BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 3.1 Kajian Pustaka 3.1.1 Perdagangan Eceran Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran (Kotller dan Keller, 2009: 164). Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir, baik produsen, pedagang grosir maupun pengecer, merupakan saha eceran. Dalam bisnis eceran tidak dipermasalahkan cara barang atau jasa dijual (dengan orang, surat, telepon, mesin otomatis atau internet) atau tempat (dalam sebuah toko, di pinggir jalan atau tempat tinggal konsumen). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:164),

penjualan eceran

(retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan nonbisnis. Walaupun kebanyakan penjualan eceran dilakukan di toko eceran, beberapa tahun terakhir beberapa penjualan eceran non-toko tumbuh lebih pesat daripada penjualan eceran toko, penjualan ini dilakukan dengan cara penjualan langsung oleh sales promotion boy dan sales promotion girl dengan mendatangi tempat-tempat keramaian seperti pusat jajanan atau pusat perbelanjaan.

30 http://digilib.mercubuana.ac.id/

31

3.1.1.1 Tingkatan Layanan Menurut Kotler dan Keller (2009:165-166), pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkatan layanan : 1.

Swalayan (self-service) Swalayan adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia untuk melakukan proses mencari, membandingkan, memilih sendiri untuk menghemat uang.

2.

Swapilih (self-selection) Pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan.

3.

Layanan terbatas (limited service) Pengecer ini menjual lebih banyak barang belanja, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko-toko tersebut juga menawarkan layanan (seperti kredit dan hak mengembalikan barang).

4.

Layanan penuh (full service) Wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukanmembandingkan-memilih barang yang diinginkan. Pelanggan yang suka dilayani lebih menyukai jenis toko ini. Biaya karyawan yang tinggi, ditambah dengan jumlah barang khusus yang tinggi dan jenis barang yang perputrannya lambat dan banyaknya jasa, menyebabkan eceran yang berbiaya tinggi.

3.1.1.2 Lingkungan Eceran Baru Berikut ini beberapa perkembangan eceran baru yang perlu diperhitungkan pengecer dan produsen dalam merencanakan strategi bersaing (Kotler dan Keller, 2009:181-182) :

http://digilib.mercubuana.ac.id/

32

1.

Bentuk dan kombinasi eceran baru Beberapa toko swalayan menampung cabang-cabang bank. Toko-toko buku menampilkan kedai kopi. Pompa bensin berisi toko-toko makanan. Mal-mal belanja, terminal bis, dn stasiun kereta api memiliki gerobak asongan di ganggangnya.

2.

Pertumbuhan persaingan antar jenis Berbagai jenis toko yang berbeda (toko diskon, ruang pameran katalog, toko serba ada) semuanya bersaing untuk mendapatkan konsumen yang sama dengan menjual jenis barang dagangan yang sama. Para yang pengecer yang membantu

pembelanja

untuk

berhati-hati

secara

ekonomis,

untuk

menyederhanakan kehidupan mereka yang semakin sibuk dan rumit serta menyajikan suatu hubungan emosional, adalah pemenang dalam dunia eceran baru abad ke-21. 3.

Persaingan antara pengecer berbasis toko dan yang berbasis non-toko Sekarang konsumen menerima tawaran penjualan melalui surat langsung dan katlog, serta melalui televisi, komputer, dan telepon. Pengecer-pengecer berbasis non-toko ini merebut bisnis dari pengecer berbasis toko.

4.

Pertumbuhan pengecer-pengecer raksasa Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya belinya yang lebih unggul, pengecer-pengecer raksasa mampu memberikan layanan yang baik dan volume produk yang sangat besar dengan harga yang menarik kepada konsumen yang sangat banyak.

5.

Kemerosotan pengecer pasar menengah Semakin lama, pasar eceran dapat dicirikan seperti bentuk gelas penghitung jam. Pertumbuhan tampaknya menjadi terpusat pada puncak (dengan


33

tawaran-tawaran mewah) atau pada bagian dasar (dengan penetapan harga diskon) 6.

Investasi yang makin tumbuh dalam teknologi Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan perkiraan yang lebih baik, mengontrol biaya persediaan, melakukan pemesanan secara elektronik dari pemasok, mengirimkan e-mail antara toko-toko dan bahkan melakukan penjualan kepada pelanggan di toko.

7.

Kehadiran global pengeer-pengecer utama Pengecer-pengecer dengan format yang unik dan pemosisian merek yang kuat makin banyak muncul di negara-neraga lain.

3.1.1.3 Lini Produk Para pengecer dapat juga dikelompokkan berdasarkan panjang dan luasnya piliha produk mereka, (Kotller dan Keller, 2009:165 ) antara lain adalah : 1.

Toko barang khusus (specialty store), menjual lini produk yang sempit..

2.

Departemen store, menjual berbagai lini produk yang sangat beragam.

3.

Supermarket, merupakan jenis toko eceran yang paling banyak dikunjungi.

4.

Toko konveniens (convenience store), toko yang relatif kecil dan terletak dekat dengan pemukiman, dibuka berjam-jam, tujuh hari seminggu, dan menjual lini terbatas produk-produk sehari-hari dengan tingkat perputaran yang tinggi dan harga yang sedikit lebih tinggi, ditambah makanan dan minuman yang dapat dibawa pulang.


34

5.

Toko diskon, menjual barang-barang standar pada harga lebih murah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan dapat menjual pada volume yang lebih tinngi.

6.

Pengecer harga potongan (off-price retailer), barang dagangan yang dibeli dibawah harga pedagang besar biasa dan dijual dibawah harga eceran. Sering merupakan barang sisa, berlebihan dan tidak biasa.

7.

Toko besar (superstore), ruang penjualan besar yang ditujukan untuk memenuhi seluruh kebutuhan konsumen untuk jenis produk makanan dan barang-barang rumah tangga yang dibeli rutin, ditambah dengan layanan (binatu, kimia, perbaikan sepatu, pencairan cek, dan pembayaran tagihan).

8.

Ruang pameran katalog, pilihan yang sangat banyak akan barang-barang berharga tinggi, mengalami perputaran cepat, dan bermerek yang dijual melalui katalog dengan harga diskon. Pelanggan mengambil barang ini dari tempat pengambilan barang di toko tersebut.

3.1.2 Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu bagian penting dari bauran pemasaran, melalui promosi perusahaan dapat memperkenalkan produk-produk baru atau produk yang sedang dikembangkan, promosi adalah wujud dari komunikasi perusahaan kepada pelanggannya. Agar diperoleh pengertian yang lebih jelas mengenai kegiatan promosi, ada beberapa definisi promosi yang dikemukakan oleh beberapa ahli ekonomi diantaranya adalah sebagai berikut : Menurut Swastha dan Irawan (2008:349) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi


35

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Enis (1974:378) dalam Alma (2013:179) promosi adalah sebagai sebuah komunikasi yang menginformasikan tenrang keberadaan produk kepada konsumen yang potensial dan menjelaskan kepada mereka bahwa produk itu memuaskan. Jadi berdasarkan beberapa definisi di atas, promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk/jasanya

kepada

masyarakat dan memberikan informasi mengenai produk/jasanya sehingga dapat mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut. 3.1.2.1 Tujuan Promosi Menurut Swastha dan Irawan (2008:353-355), terdapat 4 tujuan promosi yaitu modifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk dan mengingatkan, lebih jelasnya adalah sebagai berikut : 1.

Modifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah tingkah laku dan pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.


36

2.

Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer. Sebagian orang tidak akan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.

3.

Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyatannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.

4.

Mengingatkan Promosi

yang

bersifat

mengingatkan

dilakukan

terutama

untuk

mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama


37

tahap kedewasaan di dalam siklus kedidupan produk. Ini berarti pula perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. 3.1.2.2 Bauran Promosi (Promotional Mix) Bauran Promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan saranan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama menurut Kotler dan Armstrong (2008:117) dalam Nugroho (2013:35) adalah sebagai berikut : 1.

Periklanan (advertising) Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu. Contohnya : periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, brosur, billboard atau poster dan bentuk lain.

2.

Promosi penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi

diskon, kupon, pajangan dan

demonstrasi. 3.

Hubungan masyarakat (public relations) Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan.


38

Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus dan halaman Web. 4.

Penjualan tatap muka (personal selling) Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang dan program insentif.

5.

Pemasaran langsung (direct marketing) Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang lansung, penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet dan banyak lagi.

3.1.2.3 Promosi Penjualan Menurut Tjptono dan Chandra (2012:369-371), promosi penjualan bisa dirumuskan berdasarkan siapa targetnya : pembeli akhir, perantara dan wiraniaga : 1.

Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir -

Menstimulasi pencarian, manajer pencarian informasi dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah.

-

Mendorong percobaan produk, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Produk sampel gratis atau kupon banyak


39

digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah karena bisa memberikan pengalaman pemakaian produk. -

Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada teciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Program-program yang ditawarkan dapat berupa trading stamps, games, kontes penjualan atau hadiah langsung.

-

Membangun atus pengunjung atau merangsang pengunjung agar masuk ke toko. Pengecer bisa menerapkan taktik leader product agar pengunjung datang dan berbelanja (membeli leader product yang didiskon dan produk komplementer yang tidak didiskon).

-

Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana konsumen menyimpan produk dalam jumlah di atas normal.

2.

Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara : Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy dan push strategy. Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi dengan jalan membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia memasarkan produk secara agresif. Selain itu, promosi penjualan juga diharapkan mampu memastikan kesuksesan consumer promotions yang dirancang untuk menarik produk melalui saluran distribusi, kedua tujuan utama ini tercermin dalam dua aspek berikut : -

Mendorong perantara agar menyimpan sediaan produk.


40

Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka untuk

memaksimalkan

ketersediaan pdiruk

bagi

konsumen

dan

menghindari kelangkaan atau kehabisan stok. -

Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor. Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia memberikan ruang atau tempat pajangan khusus,

merchandhise

allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis (contohnya lemari es untuk es krim dan minuman ringan), dan seterusnya. 3.

Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga. -

Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk.

-

Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru.

-

Menstimulasi off-season sales Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon

konsumen berupa perilaku (behavioral response). Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media, bermunculannya sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV kabel, dan sejenisnya), meningkatnya biaya iklan di media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunya loyalitas merek, media massa yang semakin clutter, membanjirnya produk


41

barusehingga terjadi brand proliferation, semakin kuatnya posisi pengecer (seperti pasar swalayan) dan pedagang grosir dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan “Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan promosi harga yang lebih andal dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek. Menurut Hunter dan Vanyushyn (2014) pembelian secara impuls lebih dipengaruhi positif oleh promosi yang ada di dalam toko (in store promotions) dibandingkan dengan promosi melalui email langsung (direct-mail) dan iklan tv (tv commercial ). Walaupun ada efek interaktif antara ketiga cara promosi tersebut namun hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara in store promotions, direct-mail dan tv commercial. menunjukkan

bahwa

jenis

kelamin dan

usia

merupakan

Hasil lain faktor

yang

mempengaruhi kecenderungan pembelian impuls. Jelas wanita muda memiliki kecenderungan pembelian impuls lebih tinggi karena mereka lebih sering berbelanja dibandingkan pria yang lebih tua, kemudian ditemukan juga bahwa pria akan lebih sering mendengarkan saran dari pelayan toko sementara wanita muda tidak terlalu berpengaruh oleh nasihat pelayan toko, penjelasan atas temuan ini dalah bahwa wanita lebih sering berbelanja dan mereka lebih mengetahui tentang jenis-jenis pakaian, sehingga tidak memerlukan saran.


42

Periklanan Promosi penjualan PROMOSI

Hubungan masyarakat Penjualan tatap muka Pemasaran langsung

Gambar III.1 Dimensi Promosi Sumber :Kotler and Amstrong(2008:117) 3.1.3 Lokasi Untuk sebuah rencana pembukaan toko baru, pemilihan lokasi yang tepat menjadi sangat kritikal atau menjadi hal yang harus diperhatikan dengan baik. Pope, Lane, and Stein (2012) menyatakan bahwa pemilihan lokasi yang tidak tepat merepresentasikan hilangnya modal, berkurangnya keuntungan, dan potensi akan menurunkan reputasi dari perusahaan tersebut. Menurut Alma (2013:62) pemilihan lokasi operasional toko sangatlah penting didalam strategi penjualan, dalam menentukan lokasi inpertimbangannya adalah siapa pelanggannya, bagaimana iklim persaingan, apakah akan memilih tempat di daerah perumahan, di pinggir kota, di pusat kota dengan konsekwensi sewa atau harga lahan yang tinggi. Ada toko eceran membuka usaha di dalam


43

toko besar, atau di tempat kantor pemerintahan, atau di terminal, atau di stasiun kereta api. Sebuah realitas dalam dekade terakhir ini kita banyak melihat bermunculan toko-toko yang dibuka berdekatan dengan fasilitas-fasilitas publik seperti di bandara, rumah sakit, stasiun kereta api, terminal antar kota antar propinsi, pelabuhan dan bahkan toko dibuka diatas kapal laut. Hal itu dilakukan oleh peritel untuk semakin mendekatkan toko mereka ke masyarakat sebagai konsumennya. Tentunya semakin ramai fasilitas publik tersebut akan semakin bagus pula penjualan yang akan didapat. Hal yang harus diperhatikan oleh peritel dari sisi lain pada saat berbicara lokasi adalah toko itu sendiri, atmosfir toko harus dijaga dan diciptakan untuk menjaga dan meningkatkan kenyamanan konsumen. Pemikiran awalnya adalah bahwa semakin nyaman konsumen berada di dalam toko maka akan semakin banyak pula barang yang akan dibeli, pada saat berbicara kenyamanan maka salah satu faktor penting dalam kenyamanan ruang toko adalah suhu ruangan. Mishra, Sinha dan Koul (2014 menemukan bahwa atmosfir toko berpengaruh secara signifikan pada respon perilaku konsumen. Kedua bahwa atmosfir toko berpengaruh terhadap tingkat persepsi konsumen. Ketiga bahwa tingkat persepsi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pendekatan konsumen. 3.1.3.1 Atribut-atribut kenyamanan sebuah lokasi Penelitian lainnya oleh Reimers (2013) telah melakukan sebuah studi empiris yang saat ini masih jarang diteliti, ditemukan bahwa dari 25 atribut yang


44

di teliti ternyata dianggap oleh pelanggan sebagai faktor kenyamanan dari suatu departemen store. 25 atribut tersebut adalah sebagai berikut : Perpanjangan jam buka toko (Extended trading hours), jarak dengan rumah atau tempat kerja (Proximity to home or work), jarak dengan toko lain (Proximity to other stores), akses kendaraan (Car access (traffic controls, speed limits)),akses kendaraan umum (Public transport access), area parkir (Parking), layout toko (Store layout), layout lorong (Aisle layout), pelayanan staff toko (Staff assistance), kelengkapan barang dagangan (One-stop shopping/availability of merchandise), kemudahan cara pembayaran (Payment options (EFTPOS, credit card, lay-by)), suhu ruangan (Air conditioning), proses transaksi di kasir (Checkout), pemesanan dari rumah atau internet (Home ordering (internet, phone)), siap antar ke rumah (Delivery (to home etc)), kemudahan retur barang (Easy exchange or return), titik lokasi (Good or poor location), kenyamanan secar umum (Convenience in general), kemudahan mencari barang (Ease of finding desired items), keleluasaan di dalam toko (Ease of movement through the store), kemudahan akses dari dalam toko ke tempat parkir (Ease of movement between floors / to parking area), pilihan belanja bersama anak-anak (Good place to shop with children), kondisi antrian (No queuing or other delays), kebisingan (Not too crowded).


45

Publik Access (akses) Air Conditioning (suhu ruangan) SS Store Layout (layout toko)

LOKASI

Parking (tempat parkir) Payments Option (cara bayar) Convenience in general (nyaman) Gambar III.2 Dimensi Lokasi Sumber : Reimers (2013) 3.1.4 Harga 3.1.4.1 Persepsi Harga Menurut Munukka (2008:189) persepsi adalah suatu proses dimana orang memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi menjadi bentuk yang lebih berarti dalam kehidupan. Harga menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315) harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk. Dengan demikian maka Persepsi harga adalah suatu proses dimana orang memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan sejumlah uang atau aspek lain yang mengandung utilitas tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.


46

Persepsi harga merupakan salah satu faktor yang harus dipertimbangkan oleh para peritel. Saat ini dengan semakin banyaknya persaingan di industri ritel yang sama, konsumen dengan mudah membandingkan harga antara toko satu dengan toko pesaing yang lain, dan kemudian mereka akan dengan mudah berpindah ke pesaing jika dirasakan harga di toko pesaing lebih murah. Maka pengelolaan atas persepsi konsumen ini yang haruslah mendapat perharian ekstra dari para peritel. Menurut Chang dan Wang (2014) nilai harga (Price value) dan citra kesesuaian harga (Price pleasure images) berpengaruh terhadap citra harga toko secara total (Overall store price image) dan akhirnya berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Efek dari anteseden atas Overall store price image berbeda dengan toko diskon dan departemen stores. Sebagai tambahan bahwa tingkat store images yang lebih tinggi akan memperkuat efek dari Overall store price image terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Pendapat lain menurut Larson (2014) menyatakan bahwa ketika perusahaan dapat menggabungkan temuan antara psikologi konsumen dan strategi perusahaan dalam penetapan harga, maka perusahaan akan meningkatkan kemampuan profitabilitas mereka. Lebih lanjut, Larson membagi konsep penetapan harga berdasarkan psikologi menjadi empat bagian besar yaitu prinsip prinsip pembingkaian (Framing principles), prinsip kesesuaian (Congruency principles), prinsip konteks (Context principles), dan prinsip gejala (Signaling principles).


47

3.1.4.2 Faktor-faktor dan tujuan penetapan harga Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:321) tujuan penetapan harga dijabarkan kedalam program penetapan harga. Kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain : a. Faktor Elastisitas-Harga Permitaan Karena efektifitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan : perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendaatan total. b. Faktor persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu di pertimbangkan di setiap perusahaan. Mengapa demikian, jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan harga pasar. Dalam kasus ini, pengurangan harga tidak akan berdampak pada permintaan selektiif. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusahan menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Prediksi semacam ini isa dilakukan dengan jalan menganalisis historis perilku pesaing, pemahanan mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing, analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri yang bersangkutan.


48

c. Faktor biaya Struktur biaya perusahaan (biaya variabel dan biaya tetap) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata. Jika penurunan harga tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara signigikan. Ini dikarenakan peningkatkan volume berdampak pada berkurangnya biaya per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total. d. Faktor lini produk Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh terhadap penjualan priduk lainnya

yang dihasilkan oleh perusahaan yang

sama. Elastisitas silang harga (price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk pertama). Apabila kenaikan (atau penurunan) harga satu produk menyebabkan kenaikan (atau penurunan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut dikatakan bersifat subtitusi. Sedangkan jika kenaikan (penurunan) harga produk pertama menyebabkan penurunan (kenaikan) pejualan produk kedua maka kedua produk tersebut bersifat komplementer. e. Faktor pertimbangan lainnya dalam penetapaan harga Faktor-faktor lain yan gharus dipertimbangkan dalam eanga merancang program penetapan harga antara lain :


49

1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya : regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen dan seterusnya. 2. Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global. 3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan (seperti kupon, rabat, promotion allowance) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas diskon kas, fasilitas kredit atas bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang dan negotiated pricing). 3.1.4.3 Tipe-tipe penetapan harga Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:325) secara garis besar ada tiga tipe program penetapan harga, yaitu : a. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) Dalam program ini perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan. Perusahaaan berusaha menaikkan tingkat penetrasi produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaaan primer dan meningkatkan pangsa pasar (mendapatkan pelanggan baru) berdasarkan faktor harga. b. Penetapan harga paritas (Parity pricing) Dalam program ini, perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yanng sama atau mendekati tingkat harga pesaing. Imlikasinya, program ini berusaha mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,


50

distribusi, promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan strategi pemasaran. c. Penetapan harga Premium (Premium pricing) Program ini menetapkan harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam kasus ini indtroduksi bentuk atau kelas produk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk peroduk yang bersaing. Program ini akan lebih berhasil jika ditpkan dalam situasi berikut : 1. Permintaan perusahaan bersifat inelastis 2. Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih 3. Terdapat hambatan masuk yan gangat kuat 4. Keuntungan dari skala ekonomis relatif kecil, sehingga metode biaya penuh di gunakan untuk menentukan harga minimum 5. Tujuan penetapan harga adalah menarik pelanggan baru pada aspek kualitas. Terjangkau

Lebih rendah

Persepsi harga

Sesuai dengan manfaat Gambar III.3 Dimensi persepsi harga Sumber : Tjiptono dan Chandra (2012)


51

3.1.5 Kualitas Layanan (service quality) Dengan semakin

meningkatnya

ekonomi

masyarakat

dan

semakin

tingginya tingkat pendidikan dari masyarakat, secara nyata dapat dilihat bahwa pola interaksi belanja menjadi salah satu faktor penting dalam keputusan pembelian. Maka pelayanan akan menjadi faktor didalamnya, interaksi antara pembeli dan penjual akan menimbulkan kesan yang baik atau buruk dimata konsumen, dan itu yang akan mempengaruhi apakah konsumen akan kembali berbelanja atau pindah ke toko lain. Menurut Tjiptono (2012 : 153) Kualitas layanan, apabila dikelola dengan tepat, akan berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kualitas memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semcam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana

perusahaan

memakasimumkan

pengalaman

pelanggan

yang

menyenangkan dan meninimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.

Selanjutnya, kepuasan pelanggan berdampak pada

terciptanya rintangan beralih (switching barriers) biaya beralih (switching cost), dan loyalitas pelaggan. Menurut Tjiptono (2012:3), istilah service bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi orang lain. Akan tetapi tidaklah mudah mencari padanan kata dalam bahasa Indonesia yang pas untuk istilah tersebut. Setidaknya ada tiga kata yang


52

bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa, layanan, dan servis. Sebagai jasa, service umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor

industri

spesifik,

seperti

pendidikan,

kesehatan,

telekomunikasi,

transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya. Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok). Salah satu cotohnya adalah layanan pelaggan (customer service). Sementara itu, kata servis lebih mengacu kepada konteks reparasi, misalnya servis sepeda motor, servis elektronik, dan seterusnya. Huang, Yen, Liu dan Huang (2014) menyatakan bahwa Service Quaility berpengaruh positif terhadap Corporate image dan Purchase intentions. Temuan penting lainnya dari penelitian ini adalah bahwa Corporate image berpengaruh sebagai perantara antara Corporate social responsibility dan Purchase Intentions, begitu juga antara Service quality dan Purchase intentions. 3.1.5.1 Definisi konsep layanan (Service) Menurut Tjiptono (2012:4-5), definisi konsep layanan (service) setidaknya dapat dibagi menjadi 4, yaitu : -

Service menggambarkan berbagai sub-sektor dalam kategorisasi akticitas ekonomi, seperti transportasi finansial, perdagangan ritel, personal service, kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dengan kata lain, lingkupnya adalah indsutri.

-

Service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas fisik ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja


53

produk fisik dilibatkan (umpamanya, makanan dan minuman di restoran dan pesawat di jasa penerbangan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk. -

Service merefleksikan proses, yan gmencakup penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja dalam arti luas (termasuk didalamnya drama dan keterampilan), serta pengalaman layanan.

Service bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operations yang kerapkali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visble) atau diketahui pelanggan (sering disebut pula front office atau frontstage. 3.1.5.2 Faktor-faktor peran layanan (service) Menurut Tjiptono (2012:5-13), berkembangnya berbagai perspektif menyangkut definisi service menunjukkan secara jelas signifikansi dan dinamika peran service dalam kancah perekonomian dunia. Hal ini terutama dipicu oleh tiga faktor, yaitu : -

Pertumbuhan sektor jasa berlangsung pesat dalam beberapa dekade terakhir. Perkembangan sektor jasa tidak bisa lepas dari tahap-tahap perkembangan aktivitas perekonomian yang terdiri atas lima tahap yaitu (1) tahap primer meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan kehutanan; (2) tahap skunder meliputi pemanufakturan dan pemrosesan; (3) tahap tersier terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan, laundry dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi; (4) tahap kuarter meliputi transportasi, perdagangan ritel,


54

komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan; (5) tahap kuiner terdiri atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi dan kesenian. -

Faktor layanan telah bertumbuh pesat dalam diferensiator dan kuncu keunggulan bersaing. Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara efektif melakukan diferensiasi dan positioning unik adalah melalui perancangan dan penyampaian layanan spesifik.

-

Setiap bisnis pada hakikatnya adalah bisnis jasa/layanan (every business is a service business). Di dalam setiap organisasi, misalnya, dikenal adanya pelanggan internal (karyawan). Dengan kata lain setiap individu adalah sebagai penyedia layanan atau penerima layanan. Lebih lanjut sejumlah pakar pemasaran menegaskan bahwa kini telah terjadi pergeseran paradigma, dari yang semula Goods-Dominant Logic (GDL) menjadi Service-Dominant Logic (SDL). Esensi pemikiran SDL adalah bahwa penyediaan layanan atau jasa merupakan tujuan fundamental dari pertukaran ekonomi dan pemarasan. Individu maupun kelompok (organisasi) saling melakukan pertukaran layanan/jasa. Sementara barang, uang, organisasi, dan jejaring merupakan perantara atau institusi tambahan dan proses pertukaran layanan/jasa dengan layanan/jasa.

3.1.5.3 Dimensi kualitas layanan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2012 : 174) meneliti sejumlah industri jasa (seperti perbankan, jasa kartu kredit, reparasi dan pemeliharan, serta jasa telepon interlokal) dan berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas layanan : reliablitas, responsivitas atau daya tanggap,


55

kompetensi, akses, kesopanan (courtesy), komunikasi kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik (tangibles). Dalam riset berikutnya di tahun 1988, mereka menemukan adanya overlapping di antara beberapa dimensi diatas, oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi dan kemampuan memahami pelanggan diintregrasikan menjadi empati (emphaty). Dengan demikian terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut : a. Reliabiitas (reliability) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah perusahaan barangkali memilih konsultan semta-mata berdasarkan reputasi. Apabila konsultan tersebut mampu memberikan apa yang diinginkan klien, klien tersebut bakal puas dan membayar fee konsultasi, namun bila konsultan tersebut gagal mewujudlan apa yang diharapkan, maka fee konsultasi tidak akan dibayar penuh. b. Daya tanggap (responsiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan merkea dengan segera. c. Jaminan (assurance)


56

Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). d. Empati (empathy) Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelangganyna dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. e. Bukti fisik (tangibles) Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/perlengkapan, sumber daya manusia dan materi komunikasi perusahaan.

Reliabilitas Daya tanggap

Kualitas layanan

Jaminan

Empati

Bukti fisik

Gambar III.4 Dimensi kualitas layanan Sumber : Tjiptono (2012)


57

3.1.6 Citra merek (brand Image) Menurut Keller (1993;1998) dalam Wang dan Tsai (2014) menyatakan bahwa Citra merek adalah sebuah persepsi tentang suatu

merek yang

ada

didalam pikiran konsumen. Dengan demikian, citra merek tidak ada di dalam fitur, teknologi dan produk itu sendiri, tapi lebih dikarenakan persepsi yang dibentuk oleh iklan, promosi atau pengguna itu sendiri. Menurut Keller (2003) dan Biel (1992) dalam Durrani, Godil, Baig dan Sajid (2015:157) menyatakan bahwa Citra merek yang positif terbentuk jika konsumen mau merekomendasikan merek ke orang lain dan menceritakan kebaikan-kebaikan dari merek tersebut. Citra merek ini mempunyai pengaruh langsung terhadap perilaku pembelian oleh konsumen. Citra merek ini merupakan salah saru dari beberapa aspek yang paling ampuh untuk mempertahankan merek di pasaran. Tanpa citra merek yang positif dan kuat, perusahaan tidak akan mendapatkan pangsa pasar yang luas, perusahaan biasanya akan secara rutin merencakanan dan membuat strategi-strategi terkait dengan marketing dan branding. Menurut Kotler dan Keller (2009:337) bahwa model Brand Aset Valuator (BAV) didasarkan pada riset dengan hampir 200.000 konsumen di 40 negara, BAV menyajikan ukuran komparatif ekuitas merek dari ribuan merek dalam ratusan kategori berbeda. Ada empat komponen kunci atau dimensi menurut BAV yaitu :


58

1) Differensiasi Mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dengan merek lain 2) Relevansi Mengukur keluasan daya tarik merek 3) Penghargaaan Mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek 4) Pengetahuan Mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu Aaker dalam Kotler dan Keller (2009:339) memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat dari lima kategoti aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan. Kategorikategori aset merek ini adalah 1) Kesetiaan merek 2) Kesadaran merek 3) Mutu yang dirasakan 4) Asosiasi merek 5) Aset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan saluran. Menurut Aaker dalam Kotler dan keller (2009:229) bahwa konsep terpenting

untuk membangun ekuitas merek adalah identitas merek yaitu

perangkat unik asosiasi merek yang mengambarkan apa yang didukung dan


59

dijanjikan merek kepada pelanggan. Identitas merek ini terdiri dari 12 dimensi yang terorganisasikan di 4 perspektif : 1) Merek sebagai produk a. Lingkup produk b. Atribut produk c. Mutu/nilai produk d. Manfaat produk e. Pengguna produk f. Negara asal 2) Merek sebagai organisasi a. Atribut organisasi b. Lokal versus global 3) Merek sebagai pribadi a. Kepribadian merek b. Hubungan merek-pelanggan 4) Merek sebagai simbol a. Citra visual b. Warisan merek 3.1.6.1 Unsur Merek Kotler dan Keller (2009:341) menjelaskan bahwa unsur merek adalah alat merek dagang yang berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan merek. Kebanyakan merek yang kuat menggandakan unsur-unsur merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek. Unsur merek


60

memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya, akan menjadi unsur dimana mengandaikan tentang asosiasi atau tanggapan tertentu yang berharga. Ada enam kriteria dalam memilih unsur merk. Tiga yang pertama dapat dilihat sebagai pembangunan merek, yaitu dapat dilihat dari segi bagaimana ekuitas merek dapat dibangun melalui pilihan yang bijaksana dari sebuah unsur merek. Tiga yang terakhir merupakan unsur yang lebih defensif dan menyangkut bagaimana ekuitas merek yang terkandung dalam sebuah unsur merek dapat ditingkatkan dan dipertahankan di hadapan pelunag–peluang dan keterbatasan yang berbeda. Keenam unsur tersebut adalah sebagai berikut : a. Dapat diingat Seberapa mudah unsur merek dapat diingat dan dapat dikenal, nama-nama merek yang singkat akan lebih mudah diingat. b. Bermakna Sejauh mana isu merek dapat dipercaya dan sugestif terhadap kategori yang berhubungan, apakah merek itu mengusulkan sesuatu tentang unsur produk atau tipe orang yang menggunakan merek itu. Sehingga ada arti yang melekat dari merek yang dibangun. c. Disukai Bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu menarik seara estetis, dan secara inheren disukai seara visual, verbal, atau dalam hal lainnya. d. Dapat diubah


61

Unsur merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori dapat dibedakan, unsur merek juga harus memperkaya ekuitas merek sepanjang batas geografis dan segmen pasar. e. Dapat diadaptasikan Unsur merek harus dapat diadaptasikan, merek dapat dilakukan makeover sehingga walaupun merek tersebut sudah lama, namun terlihat seperti merek baru. f. Dapat dilindungi Unsur merk harus dapat dilindungi secara hukum baik dari pesaing atau dari pihak lain.

Dapat diingat

Bermakna

Disukai

Citra Merek

Dapat diadaptasikan

Gambar III.6 Dimensi Citra Merek Sumber : Kotler dan Keller (2009)


62

3.1.8 Perilaku Konsumen (consumer behaviour) Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:7) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang di perlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan poduk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel et al (2006) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:7), definisi perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam pemerolehan, pengkonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini Menurut Solomon (2011:33) Perilaku konsumen adalah sebuah studi tentang keterlibatan proses pada saat individu atau kelompok memilih, membeli, memakai, atau membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dari pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah : a. Disiplin ilmu yang mepelajari perilaku individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen , dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat. b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul.


63

c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian bersaha mendapatkan produk yang di inginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pacsapembelian, yaitu perasaan puas atu tidak puas. 3.1.8.1 Keputusan Pembelian Menurut Solomon (2011:362) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai bagian inti dari perilaku konsumen, cara konsumen mengevaluasi dan memilih produk dengan jenis yang beragam, tergantung kepada sudut pandang kenyamanan atau resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:120) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. 3.1.8.2 Tahapan pengambilan keputusan Solomon (2011:336) membagi tahapan-tahapan dalam pengambilan keputusan menjadi beberapa tahap, yaitu : 1. Pengenalan masalah (problem recognition) Masalah akan terjadi pada saat terjadi gap antara kondisi ideal dengan kondisi yang terjadi saat ini, dengan demikian terciptalah kebutuhan. Kebutuhan yang tecipta akan mendorong seseorang untuk mencari produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan yang muncul. 2. Pencarian informasi


64

Proses dimana seseorang akan mencari tahu tentang produk atau jasa yang diinginkan. Pencarian informasi ini bisa dengan berbagai cara, antara lain mencari di web, mencari langsung ke tempat penjual, atau melihat katalog-katalog promosi. 3. Evaluasi alternatif Pada proses ini terjadi evaluasi atas hasil pencarian informasi. Proses dimana seseorang membandingkan berbagai alternatif produk atau jasa berdasarkan kualitas, harga, produsen, ketersediaan suku cadang dan pelayanan. 4. Pemilihan produk Pada proses ini sudah dipilih suatu produk atau jasa berdasarkan evaluasi altenatif, semua hal atau beberapa hal sudah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pembeli. 3.1.8.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Konsumen Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan (Mamang Etta Sangaji dan Sopiah, 2013:24), yaitu : 1. Faktor psikologis Faktor psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap, dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan fakta psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan,

dan

kepercayaan

mempengaruhi


sikap.

Kepribadian

65

merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk di dalam kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa. 2. Faktor situasional Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian. Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parkir, gedung,

eksterior

dan

interior

toko,

pendingin

udara,

penerangan/pencahayaan, tempat ibawah , dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore atau malam hari. Waktu yang tepat untuk berbelanja bagi setiap orang akan berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu belanja pada sore atau malam hari. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen. 3. Faktor Sosial Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga, kelompok referensi, kelas sosial dan budaya. a. Faktor peraturan : sebelum memutuskan untuk membeli produk, konsumen akan mempertimbangkan apakah pembelian produk tersebut diperbolehkan atau tidak oleh aturan/undang-undang yang berlaku.


66

b. Faktor keluarga : keluarga terdiri dari ayah, ibu dan anak. Anak yang baik tentu akan melakukan pembelian produk jika ayah atau ibunya menyetujui. c. Faktor kelompok referensi : contohnya kelompok retensi untun ibu-ibu, remaja, bapak-bapak dan kelompok-kelompok sosial lainnya. d. Faktor kelas sosial : faktor yang ada dimsyarakat contohnya kelas atas, menengah dan bawah e.

Faktor budaya : masing-masing kelompok budaya memiliki kebiasaan yang berbeda-beda.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi KEPUTUSAN PEMBELIAN

Evaluasi Alternatif

Pemilihan Produk

Gambar III.4 Dimensi Keputusan Pembelian Sumber : Solomon (2011)


67

3.2

Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian terdahulu terkait dengan pengaruh promosi, lokasi, persepsi harga, kualitas layanan terhadap citra merek

dan implikasinya terhadap intensi pembelian kembali, terangkum dalam tabel dibawah ini : Tabel III.1 Tabel Penelitian terhahulu No

Pengarang

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Teknik Analisis

Hasil Penelitian

1

Peter Hulten dan Vladimir Vanyushyn (2014)

Promotion and shoppers’ impulse purchases : the example of clothes.

Direct-mail marketing, TV Commercials, In store promotion, Gender dan General impulse purchase tendency

Seemingly Unrelated Regression (SUR)

Pembelian secara impuls lebih dipengaruhi positif oleh promosi yang ada di dalam toko (in store promotions) dibandingkan dengan promosi melalui email langsung (direct-mail) dan iklan tv (tv commercial ).

2

Hari Govind Mishra, Piyush Kumar Sinha dan Surabhi Koul (2014)

Impact of Store Atmospherics on Customer Behavior: Influence of Response Moderators

Store atmosphere, Customer Perceived Value, Emotional state, Customer Behavioral Response

Regresi Berganda

Atmosfir toko berpengaruh secara signifikan pada respon perilaku konsumen. Kedua bahwa atmosfir toko berpengaruh terhadap tingkat persepsi konsumen. Ketiga bahwa tingkat persepsi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pendekatan konsumen.


68

Lanjutan No

Pengarang

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Teknik Analisis

Hasil Penelitian

3

Jennifer Clifton Champion (2010)

The effect of retail store image on student perceptions of Merchandise quality and willingness to buy

Store image, product quality, product involvement, and willingness to buy

Regresi linear berganda

Hasilnya adalah bahwa citra toko berpengaruh terhadap evaluasi produk konsumen dan keinginan mereka untuk membeli. Jika citra merek meningkat maka persepsi akan kualitas produk juga meningkat dan ini juga meningkatkan minat beli konsumen.

4

Manuel Sańchez Pe´rez, Juan Carlos Ga´zquez Abad, Gema Marıá Marıń Carrillo and Raquel Sańchez Fernańdez (2007)

Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions A study in publicsector transport

Service quality and behavioural purchase intentions

SERVPERF scale, Aggregated ordered probability model: logit model

Service quality berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen terkait dengan desain, komunikasi dan proses pemberian layanan. Dan secara khusus, pengeluaran perusahaan untuk meningkatkan sales melalui strategi promosi dan program pelatihan karyawan ada dasar untuk peningkatan pelayanan konsumen.


69

Lanjutan No

Pengarang

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Teknik Analisis

5

Shu-Hao Chang Investigating the dan Kai-Yu Wang Antecedents and (2014) Consequences of an Overall Store Price Image in Retail Settings

Price value image, Price reward image, Price fairness image, Price pleasure image, Retail store formats, Overall store price image, store images dan Repurchase intentions.

Structural Equation Modelling (SEM)

Hasilnya menunjukkan bahwa Price value dan Price pleasure images berpengaruh terhadap Overall store price image dan akhirnya berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali.

6

Ali Ismajli, Saranda Kajtazi, Ejup Fejza (2013)

Metode Deskriptif, metode analisis perbandingan dan metode sintesis.

Pengaruh dari promosi melalui media terhadap keputusan pembelian sangat tinggi. Pelanggan kedua merek sangat terpengaruh oleh iklan dan ini adalah alasan utama kenapa pelanggan memutuskan untuk membeli kedua produk.

Promotional activities, The impact of promotional activities decision making, decision making on purchase decision making: “a case study of brands bonita and rugove -water bottled producers”


Hasil Penelitian

70

Lanjutan No

Pengarang

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Teknik Analisis

7

Chun-Chen Huang, Szu-Wei Yen, Cheng-Yi Liu dan Pei-Chen Huang (2014)

The relationship among Corporate social responsibility, Service Quality, Corporate image dan Purchase Intentions

Corporate social responsibility, Service Quality, Corporate Image, Purchase Intentions.

Analisa regresi linear berganda.

Hasil penelitiannya adalah bahwa Service Quaility berpengaruh positif terhadap Corporate image dan Purchase intentions. Temuan penting lainnya dari penelitian ini adalah bahwa Corporate image berpengaruh sebagai perantara antara Corporate social responsibility dan Purchase Intentions, begitu juga antara Service quality dan Purchase intentions

8

Juha Munnukka (2008)

Customers’ purchase intentions as a reflection of price perception

Innovativeness, Price perception, Service bundle, Service satisfaction, and Price sensitivity

Analisa regresi linear berganda. Pearson’s correlation analysis, and ttest

Penelitian ini membandingkan pengaruh tingkat inovasi, persepsi harga, paket servis, dan kepuasan layanan terhadai sensitifitas harga untuk 3 segmen yang berbeda, yaitu Mobile phone, Fixed line dan Kombinasi keduanya. Dari hasil uji hipotesis terdapat hasil yang berbeda-beda untuk masingmasing segmen.


Hasil Penelitian

71

Lanjutan No

Pengarang

Judul Penelitian

9

Baseer Ali Durrani, Danish Iqbal Godil, Mirza Uzair Baiq dan Sana Sajid (2015)

10

Ya-Hui Wang dan The relationship Cing-Fen Tsai between brand (2014) imange and purchase intention : evidence from award winning mutual funds

Impact of brand image on buying behaviour among teenagers

Variabel Penelitian

Teknik Analisis

Hasil Penelitian

Brand awareness, Brand knowledge, Brand image, Brand strenght. Brand value, Teenager’s buying behaviour.

Analisa korelasi Pearson

Hasil dari analisa korelasi Pearson menyatakan bahwa perilaku pembelian kalangan remaja secara signifikan sebesar 36% dipengaruhi oleh faktor loyalitas produk dan 49% karena pengaruh iklan terhadap Brand image.

Brand image, Perceived Quality dan Perceived Risk, Perceived Value, Purchase intention.

Structual Equation Model (SEM)

Ada pengaruh positif dan pengaruh langsung antara Brand image, Perceived quality, Perceived value dan Purchase intention. Brand image meningkatkan keinginan investor dalam membeli reksadana. Keinginan pembelian itu utamanya dipengaruhi oleh Perceived quality, bukan dari Perceived risk.


72

Lanjutan No 11

Pengarang Byun, Eun Mo (2014)

Judul Penelitian Impact Of K-Pop Celebrity Endorsement On Thai Brand Image

Variabel Penelitian Perceived Celebrity Likeability, Perceived Celebrity Credibility, Perceived Celebrity Similarity, Brand Image

Teknik Analisis Analisa Regresi Berganda menggunakan SPSS

Sumber : Berbagai Teori, 2006-2015


Hasil Penelitian Hasil penelitiannya adalah bahwa faktor-faktor selebritis yaitu disukai, kredibilitas dan kesamaan sifat dari para artis endorser yang diteliti berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek. Yaitu citra merek atas produkproduk yang iklannya dibintangi oleh artis-artis tersebut.

73

3.3

Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran adalah narasi (uraian) atau pernyataan (proposisi)

tentang rerangka konsep pemecahan masalah yang telah diidentifikasi atau dirumuskan. Rerangka berpikir atau Rerangka pemikiran dalam sebuah penelitian kuantitatif, sangat menentukan kejelasan dan validitas proses penelitian secara keseluruhan. Melalui uraian dalam Rerangka berpikir, peneliti dapat menjelaskan secara komprehensif variabel-variabel apa saja yang diteliti dan dari teori apa variabel-variabel itu diturunkan, serta mengapa variabel-variabel itu saja yang diteliti. Uraian dalam rerangka berpikir harus mampu menjelaskan dan menegaskan secara komprehensif asal-usul variabel yang diteliti, sehingga variabel-variabel yang tercatum di dalam rumusan masalah dan identifikasi masalah semakin jelas asal-usulnya. Pada dasarnya esensi rerangka pemikiran berisi: (1) Alur jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang didasarkan pada landasan teoretik dan atau hasil penelitian yang relevan. (2) Rerangka logika (logical construct) yang mampu menunjukan dan menjelaskan masalah yang telah dirumuskan dalam rerangka teori. (3) Model penelitian yang dapat disajikan secara skematis dalam bentuk gambar atau model matematis yang menyatakan hubungan-hubungan variabel penelitian atau merupakan rangkuman dari rerangka pemikiran yang digambarkan dalam suatu model. Sehingga pada akhir

rerangka

pemikiran

ini

terbentuklah

hipotesis.

(http://sambas.staf.upi.edu/2013/01/16/bagaimanakah-menyusun-kerangkaberpikir-penelitian/)


74

Rerangka pemikiran untuk penelitian ini adalah sebagai berikut : Latar belakang : Penurunan jumlah pelanggan di wilayah tangerang dari tahun 2013 ke tahun 2014.

   

1. 2. 3. 4.

Identifikasi masalah : Ada 59% pelanggan memutuskan belanja ke Alfamart bukan karena promosi Ada 20% pelanggan menyatakan bahwa ruangan Alfamart kurang dingin. Ada 6% pelanggan menyatakan bahwa tidak murah senyum. Ada 36% pelanggan memutuskan belanja bukan karena harga murah.

Rumusan masalah : Bagaimana pengaruh Promosi Alfamart terhadap Brand Image dan implikasinya terhadap keputusan pembelian di Alfamart? Bagaimana pengaruh lokasi terhadap Brand Image dan implikasinya keputusan pembelian di Alfamart? Bagaimana pengaruh mutu layanan terhadap Brand Image dan implikasinya keputusan pembelian di Alfamart? Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap Brand Image dan implikasinya terhadap keputusan pembelian di Alfamart? 5. Bagaimana pengaruh lokasi terhadap Brand Image dan implikasinya keputusan pembelian di Alfamart? Tinjauan teori dan Kajian pustaka : Teori tentang Marketing Perdagangan eceran, Image dan 6. Bagaimana pengaruh mutu Mix, layanan terhadap Brand Promosi, Lokasi, Harga, Mutu layanan, Citra merek dan Keputusan pembelian. Teori-teoridiiniAlfamart? bersumber dari bukuimplikasinya keputusan pembelian buku dengan masa terbit 10 tahun terakhir dan jurnaljurnal Internasional Nasional terbit Brand dalam Image dan 7. Bagaimana pengaruh dan persepsi hargayangterhadap rentang waktu 5 tahun terakhir. 9. Ir. implikasinya terhadap keputusan pembelian di Alfamart? 10. pengaruh Bagaimanakelengkapan pengaruh lokasi 8. Bagaimana Produk terhadap terhadap Brand Brand Image dan 14. Kesimpulan dan saranIr. dankeputusan implikasinya keputusan pembelian implikasinyaImage terhadap pembelian di Alfamart?

 



15. Bagaimana pengaruh lokasi di Alfamart? Rerangka Pemikiran Gambar III.7 terhadap Brand Image dan 11. Bagaimana pengaruh mutu layanan terhadap keputusan Sumber pengaruh : Berbagailokasi teori, terhadap 2015 Bagaimana Brand Image dan implikasinya implikasinya keputusan Brand Image dan implikasinya keputusan pembelian di Alfamart? pembelian di Alfamart? pembelian di Alfamart? Bagaimana pengaruh mutu layanan terhadap Brand Image dan implikasinya http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16. Bagaimana pengaruh mutu 12. Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian di Alfamart? lian di Alfamart?

75

Beberapa variabel yang digunakan untuk penelitian ini antara lain : Promosi (X1), Lokasi (X2), Persepsi Harga (X3), dan Mutu Layanan (X4), terhadap variabel intervening yaitu Citra merek (Y) sedangkan variabel terikatnya (Z) adalah Keputusan Pembelian.

H6 Lokasi Promosi H2

H9

Citra Merek

H3

H5

H1

H4

H8 Mutu Layanan

Persepsi Harga

Keputusan Pembelian

H7

Gambar III.8 Model Penelitian Sumber : Berbagai Teori, 2015


76

3. 4

Hipotesis Penelitian Dari rerangka pemikiran diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :

H1 : Promosi berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial. H2 : Lokasi berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial. H3 : Persepsi harga berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial. H4 : Mutu layanan berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial. H5 : Promosi berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial. H6 : Lokasi berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial. H7 : Persepsi harga berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial. H8 : Mutu layanan berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial. H9 : Citra merek berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara mediasi.


BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents