FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008

SKRIPSI “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK KIJANG INNOVA PADA PT. TOYOTA ASTRA MOTOR”

Disusun Oleh : Linda Rumiyanti 04303 – 060

Disusun Untuk Memenuhi Prasyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication And Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING

ABSTRAKSI LINDA RUMIYANTI (04303-060) STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK KIJANG INNOVA PADA PT. TOYOTA ASTRA MOTOR xi + 86 halaman; 28 lampiran; 21 Bibliografi ( Tahun 1993 – 2005 )

Kijang Innova merupakan salah satu produk otomotif yang diproduksi oleh PT. Toyota Manufakturing Indonesia dan dipasarkan oleh PT. Toyota Astra Motor. Kijang Innova ini dipasarkan khususnya dipasar domestik dan umumnya dinegara-negara Asia. PT. Toyota Astra Motor yang memasarkan produk otomotif ini, terletak dijalan Laks. Yos Sudarso, Sunter II, Jakarta Utara Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan produk kijang innova pada PT. Toyota Astra Motor. Teori yang mendukung dalam penelitian adalah teori dari Tom Duncan yang terdapat didalam buku Advertising & IMC. Didalam buku tersebut digambarkan suatu strategi komunikasi merupakan seluruh kumpulan bagian dari rangkaian jenis perencanaan pesan yang digunakan untuk membangun sebuah merek. Dalam penelitian ini, sifat penelitian yang digunakan adalah sifat penelitian deskriptif. Penelitian yang bersifat deskriptif adalah penelitian yang mempunyai tujuan untuk menggambarkan atau mengungkapkan suatu masalah sesuai dengan fakta dan bersifat seobyektif mungkin mengenai obyek yang diteliti, dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian studi kasus, dimana peneliti melakukan dengan cara mewawancarai narasumber dari obyek tersebut, kemudian sebagai alat atau instrumen pengumpulan data digunakan draft wawancara dan alat perekam atau tape recorder. Hasil penelitian pada Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Kijang Innova Pada PT. Toyota Astra Motor menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas merupakan strategi pelaksanaan yang cocok untuk memasarkan produk Kijang Innova. Selain itu, strategy push dan pull activity juga merupakan suatu strategi yang digunakan oleh Kijang Innova dalam mendapatkan konsumen / pelanggan yang digunakan pada saat event Kijang Kumpul Keluarga. Dengan Strategi Komunikasi Pemasaran yang dimiliki oleh PT. Toyota Astra Motor maka tujuan untuk mempertahankan image kijang innova yang telah dibangun dari kesadaran konsumen terhadap produk yang telah dipasarkan ini memang telah terbukti dengan tetap menjadi pemimpin pasar didunia otomotif dalam produk Kijang Innova.

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama

: Linda Rumiyanti

NIM

: 04303-060

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Program Studi

: Marketing Communication and Advertising

Judul Skripsi

“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Kijang Innova Pada PT. Toyota Astra Motor”

Mengetahui

Pembimbing I

( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

Pembimbing II

( Berliani Ardha, S.E, M.Si )

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama

: Linda Rumiyanti

NIM

: 04303-060

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Program Studi

: Marketing Communication and Advertising

Judul Skripsi

“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Kijang Innova Pada PT. Toyota Astra Motor”

Jakarta, 21 Agustus 2008

1. Ketua Sidang ( Farid Hamid Umarella, S.Sos, M.Si )

(..……………………)

2. Penguji Ahli ( Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si )

(..……………………)

3. Pembimbing I ( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

(..……………………)

4. Pembimbing II ( Berliani Ardha, S.E, M.Si )

(..……………………)

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama

: Linda Rumiyanti

NIM

: 04303-060

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Program Studi

: Marketing Communication and Advertising

Judul Skripsi

“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Kijang Innova Pada PT. Toyota Astra Motor”

Jakarta, 25 Agustus 2008

Disetujui dan Diterima Oleh: Pembimbing I

Pembimbing II

( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

( Berliani Ardha, S.E, M.Si )

Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi

( Dra. Diah Wardhani, M.Si )

( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

KATA PENGANTAR Bissmillahirrahmannirahim Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karuinia-NYa. Sehingga Peneliti dapat menyelesaikan Penelitian akhir ini. Dengan perjuangan serta doa yang tak henti akhirnya skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Kijang Innova Pada PT. Toyota Astra Motor” telah dapat terselesaikan dengan baik, guna memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana strata (S1) Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jurusan Marketing Communication and Advertising. Selama menjalani proses Penelitian, tentunya Peneliti tak terlepas dari kendala atau hambatan. Namun berkat dorongan orang-orang yang terdekat yang selalu memberikan motivasi serta bantuan dari berbagai pihak, menjadikan Peneliti mampu menghadapi kendala yang datang tersebut. Untuk itu Peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, Dosen pembimbing pertama dan selaku Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising, yang selalu

memberikan

masukan

dan

bimbingannya

selama

Peneliti

menempuh skripsi ini. 2. Ibu Berliani Ardha, S.E, M.Si, Dosen pembimbing kedua yang selalu siap sedia dengan meluangkan waktunya untuk memberikan masukan, dukungan dan nasehat kepada Peneliti untuk menyelesaikan tugas akhir ini. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.

4. Ibu S.M. Niken Restati, S.Sos, M.Si, selaku Sekretaris Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising. 5. Ibu Nurprapti W. Widiastuti, S.Sos, M.Si, selaku Pembimbing Akademik. 6. Ibu Vivi Irianty, Section Head Marketing Planning And Customer Relation Division PT. Toyota Astra Motor, yang telah bersedia meluangkan waktunya ditengah-tengah kesibukannya untuk menjawab pertanyaan dari Peneliti. 7. Bapak Phillardi Sobari, Staff Marketing Planning And Customer Relation Division PT. Toyota Astra Motor,, yang bersedia meluangkan waktunya untuk selalu disibukkan oleh Peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini. 8. Ibu Irene Respati, Public Relation PT. Toyota Astra Motor, yang telah bersedia meluangkan waktunya ditengah-tengah kesibukannya untuk menjawab pertanyaan dari Peneliti. 9. Bapak Bambang Sudaryono, Corporate Planning PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia, yang telah membantu peneliti dalam proses penelitian skripsi ini. 10. Bapak Denny, Bapak Harry, Ibu Evelyn, Ibu Hana, dan Ibu Magma serta semua pihak yang tidak dapat Peneliti sebutkan satu persatu yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk selalu disibukkan oleh Peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini, terima kasih banyak atas semuanya.

Peneliti juga tidak lupa untuk mengucapkan terima kasih banyak kepada: 1. Kedua Orang Tua peneliti yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, dukungan, semangat, masukan, nasehat serta doa yang tulus tiada henti-hentinya … Ibu & Bapak, Terima kasih atas segalanya yang

telah engkau berikan kepadaku, aku tidak ada apa-apanya tanpa dukungan serta nasehat darimu. 2. Untuk semua kakak-kakakku & adikku, terima kasih sudah menjadi kakak dan adikku yang baik untukku dan memberikan masukan kepadaku. 3. Semua pengajar Bapak/Ibu Dosen UNIVERSITAS MERCU BUANA yang telah memberikan ilmunya kepada kami semuanya khususnya pada Peneliti, selama Peneliti menempuh perkuliahan dari semester pertama sampai Peneliti mampu menyelesaikan Tugas Akhir ini. 4. Kepada Staff Tata Usaha dan Laboran Fakultas Ilmu Komunikasi (Bpk. Samsuri, mas Mawi, mas Ervan, mba Lila, mas Maivi, mas Ibenk dan mas Jay) terima kasih atas bantuannya mengenai surat menyurat dan peminjaman alat-alat presentasi. 5. Sahabat-Sahabat seperjuangan FIKOM angkatan 2003, MARCOM & ADVERTISING

2003….sahabat-sahabat

terbaikku

yang

selalu

mendukungku dan memberikanku semangat, Rani, Santi, Citra, Nurul, Dini, Hilda, Ria, Retno, Idham, Ino, Joe, Dicky, Agel, Mas Heru, Ando, Agung, Dedy, Angga, Firdaus, Panca, Hilmi, Tantri, Erwin, Farhan, Tamy, Mahdi, serta semua sahabatku yang sudah menjadi teman setiaku selama menempuh kuliah di Mercu Buana. AYO SEMANGAT….!!! 6. Daniel yang selalu mensupport peneliti baik dalam keadaan suka maupun duka, dan memberikan perhatian serta menemani dari awal sampai selesai skripsi ini. 7. Untuk

kampus

UNIVERSITAS

MERCU

BUANA

menyediakan tempat yang nyaman untuk membina ilmu.

yang

telah

8. Bpk. Tony Jusuf, selaku Direktur Utama dan Ibu Herlina Yusuf, selaku Direktur Keuangan serta teman-teman kantor di PT. Sigma Bangun Persada yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas dukungan, doanya, dan memberikan semangat untuk menyelesaikan tugas akhir ini.

Peneliti juga menyadari bahwa penulisan skripsi ini belum dikatakan sempurna. Oleh karena itu, peneliti sangat mengharapkan kritik yang sangat membangun dari berbagai pihak yang membacanya. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi masyarakat pada umumnya dan peneliti pada khususnya.

Jakarta, Agustus 2008

Linda Rumiyanti

DAFTAR ISI ABSTRAKSI.......................................................................................................................... i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ….…………………………………. ................. ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ..………………………….………....................... iii PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI ...…………………………. ................ iv KATA PENGANTAR ..……...………………………………………………….............. v DAFTAR ISI ..………………………………………………………………................... ix DAFTAR BAGAN ...………………………………………………………...................... xi BAB I. PENDAHULUAN.................................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang Masalah................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ......................................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................................. 5 1.4. Signifikasi / Manfaat Penelitian ....................................................................... 5 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................................ 6 2.1. Pengertian Komunikasi .................................................................................... 6

2.2. Komunikasi Pemasaran..................................................................9 2.2.1. Segmentasi ........................................................................................... 12 2.2.2. Targeting .............................................................................................. 13 2.2.3. Positioning ........................................................................................... 14 2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran. ................................................................... 15 2.4. Analisis SWOT .............................................................................................. 17 2.5. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran............................................................. 19 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ....................................................................... 32 3.1. Sifat Penelitian ............................................................................................... 32 3.2. Metode Penelitian........................................................................................... 33 3.3. Teknik Pengumpulan Data............................................................................. 33 3.4 Penentuan Narasumber. ................................................................................. 34 3.5. Definisi Konsep.............................................................................................. 35 3.6. Fokus Penelitian ............................................................................................. 35 3.7. Pengolahan dan Analisis Data........................................................................ 36 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN................................................ 37 4.1. Gambaran Umum Perusahaan........................................................................ 37 4.1.1 Misi Perusahaan .................................................................................... 38 4.1.2 Visi Perusahaan..................................................................................... 38 4.1.3 Sejarah Produk ...................................................................................... 39 4.2. Hasil Penelitian ............................................................................................. 45 4.2.1 SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threaths) ..................... 45 4.2.1.1 Kekuatan (Strengths) ................................................................ 46 4.2.1.2 Kelemahan (Weakness) ............................................................ 48 4.2.1.3 Peluang (Opportunities) ........................................................... 48 4.2.1.4 Ancaman (Threaths).................................................................. 49 4.2.2 Sifat Pasar (Segmentation, Targeting, Positioning) ............................. 49 4.2.2.1 Segmentation ............................................................................ 49 4.2.2.2 Targeting .................................................................................. 50

4.2.2.3 Positioning ............................................................................... 51 4.2.2.4 Posisi pasar ............................................................................... 51 4.2.3 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran ............................................... 52 4.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran ........................................................... 53 4.2.5 Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran ................................................... 58 4.2.6 Implementasi Komunikasi Pemasaran ................................................. 62 4.2.7 Pembahasan .......................................................................................... 73 BAB V. PENUTUP............................................................................................................ 85 5.1. Kesimpulan .................................................................................................... 85 5.2. Saran.............................................................................................................. 86

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR BAGAN

Bagan 1 .................………………………………………………………......... 7 Bagan 2 ...........………………………………………………………............. 11

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia otomotif semakin berkembang dan mengalami kemajuan yang sangat pesat. Di negara Indonesia, banyak sekali dijumpai perusahaan yang bergerak dibidang otomotif. Namun, perusahaan-perusahaan yang bergerak di dunia otomotif merupakan hasil kerjasama antara perusahaan otomotif Indonesia dengan perusahaan otomotif dari berbagai negara didunia. Berbagai model mulai dari bentuk, warna dan tipe-tipe kendaraan yang dijumpai sangat beragam. Hal ini merupakan suatu bentuk dari kemajuan suatu jaman. Semakin maju dan berkembangnya sebuah negara, menuntut pula berkembangnya sebuah teknologi, agar yang dibutuhkan oleh manusia dapat terpenuhi. Dengan semakin berkembangnya teknologi, persaingan dalam dunia usaha pun semakin ketat. Persaingan yang ada saat-saat ini pun menjadi prioritas yang paling utama yang diperhatikan oleh para produsen. Perusahaan tidak dapat hanya memproduksi barang atau jasa (produk) saja, tapi harus aktif berusaha mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia (konsumen) memerlukan kendaraan untuk dapat memudahkan segala aktifitas yang dilakukannya. Demi memenuhi kebutuhan yang satu ini, para produsen otomotif pun saling bersaing untuk dapat memenuhi target dipasar sasaran. Oleh karena itu, tingkat persaingan perusahaan otomotif pun menjadi sesuatu yang harus diperhatikan, adapun pesaing yang berada dikelas produk Kijang Innova antara lain : Honda Stream FMC dan Nissan. Untuk menghadapi persaingan yang ada, strategi komunikasi pemasaran terhadap sebuah produk pada

sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan pemasaran dalam memajukan perusahaan. Oleh karena itu, dituntut pula adanya kerjasama dari sebuah tim yang solid dalam memasarkan sebuah produk yang diproduksi oleh perusahaan. Salah satu bentuk yang dilakukannya yaitu dengan membuat sebuah strategi baik strategi dalam pemasarannya ataupun strategi dalam melakukan komunikasinya. Strategi pemasaran yang didalamnya terdapat bauran pemasaran yang mencakup 4 (empat) elemen penting yang disebut dengan 4P yaitu : product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat / distribusi). Toyota merupakan suatu perusahaan otomotif yang telah memiliki brand yang cukup kuat dibenak masyarakat Indonesia, sehingga produk-produk yang dihasilkan oleh Toyota diyakini merupakan produk unggulan dari para pesaing. Semua orang kenal Kijang. Kendaraan keluarga ini telah menjadi fenomena di Indonesia. Dari waktu ke waktu, kehadirannya telah menyatu di hati setiap keluarga Indonesia sehingga menjadikan popularitas kijang terus meningkat hingga kini. Selama 30 tahun Toyota dengan produk andalannya Kijang, telah memiliki pangsa pasar yang tinggi. Toyota Indonesia dengan bangga meluncurkan Kijang Innova, revolusi total yang tetap melanjutkan kehebatan kijang. Penampilan dengan desain revolusioner yang stylish dan fitur-fitur yang makin canggih untuk memberikan pengalaman berkendara yang tak terbandingkan. Toyota dengan Kijang Innovanya dalam hal ini mendominasi dikelas 4x2 medium MPV, dengan market share sebesar 78,3 %1.

1

Majalah TopGear Indonesia, edisi April 2007, hal.24

Pasar adalah sekelompok penjual dan pembeli yang mau mempertukarkan barang dan jasa untuk sesuatu yang bernilai.2 Seringkali gagalnya suatu produk dipasaran disebabkan oleh salahnya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan kondisi pasar yang tidak dipahami oleh para manajer pemasaran atau pengelola perusahaan, walaupun saat ini banyak agency-agency periklanan yang menyediakan pelayanan penuh terhadap promosi sebuah produk. Promosi-promosi yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran yang baik membuat produk Kijang Innova dari Toyota lebih dikenal dengan sebutan sebagai kendaraan keluarga Indonesia. Produk-produk Kijang dari Toyota merupakan sebuah produk hasil karya anak bangsa yang sejak dahulu sangat diminati oleh masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, Toyota memberikan inovasi lebih baik pada produk Kijang terbarunya dengan nama Kijang Innova. Sebagai kendaraan yang disebut sebagai kendaraan operasional keluarga, Kijang Innova memberikan fasilitas-fasilitas terbaik yang dibutuhkan oleh keluarga, mulai dari perangkatperangkat mesin hingga mampu menghadapi segala rintangan dijalan. Dengan semakin kompleksnya kebutuhan dan keinginan manusia menuntut produsen untuk selalu melakukan inovasi atas produk-produk yang dihasilkannya. Untuk itu strategi komunikasi pemasaran merupakan suatu komponen strategi pemasaran yang harus dikembangkan dengan cara-cara baru agar produk yang dikomunikasikan dapat bersaing dengan produk-produk lain yang sejenis. Sebab maju mundurnya suatu perusahaan, salah satu pendukung pentingnya adalah pemasaran dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan unsur-unsur komunikasi pemasaran yang digunakan, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, pemasaran langsung, publisitas, 2

E. Jerome McCarthy dan william D. Perreault. Dasar-Dasar Pemasaran, Erlangga, Jakarta.1993

packaging, events and sponsorship dan customers service yang dikaitkan dengan kegunaan produk, oleh sebab itu dengan penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Didalam arena persaingan tersebut, Kijang Innova tetap eksis pada posisinya yang tetap mendominasi dikelas 4x2 medium MPV, sehingga posisinya dapat dikategorikan sebagai market leader dalam jenis kendaraan ini3. Untuk itu timbul pertanyaan

pada

diri

Peneliti

bagaimana

Kijang

Innova

dapat

terus

mempertahankan posisinya walaupun semakin tajam tingkat persaingan pada produk sejenis dan juga tingkat popularitas yang terus meningkat membuktikan keberhasilan strategi komunikasi pemasaran produk dipasaran, hal itulah yang melatar belakangi penelitian ini. Oleh sebab itu Peneliti mencoba melihat keberhasilan Kijang Innova dari penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PT. Toyota Astra Motor (TAM).

1.2. Perumusan Masalah Dalam melakukan suatu strategi terhadap upaya untuk mengkomunikasikan sebuah produk dipasaran, tidaklah semudah dengan apa yang diperkirakan. Manajer promosi / pemasaran (orang yang melaksanakan komunikasi pemasaran) harus dihadapkan oleh bentuk strategi yang bagaimana yang harus digunakan agar produk

tersebut

dikenal

dipasaran.

Sehingga

dalam

penelitian

ini

permasalahannya adalah: “Bagaimana Strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor (TAM)?.”

3

Company profile PT. Toyota Astra Motor, Jakarta-Indonesia.

1.3. Tujuan Penelitian Dengan banyaknya persaingan yang muncul dikelas 4x2 MPV Kijang Innova, proses strategi komunikasi produk Kijang Innova melihat dari elemenelemen yang terdapat pada teori Tom Duncan, dimana terdapat Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing, Publicity, Packaging, Events and Sponsorship, dan Customer Service. Dari penjelasan diatas maka tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor (TAM).

1.4.Signifikasi / Manfaat dari Penelitian 1.4.1. Signifikasi Teoritis Memberikan

kontribusi

atau

sumbangan

bermanfaat

terhadap

pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya dibidang marketing communication yaitu tentang komunikasi pemasaran. 1.4.2. Signifikasi Praktis Memberikan kontribusi atau sumbangan yang bermanfaat bagi PT. Toyota Astra Motor (TAM) dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang bagaimana membuat strategi komunikasi pemasaran untuk produk otomotif.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin yaitu, commuicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Dengan kata sifat communis yang berarti bersama-sama atau umum.4 Melalui definisi komunikasi diatas, maka diperoleh suatu definisi sederhana dari komunikasi yaitu proses penyampaian pesan antara dua orang atau lebih, yang digunakan untuk memperoleh umpan balik (feed back). Komunikasi dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kedua pihak yaitu, pengirim dan penerima harus menjadi partisipan yang aktif dalam hubungan komunikatif yang sama agar pemikiran dapat saling dibagi. Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain.5 Banyak definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli. Salah satu pengertian komunikasi yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm yang dikutip oleh A.W. Widjaja, bahwa : “Apabila kita mengadakan komunikasi maka kita harus mewujudkan persamaan antara kita dengan orang lain”.6 Di dalam komunikasi harus terjadi kesamaan arti dan makna dalam penyampaian pesan agar terjadi pertukaran pikiran antara komunikator dengan komunikan.

4

Komunikasi

sering

dipandang

sebagai

cara

dasar

untuk

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta, PT. Grasindo, 2004) hal 5 Shimp, a Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Edisi kelima, Erlangga 2003. hal 163. 6 A.W. Widjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta, Rineka Cipta,2000) hal 26 5

mempengaruhi perubahan perilaku dan yang mempersatukan proses psikologi seperti persepsi, pemahaman dan motivasi. Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan secara lisan, tulisan maupun melalui pengoperan lambang-lambang dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan serta untuk mengubah perilaku seseorang. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran7, proses komunikasi dan elemen-elemen yang ada di dalamnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini : Bagan 2.1 Elemen – Elemen Komunikasi

PENGIRIM

Pengkodean

Penguraian kode

Pesan

PENERIMA

Media

Gangguan

Umpan balik

Tanggapan

Sumber : Philip Kotler, Elemen-elemen dalam proses komunikasi, Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta. 2000

Bagan 1 menunjukkan suatu model komunikasi dengan sembilan unsure. Dua unsure merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi - pengirim dan penerima. Pengirim (source) adalah orang atau kelompok orang yang memiliki pemikiran untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. Receiver (penerima) adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya.

7

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran,Buku I, Jakarta, 2000.

Dua unsure merupakan alat komunikasi utama - pesan dan media. Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Media adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk disampaikan kepada pihak penerima. Empat unsure merupakan fungsi komunikasi utama pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Decoding adalah aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi – atau mengartikan – pesan pemasaran.8 Unsur terakhir dalam system tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan acak dan menyaingi yang dapat menggangu komunikasi. Model ini menekankan factor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu. Komunikasi selalu mengandung unsure pengiriman dan unsure pesan yang bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan. Komunikasi yang berarti proses penyampaian atau pengoperasian lambang-lambang yang memiliki arti adalah komunikasi yang ditujukan untuk komunikan dengan maksud mencapai kebersamaan dan diharapkan memperoleh umpan balik.

8

Shimp, Op.Cit, hal 165.

Kegiatan dan aktifitas manusia akan terlaksana dengan baik apabila melalui proses komunikasi antar manusia itu sendiri. Komunikan dalam kehidupan manusia merupakan suatu kegiatan untuk melakukan hubungan dengan sesamanya melalui penyampaian pesan dengan menggunakan bahasa lisan, tulisan, atau bahasa isyarat. Akan sangat bernilai lagi komunikasi yang dilakukan apabila di dalam komunikasi tersebut terjadi respon atau feedback yang sangat positif sesuai yang diharapkan oleh kedua belah pihak.

2.2. Komunikasi Pemasaran Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix) menjadi semakin penting. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentrasnfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan konsumen. Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari empat elemen penting atau yang disebut dengan istilah 4P yaitu : product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi). Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses

dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataan proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran tersebut sulit diwujudkan. Komunikasi

pemasaran

(Marketing

Communication)

sebenarnya

berkembang dari salah satu bauran pemasaran (Marketing Mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran (Marketing Mix) tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), pemasaran langsung (direct marketing), packaging, events and sponsorship, customer service. Semua komponen-komponen tersebut sekarang menjadi bagian dari konsep komunikasi pemasaran terpadu.9 Pengertian komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai Bauran Promosi. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan, sebagai salah satu cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Perusahaan

sebagai

sumber

/

komunikator

(source)

dalam

mempresentasikan / menyampaikan pesan komunikasi pemasarannya baik secara langsung maupun tidak langsung kepada khalayak sasarannya harus memahami 9

Duncan, Tom. (2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill.

terlebih dahulu mana yang ingin mereka jangkau dan bagaimana tanggapan yang diberikan oleh khalayak sasaran inginkan. Sebab salah satu bentuk komunikasi yang dilakukan dalam menyampaikan pemasaran adalah dengan melakukan komunikasi massa yang khalayak sasarannya tidak dikenal, sehingga dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran sebagai penyandian kode-kode pesan mereka harus pandai memperhitungkan kecendrungan khalayak sasaran membaca simbol pesan mereka, agar pesan yang dikomunikasikan akan lebih efektif. Dan sedapat mungkin menghindari terjadinya noise (gangguan) yang menghambat proses terjadinya komunikasi dalam pemasaran produk kepada konsumennya dalam upaya memenuhi kebutuhan hidup. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Agar dapat berkomunikasi dengan efektif, perusahaan mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran sistem komunikasi pemasaran yang efektif dapat dilihat pada bagan dibawah ini : Bagan 2.2 Sistem Komunikasi Pemasaran

Perusa haan

Periklanan Promosi Penjualan Humas Penjualan perorangan

Midd leme n

Periklanan Promosi Penjualan Humas Penjualan perorangan

Kon sum en

Sumber : Philip Kotler, Sistem Komunikasi pemasaran

Buah Bibir

Publik

Perusahaan berkomunikasi dengan middlemen-nya, konsumen, dan publik. Middlemen perusahaan berkomunikasi dengan konsumen dan publik. Para konsumen berkomunikasi sesamanya dari mulut ke mulut dan dengan publik lainnya. Sementara itu tiap kelompok memberikan umpan balik komunikasi kepada setiap kelompok lainnya. Agar produk yang dipasarkan dapat dikomunikasikan secara efektif maka suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target pasar yang mempunyai implikasi sangat penting bagi pemasaran. Dengan menentukan segmentasi pasarnya, maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dibawah ini :10

2.2.1. Segmentasi Pasar Segmentasi adalah membuat kelompok-kelompok para konsumen atau kesesuaian yang kemungkinan menjadi suatu karakteristik umum, kebutuhan, kehendak atau keinginan.11 Segmentasi pasar (market segmentation) merupakan proses membagi pasar ke dalam segmen atau kelompok yang bermakna, relatif serupa dapat diidentifikasikan. Segmentasi pasar mempunyai peranan dalam strategi pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat, karena

10

Ibid., Page 210

11

Ibid., Page 210

segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi. Segmentasi membantu para pengambil keputusan agar lebih jelas dalam mengidentifikasikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya. Dalam membuat segmentasi pasar digunakan variabel-variabel pengukuran terdiri dari : a. Variabel Geografis yaitu membagi pasar ke dalam unit-unit geografis. Misalnya : propinsi, kabupaten, kotamadya dan lain sebagainya. b. Variabel Demografis, pembagian pasar didasarkan pada variabel-variabel kependudukan seperti : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan dan lain sebagainya. c. Variabel Psikologis, Pasar dikelompokkan ke dalam berbagai kelompok atas dasar kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian konsumen. d. Variabel Perilaku, Konsumen digolongkan ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian dan tanggapan mereka terhadap produk tersebut. Dalam menentukan pasarnya, perusahaan harus mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk menjangkau jenis-jenis konsumen tertentu. Oleh sebab itu suatu perusahaan dapat membuat program pemasaran yang terpisah-pisah untuk masing-masing konsumennya. Perusahaan sebaiknya mengidentifikasi kelas konsumen secara luas sehingga mempunyai perbedaan akan setiap kebutuhan.

2.2.2. Targeting Setelah menentukan segmen-segmen dalam jumlah yang banyak, tahap selanjutnya adalah menentukan segmen mana dan berapa banyak segmen yang

akan dilayani. Untuk itu yang harus dilakukan adalah dengan menentukan pasar sasaran (targeting). Targeting adalah analisa, evaluasi dan mendahulukan segmentasi pasar sebagai bahan pertimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar.12 Pangsa pasar yang diseleksi dengan hati-hati dan tepat akan sangat bermanfaat bagi sebuah perusahaan yang efektif. Pemilihan sasaran segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efesien. Memilih segmen pasar13, terdiri dari : a. Bila dianalisis data menunjukkan bahwa tidak ada segmen ataupun niche yang bisa dilayani, maka perusahaan bisa memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut. b. Bila pasar terlalu kecil,sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak menguntungkan, atau bila pengguna produk meliputi sebagian besar volume penjualan, atau bila merk sudah menjadi sangat dominan dalam pasar, maka pemasar bisa memutuskan untuk melaksanakan pemasaran massa. c. Perusahaan bisa memilih untuk memasarkan produknya untuk hanya satu segmen pasar. d. Perusahaan bisa memutuskan untuk memasarkan produknya pada lebih dari satu segmen pasar dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen yang satu dengan yang lain.

2.2.3. Positioning Setelah menentukan target sasaran yang dituju, langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah menempatkan diri mereka disetiap 12 13

Ibid., Page 211 Prasetijo , R., Ihalauw, john J.O,I. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit ANDI 2005.

segmen pasar yang mereka tuju. Semakin kuat posisi perusahaan di segmen pasar tertentu maka semakin kuat pula daya saing mereka disegmen pasar tersebut. Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan industri atau apa saja yang ada dibenak mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Menurut David Aaker & Myers (1987;36) Positioning adalah menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merekmerek lain yang menjadi pesaing. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi yang ada dibenak pikiran mereka tentang nilainilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan didalam otaknya / dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata lain positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan.

2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.14 Sedangkan komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai 14

Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993

keberadaan produk dipasaran. Pada suatu usaha untuk mencapai suatu kemenagan dibutuhkan sebuah strategi sebagai panduan operasional. Pada hakikatnya strategi merupakan sebuah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan.15 Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar untuk mencapai sasaran khusus. Dalam peranan strategi, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan. Dalam hal ini, perusahaan harus membuat strategi-strategi jitu dalam mempromosikan produknya dan menghadapi para pesaing dipasaran. Dan untuk membidik pangsa pasar, perusahaan harus membuat strategi-strategi yang salah satunya dengan menggunakan strategi komunikasi dalam pemasaran. Dalam menjalankan strategi-strategi tersebut perusahaan harus menentukan metode promosi yang akan digunakan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah; tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan di pasar.16 Dalam pelaksanaan pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasaraannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Sedangkan push strategy dilakukan dengan ‘mendorong’ produk 15

Rewoldt, S.H., Scott, J.D., Marshaw, M.R Introduction to Marketing Management. Jakarta: PT RINEKA Cipta,2005. 16 Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif & Profitabel. Jakarta GPU : 2001.

melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Banyak perusahaan yang yakin bahwa mereka dapat memantapkan keunggulan kompetitif yang tahan lama dengan menggunakan kegiatan-kegiatan yang sama secara lebih baik dibandingkan pesaingnya. Perusahaan – perusahaan yang melakukan strategi yang sama dan ditujukan untuk pasar atau segmen sasaran yang membentuk kelompok strategis. Perusahaan yang melaksanakan strategi tersebut dengan baik akan memperoleh laba paling besar. Namun dewasa ini, para pesaing dapat dengan cepat meniru perusahaan yang beroperasi secara efektif dengan menggunakan tolok ukur (bench marking) dan alat-alat lain, dan dengan demikian mengurangi keunggulan efektifitas operasional.17 Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualan dan menjaga hubungan yang terjalin didalam benak konsumen terhadap produk yang konsumen gunakan.

2.4. Analisis SWOT Untuk menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai, perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (strengths), kelemahan produk (weakness), peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk (opportunities) dan hambatan atau ancaman yang dihadapi oleh produk (threaths). Hampir setiap perusahaan maupun pengamat bisnis dalam 17

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Prenhalindo, Jakarta,2002.

pendekatannya banyak menggunakan analisis SWOT. Definisi Analisis SWOT menurut Tom Duncan, adalah: “A SWOT analysis is a structured evaluation of internal strengths and weakness and external opportunities and threaths that can help and hurt a brand”18 Definisi diatas menunjukkan analisis SWOT adalah stuktur evaluasi yang terdiri dari bagian dalam yaitu kekuatan dan kelemahan produk, sedangkan dari bagian luar yaitu terdiri dari peluang dan ancaman bagi produk yang dapat membangun dan memperbaiki sebuah merek. Dengan adanya analisis SWOT tersebut maka perusahaan dapat mengetahui apakah penjualan produk mengalami kenaikan atau sebaliknya. Untuk menghadapi persaingan diantara produk sejenis dan mempertahankan keberadaan produk dipasaran perusahaan perlu mengadakan evaluasi dan riset. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan19. 1. Kekuatan (Strength) Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Kelemahan (Weakness) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas / sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.

18 19

Duncan, Op Cit., Page 174 Tripomo, Tedjo., Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005.

3. Peluang (Opportunity) Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, pada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 4. Ancaman (Threats) Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Teknik analisis SWOT dapat diterapkan oleh perusahaan sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan tertentu. Adapun kekuatan perusahaan dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha sedangkan kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat. Kekuatan perusahaan dapat menunjang dalam upaya mencapai tujuan strategi pemasaran terhadap merek suatu produk.

2.5. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Menurut Tom Duncan, dalam memasarkan suatu produk, terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui komunikasi pemasaran yang digunakannya. Komunikasi pemasaran merupakan seluruh kumpulan bagian dari rangkaian jenis

perencanaan pesan yang digunakan untuk membangun sebuah merek, diantaranya adalah sebagai berikut :20 1. Periklanan (Advertising) “Advertising is non personal, paid annoucements by an identified sponsor” 21 Menurut definisi dari Tom Duncan, bahwa periklanan adalah bentuk penyajian komunikasi non personal, promosi yang dibiayai oleh sponsor. Dalam hal ini Tom Duncan juga mengemukakan bahwa periklanan digunakan untuk mendapatkan khalayak yang luas, menciptakan kesadaran merek, membedakan merek dari para pesaing, dan membangun citra yang baik dari sebuah merek.22 Iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui suatu mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan prilaku seseorang. Sedangkan periklanan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins adalah periklanan bertujuan secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan bertambah.23 Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari periklanan dapat kita lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara maupun audio visual. Bagi kita untuk dapat benar-benar melihat beberapa produk yang

20

Duncan, Op Cit., Page 7 Ibid., Page 8 22 Ibid., Page 9 23 Frank Jefkins. Menyusun Periklanan Efektif, Edisi kelima, Gramedia, Jakarta 1997. 21

diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposisi-proposisi yang kompleks. Periklanan dapat menciptakan citra produk dibenak konsumen. Penggunaan periklanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan kampanye promosi secara kecilkecilan saja. Periklanan cenderung menggunakan daya tarik emosional agar pesan yang disampaikan lebih mengena kepada pasar sasaran yang akan dituju.

2. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari promosi penjualan dapat kita lihat bahwa promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang signifikan untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional. Promosi

penjualan

merupakan

insentif

jangka

pendek

untuk

merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.24 Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang tejadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat 24

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI. Yogyakarta, 1997

atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat.25 Definisi promosi penjualan menurut American Marketing association (AMA) tahun 1988 sebagai berikut : “Sales promotion is media and no media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality”. Definisi diatas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau memperbaiki kualitas produk. Promosi penjualan juga mempunyai kelemahan yaitu : promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara menerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif.26 Ada berbagai macam promosi yang digunakan dari penawaran khusus kepada konsumen sampai kepada pemberian insentif-insentif kepada distributor dan promosi penjualan dapat menciptakan tindakan segera. Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat27. Bentuk-bentuk dari promosi penjualan dapat berupa pemberian kupon (coupons), Potongan harga (Price-off Deals), kontes dan Undian (contest and sweeptakes), Pemberian Contoh Produk (sampling and trial offers), 25

Shimp, Op.Cit., Hal 6. Tom Branan, “Integrated Marketing Communication”, (Komunikasi Pemasaran Terpadu), PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1995, hal 301. 27 Durianto, D., Sugiarto, Widjaja, A.W., Supratikno, H. Invasi Pasar dg Iklan yang Efektif. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2003 26

Rabat / tawaran pengembalian tunai (rebates), dan Event Sponsorship.28 Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan yaitu : a) Adanya komunikasi b) Memberikan insentif c) Bersifat mengundang

3. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Definisi Personal Selling menurut Tom Duncan, adalah : “Personal Selling is interpersonal communication in which a salesperson uncovers and satiesfies the needs of a customer to the mutual benefit of both.” 29 Definisi diatas adalah bentuk komunikasi tatap muka dimana penjual berkomunikasi langsung dan memberikan keuntungan diantara kedua pihak, yaitu penjual dan konsumen. Sedangkan menurut Shimp a Terence, personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual / wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.30 Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari personal selling yaitu : penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial, pesan penjualan tatap muka lebih sering membujuk daripada unsur komunikasi pemasaran lainnya. Penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang 28

Duncan, Op.Cit., Page 467 Ibid, Page 469 30 Shimp, Op Cit., hal 5. 29

melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).31 Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang lebih kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan baik di media cetak maupun di media elektronik.32 Dalam hal ini terjadinya komunikasi antar pribadi dan reaksi yang timbul terlihat secara langsung. Personal selling juga mempunyai kelemahan, yaitu : bahwa Penjualan tatap muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi lebih mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontrak dengan konsumen potensial.33 Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung34yaitu : a) Berhadapan langsung secara pribadi / tatap muka. b) Pemupukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjalinnya persahabatan yang erat. c) Tanggapan atau respon yang timbul secara langsung terlihat.

4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Definisi direct marketing menurut Tom Duncan, adalah : “Direct Marketing is an interactive, database-driven Marketing communication process that uses a range of media to motivate a response from customers and prospects.” 35 31

Sutisna. SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja RosdaKarya, Bandung. 2003, hal. 311. 32 Philip Kotler, Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Principle Of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall, 1996, hal 165. 33 Ibid, hal 242. 34 Ibid, hal 266. 35 Duncan, Op.Cit., Page 573

Definisi diatas adalah system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pesan dari direct marketing dapat didesain dan digunakan jauh lebih cepat dari banyak pesan di media massa. Bagian direct marketing dapat didesain dalam waktu dua minggu; naskah telemarketing atau pesan dari e-mail dapat ditulis dan digunakan dalam beberapa hari. Pemasaran langsung kini digunakan secara luas dalam pasar konsumen. Direct marketing dapat membantu untuk memperoleh tujuan lain36, diantaranya: a) Producing Leads Direct marketing melakukan ini dengan pengiriman pesan secara murah yang meminta orang-orang untuk “mengangkat tangan mereka’ jika mereka tertarik pada produk-produk tertentu b) Lead Qualification Bagaimanapun juga kepemimpinan diperoleh dari sumber lain atau diproduksi

oleh

usaha

direct

marketing,

mereka

dapat

dikelompokkan dengan direct marketing. Prospek dapat dihubungi dan ditanya beberapa pertanyaan untuk memastikan mereka akan menggunakan uang lebih pada kontak personal sales untuk meningkatkan penjualan. c) Strengthening Brand Relationship Direct marketing dapat digunakan untu mengumpulkan data profil konsumen. Konsumen dapat ditawarkan barang kualitas tinggi atau 36

Ibid., Page 575

barang pengganti untuk memberitahu lebih mengenai apa keinginan mereka, kebutuhan, gaya hidup, tingkah laku dan keyakinan yang ada hubungannya dengan kategori produk. Informasi ini ditujukan untuk digunakan dalam menciptakan pesan yang bersifat pribadi tentang suatu merek.

5. Publisitas (Publicity) Definisi Publicity menurut Tom Duncan, adalah : “Publicity the use of nonpaid media message to deliver brand information designed to positively influence customers and prospects.” 37 Definisi diatas adalah pesan yang tidak mengeluarkan biaya media untuk

menyampaikan

informasi

positif

mengenai

merek

dalam

menawarkan produk kepada konsumen dan pasar yang dituju. Sedangkan menurut Kotler publisitas merupakan suatu stimuli nonpersonal terhadap suatu permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu diradio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.38 Kegiatan publisitas ini pada umumnya dilakukan pada saat peluncuran produk baru (launching product), perusahaan menggunakan unsur komunikasi pemasaran ini guna mempublikasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk dipasaran. Tiga elemen penting dalam publisitas yaitu : 37 38

Ibid., Page 543 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran,Buku I, Jakarta, 2000.hal .50

a) Nilai kepercayaan yang tinggi. b) Dorongan untuk keluar. c) Dramatisasi. Publisitas dalam mengkomunikasikan produk ataupun programnya harus menggambarkan realitas yang sebenarnya, karena apabila tidak sesuai dengan realitas atau kenyataan maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen.39

6. Kemasan (Packaging) Definisi packaging menurut Tom Duncan, adalah : “Packaging is a container and conveyor of information.” 40 Definisi diatas adalah merupakan sebuah wadah dan alat dari informasi. Sebuah kemasan juga dapat membantu dalam membangun sebuah merek melalui bentuk-bentuk pilihan yang dibuat dari informasi merek. Seperti halnya promosi penjualan (Sales Promotion), kemasan dapat menambah nilai dari sebuah produk. Kemasan tidak hanya pesan terakhir yang dilihat konsumen tetapi juga sesuatu bagian yang terpenting dari sebuah identitas merek (Brand’s identity).41 Packaging sebagai salah satu ujung tombak pemasaran bukan sekedar bungkus, tetapi bagian dari nilai sentuh konsumen yang mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi produk serta mampu menciptakan pembelian.biasanya kemasan dipengaruhi oleh desain dan

39

Kotler, Op Cit, hal 134-136. Duncan, Op.Cit., Page 13 41 Ibid. 40

warna. Kemasan produk-produk yang dijual dipasaran biasanya bisa berbeda dari segi warna dan masyarakat cenderung membeli produk yang menurut mereka menarik walaupun sebenarnya produk-produk tersebut mempunyai kesamaan. Perusahaan melakukan berbagai inovasi dalam memodifikasi produk juga dapat mempengaruhi daya beli konsumen.

7. Events and Sponsorship Menurut Tom Duncan, Event Marketing adalah : “Event Marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience.”42 Definisi diatas adalah bentuk promosi dengan cara langsung menawarkan produk untuk mendekatkan dan melibatkan merek-merek yang digunakan oleh khalayak sasaran. Sponsorship menurut Tom Duncan adalah : “Sponsorship is financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association.” 43 Definisi diatas adalah pendukung keuangan dari suatu organisasi, orang, atau aktivitas sebagai pertukaran dengan publisitas merek dan asosiasi. Sponsor merupakan cara yang ampuh dalam mengembangkan asosiasi merek. Sponsorship merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang cukup tinggi pertumbuhanya. sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. Keberhasilan kegiatan sponsorship terletak pada kekuatanya 42 43

Ibid., Page 607 Ibid., Page 613

dalam

mendukung

teknik

komunikasi

lain

ketika

menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk dan preferensi pembelian. Perusahaan menggunakan beberapa petunjuk ketika memilih untuk bersponsor yaitu : a) Target Audience ( Target Khalayak/Konsumen) b) Brand Image reinforcement; sponsorship dapat digunakan pada sebuah lingkungan yang sesuai dengan positioning merek dan image dari merek tersebut. c) Extendbility; semakin banyak merek dilibatkan pada suatu acara sponsorship maka semakin banyak keuntungan yang didapat. d) Brand Involvement (Keterlibatan Merek) e) Cost-effectivenes (Hemat Biaya) f) Other Sponsor

8. Pelayanan Konsumen (Customers Service) Menurut Tom Duncan, Customers Service adalah : “Customers Service is the proces of managing customer’s interactive experiences with a brand.” 44 Definisi diatas adalah sebuah proses interaksi dalam menjalin konsumen melalui pengalaman mengenai sebuah merek. Customers service merupakan suatu unsur yang penting dalam sebuah perusahaan. Dimana customers service merupakan garis depan dari perusahaan yang akan berinteraksi secara langsung oleh konsumen.

44

Ibid., Page 618

Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan kondisi seperti ini yaitu dengan melakukan komunikasi pemasaran (promosi) atas barang atau jasa yang dihasilkan dari produksinya dengan melakukan kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling, penjualan langsung, publisitas, packaging, events dan sponsorship serta customers service yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dalam menghadapi dan mensikapi tantangan yang dapat menimbulkan permasalahan bagi perusahaan agar cepat teratasi. Masalah yang timbul dapat muncul dikarenakan banyaknya perusahaan yang memproduksi produk sejenis dipasaran akibatnya, persaingan tinggi dipasaran semakin meningkat dan pasar semakin menjadi terbatas karena semakin banyaknya jumlah produsen. Semua yang dipaparkan diatas tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan merancang suatu strategi baik melalui strategi pemasarannya maupun strategi komunikasi pemasarannya dengan anggaran biaya yang sesuai. Oleh karena itu perusahaan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasarannya (promosi), harus melihat pula besar kecilnya anggaran biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan komunikasi

pemasaran dan juga besar kecilnya usaha yang dijalankannya serta upaya untuk memahami situasi dan kondisi pasar yang dituju. Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualannya dan menjaga hubungan yang terjalin didalam benak konsumen terhadap produk yang mereka gunakan, maka perlu adanya loyalitas yang harus diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian Pada Penelitian skripsi ini, sifat penelitian yang digunakan oleh Peneliti adalah menggunakan sifat penelitian Deskriptif, sifat ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara obyektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya keadaan yang sebenarnya terhadap obyek tersebut, sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan yang sebenarnya yang menjadi obyek penelitian. Peneliti hanya bertindak sebagai pengamat. Penelitian Deskriptif adalah jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uraian atas suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap objek yang diteliti.45 Penelitian ini menggunakan variabel data kualitatif yang tidak menggunakan angka-angka tetapi dalam bentuk kategorikal. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya ; perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain, secara holistic dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.46 Variabel kualitatif adalah variabel yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan suatu penelitian.

45

Kountur, Ronny. Metodologi Penelitian. Jakarta: Penerbit PPm, 2003. Lexy J Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. Edisi Revisi. 2004. Hal.6 46

3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan pada penelitian skripsi ini adalah metode studi kasus (Case Study) untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran PT. Toyota Astra Motor dalam penelitian ini dengan keadaan sebenarnya. Desain studi kasus yang sesuai dengan penelitian ini adalah studi kasus tunggal holistik, karena penelitian ini nantinya diharapkan dapat menghasilkan keterangan yang menjelaskan “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor”. Alasan peneliti memilih metode studi kasus karena secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how atau why”, bagaimana dan kenapa selain itu peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini)47.

3.3. Teknik Pengumpulan Data a. Unit Analisis Unit analisis difokuskan pada sasaran penelitian dengan cara wawancara pada divisi Marketing Communication and Customer Relation guna mengetahui mengenai langkah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan sehingga data yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan hasilnya.

47

Prof. Dr. Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain dan Metode). Manajemen PT. Raja Grafindo Persada, 1996 (1)

b. Pengumpulan Data Cara pengumpulan data diperoleh dengan melakukan dua macam cara yaitu: a. Data Primer Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung oleh Peneliti dari hasil wawancara mendalam dengan nara sumber dan melakukan pengamatan pada perusahaan yang menjadi obyek penelitian. b. Data sekunder Data sekunder, data yang diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, kepustakaan, buletin-buletin yang berkaitan langsung dengan informasi tentang perusahaan yang menjadi obyek dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini.

3.4. Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber yang digunakan pada penelitian ini yaitu dengan melakukan

wawancara

mendalam

dengan

orang-orang

yang

memang

berkompeten dibidangnya yaitu dengan Manajer Marketing Beserta Staff divisi Pemasaran dan Promosi PT. Toyota Astra Motor (TAM) yang terlibat dalam kegiatan promosi perusahaan. Dalam divisi Marketing Communication PT. Toyota Astra Motor, yang menjadi nara sumber dalam penelitian ini adalah : 1. Ibu. Vivi Irianty, sebagai Section Head Marketing Planning and Customer Relation Division. 2. Bapak. Phillardi Sobari, sebagai Marketing Communication PT. Toyota Astra Motor

3. Ibu. Irene Respati, sebagai Public Relation PT. Toyota Astra Motor.

3.5. Definisi Konsep Strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan-tujuan khusus yang diinginkan. 3.6. Fokus Penelitian Didalam penelitian ini, peneliti membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor periode tahun 2007 dan melihat bagaimana proses sebelum membuat sebuah perencanaan strategi sampai pelaksanaan komunikasi pemasaran dilapangan dan strategi yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah pada konteks strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor. Adapun fokus penelitian yang ingin diteliti adalah sebagai berikut : 1) SWOT Mengetahui apa yang menjadi kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), kesempatan / peluang (opportunities), dan ancaman (threaths). 2) STP (Segmentation, Targetting dan Positioning) Mengetahui segmentasi pasar, target pasar, dan positioning dari produk perusahaan.

3) Tujuan komunikasi pemasaran Membahas apa yang menjadi tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova. 4) Strategi Komunikasi Pemasaran Membahas strategi komunikasi pemasaran apa saja yang digunakan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova. 5) Pelaksanaan komunikasi pemasarannya Membahas pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT. Toyota Astra Motor pada produk Kijang Innova.

3.7. Teknik dan Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan nara sumber. Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan nara sumber, pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya, maka penelitian ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh peneliti dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor tahun 2007.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan Suatu hal yang paling mendasar yang perlu diketahui tentang PT. Toyota Astra Motor (TAM) yaitu merupakan perusahaan yang bergerak dibidang otomotif. Perusahaan ini memiliki 2 (dua) pemegang saham, yaitu PT. Astra International Tbk (51%) dan PT. Toyota Motor Corporation (49%). Perusahaan ini pada tahun 2003, berubah menjadi PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia (TMMIN) dan didirikan Toyota Astra Motor (TAM) sebagai distributor. Dengan adanya perubahan ini, maka dilakukan reorganisasi perusahaan diantaranya PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia berkosentrasi pada manufaktur dan PT. Toyota Astra Motor berkosentrasi pada jaringan distribusi dan layanan purna jual. Sebagai perusahaan yang bergerak dibidang otomotif, maka produkproduk yang diperdagangkan merupakan produk-produk kendaraan beroda empat atau yang kita kenal dengan nama mobil. Produk-produk yang dihasilkan merupakan produk-produk hasil tekhnologi mutakhir yang berkaitan dengan otomotif, sehingga dapat menghasilkan produk yang berkualitas. Selain itu tekhnologi-tekhnologi yang digunakan tidak berbahaya terhadap lingkungan. PT. Toyota Astra Motor, diresmikan sebagai importir dan distributor kendaraan Toyota di Indonesia pada tanggal 12 April 1971, kemudian pada tahun 1977 pertama kalinya Kijang diluncurkan ke publik, dan pada tahun 1987 ekspor perdana Kijang ke beberapa negara Asia-Pasifik. Dua tahun kemudian merger empat perusahaan Toyota di Indonesia yaitu PT. Toyota Astra Motor, PT. Multi Astra, PT. Toyota Mobilindo, dan PT. Toyota Engine Indonesia. Ditahun 1996,

peluncuran unit produksi Toyota ke-1.000.000, dan ditahun 2003, Toyota Astra Motor (TAM) berubah menjadi PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia dan didirikan Toyota Astra Motor sebagai distributor.

4.1.1. Misi Perusahaan Pernyataan misi perusahaan adalah alat yang paling kuat yang dimiliki perusahaan untuk melaksanakan perubahan. Cara yang paling efektif untuk memastikan bahwa semua karyawan, secara serempak melakukan berbagai aktivitas yang saling mendukung dan melengkapi untuk menuju arah tujuan yang sama. Misi perusahaan PT. Toyota Astra Motor adalah : -

Menjadi pemimpin dalam industri otomotif Indonesia

-

Selalu mengutamakan kepuasan pelanggan

-

Selalu memberikan kontribusi bagi pembangunan ekonomi dan sosial.

-

Meningkatkan kesejahteraan melalui pembinaan kepercayaan dengan karyawan, dealer dan pemasok

-

Memelihara kelangsungan lingkungan hidup dan keselamatan kerja

-

Menjunjung tinggi kemampuan individu tanpa mengesampingkan kerjasama tim.

4.1.2. Visi Perusahaan Visi sebuah perusahaan adalah fungsi peran berjalan ketika misinya berlaku. Gambaran visual perusahaan akan terlihat baik dimata masyarakat dan seluruh perusahaan ketika misi itu tercapai. Dalam hal ini, visi PT. Toyota Astra Motor (TAM) yaitu menjadi yang terdepan didalam bidang manufacturing

maupun distribusi sebagai upaya untuk menjadi perusahaan otomotif berkelas Internasional.

4.1.3. Sejarah Produk 

KIJANG Generasi 1 ( Tahun 1977 – 1980 ) Diperkenalkan pertama kali pada 9 Juni 1977 dalam bentuk yang sangat sederhana. Pickup kotak berpintu setengah, dengan jendela samping terbuat dari terpal dan plastik. Engsel pintunya tampak dari sisi luar. Generasi dengan kode KF10 ini menggunakan mesin tipe 3K berkapasitas 1.200 cc, seperti mesin Corolla. Transmisi yang digunakan 4 percepatan. Kijang generasi pertama ini terkenal dengan julukan ”Kijang Buaya”, karena kap mesin yang dapat dibuka sampai ke samping. ”Kijang Buaya” ini sudah mampu merebut hati masyarakat Indonesia. Ini terbukti dari angka penjualannya yang mencapai 26.806 unit hingga diluncurkan generasi selanjutnya.



KIJANG Generasi 2 ( Tahun 1981 – 1985 ) Pada September 1981, generasi kedua dengan kode KF20 dirilis di pasaran. Meskipun masih banyak kemiripan dengan generasi sebelumnya, kendaraan dengan nama populer ”Kijang Doyok” ini telah mengalami perubahan cukup banyak, seperti letak engsel pintu yang tersembunyi, kap mesin yang hanya membuka di bagian atas moncong, serta grille juga permukaan pintu yang sama dengan bodi. Mesinnya sudah mengalami peningkatan dari 3K menjadi 4K, dengan kapasitas silinder 1.300 cc. Suspensi yang dipergunakan masih seperti

generasi sebelumnya, yaitu double wishbone dengan per daun dipasang melintang untuk bagian depan, serta per daun dengan posisi di bawah gardan (under axle) untuk bagian belakang. Pada 1982, generasi kedua ini mengalami penyempurnaan dengan penambahan kunci pintu kanan. Tahun 1983, transmisi dan differential-nya disempurnakan, sekaligus dilakukan penambahan booster untuk sistem pengereman. Gril dan bumper bagian depan diubah dengan tampilan yang lebih menarik. Dengan sedikit perubahan pada eksteriornya, pada Desember 1985, PT TOYOTA-ASTRA MOTOR meluncurkan Kijang mesin 5K yang berkapasitas 1.500 cc. Meskipun kapasitas silinder yang dimilikinya lebih besar, ternyata konsumsi bahan bakarnya masih lebih hemat sekitar 5% dibandingkan tipe sebelumnya. Generasi kedua Kijang, sama halnya dengan generasi pertamanya semakin mendapat hati penggemarnya, terbukti dengan makin tingginya angka penjualan yang dicapai selama 5 tahun keberadaannya, yaitu sebanyak 101.668 unit.



KIJANG Generasi 3 ( Tahun 1986 – 1996 ) Generasi ini dibagi menjadi dua periode besar, yaitu Kijang Super (19861992) dan Kijang Grand (1992-1996).Dengan perubahan total pada eksteriornya, pada November 1986, generasi ketiga mulai diperkenalkan. Mulai generasi ini, telah digunakan teknologi Full Pressed Body, yang dapat mengurangi sekitar 2-5 kilogram dempul per mobil.

Dari generasi inilah mulai diperkenalkan chasis pendek (KF40) dan panjang (KF50), dengan konstruksi chasis yang telah mengalami perbaikan. Sistem kemudi pun tak luput dari proses penyempurnaan, dengan diterapkannya sistem re-circulating ball dan penggunaan variable gear ratio.

Untuk menambah rasa nyaman, suspensi bagian depan diubah menjadi double wishbone dengan pegas batang torsi, sedangkan konstruksi bagian belakang menjadi over axle. Penggunaan rem cakram juga mulai diperkenalkan mulai Kijang generasi ini.

Teknologi Advance Super Response Engine (ASRE) diadopsi untuk menyempurnakan sistem pasokan bahan bakar, sehingga terjadi peningkatan performa dari 61 ps menjadi 63 ps. Transmisi yang digunakan juga tersedia dalam dua pilihan, 4 speed dan 5 speed.

Sistem kemudi rack & pinion mulai diperkenalkan di tahun 1991. Pada tahun tersebut sekaligus dilakukan penyempurnaan per belakang dan as kopel tipe 3 sambungan pada chassis panjang, guna mengurangi getaran.

Generasi Kijang Grand diluncurkan pada Agustus 1992, dengan teknologi TOYOTA Original Body, di mana proses pembuatan bodi menggunakan mesin press berkekuatan 1.500 ton dan metode las titik (spot welding) mulai diperkenalkan. Dengan teknologi baru tersebut struktur bodi bisa disamakan dengan sedan, dan benar-benar bebas dempul.

Perubahan lainnya pada Kijang Grand ini, seperti rangkaian baru lampu depan, grille dan bumper depan belakang untuk bagian eksterior. Untuk

interiornya, bentuk dashboard telah mengalami perubahan, juga penambahan AC double blower untuk tipe Grand Extra, yang merupakan grade tertinggi dalam generasi Kijang Grand ini. Posisi tangki bahan bakar dipindah ke sebelah kiri, sedangkan ban cadangan digantung di belakang, dan sistem kemudinya telah menggunakan power steering.

Meski masih menggunakan mesin tipe 5K, namun penyempurnaan pada Kijang Grand ini telah dilakukan pada karburator, intake dan exhaust manifold, sehingga dapat meningkatkan tenaganya menjadi 72 ps.

Pada tahun 1995, setahun sebelum berakhirnya generasi ini diluncurkan Kijang KF42 dan KF52 dengan mesin 7K. Hingga digantikan generasi yang lebih baru, generasi ketiga ini berhasil membukukan angka penjualan sebanyak 492.123 unit.



KIJANG Generasi 4 ( Tahun 1997 – Sekarang ) Bulan

Januari

1997,

PT

TOYOTA-ASTRA

MOTOR

kembali

meluncurkan Kijang terbarunya. Pada generasi keempat ini, bentuk Kijang mengalami perubahan total, tampil lebih aerodinamis dengan lekukan yang lebih halus sehingga sering disebut ”Kijang Kapsul”

Kijang dengan kode KF70 dan KF80 ini juga mengalami perubahan konfigurasi tempat duduk bagian belakang. Untuk chasis long tipe Deluxe dan Grand, tempat duduk bagian belakang menghadap ke depan dan bisa dilipat, sehingga

menambah

kenyamanan

mengalami perubahan total.

penumpang.

Dashboard-nya

juga

Penyetelan katup sudah menggunakan sistem hidrolik. Tenaga meningkat menjadi 80 ps. Transmisi tersedia dalam 4-speed, 5-speed dan otomatis 4speed. Mesin yang dipergunakan masih tetap 7K. Sebulan kemudian, dirilis versi diesel bertipe mesin 2L dengan kode LF70 dan LF80.

Pada bulan Februari 2000, dilakukan penyegaran tampilan eksterior dan interior, yang meliputi perubahan pada lampu, bumper dan dashboard-nya. Kijang EFI berkapasitas 2.000 cc diluncurkan pada bulan September 2000, dengan mesin bertipe baru, 1RZ-E untuk variant Grand dan Krista, sebagai tambahan tipe K yang selama 20 tahun telah diakui kehandalannya. Dengan tipe mesin barunya ini, Kijang semakin bertenaga (97 ps). Sejak diluncurkan hingga akhir kuartal pertama tahun 2002, penjualan Kijang generasi keempat ini telah mencapai angka 269.226 unit.



KIJANG Generasi 5 ( Tahun 2004 – sekarang ) Generasi Terbaru Toyota Kijang yang Legendaris

PT Toyota Motor Manufacturing Indonesia (TMMIN) dan PT Toyota Astra Motor (TAM) meluncurkan kendaraan baru Innovative International Multipurpose Vehicle (IMV), yang diberi nama ”Kijang Innova”.

Kijang Innova diproduksi di pabrik TMMIN di Karawang, Jawa Barat, dengan kapasitas produksi 80.000 unit per tahun. Di samping memproduksi Kijang Innova, TMMIN setiap tahunnya juga memproduksi lebih dari 180.000 mesin bensin Kijang Innova. Selain untuk memenuhi kebutuhan domestik, Kijang Innova dan mesin bensin tersebut juga akan diekspor ke pasar

mancanegara dengan volume ekspor masing-masing sebesar 10.000 dan 130.000 unit per tahun. Peluncuran Kijang Innova dimaksudkan untuk memberi kontribusi lebih besar terhadap perekonomian Indonesia, melalui investasi, penyediaan lapangan kerja dan ekspor. Kijang Innova merupakan hasil dari Global Quality Project (GQP), proyek revolusioner Toyota dalam hal pengembangan produk, produksi, teknologi dan layanan kepada konsumen. Ini merupakan salah satu upaya Toyota untuk menyediakan kendaraan multipurpose vehicle (MPV) berkualitas global, yang dapat memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen di Indonesia, juga di mancanegara. Kijang Innova merupakan salah satu dari lima model IMV yang dikembangkan oleh Toyota. IMV akan diproduksi di Indonesia, Thailand, Argentina dan Afrika Selatan. Kijang Innova merupakan generasi terbaru dari MPV legendaris Toyota di Indonesia, yakni Toyota Kijang. MPV baru berkualitas global ini hadir dengan membawa revolusi dalam gaya, kenyamanan, performa, keamanan, value for money, juga kualitas produksi, dalam penampilannya yang menawan. Sistem keamanan kelas dunia, seperti teknologi bodi GOA (Global Outstanding Assestment), ABS (Anti-lock Braking System), sabuk pengaman dengan pengatur ketinggian, LSPV (Load Sensing Proportioning Valve) untuk pengereman yang lebih efektif dan mantap, rear glass defoggerfan high mount stop lamp, akan memberikan rasa aman bagi semua penumpang. Kijang Innova memiliki tiga varian, yaitu V, G, E, yang masing-masing tersedia dengan mesin bensin dan diesel. Transmisi manual merupakan standar

bagi semua varian, sementara transmisi otomatis hanya tersedia untuk tipe V dan G. Tersedia delapan pilihan warna yang menarik, yakni 1. Silver metallic 2. Black mica metallic 3. Dark red mica metallic 4. Beige mica metallic 5. Dark green mica metallic 6. Light green mica metallic 7. Dark blue mica metallic 8. Blue mica metallic.

4.2. Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang dilakukan pada pertengahan April 2008 dikantor pusat PT. Toyota Astra Motor (TAM) dengan beberapa nara sumber yaitu Ibu.Vivi Irianty sebagai Section Head Marketing Planning and Customer Relation Division dan bersamaan dengan itu peneliti juga melakukan wawancara dengan staff Marketing Communication yaitu Bpk. Philardi Sobari dan Ibu. Irene Respati sebagai Public Relation Division untuk melengkapi data mengenai strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova. Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara sistematis dengan mempresentasikan dan menguraikan setiap kategori yang ada didalam fokus penelitian. Sistematika penguraian hasil penelitian yang disusun peneliti adalah sebagai berikut : 4.2.1. SWOT Suatu analisa pada produk yang nantinya akan dipasarkan, sangatlah penting bagi sebuah perusahaan. Suatu analisa produk dianggap perlu untuk

menganalisa bagaimana kekuatan produk, kelemahan produk, kesempatan yang dimiliki produk dan ancaman yang harus dihadapi oleh produk terlebih lagi banyaknya produk-produk pesaing dipasaran, inilah analisa SWOT yang dimiliki oleh produk Kijang Innova adalah sebagai berikut :

4.2.1.1. Strengths (Kekuatan) Untuk itulah perlu adanya analisis terhadap produk dan dalam memasarkan produknya PT. Toyota Astra Motor juga melakukan analisis terhadap produk, seperti yang dikatakan Ibu. Vivi Irianty dalam wawancara, “PT. Toyota Astra Motor, melakukan suatu analisa terhadap produk, yaitu SWOT untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman produk.” Untuk lebih jelasnya beliau mengatakan bahwa; “kekuatan yang dimiliki oleh produk kami (Kijang Innova) yaitu kemajuan dan minivan yang modern, performa mesin yang luar biasa, mobil keluarga yang sangat nyaman serta muat banyak penumpang”. Dari uraian hasil wawancara di atas bahwa produk Kijang Innova memiliki berbagai keunggulan yang menjadi kekuatan bagi produk itu sendiri, dan keunggulan-keunggulan tersebut diatas dapat dijabarkan sebagai berikut : o Kijang Innova merupakan kendaraan otomotif dari PT. Toyota Astra Motor yang didesain dengan koefisien hambatan yang rendah, sehingga tampilannya makin aerodinamis. Desain eksteriornya terlihat gaya dan elegan. Kabin yang lapang, dengan panel dasbor berlapis kayu dan roda kemudi berlapis kulit, menciptakan kesan mewah. Dilengkapi fitur-fitur penunjang kenyaman, seperti intermitten wiper with time adjuster, Auto AC with integrated rear blower, 2 DIN

AM/FM Cassette I CD Indash wish with MP3, flexible seat arrangement, dan beragam ruang penyimpanan barang. o Kijang Innova dilengkapi juga dengan Teknologi VVT-i (Variable Valve Timing with intelligent) terbaru yang digunakan pada mesin bensin 2.000 cc, serta teknologi D-4D (Direct 4-Stroke Diesel Turbo Commonraty untuk mesin diesel 2.500 cc, akan menghasilkan performa yang optimal, efisien bahan bakar, ramah lingkungan, juga kelincahan bermanuver serta tingkat kenyamanan berkendara yang tinggi. o Kenyamanan yang diberikan oleh Kijang Innova ini Kijang Innova menggunakan double wishbone dengan coil spring untuk suspensi depan, sementara 4-link & lateral rod dengan coil spring digunakan pada suspensi belakang. Kijang Innova transmisi otomatis memiliki panel transmisi bertipe gate-type, yang dilengkapi teknologi Super ECT (Electronic Controlled Transmission) untuk menghasilkan perpindahan gigi yang lebih halus dan responsif di jalanan menanjak atau menurun. Selain Kijang Innova juga dilengkapi dengan Multi Information Display (MID) dan Optitron meter dengan teknologi LED semakin menunjang terciptanya kenyamanan berkendara. o Kapasitas penumpang yang diciptakan untuk keluarga, sehingga dapat menampung banyak orang dalam kendaran yaitu sebanyak 7 (tujuh) orang.

4.2.1.2. Weakness (Kelemahan) Menurut Ibu Vivi Irianty yang juga mengungkapkan apa yang menjadi kelemahan yang dimiliki oleh Kijang Innova yaitu; “bahan bakar yang tidak hemat, selain itu cc yang Kijang Innova miliki sebesar 2000 dan 2200”. Berdasarkan hasil wawancara diatas produk Kijang Innova memiliki kelemahan yaitu dengan body Kijang Innova yang besar, mesin yang baik untuk performa dijalan membuat produk Kijang Innova memerlukan konsumsi bahan bakar yang cukup besar. Selain itu produk Kijang Innova juga memiliki kapasitas konsumsi bahan bakar 2000 cc untuk bahan bakar bensin dan 2500 cc untuk bahan bakar solar.

4.2.1.3. Opportunities (Peluang) Disamping kekurangan yang ada pada produk ini, namun Kijang Innova masih memiliki peluang yang cukup tinggi didunia otomotif. Begitu besarnya pasar yang ada membuat peluang itu selalu terbuka. Dari hasil wawancara dengan Ibu Vivi Irianty menjelaskan tentang peluang yang dimiliki oleh Kijang Innova; “Sedangkan yang menjadi kesempatan atau peluang yang kami punya yaitu perkembangan pasar yang berkecendrungan meningkat, budaya masyarakat kelas menengah dan atas yang juga membutuhkan kendaraan yang luas, dimana kijang memang sudah lekat dibenak konsumen Indonesia sehinggga dapat dikatakan sebagai kendaraan keluarga.” Perkembangan pasar yang terus meningkat akan suatu alat transportasi yang dibutuhkan oleh keluarga sangat mendukung segala aktivitas sehari-hari, sehingga membuat kebutuhan akan kendaraan bermobil yang akan menjadi kebutuhan bagi konsumen merupakan peluang besar bagi PT. Toyota Astra Motor.

4.2.1.4. Threats (Ancaman/Hambatan) Setiap produk pasti ada pesaingnya walaupun mungkin tidak secara langsung. Namun berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu. Vivi Irianty, peneliti mendapatkan penjelasan mengenai ancaman yang dihadapi oleh Kijang Innova, yaitu sebagai berikut ; “ Ada beberapa ancaman atau hambatan yang dimiliki oleh produk Kijang Innova antara lain yaitu : pesaing dengan kelengkapan fitur terbaru, disamping itu pesaing yang juga memiliki harga dibawah harga Kijang Innova ”. Dalam memasarkan Kijang Innova, perusahaan menghadapi ancaman seperti banyaknya kendaraan dengan tipe yang sejenis yaitu MPV, yang lebih banyak mengeluarkan fitur-fitur yang lebih terbaru, dengan fitur-fitur yang canggih tersebut merupakan ancaman yang dirasa cukup mempengaruhi konsumen selain itu dengan harga jual yang dibawah produk Kijang Innova membuat ancaman yang harus benar-benar diperhatikan oleh PT. Toyota Astra Motor.

4.2.2 Sifat Pasar Dalam memasarkan suatu produk terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui sifat pasar yang akan dituju. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu. Vivi Irianty mengenai sifat pasar yang dimiliki oleh Kijang Innova yang diantaranya meliputi segmentasi pasar, target pasar, positioning dan posisi pasar maka inilah sifat pasar yang dimiliki oleh Kijang Innova adalah sebagai berikut ;

4.2.2.1. Segmentasi Dari penjelasan yang dikemukakan oleh Ibu Vivi Irianty dan Bapak Phillardi Sobari mengenai segmentasi dari Kijang Innova , yang menjelaskan bahwa;

“segmentasi pasar kami ialah untuk demografi terdiri dari laki-laki, menikah, dari kelas menengah keatas (B+ ~A) dengan pendapatan rata-rata 8 – 15 juta rupiah per bulan, usia 30-40 tahun, dengan pekerjaan level manager atau entrepreneur, penduduk lokal kelas menengah keatas. Dan karakteristik psikografi dari konsumen kami adalah yang memiliki kepercayaan diri yang tinggi, memprioritaskan keluarga dan pola gaya hidup mendengarkan berita, mengunjungi teman atau relasi, dan yang terpenting merk yang dapat dipercaya, mobil keluarga dan digunakan untuk setiap keperluan, kemudian produk kami ini dipasarkan ke pasaran Indonesia khususnya dan mancanegara pada umumnya..” Segmentasi yang dimiliki oleh produk Kijang Innova terdiri dari segmentasi yang dilihat dari segi demografis, dimana terdiri dari laki-laki, usia berkisar antara 30 tahun sampai 40 tahun, menikah, dari kelas menengah keatas (SES B+ ~ A), pendapatan rata-rata tiap bulan berkisar antara 8 juta hingga 15 juta rupiah per bulannya, dengan level pekerjaannya sebagai manager atau enterpreneur. Sedangkan dari segi psikografis terdiri dari rasa kepercayaan diri yang tinggi, mengutamakan kepentingan keluarga, dan dari segi gaya hidup lebih cenderung yang sering mendengarkan berita, sering mengunjungi teman atau relasi, dan yang terpenting kepercayaan akan suatu merk yang tertanam dalam benak konsumen serta kendaraan yang dapat digunakan untuk setiap keperluan. Dari segi geografis, produk Kijang Innova ini dipasarkan khususnya untuk pasar domestik atau wilayah Indonesia dan dipasarkan juga keberbagai negara di Asia.

4.2.2.2. Target Pasar Dalam memasarkan produknya perusahaan haruslah mengetahui target pasar yang akan dituju sehingga dapat tercapai apa yang ingin dicapai. Dari hasil wawancara dengan Bapak Phillardi Sobari sebagai staff marketing communication PT. Toyota Astra Motor adalah sebagai berikut; ”target pasar produk kami yaitu laki-laki, menikah, dari kelas menengah keatas (SES B+ ~ A) dengan pendapatan rata-rata 8 – 15 juta rupiah per bulan,

usia 30-40 tahun, dengan pekerjaan level manager atau entrepreneur, penduduk lokal kelas menengah keatas”. Target pasar yang dituju oleh produk Kijang Innova terdiri dari laki-laki, usia berkisar antara 30 tahun sampai 40 tahun, menikah, dari kelas menengah keatas (SES B+ ~ A), pendapatan rata-rata tiap bulan berkisar antara 8 juta hingga 15 juta rupiah per bulannya, dengan level pekerjaannya sebagai manager atau enterpreneur.

4.2.2.3. Positioning Dari penjelasan yang dikemukakan oleh Bpk. Philardi Sobari sebagai staff marketing communication PT. Toyota Astra Motor, beliau mengatakan bahwa; “Dengan melihat kekuatan dan kelemahan dari produk Kijang Innova maka kami dapat memposisikan Kijang sebagai kendaraan yang paling ideal bagi keluarga Indonesia” Dalam

positioning

Kijang

Innova,

PT.

Toyota

Astra

Motor

mempositioningkan Kijang Innova sebagai kendaraan yang paling ideal bagi setiap keluarga. Karena Kijang Innova ini memberikan semua fasilitas mulai dari fitur sampai kelengkapan lain yang memang didesain untuk keluarga.

4.2.2.4. Posisi Pasar Selain itu Ibu Vivi Irianty juga mengungkapkan mengenai posisi pasar yang diraih oleh Kijang Innova adalah sebagai berikut; “Posisi pasar kami juga didukung dengan adanya produk-produk baru yang sama dan sejenis yaitu mobil keluarga, Kijang selama 30 tahun masih tetap menjadi market leader dengan market share lebih dari 50 %, bahkan di tahun 2007 posisi pasar kita sebesar 78.3 %, oleh karena itu kita tetap mendominasi dipasaran Indonesia”

Dalam memasarkan produk Kijang Innova, PT. Toyota Astra Motor telah memiliki pangsa pasar yang cukup tinggi, dimana posisi yang telah diraih lebih dari 50 %. Untuk tahun 2007 produk dari PT. Toyota Astra Motor ini yaitu Kijang Innova mendapatkan posisi dipasaran dengan market share sebesar 78.3 %, dengan market share sebesar itulah maka Kijang Innova masih tetap mendominasi di pasar otomotif Indonesia.

4.2.3 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Tujuan strategi komunikasi pemasaran pada Kijang Innova ini dimaksudkan agar meningkatkan image Kijang kepada konsumen yang menjadi sasaran penjualan untuk mengetahui produk Kijang Innova dipasaran. Untuk itulah berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Vivi Irianty yang menerangkan tentang tujuan strategi komunikasi pemasaran yaitu; “Kita memberikan informasi yang sejelas-jelasnya kepada konsumen / pelanggan mengenai produk Kijang Innova yang telah memiliki kelebihan yang lebih modern dari model sebelumnya. Hal tersebut dilakukan oleh tim sales promotion yang tersebar didealer-dealer kami, intinya adalah kita harus menginformasikan image produk Kijang Innova kepada seluruh konsumen / pelanggan secara persuasive sehingga mereka dapat mengetahui lebih detail tentang produk kami. Saat ini konsumen sudah sangat cerdas dalam memilih produk-produk otomotif, mereka dapat memilih produk yang menurut mereka baik dan ekonomis untuk digunakan. Untuk itulah kami memberikan informasi yang sangat detail mengenai spesifikasi produk kami, memberikan pelayanan yang terbaik, baik dari segi pelayanan service maupun komunikasi pemasarannya” Tujuan strategi komunikasi yang dilakukan adalah memberikan informasi yang detail mengenai produk Kijang Innova kepada para konsumen agar mereka dapat mengetahui secara detail tentang produk Kijang Innova, selain itu dengan memberikan informasi yang detail mengenai produk Kijang Innova tersebut dapat membangun image Kijang Innova dimata para konsumen.

Begitu juga dengan apa yang dikemukakan oleh Bapak Philardi Sobari mengatakan bahwa; “Tujuan utama dari seluruh kegiatan promosi kami adalah membangun image Kijang Innova sebagai mobil keluarga yang paling sesuai untuk keluarga Indonesia, baik secara kebutuhan keluarga dan juga kondisi di Indonesia”. Jadi tujuan strategi komunikasi pemasaran disini adalah membangun image Kijang Innova kepada konsumen sebagai mobil keluarga yang paling sesuai untuk keluarga Indonesia dengan memberikan informasi yang detail mengenai Kijang Innova, sehingga dapat digunakan untuk berbagai keperluan keluarga. Disamping model kendaraannya yang lebih modern menjadikan Image Kijang Innova lebih terlihat sebagai kendaraan yang elegan dan dinamis.

4.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Toyota Astra Motor merupakan pemain global pada industri otomotif yang memiliki banyak cabang di beberapa negara lainnya di dunia. Dalam memasarkan produk-produknya PT. Toyota Astra Motor menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang efektif, berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Phillardi Sobari, yang menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : “Dalam memasarkan Kijang Innova, kita melakukan event setiap tahunnya yaitu Kijang Kumpul Keluarga, sebagai pull activity dan melakukan push strategy dengan menempatkan sales person sebagai tenaga penjual untuk menawarkan produk kami”. Dari hasil wawancara diatas, Kijang Innova melakukan event setiap tahunnya, dimana didalam event tersebut Kijang Innova juga melakukan strategy pull activity dengan mengundang target market Kijang untuk datang dan menyaksikan event tersebut. Selain itu Kijang Innova juga melakukan push

strategy dengan menempatkan tenaga penjual untuk menawarkan produk Kijang Innova kepada target market. Kedua strategi ini digunakan oleh Kijang Innova untuk mendapatkan konsumen/pelanggan. Push strategy, dengan memberikan program insentif kepada dealer dan sales promotion girls (SPG), program challenge (akumulasi insentif) kepada dealer dan sales promotion girls, memperluas saluran distribusi. Pull strategy, dengan menggunakan media above the line (ATL) dan bellow the line (BTL), memberikan penawaran kepada pelanggan. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh Kijang Innova sangatlah penting dalam strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova dan berdasarkan wawancara dengan Bapak Phillardi Sobari yang menjelaskan tentang kegiatan promosi Kijang Innova; “Kegiatan yang dilakukan Kijang Innova adalah Kijang Kumpul Keluarga yang dilakukan setahun sekali, dalam kegiatan tersebut Kijang Innova menggabungkan konsep diantaranya ; entertainment, yaitu dengan menghadirkan beberapa artis tanah air. Product experience, yaitu mengadakan demonstrasi mengenai produk Kijang Innova dari fitur-fitur yang ada pada produk kami. Games for family, yaitu mengadakan kegiatan berupa permainan yang dibuat untuk keluarga. Family activity, tujuannya melihat bagaimana sebuah keluarga dapat berkomunikasi secara kompak dengan anggota keluarga lainnya. Smart driving program, yaitu program test drive yang diberikan kepada para calon konsumen atau pelanggan dari produk kami.” Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Kijang Innova adalah Kijang Kumpul Keluarga, dimana menggabungkan konsep diantaranya berupa : 

Entertainment (Hiburan), acara yang dipersembahkan berupa acara musik dengan menghadirkan artis-artis tanah air Indonesia. Acara hiburan ini dipersembahkan untuk menyambut ulang tahun produk Kijang Indonesia yang telah berumur 30 tahun. Selama dekade tersebut produk Kijang dari PT. Toyota Astra Motor telah memberikan

kontribusi yang besar untuk masyarakat Indonesia khususnya untuk keluarga Indonesia. 

Product Experience (Produk percobaan), pada acara yang satu ini Kijang Innova memberikan demonstrasi kepada para konsumen mengenai fitur-fitur yang ada pada produk Kijang Innova. Fitur-fitur yang ditampilkan merupakan inovasi terbaru yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan berkendara untuk keluarga Indonesia.



Games For Family (Permainan untuk keluarga), acara-acara permainan yang dibuat untuk keluarga merupakan rangkaian acara permainan yang memang sengaja dikonsep untuk menumbuhkan kekompakkan keluarga didalam permainan yang diselenggarakan oleh PT. Toyota Astra Motor.



Family Activity (Aktivitas keluarga), acara ini merupakan bagian dari keseharian keluarga yang dituangkan dalam sebuah acara keluarga, dimana seluruh anggota keluarga dituntut untuk dapat berkomunikasi dengan baik lewat aktivitas yang dilakukan oleh keluarga tersebut pada acara Kijang Kumpul Keluarga ini.



Smart Driving Program (Program mengendarai kendaraan dengan baik), dalam acara ini PT. Toyota Astra Motor memberikan edukasi yang diberkan kepada para konsumen / pelanggan dari PT. Toyota Astra Motor, mengenai cara mengendarai kendaraan yang baik sekaligus dapat mencoba produk Kijang Innova dengan menampilkan fitur-fitur terbarunya.

Selain melakukan kegiatan promosi untuk produk Kijang Innova, bauran pemasaran merupakan suatu hal yang penting bagi sebuah produk, seperti apa

yang dijelaskan oleh Ibu Vivi Irianty yang juga menjelaskan tentang bauran pemasaran yang menurutnya sangat diperlukan guna mengetahui promosi itu sendiri, berikut petikannya : “Dari segi produk, PT. Toyota Astra Motor menawarkan banyak produk otomotif dari type-type yang berbeda. Untuk PT. Toyota Astra Motor menawarkan produk terbaru yang lebih modern dari model sebelumnya yaitu produk Kijang Innova. Seluruh produk kami merupakan produk kendaraan yang disupply oleh perusahaan Toyota Motor Manufakturing Indonesia”. Dari segi produk, PT. Toyota Astra Motor menawarkan berbagai macam produk otomotif yang telah diproduksinya. Salah satu produk yang diproduksi terbaru dari model-model sebelumnya dan lebih modern serta dinamis adalah produk Kijang Innova, yang merupakan inovasi terbaru dari Kijang. Produkproduk yang ada didealer-dealer resmi Toyota merupakan produk-produk kendaraan yang disupply oleh Toyota Motor Manufacturing Indonesia (TMMIN), perusahaan Toyota yang memproduksi kendaraan Toyota. Selain bauran pemasaran produk, price, merupakan suatu hal yang sangat dipertimbangkan dalam memasarkan produk Kijang Innova, berikut penuturan dari Ibu Vivi Irianty, hasil wawancara mengenai bauran pemasaran dari segi harga; ”Dari segi harga, PT. Toyota Astra Motor memberikan harga yang lebih menuju sebagai mobil keluarga, jadi harga yang ditawarkan pun merupakan harga yang menyesuaikan pasar”. Dari segi harga, PT. Toyota Astra Motor memberikan harga yang sangat sesuai untuk produk Kijang Innova dan menyesuaikan harga dipasaran. Dalam memasarkan suatu produk, pendistribusian merupakan hal yang penting dalam suatu bauran pemasaran. Dari hasil wawancara dengan Ibu Vivi Irianty mengenai distribusi produk Kijang Innova;

”Dalam hal distribusi, PT. Toyota Astra Motor melakukan distribusi dengan 5 dealer utama yang tersebar ke berbagai wilayah di Indonesia. Dimana seluruh jaringan distribusi berada langsung dibawah kontrol PT. Toyota Astra Motor kantor pusat, Jakarta. Selama 30 tahun, PT. Toyota Astra Motor memiliki 200 dealer resmi dari Toyota, lengkap dengan bengkel standar Toyota”. Dari segi distribusi, PT. Toyota Astra Motor telah memiliki jaringan distribusi yang tersebar diberbagai wilayah di Indonesia. Pendistribusian produk Kijang Innova melalui 5 dealer utama dan resmi dari PT. Toyota Astra Motor. Dealer-dealer utama dari PT. Toyota Astra Motor antara lain : Auto 2000 (Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Lampung, Banten, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali, NTB, NTT dan Kalimantan Barat, New Ratna (DI Yogyakarta dan Jawa Tengah), Agung Automall (Bangka Belitung, Riau, Jambi, Bengkulu dan Bali), Hadji Kalla (Sulawesi Selatan, Sulawesi Tengah dan Sulawesi Tenggara) dan Hasjrat Abadi (Sulawesi Tengah, Sulawesi Utara, Gorontalo, Maluku, Maluku Utara dan Papua). PT. Toyota Astra Motor telah memiliki 200 dealer resmi lengkap dengan bengkel standar Toyota. Bauran pemasaran yang sangat menunjang untuk pemasaran adalah dari segi promosi seperti yang dikatakan oleh Ibu Vivi Irinaty, dalam wawancaranya dengan peneliti yang menjelaskan bahwa; “Dari segi promosi Kijang Innova lebih focus untuk membangun image Kijang sebagai mobil keluarga Indonesia. Untuk itu kami sangat memperhatikan kualitas produk kami dan jasa after service yang paling penting bagi kami. Bagi konsumen yang telah membeli produk kami, maka Pihak Toyota Astra Motor menyediakan jasa service yang terbaik dari kami.” Dari segi promosi, produk Kijang Innova lebih focus untuk membangun image Kijang sebagai mobil keluarga Indonesia. Dengan mengadakan kegiatankegiatan promosi yang menarik sangat membantu produk Kijang Innova untuk membangun image Kijang selain dengan promosi yang menarik, kualitas produk dari Kijang Innova merupakan kualitas yang terbaik yang diberikan oleh PT.

Toyota Astra Motor kepada konsumen. Dengan kualitas dan promosi yang menarik, hal yang paling penting ialah jasa after service yang terpenting bagi Toyota Astra Motor untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan para konsumen/ pelanggan.

4.2.5. Unsur – unsur Komunikasi Pemasaran Untuk melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran (promosi) dalam rangka penyampaian informasi yang gunanya untuk memenuhi target penjualan produk, PT. Toyota Astra Motor memiliki strategi komunikasi pemasaran yang jitu untuk produk Kijang Innova antara lain periklanan, personal selling, dan publisitas adalah sebagai berikut: a. Periklanan Periklanan sangat penting dalam suatu strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang diungkapkan oleh Bapak Phillardi Sobari; “Kijang Innova menggunakan iklan dimajalah Top Gear, AutoBild, Tempo, Koran Kompas, Banner, Umbul-umbul, Bilboard, TV, Radio dan Internet”. Kijang

Innova

menggunakan

promosi

ini

yaitu

dengan

mengoptimalisasikan media-media yang ada, karena periklanan membutuhkan media beriklan yang tepat dan sesuai dengan tujuan yaitu agar pesan iklan yang ingin disampaikan oleh Kijang Innova dapat diterima dengan baik dan jelas. Media-media tersebut terdiri dari media lini atas (above the line) dengan beriklan dimedia elektronik seperti pada TV RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7, Metro Tv, Radio pada

Pas

FM,

Trijaya

dan

Internet

melalui

website:

www.toyota.astra.co.id, serta pada media cetak seperti majalah Top

Gear, Autobild, Tempo dan surat kabar seperti Kompas, Suara Merdeka, Pikiran Rakyat, Radar Pos (medan). Kemudian media lini bawah (bellow the line) seperti media luar ruang: Umbul-umbul, Banner dan Billboard. Alasan pemilihan alat promosi ini dikarenakan dianggap efektif untuk memberitahukan informasi mengenai promosi yang dilakukan oleh Kijang Innova, dimana media ini mempunyai jangkauan yang cukup luas. Periklanan ini juga bertujuan untuk memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan konsumen mengenai produk Kijang Innova dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen untuk mau membeli produk Kijang Innova. Dalam hal ini PT. Toyota Astra Motor melakukan kerjasama dengan biro iklan Dentsu untuk di Indonesia. Untuk perancangan konsep dan isi pesan diberikan oleh pihak PT. Toyota Astra Motor (dalam hal ini divisi Marketing Planning and Customer Relation) kepada biro iklan Dentsu, yang kemudian diolah kembali sesuai dengan kebutuhan.

b. Promosi Penjualan Kijang Innova juga melakukan kegiatan strategi komunikasi pemasaran lainnya melalui promosi penjualan, dengan tujuan untuk mempengaruhi konsumen membeli produk yang ditawarkan, yang berdampak pada peningkatan penjualan, berikut penjelasan dari Bapak Phillardi Sobari, sebagai Marketing Communication; “yaitu melakukan promosi penjualan dengan pemberian hadiah berupa topi, tas dan t-shirt kepada para konsumen yang telah membeli

Kijang Innova selain itu promosi yang juga menawarkan gratis asuransi,dan promosi lainnya. ” Promosi penjualan yang digunakan Kijang Innova yaitu dengan memberikan hadiah kepada para konsumen yang telah membeli Kijang Innova berupa topi, tas atau t-shirt yang berlogo Kijang Innova dan Toyota Astra Motor. Promosi lainnya PT. Toyota Astra Motor bersama dengan PT. Toyota Astra Financial Services memberikan gratis asuransi bagi konsumen yang membeli Kijang Innova semua tipe, dan penawaran-penawaran mengenai fitur-fitur terbaru dari Kijang Innova misalnya double blower yang sekarang sudah ada di Kijang Innova.

c. Personal Selling Bpk. Philardi Sobari menjelaskan tentang personal selling yang digunakan oleh PT. Toyota Astra Motor yaitu sebagai berikut; ” yaitu dengan mengoptimalkan fungsi dealer-dealer karena berdasarkan survey kami bahwa informasi mengenai produk kami banyak diketahui informasinya melalui para tenaga penjual didealerdealer kami dan stand-stand kami pada saat pameran otomotif berlangsung”. Berdasarkan apa yang dipaparkan oleh Bapak Phillardi Sobari, bahwa fungsi dealer dan stand penjualan pada saat pameran otomotif dalam hal ini sangat berperan penting dalam personal selling, dimana para tenaga penjual tersebut telah menguasai product knowledge Kijang Innova sehingga informasi yang disampaikan kepada para konsumen pun dapat diterima dengan baik. Melalui tenaga penjual tersebut (tim promosi) maka terjalin kegiatan promosi dengan strategi promosi melalui personal selling yang juga didukung dengan sample

produk dan test yang ada didealer-dealer Toyota. Dalam kegiatan ini konsumen terlibat dalam suatu hubungan yang hidup, langsung dan terjadi komunikasi interaktif dengan staff dealer Toyota mengenai produk dan fasilitas yang didapat dari Kijang Innova serta terjalin keakraban

antara

dua

belah

pihak.

Perusahaan

akan

terus

menggunakan penjualan langsung ini karena melalui hal inilah konsumen dapat memperoleh pengetahuan mengenai produk kami sehingga tertarik untuk membeli produk Kijang Innova.

d. Publisitas Berikut apa yang diungkapkan oleh Bapak Phillardi Sobari yang juga menjelaskan mengenai publisitas Kijang Innova bahwa; “event Kijang Kumpul Keluarga yang diadakan 1 tahun sekali membuat hubungan kami dengan para konsumen menjadi dekat, selain itu kami juga sering mengadakan press conference dan media gathering dengan para wartawan, biasanya kami juga memberikan test drive kepada para konsumen agar tahu tentang produk kami,” Dengan menggunakan event Kijang Kumpul Keluarga yang diadakan setiap tahunnya akan mempererat hubungan dengan para konsumen yang menggunakan mobil Kijang, selain itu juga ada press conference dan media gathering untuk memberikan informasi terbaik mengenai produk kami kepada para wartawan baik media cetak maupun media elektronik dan kami juga mengadakan test drive kepada para konsumen untuk dapat mengetahui secara langsung mengenai kualitas produk kami”.

Seperti apa yang juga dipaparkan oleh Ibu Irene Respati sebagai Public Relation PT. Toyota Astra Motor, mengenai hubungan public relation dengan komunikasi pemasaran; ”peran public relation itu sendiri dalam komunikasi pemasaran yaitu menjalin hubungan dengan media, memfasilitasi jurnalis yang ingin mengetahui banyak informasi tentang produk kami, sebagai jembatan antara masyarakat dengan Toyota sekaligus membangun image baik produk maupun citra perusahaan.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, public relation memang sangat membantu dalam menjalin hubungan dengan para wartawan baik dari media cetak maupun eletronik, selain itu public relation juga memberikan fasilitas kepada para wartawan dalam bentuk informasi yang akurat mengenai produk Kijang Innova, sehingga terjadi hubungan timbal balik yang baik antara PT. Toyota Astra Motor dengan para wartawan. Selain itu public relation juga membantu dalam membangun citra produk Kijang Innova serta image PT. Toyota Astra Motor.

4.2.6 Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Dari hasil wawancara mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan Ibu Vivi Irianty mengatakan bahwa, “Pelaksanaan komunikasi pemasaran dilakukan oleh setiap bagian yang bertanggung jawab, kami melakukan kegiatan untuk Kijang Innova secara keseluruhan. Untuk didealer atau showroom ditangani oleh PJS (penanggung jawab showroom / dealer ) setempat dalam hal pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang sudah direncanakan dan dirancang oleh divisi terkait dalam hal ini divisi Marketing Planning and Customer Relation”. Berdasarkan hasil wawancara diatas mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova melakukan kegiatan pelaksanaan strategi

komunikasi pemasaran dengan memberikan konsep yang telah direncanakan dan dirancang oleh divisi Marketing Planning and Customer Relation kepada penanggung jawab di dealer-dealer resmi Toyota. Konsep strategi yang telah dibuat tersebut dijalankan oleh penanggung jawab dealer dengan selalu dibawah pengawasan PT. Toyota Astra Motor. Untuk lebih jelasnya, PT. Toyota Astra Motor memiliki strategi-strategi untuk kegiatan-kegiatan promosi produk Kijang Innova dengan 4 bentuk strategi komunikasi pemasarannya, yaitu: a. Periklanan Dalam pelaksanaan periklanan, selain ditangani sendiri oleh pihak perusahaan PT. Toyota Astra Motor, juga ditangani oleh pihak lain (Biro Iklan) dengan nama perusahaan Dentsu. Dalam pengemasan tema iklan yang diinginkan oleh perusahaan adalah dengan tema “Menyatukan Setiap Keluarga” dengan alasan memposisikan Kijang Innova yang merupakan kendaraan idaman bagi seluruh keluarga serta kunci utama dari kenyamanan dan kebahagian dalam keluarga. Adapun media periklanan yang digunakan adalah sebagai berikut : a) Media cetak 1. Majalah Majalah cukup dikenal oleh masyarakat luas dan merupakan salah satu media promosi yang sekarang lebih dipilih oleh perusahaan, hal ini karena majalah mempunyai tata warna yang lebih menarik dan sama dengan warna aslinya. Majalah mempunyai umur yang lebih panjang karena jenis kertas yang digunakannya lebih kuat bila dibandingkan surat

kabar atau tabloid dan dapat dibaca berulang-ulang. Jenis majalah yang digunakan berupa majalah otomotif seperti majalah Top Gear Indonesia, dan Majalah Autobild yang pemuatannya setiap 1 bulan sekali mengikuti terbitnya majalah tersebut. 2. Surat Kabar Surat kabar merupakan media yang banyak digunakan oleh perusahaan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti: 1. Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi 2. Jangkauan media lainnya, radio dan televisi dibatasi 3. harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran. Surat kabar dapat hadir hampir diseluruh kota besar di Indonesia, dan menemui sasaran iklan pada umumnya, yakni mereka yang memiliki daya beli. Surat kabar yang digunakan adalah surat kabar nasional yaitu Kompas dan lokal seperti Suara Merdeka, Pikiran Rakyat, Radar Pos (Medan).

b) Media elektronik PT. Toyota Astra Motor menggunakan media elektronik untuk produk Kijang Innova antara lain : 1. Televisi Televisi merupakan suatu alat elektronik yang dapat menyiarkan iklan dalam bentuk audio dan visual. Perusahaan banyak menggunakan media televisi sebagai alat promosi

periklanan. Disamping karena jangkauan yang sangat luas, televisi juga dapat dilihat oleh orang banyak. Periklanan pada media televisi yang digunakan adalah stasiun televisi RCTI, SCTV, Trans TV, Metro TV dan ANTV. 2. Radio Radio adalah suatu susunan impuls elektoniks yang disebut sinyal

dan

ditransmisikan

oleh

gelombang-gelombang

elektromagnetis. Radio merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu, perusahaan mengetahui bahwa pendengar radio merupakan dari berbagai lapisan masyarakat. Para konsumen dapat mendengar secara langsung bentuk iklan yang disiarkan oleh stasiun radio-radio. Radio yang digunakan adalah radio Pas Fm, Trijaya FM, dan lainlain. 3. Internet Internet adalah salah satu dari media periklanan. Internet mempunyai kelebihan yaitu dapat menjangkau konsumen yang tidak dapat dijangkau oleh media cetak. Dimana para konsumen

dapat

langsung

mengunjungi

website;

www.toyota.astra.co.id. Dalam website tersebut para konsumen mendapatkan informasi mengenai dunia otomotif yang lengkap tentang Toyota Indonesia dan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan yang telah dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor Indonesia.

c) Iklan luar ruang ( Outdoor Advertising ) Pada periklanan outdoor promosi dilakukan di tempat-tempat strategis yang banyak dilalui oleh orang-orang dengan mengkemas pesan semenarik mungkin agar dilihat oleh orang-orang. Iklan luar ruang ini pun pencapaian audiensnya cukup luas. Bentuk iklan luar ruang yang dimiliki PT. Toyota Astra Motor berupa iklan luar ruang diam (outdoor static) dan sampai saat ini belum menggunakan iklan luar ruang bergerak (outdoor dinamis). Berikut ini adalah iklan luar ruang diam (outdoor static) yang digunakan oleh Kijang Innova : 1. Umbul-umbul Adalah bendera beraneka warna yang dipajang memanjang keatas dan meruncing pada ujungnya. Perusahaan memasang umbul-umbul dengan tujuan memeriahkan suasana serta menarik khalayak. Umbul-umbul ini dipasang didealer-dealer resmi Toyota yang ada di Indonesia (Misalnya diwilayah DKI Jakarta), yaitu AUTO 2000 P. Jayakarta, AUTO 2000 Daan Mogot, AUTO 2000 Puri Kembangan, AUTO 2000 Taman Anggrek MAll, AUTO 2000 Mangga Dua, AUTO 2000 Glodok, Plaza Toyota Green Garden, Plaza Toyota Kyai Tapa,Tunas Toyota Latumenten, Astrido Toyota Kebon Jeruk, Akastra Motor, AUTO 2000 Kapuk, AUTO 2000 Juanda, AUTO 2000 Garuda, AUTO 2000 Pramuka, AUTO 2000 Salemba, AUTO 2000 Cempaka Putih, AUTO 2000 Sudirman, AUTO 2000 GSO & PK, AUTO 2000 Wahid Hasyim, AUTO

2000 Ambassador, AUTO 2000 Samanhudi, Tunas Toyota Pecenongan, Tunas Toyota Hayam Wuruk, Astrido Toyota Batu Tulis, Astrido Toyota Balikpapan, TAM Workshop Sudirman, AUTO 2000 Cilandak, AUTO 2000 Radio Dalam, AUTO 2000 Cileduk, AUTO 2000 Tebet Supomo, AUTO 2000 Tebet Saharjo, Astrido Toyota Fatmawati, Tunas Toyota Bintaro, Tunas Toyota Kebayoran Lama, Tunas Toyota Mampang, Tunas Toyota Ciputat, Tunas Toyota Pasar Minggu, Tunas Toyota Cinere, Astrido Toyota Pondok Indah, Plaza Toyota Tendean.

2. Banner Adalah jenis iklan yang dicetak dikain lebar yang direntangkan atau dipasang dijalan, dibagian bangunan maupun disudut jalan. Perusahaan lebih banyak memasang banner Kijang Innova di dealer-dealer resmi Toyota (misalnya diwilayah DKI Jakarta) yaitu AUTO 2000 P. Jayakarta, AUTO 2000 Daan Mogot, AUTO 2000 Puri Kembangan, AUTO 2000 Taman Anggrek MAll, AUTO 2000 Mangga Dua, AUTO 2000 Glodok, Plaza Toyota Green Garden, Plaza Toyota Kyai Tapa,Tunas Toyota Latumenten, Astrido Toyota Kebon Jeruk, Akastra Motor, AUTO 2000 Kapuk, AUTO 2000 Juanda, AUTO 2000 Garuda, AUTO 2000 Pramuka, AUTO 2000 Salemba, AUTO 2000 Cempaka Putih, AUTO 2000 Sudirman, AUTO 2000 GSO & PK, AUTO 2000 Wahid Hasyim, AUTO

2000 Ambassador, AUTO 2000 Samanhudi, Tunas Toyota Pecenongan, Tunas Toyota Hayam Wuruk, Astrido Toyota Batu Tulis, Astrido Toyota Balikpapan, TAM Workshop Sudirman, AUTO 2000 Cilandak, AUTO 2000 Radio Dalam, AUTO 2000 Cileduk, AUTO 2000 Tebet Supomo, AUTO 2000 Tebet Saharjo, Astrido Toyota Fatmawati, Tunas Toyota Bintaro, Tunas Toyota Kebayoran Lama, Tunas Toyota Mampang, Tunas Toyota Ciputat, Tunas Toyota Pasar Minggu, Tunas Toyota Cinere, Astrido Toyota Pondok Indah, Plaza Toyota Tendean. 3. Billboard Adalah media periklanan yang penempatannya diluar ruang (outdoor) yang berfungsi sebagai pendukung dari kampanye periklanan dimedia elektronik dan media cetak. Pemasangan billboard Kijang Innova ditempatkan pada tempat-tempat yang strategis yaitu ditengah-tengah kota seperti (wilayah DKI Jakarta) yang berada dijalan Jend.Sudirman, Gatot Subroto, dan Thamrin.

b. Promosi Penjualan Promosi penjualan yang dilakukan oleh Kijang Innova adalah dengan pemberian hadiah-hadiah (misalnya : topi, tas dan t-shirt) yang berlogo Kijang Innova dan Toyota Astra Motor. Promosi lainnya PT. Toyota Astra Motor bersama dengan PT. Toyota Astra Financial Services memberikan gratis asuransi bagi konsumen yang membeli

Kijang Innova semua tipe, beli kijang gratis kijang dalam rangka menyambut 30 tahun kijang tahun 2007, dan penawaran-penawaran mengenai fitur-fitur terbaru dari Kijang Innova misalnya double blower yang sekarang sudah ada di Kijang Innova.

c. Personal selling Personal selling yang dilakukan oleh produk Kijang Innova adalah dengan mengoptimalkan fungsi dealer-dealer resmi Toyota dan stand penjualan pada saat pameran otomotif. Dealer-dealer resmi Toyota diwilayah Indonesia terdiri dari 200 dealer dengan 5 dealer utama yang ada dibawah pengawasan PT. Toyota Astra Motor. 5 (lima) dealerdealer resmi tersebut adalah Auto 2000 (Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Lampung, Banten, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali, NTB, NTT dan Kalimantan Barat, New Ratna (DI Yogyakarta dan Jawa Tengah), Agung Automall (Bangka Belitung, Riau, Jambi, Bengkulu dan Bali), Hadji Kalla (Sulawesi Selatan, Sulawesi Tengah dan Sulawesi Tenggara) dan Hasjrat Abadi (Sulawesi Tengah, Sulawesi Utara, Gorontalo, Maluku, Maluku Utara dan Papua). Untuk dealer-dealer resmi lainnya (misalnya diwilayah DKI Jakarta), antara lain : AUTO 2000 P. Jayakarta, AUTO 2000 Daan Mogot, AUTO 2000 Puri Kembangan, AUTO 2000 Taman Anggrek MAll, AUTO 2000 Mangga Dua, AUTO 2000 Glodok, Plaza Toyota Green Garden, Plaza Toyota Kyai Tapa,Tunas Toyota Latumenten, Astrido Toyota Kebon Jeruk, Akastra Motor, AUTO 2000 Kapuk, AUTO 2000 Juanda, AUTO 2000 Garuda, AUTO 2000 Pramuka,

AUTO 2000 Salemba, AUTO 2000 Cempaka Putih, AUTO 2000 Sudirman, AUTO 2000 GSO & PK, AUTO 2000 Wahid Hasyim, AUTO 2000 Ambassador, AUTO 2000 Samanhudi, Tunas Toyota Pecenongan, Tunas Toyota Hayam Wuruk, Astrido Toyota Batu Tulis, Astrido Toyota Balikpapan, TAM Workshop Sudirman, AUTO 2000 Cilandak, AUTO 2000 Radio Dalam, AUTO 2000 Cileduk, AUTO 2000 Tebet Supomo, AUTO 2000 Tebet Saharjo, Astrido Toyota Fatmawati, Tunas Toyota Bintaro, Tunas Toyota Kebayoran Lama, Tunas Toyota Mampang, Tunas Toyota Ciputat, Tunas Toyota Pasar Minggu, Tunas Toyota Cinere, Astrido Toyota Pondok Indah, Plaza Toyota Tendean.

d. Publicity Kegiatan publikasi yang dilakukan antara lain : 1. Event. Dilakukan setiap 1 tahun sekali, yang diselenggarakan pada saat Kijang berulang tahun. Pada tahun 2007, acara Kijang Kumpul Keluarga diselenggarakan di Hall JCC senayan, Jakarta. 2. Press Conference. Dilakukan pada saat produk Kijang Innova mendapatkan isu yang negative dipasaran, untuk itu diadakan press conference

kepada

para

wartawan

dengan

menggunakan

pembuktian. Acara press conference ini biasanya diadakan di kantor PT. Toyota Astra Motor pusat, yang berada di jalan Laks. Yos Sudarso, Sunter II Jakarta Utara, Indonesia. Selain di kantor Toyota sendiri press conference juga diadakan ditempat-tempat yang dianggap cocok untuk acara tersebut.

3. Media Gathering yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor adalah dengan mengadakan test jangka panjang produk Kijang Innova bersama majalah Autobild selama 1 (satu) tahun dengan target jarak tempuh mencapai 30.000 km. Hasilnya akan dilaporkan oleh majalah Autobild kepada para konsumen setiap 1 (satu) bulan sekali.

Di dalam menjalankan usahanya PT. Toyota Astra Motor untuk produk Kijang Innova menentukan permasalahan atau kendala khususnya didalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Umumnya kesulitan dalam komunikasi pemasaran yang bersifat teknis. Di dalam hal pembuatan materi iklan cetak dan elektonik, perusahaan kesulitan dalam menentukan materi iklan cetak yang cocok untuk disebarkan ke masyarakat. Oleh karena itu perusahaan sangat berhati-hati dalam menentukan materi iklan yang sesuai dengan prosedur dan tujuan yang ingin dicapai. 2. Kesulitan yang dialami hanyalah didaerah-daerah yang terpencil yang agak sulit dipenetrasi karena sarana yang belum tersedia. Selain itu masalah waktu dan kemungkinan kesalahan teknis pembuatan. Waktu pembuatan komunikasi pemasaran terutama iklan tidak sesuai dengan jadwal atau waktu yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Terkadang perusahaan mengalami hambatan dalam menentukan lokasi yang sesuai untuk promosi selanjutnya. 3. Persaingan produk dengan perusahaan lain. Bagi PT. Toyota Astra Motor para pesaing merupakan suatu hal yang harus dihadapi karena semakin

sempitnya pangsa pasar yang akan diperoleh produk, sebab sudah banyak jenis produk otomotif yang sama yang ditawarkan oleh perusahaanperusahaan yang ada di Indonesia dengan melakukan promosi secara besar-besaran.

Untuk mengatasi masalah-masalah yang ada pada perusahaan dalam melaksanakan promosi adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengatasi masalah promosi yang bersifat teknis, perusahaan melakukan pemecahan dengan memakai tenaga konsultan dari agency iklan / biro iklan untuk menentukan materi iklan cetak, apakah materi yang telah dibuat atau yang didesign dapat seluruhnya diterima oleh masyarakat umumnya. Di dalam riset perusahaan memberikan alternatif atau pilihan dari beberapa materi iklan. Perusahaan juga berusaha mencari alternatif iklan cetak yang bervariasi, misalnya mengganti materi iklan agar tidak menimbulkan kejenuhan konsumen. 2. Untuk mengatasi masalah promosi didaerah yang belum tersedianya sarana, PT. Toyota Astra Motor melakukan survey terlebih dahulu agar pelaksanaan promosi dapat berjalan dan mengatasi masalah waktunya, perusahaan melakukan perencanaan waktu yang dibuat semacam schedule. Untuk realisasi pelaksanaannya harus mengacu kepada schedule tersebut dan PT. Toyota Astra Motor juga melakukan survey untuk menentukan lokasi pembuatan iklan yang sesuai dengan produk yang diluncurkan. 3. Dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan-perusahaan yang sejenis PT. Toyota Astra Motor menjalankan beberapa kebijaksanaan yaitu:

a. Pengembangan produk dan pengawasan mutu. Perusahaan melakukan pengembangan produk dan pengawasan mutu agar produknya lebih canggih dan modern serta lebih banyak diminati oleh masyarakat sehingga dapat menambah hasil penjualan. b. Memberikan insentif. Perusahaan memberikan insentif yang menarik kepada para konsumen atau pembeli. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan atau menarik konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk Kijang Innova.

4.2.7 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan para nara sumber yaitu dengan Ibu. Vivi Irianty sebagai Section Head Marketing Planning and Customer Relation Toyota Astra Motor, Bapak Philardi Sobari sebagai Marketing Communication Toyota Astra Motor dan Ibu Irene Respati sebagai Public Relation Division Toyota Astra Motor serta dengan pengumpulan dokumen perusahaan, menjelaskan secara rinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran dan kaitannya dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut. Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi komunikasi pemasaran PT. Toyota Astra Motor dalam usaha memasarkan produk otomotif Kijang Innova. Pembuatan strategi yang baik diperlukan berbagai upaya, dan bercermin dengan melakukan evaluasi dini sehingga pada akhirnya perusahaan menemukan tujuan-tujuan apa yang ingin dicapai dan sampai pada sasaran yang dituju.

Oleh karenanya, betapa pentingnya sebuah strategi bagi setiap perusahaan. Strategi dilakukan sesuai dengan trend yang ada dipasar, mengikuti apa yang menjadi permintaan pasar. Inilah yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam menciptakan langkah-langkah strategi untuk memasarkan produk Kijang Innova maupun untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Strategi merupakan perencanaan yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan yang dilakukan untuk mencapai sasaran khusus. Untuk itulah sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, PT. Toyota Astra Motor menganalisa semua faktor-faktor penting yang digunakan untuk membuat perencanaan strategi komunikasi pemasaran (promosi) yaitu dengan SWOT yang meliputi kekuatan (Strength): kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa, atau organisasi tertentu, kelemahan (Weakness): kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu, peluang (Opportunities): kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu, ancaman (Threats): hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Dari analisa yang dilakukan, bahwa Kijang Innova memiliki berbagai keunggulan yang menjadi kekuatan bagi Kijang Innova itu sendiri, dan keunggulan-keunggulan tersebut diatas dapat dijabarkan sebagai berikut : Kijang Innova merupakan kendaraan otomotif yang didesain dengan koefisien hambatan yang rendah, sehingga tampilannya yang lebih aerodinamis. Desain eksteriornya terlihat gaya dan elegan, dengan panel dasbor berlapis kayu dan roda kemudi berlapis kulit yang menciptakan kesan mewah. Dengan dilengkapi tekhnologi yang canggih yaitu VVT-i terbaru yang digunakan akan menghasilkan performa yang optimal. Efesiensi bahan bakar yang ramah lingkungan, serta kenyaman dan

kapasitas yang diberikan oleh Kijang Innova ini memberikan dan menciptakan kenyaman berkendara dengan baik. Salah satu kelemahan yang dimiliki oleh Kijang Innova yaitu dengan kendaraan yang memiliki body besar dan mesin yang bagus membuat Kijang Innova ini membutuhkan konsumsi bahan bakar yang banyak. Namun dengan begitu, Kijang Innova terus mencari dan mengembangkan produknya agar dapat terus berusaha untuk menjadi mobil keluarga yang terbaik untuk dikonsumsi oleh pelanggannya serta terus menciptakan strategi-strategi dan inovasi-inovasi yang baru. Selain melihat dari keunggulan dan kelemahan dari produk Kijang Innova (dalam hal ini faktor internal), perlu kiranya sebuah perusahaan melihat apa yang ada dan terjadi diluar (dalam hal ini faktor eksternal), seperti peluang dan ancaman. Peluang yang cukup besar akan kebutuhan suatu kendaraan membuat Kijang Innova terus melakukan pemasaran yang luas dengan tetap menciptakan kendaraan yang luas dan menanamkan kendaraan keluarga yang memang sebelumnya telah lama lekat dibenak konsumen Indonesia. Melihat peluang, tidak terlepas dari ancaman-ancaman. Adapun ancaman yang kini dihadapi Kijang Innova yaitu persaingan yang semakin pesat dan ketat. Hal ini dikarenakan semakin banyak tipe-tipe jenis kendaraan kompetitior yang juga mengeluarkan tipe sejenis yaitu MPV (Multi Purphose Vehicle). Dalam memasarkan Kijang Innova, ancaman-ancaman yang dihadapi seperti tipe kendaraan yang sama yaitu MPV, dengan mengeluarkan fitur-fitur terbaru dibandingkan Kijang Innova selain itu harga yang ditawarkan oleh para pesaing yang dibawah Kijang Innova merupakan ancaman yang dirasa cukup

mempengaruhi konsumen dan harus benar-benar diperhatikan oleh PT. Toyota Astra Motor. Dengan menganalisa SWOT, perusahan juga harus dapat mengetahui mengenai sifat pasar yang dituju oleh Kijang Innova itu sendiri. Sifat pasar ini biasanya terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning. Pembagian segmentasi, pihak PT. Toyota Astra Motor menetapkan segmentasi berdasarkan demografis, PT. Toyota Astra Motor melihat bahwa Kijang Innova memiliki konsumen yang terdiri dari laki-laki, usia berkisar 30 tahun sampai 40 tahun, dari kelas SES B+ ~ A. Sedangkan dari segi psikografis yaitu rasa kepercayaan diri yang tinggi, mengutamakan kepentingan keluarga. Dari segi gaya hidup yaitu lebih cendrung mendengarkan berita, sering mengunjungi teman atau relasi dan dari segi geografis Kijang Innova memiliki peluang karena produk Kijang Innova khususnya dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan akan pasar domestik atau wilayah Indonesia. Menurut peneliti pembagian segmentasi ini sudah tepat karena dari segmentasi geografis, PT. Toyota Astra Motor memiliki peluang untuk memasarkan ke seluruh wilayah Indonesia. Pemilihan target Kijang Innova, PT. Toyota Astra Motor menetapkan usia 30 – 40 tahun, laki-laki, menikah, pendapatan rata 8-15 juta, dari kelas sosial B+ ~ A, pekerjaan level manager atau enterpreneur. Mengacu pada kriteria yang harus dipenuhi sebagai target market yang optimal pembagian target market dengan laki-laki, usia berkisar 30 – 40 tahun dengan status sosial B+ ~ A, dan dengan level manager atau enterpreneur menyebabkan promosi yang dilakukan harus bisa menjangkau segmen tersebut yaitu target yang berada dikelas sosial tingkat B+ ~A tersebut. Pembagian target ini menurut peneliti sudah cukup memenuhi kriteria dari produk Kijang Innova itu sendiri.

Dalam positioning Kijang Innova, PT. Toyota Astra Motor menyebutkan bahwa Kijang Innova adalah ”Kijang sebagai kendaraan paling ideal bagi keluarga Indonesia”, yaitu kendaraan yang cocok untuk keluarga diIndonesia. Menurut PT. Toyota Astra Motor Kijang Innova ini dipositioningkan sebagai kendaraan yang memang cocok untuk keluarga di Indonesia yang memang membutuhkan kendaraan luas serta nyaman. Kijang Innova ini diharapkan menjadi satu-satunya kendaraan keluarga yang memang ideal untuk keluarga di Indonesia. Tahap selanjutnya yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor yaitu mengetahui pangsa pasar yang telah diraih oleh produk Kijang Innova khususnya pasar domestik atau Indonesia, karena dengan perusahaan mengetahui pangsa pasar produk Kijang Innova yang telah diraih maka apa yang menjadi tujuan dari perusahaan akan tercapai. Saat ini pangsa pasar yang telah diraih oleh Kijang Innova adalah lebih dari 50% yaitu 78,3%. Dengan pangsa pasar yang telah diraih ini Kijang Innova tetap mengembangkan produknya agar kualitas kendaraan PT. Toyota Astra Motor yaitu Kijang Innova tetap menjadi market leader dipasaran Indonesia. Namun Kijang Innova juga menyadari betul bahwa apa yang telah dicapainya itu tidak mudah untuk melewati semua proses tersebut, ini benar-benar dibutuhkan suatu usaha yang ekstra, dimana Kijang Innova harus terus mengembangkan kualitas produk yang dimiliki sehingga dapat mempertahankan image dari Kijang Innova , dimana itu merupakan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang dibuat oleh PT. Toyota Astra Motor untuk produk Kijang Innova. Mengenai tujuan strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova, tidak terlepas dari peran upaya maupun sarana dan promosi. Dalam teori Tom Duncan

bahwa sarana promosi yaitu membuat strategi komunikasi pemasaran ke dalam bentuk strategi periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), penjualan langsung (direct marketing), publisitas (publicity), kemasan (packaging), Event dan sponsorship, pelayanan konsumen (customer service) serta kendala yang dimilikinya. Maka diperoleh hasil penelitian mengenai bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan publisitas (publicity). Didalam

pelaksanaan

komunikasi

pemasaran

melalui

periklanan,

digunakan sebagai alat komunikasi pemasaran yang merupakan unsur penting karena periklanan dianggap komunikasi paling efektif untuk menjangkau semua lapisan khalayak (konsumen) dengan penyebaran informasi yang lebih luas. Kijang Innova beriklan dimedia-media yang dirasa cukup efektif, dan media above the line seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, hingga media bellow the line seperti umbul-umbul, banner dan billboard. Periklanan memilih media-media yang tersebut diatas memiliki alasan tersendiri. Iklan dengan menggunakan media televisi yaitu karena media televisi dapat menjangkau target konsumen yang luas, dan biasanya perusahaan dapat memilih waktu yang baik pada jam-jam dimana banyak orang yang dapat menontonnya. Begitu juga dengan media radio yang juga dapat menjangkau target konsumen secara luas dan dapat memilih waktu yang baik pada jam-jam tertentu sehingga lebih mengena dan lebih mudah mengingatnya serta jangkauan target konsumen lebih luas dalam penyebarannya informasi bila dibandingkan dengan media lainnya. Selain media televisi dan radio, Kijang Innova menggunakan media Internet sebagai periklanan,

dimana internet dapat memberikan informasi yang cukup jelas mengenai profil Kijang Innova itu sendiri dan informasi lainnya. Selain media televisi, radio dan internet, pemilihan media lainnya juga dilakukan oleh periklanan pada saat pelaksanaan kegiatan promosinya yaitu pada majalah dan surat kabar. Alasan periklanan memilih majalah dan surat kabar dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran pada saat pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yaitu pencapaian audiensnya yang cukup luas. Bentuk iklan media luar ruang ini terbagi ke dalam dua bagian yaitu iklan luar ruang diam (outdoor statis) dan iklan luar ruang bergerak (outdoor dinamis). Iklan luar ruang diam yang digunakan Kijang Innova dalam periklanan yaitu berupa umbul-umbul, banner dan billboard. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan periklanan ini sangat efektif untuk mewujudkan tujuan dari perusahaan, yaitu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap keberadaan Kijang Innova, sehingga image terhadap Kijang Innova masih tetap melekat dibenak para konsumen. Dari sini pula yang dirasakan oleh PT. Toyota Astra Motor bahwa pasar juga sedikit banyak mengetahui keberadaan Kijang Innova dari iklan-iklan yang dipasang dimedia-media. Demikian pula halnya dengan pelaksanaan promosi penjualan yang juga merupakan alat penting didalam komunikasi pemasaran terhadap pemasaran itu sendiri, dikarenakan promosi penjualan dapat membujuk dan merangsang konsumen dengan bentuk-bentuk promosi penjualan yang berupa pemberian hadiah-hadiah (pemberian topi, tas dan t-shirt) yang berlogo Kijang Innova dan Toyota Astra Motor, pemberian gratis asuransi dan penawran mengenai fiutr-fitur terbaru Kijang Innova, itu semua dilakukan perusahaan dalam upaya menarik dan

menciptakan minat pembeli agar loyal atau selalu menggunakan produk Kijang Innova dari PT. Toyota Astra Motor bagi para konsumennya. Sedangkan personal selling dilakukan oleh perusahaan yaitu melalui penjualan di dealer-dealer resmi Toyota Astra Motor dimana tim-tim sales promotion yang telah menguasai product knowledge sehingga informasi yang disampaikan kepada para konsumen dapat diterima dengan baik. Melalui tenaga penjual tersebut (tim promosi) maka terjalin kegiatan promosi dengan strategi promosi personal selling yang dipresentasikan oleh tim-tim sales promosi tersebut. Dalam kegiatan ini konsumen terlibat dalam suatu hubungan yang hidup, langsung dan terjadi komunikasi interaktif dengan staff sales promotion mengenai produk otomotif dari Toyota Astra Motor Indonesia dan keistimewaan dari fiturfitur yang ditawarkan serta terjalin keakraban antara dua belah pihak sekaligus memberikan penawaran langsung kepada konsumen untuk melakukan pembelian dan juga mendapatkan informasi yang mendetail mengenai produk Kijang Innova. Lain halnya dengan publisitas, publisitas dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor selain sebagai pendukung pada kegiatan promosi seperti event Kijang Kumpul Keluarga, publisitas ini juga membantu PT. Toyota Astra Motor membangun hubungan antara media dengan para wartawannya sehingga terjalin hubungan yang baik diantara kedua belah pihak. Hubungan tersebut terjalin karena PT. Toyota Astra Motor menggunakan press conference dan media gathering untuk menjawab semua pertanyaan serta isu yang beredar mengenai produk-produk Toyota khususnya seperti Kijang Innova. Dengan hal ini selain dapat mempererat hubungan dengan para wartawan juga berguna untuk mempererat hubungan dengan konsumen dan juga agar konsumen selalu mengingat perusahaan Toyota Astra Motor. Sedangkan dalam event Kijang

Kumpul Keluarga, publisistas sangat berperan penting dalam menyampaikan informasi mengenai event Kijang yang memang setiap 1 (satu) tahun sekali diadakan. Selama acara event Kijang Kumpul Keluarga ini berlangsung, banyak sekali unsur yang digabungkan seperti unsur entertaint yang menggabungkan iringan musik dan nyanyian yang dipersembahkan oleh para artis tanah air Indonesia. Unsur kedua yang dikonsep yaitu product experience, yang memberikan demonstrasi produk kepada para konsumen mengenai fitur-fitur terbaru dari Kijang Innova. Unsur selanjutnya adalah games for family, acara yang memang dikonsep untuk keluarga dan family activity, yaitu acara yang dibuat berdasarkan dari bagian aktivitas keluarga ini membuat konsumen atau pelanggan menumbuhkan rasa kekompakkan serta smart driving program yang memang dikonsep untuk memberikan edukasi mengenai cara mengendarai kendaraan yang baik sekaligus dapat mencoba produk Kijang Innova sekaligus dapat mengetahui fitur-fitur yang terbaru dari Kijang Innova. Lewat event yang diselenggarakan ini dengan tema Kijang Kumpul Keluarga yang setiap tahunnya diadakan membuat

PT. Toyota Astra Motor

banyak diminati oleh konsumennya terutama keluarga Indonesia. Event Kijang Kumpul Keluarga ini sangat berbeda dengan event produsen otomotif lainnya seperti Nissan dan lain sebagainya yang hanya langsung memasarkan produknya lewat delaer/showroom tertentu. Dengan event Kijang Kumpul Keluarga ini Toyota Astra Motor sangat mengutamakan kepentingan keluarga sehingga image Kijang sendiri sangat lekat dibenak masyarakat Indonesia sebagai mobil atau kendaraan keluarga yang paling diidamkan.

Jika melihat secara keseluruhan, semuanya itu saling keterkaitan dan saling berhubungan satu sama lainnya membentuk satu kesatuan yang saling berkesinambungan dan terus menerus membentuk satu sistem sehingga komunikasi pemasaran yang dilakukannya dapat berjalan dengan efektif. Adapun alasan Kijang Innova menggunakan keempat unsur strategi komunikasi pemasaran yaitu karena dari kesemua sarana promosi yang merupakan teori yang dimiliki oleh Tom Duncan dirasa cukup efektif dan sangat memiliki pengaruh yang besar dalam mencapai tujuan-tujuan yang dimiliki oleh Kijang

Innova.

Dimana

Kijang

Innova

memiliki

tujuan

yaitu

untuk

mempertahankan dan meningkatkan image Kijang Innova dan PT. Toyota Astra Motor serta meningkatkan penjualan. Jika dikaitkan dengan elemen-elemen proses komunikasi Philip Kotler maka PT. Toyota Astra Motor disini berperan sebagai komunikator dalam penyampaian pesan mengenai produk Kijang Innova yang berupa iklan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas yang kemudian dituangkan ke dalam suatu saluran atau media yang berupa media cetak dan elektronik yang disampaikan kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengetahui atau menanggapi pesan tersebut kemudian melakukan tindakan sebagai umpan balik dari pesan tersebut agar membeli produk Kijang Innova dari PT. Toyota Astra Motor. Strategi yang digunakan oleh PT. Toyota Astra Motor terhadap produk Kijang Innova yaitu dengan menggunakan push strategy dan pull activity. Penggunaan strategi tersebut dilakukan untuk mengundang target market Kijang untuk datang dan menyaksikan event Kijang Kumpul Keluarga. Pull activity oleh PT. Toyota Astra Motor dilakukan dengan menggunakan media-media above the

line (lini bawah) dan bellow the line (lini atas) yaitu dengan beriklan di berbagai media, yang ditujukan guna mempersuasi pelanggan agar tertarik untuk ikut menyaksikan event Kijang Kumpul Keluarga. Sedangkan push strategy dilakukan dengan menempatkan tenaga penjual untuk menawarkan produk Kijang Innova kepada target market. Kedua strategi ini digunakan oleh Kijang Innova untuk mendapatkan konsumen / pelanggan. Setiap perusahaan tidak terlepas dari suatu kesulitan dalam menjalankan usaha-usahanya,

tetapi

sebelumnya

pihak

yang

berkepentingan

dalam

menjalankan perusahaannya sudah dapat memperikirakan kesulitan-kesulitan yang dihadapi dan usaha-usaha untuk mengatasinya. Namun demikian, berhasil tidaknya tergantung dari kemampuan untuk memimpin dan menggerakkan sejumlah faktor penunjang usaha tersebut. Setiap masalah yang dihadapi perusahaan sulit untuk dipastikan, sebab tiap perusahaan memiliki situasi dan kondisi yang berlainan. Akan tetapi masalah itu harus segera diatasi karena besar kemungkinan akan mengakibatkan terganggunya kegiatan perusahaan yang pada akhirnya akan mengancam kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Jika dilihat dari seluruh kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova, dapat dikatakan bahwa seluruh kegiatan saling mendukung promosi yang sedang dilakukan oleh Kijang Innova. Apabila seluruh kegiatan komunikasi pemasaran tersebut dilakukan secara terus menerus dan berkesinambungan maka kan terlihat dari peningkatan penjualan produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor. Semua yang telah dibahas diatas tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut dengan komunikasi pemasaran

yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan merancang suatu strategi baik melalui strategi pemasarannya maupun strategi komunikasi pemasarannya dengan anggaran biaya yang sesuai. Oleh karena itu perusahaan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasarannya (promosi), harus melihat pula besar kecilnya anggaran biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran dan juga besar kecilnya usaha yang dijalankannya serta upaya untuk memahami situasi dan kondisi pasar yang dituju. Dari seluruh strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Kijang Innova pada tahun 2007, maka komposisi strategi komunikasi pemasaran dari produk Kijang Innova lebih dominan untuk menggunakan strategi dari unsur komunikasi pemasaran yaitu personal selling, melalui penjualan di dealer-dealer resmi Toyota Astra Motor dimana tim-tim sales promotion yang telah menguasai product knowledge sehingga informasi yang disampaikan kepada para konsumen dapat diterima dengan baik. Melalui tenaga penjual tersebut (tim promosi) maka terjalin kegiatan promosi dengan strategi promosi personal selling yang dipresentasikan oleh tim-tim sales promosi tersebut. Push strategy, dengan memberikan program insentif kepada dealer dan sales promotion girls (SPG), program challenge (akumulasi insentif) kepada dealer dan sales promotion girls, memperluas saluran distribusi. Pull strategy, dengan menggunakan media above the line (ATL) dan bellow the line (BTL), memberikan penawaran kepada pelanggan.

BAB V PENUTUP

5.1. Kesimpulan Pada bab v akan diuraikan kesimpulan yang ditarik berdasarkan hasil wawancara serta dokumen-dokumen perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor pada periode tahun 2007, dengan melalui wawancara dari beberapa narasumber yaitu seperti; Ibu Vivi Irianty sebagai Section Head Marketing Planning and Customer Relation Division, Bapak Phillardi Sobari sebagai Marketing Communication dan Ibu Irene Respati sebagai Public Relation, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. PT. Toyota Astra Motor melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan strategi dorong (push strategy) dengan memberikan program insentif kepada dealer dan sales promotion girls (SPG), program challenge (akumulasi insentif) kepada dealer dan sales promotion girls, memperluas saluran distribusi. Pull strategy, dengan menggunakan media above the line (ATL) dan bellow the line (BTL), memberikan penawaran kepada pelanggan. 2. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dilakukan melalui unsur-unsur komunikasi pemasaran yaitu semua hal-hal yang berkaitan dengan bauran promosi, yaitu periklanan (above the line (ATL) seperti; TV, Radio, Internet, Majalah, Surat Kabar, dan bellow the line (BTL) seperti; Umbul-

umbul, Banner, Billboard), hadiah

berupa

topi,

tas

promosi

penjualan ( seperti;

pemberian

dan t-shirt, pemberian insentif dengan

memberikan bunga kredit yang rendah), penjualan pribadi (seperti ; melalui penjualan di dealer-dealer resmi Toyota Astra Motor), publisitas (seperti; press conference dan media gathering).

5.2. Saran Dari hasil penelitian dan analisa peneliti melihat ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk mengoptimalkan strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova pada PT. Toyota Astra Motor serta peneliti telah mencoba memberikan masukkan atau saran-saran antara lain : 1. Berdasarkan teori yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini menurut

Tom

Duncan,

dalam

bukunya

Advertising

&

IMC

mengklasifikasikan Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing, Publicity, Packaging, Event & Sponsorship, dan Customer Service. Dari semua unsur tersebut yang dilaksanakan oleh Kijang Innova adalah Advertising, Sales Promotion, Personal Selling dan Publicity. 2. Dari keempat unsur yang dilaksanakan oleh Kijang Innova sebaiknya PT. Toyota Astra Motor juga melakukan kegiatan Customer Service dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya. Demikianlah kesimpulan dan saran-saran yang dapat diberikan peneliti pada penelitian ini mengenai bentuk komunikasi pemasaran yang dibuat oleh PT. Toyota Astra Motor yang dapat bermanfaat bagi pihak perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Branan, Tom. (1995). “Integrated Marketing Communication”, (Komunikasi PemasaranTerpadu), Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Duncan, Tom. (2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill Durianto, D., Sugiarto, Widjaja, A.W., Supratikno, H. (2003). Invasi Pasar dg Iklan yang Efektif. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama E. Jerome McCarthy dan William D. Perreault. (1993) Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Erlangga Jefkins, Frank. (1997) Menyusun Periklanan Efektif, Edisi kelima, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Kamus Besar Bahasa Indonesia,Edisi 2,(1993) Depdikbud, Balai Pustaka Kotler, Philip. Gary Amstrong. (1996) Dasar-Dasar Pemasaran, Principle Of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall Kotler, Philip. (2000) Manajemen Pemasaran,Buku I, Jakarta Kotler, Philip. (2002) Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta: Prenhalindo Kountur, Ronny. (2003) Metodologi Penelitian. Jakarta: Penerbit PPm Moleong, Lexy. (2004) Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Prasetijo, R., Ihalauw, John J.O,I. (2005). Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit ANDI Rewoldt, S.H., Scott, J.D., Marshaw, M.R. (2005). Introduction to Marketing Management. Jakarta: PT RINEKA Cipta Shimp, A Terence. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Edisi kelima, Erlangga

Simamora. Bilson. (2001). Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif & Profitabel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Sutisna. SE. ME. (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja RosdaKarya Tjiptono, Fandy. (1997) Strategi Pemasaran, Yogyakarta: ANDI

Tripomo, Tedjo. (2005). Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains Widjaja, A.W. (2000). Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Rineka Cipta Wiryanto. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo Yin, K, Robert. (1996). Studi Kasus (Desain dan Metode). Manajemen PT. Raja Grafindo Persada

Sumber lain : Company Profile PT. Toyota Astra Motor Majalah Top Gear, Indonesia

PEDOMAN WAWANCARA

Kepada : Ibu Vivi Irianty, selaku Section Head Marketing Planning and Customer Relation Bapak Phillardi Sobari, selaku Staff Marketing Communication Ibu Irene Respati, selaku Public Relation PT. Toyota Astra Motor Indonesia

1. Apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ? 2. Bagaimana dengan marketing mix dari produk Kijang Innova ? 3. Siapakah target market dari produk Kijang Innova ? 4. Bagaimana dengan segmentasi pasar dari produk Kijang Innova, itu sendiri ? 5. Bagaimana Positioning dari produk Kijang Innova ? 6. Bagaimanakah posisi market share produk Kijang Innova terhadap produk pesaing ? 7. Analisa apa yang dipakai oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova ? 8. Kekuatan apa yang dimiliki oleh produk Kijang Innova ? 9. Kelemahan apa yang dimiliki oleh Kijang Innova ? 10. Bagaimana dengan kelemahan-kelemahan yang dimiliki pesaing terhadap produk Kijang Innova selama ini ? 11. Bagaimana dengan peluang dari produk Kijang Innova ? 12. Ancaman apa yang dimiliki oleh produk Kijang Innova ?

13. Bagaimana dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk produk Kijang Innova? 14. Apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova ? 15. Strategi komunikasi pemasaran Pull atau Push yang digunakan dalam memasarkan produk Kijang Innova ? 16. Event-event apa saja yang dilaksanakan oleh Kijang Innova ? 17. Dalam melakukan promosi, Kijang Innova menggunakan media periklanan apa untuk memasarkan produknya ? 18. Bagaimana dengan promosi penjualan produk Kijang Innova ? 19. Promosi-promosi lainnya yang seperti apa yang digunakan oleh Kijang Innova? 20. Apakah selama ini Kijang Innova memiliki standard harga discount dalam hal penjualan produk tersebut kepada pelanggan ? 21. Kemudian bagaimana dengan personal selling untuk produk Kijang Innova itu sendiri? 22. Bagaimana dengan publisitas dari produk Kijang Innova ? 23. Dapatkah dijelaskan peran PR itu sendiri dalam komunikasi pemasaran ? 24. Menurut anda cara seperti apa yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam membangun image baik produk maupun perusahaan ? 25. Apa kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh Kijang Innova dari setiap sarana promosi yang digunakan ? 26. Faktor – faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam menyusun / melakukan strategi komunikasi Kijang Innova ? 27. Bagaimana dengan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing yang dilakukan oleh Toyota Astra Motor setelah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ?

28. Bauran promosi mana yang paling efektif dan sangat berpengaruh terhadap produk Kijang Innova ? 29. Bagaimana menentukan pemilihan media untuk komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ? 30. Apakah dilakukan oleh Biro Iklan atau Toyota Astra Motor ? 31. Bagaimana cara TAM mengatasi berita-berita mengenai Kijang Innova, baik berita positif maupun berita negatif ?

HASIL WAWANCARA Berdasarkan wawancara dengan : Ibu Vivi Irianty, selaku Section Head Marketing Planning and Customer Relation Bapak Phillardi Sobari, selaku Staff Marketing Communication Ibu Irene Respati, selaku Public Relation PT. Toyota Astra Motor Indonesia 1. Apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ? “…Kita memberikan informasi yang sejelas-jelasnya kepada konsumen/pelanggan mengenai produk Kijang Innova yang telah memiliki kelebihan yang lebih modern dari model sebelumnya. Hal tersebut dilakukan oleh tim sales promotion yang tersebar didealer-dealer kami, intinya adalah kita harus menginformasikan image produk Kijang Innova kepada seluruh konsumen/pelanggan secara persuasive sehingga mereka dapat mengetahui lebih detail tentang produk kami. Saat ini konsumen sudah sangat cerdas dalam memilih produk-produk otomotif, mereka dapat memilih produk yang menurut mereka baik dan ekonomis untuk digunakan. Untuk itulah kami memberikan informasi yang sangat detail mengenai spesifikasi produk kami, memberikan pelayanan yang terbaik, baik dari segi pelayanan service maupun komunikasi pemasarannya…” 2. Bagaimana dengan marketing mix dari produk Kijang Innova ? “…dari segi produk, PT. Toyota Astra Motor menawarkan banyak produk otomotif dari type-type yang berbeda. Untuk PT. Toyota Astra Motor menawarkan produk terbaru yang lebih modern dari model sebelumnya yaitu produk Kijang Innova. Seluruh produk kami merupakan produk kendaraan yang disupply oleh perusahaan Toyota Manufakturing Motor Indonesia” ”...dari segi harga, PT. Toyota Astra Motor memberikan harga yang lebih menuju sebagai mobil keluarga, jadi harga yang ditawarkan pun merupakan harga yang menyesuaikan pasar”. ” dalam hal distribusi, PT. Toyota Astra Motor melakukan distribusi dengan 5 dealer utama yang tersebar ke berbagai wilayah di Indonesia. Dimana seluruh jaringan distribusi berada langsung dibawah kontrol PT. Toyota Astra Motor kantor pusat, Jakarta. Selama 30 tahun, PT. Toyota Astra Motor memiliki 200 dealer resmi dari Toyota, lengkap dengan bengkel standar Toyota”. “…dari segi promosi Kijang Innova lebih focus untuk membangun image Kijang sebagai mobil keluarga Indonesia. Untuk itu kami sangat memperhatikan kualitas produk kami dan jasa after service yang paling penting bagi kami. Bagi konsumen yang telah membeli produk kami, maka Pihak Toyota Astra Motor menyediakan jasa service yang terbaik dari kami.” 3. Siapakah target market dari produk Kijang Innova ? ”target pasar produk kami yaitu laki-laki, menikah, dari kelas menengah keatas (SES B+ ~ A) dengan pendapatan rata-rata 8 – 15 juta rupiah per

bulan, usia 30-40 tahun, dengan pekerjaan level manager atau entrepreneur, penduduk lokal kelas menengah keatas”. 4. Bagaimana dengan segmentasi pasar dari produk Kijang Innova, itu sendiri ? “…segmentasi pasar kami ialah untuk demografi terdiri dari laki-laki, menikah, dari kelas menengah keatas (B+ ~A) dengan pendapatan ratarata 8 – 15 juta rupiah per bulan, usia 30-40 tahun, dengan pekerjaan level manager atau entrepreneur, penduduk lokal kelas menengah keatas. Dan karakteristik psikografi dari konsumen kami adalah yang memiliki kepercayaan diri yang tinggi, memprioritaskan keluarga dan pola gaya hidup mendengarkan berita, mengunjungi teman atau relasi, dan yang terpenting merk yang dapat dipercaya, mobil keluarga dan digunakan untuk setiap keperluan, kemudian produk kami ini dipasarkan ke pasaran Indonesia khususnya dan mancanegara pada umumnya..” 5. Bagaimana Positioning dari produk Kijang Innova ? “…dengan melihat kekuatan dan kelemahan dari produk Kijang Innova maka kami dapat memposisikan Kijang sebagai kendaraan yang paling ideal bagi keluarga Indonesia...” 6. Bagaimanakah posisi market share produk Kijang Innova terhadap produk pesaing ? “… posisi pasar kami juga didukung dengan adanya produk-produk baru yang sama dan sejenis yaitu mobil keluarga, Kijang selama 30 tahun masih tetap menjadi market leader dengan market share lebih dari 50 %, bahkan di tahun 2007 posisi pasar kita sebesar 78.3 %, oleh karena itu kita tetap mendominasi dipasaran Indonesia…” 7. Analisa apa yang dipakai oleh PT. Toyota Astra Motor dalam memasarkan produk Kijang Innova ? “…PT. Toyota Astra Motor, melakukan suatu analisa terhadap produk, yaitu SWOT untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman produk.” 8. Kekuatan apa yang dimiliki oleh produk Kijang Innova ? “…kekuatan yang dimiliki oleh produk kami (Kijang Innova) yaitu kemajuan dan minivan yang modern, performa mesin yang luar biasa, mobil keluarga yang sangat nyaman serta muat banyak penumpang”. 9. Kelemahan apa yang dimiliki oleh Kijang Innova ? “…bahan bakar yang tidak hemat, selain itu cc yang Kijang Innova miliki sebesar 2000 dan 2500”. 10. Bagaimana dengan kelemahan-kelemahan yang dimiliki pesaing terhadap produk Kijang Innova selama ini ? ” Untuk masalah kelemahan, kita memang memiliki kelemahan masingmasing. Sebenarnya agak susah ya kalau membicarakan kelemahan dari pesaing karena jika dibandingkan dengan produk kami memang kita

berbeda (misalnya; Grand Livina) cc yang ada pada pesaing kami tersebut adalah 1500 & 1800 dan itu memang berbeda dengan Kijang Innova yang memiliki cc 2000 dan 2200, selain itu kami juga memiliki dimensi yang berbeda yang terdapat pada ukuran body produk kami (ukuran body yang dimiliki oleh Kijang Innova lebih besar dibandingkan dengan pesaing).” 11. Bagaimana dengan peluang dari produk Kijang Innova ? “…sedangkan yang menjadi kesempatan atau peluang yang kami punya yaitu perkembangan pasar yang berkecendrungan meningkat, budaya masyarakat kelas menengah dan atas yang juga membutuhkan kendaraan yang luas, dimana kijang memang sudah lekat dibenak konsumen Indonesia sehinggga dapat dikatakan sebagai kendaraan keluarga.” 12. Ancaman apa yang dimiliki oleh produk Kijang Innova ? “ Ada beberapa ancaman atau hambatan yang dimiliki oleh produk Kijang Innova antara lain yaitu : pesaing dengan kelengkapan fitur terbaru, disamping itu pesaing yang juga memiliki harga dibawah harga kijang innova ”. 13. Bagaimana dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk produk Kijang Innova? “Pelaksanaan komunikasi pemasaran dilakukan oleh setiap bagian yang bertanggung jawab, kami melakukan kegiatan untuk Kijang Innova secara keseluruhan. Untuk didealer atau showroom ditangani oleh PJS (penanggung jawab showroom / dealer ) setempat dalam hal pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang sudah direncanakan dan dirancang oleh divisi terkait dalam hal ini divisi Marketing Planning and Customer Relation”. 14. Apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran Kijang Innova ? “…Tujuan utama dari seluruh kegiatan promosi kami adalah membangun image Kijang Innova sebagai mobil keluarga yang paling sesuai untuk keluarga Indonesia, baik secara kebutuhan keluarga dan juga kondisi di Indonesia…” 15. Strategi komunikasi pemasaran Pull atau Push yang digunakan dalam memasarkan produk Kijang Innova ? “ dalam memasarkan Kijang Innova, kita melakukan event setiap tahunnya yaitu Kijang Kumpul Keluarga, sebagai pull activity dan melakukan push strategy dengan menempatkan sales person sebagai tenaga penjual untuk menawarkan produk kami”. 16. Event-event apa saja yang dilaksanakan oleh Kijang Innova ? “…kegiatan yang dilakukan Kijang Innova adalah Kijang Kumpul Keluarga yang dilakukan setahun sekali, dalam kegiatan tersebut Kijang Innova menggabungkan konsep diantaranya ; entertainment, yaitu dengan menghadirkan beberapa artis tanah air. Product experience, yaitu mengadakan demonstrasi mengenai produk Kijang Innova dari fitur-fitur yang ada pada produk kami. Games for family, yaitu mengadakan

kegiatan berupa permainan yang dibuat untuk keluarga. Family activity, tujuannya melihat bagaimana sebuah keluarga dapat berkomunikasi secara kompak dengan anggota keluarga lainnya. Smart driving program, yaitu program test drive yang diberikan kepada para calon konsumen atau pelanggan dari produk kami.” 17. Dalam melakukan promosi, Kijang Innova menggunakan media periklanan apa untuk memasarkan produknya ? “Kijang Innova menggunakan iklan dimajalah Top Gear, Auto Bild, Tempo, Koran Kompas, Banner, Umbul-umbul, Bilboard, TV, Radio dan Internet” 18. Bagaimana dengan promosi penjualan produk Kijang Innova ? “yaitu melakukan promosi penjualan dengan pemberian hadiah berupa topi, tas dan t-shirt kepada para konsumen yang telah membeli Kijang Innova selain itu promosi yang juga menawarkan gratis asuransi,dan promosi lainnya. ” 19. Promosi-promosi lainnya yang seperti apa yang digunakan oleh Kijang Innova ? ”Promosi-promosi lainnya seperti ; Beli Kijang Gratis Kijang, disini promosi yang ditawarkan oleh kami adalah dalam rangka menyambut ulang tahun Kijang yang ke 30, pelanggan diberikan kesempatan untuk memenangkan Kijang Innova setiap pembelian Kijang tipe apa saja selama bulan Juni 2007 selain itu kami juga memberikan kemudahan bagi pelanggan yang mau memiliki kendaraan Kijang Innova dengan bunga kredit mulai 2,5 %; Discount sampai dengan 30 %, promosi disini adalah para pelanggan kami mendapatkan discount sampai dengan 30% untuk setiap pembelian Kijang Innova Genuine Accessories dalam rangka ulang tahun Kijang yang ke 30 (promo ini berlangsung dari tangggal 18 Juni – 31 Agustus)”. 20. Apakah selama ini Kijang Innova memiliki standard harga discount dalam hal penjualan produk tersebut kepada pelanggan ? ” Untuk produk-produk dari Toyota, biasanya kami jarang memberikan discount kepada pelanggan kami, dan kalau untuk discount biasanya pada saat-saat tertentu dan discount yang kami berikan ( misalnya ; hanya pada Kijang Innova Genuine Accessories ).” 21. Kemudian bagaimana dengan personal selling untuk produk Kijang Innova itu sendiri? ” yaitu dengan mengoptimalkan fungsi dealer-dealer karena berdasarkan survey kami bahwa informasi mengenai produk kami banyak diketahui informasinya melalui para tenaga penjual didealer-dealer kami dan stand-stand kami pada saat pameran otomotif berlangsung”. 22. Bagaimana dengan publisitas dari produk Kijang Innova ? “ event Kijang Kumpul Keluarga yang diadakan 1 tahun sekali membuat hubungan kami dengan para konsumen menjadi dekat, selain itu kami

juga sering mengadakan press conference dan media gathering dengan para wartawan, biasanya kami juga memberikan test drive kepada para konsumen agar tahu tentang produk kami, ” 23. Dapatkah dijelaskan peran PR itu sendiri dalam komunikasi pemasaran ? ” peran public relation itu sendiri dalam komunikasi pemasaran yaitu menjalin hubungan dengan media, memfasilitasi jurnalis yang ingin mengetahui banyak informasi tentang produk kami, sebagai jembatan antara masyarakat dengan Toyota sekaligus membangun image baik produk maupun citra perusahaan.” 24. Menurut anda cara seperti apa yang dilakukan oleh PT. Toyota Astra Motor dalam membangun image baik produk maupun perusahaan ? ”cara kami membangun image baik produk maupun perusahaan adalah dengan menancapkan brand kami pada konsumen / pelanggan yaitu konsumen potensial bukan pada konsumen / pelanggan yang sudah ada, siapapun yang meungkin belum tertarik pada Kijang Innova maupun yang sudah tertarik untuk berpikiran produk kami yang memang ditujukan untuk keluarga Indonesia agar image awareness tetap kuat mengenai dibenak konsumen, kemudian pada saat bersamaan kita harus sebanyak mungkin mencari pelanggan untuk membesarkan bisnis kita”. 25. Apa kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh Kijang Innova dari setiap sarana promosi yang digunakan ? “Media promosi yang digunakan Kijang Innova adalah :  TV : jangkauannya yang luas dan dapat dilihat banyak orang  Surat Kabar : jangkaunnya luas dari nasional sampai local (daerah)  Majalah : jangkauan tersegmented  Billboard : dapat dilihat banyak orang  Radio : dapat didengar oleh banyak orang dan jangkauan yang luas.” 26. Faktor – faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam menyusun / melakukan strategi komunikasi Kijang Innova ? ”kondisi yang diperhitungkan dalam menyusun strategi adalah : - kondisi pasar otomotif, termasuk pesaing, kondisi ekonomi. - selling point dari produk Innova, yaitu, mobil yang tinggi, nyaman, bertenaga besar, dan muat banyak penumpang - issue yang sedang berkembang di masyarakat mengenai produk kita”. 27. Bagaimana dengan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing yang dilakukan oleh Toyota Astra Motor setelah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ? ”Setelah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, eveluasi yang dilakukan adalah; secara produk berdasarkan dari demand yang terus berkembang di masyarakat, dan juga melihat infrastrukur dan kondisi alam Indonesia yang terus berkembang, sedangkan evaluasi konsumen; dengan selalu melakukan survey baik kepada pemakai Kijang dan

pemakai produk competitor agar selalu mendapatkan insight dari pasar. Dan evaluasi pesaing adalah dengan selalu awas terhadap pergerakan competitor dan terbuka atas kritik yang ditujukan untuk pengembangan produk kita”. 28. Bauran promosi mana yang paling efektif dan sangat berpengaruh terhadap produk Kijang Innova ? ”Untuk pasar otomotif keempat bauran tersebut sangat berpengaruh satu sama lain, karena kita tidak hanya menjual produk, namun juga jasa after serfice yang sangat penting”. 29. Bagaimana menentukan pemilihan media untuk komunikasi pemasaran produk Kijang Innova ? ”Pemilihan Media yang digunakan adalah :  Periklanan : Menggunakan above the line, antara lain : - TV - Radio - Surat Kabar - Majalah dan below the line, antara lain : - Billboard, di kota2 besar - Event - sponsorship  Publisitas PR activities, yang dilakukan dengan Press Conference dan Media Gathtering  Personal Selling, yang dilakukan melalui tim-tim sales promotion didealer-dealer resmi Toyota.  Sponsorship, yang dilakukan dengan pemilik event, dimana kami juga harus menyesuaikan tema dari evet tersebut”. 30. Apakah dilakukan oleh Biro Iklan atau Toyota Astra Motor ? ”Dilakukan oleh Dentsu Indonesia sebagai biro iklan Kijang Innova” 31. Bagaimana cara TAM mengatasi berita-berita mengenai Kijang Innova, baik berita positif maupun berita negatif ? ”Issue secara luas yang beredar dimasyarakat biasanya kita jawab dengan memberikan bukti kepada media, untuk ditulis kembali misalnya, dengan adanya boros BBM, maka Kijang innova melakuan tes konsumsi bbm oleh beberapa media dan dibuktikan secara kongkrit”.

BIODATA LINDA RUMIYANTI Jl. Meruya Utara No.16 Jakarta Barat 11620 Telp: 021 - 5850394 021 - 99148642 Email : linda_Mbul @yahoo.com Personal Data : Jakarta, 19 Januari 1984 Perempuan Islam Pendidikan Formal : ♦ 1991 - 1997 SDN 01 Pagi, Jakarta ♦ 1997 - 2000 SLTPN 134, Jakarta ♦ 2000 - 2003 SMU Tri Arga, Jakarta ♦ 2003 - 2008 Univ. Mercu Buana, Jakarta ♪ Seminar : ♦ Pelatihan Kepemimpinan “FLAD 1”, UMB, 2003 ♦ Seminar Sehari “Marketing Communication Sebagai Kompetensi Unggulan Dalam Era Pasar Bebas”, Hotel Kartika Chandra, 2005 ♦ Seminar “Kewirausahaan”, UMB, 2005 ♦ Seminar “Job Challenges Communication”, Budi Luhur, 2006. ♦ Seminar “Advertising Rollercoaster (Change Is a Must)”, 2008