurut Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM: “Kalo anggaran khusus itu otomatis itu ada di keuangan dia buat cashflow perencanaan-perencanaan makanya fokus kaya tahun ini kita lebih berbicara kepada eee… tahun teknik strategi-strategi itu masuk kesitu jadi mungkin kaya tahun 2006 kemaren fokus kepada dana perpindahan bens alokasinya strategi dengan pindahnya bens dari pisangan ciputat ke jagakarsa”. Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa anggaran yang dialokasikan pihak Bens radio 106.2 FM untuk melaksanakan strategi tersebut adalah bagian keuangan yang sangat berwenang dalam mengeluarkan dana tersebut, maka pihak
61
tersebut membuat cashflow perencanaan- perencanaan dan untuk tahun ini bens radio fokus kepada tahun teknik karena pada tahun ini bens radio ingin lebih memaksimalkan perangkat- perangkat teknik agar pekerjaan dalam mengelola stasiun ini lebih maju serta dukungan audio terhadap pendengar bisa lebih stereo dan jernih.
Evaluasi khusus dari bens radio itu sendiri dalam berstrategi tiap tahunnya menurut Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM: “Evaluasi setiap tahunnya kita director rapat kerja itu kaya kemaren kita baru selesai dari tanggal 20 sampai pada tanggal 22 Desember itu…kebetulan kita mengevaluasi badget yang mungkin tidak terealisasikan pada tahun 2006 dan tahun 2007 dievaluasikan dan menjadi fokus utamanya apa? Mungkin di tahun 2006 belum tercapai di posisi mananya maka ditahun 2007 tapi ya.. itu tadi karena ditahun 2006 lebih kepada kemaren itu fokus biaya perpindahan bens dari ciputat kesini itu kan menyangkut teknis dan segala macemnya nah kemudian pada saat kita disini dari keputusan rapat kemaren itu strategi kita tahun 2007 itu membenahi dari sisi teknis”.
Dari kutipan diatas Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM menjawab bahwa evaluasi yang dilakukan bens radio dalam menjadikan bens radio lebih baik dari tahun sebelumnya yaitu dengan melakukan rapat kerja setiap tahunnya dalam hal ini yang dievaluasikan dalam rapat kerja yang mengevaluasikan yang belum terealisasikan ditahun 2006 menyambung pembenahan perpindahan bens radio dari pisangan ciputat kemasalah teknis. Peranan Account Executive dalam perencanaan hingga pelaksanaan strategi dalam mencari klien untuk memasang iklan di Bens radio 106.2 FM Jakarta
62
seperti yang dijelaskan oleh Bapak Boy selaku Marketing Promosi Etnikom adalah: “AE bertugas mencari iklan sementara itu informasi atas beberapa keinginan perusahaan atau produsen yang berniat untuk beriklan dapat diperoleh dari siapa saja. Apabila menginginkan menyiarkan iklan dihubungkan dengan salah satu program siaran atau penyiaran iklan akan bersinggungan dengan suatu program acara siaran siaran, maka AE bekerja sama dengan PD (Program Director). Karena AE bertanggung jawab atas: 1. Pencarian iklan, 2. penanyangan iklan, 3. pelayanan setelah selesai iklan, maka AE atau marketing harus berada pada posisi awal hingga akhir”. Dari kutipan diatas bahwa bisa disimpulkan bahwa selain bertanggung jawab dalam pencarian iklan, penanyangan iklan, serta pelayanan setelah selesai iklan, maka AE harus berada pada posisi awal hingga akhir.
4.2.4 a.
Strategi Pemasaran Iklan Bens Radio 106.2 FM Kriteria dan Pembagian Iklan Radio
Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu yang digunakan. Pembagian waktu pada radio berhubungan dengan banyaknya pendengar dan biaya beriklan. Pembagian waktu pada radio ada yang disebut Drive Time. Drive Time adalah waktu yang banyak pendengarnya, yaitu antara pukul 06.00 sampai dengan pukul 10.00 dan pukul 15.00 sampai pukul 19.00. Waktu tersebut sering disebut juga sebagai Prime Time untuk pemasang iklan pada drive time umumnya lebih besar dari waktu-waktu lainnya, Bens radio 106.2 FM menghadirkan iklan-iklan yang penempatan iklannya pada jam prime time, maksimal 8 menit per-jam dan pada regular time, maksimal 10 menit per-jam.
63
Berikut adalah penjelasan Ibu Dahlia, selaku AE Bens Radio 106.2 FM Jakarta mengenai kriteria-kriteria iklan yang dapat diterima dan disiarkan di radio Bens Radio 106.2 FM: “Iklan disini (bens radio) ya… iklan apa aja yah kebanyakan produk yach kalo untuk bens sendiri ada iklan tertentu yang nggak boleh kaya iklan minuman keras tuch nggak boleh, jadi nggak boleh di Bens secara keseluruhan ya bolehboleh aja nggak dibatesin tapi kita liat dulu nich iklannya apa kalo iklan yang secara agama gak masalah ya, nggak pa-pa”.
Seperti di jelaskan diatas bahwa type atau jenis iklan yang masuk dan berhasil disiarkan oleh bens radio adalah iklan yang biasanya bernuansa komedi dan tentunya tidak yang menyinggung masalah HAM maupun RAS akan tetapi bens radio tidak membatasi iklan secara ketat sekali tetapi sesuai dengan ketentuan yang berlaku serta mentaati kode etik periklanan tentunya. b. Sumber Pendapatan Bens Radio 106.2 FM Jakarta Bens Radio 106.2 FM adalah sebuah usaha yang memerlukan biaya untuk proses produksi siaran dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan, siaran Bens Radio 106.2 FM dapat berlangsung dengan baik. Ada dua sumber pendapatan radio siaran yaitu pembuatan spot iklan dan penjualan Airtime iklan. 1. Penjualan Airtime Iklan Penjualan airtime iklan adalah pemasukan dari iklan yang menggunakan airtime radio, baik berupa spot atau sponsor program. Pemasukan dari menjual airtime adalah pemasukan utama dari sebuah stasiun radio siaran swasta. Setiap penjualan airtime radio mempunyai harga yang berbeda-beda dalam pemutaran spot dan biaya sponsor program yang ditetapkan oleh perusahaan radio.
64
Berikut adalah table dari kapasitas penyiaran iklan harian radio spot, paket insert dan pariwara Bens radio 106.2 FM beserta tarif iklan Bens radio 106.2 FM tahun 2006:
Tabel 4.1. KAPASITAS PENYIARAN IKLAN HARIAN RADIO SPOT, PAKET INSERT DAN PARIWARA BENS RADIO 106.2 FM JAM SIARAN RS I Prime Time 05.00 06.00
0 8
RADIO SPOT REA RSC RBR 1 2
4 4
0 0
PAKET INSERT IBA IRK IPS 0 0
0 0
1 0
PARIWARA PSA PKR 0 0
0 0
65
07.00 08.00 09.00 10.00 Regular Time 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00
8 8 8 8
2 2 2 2
4 4 4 4
0 0 0 0
2 2 2 2
0 1 0 1
1 0 1 0
0 0 2 0
0 2 0 2
8 10 10 10 10 10 10 10
2 2 2 2 2 2 2 2
4 4 4 4 4 4 4 4
0 2 2 2 2 2 2 2
2 0 0 2 2 2 2 2
0 0 0 1 0 1 0 0
1 0 0 1 0 1 0 1
0 0 0 2 0 0 2 0
0 0 0 0 2 0 0 2
19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 24.00
8 8 8 8 0 0
2 2 2 2 2 1
4 4 4 4 4 2
2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2
1 0 1 0 1 0
0 1 0 1 0 1
0 2 0 2 0 0
0 0 2 0 0 0
01.00 02.00
0 0
1 1
2 2
1 1
2 2
1 0
0 1
0 0
0 0
SUB TOTAL
150
40
82
28
36
8
11
10
10
TOTAL
300
55
Catatan: RSI
(30/60 detik) Radio Spot Iklan
REA
(30/60 detik) Radio Spot Ekspose Acara
RSC
(30 detik) Radio Spot Stations Call
20
66
RBR
(30/60 detik) Radio Spot Barter Promosi
IBA
(180 detik) Insert Berita Reportase
IRK
(300 detik) Insert Radio Kuis
IPS
(90 detik) Insert Publik Service (rekaman)
PSA
(90 detik) Pariwara Publik Service (by order Non Komersil)
PKR
(90 detik) Pariwara Komersil (by order)
Tabel 4.2. TARIF IKLAN BENS RADIO 106.2 FM TAHUN 2006
Spot Pariwara Talk Show Insert Program Live Report Time Signal
PRIME TIME
REGULER TIME
06.00-11.00 &
11.00-16.00&
16.00-20.00
20.00-02.00
Rp. 300.000 (30”)
Rp. 250.000 (30”)
Rp. 400.000 (60”)
Rp. 325.000 (60”)
Rp. 350.000
Rp. 350.000
Rp. 6.000.000 (60”)
Rp. 4.500.000 (60”)
Rp. 2.250.000 (5’)
Rp. 4.500.000 (10’)
Rp. 3.000.000
Rp. 3.000.000
Rp. 750.000
Rp. 450.000
67
4.3.
Pembahasan Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, agar tujuan pemasaran
yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM mendapatkan hasil yang maksimal maka Bens radio 106.2 FM melakukan beberapa tahapan, yang pertama Bens radio 106.2 FM melakukan Marketing Plan yaitu menentukan terlebih dahulu Segmentasi, Targeting dan Positioning dari Bens radio 106.2 FM kemudian melakukan analisa situasi SWOT hal ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari Bens radio 106.2 FM, lalu menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran.. Yang kedua adalah tahap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, Bens radio 106.2 FM banyak melakukan pendekatan-pendekatan secara langsung, kepada pihak-pihak klien baru yang dituju tentunya dengan mempertimbangkan terlebih dahulu dengan melakukan beberapa riset atau analisa terhadap klien yang dituju dan mempererat hubungan yang lebih personal antara Bens radio 106.2 FM dengan para klien tetapnya, kemudian Bens radio 106.2 FM juga memberikan potongan harga dalam pemasangan iklan, baik itu dari penjualan airtime maupun pembuatan spot iklan dengan tujuan agar klien-klien pemasang iklan lebih memilih untuk beriklan di Bens radio 106.2 FM. Tahap yang ketiga adalah tahap evaluasi, proses evaluasi dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Bens radio 106.2 FM dilakukan pada setiap akhir tahun dengan membandingkan data tahun lalu dan
68
tahun-tahun sebelumnya, yang menjadi tolak ukur keberhasilannya adalah dari income yang didapatkan dari iklan-iklan yang masuk ke Bens radio 106.2 FM, jika income tahun ini lebih besar dari tahun sebelumnya berarti strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan tahun ini bisa terbilang sukses dan berhasil. Bens radio 106.2 FM sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang penyiaran dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran harus melihat pula pesan-pesan itu di susun agar bisa dipahami dan direspon oleh klien. Seperti kita ketahui persaingan program radio saat ini sangat ketat sekali, banyak cara yang dilakukan oleh stasiun radio dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran. Stasiun radio melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan kegiatan periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung dengan tujuan agar program radio yang dipasarkan lebih menarik perhatian klien untuk memasang iklan. Disini bisa dilihat bahwa bens radio melakukan strategi komunikasinya hanya dengan penjualan langsung, yaitu dengan mendatangai klien baru atau klien yang dahulunya beriklan sekarang sudah tidak beriklan lagi dan tentunya melakukan analisa terlebih dahulu. Agar lebih dikenal oleh masyarakat luas maka bens radio 106.2 FM lebih memilih promosi dengan off-air-promotion yaitu dengan menggelar acara yang tentunya berhubungan dengan tema bens radio yang lebih memasyarakat. Berdasarkan kerangka kerja, proses strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh bens radio 106.2 FM dapat dilihat adanya kemiripan proses yaitu di dalam proses komunikasi pemasaran bens radio 106.2 FM dapat dikatakan sebagai suatu sistem yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada
69
dalam system
tersebut secara interaktif saling bergantung satu dengan yang
lainnya dan selalu berusaha melakukan penyesuaian. Seperti dalam mendapatkan klien pemasang iklan, jika Divisi Promosi yang terlebih dahulu mendapatkannya maka Divisi Promosi tersebut mengkonfirmasikannya ke Account Executive atau Divisi Pemasaran dan segera ditindak-lanjuti oleh Account Executive atau Divisi Pemasaran, demikian pula jika Account Executive atau Divisi Pemasaran mendapatkan klien yang ingin mengadakan off air event seperti konser dangdut maka Account Executive atau Divisi Pemasaran mengkonfirmasikannya ke Divisi Promosi dan segera ditindak-lanjuti oleh Divisi Promosi, jadi tidak harus selalu Account Executive yang dapat mencari klien pemasang iklan tetapi Divisi Promosi atau divisi yang lainnya juga dapat digunakan dalam mendapatkan klien pemasang iklan karena di bens radio 106.2 FM, Account Executive selalu diarahkan untuk lebih mencari atau memperhatikan pada spot untuk disiarkan didalam radio. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Dahlia. selaku Account Executive PT. Radio Begaya Nyanyian Irama Sejati bahwa semua proses yang dilakukan oleh bens radio 106.2 FM tersebut selalu mengutamakan prinsip simbiosis mutualisme/ hubungan yang saling menguntungkan dan saling mengisi, maksudnya divisi yang mendapatkan klien dihargai dan diberikan fee atas hasil kerjanya. Dengan demikian maka dapat dilihat bahwa mengapa bens radio 106.2 FM melakukan strategi tersebut adalah dengan tujuan agar dapat memacu kinerja setiap divisi di bens radio 106.2 FM, memanfaatkan celah-celah pasar yang ada dengan spesialis produk atau lini produk tertentu dan spesialis ukuran pelanggan tertentu, mengefektifkan dan meng-efisiensikan dana/ budget, pengeluaran dan sumber daya
70
manusia yang bekerja dalam proses strategi komunikasi pemasaran di bens radio 106.2 FM.
71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2 FM Jakarta. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan wawancara dan mengumpulkan data-data tertulis dari Bens radio 106.2 FM maka dapat disimpulkan: 1. Tahapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2 FM sangat sederhana yaitu marketing plan, pelaksanaan pemasaran, dan evaluasi akhir tahun. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi, Bens radio 106.2 FM tidak melakukan kreatifitas atau metode-metode khusus tertentu dalam mendapatkan klien, strategi yang dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan emosional dan personal kepada pihak-pihak yang segmentasi iklannya yang akan dipasang sesuai dengan segmentasi bens radio yang lebih ke menengah kebawah. 2. Bens radio 106.2 FM lebih menitik-beratkan pada iklan / produk yang bersifat nasional dan lokal karena Bens radio 106.2 FM sudah memiliki klien-klien tetap dan loyal. Bens radio dalam strategi komunikasinya lebih menitik beratkan efisiensi waktu agar bisa bersaing merebut pangsa pasar dalam hal ini klien-klien yang berpotensi beriklan di radio.
72
3. Bens radio 106.2 FM Jakarta mengatur penempatan iklan pada jam prime time dan
maksimal 8-12 menit per-jam. Hal ini dilakukan guna
menghindari rasa jenuh atau bosan dari audience akan banyaknya iklan yang diputar serta sesuai dengan ketentuan yang berlaku, manfaat yang didapatkan klien adalah iklan atau pesan promosi yang diputar dapat tersaji dengan lebih optimal, sedangkan manfaat yang didapatkan Bens radio 106.2 FM Jakarta adalah program acara yang disiarkan dapat lebih sesuai atau ballance dengan banyaknya iklan yang disiarkan.
5.2.
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum peneliti, maka peneliti
dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bens radio 106.2 FM Jakarta. 1. Dalam tahun ke tahun ternyata Bens radio 106.2 FM Jakarta tidak melakukan perubahan strategi komunikasi pemasaran yang dipakai oleh Bens rasio selama ini hanya bersifat Off-air-promotion saja ditambah dengan beberapa mensponsori beberapa acara-acara. Proses strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2 FM Jakarta dapat lebih baik jika dilakukan perubahan dengan menggunakan teori sistem dari Chris Fill, tidak dengan cara atau metode yang sama setiap tahunnya agar target audience dan tujuan yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM Jakarta mendapatkan hasil yang maksimal.
73
2. Bens radio 106.2 FM Jakarta mengadakan Award dengan tema Bens Radio Award yang konsepnya adalah agar bens radio memberikan penghargaan kepada beberapa produsen yang notabene-nya menjadi klien yang paling loyal beriklan di bens radio.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W, Strategi Marketing, Burr Ridge, Ilinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994 Effendy, Onong Uchjana, Dinamika Komunikasi, Jakarta: PT. Remaja Rosdakarya, 1992 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi dan Teori, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya Effendy, Onong Uchjana, Radio Siaran Teori Dan Praktek, Bandung: mandar Maju, 1990 Farbey, AD, How to Produce Succesful Advertising, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1997 Fill, Chris, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall, 1995 Isnaini, Arif, Model&Strategi Pemasaran, Mataram: NPT Press, 2005 Keith, Michael C, Stasiun radio teknologi, Jakarta: Internews Indonesia, 2000 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002 Lowe, Brett William, Periklanan yang efektif, Jakarta: Elex Media Komputindo, 1996 Milles,Mathew B, & A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, Jakarta: UI-Press, 1992 Morissan, M.A., Strategi mengelola radio dan televisi, Tangerang: Ramdina Prakarsa, 2005 Munthe, Moeryanto Ginting, Media Komunikasi Radio, Jakarta: Pustaka Sinar Harapan, 1996 Ruswanto, Wawan dkk, Penelitian Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1995 Sudibyo, Agus, Ekonomi Politik Media Penyiaran, Jakarta, ISSAI, 2004 Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Jakarta: Andi Otset, 1990 Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo, Himpunan Istilah Komunikasi. Jogyakarta: Liberty, 1983
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: ANDI, 1997 Yin, K, Studi Kasus : Desain Dan Mode, Jakarta: PT. Raja Grafindo, 1996
Artikel : http://dirgantara.idxc.org/dirga12/1203j.shtml http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/eko02.htm www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm
http://www.kompas.com/kompas-cetak/0501/17/Jabar/1503839.htm
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN PIMPINAN PERUSAHAAN BENS RADIO 106.2 FM 1. Apa visi dan misi dari Bens radio 106.2 FM? 2. Bagaimana segmentasi, targetting, positioning dari Bens radio 106.2 FM?
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN STATION MANAGER RADIO BENS RADIO 106.2 FM 1. Kekuatan/ Strenghs
Apakah kita dapat melakukan segala sesuatunya lebih baik dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing?
Apakah kita telah menghasilkan produk dan memasarkannya dengan biaya relatif rendah?
Apakah kita telah memiliki teamwork yang mengelola management dengan baik?
Apakah kelebihan/ kekuatan yang paling utama dari Bens radio 106.2 FM?
2. Kelemahan/ Weaknesses
Apakah kita kehilangan arah strategis?
Apakah posisi persaingan kita mengalami kemerosotan?
Apakah fasilitas dan teknologi yang kita miliki telah ketinggalan jaman?
Apakah kita kurang memiliki management yang solid dan ahli?
Apakah kita tidak menguasai teknologi dan keahlian yang dibutuhkan?
Apakah kita kesulitan likuiditas dan cashflow?
Apakah memiliki citra yang buruk di mata pelanggan?
3. Peluang/ Opportunities
Apakah kita dapat memasuki segmen pasar yang baru?
Apakah kita dapat memperluas lini produk yang kita miliki?
Apakah pesaing kita memiliki kelemahan?
Apakah pasar untuk produk kita sedang tumbuh?
4. Ancaman/ Threats
Apakah kita akan menghadapi persaingan baru?
Apakah pasar cenderung melemah?
Apakah peraturan pemerintah akan mengancam?
Apakah bisnis kita akan mengalami gangguan akibat menurunnya pertumbuhan ekonomi?
Apakah selera dan kebutuhan pelanggan berubah?
Apakah perubahan struktur demografi akan mengancam bisnis kita?
5. Strategi Bens radio 106.2 FM untuk memenuhi:
Kebutuhan Pasar
Keinginan Pasar
Permintaan Pasar
6. Strategi apa yang dilakukan Bens radio 106.2 FM dalam mendapatkan klien untuk memasang iklan?
Mengapa Bens radio 106.2 FM memilih strategi tersebut?
Bagaimana proses perencanaan hingga eksekusi pemasarannya?
Apa tujuan yang ingin dicapai Bens radio 106.2 FM?
Bagaimana Bens radio 106.2 FM mengevaluasi hasil dari strategi yang telah dilaksanakan sebelumnya?
Apa yang menjadi tolak ukur keberhasilan dari strategi yang dilakukan oleh Bens radio 106.2 FM?
Adakah anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi tersebut?
7. Bagaimana menentukan airtime dan menentukan harga airtime di Bens radio 106.2 FM?
Apa kriteria-kriteria iklan yang dapat diterima dan disiarkan di Bens radio 106.2 FM?
Tipe iklan apa yang paling diminati oleh pemasang iklan di Bens radio 106.2 FM?
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN ACCOUNT EXECUTIVE BENS RADIO 106.2 FM 1. Bagaimana peranan Account Executive dalam perencanaan hingga pelaksanaan strategi dalam mencari klien untuk memasang iklan di Bens radio 106.2 FM?
Selain Account Executive, divisi/ bagian apa saja yang terlibat dalam mencari klien untuk memasang iklan?
Bagaimana hubungan antara divisi/ bagian dalam mencari klien?
2. Apakah Bens radio 106.2 FM memiliki klien tetap?
Kapan pertama kali klien tersebut memasang iklan?
Berapa jumlah pemasangan iklan yang dilakukan klien tersebut dalam tiap tahunnya?
Adakah perlakuan khusus terhadap klien tersebut?
3. Bekerjasama dengan pihak eksternal apa saja Bens radio 106.2 FM dalam melaksanakan strategi tersebut?
Berapa besar peranan pihak-pihak eksternal tersebut?
Bagaiman Bens radio 106.2 FM menjalin/ menjaga hubungan dengan pihak-pihak eksternal tersebut?
BIODATA Nama Panggilan Tempat Tanggal Lahir Umur Agama Jenis kelamin Status Height / Weight Address E-mail
: Agus Azizi : Azizi : Jakarta, 14 Agustus 1982 : 24 Tahun : Islam : Laki-laki : Belum Menikah : 170 cm / 55 kg : Jl. Air maya No.8 Rt.10/08 Keb. Lama Utara Jakarta Selatan :
[email protected]
Education : 1988-1994 SDN 06 PG, Jakarta Selatan. 1994-1997 SMP YPUI, Jakarta Selatan. 1997-2000 SMU KARTIKA X-1, Jakarta Selatan. 2000-2007 Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan Jakarta Barat
( Agus Azizi )
