BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

25

BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

3.1. Kajian Teori 3.1.1. Marketing Management Menurut Kotler dan Keller (2009) pemasaran adalah usaha untuk memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Atau dengan bahasa lain pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pemasaran di definisikan oleh American Marketing Association dalam Tanner (2012) sebagai aktifitas dari sebuah institusi dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, mengirimkan dan memberikan penawaran yang mempunyai nilai terhadap pelanggan, klien, relasi maupun organisasi besar lainnya. Dalam definisi tersebut AMA mendefinisikan 4 aktifitas atau komponen yang ada dalam pemasaran. (1) Proses menciptakan merupakan kerjasama antara pemasar dan pembeli untuk menciptakan penawaran yang mempunyai nilai tertentu. (2) Komunikasi, lebih luas diartikan sebagai penawaran, yang digunakan sebagai pembelajaran dari pembeli. (3) Mengirimkan, mendapatkan penawaran tersebut

http://digilib.mercubuana.ac.id/

26

terhadap pelanggan dalam nilai yang baik. (4) Pertukaran, menukar nilai dalam penawaran tersebut. Sedangkan management pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009), disebutkan bahwa manajemen pemasaran merupakan sebuah seni dan ilmu dalam memilih dan mendapatkan target pasar, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengirimkan dan mengkomunikasikan nilai superior terhadap pelanggan. Menurut Hollensen (2015), dalam management pemasaran terdapat 2 konsep yakni konsep traditional (transactional) marketing (TM) dan konsep relationship marketing (RM). (1). Traditional/transactional marketing (TM). Definisi dari konsep traditional marketing adalah gabungan antara produk, harga, promosi dan distribusi dari barang dan jasa. Karakteristik dari traditional marketing adalah adanya kepercayaan bahwa kebebasan memilih pelaku pemasaran memberikan lebih banyak efisiensi untuk membuat dan mendistribusikan nilai pasar. Organisasi dan lembaga pemerintah percaya kebebasan dalam memilih transactional partners dapat mengefisienkan harga melalui tawar menawar dan tender. Model dari transactional marketing bisa dilakukan apabila (1). Terdapat banyak sekali jumlah pelanggan potensial. (2) Kebutuhan pelanggan yang homogen. (3). Mudah untuk mengganti pelanggan yang hilang dengan pelanggan baru.


27

Melihat kondisi pasar sekarang dan tentunya ketika perpindahan dari consumer market ke business market, pendekatan ini mungkin saja sudah tidak sesuai lagi. (2). Relationship marketing (RM) Relationship marketing merupakan proses untuk mengidentifikasi dan membuat nilai baru dari pelanggan individu yang meliputi pemahaman, fokus dan management kerjasama antara perusahaan dan pelanggan terpilih untuk membentuk nilai yang lebih baik. Pada relationship marketing, dimana interaksi dan kerjasama ada pada beberapa level, pelanggan dan supplier atau penyedia jasa tidak selalu tertutup satu dengan yang lainnya. Relationship merupakan dasar dari pembentukan nilai dalam interaksi antara supplier dan pelanggan. Kerjasama diperlukan untuk membuat nilai yang dicari oleh pelanggan. Pada situasi dimana jumlah pelanggan terbatas, pendekatan relationship relatif lebih baik untuk dilakukan. Pada pasar Business to business (B2B), pendekatan ini lebih jelas dan lebih menguntungkan daripada transactional market.

3.1.2. Pemasaran Industri Pemasaran Business to Business (B2B) merupakan

bagian penting dari

ekonomi global. Pemasaran antar perusahaan harus bisa memberikan gambaran yang positif dan reputasi sebuah perusahaan secara keseluruhan. Menciptakan goodwill


28

dengan klien merupakan pemikiran untuk menciptakan kesempatan pembelian yang lebih besar dan hubungan yang lebih menguntungkan. Menurut Subroto (2011), pemasaran industri atau dikenal dengan pemasaran industrial, pemasaran bisnis, pemasaran antar perusahaan atau pemasaran organisasi. Pemasaran industri berbeda dengan pemasaran produk konsumsi (consumer goods) terutama dalam hal konsumen yang dituju dan penggunaan produk yang diperjualbelikan. Pemasaran industri mengarahkan produk yang dijualnya kepada: (1). Perusahaan yang akan menjual kembali produk tersebut, (2) Perusahaan yang membeli produk tersebut dan digunakan untuk membantu proses produksinya (3) Lembaga atau institusi yang membeli barang yang akan digunakan untuk membantu pekerjaan yang dilakukannya. Pemasaran Business to business (B2B) menurut Tanner (2012), berbeda dari pemasaran business to consumer (B2C) pada jumlah barang yang dijual pada pasar. Pembelian dalam B2B merupakan pembelian dalam jumlah yang besar per satu kali transaksi. Setiap transaksi memerlukan salesperson. Sehingga setiap perusahaan harus mempunyai departemen pemasaran. Pemasaran B2B bisa sangat kompleks, karena dalam orginasasi tersebut terdapat beberapa orang yang menjadi bagian dari proses pembelian dan bisa menentukan apa yang akan dibeli, berapa harga barang tersebut serta dari mana produk tersebut akan dibeli. Karena kuantitas pembelian dari satu klien dalam jumlah nominal yang banyak maka penting sekali untuk mempertahankan klien yang ada. Dalam beberapa organisasi, kehilangan big account dapat sangat merugikan keuangan perusahaan tersebut dan memenangkan pembelian


29

dapat menjadi sumber keuntungan bagi perusahaan tersebut. Tabel perbedaan B2C dan B2B dapat tergambar pada tabel 3.1. Tabel 3.1 Perbedaan Consumer Market (B2C) dengan Business Market (B2B) Consumer Market (B2C)

Business Market (B2B)

Pelanggan banyak, tesebar di berbagai

Pelanggan lebih sedikit, secara geografis

daerah

lebih terpusat

Jumlah nilai per transaksi kecil

Jumlah nilai per transaksi besar

Keputusan pembelian pendek

Keputusan pembelian panjang

Lebih mengandalkan pada mass marketing seperti iklan, website dan retail

Lebih mengandalkan personal selling

Standard produk tidak rumit

Standard produk rumit

Sumber: Tanner, Jeff dan Raymond, Mary Anne. 2012 Business buyers (B2B) bisa berupa perusahaan nonprofit ataupun perusahaan dengan target profit. Tanner (2012) membagi empat kategori dasar dalam pasar B2B yakni produsen, reseller, pemerintahan dan institusi. (1) Produsen, merupakan perusahaan yang membeli produk dan jasa kemudian dirubah menjadi sebuah produk. Hal ini meliputi pabrikan dan penyedia jasa. Bisnis ini membeli produk tertentu untuk kemudian memproduksi barang dan jasa yang mereka buat.


30

(2) Reseller, merupakan perusahaan yang menjual barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lain tanpa melakukan perubahan terhadap produk tersebut. (3) Pemerintahan, merupakan business buyers yang sangat besar. Ini sering kali disebut dengan Business to Government (B2G). Dalam bisnis ini pemasar biasanya harus mendaftarkan dahulu sebagai agency atau rekanan dari lembaga pemerintahan tersebut. Melakukan transaksi dengan lembaga pemerintah bukanlah hal yang mudah. Setiap lembaga mempunyai divisi masing-masing dan beberapa diantaranya mempunyai peraturan tambahan atau spesifikasi tertulis lainnya yang diterapkan di divisi tersebut. Siklus pembelian yang dilakukan sangat panjang dan melibatkan pusat pembelian yang lebih besar. Beberapa perusahaan lebih memilih untuk melakukan penolakan pemasaran produk mereka ke lembaga pemerintahan karena usaha yang dilakukan harus lebih besar. (4) Institusi, atau organisasi non profit. Seperti pada pemerintahan dan organisasi dengan target profit, institusi membeli produk dan jasa dalam jumlah yang besar. Biaya yang rendah biasanya menjadi faktor pemikiran dalam institusi. Semakin rendah biaya yang dikeluarkan artinya akan semakin besar masyarakat yang akan bisa dilayani. Pembelian dalam B2B bersifat sangat kompleks karena dalam organisasi tersebut terdapat beberapa orang yang dapat menentukan pembelian. Menurut Hollensen (2015), orang-orang dalam pusat pembelian adalah sebagai berikut:


31

(1). Iniciator, merupakan individu yang memprakarsai untuk mencari solusi dari masalah yang dihadapi oleh klien. (2). Influencer, merupakan individu yang mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. (3). Decider, merupakan individu yang membuat keputusan mengenai produk atau jasa yang yang dibeli, dengan mendengarkan pendapat dari iniciator dan influencer. (4). Purchaser, merupakan individu yang benar-benar membeli produk atau jasa. Individu ini yang menukarkan uang dengan benefit yang diterima. (5). User, merupakan individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli. (6). Gatekeeper, merupakan individu dalam organisasi yang dapat mengontrol arus informasi dari anggota dalam pusat pembelian. Pemasaran industri biasanya mempunyai lebih sedikit pelanggan daripada perusahaan B2C. Banyak perusahaan B2B mempunyai distribusi pelanggan dimana jumlah pembelinya lebih sedikit tetapi berpengaruh besar terhadap omset dan volume pemasarannya. Pelanggan untuk barang-barang industri secara umum diklasifikasikan menjadi tiga kelompok yaitu pengguna, Original Equipment Manufacture (OEM) dan distributor (Kotler, 2006) Loyalitas pelanggan mempunyai hubungan yang positif terhadap perusahaan B2B. Pelanggan yang loyal memberikan pendapatan yang terus menerus bagi sebuah perusahaan dan tetap setia pada perusahaan tersebut dan menolak adanya pesaing. Pada konteks B2B, pelanggan loyal berfokus pada keuntungan jangka panjang dan


32

terlibat dalam hubungan yang menguntungkan antara ke dua partner, dimana hubungan ini bisa mengurangi biaya dari kedua belah pihak. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran industri tidak mengarahkan kegiatan jual belinya terhadap konsumen atau pengguna akhir untuk langsung dikonsumsi. Sehingga pembahasan berikutnya dalam tesis ini pelanggan yang di maksud adalah perusahaan produksi yang mempunyai laboratorium untuk menunjang aktifitasnya, reseller, pemerintahan maupun institusi Non Government Organization (NGO) yang menggunakan produk Qiagen dari PT. GeneCraft Labs untuk membantu aktifitas pekerjaan di laboratorium.

3.1.3. Loyalitas Tujuan sebuah perusahaan adalah untuk mendapatkan keuntungan sebesarbesarnya dan meminimalkan biaya yang ada. Untuk itu diperlukan strategi untuk mempertahankan pelanggan. Hal ini bisa di wujudkan dengan membangun loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Perusahaan bisa membangun dan memelihara loyalitas pelanggan dengan strategi pemasaran yang dilakukan dengan baik. Tujuan dari strategi ini adalah mendapatkan pelanggan yang loyal yang akan terus menggunakan produk perusahaan di kemudian hari (Lovelock, 2010). Loyalitas dalam konteks bisnis menurut Lovelock (2010) menggambarkan kesediaan pelanggan agar tetap menggunakan produk tertentu dalam jangka panjang, menggunakannya secara ekslusif dan lebih baik lagi apabila mau merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Menurut Kotler (2016), loyalitas di definisikan


33

sebagai komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa yang disenangi di waktu mendatang meskipun pengaruh situasional maupun upaya pemasaran dari pesaing memiliki potensi untuk menyebabkan beralihnya perilaku pembeli. Loyalitas menurut Griffin (2007) adalah pembelian yang sama dan berulang yang dilakukan oleh pembuat keputusan. Sedangkan menurut Tjiptono (2008) loyalitas diartikan sebagai situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap suatu produk atau produsen disertai dengan pola pembelian yang konsisten. Perusahaan dapat membangun loyalitas pelanggan dengan berbagai cara. Pelanggan dapat diberikan poin atau hadiah berdasarkan seberapa banyak mereka membeli. Program loyalitas yang efektif harus mudah untuk dipahami dan dilaksanakan. Tidak ada kata-kata kesalahan serta kekecewaan yang disembunyikan. Loyalitas harus didukung oleh kualitas produk maupun jasa yang baik, kalau tidak loyalitas pelanggan tidak akan bertahan lama. Program loyalitas sudah mempunyai tempat tersendiri di hati para pelanggan, meskipun ketika para pesaing melakukan hal yang sama tetapi biaya yang dikeluarkan akan lebih mahal karena tidak ada loyalitas dari pelanggan (Kotler, 2006). Loyalitas pelanggan merupakan tujuan penting untuk merencanakan strategi pemasaran dan merupakan dasar yang penting untuk menciptakan keunggulan bersaing sebuah perusahaan. Beberapa penelitian menunjukkan adanya hubungan yang positif antara loyalitas pelanggan dan kinerja perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat meningkatkan nilai bisnis dan menjaga biaya bisnis yang relatif rendah. Peningkatan nilai dan menghemat biaya dalam arti waktu yang lebih sedikit daripada


34

perusahaan mencari pelanggan baru. Terdapat empat faktor yang bisa memberikan keuntungan tambahan bagi sebuah perusahaan. Menurut Lovelock (2010) empat hal tersebut dari yang paling berpengaruh adalah: 1. Laba yang didapatkan dari pembelian yang meningkat. Hal ini didapatkan dari pembelian dengan jumlah yang lebih meningkat dari pelanggan atau bisa berasal dari pembelian dari kerabat atau relasi dari pelanggan lama perusahaan tersebut. Kedua jenis pelanggan yang loyal ini akan melakukan pembelian dari perusahaan yang memberikan pelayanan yang berkualitas bagus. 2. Laba dari biaya operasional yang berkurang Ketika pelanggan sudah loyal dan mempercayai sebuah perusahaan, maka tuntutan terhadap perusahaan akan lebih sedikit. Hal ini berarti biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik pelanggan akan semakin kecil. 3. Laba dari rekomendasi kepada pelanggan lain Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang bersedia memberikan referensi produk yang digunakan terhadap orang lain. Rekomendasi dari relasi (word of mouth) yang positif merupakan sebuah iklan yang ekonomis, menghemat dana investasi dalam kegiatan promosi. 4. Laba dari premi harga Pelanggan yang baru akan merasa diuntungkan apabila mendapatkan potongan harga atau discount yang lebih besar, sedangkan pelanggan lama


35

atau pelanggan yang loyal akan membayar dengan harga yang biasa karena mereka sudah tidak sensitif lagi mengenai harga. Hal ini bisa lebih lagi, apabila pelanggan yang sudah mempercayai penyedia jasa maka mereka akan rela membayar yang lebih tinggi pada saat peak season atau untuk proses kerja yang lebih cepat. Selain itu, dibutuhkan biaya yang tidak sedikit untuk selalu menarik pelanggan baru. Biaya akuisisi pelanggan baru dapat mencapai nilai yang besar yang meliputi biaya iklan, promosi, komisi pemasaran, biaya administrasi untuk membuka akun baru dan biaya untuk perhatian yang lebih terhadap pelanggan baru. Dalam Griffin (2007) berpendapat bahwa ada empat jenis loyalitas, yang dapat dibedakan sebagai berikut: 1. Tanpa loyalitas Pelanggan yang termasuk dalam kategori ini, tidak mengembangkan loyalitas produk atau jasa. Konsumen seperti ini tidak menguntungkan bagi perusahaan, karena mereka tidak loyal terhadap suatu produk atau jasa. 2. Loyalitas yang lemah Loyalitas yang lemah merupakan gabungan dari keterkaitan yang rendah dan pembelian ulang yang tinggi. Pelanggan seperti ini melakukan pembelian ulang hanya karena sudah terbiasa menggunakan produk tersebut. 3. Loyalitas tersembunyi Loyalitas tersembunyi dihasilkan dari kombinasi tingkat preferensi yang tinggi, digabungkan dengan tingkat pembelian ulang yang rendah. Pelanggan


36

dengan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian ulang. 4. Loyalitas premium Tipe loyalitas yang dapat ditingkatkan terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan pembelian berulang yang tinggi. Griffin (2007), menyatakan bahwa pelanggan dengan loyalitas yang tinggi merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Karakteristik pelanggan yang loyal dapat di cirikan sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Pelanggan akan membeli produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan secara konsisten. 2. Membeli antar lini produk dan jasa Pelanggan akan membeli produk atau jasa yang lainnya yang ditawarkan oleh pemasar. 3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Pelanggan

akan

melakukan

WOM

(word

of

mouth)

dan

merekomendasikan produk atau jasa yang digunakan terhadap orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing Pelanggan menunjukkan sikap setia dan tidak akan terpengaruh terhadap tawaran yang diberikan oleh pesaing yang lainnya. Setelah memahami pentingnya pelanggan yang loyal bagi sebuah perusahaan, maka seharusnya sebuah perusahaan harus menelaah bagaimana membuat seseorang


37

menjadi pelanggan yang loyal. Pelanggan tidak bisa dengan begitu saja menjadi loyal terhadap perusahaan. Sebagai pemasar harus memberikan alasan bagi pelanggan untuk melakukan pembelian pada perusahaan dan bertahan menggunakan produk perusahaan. Perusahaan harus bisa menciptakan nilai lebih agar pelanggan menjadi loyal. Menurut Roberts-Lombard (2009: 73) dalam Vuuren (2012), kepuasan pelanggan, kepercayaan dan komitmen merupakan faktor yang relevan dalam menimbulkan loyalitas pelanggan. Menurut Gil, Hudson dan Quintana (2006) dalam Vuuren (2012), kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting dalam menjaga pelanggan. Hal ini dapat berefek terhadap keputusan untuk melakukan pembelian yang berkelanjutan dengan perusahaan. Kepuasan pelanggan dinilai bersumber pada pelanggan itu sendiri, sehingga hal ini tidak bisa memberikan forecast yang akurat terhadap perilaku pembelian ulang. Disebutkan pula oleh Seiders, Vos, Grewal dan Godfrey (2005) dalam Vuuren (2012), bahwa seorang manager yang percaya bahwa nilai kepuasan pelanggan yang tinggi akan menimbulkan persepsi yang salah dalam perilaku pembelian berulang. Hal ini senada dengan apa yang dituliskan oleh Dillehay (2006) oleh Vuuren (2012), bahwa 85% pembeli yang melakukan pembelian dengan perusahaan lain adalah mereka yang puas dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sebelumnya. Sehingga pemilik bisnis tersebut mengeluarkan biaya lima kali lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada memberikan pelayanan terhadap pelanggan lama mereka yang telah hilang. Untuk membantu menyelesaikan permasalahan tersebut, dianjurkan sebuah


38

perusahaan fokus pada membangun relationships yang baik dengan pelanggannya. Strategi manajemen customer relationships dapat membantu perusahaan memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai pelanggan dan memungkinkan mereka untuk mengubah proses layanan mereka sesuai dengan yang diharapkan oleh individu di dalamnya. Menurut Plessis (2010), Nilai yang lebih di dapatkan dari fokus terhadap kebutuhan spesifik dan melebihi ekspektasi pelanggan. Implementasi yang tepat dari strategi relationship manajemen akan membentuk pelanggan yang loyal. Plessis

(2010)

menyebutkan

bahwa

untuk

mengembangkan

strategi

relationships management, penting sekali dalam bisnis untuk bisa memberikan perhatian lebih terhadap tingkat kepercayaan pelanggan. Sebelum pelanggan melakukan bisnis dengan sebuah organisasi, mereka harus terlebih dahulu percaya terhadap perusahaan tersebut. Kepercayaan merupakan dasar dari pertukaran dan kepatuhan terhadap perilaku yang diharapkan. Mencegah konflik dengan pelanggan sebelum masalah berkembang lebih luas dapat menimbulkan dampak positif terhadap loyalitas pelanggan (Chou, 2009 dalam Plessis, 2010). Sebagai imbalannya, pelanggan yang sudah mempunyai kepercayaan terhadap perusahaan tersebut akan memberikan usaha yang maksimal untuk menjaga hubungan dengan perusahaan. (Ibrahim dan Najjar 2008 dalam Plessis, 2010).

3. 1. 4. Kepercayaan Pelanggan Kepercayaan pelanggan merupakan pondasi utama untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan hal ini bisa digunakan untuk membantu


39

meningkatkan peluang pelanggan untuk bisa semakin loyal. Komponen

kepercayaan

merupakan

elemen

yang

penting

dalam

pengembangan relationship marketing pada pemasaran umum dan juga dalam konteks pemasaran organisasi. Dengan memahami kepercayaan pelanggan dan pentingnya kontribusi dalam loyalitas akan mendapatkan hubungan organisasi yang lebih baik. Kepercayaan merupakan komponen utama dalam pengembangan keberhasilan pemasaran organisasi sehingga bisa menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan

diharapkan dapat merasa aman untuk melakukan transaksi dengan

supplier dan membutuhkan perlindungan dalam interaksinya sehingga pelanggan merasa transaksi tersebut merupakan transaksi pribadi. Berry (1995) dalam Rauyruen (2007), menyatakan bahwa “relationship marketing is built on the foundation of trust”. Disini dijelaskan bahwa pemasaran relationship dibentuk dari sebuah pondasi yakni pondasi kepercayaan. Dalam hubungan dengan loyalitas pelanggan, Reichheld and Schefter (2000, p.107) dalam Rauyruen (2007) juga menyampaikan pentingnya kepercayaan pelanggan yakni “to gain loyalty of customers, you must first gain trust”. Sebagai tambahan, kepercayaan merupakan feature yang penting atau aspek dalam pengembangan hubungan kualitas melalui proses pembuatan dan menjaga janji yang sudah disampaikan (Dwyer et al., 1987; Gronroos, 1990; Hewett and Bearden, 2001) dalam Rauyruen (2007). Menurut Hollensen (2015), Kepercayaan adalah percaya bahwa relasi kita akan melakukan tindakan sesuai dengan apa yang kita inginkan, akan menjaga perkataan dan tidak akan berperilaku negatif yang akan berdampak terhadap orang


40

lain. Kepercayaan mengurangi konsentrasi mereka terhadap pengetahuan dan kualitas produk yang akan ditawarkan oleh pesaing yang lainnya. Ketakutan ini sangatlah wajar, mengingat pesaing pasti akan menawarkan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk mendapatkan pelanggan. Trust atau kepercayaan menurut Kotler (2016), adalah kemauan perusahaan untuk mengandalkan mitra bisnisnya. Hal ini tergantung pada faktor interpersonal dan antarorganisasi. Sebuah perusahaan bisa dipercaya apabila mempunyai kompetensi, integritas, kejujuran dan kebajikan. Interaksi pribadi dengan karyawan dari perusahaan tersebut, pendapat tentang perusahaan secara keseluruhan dan persepsi kepercayaan akan berkembang seiring dengan pengalaman yang ada. Sebuah perusahaan bisa dipercaya apabila memiliki faktor-faktor berikut: 1. Menyediakan informasi yang jujur. 2. Memberikan insentif yang sesuai terhadap karyawan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 3. Bermitra dengan pelanggan untuk bisa belajar dan membantu diri mereka sendiri. 4. Menawarkan perbandingan yang valid dengan produk yang kompetitif. Yang berhubungan erat dengan kenyamanan pelanggan salah satunya adalah upaya untuk menciptakan dan menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produk ataupun perusahaan. Tantangan dalam menjaga kepercayaan pelanggan tidak hanya fokus terhadap produk maupun perusahaan jasa tetapi juga untuk online dan offline retail serta pelayanan yang diberikan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), Rentang


41

kepercayaan berbeda dalam pelanggan yang berbeda bersumber pada komunikasi word of mouth dari pelanggan yang lainnya (78% sumber kepercayaan pelanggan). Selain itu disebutkan bahwa media massa, opini pelanggan yang diposting melalui online serta website juga memberikan pengaruh yang besar terhadap kepercayaan di benak para pelanggan. Menurut Yang (2014), Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan merupakan hal yang penting untuk mempelajari tingkat kepercayaan pelanggan yakni kepercayaan afektif dan kepercayaan kognitif. Kepercayaan digunakan sebagai variabel tengah karena kepercayaan merupakan faktor penting dalam hubungan antara pelanggan dan penyedia layanan. Dalam meneliti kepercayaan dua komponen ini harus disertakan karena afektif dan kognitif merupakan dua hal yang berbeda pengaruhnya dalam keefektifan loyalitas. Sifat dan fungsi dari kepercayaan pelanggan mempunyai dua prinsip yakni kepercayaan berdasarkan sikap (cognitive trust) dan kepercayaan berdasarkan emosi (afective trust) (Yang, 2014). Kepercayaan berdasarkan sikap didefinisikan sebagai proses sikap yang menggambarkan kepercayaan, ketidakpercayaan atau ketidaktauan antara orang dan institusi tertentu. Kepercayaan berdasarkan sikap timbul dari akumulasi pengetahuan yang mengikuti kepercayaan seseorang untuk membuat keputusan terhadap kepercayaan dan ketidakpercayaan tersebut. Tidak seperti kepercayan cognitive, kepercayaan affective merupakan hasil dari interaksi yang berulang antara dua golongan. Interaksi tersebut didasarkan pada dampak yang positif dan bermutu dari kedua belah pihak. Kepercayaan affective


42

berpusat pada perasaan aman atau tidak aman yang muncul dari emosi yang muncul dari kepercayaan seseorang. Komitmen afektif mencerminkan sejauh mana konsumen ingin mempertahankan hubungan dengan perusahaan berdasarkan ikatan emosional mereka terhadap perusahaan tersebut. Fenomena ini termasuk sejauh mana konsumen mengidentifikasi merek tersebut dan inti dari hubungan konsumen terhadap merek. Komitmen afektif berpusat di emosional terhadap merek tersebut, identifikasi dengan merek dan keterlibatan untuk menjaga pelanggan dengan merek. Ketiga faktor tersebut akan menyebabkan keinginan untuk menjaga hubungan merek. Fokus pemasaran telah bergeser dari sekedar menjual menjadi hubungan yang baik, sehingga komitmen afektif yang didasari oleh komponen emosional menjadi sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

3.1. 5. Persepsi Harga Menurut Kotler dan Keller (2009), harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk sebuah barang atau jasa yang diperolehnya dalam rangka mendapatkan manfaat dari barang atau jasa tersebut. Harga merupakan salah satu hal yang diperhatikan pelanggan pada saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasi harga dengan nilai.

Bila konsumen harus

mengeluarkan biaya lebih besar dibanding manfaat yang diperoleh, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai yang negatif. Konsumen akan menilai produk tersebut buruk dan kemudian akan mengurangi pembelian terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diperoleh lebih besar, maka produk tersebut bernilai


43

positif. Harga yang terjangkau dapat menjadi alat yang kuat dalam menghadapi persaingan pasar, karena harga merupakan atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga. Menurut Cravens dan Piercy (2009), harga bisa menampilkan beragam peran di dalam proses pemasaran yakni: 1. Sinyal terhadap pembeli Harga merupakan cara komunikasi yang cepat dan langsung kepada pelanggan. Harga bisa diterima langsung oleh pelanggan sehingga pelanggan bisa membandingkan langsung dengan harga dari pesaing yang lainnya. 2. Alat dari persaingan Harga merupakan cara yang cepat untuk menyerang pesaing dan bisa juga untuk memposisikan perusahaan menjauh dari pesaing yang ada. 3. Menentukan kinerja keuangan Harga dan biaya bisa mempengaruhi kinerja keuangan, harga harus dievaluasi dan dipertimbangkan dampaknya terhadap kinerja keuangan baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Meskipun ada beberapa penelitian yang mengemukakan bahwa harga tidak berhubungan dengan kepuasan pelanggan (Khan, et.al, 2012) tetapi menurut Keshvari, et. al (2012) harga yang rendah merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian dalam sebuah perusahaan. Kewajaran harga tidak dapat berdiri sendiri sebagai variabel yang mempengaruhi kepuasan


44

pelanggan, akan tetapi harus dilengkapi dengan variabel yang lainnya seperti pelayanan pelanggan maupun penanganan terhadap keluhan (Hanif, 2010). Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), dimensi harga dibagi menjadi dua jenis, kedua dimensi tersebut adalah (1) Persepsi harga berdasarkan dari kualitas produk yang dirasakan dan (2) Persepsi harga berdasarkan layanan yang diberikan. Dimensi harga tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Persepsi

harga

berdasarkan

dari

kualitas

produk.

Para

pelanggan

menggunakan karakteristik fisik untuk menilai kualitas produk tersebut. 2. Persepsi harga berdasarkan dari layanan yang diberikan. Bagi pelanggan lebih sulit menilai kualitas jasa dibandingkan dengan kualitas produk. Karena jasa tidak dapat dirasakan, bervariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dipakai secara serentak. Untuk mengatasi fakta bahwa para pelanggan sulit untuk membandingkan kualitas jasa dibandingkan dengan kualitas produk, para pelanggan mengandalkan isyarat pengganti untuk menilai kualitas jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), terdapat empat dimensi yang mencirikan harga yakni: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas yang diterima, daya saing harga tersebut serta kesesuaian harga dengan manfaat yang dirasakan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan dua dimensi dari empat dimensi yang ada. Dimensi daya saing harga tidak digunakan karena product yang digunakan relative sedikit competitor yang ada di Indonesia. Dimensi kesesuaian harga dengan manfaat karena product yang diteliti mempunyai manfaat yang hamper sama dengan product yang lainnya.


45

Menurut pendapat Tjiptono (2006), yang menyatakan dimensi persepsi harga adalah sebagai berikut: 1. Harga yang ditawarkan bisa terjangkau oleh daya beli pelanggan. 2. Harga yang ditawarkan lebih rendah dibandingkan dengan harga pesaing. 3. Harga yang di tawarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh oleh pelanggan. Sedangkan harga yang dimaksudkan dalam penelitian adalah harga untuk sebuah produk yang sudah disertai dengan harga instalasi dan pelatihan serta jaminan pembelian selama 1 tahun. Berdasarkan dua teori diatas di atas, harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasar. Harga mempengaruhi program pemasaran sebuah produk atau perusahaan. Karena harga merupakan bauran pemasaran yang bisa menghasilkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Dari teori dan penjabarannya maka didapatkan dimensi dalam persepsi harga didasarkan pada kesesuaian kualitas produk yang di berikan, kualitas layanan yang dirasakan, keterjangkauan harga, daya saing harga produk tersebut serta kesesuaian harga dengan manfaat yang dirasakan.

3. 1. 6. Kualitas Pelayanan Menurut UU Perlindungan Konsumen, jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau persepsi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen. Perusahaan dan non profit organization (NGO) memberikan perhatian khusus terhadap pelayanan yang bervariasi tergantung pada industri yang


46

dikerjakan, bergantung pada skala pembelian yang dilakukan. Tanpa memberikan layanan yang dibutuhkan, meskipun perusahaan sudah memberikan solusi yang dibutuhkan dan nilai yang baik serta harga yang kompetitif, bukanlah merupakan jaminan pelanggan akan menerima produk kita dan perusahaan akan bertahan dengan sukses. Pelanggan tidak selalu senang dengan kualitas dan nilai dari pelayanan yang diterima. Pelanggan baik itu individual maupun organisasi sering mengeluhkan mengenai janji yang seringkali tidak ditepati oleh pemasar, harga yang tidak sesuai dengan nilai yang didapat oleh pelanggan, kelemahan untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, tenaga pemasar yang tidak kompeten, waktu pelayanan yang terlalu lama, prosedur birokrasi yang berbelit, waktu yang terbuang, kerusakan alat, website yang terlalu rumit serta keluhan-keluhan lain yang dikeluhkan pelanggan. Menurut Lovelock (2010), definisi dari pelayanan adalah aktifitas ekonomi antara dua pihak yang memberikan pertukaran nilai antara pemasar dan pembeli pada pasar. Layanan merupakan performance yang berdasarkan waktu. Pembeli membeli suatu jasa karena mereka melihat hasil yang akan diberikan. Sehingga dewasa ini perusahaan berlomba-lomba untuk memberikan layanan jasa terhadap pelanggan yang prospektif. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa merupakan perbedaan atau ukuran selisih antara harapan pelayanan yang diterima oleh pelanggan dengan pelayanan yang telah diberikan oleh pihak penyedia jasa.


47

Untuk menciptakan pemasaran yang istimewa, menurut Kotler dan Keller (2016) diperlukan tiga area yakni eksternal, internal dan marketing interaktif. 1. Eksternal marketing menjelaskan pekerjaan yang biasa dilakukan mulai dari persiapan, harga, distribusi dan promosi terhadap pelanggan. 2. Internal marketing menjelaskan mengenai pelatihan dan motivasi terhadap karyawan untuk memberikan pelayanan yang baik terhadap pelanggan. 3. Interactive marketing menjelaskan kemampuan karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan beranggapan bahwa pelayanan tidak hanya mengenai kualitas teknis tetapi juga kualitas fungsional. Teamwork merupakan kunci utama pada interactive marketing. Mendelegasikan otoritas terhadap ujung tombak perusahaan dapat membuat fleksibilitas pelayanan yang lebih baik dan mudah diterapkan karena ini dapat menjadi pemecah masalah yang lebih baik, hubungan karyawan yang lebih dekat dan transfer pengetahuan yang lebih efektif. Untuk menilai pelayanan yang baik, pelanggan dapat membandingkan pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang didapatkan. Perbedaan antara pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang di dapatkan di namakan gap analysis. Menurut Kerin et.al (2012), tipe analisa kepada pelanggan bisa dijelaskan dengan dimensi berikut. 1. Reliability (Kehandalan). Kehandalan adalah keakuratan kinerja dari pelayanan jasa yang di janjikan. Reliabilitas mencakup dua aspek utama yakni konsistensi kinerja (performance) dan ketergantungan (dependability). Hal ini


48

berarti perusahaan mampu menyampaikan layanannya secara benar sejak awal (right the first time) serta mampu memberikan pelayanan yang akurat dan handal seperti memberikan pelayanan sesuai dengan jadwal yang disepakati, menyimpan data dengan benar serta mengirimkan tagihan yang benar. 2. Tangibility (Bukti fisik) . Merupakan penampakan dari fasilitas fisik, peralatan, personal serta materi komunikasi yang ada. 3. Responsiveness (Daya tangkap). Merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan dan menyediakan layanan dengan segera. Hal ini terlihat pada ketepatan dalam waktu pelayanan, pengiriman produk atau dokumen secepatnya, kecepatan menghubungi pelanggan kembali serta penyampaian layanan secara cepat. 4. Assurance (Jaminan). Meliputi pengetahuan dari pemasar dan kemampuannya untuk bisa menciptakan kepercayaan terhadap pelanggan. Yang termasuk dalam hal ini adalah kompetensi atau penguasaan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat melayani kebutuhan pelanggan. 5. Empathy. Kemampuan untuk memahami pelanggan dengan upaya untuk mempunyai kepedulian terhadap pelanggan mengenai kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual serta mengenal pelanggan regular. Untuk

mengidentifikasi

dan

memperbaiki

kualitas

layanan

dengan

menggunakan beberapa model. Model tersebut adalah model gap (kesenjangan) dalam desain dan penyajian pelayanan. Perbedaan kesenjangan antara apa yang diharapkan pelanggan dan apa yang menurut perusahaan telah disampaikan.


49

1. Gap I-The Knowledge Gap (Kesenjangan Pengetahuan) adalah perbedaan antara apa yang menurut manajemen diharapkan oleh pelanggan, dengan kebutuhan yang sesungguhnya dan harapan konsumen. 2. Gap 2 - The Policy Gap (Kesenjangan Kebijakan) adalah perbedaan antara pemahaman manajemen terhadap ekspektasi pelanggan, dan standard kualitas yang ditetapkan untuk penyajian pelayanan. 3. Gap 3 – The Delivery Gap (Kesenjangan Penyajian) adalah perbedaan antara standard pelayanan yang ditetapkan, dan kenyataan kinerja tim penyajian serta pelayanan operasional di lapangan. 4. Gap 4 – The Communications Gap (Kesenjangan Komunikasi) adalah perbedaan apa yang dikomunikasikan perusahaan, dan apa yang diterima oleh para pelanggannya. 5. Gap 5 – The Perceptions Gap (Kesenjangan Persepsi) adalah perbedaan antara apa yang disampaikan kepada pelanggan dan apa yang pelanggan rasakan sudah diterima. 6. Gap 6 – The Service Quality (Kesenjangan Kualitas Pelayanan) adalah perbedaan antara apa yang pelanggan harapkan untuk mereka terima dan persepsi terhadap pelayanan yang sebenernya disampaikan.

3.1.7. Kualitas Produk


50

Produk merupakan pengaruh yang paling utama pada pelanggan dalam melakukan pembelian. Dalam sebuah merek yang besar terdapat produk yang bagus. Merancang dan memberikan produk atau layanan yang sepenuhnya bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan prasyarat untuk melakukan pemasaran yang sukses. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), kualitas produk diartikan sebagai kemampuan suatu produk untuk memberikan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari suatu produk, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikannya, keandalan serta nilai-nilai yang lainnya. Kualitas sebuah produk bisa dilihat dari sudut pandang internal maupun sudut pandang eksternal. Dari sudut pandang pemasaran, kualitas suatu produk diukur melalui persepsi dari pelanggan. Sesuai dengan pendapat dari Kotler dan Armstrong (2012), bahwa kualitas sebuah produk seharusnya diukur dari sudut pandang pelanggan sehingga sudut pandang yang digunakan adalah sudut pandang eksternal. Persepsi kualitas harus diukur persepsinya terhadap keseluruhan kualitas produk yang dimilikinya. Atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk dianggap sebagai suatu kualitas secara keseluruhan. Pelanggan bisa menggunakan isyarat untuk menilai kualitas, termasuk di dalamnya nama, merek, harga, maupun biaya yang timbul untuk promosi. Isyarat untuk menduga sebuah kualitas produk bersifat bisa bersifat intrinsic maupun extrinsic. Kualitas produk bersifat intrinsic yakni berkaitan dengan fisik dari sebuah produk tersebut seperti warna, ukuran dan bentuk. Kualitas produk yang bersifat


51

ekstrinsic antara lain harga, iklan, kemasan, referensi dari orang lain bahkan country of origin (COO) dari sebuah produk tersebut. Hal ini sering terjadi apabila pelanggan adalah pelanggan baru atau belum mempunyai pengalaman sebelumnya terhadap produk yang bersangkutan (Schiffman dan Kanuk, 2010). Berdasarkan teori-teori yang disampaikan diatas diambil kesimpulan bahwa kualitas produk merupakan sebuah kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya yang merupakan gabungan dari daya tahan, ketepatan, keandalan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut yang melekat dalam produk tersebut. Supaya lebih dikenal, suatu produk harus mempunyai faktor pembeda dari produk yang lainnya. Produk yang berbeda dapat menciptakan keunggulan yang kompetitif terhadap pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2016), pembeda ini meliputi bentuk, features, kualitas kinerja, kesesuaian dengan spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan dalam perbaikan dan model. 1. Bentuk. Beberapa produk dapat dibedakan berdasarkan dari bentuknya. Ukuran, bentuk, struktur fisik dari suatu produk. 2. Features. Kebanyakan produk di tawarkan dengan variasi feature sebagai tambahan fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih features yang sesuai dengan melakukan survey terhadap pelanggan dan menghitung customer value terhadap company cost untuk masing-masing feature yang potensial. Feature ini diharapkan dapat mempertimbangkan seberapa banyak pelanggan menginginkan feature


52

tersebut, seberapa lama waktu yang diperlukan untuk mengenalkan feature ini dan apakah pesaing mudah menyalin feature tersebut. Untuk mencegah feature fatigue, produk harus memprioritaskan features dan menginformasikan kepada pelanggan mengenai penggunaan dan kegunaan dari feature tersebut. Masing-masing perusahaan harus bisa memutuskan apakah akan memberikan kostumisasi feature pada harga yang lebih tinggi atau memberikan paket standard dengan harga yang lebih murah. 3. Performance Quality (Kualitas Kinerja). Semua produk mempunyai satu dari empat tingkat kinerja yang ada: rendah, sedang, tinggi atau superior. Kualitas kinerja merupakan penilaian tingkat dimana karakteristik produk beroperasi. Kualitas merupakan penambahan yang penting sebagai pembeda sebuah produk untuk mendapatkan nilai dari model dan memberikan kualitas yang lebih tinggi untuk harga yang lebih rendah. Perusahaan seharusnya menciptakan tingkat kinerja sebuah produk terhadap target pasar dan pesaingnya. Seiring berjalannya waktu, perusahaan juga harus menjaga kinerja produk tersebut. Selalu meningkatkan kinerja produk dapat menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi dan pangsa pasar yang lebih besar, sedangkan sebaliknya dapat memberikan konsekuensi yang negatif. 4. Conformance quality (Kesesuaian kualitas). Pembeli selalu berekspektasi yang tinggi terhadap kesesuaian kualitas. Conformance quality merupakan


53

tingkat dimana sebuah produk mirip dan sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. Sebuah produk yang mempunyai kesesuaian yang rendah dengan apa yang sudah di janjikan membuat pelanggan merasa ditipu. Perusahaan harus menguji produk yang akan dipasarkan untuk meyakinkan bahwa produk tersebut sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. 5. Durability (daya tahan) produk. Daya tahan produk merupakan pengukuran

sebuah produk bisa dioperasikan dibawah kondisi yang

seharusnya. Nilai ini sangat penting untuk pengukuran kendaraan, alat dapur, dan produk durable yang lainnya. 6. Reliability (kehandalan). Pelanggan akan membayar nilai premium untuk sebuah produk yang handal. Kehandalan merupakan standar pengukuran suatu produk tersebut tidak akan mengalami kerusakan dalam periode waktu tertentu. 7. Repairability

(Kemudahan

dalam

perbaikan).

Kemudahan

dalam

perbaikan mengukur kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu mengalami malfungsi atau kerusakan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas pada saat sebelum pemasaran, tetapi juga selama proses pemasaran sampai dengan purna jual yang meliputi pelayanan dalam tenaga teknis maupun ketersediaan suku cadang. Kemudahan dalam perbaikan diukur ketika pelanggan dapat memperbaiki produk tersebut sendiri dengan biaya yang lebih ekonomis. Beberapa produk memberikan


54

feature untuk melakukan diagnosa serta saran yang harus dilakukan ketika produk tersebut mengalami kerusakan. Selain itu produk yang baik juga melengkapi pelayanannya dengan technical service melalui telepon, fax atau email atau online chat. 8. Style (Model). Model menampilkan tampilan produk terhadap pelanggan dan menciptakan keunggulan yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Estetika memberikan peranan penting dari sebuah merek. Model yang kuat tidak selalu berarti disertai dengan kinerja produk yang baik, tetapi lebih ke penampakan fisik. Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan merasa puas salah satunya adalah kualitas pelayanan dan kualitas produk yang baik. Loyalitas pelanggan bisa ditingkatkan oleh pemasar melalui kualitas produk maupun kualitas pelayanan. Apabila produk yang ditawarkan mempunyai kualitas yang rendah konsekuensinya pelanggan menjadi tidak loyal. Apabila kualitas diperhatikan dan didukung oleh periklanan yang intensif, maka loyalitas pelanggan akan lebih mudah untuk diperoleh. Pelanggan mengevaluasi sebuah produk berdasarkan keunikan, prestige serta kualitas produk yang superior. Jika sebuah produk mempunyai kualitas yang tinggi, maka

kepercayaan

pelanggan

terhadap

produk

tersebut

akan

meningkat.

Bagaimanapun, pelanggan menggunakan kualitas untuk membedakan sebuah produk dengan produk yang lainnya.

Secara umum peneliti biasanya mendalilkan ada

beberapa jalan yang berbeda untuk membedakan sebuah produk.


Kualitas yang

55

superior adalah salah satu yang paling efektif. Kepercayaan pelanggan didefinisikan sebagai ekspektasi yang diharapkan oleh pelanggan bahwa sebuah produk dapat melebihi apa yang dijanjikan (Afsar, 2014).

3.1.8. Citra Merek Dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek disebutkan bahwa: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut American Marketing Associaton (AMA) dalam Keller (2013), merek adalah nama, tanda, symbol atau desain atau kombinasinya yang digunakan untuk mengidentifkasi barang atau jasa dari pemasar atau kelompok pemasar dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Terdapat dua manfaat dari pemberian dan penggunaan sebuah merek pada sebuah produk barang atau jasa yakni manfaat bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Manfaat itu antara lain: 1. Manfaat Bagi Perusahaan Merek mempunyai fungsi yang bernilai pada perusahaan. Merek berperan sebagai alat identifikasi

yang membantu proses penanganan maupun

penelusuran produk. Secara operasional, merek membantu mengatur inventory dan rekap keuangan. Merek juga memberikan perlindungan


56

hukum yang kuat untuk feature yang unik dari sebuah produk. Sebuah merek dapat mempertahankan hak kekayaan intelektual, memberikan label yang sah terhadap pemilik merek. Nama merek dapat di lindungi melalui hak paten dan hak kekayaan intelektual. Hak kekayaan intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi dan mendapatkan keuntungan dari merek tersebut. 2. Manfaat Bagi Konsumen Merek dapat mengindentifikasi sumber dari sebuah produk dan memungkinkan konsumen untuk meminta pertanggungjawaban dari produsen maupun distributor tertentu. Yang paling penting,

merek

memberikan arti khusus kepada pelanggan, karena pengalaman dengan sebuah produk dan program promosi yang dilakukan di masa lalu memudahkan mereka untuk menemukan merek mana yang memberikan nilai lebih bagi pelanggan dan merek mana yang tidak memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Aspek yang penting dalam branding B2B adalah bahwa merek tidak hanya ditujukan untuk pelanggan tetapi juga semua stakeholders-investor, karyawan, partner, supplier, pesaing, regulator atau anggota dari komunitas yang ada (Kotler, 2006). Proses penentuan keputusan pembelian pada pemasaran industri merupakan sesuatu yang kompleks dan seringkali menimbulkan resiko yang tinggi, merek memainkan peran yang penting dalam pemasaran organisasi. Menurut Keller (2013)


57

terdapat 6 guidelines yang spesifik yang dikembangkan dalam menghadapi pemasaran organisasi. Enam guidelines tersebut adalah: 1. Memastikan bahwa seluruh organisasi memahami dan mendukung terhadap manajemen merek. Karyawan di semua tingkatan dan semua departemen harus mempunyai pemahaman tentang visi suatu merek yang up to date. 2. Mengadopsi strategi branding perusahaan jika memungkinkan dan membuat hirarki yang baik untuk sebuah merek. Karena luasnya dan kompleksnya suatu produk atau jasa, perusahaan yang berbasis B2B lebih cenderung untuk menekankan merek perusahaan. 3. Persepsi nilai. Mengingat siasat yang kompetitif dalam pemasaran B2B, pemasar harus memastikan bahwa pelanggan mendapatkan apresiasi yang berbeda dari untuk mereka. 4. Dalam pemasaran B2B, merek bisa berbeda di luar kinerja produk, seperti mempunyai layanan customer service yang unggul atau pelanggan yang dihormati. 5. Menemukan emosional yang relevan terhadap merek. Pemasar B2B seringkali mengabaikan kekuatan emosional dalam merek mereka. Asosiasi emosional yang berkaitan dengan rasa aman, persetujuan sosial atau kolega, harga diri juga dapat dihubungkan dengan merek dan berfungsi sebagai sumber utama dari kekuatan merek. 6. Mensegmen pelanggan dengan hati-hati. Dalam pemasaran B2B, Segmen pelanggan yang berbeda. Dalam organisasi, yang berperan dalam proses


58

pembelian keputusan adalah: inisiator, user, influencer, penentu, pemberi persetujuan maupun pembeli Citra merek menurut Kotler dan Armstrong (2012), didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, ide ataupun kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tertentu. Oleh karena itu sikap dan tindakan yang dilakukan oleh pelanggan sangat dipengaruhi oleh merek tersebut. Kotler dan Armstrong (2012) juga menambahkan bahwa sebuah citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Untuk menciptakan respon yang berbeda dalam mendapatkan pelanggan diperlukan kekuatan merek, pemasar harus meyakini bahwa merek yang kuat tidak hanya merek yang baik tetapi juga unik dan tidak sama dengan merek yang lainnya. Keunikan merek bisa membantu pelanggan untuk memilih merek tersebut. Untuk memilih merek mana yang baik dan yang unik, pemasar harus berhati-hati dalam menganalisa pelanggan dan menentukan persaingan untuk mendapatkan posisi yang terbaik dari merek tersebut. Faktor yang membentuk citra merek tersebut adalah: 1. Kekuatan Merek (Strength of Brand Associations) Merupakan pemikiran seseorang mengenai sebuah informasi produk dan yang berhubungan dengan pengalaman merek tersebut. 2. Keunggulan Merek (Favorability of Brand Associations) Kesuksesan sebuah pemasaran tergantung pada proses terciptanya keunggulan merek yang menguntungkan dimana pelanggan dapat percaya bahwa merek tersebut bisa memberikan keuntungan terhadap pelanggan. 3. Keunikan Merek (Uniqueness of Brand Associations)


59

Sebuah merek harus bisa mempunyai keunikan kepada pelanggan dan bisa memberikan alasan kenapa mereka harus membeli merek tersebut. Dimensi yang mencerminkan citra merek menurut Kotler dan Keller (2009) dirangkum sebagai berikut: 1.

Mudah dikenali, selain menggunakan logo, sebuah merek mudah dikenali dengan menggunakan pesan serta cara dimana produk tersebut dikemas dan disajikan kepada pelanggan yang disebut dengan trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, bentuk produk yang unik dapat menarik perhatian dan memudahkan pelanggan untuk mengenali produk tersebut. Sehingga trade dress sering berfungsi sebagai merek dagang.

2.

Mempunyai reputasi yang baik, bagi sebuah perusahaan citra merek diartikan sebagai persepsi atau jati diri perusahaan. Persepsi didasarkan pada apa yang pelanggan ketahui atau fikirkan tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh sebab itu perusahaan yang sama belum tentu mempunyai citra yang sama dengan perusahaan yang lainnya di benak pelanggan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian. Citra yang baik akan memberikan dampak positif bagi perusahaan sedangkan citra yang buruk akan memberikan dampak yang negatif terhadap perusahaan.

3.

Selalu diingat, artinya disini bahwa elemen merek yang dipilih


60

hendaknya mudah diingat serta diucapkan. Simbol, logo ataupun nama yang digunakan seharusnya menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dipilih untuk dibeli.

3.1.9. Personal Selling Dalam Kotler (2012), marketing komunikasi dalam pemasaran B2B mempunyai komponen yang hampir sama dengan yang dilakukan dalam pemasaran B2C. Tetapi persentase komponennya yang berbeda antara pemasaran B2B dan B2C. Dalam pemasaran B2B pemasaran komunikasi yang paling penting adalah menggunakan personal selling. Menurut Kotler (2012), personal selling merupakan interaksi antar personal dari pemasar dan prospek pelanggan untuk melakukan pemasaran dan menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan. Pada tahapan tertentu, personal selling merupakan alat yang efektif dalam pembelian khususnya dalam membentuk preferensi pelanggan, karyawan dan tindakan pembelian. Personal selling meliputi komunikasi secara lisan, baik itu melalui tatap muka ataupun telepon antara seorang pemasar dan pelanggan. Dewasa ini komunikasi berkembang tidak hanya tatap muka dan telepon saja, tetapi juga bisa menggunakan media internet. Ebert dan Griffin (2013) mengatakan bahwa personal selling merupakan presentasi secara oral di dalam suatu komunikasi antara pihak pemasar dengan seseorang atau kelompok pelanggan prospektif yang bertujuan untuk menjual barang


61

atau jasa yang ditawarkan. Personal selling ini merupakan salah satu cara yang konvensional, paling tua dan paling mahal tetapi juga sangat penting. Cara ini merupakan cara yang tidak mudah untuk ditiru dan diulang kembali. Personal selling dapat menciptakan komunikasi dua arah antara pihak pemasar dan pembeli untuk mengidentifikasi kebutuhan dari pelanggan dan dapat menyelaraskan produk yang dibutuhkan. Cara ini juga merupakan satu-satunya cara dari tim promosi pemasaran yang dapat menggugah hati calon pembeli dengan segera, sehingga pada waktu dan tempat tersebut pembeli bisa memberikan keputusan untuk pembeliannya. Seorang pemasar harus mempunyai kemampuan tiga dasar personal selling yakni pemrosesan order (order processing), melakukan pemasaran kreatif (creative selling) serta missionary selling. Dalam pemrosesan order seorang pemasar harus bisa menangani pemesanan, memeriksa persediaan barang, mengkontrol pengiriman dan memastikan produk yang dipesan sampai di tangan pelanggan dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Dalam creative selling pemasar harus bisa memberikan informasi yang sejelas-jelasnya kepada pelanggan dan mendemonstrasikan manfaat maupun feature produknya untuk membujuk pembeli menentukan keputusan pembelian. Creative selling sangat diperlukan untuk produk industri dan produk konsumen yang mempunyai harga yang tinggi serta untuk pelanggan organisasi. Tahap yang penting dalam personal selling yang terakhir adalah seorang pemasar harus bisa melakukan missionary selling untuk mempromosikan perusahaan maupun produknya, tidak hanya menjual barang saja. Menurut Ebert dan Griffin (2013), hal ini sering dilakukan oleh perusahaan farmasi untuk membuat para dokter menyadari


62

perusahaan dan produk yang ditawarkan sehingga para dokter akan bersedia merekomendasikan produk perusahaan tersebut terhadap orang lain. Meskipun produk dan jasa bersumber dari perusahaan, selama prosesnya pelanggan mendapatkan peran yang cukup besar. Para pelanggan lebih sering berbicara sedangkan pihak pemasar menjadi pihak pendengar yang baik. Perusahaan layaknya menjadi sahabat bagi pelanggan. Tidak ada jarak antara pelanggan dan perusahaan. Unsur paling penting adalah interaksi antar keduanya. Inilah yang harus terus menerus memberikan manfaat bagi perusahaan (Kartajaya, 2006) Relasi personal merupakan hal yang tidak mudah, karena menyangkut kedekatan dengan seseorang . Pemasar harus mampu untuk memahami kebutuhan, keinginan serta ekspektasi dari pelanggan. Perusahaan harus mampu membangun relationship dengan para pelanggan. Mengenali para pelanggan satu persatu merupakan cara yang terbaik, sehingga terjadilah relasi personal antara pelanggan dengan pemasar. Jika hal ini sudah terjadi, pemasar akan lebih mudah mengetahui kebutuhan, keinginan serta ekspektasi dari pelanggannya (Kartajaya, 2006) Personal selling merupakan sebuah seni yang membutuhkan instinct. Dewasa ini perusahaan mampu mengeluarkan dana yang besar untuk memberikan training terhadap salesforce supaya mereka mampu menganalisa dan memanage pelanggan serta kemudian mentransform kebutuhan mereka dari pengambil order yang pasif menjadi pengambil order yang aktif. Menurut Kotler (2016) metode SPIN digunakan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan mengajukan dan mengetahui jawaban dari pertanyaan berikut.


63

1.

Situation questions – Pertanyaan ini mengenai fakta atau mencari lebih jauh situasi yang terjadi pada pelanggan. Ini digunakan untuk mengetahui sistem apa yang digunakan oleh pelanggan.

2.

Problem questions – Pertanyaan ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat masalah, kesulitan dan ketidaknyamanan yang terjadi pada pelanggan.

3.

Implication questions – Pertanyaan ini digunakan untuk mengetahui konsekuensi yang timbul terhadap pelanggan akibat adanya masalah, kesulitan, maupun ketidaknyamanan yang terjadi.

4.

Need pay off questions – Pertanyaan ini digunakan untuk mengetahui nilai atau kegunaan dari solusi yang ditawarkan.

Menurut Kotler (2016), ada 6 tahapan yang digunakan untuk melakukan personal selling yang baik yakni: 1. Prospecting dan qualifying. Langkah paling awal dalam melakukan pemasaran adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasi calon pelanggan yang ada. Beberapa perusahaan dengan menggunakan software yang dimiliki bisa membantu dalam mengkualifikasikan prospek yang ada sehingga salesforce bisa menggunakan waktunya yang efektif untuk melakukan pemasaran. 2. Preapproach. Tenaga pemasar harus bisa mengetahui tentang prospek perusahaan dengan mengetahui apa yang di butuhkan, siapa yang akan menentukan pembelian, karakteristrik pembeli serta gaya pembelian yang biasa dilakukan. Dalam proses pembelian organisasi, tenaga pemasar harus


64

mengetahui proses pembelian yang dilakukan oleh pembeli seperti siapa yang akan melakukan pembelian, kapan, dimana, bagaimana serta mengapa untuk mengetahui tujuan, mengkualifikasi prospek, mengumpulkan informasi atau kemungkinan untuk memberikan promo secara mendadak. Tugas yang lain dari tenaga pemasar adalah melakukan kunjungan, panggilan telepon, email ataupun komunikasi dengan media yang lainnya. Tujuan akhir dari semua strategi yang dilakukan adalah untuk bisa memutuskan strategi pemasaran yang digunakan untuk pelanggan tersebut. 3. Presentasi dan demonstrasi. Tenaga pemasar harus bisa menceritakan mengenai feature, keunggulan (advantages), manfaat (benefit) serta nilai (value) suatu produk terhadap pelanggan (FABV). Feature menjelaskan mengenai karakteristik fisik dari produk tersebut. Keunggulan (advantages) menjelaskan mengapa produk tersebut bisa memberikan kelebihan terhadap pelanggan. Manfaat (benefit) menjelaskan mengenai nilai ekonomis yang lebih baik, technical, pelayanan serta pengiriman yang lebih baik terhadap pelanggan. Value menjelaskan mengenai penawaran yang lebih bernilai dalam hal keuangan. Tenaga pemasar seringkali menghabiskan waktu yang terlalu banyak untuk menjelaskan keunggulan dari produk tersebut (berorientasi pada produk) dan tidak cukup waktu untuk menekankan penjelasannya pada benefit dan value yang diterima oleh pelanggan (berorientasi pada pelanggan) terutama ketika


65

melakukan pemasaran terhadap produk yang bernilai ekonomis yang tinggi dan pasar yang kompetitif. 4. Overcoming Objections Customers (mengatasi keberatan pada pelanggan). Keberatan psikologis (Psychological resistance) meliputi ketahanan terhadap interferensi, preferensi terhadap pasokan sumber atau merek, apatis, keengganan untuk memberikan sesuatu. Sedangkan keberatan logis (Logical resistance) merupakan kekhawatiran terhadap harga, jadwal pengiriman, karakteristik produk maupun karakteristik perusahaan. Untuk mendapatkan tujuan tersebut, tenaga pemasar harus menciptakan pendekatan yang positif terhadap calon pelanggan. 5. Closing. Dalam melakukan penutupan yang baik dari pelanggan meliputi aksi fisik, pernyataan atau komentar dan pertanyaan. Tenaga pemasar dapat meminta order, menghitung nilai dari kontrak, menawarkan untuk menuliskan pesanan serta menawarkan tambahan pelayanan, jumlah maupun memberikan hadiah yang menarik terhadap pelanggan. 6. Follow up dan Maintenance. Follow up dan Maintenance merupakan hal yang penting untuk bisa menciptakan kenyamanan pelanggan dan pembelian yang berulang. Setelah melakukan closing, sales force dapat memberikan informasi mengenai waktu pengiriman, jadwal pembayaran serta hal lain yang sekiranya penting untuk pelanggan. Selain itu tenaga pemasar seharusnya melakukan komunikasi setelah proses pengiriman barang untuk meyakinkan apakah ada


66

kerusakan atau masalah selama proses pengiriman dan untuk memastikan pelanggan benar-benar puas dan mengurangi keluhan pelanggan.

3.2.Penelitian Terdahulu Terdapat 7 variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu persepsi harga (price perception), kualitas pelayanan (service quality), kualitas produk (product quality), citra merek (brand image), personal selling. kepercayaan pelanggan (consumer trust), serta loyalitas pelanggan (consumer loyalty). Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh dan keterkaitan antar variabel yakni meneliti pengaruh persepsi harga (price perception), kualitas pelayanan (service quality), kualitas produk (product quality), citra merek (brand image), personal selling terhadap loyalitas pelanggan (consumer loyalty) melalui kepercayaan pelanggan (consumer trust). Pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat serta variabel intervening didukung oleh penelitian yang dilakukan sebelumnya yang menjadi latar belakang untuk melakukan penelitian lanjutan. Tabel. 3.2. menunjukkan beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan dasar dari penelitian ini yang dimuat dalam jurnal internasional dan menjadi latar belakang untuk melakukan penelitian lanjutan.


67

Tabel 3.2. Penelitian Terdahulu

No

1

2

3

Pengarang (Tahun Penelitian)

Judul

Variabel

School of Marketing, University of Technology, Sydney

Relationship quality yang meliputi trust (X1), Komitmen (X2), Kepuasan Pelanggan (X3) dan kualitas pelayanan (X4), Loyalty (Y1), Intensi Pembelian (Y2)

Service Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty (Case Study: Banking Industry in Iran)

Open Journal of Social Sciences, 2014, 2, 262268

Kualitas pelayanan (X1), Kepuasan Pelanggan (Z1), kepercayaan (Z2), Loyalitas (Y1)

Effect of perceived price, brand image, perceived quality and trust on consumer's buying preferences

Journal of Economic and Business Research, ISSN:20683537, E-ISSN (online) 2069-9476, ISSNL=2068-3537 Year XX No. 1 2014, pp 720

Papassapa Rauyruen, Kenneth E. Miller, Nigel J Barrett (2007)

Relationship Quality as a Predictor of B2B Customer loyalty

Eila RahmaniNejad, Zahra Firoozbakht, Amin Taghipoor (2014)

Bilal Afsar (2014)

Penerbit

Harga (X1), brand image (X2) Perceived quality (X2), Kepercayaan (Z1), Preferensi brand (Y1)


Hasil Untuk memaintain loyalitas costumer terhadap supplier, supplier harus meningkatkan aspek kualitas relationship yaitu trust, komitmen, satisfaction dan service quality. Untuk meningkatkan komitmen, supplier seharusnya fokus pada aspek afektif dari komitmen dibanding aspek kalkulatif. Satisfaction merupakan faktor penting pada repurchase intention. Service quality merupakan faktor yang kuat terhadap purchase intentions dan loyalitas Penelitian ini mempelajari bagaimana kualitas relationship dan komitmen dan mental image mempengaruhi long term loyalty. Kualitas relationship terdiri dari 2 aspek: Satisfaction dan trust. Hasil dari penelitian ini memperlihatkan efek positif dari variable yang disebutkan di atas terhadap loyalitas Brand image mempunyai dampak positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Peningkatan perceived quality dan kepercayaan akan meningkatkan preferensi brand. Penurunan perceived price mempunyai dampak yang positif dan signifikan terhadap brand preference.

68

Lanjutan Tabel 3.2. Penelitian Terdahulu

No

4


Judul

Penerbit

Variabel

Hasil

Vania Vigolo, Fabio Cassia (2015)

Brand Reputation and Service Quality in the Italian Energy Market:A business-toBusiness Perspective

ToulonVerona International Conference, Excellence in Services

Reputasi Merek (X1), Kualitas Pelayanan (X2), Loyalitas (Z1)

Reputasi merek dan kualitas pelayanan keduanya mempengaruhi loyalitas. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas dibandingkan dengan reputasi merek pada aktifitas B2B.

Zohaib Ahmed (2014)

Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur

Journal of Sociological Research, ISSN 19485468 2014, Vol. 5, No. 1

6

Aysel Ercis, Sevtap Unal, Burcu Candan, Hatice Yaldirim (2012)

The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions

Procedia Social and Behavioral Sciences 58 (2012) 1395 – 1404

7

B. Ramasesha n, Fazlul K. Rabbanee and Laine Tan Hsin Hui (2013)

Effects of customer equity drivers on customer loyalty in B2B context

Journal of Business & Industrial Marketing, Emerald Group Publishing Limited

5

Merek (X1), Kualitas Produk (X2), Kualitas layanan (X3), Kepercayaan (Z1), Kepuasan pelanggan (Z2), Loyalitas (Y1) Persepsi nilai (X1), Persepsi ekuitas (X2), Persepsi kualitas (X3), Kepuasan (Z1), Kepercayaan (Z2), Komitmen (Z3), Pembelian berulang (Y1), Loyalitas (Y2) Value equity (X1), Relationship equity (x2), Brand Equity (X3), Trust (Z1), Loyalty (Y1)


Kualitas layanan, kualitas produk dan merek mempunyai nilai yang positif terhadap variable intervening. Variable intervening dapat membawa pelanggan menjadi loyal.

Persepsi nilai, ekuitas dan kualitas (Consumer perceived) efektif terhadap kepercayaan, tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan. Kepercayaan meningkatkan komitmen. Hanya afektif komitmen yang berpengaruh terhadap loyalitas

Pada konteks B2B, value equity dan relationship equity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas customer melalui efek mediasi dari trust customer. Di sisi lain, brand equity tidak mempunyai efek terhadap trust dan loyalitas

69

Lanjutan Tabel 3.2. Penelitian Terdahulu

No


8

Laith Alrubaiee (2012)

9

stephen J. newell, Joseph J. Belonax, Jr., Michael W. Mccardle, and richard e. Plank (2011)

10

Dong-Jenn Yang,Meng J. Wu (2014)

11

Jirawat Anuwichan ont, Ph.D., Suan Dusit Rajabhat (2011)

Judul Exploring the Relationship between Ethical Sales Behavior, Relationship Quality, and Customer Loyalty The Effect of Personal Relationship and Consultative Task Behaviors on Buyer Perceptions of Salesperson Trust, Expertise, and Loyalty Does Customer Trust Play a Mediating Role Between Salesperson Competence and Performance ? The Impact Of Price Perception On Customer Loyalty In The Airline Context

Penerbit

Variabel

Hasil

International Journal of Marketing Studies Vol. 4, No. 1

Ethical sales behaviour (X1) Trust (Z1), Komitmen (Z2), loyalitas (Y1)

Tingkah laku sales meningkatkan loyalitas pelanggan dengan dipengaruhi oleh kepercayaan dan komitmen. Kepercayaan pelanggan mempunyai dampak positif terhadap komitmen.

Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, no. 3 (summer 2011), pp. 307–316.

Relationship behaviour (X1), Task behaviour (X2), Salesperson Trust (Z1), Loyalitas pelanggan (Y1)

Hasil dari penelitian mengindikasikan bahwa hubungan personal salesperson memberikan efek yang signifikan terhadap persepsi kepercayaan dari salesperson dan membentuk loyalitas pelanggan.

nternational Journal of Managemen t, Economics and Social Sciences 2014, Vol. 3(2), pp.100 –121.

Kompetensi sosial (X1), kompetensi profesional (X2), kepercayaan (Z1), Kinerja salesperson (Y1)

Journal of Business & Economics Research

Monetary Price (X1), Behavioural Price (X2), Kepercayaan (Z1), Loyalitas pelanggan (Y1)


kepercayaan pelanggan merupakan mediator dari kinerja personal selling dan loyalitas. Kinerja personal selling akan memberikan dampak positif terhadap kepercayaan pelanggan. Efek dari kompetensi sosial seorang sales akan mempengaruhi derajat kepercayaan terhadap seorang sales tersebut. Nilai yang diterima (kualitas, emosi, response, reputasi dan harga) ditemukan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan. Nilai yang diterima merupakan faktor yang penting pada perkembangan efek kepercayaan.

70

Lanjutan Tabel 3.2. Penelitian Terdahulu No

12

13

14


Judul

Penerbit

Variabel

Hasil Tujuan penelitian ini faktor apa yang dipertimbangkan oleh customer dalam memilih supplier yang dipilih dan mengapa mereka melihat mereka (harga, kualitas, relationships, technical performance, waktu pengiriman, installasi, flexibilitas pembayaran, market adjustment, jarak geografis dan dokumentasi teknis). Hasilnya harga yang rendah dan relationship merupakan faktor yang menjadi pertimbangan untuk membeli dari perusahaan. Sedangkan dari data SPSS ditambahkan lagi technical performance dan flexibelitas dalam pembayaran.

Rozita Shahbaz Keshvari, Elham Faghani, Abolfazl Memarinia, Mohamad Ebrahim Rezaei, Alireza Miremadi (2012)

The Impact of B2B Buying Behavior on Customer Satisfaction within Shahab Khodro Company

International Journal of Business and Managemen t Vol. 7, No. 7

Harga (X1), Tempat (X2), Promosi(X3), Kualitas pelayanan (X4), Kualitas hubungan (X5), Kinerja teknis (X6), Waktu pengiriman (X7), Installasi (X8), Fleksibilitas pembayaran (X9), Dokumentasi teknis (X10) Kepuasan Pelanggan (Y1)

M. Sajid Khan, Earl Naumann, Paul Williams (2012)

Identifying The Key Drivers of Customer Satisfaction and Repurchase Intentions: An Emperical Investigation of Japanese B2B Services

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfacti on and Complainin g Behaviour, 2012:25

Service delivery (X1), Product Perception (X2), Price Perception (X3) Customer Satisfactin (Z1), Repurchase Intenstion (Y1)

Pelayanan pengiriman dan performance teknisi,serta persepsi produk sangat berhubungan dengan intensi pembelian, sedangkan harga tidak berhubungan terhadap kepuasan pelanggan tetapi berhubungan dengan pembelian ulang

Gulşen Akman, Bahadır Yorur (2012)

Effects of Business to Business Relations on Customer Satisfaction and Loyalty in the Context of a Developing Country

Trust (X1), Commitment (X2), Komunikasi (X3), Kooperasi (X4), Kepuasan Pelanggan (Z1) Loyalitas (Y1),

Trust, cooperation dan commitment mempunyai precursor yang positif terhadap satisfaction, satisfaction dan commitment mempunyai precursor positif terhadap loyalitas. Tetapi komunikasi bukan merupakan prekursor terhadap satisfaction. Inilah kenapa hasil penelitian tidak mensupport satu hipotesa relationship

American Journal of Industrial and Business Managemen t, 2012, 2, 217-229


71

Lanjutan Tabel 3.2. Penelitian Terdahulu No

15

16


Judul

Penerbit

Variabel

Hasil

T. van Vuuren, M. RobertsLombard & E. van Tonder (2012)

Customer satisfaction, trust and commitment as predictors of customer loyalty within an optometric practice environment

Southern African Business Review Volume 16 Number 3 2012

Kepuasan pelanggan (X1), Kepercayaan (X2), Komitmen (X3), Loyalitas (Y1)

Customer satisfaction memiliki korelasi yang paling tinggi dengan loyalitas customer. Tetapi variable yang lainnya yakni kepercayaan dan komitmen juga berpengaruh pada loyalitas customer dalam lingkungan optometric.

Reputasi (X1), Kepercayaan (X2), kepuasan pelanggan (X3), loyalitas pelanggan (Y1)

Kepercayaan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Kepercayaan pelanggan dan kepercayaan terhadap merek mempunyai arti yang serupa. Ketika pelanggan loyal terhadap produk atau jasa ini berarti bahwa pelanggan tersebut percaya terhadap produk dan jasa tersebut. Kepercayaan meruapakan janji antara produk atau jasa terhadap pelanggan.

Roshana Gul (2014)

The Relationship between Reputation, Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty

Journal of Public Administrati on and Governance, ISSN 21617104 2014, Vol. 4, No. 3

3.3. Keterkaitan Antar Variabel 3.3.1. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Kepercayaan H1 : Persepsi harga memiliki pengaruh terhadap kepercayaan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Afsar (2014), menyebutkan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian adalah persepsi harga yang. Kepercayan terhadap pelanggan akhirnya akan menciptakan preferensi dalam


72

pembelian. Hasil dari penelitian menyebutkan bahwa penurunan harga akan memperlihatkan dampak yang positif dan signifikan terhadap kepercayaan pelanggan dan akhirnya akan menciptakan preferensi dalam pembelian. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Keshvari, et.al (2012) menyebutkan bahwa harga berpengaruh terhadap pembelian. Persepsi harga memberikan pengaruh terhadap pembelian berulang dari perusahaan. Menurut Anuwichanont (2011), nilai yang diterima (kualitas, emosi, respons, reputasi dan harga) ditemukan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan. Nilai yang diterima merupakan faktor yang penting pada perkembangan efek kepercayaan. Kepercayaan merupakan efek moderate yang menguhubungkan antara persepsi harga dan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya, bahwa yang menjadi faktor penting dalam membentuk loyaitas pelanggan adalah kepercayaan pelanggan. Dari pembahasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi harga memiliki pengaruh terhadap kepercayaan.

3.3.2. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepercayaan H2 : Kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan. Berdasarkan pada hasil penelitian Ehsani (2015), faktor yang membentuk kepercayaan terhadap pelanggan salah yang salah satunya adalah kualitas layanan yang diterima oleh pelanggan. Dalam penelitian ini mengemukakan bahwa kualitas


73

layanan mempunyai nilai yang positif terhadap loyalitas melalui kepercayan pelanggan. Hal ini sebelumnya sudah pernah dilakukan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nejad (2014), dalam hasil penelitiannya juga menyebutkan bahwa kualitas layanan dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan sebelum membentuk loyalitas pelanggan. Rauyruen (2007),

juga pernah melakukan penelitian sebelumnya yang

hasilnya menyebutkan bahwa kualitas layanan akan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada pasar B2B melalui kepercayaan pelanggan. Dari pembahasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan.

3.3.3. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepercayaan H3 : Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepercayaan. Ahmed (2014), melakukan penelitian mengenai efek dari kualitas produk yang diterima oleh pelanggan terhadap loyalitas melalui kepercayaan. Kualitas produk yang diterima oleh pelanggan dapat membawa perubahan yang positif untuk membuat pelanggan loyal terhadap perusahaan. Dalam penelitian ini disebutkan hubungan positif yang signifikan antara kualitas produk dan layanan tersebut melalui kepercayaan pelanggan. Penelitian yang lainnya juga pernah dilakukan oleh Ercis (2014), yang menggunakan variabel kualitas produk dan kepercayaan pelanggan. Hasil dari


74

penelitian ini menyebutkan bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi mempunyai efek terhadap kepercayaan pelanggan. Sedangkan penelitian pendukung yang lainnya dilakukan oleh Afsar (2014) menyebutkan bahwa peningkatan kualitas dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan sehingga bisa meningkatkan preferensi dalam pembelian. Dari pembahasan tersebut dapat ditarik sebuah hipotesa bahwa kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepercayaan.

3.3.4. Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepercayaan H4 : Citra Merek memiliki pengaruh terhadap kepercayaan Vigolo dan Casio (2015) menyebutkan bahwa citra merek dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepercayaan pelanggan. Meskipun dalam porsinya kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang lebih signifikan dibandingkan dengan citra merek. Dalam penelitian sebelumnya (Ahmed, 2014), juga menyebutkan bahwa citra merek dapat menimbulkan kepercayaan dan kemudian menciptakan loyalitas pelanggan. Dari penelitian ini juga disebutkan bahwa kepercayaan terhadap merek merupakan faktor paling penting untuk menciptakan loyalitas. Hubugan positif yang signifikan ditemukan antara kepercayaan dan loyalitas. Hasil dari penelitian ini mengilustrasikan bahwa janji dari sebuah produk dengan pelanggan menimbulkan kepercayaan pada merek sehingga menciptakan loyalitas pelanggan.


75

Citra merek mempunyai dampak signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Peningkatan pada citra merek akan meningkatkan kepercayaan sehingga akan meningkatkan preferensi pembelian yang termasuk dalam loyalitas pelanggan (Afsar, 2014). Ercis, et. al (2012) menyebutkan bahwa salah satu komponen yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan adalah kepercayaan terhadap merek. Oleh karena itu seorang pengusaha seharusnya menciptakan efek yang penting terhadap merek dalam meningkatkan kepercayaan terhadap merek. Selain itu diperlukan penawaran yang menarik terhadap pelanggan dalam menciptakan kepercayaan terhadap merek untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yang komplit. Walaupun menurut Ramaseshan (2013), merek tidak mempunyai peranan penting terhadap pembentukan kepercayaan pelanggan dalam sektor B2B tetapi penelitian yang lainnya menyampaikan hal yang berlainan. Sehingga berdasarkan literature mayoritas yang ada maka dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepercayaan.

3.3.5. Pengaruh Personal Selling Terhadap Kepercayaan H5 : Personal Selling memiliki pengaruh terhadap kepercayaan Yang dan Wu (2014) menyebutkan bahwa kepercayaan pelanggan merupakan mediator dari kinerja personal selling dan loyalitas. Kinerja personal selling akan memberikan dampak positif terhadap kepercayaan pelanggan. Efek dari kompetensi


76

sosial seorang sales akan mempengaruhi derajat kepercayaan terhadap seorang sales tersebut. Azim et. al (2013) menyebutkan pentingnya treatment oleh salesperson dan hubungan antara salesperson dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam membentuk kepercayaan dari pelanggan, sangat penting dibutuhkan kepercayaan terhadap salesperson itu sendiri. Dalam penelitian ini disebutkan bahwa personal selling memberikan dampak positif terhadap terbentuknya loyalitas. Dalam penelitian sebelumnya, Alrubaiee (2012) juga menyampaikan bahwa perilaku yang etis dari salesperson dapat meningkatkan loyalitas terhadap pelanggan. Hal ini tidak berefek langsung terhadap loyalitas tetapi melalui kepercayaan dan komitmen pelanggan. Konsisten dengan penelitian sebelumnya bahwa perilaku sales person merupakan prediktor yang signifikan terhadap kepercayaan pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Newell (2011) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan bahwa hubungan personal dengan salesperson memberikan efek yang signifkan terhadap persepsi kepercayaan dan membangun loyalitas pelanggan. Implikasi dari hasil penemuannya memberikan masukan bahwa salesperson seharusnya berfokus pada kemampuan interpersonal yang baik untuk membantu mereka menggali lebih dalam hubungan personal mereka dengan pelanggan. Dari pembahasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa personal selling memiliki pengaruh terhadap kepercayaan.


77

3.3.6. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Loyalitas H6 : Persepsi harga memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Samah (2015), memperlihatkan pengaruh hubungan antara lingkungan fisik dan persepsi harga pada loyalitas pelanggan. Informasi ini dapat memberikan informasi yang penting terhadap perusahaan untuk mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Strategi harga merupakan kriteria yang paling penting untuk menentukan kepuasan pelanggan dan menjaga hubungan jangka panjang terhadap provider mereka. Jika harga dianggap fair berdasarkan persepsi pelanggan kemudian mereka akan menjaga hubungan jangka panjang selama hal itu memungkinkan. Oleh karena itu untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan seharusnya mengembangkan strategi yang menyeluruh tidak hanya berdasarkan kualitas pelayanan saja tetapi juga kelayakan harga yang harus dipertimbangkan sebagai elemen yang penting (Hassan, et. al. 2013). Doma (2013), Loyalitas pelanggan merupakan tujuan yang penting dari aktifitas pemasaran relationship. Pelanggan yang loyal bisa berpindah ke pemasar yang lainnya karena faktor harga, dan mereka akan lebih banyak melakukan pembelian dibanding pelanggan yang tidak loyal. Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting dalam sebuah perusahaan. Oleh karena itu penting sekali perusahaan menjaga pelanggan yang loyal yang akan mempengaruhi keuntungan


78

jangka panjang dari sebuah organisasi bisnis. Pada umumnya, loyalitas pelanggan merupakan tujuan akhir dari perusahaan dalam membentuk relationship marketing. Khan, et.al (2012) menyebutkan bahwa dalam pasar B2B persepsi harga tidak berhubungan dengan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan tetapi persepsi harga berhubungan dengan loyalitas pelanggan dalam dimensi melakukan pembelian berulang suatu produk. Penelitian serupa juga dilakukan oleh Keshvari, et.al (2012) yang menyebutkan bahwa harga, secara langsung akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Persepsi harga memberikan pengaruh terhadap pembelian berulang dari perusahaan.

3.3.7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas H7 : Kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian mengenai pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pernah dilakukan oleh Vigolo dan Cassia (2015). Hasil penelitian menjelaskan bahwa kualitas teknis sebagai bagian dari kualitas layanan pada kegiatan pasar B2B. Seperti yang sudah diprediksi sebelumnya, kualitas layanan masih memainkan peran penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Kualitas layanan mempunyai peran penting yang signifikan terhadap loyalitas (Kesuma, et. al. 2013). Dalam sebuah organisasi dewasa ini dimana level kompetisinya sangat tinggi, seharusnya sebuah organisasi perlu meningkatkan kualitas layanan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan akhirnya dapat meningkatkan loyalitas. Dalam penelitian ini pula didapatkan bahwa kualitas layanan


79

mempunyai efek positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ini dibuktikan dengan adanya kualitas layanan yang lebih baik dhasilkan loyalitas pelanggan yang lebih tinggi. Ini mengindikasikan bahwa kualitas layanan dapat menjelaskan perubahan variabel pada loyalitas pelanggan yang ada. Benar adanya bahwa tidak ada perusahaan yang dapat bertahan tanpa konsumen. Oleh karena itu untuk menjaga pelanggan, sebuah organisasi harus yakin untuk memberikan pelayanan yang maksimal, serta didukung oleh promosi pada waktu yang tepat terhadap pelanggan. Di era sekarang ini, kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting dalam pasar, yang berhubungan dengan pengalaman pelanggan untuk menciptakan “Wow effect” sehingga dapat menciptakan pelanggan yang superior (Munusamy, et. al, 2010).

3.3.8. Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas H8: Kepercayaan memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Untuk memaintain loyalitas pelanggan, perusahaan harus mempertimbangkan aspek relationship quality. Nejad (2014) menyebutkan bahwa kepercayaan pelanggan merupakan faktor penghubung antara perilaku pelanggan sebelum dan setelah melakukan pembelian suatu produk yang dapat membentuk loyalitas pelanggan jangka panjang dan memperkuat hubungan antara kedua belah fihak. Dengan adanya loyalitas pelanggan, kepercayaan merupakan faktor psikologis yang dapat menyebabkan hubungan yang diharapkan. Ketika pelanggan percaya pada organisasi atau perusahaan, mereka akan percaya pada kualitas layanan dan kualitas produk


80

yang ada pada perusahaan tersebut. Pelanggan yang percaya pada organisasi akan sangat loyal terhadap perusahaan. Menurut Gul (2014), Kepercayaan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Kepercayaan pelanggan dan kepercayaan terhadap merek mempunyai arti yang serupa. Ketika pelanggan loyal terhadap produk atau jasa ini berarti bahwa pelanggan tersebut percaya terhadap produk dan jasa tersebut. Kepercayaan meruapakan janji antara produk atau jasa terhadap pelanggan. Hal senada juga diungkapkan oleh Vuuren (2012), bahwa kepercayaan merupakan faktor penting terhadap loyalitas pelanggan. Ketika satu pihak percaya terhadap pihak yang lainnya, pihak tersebut akan mempunyai keinginan untuk mengembangkan intesitas perilaku yang positif terhadap pihak yang lainnya. Begitu juga pada pelanggan, apabila pelanggan percaya pada pemasar mereka akan membentuk intensitas pembelian yang positif terhadap pemasar. Kepercayaan dapat tercipta ketika ada ikatan dan kejujuran antara satu pihak dengan pihak yang lainnya baik itu merek, kualitas layanan maupun kualitas produk. Ini merupakan penentu utama dari loyalitas (Ercis, 2012). Akman (2012) menyebutkan bahwa hubungan positif yang signifikan antara kepercayaan dan relationship yang baik antara perusahaan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rauyruen (2007) loyalitas dipengaruhi oleh tiga hal penting yaitu kepercayaan terhadap supplier.


81

3.4. Kerangka Pemikiran Berdasarkan penelitian terdahulu maka dibuat model penelitian seperti pada Gambar 3.1 dibawah ini: ! Keterjangkauan! harga!

Persepsi!Harga! Daya!saing! harga!

! H6!

H1!

Reliability!

Repeat%order% Tangibility!

Responsiveness!

Kualitas! Pelayanan!

H7!

!

Loyalitas! Pelanggan! !

Increase%product% line%

Referral%

Assurance!

H2! Empathy!

H8!

Performance! quality! Conformance! quality!

Kualitas! Produk!

!

Features!

H3

Cognitive%trust

! Kepercayaan! Pelanggan! !

H4!

Mudah!dikenali!

Citra!Merek! ! Reputasi!baik!

! H5!

Order%processing

Creative% sellingsing%

Personal%Selling% !

!

Missionary% selling

Gambar 3.1. Kerangka Pemikiran


Affective%trust%

82

3.5. Hipotesa

H1 : Persepsi harga memiliki pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. H2 : Kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. H3 : Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. H4 : Citra Merek memiliki pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. H5 : Personal Selling memiliki pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. H6 : Persepsi harga memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H7 : Kualitas pelayanan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H8: Kepercayaan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.


BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents