BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR. Kommunikáció és Médiatudomány szak. Nappali tagozat

1

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR Kommunikáció és Médiatudomány szak Nappali tagozat Regionális Kapcsolatok és Pályázati Kommunikátor szakirány

A JÓ BORÚTNAK IS KELL A CÉGÉR A Móri borvidék és a Velencei-tó környéki bortérség borútjának kommunikációja és annak lehetőségei

Készítette: Szeőke András

Budapest, 2011 2

Tartalomjegyzék 1. Bevezető ....................................................................................................................................... 5 2. A borturizmusról........................................................................................................................... 7 2.1 A borfogyasztás jellemzői ....................................................................................................... 7 2.2 Változó hozzáállás .................................................................................................................. 9 3. A Borutakról ............................................................................................................................... 12 3.1. A borutak fajtái .................................................................................................................... 13 3.2. Borutak létrejötte Magyarországon .................................................................................... 14 3.3. Borutakkal szemben támasztott követelmények ............................................................... 16 3.4. A borutak létrehozásától várt eredmények........................................................................ 19 3.5. A borutak célcsoportja ........................................................................................................ 20 4. Milyen szervezetek vesznek részt a borturizmus népszerűsítésében? ...................................... 22 4.1. Magyar Túrizmus Zrt........................................................................................................... 22 4.2. TDM ..................................................................................................................................... 24 4.3. Egyéb szervezetek ............................................................................................................... 26 4.3.1. Borút egyesületek......................................................................................................... 26 4.3.2. Borrendek ..................................................................................................................... 27 5. A Móri Borvidék bemutatása...................................................................................................... 29 6. A velencei-tavi bortérség bemutatása ....................................................................................... 32 7. Borturizmus a móri borvidéken .................................................................................................. 33 7.1. A Móri borút ........................................................................................................................ 33 7.2. Kiemelt rendezvények a Móri borvidéken .......................................................................... 34 7.2.1. Móri Bornapok.............................................................................................................. 34 7.2.2. Csákberényi Bornap ..................................................................................................... 34 7.2.3. MÓRIKUM Kultúr-fröccs-fesztivál................................................................................. 34 7.2.4. Nyitott Pincenapok ....................................................................................................... 34 7.2.5. Ezerjó Fakanálfaragó Országos Főzőverseny ................................................................ 35 7.2.6. Szent György Heti Vígasságok ...................................................................................... 35 7.2.7. Összegzés...................................................................................................................... 35 8. Borturizmus a Velencei-tó környékének bortérségében ........................................................... 36 8.1. A Velencei-tó környéki borút............................................................................................... 36 8.2. Kiemelt rendezvények velencei-tavi bortérségben ............................................................. 36 8.2.1. Szent Orbán Nap........................................................................................................... 36 8.2.2. Velencei-tavi Hal-, Vad-, Bor- és Pálinka Fesztivál ........................................................ 37 3

8.2.3 Összegzés ...................................................................................................................... 37 9. Kutatásmódszertan .................................................................................................................... 38 10. Primer kutatás .......................................................................................................................... 39 10.1 A mélyinterjúk rövid összefoglalói ..................................................................................... 42 10.2 A primer kutatás eredményei ............................................................................................ 51 11. Szekunder ktuatatás................................................................................................................. 53 12. SWOT analízis ........................................................................................................................... 55 12.1. A Móri Borvidék SWOT analízise ....................................................................................... 55 12.1.1. Erősségek: .................................................................................................................. 55 12.1.2. Gyengeségek: ............................................................................................................. 57 12.1.3. Lehetőségek: .............................................................................................................. 58 12.1.4. Veszélyek:................................................................................................................... 58 12.2. A Velencei- Tó környéki bortérség SWOT analízise .......................................................... 59 12.2.1. Erősségek: .................................................................................................................. 60 12.2.2 Gyengeségek: .............................................................................................................. 61 12.2.3 Lehetőségek: ............................................................................................................... 61 12.2.4. Veszélyek:................................................................................................................... 62 13. Kommunikációs terv ................................................................................................................ 63 13.1. Mission (Küldetés)............................................................................................................. 64 13.2. Money (Pénz) .................................................................................................................... 65 13.3. Message (Üzenet) ............................................................................................................. 65 13.4. Measurement (Hatásmérés) ............................................................................................. 67 13.5. Media (Média)................................................................................................................... 67 14. Összegzés és a jövő lehetőségei .............................................................................................. 68 Mellékletek .................................................................................................................................... 71 Irodalomjegyzék ............................................................................................................................. 73 Ábrajegyzék .................................................................................................................................... 74

4

„Éltünk, nem éltünk, kinek fontos igazán?... Bölcsek leszünk, mint a bor, melyet ittunk, s vállvonogatva beszélünk az utókor istenítéletéről. Mert minden bölcsesség alja, melyet a Magyar hazai borból és a műveltségből tanult, ennyi: szeretni kell az életet, s nem kell törődni a világ ítéletével. Minden más hiúság.” Márai Sándor – A Magyar borokról

1. Bevezető Választásom azért esett a Móri borvidék és a Velencei-tó környéki bortérség borturizmusának kommunikációjával foglalkozó témára, mert székesfehérvári származásúként, mind a két térséget és azok borait is jól ismerem. Ugyanakkor, nemcsak az érzelmi kötődés játszott szerepet a témaválasztásban. Választásom gyakorlati megfontoláson is alapult, ugyanis személyes kapcsolati hálóm is ehhez a térséghez fűződik, ami legalább annyira fontos volt a szakdolgozatom elkészítéséhez, mint a térség sajátosságainak ismerete. A hazai borokat nagyara tartom, ezért örömömre szolgált, hogy ennek a nemzeti kincsünknek az ismertségét növelő témán dolgozhattam. Ennek a témának a gazdasági válság kapcsán is kiemelt aktualitása van, hiszen a csökkenő túrizmus idején új stratégiákra van szükség a borturizmus területén is. A korábbi évekhez képest a hazai-külföldi turisták aránya eltolódott, a hazai túrizmus javára. Ehhez alkalmazkodnia kell a turisztikai szolgáltatásoknak és azok promóciós, kommunikációs tevékenységének egyaránt. Szakdolgozatommal az volt a célom, hogy feltárjam a hazai, és a két térség borturizmusának sajátosságait és egy olyan kommunikációs tervet készítsek, ami a valóságban is alkalmazható lenne a borturizmus népszerűsítésére. Szakdolgozatom aktualitását az is növeli, hogy a Velencei-tó környéki borút még kialakulóban van, a Velencei TDM, csak nem régen jött létre, így az ottani szakembereknek is hasonló kérdésekre kell választ találniuk, mint amik után magam is kutattam.

5

Szakdolgozatomban először is ismertetem a tárgyat jelentő két térséget, annak borturizmusát. Feltárom a borturizmus sajátosságait, majd primer és szekunder kutatásaim módszerét és eredményeit közlöm. Kutatásom a célcsoport meghatározására és a magyar borfogyasztási szokások feltárására irányult. Kutatási eredményeimet felhasználva kommunikációs tervet készítettem a két térség számára. A dolgozatot összegzéssel és a borturizmus jövőbeli lehetőségeinek felvázolásával zárom. Szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik segítettek, abban, hogy dolgozatom elkészülhetett, belső konzulensemnek, Szabóné Nagy Juditnak, azoknak, akik idejüket áldozták rá, hogy interjút adnak és forrásanyagokkal segítenek, mint Szegedi Torella, az MTDM munkatársa, Bodrogai László a Magyar Turizmus Zrt. Közép-Dunántúli Régió marketingigazgatója, azoknak a pincetulajdonosainak, akik, hajlandók voltak válaszaikkal segíteni, és az interjúalanyaimnak, akik magánéletük egy szeletébe engedtek bepillantást az interjúk során. Továbbá szeretném még megköszönni, szüleim kitartó támogatását és azoknak a segítségét, akik segítettek felvenni a kapcsolatot interjúalanyaimmal.

6

2. A borturizmusról 2.1 A borfogyasztás jellemzői1 Magyarországon a bor egy tradicionális, nemzeti italnak tekinthető. Előkerül családi, vallási és egyéb ünnepi alkalmakkor egyaránt. A 18 év feletti lakosság közel fele tekinthető borfogyasztónak, ugyanakkor a másik fele pedig sohasem fogysz bort. A bor fogyasztásának gyakorisága és az életkor között pozitív korreláció mutatható ki: minél idősebb valaki, valószínűleg annál gyakrabban fogyaszt bort. A KSH kutatásaira támaszkodva kijelenthetjük, hogy az éves borfogyasztás 26-34liter/fő között mozog. A 2008-as adatok ugyan visszaesést mutatnak, azonban ez összhangban van a többi alkoholos termék fogyasztásának visszaesésével. A borfogyasztást sokan azért utasítják el, mert antialkoholisták vagy egészségügyi okok miatt nem fogyaszthatnak alkoholos italokat. A hazai borok alkoholtartalma átlagosan 10-15 térfogatszázalék között mozog, ami korlátozza fogyasztásuk lehetőségét. Az új KRESZ szabályok szerint zéró tolerancia van érvényben, így borfogyasztás vezetés előtt kizárt, a jog szerint. Ez nemcsak a borfogyasztásra van nagy hatással, de a borturizmusra is. A GfK Hungária kutatásai szerint a háztartások által, otthoni fogyasztásra vásárolt bor mennyisége nem változott a válság hatására sem. Azonban a vásárolt borok minőségi szerkezetében eltolódás figyelhető meg. Bár az utóbbi tíz évben a palackos borok kerültek előtérbe a borok piacán, (valószínűleg) a válság hatására a műanyag palackos és kannás borok részaránya növekedett az elmúlt 1-2 évben. Az alábbi felmérést a Magyar Túrizmus Zrt. felkérésére a M.Á.S.T. Kutatóintézet készítette, 2005-ben. A felmérés eredményeiből kiderül, hogy a 1

Felhasznált források:

http://www.eletforma.hu/szines_hirek/valsag_van_vagy_nincs_de_mi_tuti_hogy_bor ozunk.html letöltés dátuma: 2011.04.10 Magyar Turizmus Zrt.: Szakmai háttéranyag - Bor-2007 Fornády (Fuchs) Elemér: A borkezelés mestersége 7

megkérdezettek közül, akik heti rendszerességgel vagy annál is gyakrabban fogyasztanak bort, azt inkább otthon teszik.. Akik náluk ritkábban fogyasztanak bort, bor ezt többnyire vendégségben teszik. Vendéglátóhelyen a megkérdezettek több mint 35 %-ka ka egyáltalán nem fogyaszt bort. Számomra ez a kutatás alátámasztja, hogy a borfogyasztás szorosan kapcsolódik a közösségi, társasági eseményekhez illetve a gasztro turizmushoz. A bor több fogyasztónál is alapvető része az ebédnek vagy a vacsorának.

1. ábra Forrás: M.Á.S.T. Kutatóintézet, Kutatóintézet 2005 A borok fogyasztását az alkohol és savtartalmuk miatt gyakran kötik össze étkezéssel. Lehet annak része is, de amikor a bor fogyasztása, kóstolása a cél, akkor is szükség lehet mellé az úgynevezett borkorcsolyára.. A borivók tíz parancsolata útmutatást ad a kezdő borkóstolóknak ezen a téren is. A borivók tízparancsolata: 1. Bort soha se igyál éhgyomorra! 2. Bor előtt ne egyél édes ételeket!

8

3. Légy figyelemmel a bor megfelelő hőmérsékletére! Legmegfelelőbb a 9-11 C°os természetes pincehőmérséklet, a vörösbornál szobahőmérséklet: 16-20 C°. 4. Ügyelj a palackos bor helyes felbontására! Utána tiszta kendővel töröld meg a palack nyílását. 5. Bort mindig lassan igyál! 6. Apró kortyokban élvezd a bort! 7. Nemes fajbort ne keverj vízzel! 8. Tarts mértéket a borivásban! 9. Jobban ízlik a bor, ha eszel közben valamit! ( Téliszalámi és ementáli jellegű sajt után közvetlenül rendszerint keserű a bor, míg dió, mandula és mogyoró után édes. ) 10. Amikor egy pohár magyar bort veszel a kezedbe, hogy fehér abrosz mellett jókedvbe álmodd magad, gondolj arra egy pillanatig, mennyi fáradságos, verejtékes munka van ebben a pohárnyi borban és hogy minden elfogyasztott fürt szőlő vagy pohárka bor a szőlőművelő munkásnép számára egy-egy darab kenyér. 2.2 Változó hozzáállás2 A rendszerváltás óta komoly változáson ment keresztül a szőlőművelés és a bortermelés Magyarországon. Az utóbbi években pedig, a fogyasztói részről is komoly változások tapasztalhatóak. Mind a két fronton a tömegterméktől a minőség felé fordultak. A rendszerváltás után a bortermelés kisebb területeken folyt tovább, kialakulhattak a családi pincészetek, elterjedt a minőségi szőlőtermelés, az érett szőlő szüretelése, a fajélesztő használata. Újra olyan borokat készítettek, amiknek íz világában rá lehetett ismerni a termőterület jellegzetességeire. Egyre jobban

2Felhasznált

források:

Nógrádi Katalin: Mértékletes Ivás http://egeszseg.origo.hu/cikk/0602/917659/mertekletes_1.htm letöltés dátuma: 2011.03.28 Dr. Hajdú Istvánné: Bormarketing, 1997 9

elterjedt a modern, reduktív technológiájú borok készítése is. Uyanakkor ezzel a technológiával szemben sokan hozzák fel érvként, hogy újra egyforma borokat fognak csak készíteni a magyar pincészetek. A minőségi bortermelés elősegítette a minőségi és kulturált borfogyasztás terjedését is. Mára nagyobb arányban adnak el palackos borokat a műanyagpalackos és kannás borokkal szemben. Visszaszorult a problémás, úgynevezett tablettás borok piaca is. A vásárlók egyre jobban érdeklődnek a borok és azok elkészítési technológiája iránt. Sőt, elmondhatjuk, hogy a borfogyasztás divattá, népszerű társasági eseménnyé vált. Egyre több borászati rendezvényt tartanak és ezek látogatottsága is egyre növekszik. A borászok arról számolnak be, hogy a borkóstolók vendégei egyre jobban értenek a borhoz és a bor készítéséhez. Kialakult egy olyan réteg is, akik kifejezetten szakértő ínyencnek mondható és sorra utazzák a hazai pincéket csak azért, hogy új íz élményekkel gazdagodjanak. A magas színvonalú éttermekben megjelentek a sommelierek, akik a vendégeknek hozzáértéssel tudnak segíteni a megfelelő italok kiválasztásában. Létrejött a magasabb szintű borkultúrával és minőségi borfogyasztással foglalkozó média is. Ilynek azok a magazinok, melyek behatóan foglalkoznak a hazai borokkal és azok készítőivel, mint például a Borbarát vagy a Dekanter. Ezek a magazinok a nagy múltra visszatekintő Borászati Füzetekkel szemben nemcsak a szakmabelieknek szólnak, hanem egy szélesebb, a borok iránt komolyan érdeklődő fogyasztói rétegnek is. Érdemes megemlíteni még az online médiát is. Ezekhez a magazinokhoz hasonlóan létrejöttek borszakértő blogok és portálok is, mint amilyen a Művelt Alkoholista (www.alkoholista.blog.hu) vagy a Vinoport (www.vinoport.hu) és a Borigó (www.borigo.hu). Változás állt be a bor egészségre gyakorolt hatásáról vélt szemléletben is. A túlzott alkoholfogyasztás káros hatásait mindenki ismeri és ez sokakat távol tart a borfogyasztástól is. Sokan gondolják azt is, hogy a bor fogyasztása kifejezetten káros az emberi szervezetre, pedig már évezredek óta része kultúránknak. Az amerikai fogyasztók a kilencvenes évek elején hallhattak először a francia-paradoxonról, amikor a 60 Minutes, a CBS népszerű műsora felhívta rá a figyelmet. Ez a paradoxon arra világít rá, hogy a franciák étkezési szokásaiban gyakrabban fordulnak elő

10

koleszterinben és telített zsírokban gazdag ételek, mint amilyen például a vaj és a sajt, mégis a szív-érrendszeri megbetegedésekben szenvedők aránya számottevően alacsonyabb, mint más országokban, ahol ezen ételek fogyasztása átlagosan alacsonyabb. Egy tanulmány szerint ennek az oka bor és ezen belül is a vörösbor mértékletes fogyasztása. Ezt alátámasztandó, később több orvosi tanulmány is napvilágot látott, miszerint a mérsékelt borfogyasztásnak pozitív hatásai vannak. Mindez komoly médiavisszhangot kapott, amire fogékony volt az amerikai közönség, így a következő egy éven belül több mint 10%-ot növekedett a Kaliforniai palackos borok eladása. Magyarországon is egyre ismertebb a borfogyasztók körében, hogy a bor mérsékletes fogyasztásának pozitív hatásai vannak az egészségre. A „jó” koleszterinszint növelése mellett fokozza a nyálképződést, az étvágyat és oldja az idegrendszeri feszültséget is. Az Egészségügyi Világszervezet ajánlása szerint az elfogadható borfogyasztás felső határa felnőtt férfiaknál napi 4 dl, ami rendszeres fogyasztás után sem okoz egészségügyi problémákat. Napi 1dl vörösbor fogyasztása pedig kifejezetten ajánlott az egészséges étkezés részeként.

11

3. A Borutakról 3 A

borút

fogalmával

az

utóbbi

tíz

évben

ismerkedhettünk

meg

Magyarországon, míg szerte Európában már évtizedek óta sikeresen működnek borutak. A borút egy borvidék önkormányzatának, pincészeteinek, turisztikai szolgáltatóinak összefogásának eredményeként születik meg. Olyan turisztikai szolgáltatások egybefűzéséről szól, melyekben közös vezérmotívuma a bor, a borfogyasztás és a mögötte rejlő hagyományok, a helyi kultúra bemutatása. Tehát nem pusztán a borkóstolásról és a boreladásról szól, hanem a térség és kultúrája bemutatásáról is. Természetesen az alaptermék a borhoz és a borospincékhez köthető persze, de ez kiegészül más turisztikai szolgáltatásokkal is, mint a szálláshelyek, vendéglők, látnivalók, és olyan programok, melyek folyamatosan várják a turistákat. Fontos, hogy ezek a turisztikai szolgáltatások egységesen, szervezetten biztosítsák a kínálatot a látogatók számára, a különálló elemek egy programmá álljanak össze.

3

Felhasznált források:

Sarkadi Eszter, Dr. Urbán András : Borturizmus és borutak Magyarországon, Borászati Füzetek 2003/3 http://www.vintour.hu/servlet/download?type=file&id=26 letöltés dátuma: 2011.04.06. 12

2. ábra Szeőke András: Borkóstolás pincében, a borász prezentálásával

A borút több mint borturizmus. A borutaknál a látogató egy szélesebb kínálattal találkozik, hiszen a bor mellett, megismeri a borvidék építészetét, történelmét, hagyományait, annak kulturális értékeit is. Ezért nagyon fontos a személyzet szaktudása, viselkedése és, az hogy a programok ne csak a borhoz, hanem a helyi kultúrához is kapcsolódjanak.

3.1. A borutak fajtái4 Szabó Gábor, Magyarország borvidékei és borútjai című könyvében a borutaknak három különböző típusát különbözeti meg, mint: a nyitott borút, a tematikus borút és a klasszikus borút. •

A nyitott borút a borkóstoló helyeknek laza hálózatát jelenti. Egységei borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült helyek egy olyan turisztikai régióban, mely egyben borvidék is. Ezek a szolgáltatások gyakran

Felhasznált források: Forman Balázs: Borturizmus és a vidékfejlesztés, A Falu, 2009. XXIV. 4.

4

13

nyitva tartás nélkül üzemelnek, szolgáltatásaikat előzetes egyeztetés, megrendelés után lehet igénybe venni. •

A tematikus borút borkóstoló helyei kibővített szolgáltatásokkal egészülnek ki. Ezek a plusz szolgáltatások, programok többnyire a helyi kultúrához, gasztronómiához

és

a

vidék

természeti

sajátosságaihoz,

értékeihez

kapcsolódnak. •

A klasszikus borutak, az Elzászi borút mintájára épülnek. Konkrétan bejárható útvonal mentén biztosítják egységes rendszerbe szervezve a kínálatot. A borút egységei folyamatosan várják a látogatókat, akiket információs kiadványok és kihelyezett táblák segítik a tájékozódásban és irányítják a minősített szolgáltatásokhoz.

3.2. Borutak létrejötte Magyarországon5 Magyarországon csak az utóbbi években jöttek létre, sikeres külföldi példák alapján a borutak, borút egyesületek. Ez annak köszönhető, hogy a hazai szakemberek,

döntéshozók

felismerték

a

borutak

létrehozásában

rejlő

lehetőségeket. Az érintett területeken dolgozók, bortermelők, önkormányzatok, térségi társulások és turisztikai szakemberek fogtak össze, és kezdeményezték a borturizmus fejlesztését. Magyarországon az első borutat 1994-ben, a Villányi borvidéken hozták létre a Baranya Megyei Önkormányzat és az AREV (Európai Bortermelő Régiók Egyesülete) támogatásával, összesen 20 szervezet, köztük a Siklós, Nagytótfalu, Kisharsány, Nagyharsány, Villány, Villánykövesd, Palkonya Önkormányzata, civil szervezetek és vállalkozók részvételével. A 2000-es évektől a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a magyar borász szakma országos képviselete is a borutak kialakításának ügye mellé állt. Segítséget nyújtott támogatások megszerzésében, rendezvényeket szerveztek és segítségükkel, az Agrármarketing Centrum, kiadta a Borturizmus Szervezők Kézikönyve I. című Felhasznált források: Sarkadi Eszter, Dr. Urbán András: Borturizmus és borutak Magyarországon, Borászati Füzetek 2003/3

5

14

kiadványt, mely a szerzők tapasztalatait foglalja össze a Dionysos projektről. A Dionysos projekt egy európai uniós borút projekt, melynek keretében kidolgozták a borutak kialakításának alapelveit létrehozták a borturizmus Euro-Pikto rendszerét (Ezt a későbbiekben részletesen kifejtem). A borutak létrehozása különböző ágazatok együttműködését kívánja meg. Ezek összefogására, a feladatok koordinálására borút egyesületeket hoztak létre, melyeknek tagjai az érintett szervezetek kulcsszereplői. Azonban amikor a borút egyesületek többsége megalakul, jellemzően nem állt rendelkezésre biztos anyagi háttér, ezért az infrastruktúra is hiányzott. A vezetők kiválasztásánál gyakorta fontos érv volt, hogy olyan személy legyen, aki térítésmentesen bocsáthatja az egyesület rendelkezésére a szükséges infrastruktúrát (irodáját, telefonját nyomtatóját, számítógépeit, stb.). Többnyire két opció kínálkozott. Vagy az önkormányzaté lett a vezető szerep vagy egy helyi, jól működő borászat, sikeres magángazda kapta meg a lehetőséget a borút egyesület vezetésére. Mindennek egyenes következménye, hogy előbbi esetben a borosgazdák érdekei szorultak háttérbe, míg utóbbi esetben az önkormányzaté. 2006-ban magyar kezdeményezésre elindult a VinoTour projekt, melynek célja az volt, hogy olaszországi, spanyolországi és magyarországi résztvevők egyesítsék a borutak szervezésében szerzett tapasztalataikat. A projekt egyik eredménye az volt, hogy nemzetközi példák tanulmányozása alapján létrehozták az Európai Borutak Közös Minősítési Rendszerét, mely magyar nyelven is hozzáférhető, így segítségére volt a magyarországi borutak létrehozói számára. Jelenleg Magyarországon 31 borút működik. Elmondható, hogy mára az összes hazai borvidéken alakítottak már ki borutat. Ezeket a borutakat az alapvető feltételeken túl a következők is jellemzik: •

falusi környezet

•

szabadidős programok

•

épített és kulturális örökség emlékei

•

táji, természeti értékek jelenléte

15

3. ábra Magyarországi borutak

3.3. Borutakkal szemben támasztott követelmények6 A borutak létrehozását és üzemeltetését jelenleg nem szabályozza egységes törvény vagy előírás, sem közösségi, sem országos vagy regionális szinten. Rengeteg projektet indítottak azonban, amik meghatároztak különböző követelményeket és minősítési rendszereket hoztak létre. Egy egységes, európai követelményrendszert csak ezek alapján lehet körülírni. Az európai borutakkal szemben állított alapkövetelmények:

6

•

Bejárható, a borutat részben vagy egészben átszelő, létező útvonal

•

Minőségi borvidéki bortermelés

Felhasznált források:

Sarkadi Eszter, Dr. Urbán András: Borturizmus és borutak Magyarországon, Borászati Füzetek 2003/3 Kapocsay László: A borutak szerepe a magyarországi borturizmusban, Borászati Füzetek 2008/1 16

•

Infrastrukturális hálózatok kiépítettsége ( elérhetőség, távközlés, települési infrastruktúra)

•

Életképes vállalkozások és minőségi szolgáltatások ( szállás, étkezés, borkóstolás, programok, stb.)

•

Kulturált települési környezet A Dionysos projekt eredménye képen kidolgozott Euro-Pikto rendszer a

borutak kialakításához szükséges elemek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások három különböző szintjét állapította meg. Az első két szint konkrétan a borhoz kapcsolódó szolgáltatásokat tartalmazza, míg a legalsó, harmadik szinten a szükséges háttérszolgáltatások találhatók meg. Az első szint első eleme szerint szükséges, hogy a területen legyen szőlőművelés és bortermelés. A második pont a pincelátogatások lehetőségét írja elő, míg a harmadik pont a szervezett borkóstolási programokat. Erre a három pontra épül a második szint, ami a boreladás különböző formáit tartalmazza. Itt gondolhatunk a pincészeteknél történő üveg vagy műanyag palackos boreladásra vagy a térségben nyitott vinotékákra is. A harmadik szinten található pontok a szükséges turisztikai szolgáltatásokat tartalmazzák, mint az információs pontok felállítása, a különböző nyelveket beszélő vendéglátók és előadók, továbbá a csoportok fogadásának biztosítására. Ez a három szint jól láthatóan egymásra épül. Felülről lefele, akár a magnak tekinthető borkészítéshez köthető szolgáltatásoktól,

az arra épülő,

olyan

turisztikai

szolgáltatások felé, amelyek nélkül nincsen szervezett túrizmus. A Vintour Projekt által létrehozott, Az Európai Borutak Közös Minősítési Rendszere című kiadvány a borutak létrehozásának a következő feltételeit állította fel: •

Terület és közlekedés: az út lehetőleg falusi vidéken haladjon át, szőlők, pincék, falvak, stb. mentén

•

A bor minősége csak: a hivatalosan elismert termékek jöhetnek számításba (DOC, DOCG, stb.)

•

Vendégfogadási intézmények: nyilvántartásba kell venni őket, és elérhetővé tenni a turisták számára

17

•

Gasztronómia: kell, hogy legyen valamilyen helyi gasztronómiai és bor hagyomány, amit tovább lehet fejleszteni

•

Tájékoztatás: amihez le kell fektetni a vendégfogadás alapszabályait, és mindenképpen tartalmaznia kell egy borút térképet és a borút szöveges bemutatását

•

A közúti közlekedési szabályoknak megfelelően, a borászat közelében elhelyezett, jól látható útjelzések

•

Borkóstolásra alkalmas, kellően tágas fogadótér

•

Tiszta és megfelelően karbantartott WC-k

•

A Borturizmus Mozgalom tagságának és a nyitvatartási idő világos jelzése;

•

Tiszta, akadálymentes és biztonságos belső terek

•

Megfelelő méretű parkoló

•

Egyértelmű beltéri jelzések

•

Tájékoztató anyagok (legalább egy idegen nyelven is)

•

A

borkóstolás

helyszínén

legyen

megfelelő

világítás,

hőmérséklet,

páratartalom és szellőztetés •

Az eladási terület legyen jól elkülönítve a raktártértől

•

Kijelölt, megfelelően karbantartott turistautak a szőlőültetvényekbe

•

A borbemutatás módja, hangulata

•

Meleg, barátságos légkör

•

Exkluzív módon csomagolt borok/szeszesitalok

•

Borkóstoláshoz megfelelő poharak biztosítása

•

Egyértelmű árjegyzék a borkóstolásról (ha nem ingyenes)

•

Lehetőség a vendégek fogadására még hétvégéken/ünnepnapokon is (esetleg csak előzetes bejelentés alapján)

•

Az alkalmazottak beszéljenek idegen nyelveket

•

A borkóstoláshoz használt érzékszervi minősítési űrlapok biztosítása

•

A bort bemutató személyekkel szembeni követelmények

•

Ismerjék a borászatot, annak termékeit és a termelési folyamatot

•

Vegyenek részt képzési programokon, ahol borkóstolást és vendégfogadást tanulhatják

18

•

Legyenek udvariasak, szakszerűek és készek arra, hogy körbevezessék a vendégeket a borászaton, illetve levezessék a borkóstolást

•

Legyenek tájékozottak a borkultúrában, a borászatban és a régió szőlőtermelésében

•

Alaposan

ismerjék

a

helyi

környezetet,

kultúrát,

a

régió

tipikus

élelmiszeripari termékeit, tudják milyen bort (szeszes italt) milyen étellel célszerű párosítani Összességében elmondható, hogy mindegyik rendszer, kiemeli a minőségi bortermelést, a helyi infrastruktúrát és a vendéglátás alapfeltételeit. Továbbá hangsúlyt helyeznek a borkultúra és a gasztronómia összekapcsolására, a helyi kulturális örökség bemutatására.

3.4. A borutak létrehozásától várt eredmények7 A borutak létrehozásához szükséges beruházásokkal szemben az összes résztvevő komoly megtérüléssel számol. Így vannak ezzel a pályázati forrásokat kiíró szervezetek, az önkormányzatok, és természetesen az összes érintett vállalkozó. A gazdasági válság idején a borút projektek előtérbe kerültek, mert gyógymódot kínálnak a növekvő munkanélküliség és a csökkenő turizmus problémáira. Ha nem is országos szinten, de legalább lokális szinten enyhítheti ezeket a problémákat. Ráadásul a borutakra nagymértékű multiplikátor hatás is jellemző. Ez annyit tesz, hogy a borutakba invesztált pénz nemcsak a borútból származó közvetlen haszonban jön vissza, hanem a fejlesztés pozitív hatását a környező vállalkozások is megérzik, és újabb bevételeket generál a befektetés. . A borutak létrehozásától elvárt eredmények:

7

Felhasznált források:

Kapocsay László: A borutak szerepe a magyarországi borturizmusban, Borászati Füzetek 2008/1 19

1. Kis- és közép vállalkozások megerősödése a borászat és szolgáltatások terén 2. A borértékesítés fellendülése 3. Munkanélküliek számának csökkenése, új munkahelyek létrehozásával 4. Nők és fiatalok megélhetésének, kiegészítő jövedelemhez jutásának biztosítása családban, otthon végezhető munka révén 5. Természeti és kulturális örökség védelmének helyi tudatosítása 6. Lakosság identitástudatának erősítése 7. Falvak lakosságcsökkentésének, fiatalok elvándorlásának mérséklődése 8. Önkormányzatok szervező és ösztönző erejének erősödése 3.5. A borutak célcsoportja8 A Müller István szerint a borutak célcsoportja öt csoportra osztható: 1. Borkedvelő ínyencek: Ők azok a „jó” fogyasztók, akik a vendégek kisebb hányadát

adják,

azonban

egy-egy

látogatás

alkalmával

nagyobb

mennyiségben vásárolnak és kifejezetten a minőségi borokra kíváncsiak. Többnyire értenek is hozzá, és érdeklik őket a részletek. Volt alkalmam ilyen társasággal több kóstolón is részt venni, magam is alátámaszthatom, hogy ők azok a vásárlók, akik olyan kérdéseket tesznek fel a vendéglátónak, mint: „Mekkora az extraktja?” vagy „Hány éves hordókat használ és hol vette ?” Tehát ezeknél a vendégeknél elengedhetetlen a borász jelenléte a kóstolásnál, mert olyan részletek érdeklik őket, amikre a jól képzett személyzet is csak akkor tudhatja a választ, ha nemcsak a bor kínálásában, de a készítésében is részt vesz, méghozzá nemcsak a kapálásban. Ezek a csoportok rendszerint autóval közlekednek és kifejezetten a borászatokra kíváncsiak. Egy alkalommal, több helyszínt is felkeresnek. A helyi turisztikai látványosságok, kulturális programok nem érdeklik őket. Elsősorban bormagazinokból és szakmai blogokból tájékozódnak.

8

Felhasznált források:

Müller István: Borturizmus, 2009.06.07, Sátoraljaújhely 20

2. A tömeges borturizmus vendégei. Ezen csoport összetétele sokat változott az elmúlt években. Amikor még kevesebb volt a nyitott pince és a pincészetek csak bejelentésre fogadták a vendégeket, jellemzően vállalati, nyugdíjas vagy önkormányzati csoportok adták ezt a vendégkört. Jellemzően kisebb mértékben költekeztek és főké mint érdekességet érdekelte őket a részletes technológia. Ma ezt a vendégkört inkább a vállalati tréningek csoportjai, gólyatáborok és konferenciák résztvevői adják. Egy főre eső fogyasztásuk nem nagy, de potenciális vevőnek számító csoportnál nem ezt tartják a legfontosabbnak. 3. Az alkalmi vendégek adják a harmadik célcsoport. Müller István szerint őket különösen meg kell becsülni, mert nemcsak főszezonban lehet számítani rájuk. Ebbe a csoportba tartoznak a vadászok, bakancsos túrázók, kulturális programok, fesztiválok vendégei, de a résztvevői is. 4. Felállítható egy negyedik célcsoport is melybe, azok a csoportok tartoznak, akik programjaikat önállóan alítják össze. Ezért a turisztikai irodák általánan nem foglalkoznak velük. Ide főként az aktív pihenés résztvevőire kell gondolni, mint például a vízi-, kerékpár-, és kalandtúrák résztvevői. Minthogy nem versenysportolók, nem korlátozza őket az alkoholfogyasztás tilalma. 5. Egy jól behatárolható célcsoportot jelentenek az autóval kiránduló családok is. A probléma náluk, pont az autóval való közlekedés jelenti, hiszen a zéró tolerancia szabálya miatt náluk csak a többnapos tartózkodás esetén van esély egy pincelátogatásra. Általában a potenciális borfogyasztó a sofőr, az utasok közt pedig kiskorúak vannak, akik kívül esnek a potenciális vendégek körén. Velük kapcsolatban Müller is felhívja a figyelmet a vasúti közlekedés lehelőségeinek

kiaknázásaira.

(Az

MTDM

munkatársával

készített

mélyinterjúm során tőlük is hallottam, hogy komolyan számolnak ez utóbbi lehetőséggel)

21

4. Milyen szervezetek vesznek részt a borturizmus népszerűsítésében? Országosan és lokálisan is több szervezet foglalkozik a borturizmus népszerűsítésével. Három szintet különböztetek meg, aszerint, hogy a szervezet kommunikációja mekkora területen érvényesül. A legfelsőbb szintre, mint országos szervezet a Magyar Túrizmus Zrt.-t tenném, ami a központi marketing stratégiájában kitér a borkultúrára és gasztronómiára, mint turisztikai vonzerőre és ezt beleépíti kommunikációjába. Középső szintre a Turisztikai Desztináció Menedzsmenteket helyezném, amik a lokális turisztikai érdekérvényesítő szervezetek. Ők tartják a kapcsolatot azokkal a helyi szervezetetekkel, amiket a legalsó szintre helyeznék: borrendek, borút egyesületek és önkormányzatok. A fenti sorrend megállja a helyét, ha, a rendelkezésre álló pénzeszközöket, a szervezetek nagyságát, vagy az általuk folyatatott kommunikációval elért személyek számát tekintjük. Nem állja meg azonban a helyét, sőt fordított sorrendet állítok fel aszerint, hogy mekkora szerepet játszik a borturizmus népszerűsítése a szervezetek által folytatott kommunikációs vagy marketing tevékenységben. Nyilvánvalóan a borrendek és borút egyesületek kifejezetten a bor köré építi üzenetüket. Céljaik között nagyobb szerepet játszik a boreladások, borkóstolások számának növelése. A TDM-eknél, már összetettebb a célrendszer. A MT Zrt. pedig olyan átfogó kommunikációt folytat, aminek csak kis szelete a borutak népszerűsítése, és azt is a gasztro turizmussal kötik össze. Az alábbiakban részletesen ismertetném fent felállított hierarchia szerint a szervezetek tevékenységét a dolgozatomban tárgyalt Móri borvidékre és Velencei-tó környéki bortérségre vonatkoztatva. 4.1. Magyar Túrizmus Zrt. 9

9

Felhasznált források:

MT Zrt.: Szakmai Háttéranyag, Bor MT Zrt.: A Magyar Turizmus Zrt. Gasztronómiát Népszerűsítő Akciói 2009-Ben Bodrogai Lászlóval, az MT Zrt. KD regionális marketingigazgatójával készített interjú 22

A Magyar Túrizmus Zrt. feladata Magyarország turisztikai marketing tevékenységének ellátása. Állami tulajdonban van, anyagi forrásainak 90%-át a központi költségvetésből kapja, a maradék 10 % pedig a piaci bevételekből származik. Minden évre kidolgoz egy részletes marketingstratégiát, a régiókra lebontva. Ezeknek a marketing és akcióterveknek a borturizmus népszerűsítését célzó részei csak kis szeletét adják. Jellemzően, ha egy-egy nagyobb kampányt indítanak, aminek központi eleme a bor és borkultúra, azt nem önállóan, hanem a gasztronómiai jellegű programokkal kapcsolják össze. Több nemzetközi kampányt is indítottak már, amiben reflektorfényt kapott a hazai borkultúra. Ilyen volt például a 2005-ös nemzetközi imázs kampány, melynek részeként 9 európai nagyváros repülőterein helyeztek ki city light plakátokat és 210 nemzetközi sajtótermékben (magazinokban, napilapokban) vásároltak megjelenési felületet. Az MT Zrt. nagyobb belföldi kampányokat is indított. Ilyen volt a 2006-os Nagy Ízutazás, a Torkos Csütörtök és a Nyitott Pincenapok elnevezésű program melynek keretében több mint 100 pince vállalta, hogy a rendezvény napjain reggel 9 és este 7 óra között ingyenes borkóstolásra várják az érdeklődőket szakképzett személyzettel. Érdemes megemlíteni, hogy a MT Zrt. kifejezetten a hazai borturizmus fellendítése céljából különböző magyar és idegen nyelvű kiadványokat készít, mint a Magyar bortérkép vagy más, régiós bor és gasztronómiai kiadványok (ez utóbbiból a Közép-Dunántúli Régiót kihagyták). Mindezek mellett részt vesznek vásárokon, kiállításokon is, ahol rendszerint fő attrakciónak számít a borkóstolás. Az MT Zrt. marketingtervei alapján a Velencei-tó fő attrakciói a vízi sportok, a természet csodái és mindemellett a helyi borkultúra csak, mint hozzáadott érték jelenik meg, önálló stratégiát nem építenek rá. A móri térség más, itt nagyobb szerepet játszik a helyi borkultúra, azonban mind a két térségnél csak a nagyobb rendezvényeket promótálják, azokat is többnyire az őszi időszakban. Ilyen rendezvények a Móri Bornapok, a Velencei Hal-, Vad-, Bor és Pálinka Fesztivál vagy a Szent György Napi Vígasságok. Ezen rendezvények népszerűsítésére felhasználják, az óriásplakátok, online (web 2.0), tv és egyéb média megjelenési lehetőségeket. Minthogy a velencei-tavi térség több vendégéjszakát hoz a Móri Borvidéknél, természetesen nagyobb szeletben részesül abból a médiatortából, aminek megjelenési felületeit szétosztja a MT Zrt. a régiók közt. 23

4.2. TDM10 A Turisztikai Desztináció Menedzsmentek az Új Magyarország Fejlesztési Terv

keretében

összekapcsolása.

jöttek

létre.

Feladatuk

Tulajdonképpen

ez,

a

a

térségi

turisztikai

szereplőknek

egy

szereplők turisztikai

érdekképviselete. Feladatuk közé tartozik a térség turisztikai marketingtervének kialakítása, információs szolgáltatások, és fejlesztési tervek készítése. Mindemellett végeznek kutatásokat is a fejlesztési programokhoz és kiemelt feladatuk a partnerség szervezése a térség turisztikai szereplői közt. Ezek a szervezetek közvetlen kapcsolatban álnak a MT Zrt.-vel így segítenek a helyi szervezetek kommunikációjának összehangolásában a regionális stratégiákkal. Bár a TDM szervezetek fiatalok és sokhelyütt még kialakulóban vannak, élükre többnyire tapasztalt személyek kerültek, olyanok, akik korábban a helyi Tourinform irodában dolgoztak, vagy szállodavezetők voltak és már régóta foglakoztak a helyi turisztikai szereplők összefogásával. A Móri TDM 2010 novemberében alakult meg. Jelenleg a móri és csóri önkormányzatok a tagjai, de a jövőben a Bodajki Önkormányzat is csatlakozni kíván hozzájuk. Az MTDM a Móri borvidék borturizmusának szervezésében és kommunikációjában is szerepet vállal. Költségvetését pályázati forrásokból, az önkormányzatok támogatásából és a tagdíjakból fedezi. A térség turisztikai kommunikációját az önkormányzatok az MTDM-re bízták, így abban több szinten is jelen van. A borturisztikai programokat reklámszervezéssel támogatja. Információs táblákat helyez ki a turisták tájékozódásának segítségére. Az MTDM feladata az arculattervezés is, a szóróanyagok, táblák és egyéb megjelenési felületek egységes

10

Felhasznált források:

Szegedi Torellával, a Móri TDM munkatársával készített interjú http://eupalyazatiportal.hu/az_idegenforgalom_fejlesztese_turisztikai_desztinacio_ menedzsment/ letöltés dátuma: 2011.05.11. 24

arculati kialakítása. Továbbá üzemeltetnek egy folyamatosan frissülő honlapot is, ahol friss híreket és fontosabb turisztikai információkar lehet olvasni a borvidékről. A helyi borászatokkal, kutatások alapján a hegyközség által alakít ki programokat. Ilyen együttműködés eredményeként jött létre például a Kalandos Pincetúra, mely 3 pincészet részvételével egy olyan pincelátogatás, melynek vezetője a móri borkirálynő, aki a séta alkalmával a helyi történelemmel és kulturális hagyományokkal ismerteti meg a résztvevőket. Az MTDM célcsoportként elsősorban a fiatalokat és középkorúakat jelölte meg. Új tervük, hogy beemelik a gyermekes családokat is a célcsoportok közé. Továbbá a megyeszékhely lakosságát is kiemelt célcsoportként kezelik, mert Székesfehérvár, közel van Mórhoz, autóval, vonattal, és busszal is könnyen elérhető. Ezen

célcsoportok

elérésére

eddig

leghatásosabb

eszköznek

a

direktmarketinget találták. Ennek megfelelően rendszeresen részt vesznek utazás kiállításokon. Kihasználják az online kommunikációs csatornákat is. Itt is hangsúlyt fektetnek a direkt kommunikációra. Rendszeres hírlevelük is van. Mindemellett a hagyományos óriásplakátokat és szórólapokat is alkalmazzák. Jövőbeli tervük, hogy a MÁV-val közösen elindítják a Móri borvidék vonatját. A vasút jelenleg is összeköti Székesfehérvárt és Mórt, de szeretnék ezt kiegészíteni direktmarketing eszközökkel. Ennek részeként az sem elképzelhetetlen, hogy a jövőben népi viseletbe öltöztetett menyecskék a vonatjegy ellenőrzése mellet egy pohár Ezerjóval kínálják meg az utasokat. A Velencei TDM tevékenységéről nem sokat lehet elmondani, mert csak pár hónapja alakult meg. Jelenleg a pályázati projektekben vesznek részt, irodájukat is csak júniusban nyitják meg. A Velencei-tó térségéből érdemes még megemlíteni a Velencei-Tó Térségfejlesztő Egyesületet. Ez az egyesület azzal a céllal alakult meg, hogy a helyi szereplőket összefogja, a közös fejlesztési célok érdekében. A térség borainak és borturizmusának népszerűsítése szempontjából kiemelten hasznos, hogy a térségfejlesztő egyesület üzemeltet egy folyamatosan frissülő honlapot, ahol bemutatják a bortérséget, a helyi borokat, a Velencei-tó környéki Borutat és a Szent 25

Benedictus Borrendet. Továbbá tanácsokat adnak kezdő borturistáknak. Így, például a honlapon közlik a borivók 10 parancsolatát is. A VTE tulajdonképpen jelenleg olyan feladatokat is ellát, amiket valószínűleg a jövőben megoszthat vagy átadhat a VTDM-nek.

4.3. Egyéb szervezetek11 Egy borvidék kommunikációs tevékenységében több, különböző szervezet is részt vesz a turisztikai desztinációk szintje alatt, akár annak tagjaként is folytathatnak önálló kommunikációs tevékenységet. Ilyenen szervezetek a borút egyesületek, a borrendek és a hegyközségi tanácsok. Utóbbi szerepe eltér a többitől, hiszen egy jogi hatóságként műkdik. Természetesen a régió kommunikációja akkor a leghatékonyabb, ha ezek a szervezetek mind, egy marketingtervhez igazodnak és összehangolt kommunikációt folytatnak. Azonban azt is látni kell, hogy e szervezeteknek nem minden pontban azonosak a céljaik, prioritásaik. Ezért is lehetnek hasznosak a TDM-ek, akik képesek összefogni ezeket, a szervezeteket és segíteni őket egy egységes marketing és kommunikációs terv kialakításában és annak végrehajtásában. 4.3.1. Borút egyesületek A borút egyesületeket a borutak létrehozásakor alakítják meg. Feladatuk, hogy működtessék borutat. Tagjai a helyi pincészetek, vállalkozók, szolgáltatók, önkormányzatok, . Kommunikációs tevékenységük elsősorban a borút és ezen belül saját szolgáltatásaik megismertetését célozza meg. Költségvetésüket a tagdíjak, pályázati források és önkormányzati támogatások jelentik.

11

Felhasznált források:

http://www.velenceiborterseg.hu/ letöltés dátuma: 2011.05.23 Kupi Lászlótól kapott dokumentumok 26

A Móri Ezerjó Borút Egyesület 2002-ben alakult. Jelenleg 27 tagja van, magánszemélyek, szervezetek, önkormányzatok és vállalkozók. Jelenleg 24 pince része a borútnak, többségük Móron található, de van Csákberényben és Csókakőn is. Az egyesület a borút tagjait egységes arculatú szórólapokkal látja el a nagyobb rendezvények idején. A borvidéken, fából készült útbaigazító és információs táblákat helyeztek ki, a Siklós-Villányi borúthoz hasonlóan. Továbbá kihelyeztek egy másik táblát is, amin a borút térképe található. Az egyesület saját honlapot nem üzemeltet, de sok információ megtalálható róla a Móri Hegyközség által üzemeltett moriborvidek.hu weblapon. A Velencei-tó Környéki Borút Egyesület tevékenységéről még nem sokat lehet elmondani, mert csak nemrég alakult meg és még a szerveződés fázisában van, kommunikációjuk is kialakulóban van még. Egy honlapot ugyan már létrehoztak, ami még várhatóan változik, mert jelenleg csekély információt tartalmaz és (pár pincészetén kívül) semmilyen elérhetőség nem található. 4.3.2. Borrendek Borrendek országszerte alakultak már, szinte az összes borvidéknek megvan a maga borrendje. Azzal a céllal jönnek létre, hogy a hazai borok népszerűségét növeljék és felhívják a figyelmet a borkultúra értékeire. A kulturált és minőségi borfogyasztást hirdetik. Tevékenységük hatással van az adott borvidék, bortérség arculatára, ezért érdemes foglalkozni velük. A Szent Benedictus Borrendet velencei, pázmándi, nadapi és sukorói kistermelők, szőlősgazdák hozták létre 1993-ban. Az első olyan borrend, ami mögött nem áll borászati nagyüzem. Az egyesület céljaként, a tájra jellemző szőlőfajták és a minőségi borkészítés népszerűsítet tűzte ki. A régi hagyományok megőrzésével és a térség minőségi borainak népszerűsítésével hatásuk van helyi borturizmusra. Tevékenységüket vendéglátói szintre is ki akarják terjeszteni, terveik szerint akár egyéni, de csoportos szinten is szerveznének képzéseket a tájegység borainak megismertetésére. A borrend védnökséget is vállal a minőségi palackozott borokra.

27

4. ábra Ismeretlen szerző: A Szt. Benedictus Borrend tagjai A móri Szent Lőrinc Borrend is hasonló tevékenységet folytat. Alapvető céljául azt tűzték ki, hogy tevékenységével fejleszti és megerősíti a térség szőlő- és bortermelési

kultúráját

és

megőrzi

annak

hagyományait.

A

borkultúra

hagyományainak megőrzésével, annak magyar nemzeti jellegét, öntudatát és büszkeségét kívánja erősíteni. Kapcsolatot alakított ki más borrendekkel, gasztronómiai és borászati egyesületekkel. Szerepet vállal a helyi rendezvények szervezésében is. Részt vesz a borversenyeken és avatásokon is. A Móri Bornapoknak társrendezője. Tehát a turisztikai programoknak fontos szereplője és rendezője is egyben. Tevékenysége mindenképp fontos a borvidék arculatának alakításában, hozzájárul annak fejlesztéséhez. Móron működik a Borbarát Hölgyek Egyesülete is. Céljaik nagyban hasonlítanak az eddig bemutatott egyesületekéhez: tenni a Móri borvidékért és a magyar borok hírnevéért. 2000-ben alakult 22 szakmabeli és lelkes amatőr hölgy tagjával. A móri boros rendezvényeken rendszeresen megjelennek, többnek a szervezésében is aktív szerepet vállalnak, mint amilyen a Szent György-napi Főzőverseny vagy a Borbarátok Estélye.

28

5. A Móri Borvidék bemutatása12 A Móri Borvidék a Bakony és a Vértes vonulatai között elterülő Móri árokban helyezkedik el. A szőlő termesztő területek többnyire a Vértes délnyugati lankáin találhatók, ahol jól éri a napsütés az ültetvényeket. Erről a területről régészeti leletek utalnak arra, hogy már a római korban is folyt szőlőtermesztés. Azonban a borászat csak a XVIII. században indult virágzásnak a német telepeseknek köszönhetően. Nagy mennyiségben kezdték meg a fehér szőlő termesztését és a fehér bor termelését, kihasználva a hely kiváló adottságait. A vidék identitásának részévé vált a bortermelés, az itt élők élete évszázadokon keresztül hozzáigazodott a borkészítéshez. A borkészítés jelenleg is fontos részét képezi a térség identitásának, noha, már nem játszik akkora szerepet az itt élők mindennapjaiban, mint hajdanán. Láthatóan a helyiek kultúrájába tartósan beépült a bortermelés, ami a szokásaikban, ünnepeikben ma is tetten érhető. A Móri borvidék különlegessége, hogy sokáig szinte csak egyetlen szőlőfajtát termesztettek itt, az Ezerjót. Más fajtákat, sikeresen csak a ’60-as évektől kezdve sikerült megtelepíteni. Jelenleg több fajta szőlőt is termesztenek. Többnyire ezek fehér szőlő fajták , mint a Leányka, Tramini, Zöldveltelini, Rizlingszilváni. Azonban az Ezerjó továbbra is a térség zászlósbora, országszerte ismerik és kapcsolják össze a két szót: Móri Ezerjó. A móri Ezerjó igazi Hungarikumnak minősül. Jellemzők rá a kemény, férfias savak, amik jobb évjárat idején testességgel párosulva harmonikussá teszik az Ezerjót, és így nem hat savanyúnak. Színe jellemzően zöldes fehér, érlelve aranyló sárga. Ezt a friss, kemény, férfias bort 1-1,5% maradék cukor tartalom gömbölyűbbé, harmonikusabbá teheti, így szélesebb körökben is kellemes benyomást kelt. 2000-ben a Bozóky pincészet Móri Ezerjó borával elnyerte a Magyar

12

Felhasznált források:

Dr. Kiss Árpád: Az Ezerjó hazájában L. Kelemen Gábor: Borutak http://www.moriborvidek.hu/index.php?P=cikk&M=2&S=2&L=1&ID=9 letöletés dátuma: 2011.04.22. 29

Zászlósborok Rendje általadományozott, a legjobb magyar zászlósboroknak járó aranyozott grálkelyhet.

5. ábra Almássy Csaba: Móri dűlők A Móri borvidéknek, nem az Ezerjó uralma az egyetlen különlegessége. A XVIII. században Mórra és környékére érkezett sváb telepesek, magukkal hozták saját borkultúrájukat, amibe beletartozott a szőlőművelésnek, a bor készítésének és a présházak építésének egyedi módozata is. A móri borvidéken elterjedt volt az úgynevezett kopaszmetszés, amit szinte mindenütt ugyanúgy alkalmaztak. Ez a népies szőlőmetszés azzal járt, hogy a hajtásokat a sárszemig visszametszették. Ezt a módszert az iparosított termelési technológiák bevezetésével elhagyták, de sok háztáji gazdaságban ma is alkalmazzák. Érdemes megjegyezni róla, hogy nem tartozik az igényesebb metszésmódok közé. Az itteni présházak építése is erre a tájra jellemző, köszönhetően a sváb hagyományoknak. A móri présházak jellegzetessége, hogy a pince hossztengelyére merőlegesen

helyezkednek

el,

középen

nagy

díszes

ajtóval,

kétoldalt,

szimmetrikusan egy-egy kicsi ablakkal van ellátva. A présházon belül van egy pihenőszoba is és a hagyományos kősúlyos faprés. Innen közvetlenül nyílik a 30

borospince bejárata. A pince boltozatos kialakításának köszönhető, hogy az nem túl száraz és nem túl nedves, a bornak legmegfelelőbb 10-14oC közötti, állandó hőmérséklettel rendelkezik. A móri présházak jelenleg a védett kulturális örökség részét képezik. A helyi borkészítés kultúrájához tartozott a bálványprések használata is, amikből még a hatvanas években is üzemelt egy-két darab a kisebb pincéknél. A móri borvidék mintegy 730 hektárra csökkent termőterületével (a hetvenes években még 1700 hektár volt) az ország kisebb borvidékei közé tartozik. A borvidékhez tartoznak Mór, Pusztavám, Söréd, Csókakő, Zámoly és Csákberény I. és II. osztályú szőlőkataszteri besorolású határrészei. Ezen a területen több mint 2300 borosgazda tevékenykedik, azonban közülük csak 2-4 gazda rendelkezik nagyobb termőterülettel. A gazdák többsége csak egy hektár alatti területtel rendelkezik. Sok az úgynevezett hobbiborász. Jellemzően sok gazda nem a feldolgozott terméket, tehát a bort árusítja, hanem csak a szőlőjét, nagyobb feldolgozó üzemek számára. A móri borról elterjedt az a nem túl hízelgő vélemény, miszerint meszes. Erre egy népi rigmus is utal: „A móri bor meszes, aki issza eszes.” Ez valójában megalapozatlan, és téves megállapítás. Valójában a móri borok mész tartalma semmivel sem magasabb más borokénál. Ez a hiedelem, csak fölöslegesen rontja a vidék borainak hírnevét. Ráadásul sokan ezt továbbgondolva, azt a szóbeszédet terjesztik, miszerint a móri bor fogyasztása egészségtelen, mert érelmeszesedést okoz.

31

6. A velencei-tavi tavi bortérség bemutatása13 A Velencei-hegység hegység a Velencei-tó Velencei északi partján húzódik, félúton Budapest és a Balaton között. A szőlőterületek nagysága összesen meghaladja a 600 hektárt. A gránit alapkőzetű talaj külö önöss zamatot ad az itteni boroknak. A napsütés pedig pedi a déli lejtőkön, a Velencei tó fénytükrözésének fényt köszönhetően nagyobb obb mértékben éri az ültetvényeket. Egyes években még aszú borokat is készítenek itt.

6.. ábra Énekes Árpád: Szőlő és a pázmándi templom

A térségben már a törrök k időkben is termesztettek szőlőt és készítettek bort. A XVIII. században Sukoró, Velence, Pákozd, Nadap, Nyék lakossága magas színvonalon folytatta a szőlőművelést és a bortermelést. Ebből az időből maradtak fenn a

13

Felhasznált források:

http://www.velenceiborterseg.hu/terseg letöltés dátuma: 2011.05.14 32

hatalmas dézsmapincék. Egy II. József korabeli térkép már hat szőlőterületet tüntet fel a térségben. A XIX. századi hatalmas filoxéra vész ezt a térséget sem kímélte. Csaknem a termőterületek fele odaveszett. A járvány után a Pákozd külsőszőlőn leginkább megmaradt vesszőket vitték át más területekre, újratelepítése céljából. A filoxéravész előtt a következő fajtákat termesztették: Lúdtérdű" Kolontár, Bakator, Juhfark, Gombszőlő, Gyöngyszőlő, Somszőlő, Rácfehér, Rácfekete, Cigány, Érdi, Milkovácsi, Hamvas Denka, Kecskecsöcsű. A filoxéra után a fehér borszőlőket telepítették újra. Jelenleg is a velencei borvidéken termelt szőlők a következő arányban oszlanak meg: 95% fehér és 5% vörösbor. Az itteni bor annak a tulajdonságának köszönhetően, hogy jól bírja a szállítást a XIX században még az angol királyi haditengerészet borellátásában is szerepet kapott. A velencei körzet szőlőhegyeit az 1990-es évek óta az Etyeki-Budai borvidékkel vonták egy borvidékbe. Így az ország egyik legfiatalabb borvidéke jött létre. Jellemző a térségre, hogy az ültetvények korösszetétele többnyire húsz év alatt, így az országban itt a legkedvezőbb. Jelenleg a Velencei bortérség termőterületei meghaladják a 600 hektárt. A leggyakrabban előforduló szőlőfajták: Zöld Veltelini, Rajnai Rizling, Olaszrizling, Chardonnay, Rizlingszilváni, Ezerfürtű és a Zweigelt. Egyre gyakoribbak a kékszőlő telepítések is, mint a Cabernet Sauvignon vagy a Hungarikumnak számító Zengő.

7. Borturizmus a móri borvidéken14 7.1. A Móri borút A Móri borút négy települést érint: Mór, Csókakő, Csáberény és Zámoly. Az útvonal mentén a turisták nyitott pincéket, vendéglátóhelyeket és egy bormúzeumot látogathatnak. A borút a Vértes természeti értékekben gazdag területén halad. Az állomások közt van kisebb családi pincészet és nagyüzem is, így a látogatók a modern és az autentikus technológiákkal és az azzal készített borokkal is 14

Felhasznált források:

http://www.moriborvidek.hu letöltés dátuma: 2011.04.08 33

megismerkedhet. A helyi borúegyesület kialakította a borútlevél rendszerét, ami azt jelenti, hogy az Öregprés recepciójánál vagy az MTDM ajándékboltjában megvásárolt okmánnyal és az ajándékba kapott borospohárral az egyes borospincékben, a borút mentén kedvezményeket vehetnek igénybe a borkóstolásra és a palackos borok vásárlására is. A pincékben pecséteket lehet gyűjteni a borútlevélbe, amiből, ha ötöt összegyűjtöttek, azért cserébe az MTDM irodájában Móri Borvidék Borbarátja című oklevelet lehet kapni, a Szent György Heti Vigasságokon pedig az oklevél tulajdonosát Borlovaggá ütik. Ez is jó mutatja, hogyan működhetnek együtt a különböző szervezetek (MTDM, Ezerjó Borút Egyesület, Szent Lőrinc Borrend ) a térség borturizmusának fellendítése céljából. 7.2. Kiemelt rendezvények a Móri borvidéken 7.2.1. Móri Bornapok A Móri bornapok az egyik legrangosabb esemény Móron, amely a szürethez és, a borkultúrához kapcsolódik. Szeptember végén tartják a négy napos rendezvénysorozatot több helyszínen, rendszerint több ezer látogatóval. A rendezvények nemcsak zenés és helytörténeti, de a szőlőműveléshez és a borkészítéshez kapcsolódó programokkal is várja az érdeklődőket, mint borkirálynő választás és a borlovag avatás . 7.2.2. Csákberényi Bornap A Csákberényi Bornapot szeptember közepén tartják, szintén a szürethez kapcsolódik. Programjai zenés és gasztronómiai jellegűek. 7.2.3. MÓRIKUM Kultúr-fröccs-fesztivál Tavaly rendezték meg először ezt a fesztivált. Érdekessége, hogy a móri unikumokat, azaz a „mórikum”-okat népszerűsíti. A rendezvény négy napos, keretbe foglalja az augusztus 20.-i Nemzeti Ünnepet. A rendezvény a helyi hagyományokhoz, gasztronómiához és természetesen a borkultúrához kapcsolódik. 7.2.4. Nyitott Pincenapok A turisztikai szezon elején megtartott rendezvény alkalmával a Móri Borvidék pincéi kedvezményes áron tartank kóstolókat. 34

7.2.5. Ezerjó Fakanálfaragó Országos Főzőverseny A móri rendezvényszervezők ebben a programban is igyekeznek kihasználni a vidék identitásában oly fontos borászati kultúrát. A versenyen olyan ételekkel lehet nevezni, amik elkészítéséhez bort kell felhasználni. A rendezvény további érdekessége, hogy egy helyi szervezet, a Móri Borbarát Hölgyek Egyesülete is részt vesz a szervezésben. 7.2.6. Szent György Heti Vígasságok A térség talán legnagyobb rendezvénye, mely egy hétre bővült az évek során. Április végén tartják, programjai közt borverseny, művészeti bemutatók, zenei előadások, sportesemények és a székesfehérvári Media Wave Fesztivál egyik helyszíneként filmes programok is szerepelnek . 7.2.7. Összegzés

A Móri borvidéken, ahogy a fenti, (koránt sem teljes) listából is kiderül, rendkívül aktívak a rendezvényszervezők, és az MTDM. A legtöbb turisztikai rendezvény szervezésébe bevonják azokat a civil egyesületeket is, melyek az egyébként is kiemelt helyen kezelt móri borkultúrát népszerűsítik, annak hagyományait és értékeit megőrzik. Ennek az összefogásnak köszönhetően sikerül fellendíteniük a térség túrizmusát. A programok többsége nem a külföldi, hanem a hazai

turizmusra

alapoz.

Az

idegenforgalmi

programokkal

a

környező

nagyvárosokból igyekeznek turistákat vonzani. Ehhez a szervezők kihasználják a térség erősségeit, mint a Vértes természeti értékei és a helyi népi- és borkultúrát.

35

8. Borturizmus a Velencei-tó környékének bortérségében15

8.1. A Velencei-tó környéki borút A Velencei-tó környéki borút még nem olyan kialakult, mint a móri, csak 2010-ben hozták létre. Jelenleg kilenc pincészet és egy étterem, illetve a Bence hegyi borkert is tagja a borútnak. Ezek Székesfehérváron, Pákozdon, Velencén és Agárdon találhatók. Tehát a távolság igen nagy az egyes pontok között, lényegében megkerülik az egész tavat. A borút támogatói közt az érintett Önkormányzatok és a Dr. Entz Ferenc Mezőgazdasági, Kereskedelmi és Vendéglátóipari SzakképzőIskola és Kollégium

található.

8.2. Kiemelt rendezvények velencei-tavi bortérségben 8.2.1. Szent Orbán Nap A

velencei

bortérség

legkiemelkedőbb,

borkultúrához

kapcsolódó

rendezvénye a Szent Orbán Nap. Ez egy kisméretű, helyi ünnepből nőtte ki magát turisztikai rendezvénnyé, amit 1984 óta minden évben rendszeresen megtartanak. Május végén tartják a Bence-hegyen. A rendezvény alkalmával Szt. Orbán szobrát felvonulással kísérve körbeviszik a városban és azért fohászkodnak, hogy hozzon jó időt a szőlőművelés számára. Ha nem hoz, megcsapkodják, esetleg leköpik és kővel is megdobálhatják. A rendezvényen a helyi Szent Benedictus Borrend és gyakran vendég borrendek is felvonulnak. A szervezésben közösen vesz részt a velencei, sukorói, pákozdi és nadapi önkormányzat. 15

Felhasznált források:

http://www.velenceitobor.hu/ letöltés dátuma:2011.05.23 http://www.velenceitofeszt.hu/ letöltés dátuma:2011.05.23. http://www.velenceiborterseg.hu/orban_nap letöltés dátuma: 2011.05.23. 36

8.2.2. Velencei-tavi Hal-, Vad-, Bor- és Pálinka Fesztivál Ezt a rendezvényt 2008-óta minden évben, április végén tartják. A rendezvény központja Agárd. A rendezvényszervezők a térség gasztronómiai adottságait igyekeznek kihasználni azzal, hogy a Velencei-tó gazdag halvilágára, a térség vadvilágára, a gárdonyi pálinkafőzdék országos hírnevére és természetesen a helyi borászatra alapoznak. A rendezvényen nemcsak gasztronómiai programok vannak, hanem sok zenés és hagyományőrző program is megtalálható. A rendezvény egyik üzenet, hogy a térség értékei sokkal gazdagabbak, mint amivel a legtöbb turista tisztában van. A Velencei-tavat ugyanis a vízi sportokkal, a strandolással és a gazdag madárvilágával szokták azonosítani. A rendezvény ezt a látóteret igyekszik kibővíteni a helyi gasztronómiai értékekkel. A rendezvény szervezésében több helyi pincészet, az agárdi és velencei önkormányzat, a Magyar Országos Vadászkamra és a Magyar Országos Horgászszövetség is részt vesz. 8.2.3 Összegzés A Velencei-tó térségében kevesebb, a borkultúrához kötődő rendezvényt tartanak meg, mint a Móri borvidéken. Ez magyarázható azzal is, hogy kisebb a termőterületek összessége, a tó megléte nagyobb turisztikai attrakciónak számít és így arra jobban lehet építeni turisztikai programokat. Azonban, véleményem szerint, mindehhez az is hozzájárul, hogy a borutat csak nemrég hozták létre és még csak kialakulóban van. A velencei TDM szervezet is csak hónapokkal ezelőtt jött létre, bár a Velencei Kistérségi Fejlesztő Egyesület intenzív szervező munkát végez és pár éve a Velencei-tavi Kistérség Idegenforgalmáért Egyesület is megalakult.

37

9. Kutatásmódszertan Kutatásom elsődleges célja, hogy meghatározzam a kommunikációs terv célközönségét és megismerjem annak szokásait. Utóbbi azért fontos, hogy megtudjam, milyen kommunikációs csatornán lehet a leghatékonyabban elérni őket és milyen üzenetre fogékonyak. A kutatásom során ennek a célnak az elérése érdekében primer kutatási eszközöket használok fel, mert tudomásom szerint eddig még nem készült olyan felmérés, ami a két térség borturistáinak szokásait vizsgálta volna behatóan, és azt szekunder forrásként használhattam volna. Kutatásommal a következő kérdésekre szeretnék választ kapni: •

Melyik az a csoport, amelyiket leginkább meg lehet nyerni a két térség borászatainak a felkeresésére?

•

Mik ennek a célcsoportnak a jellemző?

•

Milyen üzenettel lehetne a célcsoportot a leghatékonyabban megnyerni, cselekvésre késztetni?

•

Milyen

kommunikációs

csatornák

lennének

a

leghatékonyabbak

a

célközönség elérésére? A kutatást két lépésben végeztem:

I. lépcső Az első lépcsőben a demográfiai adatokon alapuló szűrőt hoztam létre. Móri és Velencei-tó környéki pincészeteket kerestem fel, hogy megtudjam vendégkörük milyen összetételű, mik jellemzőek rájuk. Demográfiai jellemzést kértem tőlük a borkóstolók vendégeire vonatkozóan, azonos szempontok alapján. Ezeknek az adatoknak a kezelésekor figyelembe kell venni, hogy nem a pincészetek statisztikáira támaszkodtam ( mert ilyenek nem készülnek ), hanem a borászok és a pincészetek munkatársainak benyomásaira, tapasztalataira. Ezt azért tartom megbízható forrásnak, mert a borkóstolók alkalmával jó lehetőségük van megismerni a vendégkörüket. Egy ilyen kóstoló gyakran személyes beszélgetésben teljesedik ki, így alaposan megismerhetik egymást a vendégek és a vendéglátó, nem hasonlít például egy étterem tulajdonos és vendégei kapcsolatára. A pincészetektől kapott 38

adatok segítségével hozzávetőlegesen megállapítom, hogy milyen demográfiai jellemzők írják le a borkóstolók vendégkörét. II. lépcső Az első lépcső eredményeként kapott demográfiai jellemzők alapján olyan alanyokkal készítettem mélyinterjúkat, akikről személyesen, vagy ismeretségi köröm ajánlása alapján tudtam, hogy voltak már voltak borturisták. Ugyanakkor, az, hogy a tágabb ismeretségi körömre támaszkodom, egy olyan torzító tényező, melyet mindenképp figyelembe kell venni az eredmények értékelésekor. Kutatásom másodlagos célja, hogy szekunder kutatási eszközökkel átfogó képet alkossak a hazai borfogyasztási szokásokról. Ehhez elsősorban a Központi Statisztikai Hivatal felméréseire támaszkodom.

10. Primer kutatás A kutatás első lépcsőjében tíz Móri borvidéken lévő vagy Velencei-tó környéki borászatot kerestem fel kérdéseimmel. A tíz pincészet közül, hattól kaptam választ kérdéseimre, a többiek vagy nem szándékoztak segíteni kutatásomat vagy a honlapjukon feltüntetett elérhetőségeik voltak hibásak. Mellékesen megjegyzem, hogy az utóbbi esetet súlyos hibának tatom, hiszen így a potenciális vendégek sem érhetik el őket. A telefonos interjúk egy része az eredetileg tervezettnél is több hasznot hozott. A kis, családi pincészetek tulajdonosai helyzetelemzésnek megfelelő részletességgel írták le a térség borturizmusának jelenlegi állapotát. Ezeket az információkat mind felhasználtam a SWOT analízisben és dolgozatom más pontjaiban is. A válaszadó pincészetek közt egyenlő arányban voltak Móri és a Velencei-tó környékiek is. Volt köztük olyan, amelyik éttermet is üzemeltet pincészete mellett és olyan is akadt, aki az utóbbi évek forgalomcsökkenése hatására, már csak bejelentkezés után fogadja vendégeit, mert az állandó nyitva tartás nem kifizetődő számára. A válaszadókat arra kértem, hogy a következő demográfiai szempontok

39

szerint, benyomásaikra és tapasztalataikra támaszkodva írják le vendégkörüket, annak többségét jellemezzék: •

korosztály

•

nem

•

végzettség

•

lakóhely (városi vagy vidéki)

•

külföldi vagy magyar A két térségből származó válaszokat együtt kezelem, mert lényeges eltérést

nem mutatnak, a borturisták többségét hasonlóan írták le mind a két térségből nyilatkozó borászok. Korosztály Korosztály meghatározásánál, szinte mindegyik válaszadó kiemelte a 20-30, 25-35 év közötti korosztályt, mint egyik fő vendégkört, azonban az ennél fiatalabbakat csak egy pincészet említette, míg a 30 év fölöttieket három pincészet is kiemelte, mint fő vendégkört. Nem A vendégkör nem szerinti megoszlását szinte mindegyik pincészet 50/50%os megoszlásúnak ítélte, csak két pincészet nevezte férfinak a látogatók többségét. Többen kiemelték, hogy gyakran párok keresik fel őket és „manapság” a nők is ugyanúgy fogyasztanak bort, mint a férfiak. Végzettség Minthogy a pincészetek nem készítenek felmérést a vendégkörről, e szempont alapján tudták a legnehezebben leírni vendégeiket. Egyik pincészet sem jellemezte a vendégek többségét általános iskolai végzettségűként. Többnyire közép vagy felsőfokú végzettségűként írták le vendégeiket. Több pincészet kiemelte, hogy a borkóstolást inkább a magasabb végzettségűek engedhetik meg maguknak. Lakóhely 40

Szinte mindegyik pincészet úgy nyilatkozott, hogy vendégeinek többsége városi. A Velencei-tó környéki pincészetek közül kettő is „pesti”-ként írta le vendégei többségét. Állampolgárság E szerint a szempont szerint tudták a legpontosabban leírni vendégeik többségét a pincészetek. Mindegyik pincészet vendégei túlnyomórészt magyarok. Két pincészet is kiemelte, hogy az utóbbi években a gazdasági válság hatásaként, a magyarok javára tolódott el a vendégkör összetétele. A begyűjtött adatokat egybevetettem az MTDM munkatársával készített interjú során, a célközönségről szerzett információimmal és a következő szűrőt állítottam fel: Korosztály: 20-40 év közötti korosztály Nem: vegyesen nők és férfiak Végzettség: felsőfokú végzettségűek Lakóhely: városiak, főleg budapestiek és székesfehérváriak Állampolgárság: magyar A kutatás következő fázisában kvalitatív mélyinterjúkat készítettem olyan személyekkel, akik megfelelnek a felállított szűrő kritériumainak és voltak már borturisták. Az interjúk alanyait a kapcsolati hálómon keresztül kerestem fel. A nyilatkozóknak biztosítottam, hogy anonimitásuk megmarad, szakdolgozatomban csak keresztnevüket jegyzem le, illetve munkahelyükről is csak megközelítő információkat közlök. A mélyinterjúk során, a kérdések egy azonos sémát követtek, hogy az interjúk anyagai jól összevethetőek legyenek. A kérdéseim vázlata megtalálható a mellékletben. Az interjúkat mindig egy szabad asszociációval kezdem, majd az így kialakult beszélgetés során tettem fel a fontosabb kérdéseket. Az interjúk során folyamatosan jegyzeteltem, majd az interjúk végeztével átgondolva az elhangzottakat kiegészítettem jegyzeteimet. Az interjúk feldolgozása során ezekre a jegyzeteimre támaszkodtam. A mélyinterjúk célja az interjúalany borfogyasztási, borutazási és egyéb szokásainak részletes megismerése, feltárása volt. Az interjúk

41

hossza 30-45 perc volt. Az interjúk helyszíne az interjúalanyok lakása vagy egy kávézó volt, ahol nyugodtan tudtunk beszélgetni. 10.1 A mélyinterjúk rövid összefoglalói A következőkben a mélyinterjúk rövid összefoglalásai következnek, csak a kutatás

szempontjából

releváns

információkat

tartalmazzák.

Az

interjúk

összefoglalóit az interjúalany rövid bemutatásával kezdem, majd hármas tagolásban a borfogyasztási, borutazási és egyéb releváns szokásait összegzem. Minden esetben rákérdezek internetes szokásikra is, hogy a web2-es hirdetési lehetőségekre való fogékonyságukat is felmérjem. Összesen hét interjúalany borfogyasztási, utazási és egyéb szokásait sikerült megismernem. A hét interjúalanyok közt 4 férfi és három nő van, amivel próbáltam azt a nemi arányt fenntartani, amit a pincészetektől kapott adatok alapján megállapítottam.

Laura, 30 – Az ínyenc szakértő

Laura egy multinacionális nagyvállalatnál markatingtanácsadó, Senior Consultant. Házasságban él és Budapest agglomerációjában lakik. Laura hetente többször fogyaszt bort, többnyire száraz fehéret. Borok és a borászat iránti érdeklődése olyan komoly, hogy egy éve férjével saját szőlőültetvényük is van. A borok fogyasztását és kóstolását alapvetően társasági eseménynek tartja. Bort többnyire otthon, vagy boros rendezvényeken fogyaszt. A borfogyasztással nemcsak az a célja, hogy kellemes ízeket ismerjen meg, hanem egy átfogó képet akar kialakítani a magyar borokról, ezért igyekszik minél több pincészet termékét megismerni és azoknak minden évjáratát megkóstolni. Ezért hajlandó utazni is. Évente ötször-hatszor is részt vesz borutazáson. Többnyire hétvégéken, hosszú hétvégéken utazik párjával egy-egy hazai borvidékre. Általában párjával kettesben vagy egy másik párral, akiknek hasonlóak a borfogyasztási szokásaik utaznak. Személygépkocsival utaznak a helyszínre, ahol egy-két éjszakát töltenek, olcsóbb szállásokon. Elmondta, hogy kedvelik az egyszerű szállásokat is, mint amilyenek a kiadó szobák háznál vagy az apartmanok, mert inkább borra költenek 42

mint drága szállásra. Amit fontosnak tartott a szállással kapcsolatban, hogy legyen bőséges reggelizésre lehetőség, mert egy nap van, hogy több pincészetet is felkeresnek és ezért szükséges, hogy előtte olyan ételeket fogyasszanak, amik lekötik a savakat magukba szívják az alkoholt. A meglátogatott bortérségen általában taxival vagy tömegközlekedéssel utaznak a pincék között. Annak ellenére, hogy elmondása szerint már több mint négy éve rendszeresen jár különböző borvidékekre, nem hallott még a borutakról. Nem is érdekelné, ha lenne meghatározott útvonal, mert azt az amatőr borkedvelőknek való megoldásnak tartja. Annak viszont örülne, ha a borvidékeknek lenne olyan térképük, amiken a pincészetek és olyan szükséges információk vannak, hogy hol van orvos vagy élelmiszer bolt. Ők, maguk nézik ki a pincészeteket, többnyire olyan kistermelőket, kézműves borászatokat, amiket még nem ismernek, mert ezeknek a kóstolásoknak az a célja, hogy új ízeket, íz világokat ismerjenek meg. Többnyire pincékben kóstolnak, de örülne ha mindegyik pincészetnek volna külön kóstoló helysége, mert ( bár fontosnak tartja, hogy megismerhesse a borkészítési technológiát ), a pincehelységeket nem tartja alkalmasnak a borkóstolásra. Ezek a pincék hidegek, gyakran nincs lehetőség leülni és a világítás sem alkalmas a borok színének megállapítására. Azt fontosnak tartja, hogy maga a borász mutassa be borait, mert még nem találkozott olyan borkostoltató személyzettel, aki szakképzett lett volna és be tudta volna mutatni a borkészítés és a bor jellemzőit, azonban a pincék megtekintéséhez nem ragaszkodik. Ezen utazások alkalmával ritkán vesznek részt más programokon, de az adott bortermő vidék természeti sajátosságait szeretik megismerni. Ismeri a Velencei-tó környékét és a Móri borvidéket is, annak boraival együtt, de elutasító véleménnyel van róluk. A két térség borai közül a Móri Borvidék jobbank tartja, de azt mondja nem olyan jók az ottan borok, hogy erre a borvidékre is ellátogatna. Állítása szerint a hazai 22 borvidék közül egyedül a mórin nem járt még. A borvidék borait onnan ismeri, hogy egy ismerősük volt bortúrán és az hozott több pincészetből. Egyedül a Maurus pincészet borait emelte ki a térségből. Véleménye szerint két térség borai nem a gyártási technológiák miatt maradnak el más hazai borvidék boraitól, hanem a földrajzi adottságok nem megfelelőek. Az utazás előtt többnyire internetes blogok ajánlásai és online bormagazinok cikkei alapján választanak célpontot közösen párjával. Nyomtatott borászati magazinokat csak ritkán vásárolnak. Saját elmondása szerint sokat ad olyan 43

ismerőseinek

véleményeire,

akiknek

hasonlók

a

borfogyasztási

szokásaik.

Leggyakrabban ezekből az internetes oldalakból informálódik: alkoholista.blog.hu borigo.hu Tagja egy internetes közösségi oldalnak is, de ezt nem szokta a borok és pincészetek utáni érdeklődésére kihasználni.

Anikó, 28 – A borkedvelő

Anikó, ideiglenesen

budapesti lány, egy

aki felsőfokú végzettséggel rendelkezik,

étteremben

felszolgáló.

Két

éve

de

házas.

Anikó saját bevallása szerint minden nap fogyaszt bort. Többnyire otthon a vacsorák alkalmával, illetve társasági összejöveteleken. A borfogyasztást ő is társasági eseménynek tartja, egyedül nem szokott bort fogyasztani. Önamagát a borkultúra iránt érdeklődő, amatőr szakértőnek tartja. Általában magyar, száraz vörösborokat iszik. Megemlített pár márkát is, amik kizárólag a felsőkategóriás borok közé tartoznak, mint Bock, Gere, Szepsy. A bort azért fogyasztja, mert szereti a borok íz világát. Elsősorban a villányi borokat kedveli és ismeri, mert ott többször volt borturista. Férjével kettesben szoktak 4-5 napra elutazni autóval, többnyire Villányba. Általában olyan szállást keresnek ahol wellness szolgáltatásokat is igénybe lehet venni, mert utazásaik célja a kikapcsolódás és önmaguk kényeztetése. Gyakran választanak olyan szállást, mint a Gere Panzió. Itt egy helyen van szállás, spa szolgáltatások és a pincészet. Ilyen esetben van, hogy az ott tartózkodásuk alatt más pincészetet fel sem keresnek, mert így a legkényelmesebb és nem probléma a közlekedés sem. Ha mégis felkeresnek más pincészetet, azt taxival teszik, hogy mind a ketten kóstolhassanak. Ezen utazások alkalmával általában a szállás éttermében étkeznek. A szállás és az étterem kapcsán is fontosnak tartja, hogy minőségi szolgáltatást kapjon. Kiemelte azt is, hogy a szállás legyen szép természeti környezetben. A borutakat nem ismeri, de jó ötletnek találja. Ha nem túl hosszú a borút, illetve a szállás közel van a pincészetekhez, szívesen elutazna olyan helyre ahol van kialakított borút rendszer. Elképzelhetőnek tartja, hogy például a Vilányi borutat felkeresi a következő utazásuk alkalmával. A kóstolások alkalmával fontosnak tartja, hogy az a pincelátogatással legyen egybekötve, mert a hordók látványa, szerinte 44

„hozzá tartozik a borkóstolás hangulatához”. Fontosnak tartja azt is, hogy a borkóstolást maga a borász tartsa, és megtudja a borok különlegességeit. A pincészeteket azért keresi fel, mert olyan különleges borokat kóstolhat és vásárolhat, amiket a budapesti vinotékákban nem kaphat meg. Fontos számára a különlegesség. A Móri borvidékről hallott már, de nem ismeri sem a vidéket, sem annak borait. A Velencei-tó környéki bortérségről még egyáltalán nem hallott és a borait sem ismeri. A kettő közül az utóbbiról elképzelhetőnek tartja, hogy felkeresné, mert hallotta, hogy a Velencei-tó partján van wellness hotel. Szívesen összekapcsolná a velencei borok megismerését az ottani fürdőzési lehetőségekkel. Továbbá kiemelte, hogy a Velencei-tó könnyebben elérhető Budapestről, mint a Móri borvidék. Utazásaik előtt az interneten tájékozódnak ugyan, de gyakran keresik fel ugyanazokat a helyeket, ezért különösebben nem szoktak kutatni különböző szálláslehetőségek körül. Azonban barátaik véleményére adnak, és a pincészeteket, gyakran az ők tanácsaira keresik fel. Borászati magazinokat vagy portálokat nem olvas. Közösségi hálónak tagja, még nem használta pincészetek vagy borok utáni informálódásra.

Péter, 31, Aki szereti a jó bort

Péter vidéki származású, de már egyetemista évei óta Budapesten lakik. Egy multinacionális

informatikai

vállalatnál Pit

Manager.

Barátnőjével

él

egy

háztartásban, Budapest agglomerációjában. Péter, barátnőjével éttermi vacsorák alkalmával havonta többször fogyaszt bort, otthon ritkábban, társaságban meg soha. Saját bevallása szerint szereti a jó bort, de a társasági összejövetelek alkalmával inkább más alkoholos italokat fogyaszt. Ha bort fogyaszt, általában vöröset választ, szárazat vagy félédest. A borfogyasztás célja számára, hogy kellemes kísérője legyen a vacsorának és a beszélgetésnek. Évente egy-két alkalommal szokott pincészetnél bórt kóstolni, a nyaralás egyik programjaként. Évente kétszer utazik barátnőjével együtt Badacsonytomajra, ahol egy ismerősük nyaralójában laknak. Ez alatt az egy hét alatt fel szoktak keresni egy-egy pincészetet, borkóstolás és borvásárlás céljából. Visszatérő vendégeknek számítanak, a családi pincészet tulaja már név szerint ismeri őket. Ezeknek a 45

borkóstolásoknak a célja, alapvetően a szórakozás és kikapcsolódás, a nyaralás egyik programját alkotja. Péter elmondása szerint a borkóstolás célja, hogy kellemesen eltöltsenek egy órát hangulatos környezetben és mellékesen megismerjenek érdekességeket a borok készítéséről. Kiemelte, hogy fontos a borkóstolást vezető borász személyisége, hogy kellemes társalgást tudjanak folytatni vele. A nyaralás során általában étteremben vagy a nyaralóban étkeznek. Mivel az a pincészet, amit rendszeresen felkeresnek közel van a szálláshoz, gyalog közlekednek. A nyaralás alkalmával főleg a fürdőzési és az éjszakai szórakozási lehetőségek fontosak számukra. A Móri borvidéket és borait nem ismeri, de a Velencei-tó környékét igen, ám borokat erről a területről sem ivott még. A borutakról még szintén nem hallott, de elképzelhetőnek tatja, hogy a következő nyaralásuk alkalmával utánanézzen, hogy van–e a nyaraló közelében kialakított borút. Mind a két térség borútjának felkeresését elképzelhetőnek tartja a jövőben, de hangsúlyozta, hogy elképzelése szerint inkább a Velencei-tó környékét keresné fel, mert ott van fürdőzési lehetőség és azt ismeri valamennyire. A Móri borvidékről úgy gondolja, hogy ott kevesebb a szórakozási lehetőség. Utazásai előtt nem szokott informálódni, mert nem kell szállást foglalnia. A borkultúrával kapcsolatos magazinokat nem is ismeri. Két közösségi portálnak is tagja.

Attila, 40 - A tapasztalt borkóstoló

Attila, Székesfehérváron lakik, és mezőgazdasági magánvállalkozó. Családos, két tizenéves gyermeke van, életét leköti a vállalkozása, ezért kevés szabadideje van. Attila hetente többször fogyaszt bort. Gyakran csak azért, hogy megismerjen egy-egy pincészetet, annak termékeit. A borfogyasztásról azt mondja, hogy nemcsak az étkezések része, hanem önmagában is lehet egy program. Önmagát, mint tapasztalt borértőt határozza meg. Szeret új pincészeteket felfedezni. Általában, ha egy pincészet egyik terméke ízlik neki, akkor igyekszik annak a pincészetnek a legtöbb borát megkóstolni. Bort nemcsak otthon fogyaszt, üzleti partnereivel kapcsolattartás céljából évente többször keresnek fel egy-egy borvidéket. Az ilyen alkalmakkor 2-3 napra, megszállnak egy szállodában, ahol különböző 46

programok keretében nemcsak üzleti ügyeikről beszélnek, de kikapcsolódnak is. Ennek egyik formája, hogy pincészeteket keresnek fel. Egy utazás alkalmával kéthárom pincét is meglátogatnak, ahol nagyobb mennyiségben vásárolni is szoktak a kóstolás után. Ezekre a félig üzleti jellegű utazásokra, többnyire üzleti partnerei hívják meg, így ő maga nem vesz részt a szervezésükben. A szállás általában olyan hotel, ahol vannak fürdési lehetőségek is. Az étkezések mindig étteremben történnek. A borkóstolásnál hangsúlyozta, hogy fontos hogy minőségiek legyenek borok és, hogy megfelelőek legyenek a körülmények. Kifejezetten a borkorcsolya és a köpő pohár meglétét emelte ki, mert a kóstolás során az ízek megismerését tartja fontosnak és az alkoholfogyasztás hatásait szeretné elkerülni. A borutakról hallott már, de még nem volt egyiken sem. Mind a két térséget ismer, minthogy közel lakik hozzájuk. A két térség borait is ismeri, de nem szokta fogyasztani, mert úgy véli, Magyarország más vidékein jobb borokat készítenek. Ennek ellenére elképzelhetőnek tartja, hogy ha üzleti partnereit neki kéne meghívnia,

Mórra

Székesfehérvárhoz.

szervezne Családi

borkóstoló

kirándulást

programokat, azonban

mert

kizártnak

közel tartja,

van hogy

összeköthetné borkóstolással, mert gyerekei még tizenévesek és általában ő szokott vezetni a kirándulások alkalmával. Borászati magazinokat vagy szakportálokat nem szokott olvasni, mert nincsen ideje rá, pedig érdekli a hazai borkínálat és borkultúra. Utazásai eltt nem szokott informálódni, mert többnyire vendég. A családi utazásokat feleségével együtt tervezik, és interneten keresztül tájékozódnak. Közösségi portálnak Attila nem tagja.

Roland, 33 – Szintén ínyenc

Roland kormánytisztviselő egy állami szervezetnél őrmesteri rangban. Budapesten él feleségével. Roland naponta fogyaszt bort feleségével együtt. Magát, mint borszakértőt határozza meg, akinek szenvedélye a borok felfedezése. A borfogyasztás célját abban fogalmazta meg, hogy mindig valami újat ismerjen meg. A mindennapokban otthon fogyaszt bort feleségével a vacsorák és a hétvégi lazítás alkalmával. Együtt látogatnak boros rendezvényeket és évente többször, ötször-hatszor is utaznak borvidékekre, kifejezetten azért, hogy bort kóstoljanak.

47

A borvidékre mindig autóval utaznak, mert a kóstolások után vásárolni is szoktak, amit haza is kell szállítaniuk. Általában kettesben utaznak, de van, hogy olyan baráti társasággal, akiknek szintén szenvedélyük a magyar borok felfedezése. Ezekre az utazásokra nem szoktak kivenni szabadságot, inkább a hétvégéket használják ki és csak egy éjszakát töltenek a borvidéken. Olcsóbb szállásokat keresnek, ahol van lehetőség arra, hogy maguknak készítsenek reggelit és szendvicseket. Egy utazás alkalmával az első nap két, három pincét is felkeresnek, ahova gyalog vagy taxival mennek. A második nap hazautazás előtt visszatérnek az előző napon felkeresett helyekre autóval vásárolni, majd hazautazás előtt még néha felkeresnek egy pincészetet, ahol már csak az egyikük kóstolhat, mert aznap utaznak is vissza és vezetni kell. Általában olyan pincészeteket keresnek ki internetes forrásokból, akiknek a borait korábban még nem kóstolták. Gyakran támaszkodnak a Borigó 2007-es top 100-as listájára. Ezek sosem nagyüzemek, hanem kicsi családi vállalkozások, kézműves borászatok. Ezek az utazások kifejezetten a pincészetek felkeresésére vannak kihegyezve, így semmilyen más programon nem vesznek részt. A borkóstolások általában a borospincében történnek. Roland szerint jobb az, ha a borospincében kóstolnak, mert így saját szemével láthatja a hordókat és a tartályokat. A bornak nemcsak az íze érdekli, hanem az elkészítése is, így azt, hogy a szőlészeti eszközöket és technológiákat is láthatja, borkóstolás egy hozzáadott értékének tartja. Ő tipikusan az a kóstoló, aki minden részletét ismerni akarja a borok elkészítésének, és olyan dolgok érdeklik, amiket csak a borász tud elmondani neki. Ilyen például, hogy a bor érését megállították-e, hány évesek a hordók, mekkora maradék cukor tartalom és hány fürtöt hagynak egy tőkén. Ezekre a kérdésekre a legjobban képzett hosztesz sem tudna választ adni, csak aki a bort készítette. A Móri borvidéket ismeri, sőt a borútján is részt vett. Kiemelte, hogy a térségnek nagyon jól szervezett a borturizmusa, vannak kihelyezett táblák, amik útba igazítanak és van saját honlapja a térségnek, ami segítségére volt az utazásuk szervezésekor. Azonban azt is elmondta, hogy nem ízlettek neki az ottani borok, és biztosan nem utazik oda többet pincelátogatás céljából. A Velencei-tó környékét inkább a strandolási lehetőségekről ismeri, mint borairól. A Szent Korona Borház kínálatában már kóstolt pákozdi bort, de nincs jó véleménnyel róla. Meglepődött azon, hogy a Velencei-hegység az Etyeki-Budai borvidék része. Több borúton is volt 48

már, de jobban szereti, maga megszervezni, hogy milyen pincészeteket keresnek fel, és a kóstoláson kívül más programok nem érdeklik. Boros magazinokat szokott olvasni és Magyarország borvidékeit és pincészeteit bemutató könyve is van. Gyakran támaszkodik a pinceválasztáskor a Borigo top 100-as listájára és informálódik boros blogokból mint a művelt alkoholista vagy a borhirek.blog.hu. Roland két közösségi portálnak is tagja.

Gábor, 29 - A bortúrázó

Gábor Business Developement Manager egy nagyvállalatnál. Alföldi származású, de már 6 éve Budapesten él egyedül, egy bérelt lakásban. Gábor napi rendszerességgel fogyaszt bort, főként száraz vöröset. A borfogyasztás nála nem feltétlen kötődik társasági eseményhez. Otthon, egyedül is fogyaszt bort vacsora mellé vagy csak lazítás képen akár TV nézés közben is. A borfogyasztás célja nála a lazításról és a különböző pincészetek megismeréséről szól. Szereti a különleges borokat, amiket nem kapni a hipermarketekben csak szakboltokban. Baráti körével szokott bortúrákon részt venni. Évente kétszer-háromszor elmennek kirándulni hárman- négyen az ország egy-egy olyan területére, mint Sopron, ahol túrázni is tudnak és a természetjárás közben felkereshetnek egy-egy pincét előre egyeztetett időpont alapján. A kiszemelt vidékre autóval mennek, szállást többnyire panziókban foglalnak. Általában a panzióban reggeliznek és a túrák végeztével étteremben vacsoráznak. Gábor fontosnak tartja, hogy a pincékben kóstoljanak, mert azok a természetben vagy a természet közelében vannak, ahol túrázni szeretnek. Utóbbi fontos szempont, a pincészeteket az alapján választják ki, hogy közel essenek a túra útvonalakhoz. Kirándulásaik alkalmával a természetjáráson és a pincelátogatáson kívül nem szerveznek más programot. A kóstolások után, általában fejenként csak egy palackkal vásárolnak, mert gyalog cipelik a szállásig. Ezen utazások alapvető célja a természetjárás,

és hogy

kellemesen

kikapcsolódjanak.

A

térség

borainak

megismerése csak hozzáadott értéket képez. Gábor nem ismeri sem a Móri Borvidéket, sem a Velencei-tó környéki bortérséget. Mórról viszont az Ezerjóra asszociált egyből, annak ellenére,hogy még nem ivott móri Ezerjót, de a Velencei-tó térségéből származó borokat sem kóstolta 49

még. A borutakról hallott már, de még sosem igazították túrájuk útvonalát egyetlen borúthoz sem. Azt mondta könnyen elképzelhető, hogy a jövőben mind a két térség borútját megismeri. A következő túrájukat szívesen tervezné akár a móri térségre is. A túrák szervezése előtt interneten informálódik. Mindig megnézi a Google Eartheön a területet és annak a Panoramio-ra feltöltött képeit. Ezek és turistatérképek segítségével szokták megtervezni a túrájuk útvonalát. Ha van ismerősük a térségből, azzal is fel szokták venni a kapcsolatot, hogy több információhoz jussanak. A boros magazinokat ismeri, de csak ritkán olvassa. A Dekantert és a Borigót említette meg név szerint. Gábor tagja egy internetes közösségi portálnak. Judit, 33 – Borkedvelő, hátizsákos Judit angoltanár egy Budapesti nyelviskolában. Barátjával közös albérletben élnek

Budapesten. Judit heti rendszerességgel fogyaszt bort, vegyesen fehéret és vöröset,

többnyire szárazat. Bort általában a vacsorához vagy más közös programok kísérőjeként fogyasztanak párjával. Önmagát mint borkedvelőt határozta meg. Nála a borfogyasztás célja, hogy az étkezésnek kellemes kísérője legyen és hogy segítsen az esti kikapcsolódásban. Általában otthon fogyaszt bort, de előfordul, hogy vendégségben is. Eddig csak kevés alkalommal volt borkóstolón. Nyaranta egy hétre szoktak nyaralni menni barátjával. Ezek többnyire sátras kirándulások. Régebben több alkalommal voltak a Művészetek Völgye Fesztiválon, ahol sátorban laktak. A fesztivál keretei között többször is volt már borkóstolásokon. A helyszínre általában vonattal közlekedek, amin a biciklit és a sátrat viszik magukkal. A helyszínen biciklivel szoktak közlekedni. Többnyire maguk készítik ételeiket, de gyakran büfékben vagy olcsóbb éttermekben is étkeznek a kirándulások alkalmával. Borkóstoláson eddig többnyire csak pincében volt, amit nagyon nagy élménynek tart, mert a kóstolás során nemcsak olyan borokat ismerhetett, meg amiket korábban nem ivott, hanem érdekességeket is megismert a borkészítésről. Kiemelte, hogy szerinte, ami fontos a kóstolás során az a kóstoltató közvetlensége. Egy egyhetes utazás alkalmával egyszer mennek borkóstolóra és a kóstolás után csak egy-két palackkal vásárolnak. Kiemelte azt is, hogy jó lehetőségnek tartja ezt a borvásárlásra is mert a pincészeteknél a PET palackba kimért bort olcsóbban kapja 50

meg, mint amit a szupermarketekben. Az utazás előtt általában interneten szoktak tájékozódni, a szállás felöl és a programokról, de az esti koncertek kivételével általában a fesztivál helyszínén döntik el milyen programok érdeklik, melyike vesznek részt. Elmondta, hogy a borutakat nem ismeri. Elképzelhetőnek tartja, hogy barátjával közösen részt vennének egy ilyen programon, ha lenne olcsó szállás lehetőség és olyan programok, amik érdeklik, például zenés rendezvények, és szép természeti környezetben lenne. Nála az utazás célja nem a borok megismerése, hanem a szórakozás és a vidék felfedezése is. A Velencei-tó környékét ismeri, de borait nem. A Móri borvidékről már hallott és volt is már a környéken, de borait nem ismeri. Mind a két vidéken szívesen részt venne borúton, de a Velencei-tó fürdőzési lehetőségei vonzóbbak számára, ráadásul elmondása szerint a vonat és bicikli kombinációjával könnyebben elérhető számára, mint Mór, amiről nem tudja, megközelíthető-e vonattal. Boros magazinokat nem szokott olvasni, bort a címke lapján vásárol. Judit két közösségi portálnak is tagja, de egyiket sem használta még utazási előtt informálódásra. Régebben, amikor a Művészetek Völgyének visszatérő vendége volt, egy közösségi oldalnak sem volt még tagja. 10.2 A primer kutatás eredményei Az interjúalanyaim többsége 30 év körüli, Budapesti fiatal, párkapcsolatban élő felsőfokú végzettséggel rendelkező személy volt. Általánosságban elmondható, hogy a két térség közül, a Velencei-tó környékét ismerik, de nem borkultúrájáról, hanem fürdőzési lehetőségeiről és természeti adottságairól. A Móri borvidékről többen hallottak, már de borait csak kevesen ismerték. Azok a személyek, akiknek a borhoz kötődő viszonyukat az ínyenc vagy a szakértő jelzőkkel lehet leírni, átfogó képpel rendelkeznek a hazai borokról, ezért ismerték ennek a két térségnek a borait, de többnyire negatív véleményt fogalmaztak meg. Ebből arra következtetek, hogy a két térség borturizmusának célcsoportja azok lehetnek akik a borkultúra iránt csak érdeklődnek, vagy amatőr szakértőknek vallják magukat. Ezen megközelítés alapján a, Anikó, Gábor és Judit nevű interjúalanyaim kerülhetnek a célcsoportba, a továbbiakban a velük készített interjúk eredményeit használom a célcsoport szokásainak meghatározására. Az ő csoportjukat az érdeklődőknek neveztem el. 51

Az érdeklődők tábora mind kiemelte, hogy a gasztronómiai élvezetekkel társítja a borfogyasztást, naponta , de legalább hetente fogyasztanak, többnyire száraz vörös vagy fehér borokat. A rosé típusú borokat egyikőjük sem emelte ki. Mindez megfelel a két térség borkészítési hagyományainak. A borfogyasztást többnyire közösségi programnak tartják, céljuk a lazítás, kikapcsolódás mellett a borok íz világának megismerése. Ezek az érdeklődők utazásaik alkalmával nemcsak a borok megismerése céljából utaznak, más szórakozási, kikapcsolódási lehetőségekre is nyitottak. Ez a tulajdonságuk értékes vendégekké teszi őket, mert így többet költenek a meglátogatott területen, így a beruházások multiplikátor hatása is nagyobb. A Velencei-tó általában vonzóbb célpontnak tűnik szemükben a fürdőzési lehetőségek miatt. A szálláslehetőségek tekintetében vegyes a kép. Többnyire panziókat vagy a Wellness szállókat keresik, de Juditék sátorozásra is nyitottak. Az érdeklődők többnyire nem olvassák és nem is ismerik a borkultúrával foglalkozó magazinokat, viszont többségük tagja valamilyen internetes közösségi oldalnak. Utazásaik előtt különböző forrásokból tájékozódnak, de az internetet mindegyikük felhasználja. Gábor például a Google Earth-n műholdas képeket is megnéz, illetve ebből a programból elérve a Panoramio, internetes felhasználók által feltöltött képeit is felhasználja, hogy információkhoz jusson az útiterv elkészítéséhez. Barátaik véleményét is gyakran kikérik utazások előtt. A mindennapokban nem olvasnak nyomtatott napisajtót, inkább az online médiából tájékozódnak. A nők említették, hogy szoktak női magazinokat olvasni, míg televíziós műsorokat, szinte mindannyian néznek.

52

11. Szekunder ktuatatás Az alábbi táblázatban a hazai borfogyasztás egy főre eső, literben kifejezett átlagos értékét látjuk. Megállapítható, hogy a rendszerváltás óta, megindult egy növekvő trend, valószínűleg a minőségi borkészítés elterjedésének köszönhetően, azonban ez a pozitív trend a 2006-os évvel megtörik. Ez a törés a világgazdasági válság negatív eredménye lehet.

40 35 30 25 20 15 10 5 0

Egy főre jutó hazai borfogyasztás (liter)

7. ábra KSH - Mezőgazdasági Statisztikai Évkönyv 2009 A borfogyasztás nem és íz szerinti megoszlását vizsgálva, kijelenthetjük, hogy minél édesebb egy bor, annál inkább a nők fogyasztják, míg a szárazabb borokat, inkább a férfiak kedvelik. A legnagyobb mennyiségben a félédes borokat fogyasztják, ami nemcsak az európai trendeknek mond ellent, de a hazai szőlőtermesztési adottságoknak is. Ez azét is kedvezőtlen, mert az EU Bizottsága megtiltotta a tagországoknak, hogy cukorral javítsák boraikat, ami nélkül hazánkban nehezebb édes bort készíteni, mint a mediterrán országokban, ahol több a napsütéses órák száma.

53

Borfogyaztás nem szerinti megoszlása borfajtánként 80 70 60 50 40 30 20 10 0

nők férfiak

száraz

félszéraz

félédes

édes

8. ábra KSH - Mezőgazdasági Statisztikai Évkönyv 2001 Az italfajták fogyasztási asztási gyakoriságát vizsgálva kiderül,hogy a naponta leggyakrabban fogyasztott italfajta a bor, azonban bort soha nem fogyasztók tábora is kiemelkedő,, a magas alkoholtartalmú égetett szeszek után a bort utasítják utasítj vissza a legtöbben. Italfajták fogyasztási gyakorisága Magyarországon

Naponta Pezsgő Sör 4 Bor 6 Pálinka 2 Whisky Vodka

Ritkábban, Hetente Hetenet Hetente Kéthetente Havonta mint Soha 4-5 alk. 2-3 alk. 1 alk. 1. alk. 1 alk. havonta 3 2 1

5 5 2

9 6 4 1 1

4 3 3 1 2

1 8 9 5 2 2

4 18 12 13 14 11

47 50 57 70 82 83

9.. ábra OTKA+INRA kutatás, 2002

54

12. SWOT analízis A két térség SWOT analízisének alapjait primer kutatással szerzett információkra alapozom. Interjút készítettem e-mailen keresztül, Takács Józseffel, a Móri Borút Egyesület elnökével, telefonon keresztül Szegedi Torellával, az MTDM munkatársával és személyesen Bodrogai Lászlóval, a Magyar Túrizmus Zrt. KözépDunántúli Regionális Marketingigazgatójával. Továbbá felvettem a kapcsolatot a Velencei-tó környéki Többcélú Kistérségi Társulástól Stadler Klárával, Kupi Lászlóval a Szent Bendeictus Borrendtől, továbbá rengeteg hasznos információhoz jutottam a célcsoport meghatározás során felkeresett pincészetek vezetői ás munkatársai által. Mindezek mellett SWOT analízis elkészítéséhez felhasználtam még

szekunder

forrásokat

is,

melyeket

a

forrásmegjelölésben

és

az

Irodalomjegyzékben is feltüntettem. A SWOT analízisben a két térség borturizmusának és kommunikációs lehetőségeinek körülményeit elemzem. A SWOT analízis célja, hogy feltárjam a két erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, veszélyeit és, hogy átfogó helyzetértékelést készíthessek, ami a kommunikációs terv alapját képezi.

12.1. A Móri Borvidék SWOT analízise16 12.1.1. Erősségek: •

A térség egyik fő erőssége a természeti értékeiben rejlik. Két hegy is érinti a térséget, a Bakon és a Vértes. Mindkettő gazdag állat és növényvilággal és

16

Felhasznált források:

http://ulmus.kee.hu/department/publications/marketing/moriborut.htm letöltés dátuma: 2011.05.10. http://www.mor.hu/upload/file/ikotet-helyzetfeltaras.doc letöltés dátuma: 2011.05.10. http://www.agroinform.com/aktualis/A-Falu-Szolotermelok-es-ultetvenyek-jovojea-Mori-borvideken/20090511-7941/ letöltés dátuma: 2011.05.10. 55

egyedi geológiai képződményekkel is rendelkezik. A közelben húzódik a Gajapatak, ami a régió kedvelt kirándulóhelyeinek egyike. Magának a szőlőtermesztésnek a lehetőségét is földrajzi adottságainak köszönheti a vidék. •

Móron nagyszámban laknak a betelepült svábok leszármazottai, aminek szintén sok erősségét köszönheti a térség. A német kissebség hagyományőrző szokásai színesítik a helyi kultúrát, ünnepeiket még mindig megtartják, amik köré turisztikai programokat is szerveznek már. A német nyelvtudás is magasabb ezen a területen, mint az országos átlag, így a kommunikáció a külföldi turistákkal kevesebb problémát jelent. A kissebség nagy számának köszönhető, az is, hogy jók Mór nemzetközi testvérvárosi kapcsolatai a németországi Freudenberggel.

•

A térség erőssége a történelmi borkészítés és annak fennmaradt emlékei. A térség tagja a 22 magyarországi borvidéknek, így rajta van a Magyar Túrizmus Zrt. által kiadott Magyarországi Bortérképen, amit országosan terjesztenek több idegen nyelven is. A történelmi borkészítésnek köszönheti a borvidék, az olyan emlékeket. mint a jó állapotban fennmaradt móri pincesor, ami már védett státuszt kapott.

•

A Móri borvidék zászlósbora, a Móri Ezerjó, nemcsak széles körben ismert, de a Hungaricumok listáján is szerepel. Így felhívja a turisták figyelmét arra, hogy egy magyar kuriózum és kiváló termék is egyben.

•

A térségben van a Csókakői Vár ami Magyarország kevés, jó állapotban fennmaradt várainak egyike, így nagy vonzerő a turisták számára.

•

A helyi TDM iroda rendkívül aktív működésének köszönhetően sok rendezvényt tartanak meg a térségben. Az MTDM összetett kommunikációt folytat, saját, rendszeresen frissülő honlapjuk van és rendszeresen képviselik a térséget az utazás kiállításokon és információs táblákat is helyeztek ki a turisták útbaigazítására. Sok egyesület alakult a térségben a helyi borkultúra hagyományainak fenntartása és népszerűsítése céljából. Ezek az egyesületek mind együttdolgoznak az MTDM irodával és részt vállalnak a rendezvények szervezésében, illetve megjelennek azokon.

56

•

Szintén a borvidék erősségeihez tartozik, hogy van kialakított borút, aminek mentén nemcsak pincéket lehet látogatni, de van Bormúzeum és vendéglő is, továbbá szép természeti környezeten vezet keresztül.

•

Székesfehérvár közelsége szintén a borvidék előnye, mert olyan bázist jelent, ahonnan nagyszámú turista érkezhet.

12.1.2. Gyengeségek: •

A térség gyengeségeiként tartják nyílván a belső feszültségeket, amik különböző szervezetek és csoportok érdekellentétein alapul. Ez egy olyan tényező, ami nagyban vissza vetheti a térség hosszú távú fejlődését.

•

A hiányos infrastruktúra a turizmus fejlődését korlátozza. Nincsenek kiépült bicikli utak, ami a biciklis turistákat tatja távol.

•

Még mindig kevés a nyitott pince. Ha nincsen állandó nyitva tartás a pincékben, a borút nem funkcionál tökéletesen, mert a turisták csak zárt kapukkal találkoznak.

•

A borút vonala hiányos. Ha nem lehet könnyen bejárni az útvonalat, a turisták annak egyes állomásait kihagyhatják, ami azt jelenti, hogy az a tag feleslegesen vállal szerepet a borút támogatásában, mert előnyeit nem a többiekével azonos arányban élvezheti.

•

Az MTDM még fiatal, 2010 novemberében alakult, sok mindent még nem volt ideje

létrehoznia,

kialakítania.

Nincsen

még

teljesen

kész

a

marketingstratégiájuk, eddig csak egy vázlatos példányt készítettek el. Az MTDM honlapja, bár nagyon részletes és rendszeresen töltenek fel rá új tartalmakat,tapasztalataim szerint gyakran nem elérhető. •

A térség fogadókapacitása korlátozott. Nincs elegendő szálláshely nagyobb csoportok fogadására. Előfordult, már hogy 100 fős csoport szeretett volna szállást foglalni, de csak a térség különböző pontjain szétszórva tudták ezt biztosítani. Mindemellett a minőségi szálláshely is kevés.

•

Saját kutatásaim is alátámasztják, hogy a borvidék borainak (méltatlanul) nem eléggé jó a megítélése. A térség adottságai lehetőséget teremtenek a minőségi borkészítésre, de szakértők szerint a Móri borvidék borai elmaradnak más,

57

hazai borvidékek termékeitől. Igaz, vannak olyan pincék amiknek (úgy tűnik) sikerül ezen felülemelkednie, mint a Maurus vagy a Bozóky Pincészet. •

Kevés a térségben a turisztikailag képzett munkaerő, ami a szolgáltatások színvonalát rontja.

12.1.3. Lehetőségek: •

A térség lehetőségei közé tartozik, hogy a minőségi bortermelést megcélzó pincészeteinek termékei bekerülhetnek a márkás borok közé, és nemcsak vinotékákban lesznek elérhetőek, hanem a szupermarketek felső polcain is. Ezen az úton többen ismernék meg a borvidék minőségi arcát.

•

Napjainkban a falusi turizmus egyre nagyobb ösztönző támogatásokra lel pályázati források formájában is. Az új Széchenyi terv is kiemeli a falusi turizmus fejlesztésének fontosságát.

•

A világgazdasági válság hatására ugyan kevesebb külföldi érkezik hazákba, azonban a magyarok is kevesebbet utaznak külföldre, így közelebbi úti célokat választanak. Tehát a hazai túrizmusban nyílnak új lehetőségek.

•

A térség kommunikációjában a web2-es kommunikációs lehetőségek még kihasználatlanok. Ezek a kommunikációs lehetőségek még kiaknázatlan potenciállal rendelkeznek.

•

Vasúti közlekedés kikaszálása direktmarketing eszközökkel kombinálva. Ez már jelen van a MTDM jövőbeli tervei közt. A vasútvonal adott, csak a MÁVval kell megállapodniuk a részletekről.

•

Az egészségturizmus és a borturizmus lehetséges összekapcsolásával lehetne kihasználni a turizmus e két látszólag távolálló területének szinergiáit. Mórnak több wellness szállója is van, amik bekapcsolódhatnának egy ilyen programba.

12.1.4. Veszélyek:

58

•

A többi borvidék jó hírnevével, hosszabb távra visszanyúló tapasztalataival elvonja a potenciális turistákat. Egy erősödő Móri Borvidékkel szemben ellenkampányba is kezdhetnek.

•

A

borvidék

tőkeültetvényei

elöregedőben

vannak,

ami

a

minőségi

borkészítésnek korlátokat szabhat. •

A gazdasági válság, melynek hatására visszaesett az utazási kedve világszerte és Magyarországon is. Jelenleg ez abban is megmutatkozik, hogy a külföldi és magyar turisták arány eltolódott, a magyarok javára. Ez nem javítja az ország folyó fizetési mérlegét.

•

Az Európai Unió támogatja a szőlőültetvények kivágását Magyarországon az európai piacon lévő borfelesleg miatt. A jelenlegi gazdasági helyzetben komoly

veszélyt

jelent

ez

a

hazai

termőterületek

fennmaradása

szempontjából. A kistermelők helyzete így sem könnyű, ha jön egy olyan év, mint amilyen a tavalyi volt ( tudniillik a borkészítés szempontjából nagyon gyenge év volt a sok csapadék és kevés napsütés miatt) és anyagi stabilitásukat elvesztik, visszafordíthatatlan lépésekre is elszánhatják magukat. •

A móri borról keringenek olyan megalapozatlan szóbeszédek, amik annak magas mésztartalmat és káros egészségügyi hatásokat feltételeznek. Az káros szóbeszédek elterjedés visszavethetik a Móri borvidék látogatottságát és borainak fogyasztását.

•

Megváltozott az aszú szó használatára vonatkozó bortörvény, aminek következtében

a

Móri

borvidéken

csak

4-5

évente

szüretelhető

aszúszemekből előállított borra nem írhatják rá, hogy aszú.

12.2. A Velencei- Tó környéki bortérség SWOT analízise17

17

Felhasznált források:

http://velenceitoleader.eu/media/a-velence-tavi-borterseg-ismertsege-2.pdf letltés dátuma : 2011.05.30 59

12.2.1. Erősségek: •

A Velencei-tó környéki bortérség előnye, hogy olyan történelmi borvidék,ahol már a XVIII. században is folyt borkészítés és szőlőművelés. Vannak hagyományai, amikre építkezhet. Történelmi pincék is találhatóak a szőlőtermesztési múlt emléke, amik turisztikai látványosságot jelentenek.

•

A térség legnagyobb előnye a Velencei-tó megléte. A turisták számára fontos fürdőzési lehetőség, így nagy vonzerőnek számítanak a strandok és a tópart.

•

Az itteni boroknak sajátos íz világa van amit a hegység vulkanikus talajának tulajdonítanak. Ez egyediséget ad az itt készült boroknak.

•

A bortérség szőlőültetvényeinek korösszetétele az országos szinten is kedvező.

•

Rendkívül jók az infrastrukturális adottságai a térségnek. Budapestről kevesebb, mint egy óra alatt elérhető akár vonattal vagy busszal is. A legnagyobb előny, hogy az M7-es autópáálya az északi part mentén halad.

•

Székesfehérvár félórás közelségben van. A megyeszékhely, egyben a régió turisztikai központja is.

•

A térség földrajzi és biológiai adottsági rendkívüliek. A tónak gazdag a madárvilága és nagy a halsűrűsége, ami a horgászokat is vonzza. A hegységben pedig változatos növény és állatvilág van. Egyedülálló geológiai képződményekkel is büszkélkedhet, amik a természetjáróknak jelent célpontot.

•

Velencén és Agárdon is van már termálvizes fürdő, ami növeli szolgáltatások választékát.

•

Van borút mozgalom és vannak régóta működő, helyi borkultúrát népszerűsítő egyesületek.

•

Megalakult a Velencei TDM szervezet. Több szervezet is foglalkozik a térség fejlesztésével, mint a Velencei-kistérség Többcélú Fejlesztési Egyesület vagy a Velencei-tavi Kistérség Idegenforgalmáért Egyesület.

•

A Velencei-tó területe a tó értékes turisztikai szolgáltatásainak köszönhetően nagyszámú vendégéjszakát hoz, ezért a MT Zrt. kiemelten kezeli az országos és a regionális marketingstratégiájában egyaránt.

•

A térségben vannak aktív turisztikai lehetőségek, mit a lovaglás, vadászat, vagy a vízi sportok. A tó körül csaknem teljes bicikliút vezet. 60

•

Van önálló honlapja a bortérségnek.

12.2.2 Gyengeségek: •

A Velencei-tó környéki borok nem ismertek. A szakértő ínyencek nincsenek jó véleménnyel a térség borairól.

•

Kevés a nyitott pince, ahol fix nyitvatartási idővel várnák a vendégeket.

•

A helyi TDM szervezet csak hónapokkal ezelőtt jött létre, így még tevékenységének hatásai nem érezhetőek.

•

Kevés az idegenforgalmi információs pont. Nincsenek kihelyezve olyan egységes információs táblák, amik a pincészetek felé irányt mutatnának vagy a borút térképét tartalmaznák. Személy szerin még nem is láttam olyan térképet, amin be lenne rajzolva a borút. Utóbbi nagy előny, hiszen primer kutatásom is alátámasztja, hogy a célcsoport internetes forrásokból tájékozódik utazásai előtt.

•

A borút mozgalom még nagyon kezdetleges formában van. Jelenleg inkább még a szervezés fázisában vannak, igaz a borút egyesület csak 2010-ben megalakult meg.

•

A borút, gyalog nem járható be, hiszen vannak állomáspontjai az északi és déli parton egyaránt. A pincészeteken kívül csak éttermek és szálláshelyek részei a borútnak, más állandó turisztikai szolgáltatásokat még ne építettek bele.

•

2005-ban a Velencei-tó kikerült a kiemelt üdülőövezetek listájáról.

•

A helyi borkultúrát népszerűsítő és turisztikai szervezetek között alacsony szintű az együttműködés. Egy jól működő borút alapja, pedig a közösségi együttműködés és a partnerség.

•

Kevés a minőségi szálláshely a térségben és kevés a rendszeresen megtartott rendezvény. Utóbbi a szervezés hiányát mutatja.

12.2.3 Lehetőségek: •

Több, a térség és turizmusának fejlesztését megcélzó egyesület, projekt is alakult az elmúlt években: Velencei-kistérség Többcélú Fejlesztési Egyesület, 61

Velencei-tavi Kistérség Idegenforgalmáért Egyesület, Velencei Turisztikai Desztináció

Menedzsment,

Velence

Kapuja

Projekt.

Ezeknek

a

kezdeményezéseknek a sikerei komoly lehetőségeket teremtenének a térségben. •

Az egészségturizmus kiaknázásaiban komoly lehetőségek vannak, ráadásul az Új Széchenyi terv egyik legtöbbet támogatott pontja is egyben. A termálvizes fürdőivel és a tó adta fürdőzési lehetőségeivel a Velencei-tó térsége komoly potenciállal rendelkezik ezen a területen.

•

A borút egyesület az utóbbi hónapokban új lendületet kapott, továbbra is nagy lehetőségeket jelentene egy jól funkcionáló borút létrehozása.

•

Ha a térség turizmusának és borkultúrájának szereplői összefognak és a TDM iroda sikeresen koordinálja a feladatokat egy egységes marketingstratégia mentén, a térség borturizmusa fellendíthető. Ez egy egységes arculaton alapuló, országos szintű kommunikációs kampány is része lehet.

•

Borgasztronómiai

rendezvényeken

való

részvétel

minőségi

borokkal

segíthetné a térség borkultúrájának megismerését és pozitív megítélését. •

Web2-es kommunikációs lehetőségek kihasználása.

12.2.4. Veszélyek: •

A legnagyobb veszélyt a térségre a Balaton jelenti. A Balaton környékén ugyanazok a turisztikai szolgáltatások és lehetőségek érhetők el, csak nagyobban és több területen. Magas minőségi szinteken is kínál turisztikai szolgáltatásokat. Nagyobb vízfelülettel és a szőlőműveléshez kedvezőbb környezeti adottságokkal rendelkezik.

•

A gazdasági válság súlyosan visszavetette a túrizmust, a külföldi vendégek száma lecsökkent. A válság elhúzódása komoly veszélyt jelent.

•

Térségben nem őrzik a hagyományokat és tradíciókat, így kevésbé színes a helyi kultúra, kevesebb ünnepre, rendezvényre lehet turisztikai programokat építeni.

•

A szőlőültetvények kivágásának Európai Uniós támogatása veszélyt jelent a termőterületek nagyságára. Ez főleg a kisebb területeken gazdálkodó szőlőművelőket érinti. A Velencei-tó környéki bortérség szőlőterületei, pedig 62

elaprózódtak, így itt ez a veszély kiemelten fenyegetőnek tekinthető a gazdasági világválság idején.

13. Kommunikációs terv A kommunikációs tervet az általánosan alkalmazott 5M-re alapozom, a tehát a terv a következő öt fejezetre fog tagolódni: •

Mission (Küldetés), ebben a részben a kommunikációs terv céljait fogalmazom meg.

•

Money (Pénz), ebben a részben a kommunikációs terv lehetséges forrásait taglalom.

•

Message (Üzenet), ebben a részben a kommunikációs üzenetet ismertetem.

•

Measurement (Hatásmérés), ebben a részben a kommunikációs terv hatásainak mérésére szolgáló szempontokat és eszközöket ismertetem.

•

Media (Média), ebben a részben az alkalmazandó médiaeszközöket ismertetem. A kommunikációs terv elkészítésének alapjait jelentik az eddigi fejezetek. A

két bemutatott területre szabott tervet készítek, primer és szekunder kutatási eredményeim felhasználásával. Az eddig megismert adatok alapján megállapítható, hogy sok a közös vonás van a két térség helyzete és céljai között, így nem látom célszerűnek, hogy külön kommunikációs tervet készítsek, mind a két térségre, mert a hasonlóságok következményeképpen a két terv nagyrészt fedné egymást, így a következőkben azt a módszert követem, hogy azon fejezeteknél ahol az indokolt, kiemelem a fejezetek végén a specifikus különbségeket. A tervezés során a SOS (Situation-Objectives-Strategy) lépéseit minden szinten követtem. A kommunikációs tervet úgy készítettem, hogy annak megvalósítója a helyi TDM szervezetek, és alapját a közösségi összefogás, a szervezési tevékenység jelenti. Ha

nem

sikerül

tevékenységét,

összehangolni az

a

a

térségek terv

szereplőinek

kommunikációs

bukását

jelentheti.

63

13.1. Mission (Küldetés) A SWOT analízisből kiderül, hogy mind a két térség hasonló helyzetben van. A területen van minőségi bortermelés, de annak termékei nem eléggé ismertek, elismertek. Nincsenek jelen a szupermarketek felsőbb polcain, ahol a célközönség jobban megismerhetné. A gazdasági világválság hatására eltolódott a hazai és külföldi turisták aránya a magyarok javára, így a hazai túrizmusra kell koncentrálni. A kommunikációs kampány célja, hogy fellendítse a két térség borturizmusát és ezzel gazdasági fejlődést érjen el. Ennek elérésére a térségek borainak ismertségén és megítélésén kell változtatni. A két térség minőségi pincészeteinek termékeit be kell juttatni a köztudatba. Növelni kell ismertségüket és véleményváltozást kell elérni a róluk kialakult imázs területé. Továbbá a két borút ismertségét is növelni kell, be kell mutatni, hogy milyen turisztikai szolgáltatásokkal rendelkeznek és milyen egyedi lehetőségeket kínálnak. A végrehajtott terv hosszú távú hatása a borutak ismertségének növekedése kell, hogy legyen. A cél, hogy a célcsoport körében végzett felmérések 30%-os ismertség növekedést mutassanak ki 2012-es év őszén a bázisévhez viszonyítva. A terv rövidtávú célja, hogy 10%-kal növeljük a két régió turisztikai forgalmát és legalább 20%-kal a borutak látogatottságát a 2012-es év főszezonjában a 2011-es bázisév adataihoz viszonyítva. A kommunikációs tervet 2012 januárjában már alkalmazni kell és három szakaszra bontva, a főszezon végéig, kell fenntartani a kommunikációt, a terv minden pontját teljesítve. Az első szakaszban a térségek borainak ismertség növelésére kell koncentrálni. Az első szakasz a 2012-es év első borászati rendezvényével, azon való megjelenéssel kezdődik, és március elsejével fejeződik be. Ebben a szakaszban minél több borászati rendezvényen kell reprezentálni a régió legjobb minőségű borait. Ahogyan az egész kommunikációs terv a helyi szereplők együttműködési szándékán és tevékenységük koordinálásán alapszik, úgy itt is kiemelten fontos, hogy azok a pincészetek amelyek vállalják ezeket a részvételeket, kellő támogatásban részesüljenek és egységes arculatot tudjanak közvetíteni a területekről. Továbbá tárgyalásokat kell kezdeni az áruházláncokkal és a helyi borászatokkal. A második szakasz március elsejével kezdődik és a turisztikai 64

előszezonig, május elsejéig tart. Ebben a szakaszban meg kell kezdeni a borutak és térségek promotálását média megjelenésekkel és direktmarketing eszközökkel. A harmadik szakasz a főszezon végéig, augusztus 20.-ig tart. Ebben a szakaszban már nemcsak térségek megismertetése a cél, hanem a célcsoport viselkedésváltozásának az elérése is. Ez aktívabb kommunikációt jelent, ahol a direktmarketing eszközök továbbra is kiemelten fontosak.

13.2. Money (Pénz) A kommunikációs terv szervezését a TDM végzi, azonban a desztináció menedzsment forrásai szűkösek, annak ellenére, hogy kap támogatást az önkormányzattól és tagdíjat is szed. Ahogy a terv végrehajtás is egy partnerségi erőt feltételez, úgy a finanszírozási oldala is a közös feladat. Természetesen a partnerek, borút egyesület, borrend és a pincészetek anyagi forrásai szintén korlátozottak, azonban külön, mindegyik szervezetnek vannak pályázati lehetőségei, amik menedzselésében a TDM szakképzett segítséget nyújthat. A TDM feladata a pályázati lehetőségek

felmérése,

azok

megvalósításakor

a

kommunikációs

arculat

egységesítése. Egy ilyen összefogás eredményeképpen a térség olyan pályázati lehetőségek eredményeit egyesítené, amiket non-profit szervezetek, állami gazdálkodó szervezetek, mikro, kis és közép-vállalkozások, önkormányzatok és egyesületek vehetnek igénybe. A pályázati források szélesebb választékából gazdálkodhat a terv, de ehhez az összefogás és a szervezőerő szükséges. Példaképpen a vállalkozásoknak kiírt ÚSZT DAOP 211-es vagy a 2011 Közösségi Agrár és Bormarketing pályázati lehetőségei is egy egységes terv részét szolgálhatnák, kihasználva a szinergiahatást. A költségek tervezésekor, alapul vehetjük a várt eredményeket, ami esetünkben, rövidtávon a térségek turisztikai forgalmának remélt nettó 10%-os növekedése a főszezon ideje alatt.

13.3. Message (Üzenet)

65

Az üzenet fontos, hogy megszólítsa azokat a fiatal felnőtteket, akik a célcsoportot jelentik. Hangsúlyoznia kell a szórakozási lehetőségeket, mert ők a borfogyasztás alkalmával nem arra törekednek, hogy az ízek harmóniáját elemezzék, hanem a kellemes kikapcsolódást, a szórakoztató programok kísérőit keresik. Mind a két térség üzenete lendületet kell, hogy tükrözzön, ami a fiatalokat és az aktív túrizmust

keresőket

is megfogja.

A jelmondatnak minden

szóróanyagon,

kommunikációs felületen, mg kell jelennie, hogy legyen mivel azonosítani a régiót. Primer kutatásom egyik eredménye, hogy a borfogyasztást általában közösségi élménynek tartják, így ezt érdemes kiemelni. Következő jelmondatokat javaslom: A Móri Borvidék számára •

Mór, more wine!

•

Nyár, bor, Mór!

•

Párban Móron.

•

Mór, mert Ezerjó okod van rá.

A Velencei-tó környéki bortérség számára •

Csobbanj a borok világába!

•

Nincs nyár a Velencei-tó nélkül!

•

Parton és pincében, várunk titeket!

•

Pincék és strand, csak egy órára a Blahától! Mind

a

két

régiónak,

a

specifikus

előnyei

alapján,

egy

olyan

márkaszemélyiséget kell kidolgozni, amit könnyen befogad a célközönség. Mór esetében mindenképpen a Hungarikumnak számító Móri Ezerjót kell felhasználni erre a célra. Erre jól lehet építeni egy egyedi márkaszemélyiséget, ami egy borospalack vagy egy szőlőfürt személyében is megjelenhet. Ez rákerül az összes kommunikációs anyagra is. Személyisége fiatalos, és vidám kell hogy legyen. Ennek a márkaszemélyiségnek kell megszólítani a leendő vendégeket, lehet önálló profilja a közösségi oldalakon. A Velencei-tavi térségben a márkaszemélyiség például megjelenhetne egy hordó vagy lopó, esetleg valami egyedi, a helyi borkultúrához kapcsolódó egyedi 66

személyiséggel rendelkező figura formájában ami felhívja a figyelmet és pozitív benyomást kelt.

13.4. Measurement (Hatásmérés) A kitűzött célok teljesítésére megfelelő mérési lehetőséget kínál a KSH, két térség idegenforgalmi bevételeire vonatkozó adatok elemzése. Bázis évként a kommunikációs terv alkalmazása előtti, 2011-es évet kell venni. A kitűzött cél az, hogy a következő évben a térség turizmusát nettó tíz százalékkal, a borutak forgalmát

legalább

nettó

20%-kal

növeljük

a

bázisévhez

képest.

A kommunikációs terv végrehajtása közben is felméréseket és statisztikai vizsgálatokat végezni, hogy a szükséges módosításokat a tervben idejében végrehajtsuk. Ezeknek a vizsgálatoknak, nemcsak a kommunikáció aktuálisan elért hatását, de annak fogadtatását is mérniük kell. A borút statisztikáját a borút egyesületeknek kell vezetnie, a pincészetek és a többi tag forgalmi adatai alapján. A fogadtatást, pedig kvalitatív eszközökkel kell vizsgálni azokon a területeken ahol azt alkalmazták.

13.5. Media (Média) A célcsoport elérésére több kommunikációs eszközt is fel kell használni. Elsődlegesen direktmarketing eszközöket, mint a borászati rendezvényeken való megjelenés,

az

Utazás

Kiállításon

a

régió

standján

tartott

borkóstoló.

Költséghatékony és jól célozható kommunikációs csatornát jelentenek az internetes lehetőségek. Itt nemcsak az online médiára gondolok, hanem a web2-es lehetőségekre. A marketingszemélyiségeknek saját profilt kell létrehozni ami folyamatos kommunikációt végez. Azokat akik már voltak vendégei a térségnek, be kell jelölni ismerősként, így láthatja a frissülő üzeneteket, amik a térség aktuális rendezvényeire vonatkoznak. A borútnak létre kell hozni egy folyamatosan frissülő honlapot, ahol minden szükséges információ megtalálható.

67

Számtalan televíziós műsor foglalkozik az ország értékeivel, turisztikai látványosságaival. Fel kell venni kapcsolatot már az első szakaszban velük, hogy készítsenek műsort a tréségről ahol kiemelhető a helyi borkultúra a hozzá kötődő hagyományok által. Egységes arculatot kell kialakítani, erre grafikusok szerződtetése szükséges. Fontos hogy az első szakaszban, a rendezvényeken való megjelenés során molinó legyen a borkínáló stand töltött, ami tartalmazza a márkaszemélyiséget és a jelmondatot. A borkóstolók alkalmával ne csak a pincészetet, de a borutat bemutató prospektusok is legyenek kihelyezve. A lokális kommunikáció is kiemelten fontos, így mindennap nyitva tartó információs pontok és információs táblák kihelyezése indokolt. A móri térségben már vannak, a villányi borút mintájára, útbaigazítók és információs táblák kihelyezve, de a Velencei-tó környékén még nincsenek ilyenek. Fontos a borút térképének is elkészítése. Ezt nemcsak a prospektusokon és borút folyamatosan frissülő tartalmakkal ellátott internetes oldalának kezdőlapján, de a borút állomásainál kihelyezett táblákon is meg kell jeleníteni.

14. Összegzés és a jövő lehetőségei Kutatásaim alapján megállapíthatom, hogy mind a két térség hasonló nehézségekkel küzd, mint az elmúlt években csökkenő túrizmus, borainak ismertség és elismertsége, a több éjszakás turisták alacsony száma. Mégis más hatékonysággal tudja a két térség ezeket a nehézségeket kezelni. Móron már megalakult a helyi TDM szervezet ami, hatásosan koordinálja a turisztikai feladatokat. Sikerült összefognia a helyi szervezeteket, mint a Móri Ezerjó Borút Egyesületet, a Móri Szent Lőrinc Borrendet és a Móri Borbarát Hölgyek Egyesületét. Ezeket a szervezeteket mind bevonja a turisztikai programok szervezésébe, ami emeli a programok színvonalát. Számtalan rendezvényt szerveznek, hogy folyamatosan legyenek olyan attrakciók, amik a térségbe vonják a turistákat. Mindezt egy hatékony kommunikációval támogatják. Vannak kihelyezett információs táblák, kihasználják az online kommunikációs és direktmarketing 68

eszközöket. Látszik, hogy jól szervezett és egységes a kommunikáció. Van saját jelmondata a bortérségnek, ami a zászlósborának nevét is tartalmazza. Ez jó, mert tudják mivel azonosítani a térséget az érdeklődők. Viszont nincs kialakított márkaszemélyisége a bortérségnek, ami személyes arculatot kölcsönözne annak. Összességében megállapíthatjuk, hogy a Móri borvidék és annak borútjának kommunikációja, intenzív, egységes és több kommunikációs csatornát használ ki egyszerre a célcsoport elérésére. Mindez, annak ellenére működik ilyen jól, hogy még kialakulóban van marketingstratégiájuk és az MTDM csak 2010 novemberében alakult. Hatékonyságát annak köszönheti, hogy olyanok dolgoznak benne, akik már korábban is a helyi borturizmus összefogásán fáradoztak, továbbá fiatal szakemberekkel egészítik ki csapatukat. A térség jövőbeli lehetőségei az aktív és egészségturizmus kiaknázásaiban rejlenek.

Az

infrastruktúra

fejlesztésével,

„még

közelebb”

kerülhetnek

Székesfehérvárhoz, a megye turisztikai központjához. Komoly lehetőséget jelentene a térségnek, ha sikerülne növelnie ismertségét és borai bekerülnének az országosan elismert márkák közé. Jelenleg csak kevés áruházlánc forgalmaz móri borokat, és azt is többnyire az olcsóbb kategóriából, Ennek megváltoztatása egy pozitív kép kialakulását segítené elő. Még nincsenek kihasználva a web 2.0-ás kommunikációs lehetőségek, mint a Facebook vagy a térség borászati honlapjának RSS támogatása. Ezek olyan lehetőségek, amik még a legtöbb hazai borvidék kommunikációjába nincsenek beépítve, így valódi előnyhöz juttathatnák a térséget. A Velencei-tó környéki bortérség helyzete annyival rosszabb, hogy a borút még nincs kialakítva, valójában nem funkcionál. Tagjai már vannak a borút egyesületnek, de azok az északi és déli parton egyaránt megtalálhatóak, így nem lehetséges, egy valóban bejárható borút kialakítása. Hasonló szinten áll a borturizmus kommunikációja. Gyakorlatilag még nagyon kevés eszközt használnak ki. A borút honlapja még kezdetleges, több pincészetnek még az elérhetőségei sincsenek kinn, de még csak egy térkép sincs a borútról. Viszont a bortérségről a VTKT üzemeltet egy folyamatosan frissülő honlapot. Tulajdonképpen az ő kommunikációs tevékenységük talán a legaktívabb a térségből a borturizmus 69

vonatkozásában. Mindezt az magyarázza, hogy a tréség borkultúrája inkább, mint hozzáadott

érték

jelenik

meg,

a

Velencei-tó

turizmusában,

hiszen

a

vendégéjszakákat a tó fürdőzési lehetőségei hozzák, a helyi borkultúrára korábban nem építenek önálló kommunikációs stratégiát. Nemrég alakult meg a helyi TDM szervezet, ami változást jelenthet az eddigi kommunikációs tevékenységben. Várhatóan sikerül összefogni a helyi Szent Benedictus Borrendet és a jelenleg új erőre kapó Velencei-tó Környéki Borút Egyesületet. Ha sikerül megteremteni az összefogást, és a borút egyesületnek létrehoznia egy valóban funkcionáló borutat nyitott pincékkel és a térség kultúrájához és természeti adottságaihoz kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokkal, komoly forgalomnövekedést élhetnek át a helyi pincészetek. Mindehhez azonban nélkülözhetetlen az összefogás és az egységes kommunikáció. Ezen a téren komolyan el vannak maradva. A helyi TDM szervezetnek létre kell hoznia egy kommunikációs tervet, aminek stratégiáját a helyi borkultúrában érintett egyesületekkel közösen kell megvalósítania. Olyan rendezvényeket kell szervezni, amik a helyi hagyományok és a gasztronómiai értékek összekapcsolásával felhívják arra figyelmet, hogy a térség sokkal többet tud a turisták számára nyújtani, mint a fürdőzési lehetőségek. További kiaknázható lehetőségeket rejt magában az aktív és az egészségturizmus összekapcsolása a borturizmussal.

70

Mellékletek Magyarország borvidékei

Forrás: http://inyt.pte.hu/migkomm/marketing/magyarorszagi-borkultura/ A Móri borvidéket hirdető tábla

71

A pincészetekkel készített interjúk összesített eredményei

Bozóky Pincészet, Móri Borvidék Korosztály 18-70 Nem Nő/Férfi arány 50/50 Végzettség

Városi/Vidéki

változó

változó

Magyar/Külföldi magyarok

Maurus Pincészet, Móri Borvidék

Mylath Pince, Lics pince és Velencei-tó panzió, Velencei-tó környéki környéki bortérség bortérség

Hegedűs Pince, Velencei-tó környéki bortérség

Miklós Csabi Pincészete, Móri Borvidék

30-50

20-40

25-45

35-55

25-40

50/50

50/50 50/50 közép vagy felső fokú változó

40/60 40/60 közép és felső fokú felső fokú

felső fokú

városi

városiak és azok a vidékiek, akik közel városiak, laknak fővárosiak

80/20

70/30

magyarok

kevés vidéki/többnyire városiak, fővárosiak többnyire magyarok

változó magyarok

A mélyinterjúk vázlata, kérdései Mi jut eszébe elsőnek a borról? Milyen gyakran fogyaszt bort? Milyen bort szokott inni? Mit szeretsz a borban? Volt-e már borturista? Milyen vesz részt olyan utazáson aminek célja vagy része a borfogyasztás, borok megismerése? Hogyan zajlik egy ilyen utazás? Volt-e már borúton? Ismeri e a Velence-tó környékét és annak borait, borútját? Ismeri-e a Móri borvidéket, annak borait borútját? Elmenne- e ezeknek a területeknek a borútjaira? Utazás előtt miből informálódik, mi alapján választ célpontot utazásának? Tagja-e közösségi portálnak?

72

Irodalomjegyzék 1. Fornády (Fuchs) Elemér: A borkezelés mestersége 2. http://egeszseg.origo.hu/cikk/0602/917659/mertekletes_1.htm letöltés dátuma: 2011.03.28 3.

http://eupalyazatiportal.hu/az_idegenforgalom_fejlesztese_turisztikai_deszti nacio_menedzsment/ letöltés dátuma: 2011.05.11.

4. http://ulmus.kee.hu/department/publications/marketing/moriborut.htm letöltés 5. http://velenceitoleader.eu/media/a-velence-tavi-borterseg-ismertsege-2.pdf letltés dátuma : 2011.05.30 6. http://www.agroinform.com/aktualis/A-Falu-Szolotermelok-es-ultetvenyekjovoje-a-Mori-borvideken/20090511-7941/ letöltés dátuma: 2011.05.10. 7. http://www.eletforma.hu/szines_hirek/valsag_van_vagy_nincs_de_mi_tuti_ho gy_borozunk.html letöltés dátuma: 2011.04.10 8. http://www.mor.hu/upload/file/ikotet-helyzetfeltaras.doc letöltés dátuma: 2011.05.10. 9. http://www.moriborvidek.hu letöltés dátuma: 2011.04.08 10. http://www.moriborvidek.hu/index.php?P=cikk&M=2&S=2&L=1&ID=9 letöletés dátuma: 2011.04.22. 11. http://www.velenceiborterseg.hu/borrend 12. http://www.velenceiborterseg.hu/koszonto letöltés dátuma:2011.05.23 http://www.velenceitobor.hu/ letöltés dátuma:2011.05.23 13. http://www.velenceiborterseg.hu/terseg letöltés dátuma: 2011.05.14 14. http://www.velenceitofeszt.hu/ letöltés dátuma:2011.05.23. 73

http://www.velenceiborterseg.hu/orban_nap letöltés dátuma: 2011.05.23. 15. http://www.vintour.hu/servlet/download?type=file&id=26 letöltés dátuma: 2011.04.06. 16. Dr. Hajdú Istvánné : Bormarketing, 1997 17. Kapocsay László: A borutak szerepe a magyarországi borturizmusban, Borászati Füzetek 2008/1 18. Kupi Lászlótól kapott dokumentumok 19. L. Kelemen Gábor: Borutak Dr. Kiss Árpád : Az Ezerjó hazájában 20. MT Zrt.: Szakmai háttéranyag - Bor-2007 21.

MT Zrt.: A Magyar Turizmus Zrt. Gasztronómiát Népszerűsítő Akciói 2009Ben

22.

MT Zrt.: Szakmai Háttéranyag, Bor

23. Müller István: Borturizmus, 2009.06.07, Sátoraljaújhely 24. Nógrádi Katalin: Mértékletes Ivás 25. Sarkadi Eszter, Dr. Urbán András : Borturizmus és borutak Magyarországon Borászati Füzetek 2003/3

Ábrajegyzék 10. ábra ................................................................... Forrás: M.Á.S.T. Kutatóintézet, 2005 11. ábra ............ Szeőke András: Borkóstolás pincében, a borász prezentálásával 12. ábra ............................................................................................ Magyarországi borutak 13. ábra ..................................... Ismeretlen szerző: A Szt. Benedictus Borrend tagjai 14. ábra ..................................................................................... Almássy Csaba: Móri dűlők 15. ábra .................................................. Énekes Árpád: Szőlő és a pázmándi templom 16. ábra ............................................ KSH - Mezőgazdasági Statisztikai Évkönyv 2009 17. ábra ............................................ KSH - Mezőgazdasági Statisztikai Évkönyv 2001 18. ábra ...................................................................................... OTKA+INRA kutatás, 2002

74